第十一章促销策略
11.1促销及其组合
1、促销的概念
(1) 促销：
?促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。
?促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。
促销的含义：是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。
广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。与产品策略、价格策略、渠道策略并列称作4P策略的就是指广义的促销。
狭义的促销，为了与广义促销相区别，常常翻译成销售促进或营业推广。美国市场营销学会给促销下的定义是：促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。
菲利普·科特勒认为：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。
(2) 情感促销：
是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。
2、有效的沟通
（1）有效沟通的条件：
?有谁来说？
?说什么？
?怎么说？
?对谁说？
?如何减少噪音？
（2）理性沟通的影响：
?引起注意——Attention ?产生兴趣——Interest ?激起欲望——Desire
?促成行动——Action
3、促销策略组合
?人员推销
?广告
?营业推广
?公共关系
在这四种促销方式中，人员推销最根本的特点是推销员“人的表现”是促进销售的主要原因；广告促进销售最主要的原因是“告知”；公共关系促销最主要的原因是“关系好”、“形象好”、“人缘好”，追求的是远期效益；营业推广最主要的特点是与日常营业活动紧密结合，起到催化交易活动的作用，产生“短期效益、快速反应、购买高潮”的效果。这四种促销方式各具特点，企业若要制定一套行之有效的促销组合策略方案
4.选择促销策略
（1）促销的基本策略
促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分，可以划分为：推式促销与拉式促销两种。
?推式促销
主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者，如下图所示。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。运用这一策略的企业，通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员针对不同的销售对象采取不同的促销方法和技巧。
制造商→批发商→零售商→消费者
拉式促销
主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为，如下图所示。拉式促销策划一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。采用。拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用。
推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而
被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向、才能取得事半功倍的效果。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。
11.2人员推销
11.2.1人员推销的特点
1.人员推销：企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动
2.人员推销的特点：
?信息沟通的双向性
?推销过程的灵活性
?有利于发展和维持客户关系
?成本高，要求高
11.2.2人员推销的任务和顺序
1.人员推销的任务
（1）开拓市场
开拓市场是推销员担负的重要任务，推销员不仅要千方百计巩固和老顾客的关系，还要善于发现和培养潜在用户，使企业的新用户能够源源不断地增加。
（2）传递信息