2013年第2期
科技管理研究
Science and Technology Management Research
2013No.2
收稿日期：2012－05－15，修回日期：2012－07－10
基金项目：国家自然科学基金项目“顾客对服务失误的感知与抱怨动机：基于自我威胁与自我监控”（71072073）；2012年度湖北省教育
厅人文社科青年项目“企业市场创新行动路径和持续竞争优势构建：顾客价值视角”（2012Q183）
doi ：10.3969/j.issn.1000－7695.2013.2.049
顾客价值对购买决策影响的实证研究
成
韵，刘
勇
(武汉科技大学管理学院市场营销系，湖北武汉430081)
摘要：基于文献回顾，提出顾客价值六维度概念，并建立顾客价值对购买决策影响的理论模型。以武汉当地手机用户作为调查对象，对模型和假设进行实证研究。结果表明，顾客价值由六维度构成，顾客价值对购买决策有直接或间接的显著影响;其中功能价值、利失价值、社会价值和品牌价值是影响顾客购买决策的决定性因素，而情感价值和品牌价值是影响顾客购买决策的激励性因素。关键词：顾客价值;购买决策;顾客满意;品牌忠诚中图分类号：C93－0；C934文献标识码：A 文章编号：1000－7695（2013）2－0203－04
Empirical Study on Customer Value Impacting Buying Decision
CHENG Yun ，LIU Yong
（Management School ，Wuhan University of Science and Technology ，Wuhan 430081，China ）
Abstract ：Based on the review of literature ，the paper puts forward the constitution of customer value and sets up the model of CV impacting buying decision．The model and hypothesis are tested by researching on cell －phone users of Wu-han locals．The conclusion shows that the CV is constituted by six factors ，and the CV really has direct or indirect influ-ence on buying decision．The function ，benefit ，social and service value are determinate factors．The emotional value and the brand value are the encouraging factors．
Key words ：customer value ；buying decision ；customer satisfaction ；brand royalty
1引言自20世纪90年代以来，剧烈的市场竞争迫使企业不断寻求获得竞争优势的新方法，顾客价值（Customer Value ）已成为西方营销学者和企业家共
同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源［1］
。迈克尔？波特认为“竞争优势归根结底产生于一个
企业能够为顾客创造的价值”
，企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一。理论研究表明，顾客价值对消费者行为倾向、
顾客忠诚有重要影响［2］
，企业间的竞争实质上是一场争夺顾客的较量，顾客会从他们认为能够提供满
意顾客价值的企业购买产品［
3］。当前学者对顾客价值的内涵、构成及测量量表有较多的研究，但针对顾客价值与购买决策的关系，影响顾客购买决策的具体维度还没有较为深入的研究。本文拟通过因子分析和信度分析验证顾客价值六维度构成的合理性，研究顾客价值构成维度对顾客购买决策的影响程度，通过结构方程法进行假设检验，分析顾客价值对购买决策的影响关系。2模型建立与假设提出
2.1
顾客价值及其构成
泽瑟摩尔（Zeithaml ，1988）提出“价值是低价的、得到想要的、相比于价格的质量，是顾客所感知到的利益与其所获取产品或服务时所付出的成
本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价”［4］
。Monroe （1991）指出购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利益，与相对于支付价格而
感知的付出之间的一种权衡［5］
。Anderson ，Jain ，Chintagunta （1993）指出顾客价值是顾客在公司为其提供的产品交易中所获得的一系列经济、技术、服
务和社会利益，在以货币单位衡量时的感知价值［6］
。Holbrook （1994）则认为顾客价值是一种相互影响
的相对偏好的体验［7］
。Butz and Goodstein （1996）认为在顾客使用产品后，建立了顾客与生产商之间
的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值［8］
。Richard L.Oliver （1997）认为顾客价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”［9］
。希斯、纽曼和格罗斯（Sheth ，Newman and
