第三章
市场营销的概念，强调有利可图的市场开始于发现和了解消费者，然开发营销组合来满足这些需求。因此，对消费者的需求和购买行为的认识是营销成功的组成部分。不幸的是，这些是没有一个单一的消费者行为理论可以完全解释随着消费者所做的那些行为。相反，有许多理论，模型和概念组成该领域。此外，大多数这些概念已经从其他学科借用，诸如社会学，心理学，人类学，经济学，并且必须综合了解消费者的行为。
在这一章中，将消费者行为在图3.1中的模型研究。本章首先检讨社会，市场营销和对消费者的决策情境的影响。这些提供的信息可以影响消费者购买各种产品和品牌的想法和感受。此信息在何种程度上影响消费者的决定取决于一系列的心理影响。两个最重要的是产品知识和产品的参与，这在后面将被讨论。本章最后讨论消费决策过程。
消费者决定销售的社会影响
行为科学家们越来越意识到社会环境和个人之间的相互作用对人类行为有着强有力的影响。就消费行为，文化，社会阶层，参照群体的影响而言，已经涉及到购买和消费决策。应当指出，这些影响可以在购买过程中直接和间接的影响。通过直接影响我们指的是个人和其他社会成员之间关于某个特定决定的直接沟通。通过间接影响我们指的是社会对个人的基本的价值观和态度，以及团体的重要作用，在构建个人的个性发挥的影响。
文化和亚文化
文化是一种最基本的影响一个人的需要、想要和行为,因为所有日常生活的方方面面的贯彻实施都是依靠个人生活的社会背景的。文化的前身影响着每天的行为,有实证支持的观念,文化是消费行为的必然性的决定性因素。
文化价值通过三个基本的组织进行传播：家庭，宗教组织和教育机构;在当今社会，教育机构在这个方面正在发挥着越来越重要的作用。市场经理人应当适应市场与文化价值的结合，并且不断地监督国内和全球市场的价值的变化和差异。举例来说，美国正在变化的价值的其中之一便是对成就和职业生涯成功的不断强调，愈加的重视。这个在价值方面的改变已被许多商业公司所认识，这些商业公司增加了对省时的，方便导向的产品的重视。
在一些像美国一样的大国，人口注定会失去大量的同质性，这样亚文化产生了。从别的方面来说，在美国文化中存在亚文化，美国文化中的人比广大民众有更加频繁的相互作用，这样使人们倾向于思考和行动在一些方面很像。亚文化是基于像地理区域，宗教，国籍，民族团体，和年龄之上的。许多亚文化的障碍的减弱是因为大众传媒，公共交通，和宗教价值影响的正在减少下降。然而，各类年龄群体，例如青少年市场，婴儿潮一代出生的人，和成人市场对于营销策略来说变得越来越重要。例如，因为婴儿潮一代的人（在1946~1962年出生的人）组成了美国人口的三分之一并且很快将会占可自由支配个人开支的人的大约一半，许多市场营销人员重新定位产品来为他们服务。例如，士力架巧克力棒过去被提升为孩子的一种款待但是现在被成年人提升为有益健康的饭间小吃。
社会阶层
虽然很多人喜欢把美国作为一个平等的领土,这个从一个阶层结构就可以观察的到。社会阶层的分级是以财富、技能和力量为基础的单一的最佳指标的社会阶层是占领。然而，此时此刻的利益是在个体行为的社会阶层的影响。重要的是,不同的社会阶层往往有不同的影响个体行为的态度和价值观。根据为营销的目的,分成了四个不同的社会阶层。
上等的美国人占人口的14%，主要是由拥有高收入的人组成。这类阶层的群体消费时在商品质量方面追求高价格和追求高品牌信誉的。高品味的支出是要优先考虑的，如戏剧、书籍;投资艺术;欧洲旅游;家政服务;网球、高尔夫俱乐部会员资格,和游泳,和儿童教育的声誉等产品。
中产阶层占人口的34%,这些消费者想要做正确的事,是一些流行的东西。他们关心时尚和购买专家在传媒中推荐的东西。收入增加导致在孩子身上支出更多的“有价值的经验“,包括冬季滑雪旅行,大学教育,在更昂贵的商店买更好的品牌衣服。家庭的外观是重要的。这个群体参照上层美国人,区别于工人阶层。
工人阶级占人口的38%,这些人的家人依赖于亲戚的经济和情感支持。对家庭关系的强调只是其中一个更受限制的标志和在社会、心理、地理方面不同与那些中产阶级的不同的工人阶级的范围。对他们来说,“与时俱进”侧重于机械和娱乐,因此,缓解劳动和休闲是他们继续追求的目标。
下等的美国人占人口的16%,他们的价值观和消费目标和其他社会阶层是不一样的。当有钱可以用的时候，这个群体的一些成员倾向于任何形式的即时满足的消费行为。然而,其他人则致力于抵制世俗的诱惑，当他们认为对他们的牺牲将是一个“神圣的奖赏”而奋斗。
对营销管理人员来说，社会阶层提供了一些能够洞察消费者的行为的东西和作为一个市场细分变量是可能有用的。然而,以市场细分为目的，社会阶层是否比收入更优先仍有相当多的争议。
参考团体和家庭
团体即一个人看起来（作为参考）时形成的态度的看法被描述为参照群体。主要参考群体包括家人和亲密的朋友.和二级参考群体包括兄弟会组织和专业协会。买家也可以查阅个人的决定，而这个人将被视为一个参考个体。
一个人通常有几个参考群体或参考各种主体或不同的决策者。例如，当一个女人购买汽车和内衣的一个不同的参照群体，她也许会查阅一个参考群体。换句话说，参考群体将考虑产品的性质和个体的作用在采购过程中影响。参照群体影响通常被认为是“公共”或突出——即产品变得更强，其他人看到个人使用的产品，如衣服或汽车。
值得注意的是，家庭通常被认为是一个重要的参照群体，它已经表明，家庭，而不是个人，是研究消费者行为相关的单位。这是因为一个家用商品和服务的购买者在并不总是这些商品和服务的用户。因此，对于营销经理来说不仅要确定谁是实际购买而且又是谁决定采购的是很重要的。此外，人们已经认识到需求，收入，资产，债务，和消费模式的改变是所谓的家庭生命周期过程。家庭生命周期可分为多阶段，从单一的，已婚的，不同年龄段结婚的孩子，老年夫妇，孤独的幸存者。它也可能包括离婚的人，无论有没有孩子。因为生命周期结合盈利能力和要求的发展趋势，它是一个有用的分类和分割个人和家庭的方式。
营销对消费者决策的影响
营销策略的设计通常是影响消费者的决策，导致有益的交流。营销组合的各要素（产品，价格，促销，地点）赞影响消费者的各种方式。
产品的影响
一个公司的产品的许多属性，包括品牌，质量，新颖性，复杂性，会影响消费者的行为。产品的外观、包装和标签的信息，也可以影响消费者是否注意到店内，检查它，并购买它。营销人员的一个主要任务是区分他们的产品与竞争者的产品和创造消费者的认知使其认为产品值得购买。
价格影响
产品或者服务的价格经常会影响消费者是否会购买它们，如果这样，哪家竞争者的产品或服务将会被选中呢？零售商场，例如沃尔玛，被认为是售价（要价）最低价格的，它们仅仅以此就吸引了许多消费者。但对于某些产品或者服务来说，高价并不会（影响）阻止购买，因为消费者相信高价就意味着产品或者服务更高质量或者美誉度高（声望高）。然而，今天许多具有价值意识（精打细算）的消费者购买产品会更看重价格基础而不是其他属性。
促销影响
广告、销售促进、人员促销和宣传会影响消费者如何看待他们的产品，在购买或者使用时会体验何种感情，表现出何种行为，这些行为包括在特定的商场购物，购买特定的品牌。由于消费者会从营销人员身上接收到很多信息，并从中筛选出能进行好交易的信息。所以对营销人员来说设计通信提供与他们产品信息一致，目标市场的消费者很有可能使用的信息投放于媒体是很重要的。营销传播在是消费者了解产品和服务方面扮演决定性的角色，这包括消费者可以在那里购买到产品或服务，创造对产品或服务有利的形象和认识。