顾客价值理论研究概述 一、顾客价值研究背景 自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。Woodruff 提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值(Superior Customer Value) ,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。 二、顾客价值的概念及分类 早在1954 年,Drucker 就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细的描述与解释。
Zaithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付 出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义: (1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价; (2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。 在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结
顾客满意度影响因素及策略研究 Customer satisfaction factors and Strategy Research 摘要在服务经济时代，企业之间竞争的焦点之一是服务。顾客满意度是顾客的一种心理状态，它源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。提供顾客满意的优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。基于顾客满意的服务质量管理已成为现代企业市场竞争的一个重要课题。取得高程度的顾客满意是营销的最高目标。然而能够使一个顾客满意的东西未必会使另一个顾客满意能使顾客在一种情况下满意的东 西在另一种情况下未必能使其感到满意。以快递公司服务来全面了解影响顾客满意度的因素。我们在与顾客的沟通过程中必须清醒地认识到：顾客是因满意而付钱的，顾客追求充分的满意，即既要对其所选择购买的商品与服务满意，同时又要对其商品或服务购买选择的行为满意。因此，要认真抓住抓好对顾客需求的了解、对顾客感受的关注和对顾客满意的重视这三个不可或缺的关键环节搞好服务。关键词：服务质量顾客满意质量管理策略研究AbstractIn the service economy era the focus of competition between enterprises is one service. Customersatisfaction is the customer a state of mind it is from the customer service for enterprise a productof feeling from the consumption with their expectations of contrast. To provide customers with thebest quality services are becoming
《消费者行为学》平时作业一 一、问答题（可任选五题） 1．什么是消费者、消费者行为？消费者行为的特点有哪些？ 答：消费者：科学上的定义为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3)购买的差异性大 2．阐述研究消费者行为的意义。 答：1、企业营销活动的市场基础与决策依据；2消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。 3．消费者购买决策的类型及其特点是什么？ 答：1、经济型消费者2、被动型消费者3、认知型消费者4、情绪型消费者（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。 9．影响知觉的因素主要有哪些？ 答：1）：对象与背景的差别2）：人的主观状态符合人们的需要兴趣爱好知识经验的事物更容易成为人们的。3）：知觉对象的特点4）：对象的动静状态在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉为对象。 10．试述产生购买知觉风险的原因以及消费者减少知觉风险的主要方式。 答：(1)目标不明确(2)缺乏经验(3)信息不充分(4) 相关群体的影响 方式：（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。（3）依据品牌与商店形象。（4）购买高价产品。（5）寻求商家保证。（6）从众购买。 二、案例分析题知觉对象。 马路售货的议论 某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。 供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。” 供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。” 供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物
创业绩效影响因素研究：变量、模型与理论 曹之然 摘要：文章通过案例研究发现了机会识别、契约精神、参考框架、发展阶段及环境特征等影响创业绩效的五大变量，并在此基础上构建并初步验证了创业绩效影响因素关系模型，最后揭示了模型的背后是基于契约的创业绩效理论。 关键词：创业绩效；影响因素；案例研究 Entrepreneurship Performance Influences Studying: Variable, Model and Theory Abstract: We have discovered that there are five variables influence entrepreneurship performance: opportunity recognition, contract spirit, reference frame, development phase and environment characteristic. Based on them, we have constructed and confirmed the relational model of entrepreneurship performance influences. Finally, we have revealed that contract-based performance theory is behind the model. Key words: Entrepreneurship performance; Influences; Case study 1引言 作为一种重要的社会经济现象，创业不仅推动了国家经济的增长，而且给企业注入了新鲜活力，同时也成就了个人的伟大梦想。因此，社会各个层面上有越来越多的主体积极投身于创业大潮。2007年全球创业观察（GEM）中国报告]1[显示，我国的全员创业活动指数达到16.4%，即每100位年龄在18~64岁的成年人中，有16.4人参与创业活动。这一数据在参加全球创业观察的42个国家中排名第六，说明我国的创业活动比较活跃。但报告同时指出，2007年中国的创业企业关闭率为10.30%，相对于2006年的6.34%有所提高，关闭率呈现总体上升趋势。可见创业对于大多数人来说仍然是充满了未知与风险，在创业道路上折戟沉沙者不在少数。因此，以提升中国背景下创业成功机率为目的的创业绩效影响因素研究就成为一个重大课题。 2文献回顾 2.1相关理论 创业在实践中的回归引起了学术界的极大关注，有越来越多的学者致力于创业这一最富激情与活力的科研领域，他们纷纷从自己的学科领域出发，利用自己所专长的理论工具去解释创业现象，以至于创业成为一个横跨经济学、社会学、心理学、管理学等多个学科的研究领域。来自不同领域的理论有着不同的前提假设、研究范畴和适用范围，它们之间存在着冲突或互补关系。其中与创业绩效影响因素相关的主要理论有认知理论、资源基础理论、社会网络理论、群体生态理论、制度理论、战略适应理论等，它们都在某一方面加深了我们对于创业内涵的理解。站在创业绩效的组织层面，并根据每一理论所关注的重点，我们大体上可以将上述理论划分为三个类别：
顾客满意度因素分析及调试 作者：王帮敏时间：2009-2-17 16:26:00 [关论文键词]顾客满意度质量管理服务顾客 [论文摘要]顾客满意度管理是企业管理一个重要内容，对企业开拓市场，甚至对企业的自下而上都具有十分重要的意义。通过对几种提高顾客满意度方法的分析，为企业提供一些有意义的参考。 从20世纪70年代起，一个新兴的研究领域“顾客满意”日益受到学术界和企业界的认可和重视。企业只有以顾客为中心，以提供满意的产品和服务为企业理念，以提高顾客满意度和增强顾客忠诚度为目标，通过不断提高对市场的快速响应能力和通过技术创新与产品创新来开拓市场，并以最短的交贷期、最好的质量、最低的成本、最优的服务向顾客提供产品，才能抓住稍纵即逝的市场机遇，赢得长远的竞争优势，才能为企业谋求最终的胜利奠定坚实的基础。 一、顾客满意度的概说 “ 顾客满意度（ Customer Satisfaction ）” 是指：顾客在消费企业产品或服务时，自身所获得的满足程度，进而对企业或其产品与服务的一个总体评价。该指标近年来受到了理论界和实务界的广泛关注，它是用来计量企业产品或服务质量以及客户关系管理（CRM）的重要指标。市场营销大师菲利普·科特勒指出：“满意是指个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。”如果可感知效果低于期望值，顾客就不满意或抱怨；可感知效果与期望值相匹配，顾客就满意；可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是顾客忠诚的前提，顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，如果某一次的产品和服务不完善，他对访企业也就不满意了。如果顾客对产品和服务感到满意，他们会将消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象。追求顾客满意度的基本思想是企业在整体经营活动中要以客户的满意度为标准，把顾客的需求作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节的建立及完善售后服务系统等方面都要以便利顾客为起点。顾客满意度可分为行为意义上的顾客满意度和经济意义上的顾客满意度。行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态。是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若E
二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境