渠道影响
营销人员在分配产品方面的策略能从几个方面影响消费者。首先，产品在不同的商店都方便购买很增加消费者找和并购买它们的机会。当消费者寻找不太相关（低涉及）产品，他们一般不太愿意进行广泛的收索。所以，随时可以买到是非常重要的。其次，在专卖店销售的产品，如诺德斯特姆，就可能被认为是具有更高的质量。事实上，营销人员建立品牌价值的一个方法就是，良好的消费者感知品牌，就通过专卖店来销售它们。第三，通过非店面的方法提供产品，比如在互联网上和购物目录销售，会使消费者形成产品是创新的，独一无二的，为特定的目标市场特制的感知。
情境对顾客决策的影响
环境影响可以被定义为观察的某个时段和地点内的那些所有因素，这些因素对当前的行为有明显和系统的影响。根据购买环境，5组环境影响因素已经被确定了。这些影响因素可能被认为是有意识或者无意识地，对产品和品牌选择也可能有相当大的影响。
1、物理特征是一个环境中最显而易见的特征，这些特征包括，地理和机构的位置，布置（装饰）声音，香味、灯光、天气,可见的商品配置或其刺激对象周围的材料。
2、社会特征为描述一个环境提供了额外的深度，其他人提出，他们的特征，他们鲜明的角色，人际关系的相互作用可能就是相关例子。
3.、时间是一个尺寸的情况下，可以在单位范围从时间到指定的年季。时间也可以测量相对于一些过去或未来事件的情景参与者。这允许这样的观念会随着时间因为上一次的购买,时间自从或者到进餐或发薪日,时间限制,通过时期或者之前的承诺。
4、任务的特征情况包括一个意图或要求来选择,购买或获取信息或特定的购买一般。此外,任务可能反映了不同的买方和用户角色预期到的个体。例如,一个人买一个小电器作为一个婚姻礼物送给一个朋友是在一个不同的情况下，比买一个小型设备为个人使用更有用。
5、目前的状况由一些具有情境特征的特点构成，这些是随时发生的情绪（比如：急性焦虑、快乐、敌意、激动）或瞬间产生的健康条件（比如：手中的现金、疲惫和疾病）而不是漫长的个别的特性。这些条件被认为是目前局势随即由个别情况来区分个别情况带来的特殊性产生的情况的根源。比如，人们会筛选一些有把握意向的图片因为他们觉得萧条（一个先行的态势和一部分情境选择），但是，事实上电影导致他们觉得更快乐是对消费模式情境的回应。然后这些肯能变成下一个遇到选择情境的根源，比如：经过一个在通往电影院路上的街边小摊贩。
消费者决策心理的影响
从集团，营销还有情境影响得到的信息影响着消费者对有关特殊产品和品牌所想和感觉的什么。不管怎样，大量的心理因素影响着这些信息怎样被解释和使用以及它怎样影响消费者的决策过程。两个最重要的心理因素是产品知识和产品介入程度。
产品知识
产品知识指的是消费者已经存在他或者她的记忆里的特殊产品类，产品框架，品牌，模型，以及购买他们的方法的大量信息。
集团、营销和情境影响确定了产品知识的初始水平还有它的变化。例如，消费者从朋友那可能听说一家新开放的星巴克（集团影响），从报纸上看一则广告（营销影响），或者在工作的路上看到咖啡馆（情境影响）。所有这些增加了大量的产品知识，在这种情况下，一种采购产品的新来源油然而生。
当决定购买时，最初的产品知识水平可能会影响信息被搜索的多少。例如，如果一个顾客已经相信福杰仕咖啡是最美味的咖啡，知道在哪里可以买到它，并且知道它的价格，几乎没有可能寻找额外信息。
最后，产品知识影响顾客更快速地完成决策过程。例如，当购买一个顾客只有一点产品知识的新产品，大量信息可能被寻找，更多时间可能被用于决策。
产品介入程度
产品介入程度指顾客感知的重要性或者产品的个人相关性。例如，哈雷摩托车的主人一般都高度参与购买并使用产品、品牌和配件。然而，顾客可能会把购买一支新牙刷看成是一次低涉入度的购买。
产品介入程度以两种方式影响顾客作出决定。首先，如果购买了高介入程度产品，顾客可能会拓展一个高程度的产品知识以便他们相信他们购买的产品刚好适合他们。其次，高度的产品涉入度鼓励顾客做出大量决定，这可能会增加完成决策过程的时间。
顾客决策
顾客作出决定购买各种各样的产品和品牌的过程如图3.2所示。通常，顾客认识到需要一个产品，搜索信息替代以满足需要，评估信息，购买，购买后评价决定。根据一个产品是多么复杂或昂贵和一个顾客如何参与购买这个产品的变化，有三种决策。
由于购买涉及到一个高度复杂或昂贵的并且对顾客重要的产品，密集决策需要最多的时间和努力。例如，汽车、房子或电脑的购买经常需要相当长的时间和努力来比较选择并作出正确决策。依据顾客做出购买的数量，密集决策相当稀少，但它对拥有高度复杂或昂贵产品的营销人员，了解顾客愿意处理大量信息来作出最好选择是至关重要的。因此，对这样的高
介入程度产品，营销人员应该为顾客提供凸显竞争优势的真实信息。
有限的决策虽较为温和，但仍涉及一些时间和精力去寻找和比较替代品。例如，购买衬衫或短裤时，消费者可能会去几个购物店和比较几个不同的品牌和款式。产品营销人员通常做有限的决策醒目的广告和店内显示，让消费者了解自己的产品，并鼓励消费者考虑购买。
例行决策是最常见的类型和消费者购买大部分包装品的方式。这些产品很简单，价格低廉，和熟悉的；消费者往往已经开发出他们没有想来想去就会购买的最喜爱的品牌。例如，消费者往往在没有仔细比较不同品牌的相对优点时，习惯性的购买软饮料，糖果，罐头汤。如果价格是给消费者的一个重要标准，那这类产品的营销需要他们有各种现成的购买网点和具有竞争力的价格。这些低介入产品的营销往往使用明星代言人和其他非产品相关的线索，以鼓励购买。
需求确认
在购买过程中的出发点是不满意需求得消费者的认可。任何数量的内部或外部刺激可以激活需要或希望和识别它们。内部刺激这样的事情，感觉饿了，想要一些食物，感觉头痛了，想要一些埃克塞德林，或感觉无聊，就去找一部电影。外界刺激是看到麦当劳的标志，然后感觉饿了，或看到一个销售冬季大衣的标志，和记住去年是穿这样的大衣的事情。
营销经理的任务是找出什么需要和希望某一特定产品满足和可以为不能满足其需求和欲望的消费者开发的新产品。为了做到这一点，市场营销经理应该了解可能有什么类型的需求的消费者。很多年前亚伯拉罕马斯洛开发了一个著名的分类需求，包括五种类型。马斯洛的观点是，较低层次的需求，从生理和安全需要出发，在满足更高层次的需求之前必须参加。马斯洛需求层次如下所述。
生理需要。该类别包括人体内的主要需求，如食物，水，和性别。当所有的需求都不满意时,生理需求将占据主导地位。在这种情况下，没有其他需要作为激励的基础。
安全需要。随着生理需求得到满足，下一个更高的水平假设的重要性。安全需求包括诸如保护形式的身体伤害，健康状况不佳，和经济灾难和避免意外。
归属感和爱的需要。这种需要与社会和人类群居性相关，需要陪伴。这个层次是从前两个层次即物理或准物理的需求出发点。不满足这一水平的需要可能会影响个体的心理健康。
尊重的需要。这种需要包括重视他人的自我意识（自尊）和来源于他人的实际尊重。满足这些需求可以导致自信感和威望感。
自我实现的需要。这个区域可以被定义为渴望成为一个越来越有能力完成一切事情的人。这意味着个人将充分实现天赋和能力的潜力。
马斯洛认为，这些需求满足后才可能满足所有层次较低的需求。马斯洛的层次结构提供了一个方便的解释的同时，它可能是对各种需求类别更现实的假设。因此，在富裕的社会里，许多产品可以满足一个以上的这些需求。例如，美食，可满足基本的饥饿的生理需要以及为他们的客人提供美食的尊重和地位的需要。
选择过程
一旦一个需要被认可,个人便寻找满足需要的替代品。个人可以从一个特定的购买决策的五个基本来源收集信息。
1.内部来源。在大多数情况下，个人在处理一个特定的需要时会有一些以往的经验。因此，个体通常会通过“搜索”任何存储在他或她的心灵里面的信息和经验来处理需要。如果一个以前可以满足需要的可接受的产品被记住，个体可能很少或根本没有额外的信息搜索和
评价就会购买。这种常规的或习惯性的购买是很常见的。
2.集团来源。一个常见的购买决策信息来源来自与其他人交流，比如家庭，朋友，邻居，和朋友。通常，这些人（即，相关的其他人）选择了具有个人观点的特殊专长的购买决策。虽尽管它可能对营销经理确定该信息来源的确切性来说是相当困难的，但集团的信息来源往往被认为是对购买决策的最强有力的影响。
3．营销来源。营销来源的信息包括以下因素如广告，推销员，经销商，包装，和展览。一般来讲，这是关于特殊商品的主要信息来源。这些信息来源将会在本书的促销章节中进行详细的讨论。
4.公共来源。公共信息来源包括宣传，例如关于产品的一篇报纸文章，产品的独立评级，例如《消费者报告》。这里的产品质量是非常重要的营销管理因素，因为这些文章和报告通常会讨论这类特点如独立性和服务需求。
5.经验来源。经验来源涉及购物时的操作，检查，和试验。这通常需要个体的一次实际购物经历并且可能是在购买前的最后询问的来源。
然后消费者处理从这些来源中收集到的信息。一般来讲，信息处理过程被认为有四个步骤每一步分别是（1）曝光信息。（2）变得注意信息。（3）理解信息，和（4）保留信息。
选择性评估
在收集信息的过程中，或者，在一些情况下，在获得信息之后，消费者的评估方法是以他或者她所了解的为依据的。描述评估过程的一种方法如下：
1.消费者在一个产品类别中有很多种品牌的信息。
2.消费者能够察觉到在一个产品类别中至少有一些品牌是可行的选择来满足认知的需要。
3.这些品牌中的每一个都有一系列的属性（颜色，质量，尺寸，等等）。
4.这些一系列的属性与消费者息息相关，并且消费者能感觉到不同的品牌所呈现的每一种属性的多少也会不同。
5.在预期的数量和订单中能够提供大量的预期属性的品牌将会成为消费者最喜爱的品牌。
6.消费者最喜爱的品牌也是消费者打算购买的品牌。
购买决策
在消费者决定购买的品牌之后没有其他因素介入，实际购买的是一种常见的搜索或评价结果。其实，采购涉及很多决策，包括产品类型，品牌，型号，经销商选择，付款方式，除其他因素。此外，而非购买，消费者可能会修改，推迟或避免购买抑制购买或感知风险的基础上作出决定。
传统的风险理论认为，消费者倾向于在是风险最小化的基础上他们定义的特定购买决定。风险的感知是基于可能产生的后果和不确定性。后果可能包括经济损失，尴尬，如果一个新的食品产品不转出，实际的物理伤害。知觉风险可能是功能性的（相关财务及性能方面的考虑）或心理（有关产品是否将进一步推动一个人的或参考小组形象）。消费者认为在特定的产品风险的金额取决于产品的价格，其他人是否会看到个人使用这样的事情
感知风险的文献强调，消费者一般都尽量减少决策的风险。这是可以做到通过减少可能产生的负面后果，或通过减少不确定性。少量购买，或通过降低个人的期望水平，以期望的方式从产品业绩可能减少购买可能产生的后果。然而，这并不总是做。因此，试图通过增加购买结果的确定性，降低风险可能是更广泛使用的策略。这是可以做到寻求额外的信息就建议购买。在一般情况下，更多的信息，收集消费者在购买前，不太可能购买后失调的发生。
购后评估
在一般情况下，如果个人认为，有一定的响应达到了预期的目标或满足需要，这提示-响应模式的成功将被记住。以类似的方式，以相同或相似的情况在未来响应的概率增加。换句话说，响应的需要和提示时重复再次一起出现的概率较高，因此可以说，学习已经发生。频繁的强化增加的习惯的特定反应的潜力。同样地，如果响应不充分满足需要，被重复相同响应的概率将降低。
对于一些营销人员，这意味着如果一个人发现购买的这个特定的产品满足其需求的话，那这个人下次再购买此需求的产品的可能性将会很高。该公司的促销力度常被作为线索。如果一个人反复购买有利结果的产品，忠诚度可能向特定的产品或品牌发展。这种忠诚度会导致习惯性购买行为，这样的习惯对于竞争企业的改变往往是很困难的。
尽管许多购买者行为领域的研究机构集中对购买者的态度，动机和行为之前以及购买决定期间，购买之后的行为研究过，特别地，研究机构已经开展购后失调及购后满意度调查。
决策后失调的发生关系到认知失调的概念。这一理论指出，在决定作出之后，往往存在缺乏一致性或个人的各种认知，态度和信仰之间的和谐，也就是说，个人会有疑虑和重新考虑这个做出的决定。进一步，当下列条件存在时它的焦虑度更可能变大：
1.这个决定是在心理上或经济上重要的一个，或两者兼具。
2.有一些放弃的可供选择的商品。
3.这些放弃的可供选择的商品有很多良好的特性。
这些因素会涉及很多购买决策。比如，购后失调可能出现在许多类似汽车、家电、住房的购买者身上。在这些情况下，决定购买通常是心理和经济上重要的一个，一些有利的替代品通常是可行的。
这些发现对于营销人员有很多的关联性。在一个购买情况下，当购买者变得不和谐，这样的人将非常容易接受广告和促销以支持购买决策，这是一个合理的预测。这样的沟通提出了产品的有利方面，可用于增强买方做出明智的购买决定。比如，大家电或汽车的购买者可能得到一个电话或致信安慰他们，他们已经做出了一个明智的购买。
值得注意的是，研究者们还研究了这项工作中消费者购后一直基于所谓不一致的范例。基本上，这种方法将满意的产品和品牌作为一个结果。其他两个变量，第一个变量是期望消
费者对产品之前，还有一个是期望关注消费者对产品的信念的性能。
第二变量的期望和购后认知产品如何，实际产品达到预期的或更好的或是与预期之间有差异的，消费者满意的舒服产品表现差于预期，消费者会对它不满意。
营销的一个含义中这一观点是要采取不提高售前预期到这样一个水平，产品不可能满足他们。相反，它是创造积极的期望产品可能性能一致的重要。
总结
本章介绍了消费者行为的概述。社会，营销，和对消费者决策情境的影响进行了讨论，其次是两个很重要的心理因素的探讨：产品知识、产品涉入。消费者的决策，它可以是广泛的，有限的，常规的，被视为一系列阶段：确认需要，可替代的搜索，方案评价，购买决策，与购后评价。显然，了解消费者的行为是开发成功的营销策略的一个先决条件。