我国证券投资基金绩效影响因素的实证分析 许晓磊 （厦门大学经济学院361005） 内容提要：本文运用样本因子分析的方法对我国证券投资基金绩效的影响因素进行了实证分析，研究结果得出我国证券投资基金主要受三个因素的影响，所以我国基金绩效的评估方法较适合以套利定价理论为基础的三因素模型法。 关键词：基金绩效因子分析套利定价理论三因素模型 Abstract: This article studies the effect factors of our country’s closed-end funds through sample factor analysis. The result indicates that our country’s closed-end funds are affected by three main factors, and it is proper to use 3-factor model to appreciate the performance of our country’s closed-end funds. Key words:fund performance factor analysis APT 3-factor model 一.研究背景及文献回顾 1.研究背景
1998年4月基金开元和基金金泰上市交易，成为我国最先 成立的封闭式基金，标志着我国基金业的开始。经过4年多的发展，到2002年5月我国已有封闭式基金51只，开放式基金5只，分别有十几家基金管理公司管理，其资产净值规模达到1500亿元，基金已成为我国证券市场的重要力量。 随着基金业的迅猛发展，如何客观、公正的对一只基金的绩效进行评估不仅对广大的基金投资者很有意义，对基金管理公司来讲，意义也非常重大。所以对基金绩效评估方法的研究无疑有十分重要的现实意义。 基金绩效评估的方法很多，但由于每个国家的情况不尽相同，所以我们不能将国外的基金绩效评估方法简单地用于国内基金的评估，而应该研究我国证券市场的实际情况，然后确定最适合我国基金的绩效评估方法。 2.文献回顾 西方学者对于基金绩效评估方法的探讨一直未停止过。Treynor(1965)首先提出了一种考虑风险因素的基金绩效评估指标——Treynor指数。虽然该指数将风险因素引入评估指标中，但却以基金的投资组合可以将基金的非系统风险都消除掉为假设条件，所以存在一定的不足。Sharpe(1966)提出了Sharpe指 数，将Treynor指数中的 β改为iδ（基金收益率的标准差，即基 i 金投资组合所承担的总风险），这样Sharpe指数同时考虑了系统风险和非系统风险。Jensen(1968)又提出了Jensen指数，采
消费者购买决策过程分析 引言 消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。 企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。在对消费者购买行为的分析中，消费者的购物过程，也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。没有决策就没有消费者的购买行为，也就没有企业营销活动目的的实现。决策是消费者购买活动中的关键环节，是消费者行为中的核心环节，也是影响企业营销活动的基本要素。因此，对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。
正文 消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容： 1．为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。 2．买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。。 3．买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。4．在哪买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。 5．何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急：同时，购买时问也和市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6．如何买?即确定购买方式。是函购、邮购、预购，还是代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。 消费者购买决策的三个基本过程 综合这五个消费者购买决策模式，消费者购买决策包括三个基本的过程：消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。在恩格尔模式中，对消费者购买决策活 动的三个基本过程的构成及其影响因素都有全面、清晰的描述。 1．消费者心理活动过程 消费者的心理活动过程包括感知过程、确定需要和形成购买动机。1）感知过程，在产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激的作用下，使得消费者发现这种商品，从而引起消费心理上的感知(感觉和知觉)，即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上，结合已有的与产品相关的信息和经验，对产品形成统一整体的印象。同时消费者能动地记忆相关信息，形成经验，供消费者以后购买决策时使用，由此，构成消费者对产品的初步认知；2）确定需求，在感知过程中，消费者会对产品形成一种期望状态，若与现实情况相比较有差距存在，就会使得消费者有想获得的愿望，产生对该类产品的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态(如感饥饿)下，结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验，把想要购买的欲望确认为一种需求。这一阶段会受到产品特征、广告、社会相关群体等因素影响；3）形成购买动机，需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后，其内心便产生一种不安和紧张，当需求的强度达到一定程度后，且具有满足需求对象的条件时，心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力，驱使消费者采取某种行为，将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力，但是，同样的动机却可能产生不同的购买行为，而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响。4）形成评价标准