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Part 1 terms 1. value network:价值网络 Value network is a system of partnerships and alliances that a firm creates to source, augment, and deliver its offering. 2 marketing channels:营销渠道（distribution channel: 分销渠道） marketing channels (also called trade or distribution channels), sets of interdependent （相互联系） organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. 它是产品或者服务在投入使用或者消费的过程中涉及到的一系列相互联系得组织。 3. channel level: 渠道层次 direct selling:直接销售 A zero-level channel (also called a direct-marketing channel) consists of a manufacture selling directly to the final customer through Internet selling, door-to-door sales, home parties, mail order, telemarketing, TV selling, and other methods. 零级渠道也成为直接营销渠道是指生产商通过互联网销售、上门推销、家庭聚会、邮寄、电话销售、电视直销和其他方式直接将产品销售给消费者 A one-level channel contains one selling intermediaries, such as a retailer. 一级渠道包括一个销售中介。如零售商。 A two-level channel contains two intermediaries; 二级渠道包含两个中介机构， a three-level channel contains three intermediaries.三级渠道包括三个中介机构。 4.push versus pull strategy:推拉策略 In a push strategy , the manufacture uses its sales force and trade promotion to induce intermediaries to carry, and sell the product. 在推式战略中，生产商利用销售人员和贸易推广，诱使中间商承接、推广和销售产品。 In a pull strategy , the manufacture uses advertising and promotion to induce consumers to ask intermediaries for the product. 在拉式战略中，生产商利用广告和促销，诱使顾客向中间商去买产品。 5. intensity of distribution: 分销密度 exclusive distribution: 独家分销：Exclusive distribution means severely limiting the number of intermediaries 。独家分销是指严格地限制中间商的数量 selective distribution:选择性分销：Selective distribution involves the use of
零售企业营销策略中英文对照外文翻译文献(文档含英文原文和中文翻译)
译文： 零售企业的营销策略 Philip Kotlor 今天的零售商为了招徕和挽留顾客，急欲寻找新的营销策略。过去，他们挽留顾客的方法是销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争对手更多更好的服务提供商店信用卡是顾客能赊购商品。可是，现在这一切都已变得面目全非了。现在，诸如卡尔文·克连，依佐和李维等全国性品牌，不仅在大多数百货公司及其专营店可以看到，并且也可以在大型综合商场和折扣商店可以买到。全国性品牌的生产商为全力扩大销售量，它们将贴有品牌的商品到处销售。结果是零售商店的面貌越来越相似。 在服务项目上的分工差异在逐渐缩小。许多百货公司削减了服务项目，而许多折扣商店却增加了服务项目。顾客变成了精明的采购员，对价格更加敏感。他们看不出有什么道理要为相同的品牌付出更多的钱，特别是当服务的差别不大或微不足道时。由于银行信用卡越来越被所有的商家接受，他们觉得不必从每个商店赊购商品。 百货商店面对着日益增加的价格的折扣店和专业商店的竞争，准备东山再起。历史上居于市中心的许多商店在郊区购物中心开设分店，那里有宽敞的停车场，购买者来自人口增长较快并且有较高收入的地区。其他一些则对其商店形式进行改变，有些则试用邮购盒电话订货的方法。超级市场面对的是超级商店的竞争，它们开始扩大店面，经营大量的品种繁多的商品和提高设备等级，超级市场还增加了它们的促销预算，大量转向私人品牌，从而增加盈利。 现在，我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。 一、目标市场 零售商最重要的决策时确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决定。如沃尔玛的目标市场相当明确：
顾客满意策略与顾客满意营销 原文来源：《Marketing Customer Satisfaction 》自20世纪八十年代末以来, 顾客满意战略已日益成为各国企业占有更多的顾客份额, 获得竞争优势的整体经营手段。 一、顾客满意策略是现代企业获得顾客“货币选票”的法宝随着时代的变迁, 社会物质财富的极大充裕, 顾客中的主体———消费者的需求也先后跨越了物质缺乏的时代、追求数量的时代、追求品质的时代, 到了20世纪八十年代末进入了情感消费时代。在我国, 随着经济的高速发展,我们也已迅速跨越了物质缺乏时代、追求数量的时代乃至追求品质的时代, 到今天也逐步迈进情感消费时代。在情感消费时代, 各企业的同类产品早已达到同时、同质、同能、同价, 消费者追求的已不再是质量、功能和价格, 而是舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、环保、清洁、愉快、有趣等,消费者日益关注的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适、美感和精神文化品位, 以及超越消费者期望值的售前、售中、售后服务和咨询。也就是说, 今天人们所追求的是具有“心的满足感和充实感”的商品, 是高附加值的商品和服务,追求价值观和意识多元化、个性化和无形的满足感的时代已经来临。 与消费者价值追求变化相适应的企业间的竞争, 也由产品竞争、价格竞争、技术竞争、广告竞争、品牌竞争发展到现今的形象竞争、信誉竞争、文化竞争和服务竞争, 即顾客满意竞争。这种竞争是企业在广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次、体现综合实力的竞争。它包括组织创新力、技术创新力、管理创新力、产业预见力、产品研发力、员工向心力、服务顾客力、顾客亲和力、同行认同力、社会贡献力、公关传播沟通力、企业文化推动力、环境适应力等等。这些综合形象力和如何合成综合持久的竞争力, 这就是CSft略所要解决的问题。CS寸代,企业不再以“自己为中心”,而是以“顾客为中心”；“顾客为尊”、“顾客满意”不再是流于形式的口号, 而是以实实在在的行动为基础的企业经营的一门新哲学。企业不再以质量达标, 自己满意为经营理念, 而是以顾客满意, 赢得顾客高忠诚度为经营理念。企业经营策略的焦点不再以争取或保持市场占有率为主, 而是以争取顾客满意为经营理念。因此, 营销策略的重心不再放在竞争对手身上而是放在顾客身上, 放在顾客现实的、潜在的需求上。当企业提供的产品和服务达到了顾客事先的期望值, 顾客就基本满意；如果远远超越顾客的期望值, 且远远高于其他同行, 顾客才真正满意；如果企业能不断地或长久地令顾客满意, 顾客就会忠诚。忠诚的顾客不仅会经常性地重复购买, 还会购买企业其它相关的产品或服务；忠诚的顾客不仅会积极向别人推荐他所买的产品, 而且对企业竞争者的促销活动具有免疫能力一个不满意的顾客会将不满意告诉16-20个人, 而每一个被告知者会再传播给12-15个人。这样, 一个不满意者会影响到二、三百人。在互联网普及的今天, 其影响则更大。据美国汽车业的调查, 一个满意者会引发8笔潜在的生意, 其中至少有一笔会成交。而另一项调查表明, 企业每增加5%的忠诚顾客, 利润就会增长25%-95%。一个企业的80%的利润来自20%的忠诚顾客；而获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的6倍。所以,美国著名学者唐?佩 珀斯指出: 决定一个企业成功与否的关键不是市场份额, 而是在于顾客份额。 于是, 企业纷纷通过广泛细致的市场调研、与消费者直接接触、顾客信息反馈等方式来了解顾客在各方面的现实需求和潜在需求。依靠对企业满意忠诚的销售、服务人员, 定期、定量地对顾客满意度进行综合测定, 以便准确地把握企业经营中与“顾客满意” 目标的差距及其重点领域, 从而进一步改善企业的经营活动。依靠高亲和力的企业文化、高效率的人文管理和全员共同努力, 不断地向顾客提供高附加值的产品, 高水准的亲情般的服
第一章 Marketing市场营销 Needs需要 Wants欲望 Demands需求 Market offering市场供应Marketing myopia营销短视 Exchange交换Market市场 Marketing management市场营销管理Production concept生产概念Product concept产品观念 Selling concept推销概念Marketing concept市场营销观念Societal marketing concept社会营销概念Customer relationship management顾客关系管理Customer-perceived value顾客认知价值Customer satisfaction顾客满意度 Consumer-generated marketing消费者产生的营销Partner relationship management伙伴关系管理Customer lifetime value顾客终生价值Share of customer顾客份额 Customer equity顾客资产 Internet互联网 第二单元 Strategic planning 战略规划 mission statement 使命陈述 business portfolio业务组合portfolio analysis 组合分析growth-share matrix 增长一份额矩阵product/market expansion grid产品/市场扩张矩阵market penetration 市场渗透 market development 市场开发product development 产品开发diversification 多元化downsizing 精简战略value chain 价值链 value delivery network 价值递送网络marketing strategy 市场营销战略 market segmentation市场细分 market segment 细分市场market targeting 市场营销战略positioning 定位differentiation 差异化marketing mix 市场营销组合 SWOT analysis SWOT分析 marketing implementation 市场营销执行 marketing control 营销控制 return on marketing investment 市场营销投资回报率 第3章 Marketing environment 市场营销环境 microenvironment微观环境 Macroenvironment 宏观环境 marketing intermediaries营销中介 Public公众 demography人口统计 Baby boomers婴儿潮 generation X一代 Millennials(generation Y) Y一代 economic environment经济环境 Engel’s laws恩格尔定律 natural environment自然环境 Environmental sustainability环境的可持续发展 technological environment技术环境Political environment 政治环境cultural environment人文环境 第四章 Customer insights 顾客洞察力（见解） marketing information system 市场营销信息系统 internal databases内部报告系统marketing intelligence营销情报系统marketing research 市场营销调研 Exploratory research探测性调研descriptive research描述性调研 Secondary data 二手资料commercial online databases在线商业数据库 Observational research 观察调研 ethnographic research 人种调研 Survey research调查研究 experimental research实验调研 Focus group interviewing 焦点小组访谈online focus groups在线焦点小组访谈Sample样本 customer relationship management客户关系管理 第五章