第二章客户关系的价值分析与管理 2.1 客户关系的生命周期 2.1.1 客户关系发展的阶段划分 1、考察期—客户关系的探索和试验阶段； 2、形成期—客户关系的快速发展阶段； 3、稳定期—客户关系发展的最高阶段； 4、退化期—客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段； 交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势 （1）交易额：客户关系水平越高，交易额越大，具体说，在考察期总体很小且上升缓慢，形成期快速增长并在形成期后期接近最大，稳定期总体很大但上升十分缓慢，在某一时点达到最大，之后再最大值附近保持，退化期快速下降。 （2）利润：客户关系水平越高，客户为公司创造的利润越大。 2.1.3 客户生命周期的划分阶段与特点 1、潜在客户阶段的特点：当个人或组织在询问企业的业务时，他（它）就开始表现出对该业务的兴趣，成为了该企业的潜在客户。 在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，潜在客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能性，但也可能就此丧失信心，从而让企业失去这个客户。 以下因素会对客户产生影响： （1）外界评价；（2）客户层次；（3）客户的所属行业 2、新客户阶段的特点：当客户经过需求意识、信息收集、评估选择后，对企业业务会有所了解，或者在别人的推荐和介绍下，客户决定使用或者购买产品或服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。 对新客户的呵护和培养，是让新用户继续消费产品的生命周期的前提。此时客户的购买经历、使用体验以及客户对这次购买的价值评判产生了客户对质量的实际感受和认知；对所支付的费用和所达到的实际收益的体验将影响客户進入下一个时期。 以下因素会对客户产生影响： （1）客户对产品质量的感知； （2）客户对产品服务质量的感知； （3）客户对价值的感知； （4）企业竞争者的资费信息； （5）客户需求的情况；
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的<购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决策如图１所示。 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 （１）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。
（２）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 （３）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。 （４）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 （５）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英2004年）由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。 消费者购买决策过程模型 1,问题认知 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
供应链绩效影响因素分析(1) 摘要:将供应链绩效的影响因素分为节点能力和链能力,在此基础上把供应链分为四种不同的类型并对其绩效进行了评价。然后,对节点能力和链能力的评价方法进行了探讨,给出了不同类型的供应链提升其绩效的策略和途径,为评价和提升供应链绩效提供了一种新的视角。 关键词:供应链绩效;节点能力;链能力;提升策略 1引言 供应链绩效是衡量供应链实施效果的好坏的关键指标之一,国内外诸多学者都对供应链绩效进行了研究和探讨。然而,由于供应链本身的种类繁多,而供应链绩效及其评价有赖于供应链目标的确定,供应链目标的多样性导致了供应链绩效评价方法的复杂性,例如,有的供应链以对变化做出迅速反应为重点,有的则以降低运营成本为目标。因而,尚未形成一个明确的、统一的供应链绩效的评价方法。 目前,对供应链绩效的评价标大多以结果为导向,即仅站在终点上去审视供应链绩效。但是鲜有文献对影响供应链绩效的因素进行分析和研究,进而从过程的角度去挖掘造成最终结果的影响因素。然而,影响供应链绩效的因素才是影响或导致供应链绩效结果的关键之所在。所以,分析和探讨影响供应链绩效的影响因素可以从被动地评价供应链绩效的结果转化到对导致这一结果的过程因素上 来,具有更加积极的意义。 2供应链绩效的影响因素分析 供应链绩效的影响因素众多。这里为了方便讨论给出一个仅由供应商、制造商、销售商组成的简化供应链模型。按照系统论的观点,系统整体的功能取决于系统要素的功能以及要素间的关系。因此,如果把供应链看成一个系统,则影响供应链绩效的因素可以分成两个方面一方面是成员因素,即包括供应商的供应能力、制造商的制造能力以及销售商的销售能力在内的供应链成员自身的素质;另一方面是成员之间的关系,即供应商、制造商、销售商之间的协调合作能力, 也就是供应链成员之间的合作能力。 供应商的供应能力、制造商的制造能力以及销售商的销售能力是供应链中各个节点效能的反映,这里称之为供应链的节点能力;而供应商、制造商、销售商之间的协调合作能力则决定着整个供应链能否取得整合效应,这里将这种能力称为供应链的链能力。链能力是由供应链成员间的信息共享程度、IT系统的衔接程度、合作协调机制的有效性等因素决定的。而整个供应链系统则是以链能力为纽带而将各个节点连接起来,形成有机的供应链。如图1所示: 2.1供应链节点能力的“木桶效应” 对于整个供应链而言,节点能力是基础,链能力则是节点能力能否得到有效发挥的关键,这是由供应链的全局思想所决定的。在本文的供应链模型中,节点能力包括供应商的供货质量和及时性、制造商的制造能力以及销售商的销售能力。该供应链的最终绩效取决于三者当中的最薄弱环节。例如假设供应商能够及时供应高质量的原材料,制造商能够生产高质量的产品,如果销售商的销售能
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
网络购物顾客满意度影响因素分析 —基于淘宝网的调研 专业：经济信息管理学号：xxx 姓名：xxx 指导教师：xxx 摘要：网络购物作为一种新兴的购物方式，由于其方便快捷的购买特性，迅速得到了消费者的支持。本文旨在通过对淘宝网网购平台的调查问卷，分析得出顾客满意度的重要影响因素，分别为价格优势，网络安全性、商品种类丰富度和物流。针对其问题提出相应的对策建议，以期促进淘宝网的可持续发展。 关键字：网络购物;顾客满意度;影响因素 1引言 电子商务产业的不断发展，对于中国企业来讲来讲，机遇与挑战都是并存的。一方面由于网络购物参与者数量的增加，扩大了我国电子商务大市场。另一方面也因为，从事电子商务的企业的增多，使电子商务竞争日益加剧。与网上购物相比，传统的购物方式，具有悠久的历史和特性。如在实地店铺购物中，消费者可以体验到优质放心的服务，切身感受商品质量，同时还能够获得商家信誉的保障。在如此严峻的形势下消费者还会选择网络购物吗？怎样才能让消费者更多的趋向网上购物呢？因此，如何使从事电子商务的企业，抓住机遇，获得竞争力。是值得我们思考的一个问题。这就要求我们更好地了解消费者的行为，处理与消费者的关系，其中最重要的一方面是提高客户满意度。 从其本质看，顾客满意度反映出，满意是顾客的一种心理状态。它来源于，顾客对企业产品和服务的消费后，实际感知到的，与他们期望的进行的比较。增强网络购物满意度，是提升电子商务企业，对环境消费体验的完整性，产品和服务的质量和可靠性等方面的保障。如果你想达到更高的客户满意度，增加忠诚客户的数量。我们就必须了解，到底是什么因素会影响网上购物的顾客满意度，企业进行改进提升，促进其持续发展。 对顾客满意度的因素进行研究，有利于企业让利于消费者，实现其社会价值，从企业利润到消费者利益的巨大变革；有利于培养客户的忠诚度，促成重复购买，保持企业的市场份额；有利于吸引更多的消费群体，提供个性化的服务；有利于
消费者购买决策案例分析 案例部分： 去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学（女性）买圣诞礼物。 在我脑海里，我认为我这位同学对一些简简单单的一些东西，或者是一些价格较高，但是没有新意的礼物不甚喜欢，更不会博得一笑，甚至会给她留下一种老套，骗子，没有素养的坏影响。 前者简单礼物指一些像“毛毛熊，暖手宝，苹果之类”，后者指一些“首饰，套装巧克力之流”。最重要的是要送出自己的新意，这些东西是能够暖人心的，不是要她挂出来做样子用的。 首先，就此礼物，我向我们班级大部分女孩子询问，什么样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住，同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性意见若干条。如，一致认为对她要：只要对的，不要贵的。 其次，我自己在学校附近所有的礼品店参看，不让任何一家哪怕是一个小小的格子铺成为漏网之鱼。同时，询问服务人员何种礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理解，同时把握最新时尚动态。如，看到何种颜色是现今最流行的，并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。 在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。如，校内网，贴吧，论坛等。网友也给出了很多好的意见。如：DIY（自己动手做的）。 至此，心里面基本对自己的礼物有一个大致的构想。 最后，我邀自己班级一位很不错的女同学（该同学，眼光独特，心细眼明），再一次把学校周围的礼品店逛了一圈。这次，我每至一店，就拿出店中一些不错的礼物询问如何，并听取她的意见。如，这些店里的礼物挑来挑去都是那些东西，不好玩，不好看。要自己动手做一个。 同时，我又给和她玩的不错的一位朋友打电话，询问何种礼物最好。她也给出建议如：要有新意和心意，要使用，实在不行水杯也可等。 至此，得出自己的礼物要是一份很独特的，天下无双！那么，只有DIY符合了要求。下一步就是制作何种东西。 得益于和我一块出去挑礼物的同学的一句话说：“我高中时候，有人送我这么一件东西——一个开心果壳，上面写了我的名字。”我也萌发了这个念头，为何不做一个这样的礼物呢？ 确定了目标：买一个包装盒（不要太大，也能太小），颜色为大方的黑色，同时上面有颜色搭配很恰当的图案。在包装盒里面，用自己PS过（乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊）的一张卡张分成小方格（结合开心果的大小，共计81个，数字也吉利，嘿）。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手刻一首自己写的一首诗（水平不高，谨表心意）。 包装盒，分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖（功夫电影挺热），同时零散的放了几个开心果。 制作期间，也要同寝同学帮忙，期间也做了简单的修改。同时，期间礼物的颜色、细节，我都根据自己对她的了解和她自身气质完成（如，她喜欢的小动物，颜色和女孩子一般来讲都喜欢的等）。