【这是从课本13页翻译到课本36页的】 合作环境合作环境包括从完成目标的公司中收益的所有企业和个人。在这个环境里，与市场管理主要的利益相关者有 (1)供应商,(2)代理商,(3)公司的其他部门，和(4)营销部的员工和分支。在这种环境中的机会和提高效益的方法紧密相关。举个例子，一个公司可能会决定在招标的过程中从位于公司的车间附近获得单一的物料来源。同样地，营销成员，工程和制造功能可以使用团队合作的方法来开发新的产品，而不是采用连续序列的方法。约束条件包括了诸如没解决的矛盾和材料短缺。举个例子,一个公司的经理可能认为经销商对产品促销和销售没有做足工作，或者是公司经理认为厂商没有在生产高质量产品上缺乏必要所需的步骤。 竞争环境竞争环境主要包括因为物力和销售的竞争行业组织中的其他公司。在这个环境里的机会包括 (1)收购竞争公司;(2)明确地提供更好的价值给消费者，吸引他们远离竞争对手;(3)在某些情况下,将他们赶出这个行业。例如,一个航空公司购买另一个航空公司,银行储户提供一个免费的支票账户，且没有最低余额要求,或一个杂货连锁店采用低价策略,竞争对手将无计可施。 在这个环境中的约束条件是竞争企业开展刺激消费者需求的活动和吸引消费者不远离竞争企业。 经济环境宏观经济状况的变化也带来了营销机会和威胁。例如,高通货膨胀和失业水平这些因素可以限制购买一个公司的高端产品的销量大小。同时,这些因素可能会提供一个开发租赁产品或开发低廉产品模型的可赚钱的机会。此外,技术的变化也可以带来显著的威胁和机会。例如,在通信行业,当技术发展到一定的水平,这个技术水平可以让电缆电视系统使用电话线，,这样一个系统对电缆行业构成了严重的威胁。 社会环境此环境包括一般文化和社会传统，标准，态度。随着这些值缓慢地变化，这种变化常常导致需要新的产品和服务。比如，一个有关大家庭的希望值的变化会给市场带来更好的控制生育的办法。另一方面，文化和社会价值观也会约束营销活动。一般说来，违背社会价值观的商业行为成为政治问题，这通常由法律约束解决。比如，公众对一个清洁的环境的要求已引起政府要求汽车制造商的产品满足一定的平均耗油量和废气排放标准。 政治环境政治环境包括普通大众的态度和反应，社会和商业评论，还有其他组织，比如商业改进局。这种对商业和营销活动不满的不安全产品，浪费资源的产品和不道德的程序会影响公司形象和顾客忠诚度。但是，适应这些态度的商业和营销活动可能是一个机会。比如，这些态度带来了牢不可破的儿童玩具，高效率的空调，更经济的汽车等产品市场。 法律环境此环境包括一个联邦主人，国家，地方针对商业竞争和消费者权益保护立下的法律。在过去几年中，法律反映社会和政治态度，主要针对制约商业行为。这样的立法通常作为对企业行为的约束，但又可以被视为营销更安全、更高效的产品的机会。近年来，它们已经较少强调创造约束商业行为的法律。比如，放松管制已经变得更加普遍,这在航空公司、金融服务和电信行业中得到了印证。 营销策划 前面的章节中强调，营销活动必须与组织目标保持一致，并且通过系统地分析情景环境，经常发现营销机会。一旦机会被识别，营销经理必须计划采取适当的策略利用这个机会。这个过程可以被视为三个相互关联的任务：（1）建立营销目标，（2）选择目标市场，以及（3）制定营销组合。 建立目标营销目标通常都来源于组织目标，在某些情况下，公司以完全市场为导向，这两个是相同的。在这两种情况下，目标必须被指定和明确，然后实现他们应该是可以测量的
市场营销策略 1 市场细分和目标市场策略 具有需求，具有购买能力并愿意花销的个体或组织构成了市场。然而，在大多数市场中，购买者的需求不一致。因此，对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。一个合理的营销计划应以区分市场中存在的差异为起点，这一过程被称为市场细分，它还包括将何种细分市场作为目标市场。 市场细分使公司能更加有效地利用其营销资源。而且，也使得小公司可以通过集中在一两个细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是，其导致了比单一产品、单一大市场策略更高的生产和营销成本。但是，如果市场细分得当的话，更加符合消费者的需求，实际上将生产更高的效率。 确定目标市场有三种可供选择的策略，它们是统一市场、单一细分市场和多重细分市场。统一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场中去。采取单一细分市场策略，公司仍然仅有一种营销组合，但它只用在整个市场的一个细分市场中。多重细分市场策略需要选择两个或更多的细分市场，并且每个细分市场分别采用一种单独的营销组合。 2 产品定位 管理者将注意力集中于一种品牌，并以恰当的方式将其与类似的品牌相区分，但这并不意味着该品牌就一定能够最后赢利。因此，管理者需要进行定位，即塑造与竞争品牌和竞争对手的其他品牌相关的自我品牌形象。 市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时，他们决定对某一特定产品采用一种以上的策略。以下是几种主要的定位策略： 2.1与竞争者相关的定位 对一些产品来说，最佳的定位是直接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具有固定的差别优势或试图强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手，Intel公司开展了一项活动使用户确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱，让它们在自己的广告中带上“Intel Inside”标志。作为市场领导者，可口可乐公司推出新产品并实施其市场营销策略。同时，它密切注视百事可乐公司，以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的对策。 2.2 与产品类别和属性相关的定位 有时候，公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系（或相区别）。一些公司尽力将其产品定位在期望的类别中，如“美国制造”。用一句某顾问的话来说，“当你说‘美国制造’的时候，有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此，一家名为Boston Preparatory的规模不大的运动服制造商正在运用这种定位策略，以期胜过那些并非所有产品都在美国制造的势力强大的竞争对手如Calvin Kiein和Tommy Hilfiger。 2.3 通过价格和质量定位 某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。在零售行业，Saks Fifth Avenue和Neiman Marcus公司正是定位于该价格—质量策略的。折扣店Target Kmart则是定位于该策略的反面。我们不是说折扣商店忽视质量，而是说它们更加强调低廉的价格。Penny's公司努力—并且大多获得了成功—通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格—质量策略上。 “品牌”一词是个综合性的概念，它包含其他更狭义的理解。品牌即一个名称和（或）标志，用以识别一个销售者或销售集团的产品，并将之与竞争产品相区别。 品牌名称由能够发音的单词、字母和(或)数字组成。品牌标志是品牌的一部分，它以符号、图案或醒目的颜色、字体的形式出现。品牌标志通过视觉识别，但当人们仅仅读出品牌名称的时候，品牌标志并不能够被表达出来。Crest、Coors、Gillette都是品牌名称。AT&T由醒目的线条构成的地球以及Ralph Lauren's Polo的马和骑手是品牌标志，而Green Giant（罐装冷冻菜蔬产品）和Arm&Hammer（面包苏打）既是品牌名称又是品牌标志。 商标是销售者已经采用并且受到法律保护的品牌。商标不仅包括品牌标志，如许多人所认为的那样，也包括品牌名称。1946年的The Lanham Art法案允许厂商向联邦政府注册商标，以保护它们免受其他厂商的使用或误
Positioning in Practice Strategic Role of Marketing For large firms that have two or more strategic business units (SBUs), there are generally three levels of strategy: corporate-level strategy, strategic-business-unit-level (or business-level) strategy, and marketing strategy. A corporate strategy provides direction on the company's mission, the kinds of businesses it should be in, and its growth policies. A business-level strategy addresses the way a strategic business unit will compete within its industry. Finally, a marketing strategy provides a plan for pursuing the company's objectives within a specific market segment. Note that the higher level of strategy provides both the objectives and guidelines for the lower level of strategy. At corporate level, management must coordinate the activities of multiple strategic business units. Thus the decisions about the organization's scope and appropriate resource deployments/allocation across its various divisions or businesses are the primary focus of corporate strategy.Attempts to develop and maintain distinctive competencies tend to focus on generating superior financial, capital, and human resources; designing effective organizational structures and processes; and seeking synergy among the firm's various businesses. At business-level strategy, managers focus on how the SBU will compete within its industry. A major issue addressed in business strategy is how to achieve and sustain a competitive advantage. Synergy for the unit is sought across product-markets and across functional department within the unit. The primary purpose of a marketing strategy is to effectively allocate and coordinate marketing resources and activities to accomplish the firm's objectives within a specific product-market. The decisions about the scope of a marketing strategy involve specifying the target market segment(s) to pursue and the breadth of the product line to offered. At this level of strategy, firms seek competitive advantage and synergy through a well-integrated program of marketing mix elements tailored to the needs and wants of customers in the target segment(s). Strategic Role of Positioning Based on the above discussion, it is clear that marketing strategy consists of two parts: target market strategy and marketing mix strategy. Target market strategy consists of three processes: market segmentation, targeting (or target market selection), and positioning. Marketing mix strategy refers to the process of creating a unique
Chapter 01 The Scope and Challenge of International Marketing True / False Questions 1. Global commerce thrives during peacetime. TRUE (p. 4)st century is "expect the unexpected." TRUE Difficulty: Easy Type: Knowledge 3. (p. 5) Today, every American business is international. TRUE Difficulty: Moderate Type: Comprehension 4. (p. 5) One event that will influence the shape of international business as the future unfolds is the rapid growth of the World Trade Organization, NAFTA, and the European Union. TRUE 5. (p. 5) One event