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
基于顾客价值理论的电子银行顾客忠诚度影响因素研究 马韫璐王昱童 摘要：自上个世纪90年代我国进入电子银行的时代，电子银行已经成为日常生活中的必需品。伴随着顾客的自主选择性愈来愈强，电子银行业的竞争也愈加激烈。因此，电子银行如何保留老顾客、开发新顾客成为亟待解决的问题。本文在这样的背景下，以顾客价值理论为基础，通过问卷调研构建以顾客价值为自变量，以顾客忠诚度为因变量，以顾客满意度为中介变量的模型。并利用SPSS软件对样本数据进行信度分析、效度分析、相关分析和归回分析。以期为电子银行提升顾客忠诚度提供帮助。 关键词：电子银行；顾客价值；顾客满意度；顾客忠诚度 电子银行的出现和发展，根本性的颠覆了传统的银行和客户之间的关系，顾客已经成为构成银行盈利的核心因素，以顾客为中心的服务理念也在银行业进一步深化。从目前的发展趋势来看，仅仅通过提升改良基础性硬件设施，已经远远不能满足顾客的需求，银行必须通过提升自身的服务来获取顾客的满意度和稳定的顾客群。 然而，在我国大部分的研究都集中在顾客满意度和顾客忠诚度上，关于顾客价值理论的研究相对较少，结合顾客价值理论来探讨电子银行客户的满意度和忠诚度的研究则更加稀缺。正是基于以上的特点，本文着力于顾客价值，建立起顾客价值、顾客满意度度和顾客忠诚之间模型架构,设计量表并且构建电子银行顾客价值的测量维度。最后根据实证分析的结果，分析顾客价值对电子银行顾客满意度和顾客忠诚度的影响机制和影响程度，进而为我国电子银行如何有效地提高顾客满意度和顾客忠诚度提供参考和建议。 一、文献综述 对于顾客价值和顾客满意度最早进 行研究是Woodruff R。Woodruff R （1987）通过对速食行业、银行业、干洗行 业、害虫防治等4个行业进行研究，发现 顾客价值做为自变量时不仅对顾客满意 度有着显著的影响，并且有显著正向影 响。具体来说，顾客价值与顾客满意度这 两者之间存在着某种差距数理关系，顾客 的满意度对顾客价值有着显著的影响[1]。 在Woodruff R对顾客价值与顾客忠诚度 的研究之后，国内外的学者大多都假设并 证实顾客价值和顾客满意度之间存在显 著正向影响。但是相关研究大多针对于 依附具体实业的某一服务行业，对于银行 业尤其是电子银行业的研究较少。 对于顾客价值与顾客忠诚度的关系， 国内外的学者的研究起步较晚，但是研究 成果丰富，且结论较为一致：顾客价值对 顾客忠诚度有正向相关的关系。Sun (1996)顾客价值对顾客忠诚度存在显著 正向影响。Petrick(2002)以剧院和娱乐 中心为对象研究表明顾客价值对顾客忠 诚有正向影响。常华（2009）顾客价值作 为决定顾客忠诚的关键因素，其对顾客忠 诚的影响比顾客满意度对顾客忠诚度的 影响更加显著。但是，学者们大多关注剧 院、超市等依托实业经济支撑的服务业， 单纯以电子银行为内容研究的较少。 而顾客满意度和顾客忠诚度关系的 研究中，Taylor and Baker（1997）顾客满 意度和顾客忠诚度之间存在显著正向关 系，但顾客满意度不是唯一决定因素。 Helgesen（2006）顾客满意与顾客忠诚之 间有个临界值，若顾客满意度超过此值， 则它的提高会导致顾客忠诚度的提高；若 没有超过，则顾客满意度对忠诚度影响较 小。张帅（2012）以顾客满意度为基础，只 有顾客的消费行为持续获得满意度后，顾 客忠诚度才能获得提升。鲁研（2013）顾 客满意是顾客忠诚的基本条件，两者之间 是正相关关系。可以看出，顾客满意度和 顾客忠诚度之间存在正相关关系。 二、模型构建与量表设计 结合电子银行的服务特点，本文将电 子银行的顾客价值作为模型因变量，并且 将顾客忠诚度又分为态度忠诚和行为忠诚 两方面。态度忠诚是顾客认可该电子银 行、并向亲友推荐。行为忠诚则是顾客持 续使用该电子银行提供的产品或服务。此 外本文使用顾客价值的三分法，将顾客价 值具体划分成功能性价值、程序性价值和 社会性价值三个自变量。其中功能性价值 包含产品质量和价格优势。程序性价值包 含网站设计、操作便利和安全保护。社会 性价值包括品牌声誉和关系价值。 但是具体到对顾客忠诚度的影响方 面，究竟是顾客价值直接影响顾客忠诚 度，还是顾客价值通过顾客满意度间接来 影响顾客忠诚度，学术界众说纷纭。本文 支持后者，即认为顾客价值通过顾客满意 度来影响顾客忠诚度，因此本文将顾客满 意度作为顾客价值与顾客忠诚度之间的 中介变量。 三、实证分析 本文共发放2600份问卷，剔除无效 问卷后，正式调研的有效问卷为2430份， 正式调研的有效问卷率为96.43%。 1.信度与效度分析 表4-1调研的问卷信度表 测量维度 功能性价值 程序性价值 社会性价值 顾客满意度 顾客忠诚度 整体问卷 产品质量 价格优势 网站设计 操作便利 安全保护 社会声誉 题数 3 3 2 3 3 6 3 4 27 信度 0.708 0.788 0.785 0.747 0.710 0.771 0.813 0.879 0.833 综合信度 0.710 0.823 0.771 0.813 0.879 0.833 - - 71