that will influence the shape of international business as the future unfolds is the unprecedented acceptance of communism and socialism in Latin America. FALSE Difficulty: Moderate Type: Comprehension 6. (p. 5) A trend that will impact international business in the future is a mandate to properly manage the resources and global environment. TRUE Difficulty: Moderate Type: Comprehension 7. (p. 5) Today, most business activities are local or regional in scope. FALSE Difficulty: Moderate Type: Knowledge 8. (p. 6, Crossing Borders 1.1) What do French farmers, Chinese fishermen, and Russian hackers have in common--they can all receive subsidy payments from the U.S. government. FALSE
市场营销专业词汇中英文对照表Marketing Management营销管理 New Products Development新产品开发 Service Industry Marketing服务业营销Advertising广告 Business Negotiation商业谈判 International Marketing国际市场营销 Sales Channels销售渠道 Public Relationship公共关系 Consumer Behavior消费者行为 Systems of Management Information管理信息系统Marketing Research营销调研 accessibility 可进入性 accessory equipment markets 附属设备市场account management policies 客户管理策略positioning定位 market segmentation市场细分 sales promotion销售促进 advertising feedback 广告反馈 advertising frequency 广告频率 advertising media 广告媒体 advertising reach 广告接受人数 advertising message 广告信息advertising source 广告信息来源 agent middleman 代理商 allowance 折让 alteration 退换 American Marketing Association 美国营销协会annual marketing plan 年度营销计划assurance 保证 attitudes of consumers 消费者态度availability 可获得性/供货能力 awareness （产品）知晓度/知名度 baby boomers 婴儿潮出生的一代人 backward channels for recycling 回收的后向渠道backward integration 后向垂直一体化 banner advertisements 横幅标语广告 bar codes 条形码 barter 实物交易 basic physical needs 基本生理需要 BCG Grow-Share Matrix 波士顿增长-份额矩阵before tests 事前测试 Behavior Scan Information Resources Inc. 行为扫描信息源公司 behavioural analysis 行为分析 behavioural hierarchies 行为层级
市场营销策略外文文献及翻译 Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails
第三章 市场营销的概念，强调有利可图的市场开始于发现和了解消费者，然开发营销组合来满足这些需求。因此，对消费者的需求和购买行为的认识是营销成功的组成部分。不幸的是，这些是没有一个单一的消费者行为理论可以完全解释随着消费者所做的那些行为。相反，有许多理论，模型和概念组成该领域。此外，大多数这些概念已经从其他学科借用，诸如社会学，心理学，人类学，经济学，并且必须综合了解消费者的行为。 在这一章中，将消费者行为在图3.1中的模型研究。本章首先检讨社会，市场营销和对消费者的决策情境的影响。这些提供的信息可以影响消费者购买各种产品和品牌的想法和感受。此信息在何种程度上影响消费者的决定取决于一系列的心理影响。两个最重要的是产品知识和产品的参与，这在后面将被讨论。本章最后讨论消费决策过程。 消费者决定销售的社会影响 行为科学家们越来越意识到社会环境和个人之间的相互作用对人类行为有着强有力的影响。就消费行为，文化，社会阶层，参照群体的影响而言，已经涉及到购买和消费决策。应当指出，这些影响可以在购买过程中直接和间接的影响。通过直接影响我们指的是个人和其他社会成员之间关于某个特定决定的直接沟通。通过间接影响我们指的是社会对个人的基本的价值观和态度，以及团体的重要作用，在构建个人的个性发挥的影响。 文化和亚文化 文化是一种最基本的影响一个人的需要、想要和行为,因为所有日常生活的方方面面的贯彻实施都是依靠个人生活的社会背景的。文化的前身影响着每天的行为,有实证支持的观念,文化是消费行为的必然性的决定性因素。 文化价值通过三个基本的组织进行传播：家庭，宗教组织和教育机构;在当今社会，教育机构在这个方面正在发挥着越来越重要的作用。市场经理人应当适应市场与文化价值的结合，并且不断地监督国内和全球市场的价值的变化和差异。举例来说，美国正在变化的价值的其中之一便是对成就和职业生涯成功的不断强调，愈加的重视。这个在价值方面的改变已被许多商业公司所认识，这些商业公司增加了对省时的，方便导向的产品的重视。 在一些像美国一样的大国，人口注定会失去大量的同质性，这样亚文化产生了。从别的方面来说，在美国文化中存在亚文化，美国文化中的人比广大民众有更加频繁的相互作用，这样使人们倾向于思考和行动在一些方面很像。亚文化是基于像地理区域，宗教，国籍，民族团体，和年龄之上的。许多亚文化的障碍的减弱是因为大众传媒，公共交通，和宗教价值影响的正在减少下降。然而，各类年龄群体，例如青少年市场，婴儿潮一代出生的人，和成人市场对于营销策略来说变得越来越重要。例如，因为婴儿潮一代的人（在1946~1962年出生的人）组成了美国人口的三分之一并且很快将会占可自由支配个人开支的人的大约一半，许多市场营销人员重新定位产品来为他们服务。例如，士力架巧克力棒过去被提升为孩子的一种款待但是现在被成年人提升为有益健康的饭间小吃。 社会阶层