“心中有沙，哪里都是马尔代夫“首席病毒官的6P 营销法
则实战案例复盘解析
病毒传播的内容之所以长久持续的能扩散，能自发性的传播，它内在的价值性、新奇性、指导性等元素起着非常重要的作用。病毒式营销策略，就是要对内容进行精心策划，制造引爆点。怎样让品牌跑的比病毒还快？病毒营销的法则是什么？今天肖剑老师将结合实战经验为我们揭秘幕后真相！本文是【干货开讲吧】第161 期导师肖剑演讲的干货笔记，加入会员进行完整内容学习。
肖剑，新旗互动创始人兼首席病毒官，前WeMedia 新媒体集团创意总监。担任过快消品的省区经理，负责 1.8 亿左右的销售额，后转战阿里巴巴，积累了不少电商、渠道的经验。当过网红，一度负责宝马的爵士音乐节和上海马拉松赛。
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以下是肖剑老师演讲内容精选：
一提起沙滩哥，相信会唤起不少人的记忆。是的，去年8月是这则“只要心中有沙，哪里都是的马尔代夫”营销事件，就是我们帮途牛网策划的。今天要跟各位分享的主题就是：
《病毒营销的6P 法则和实战案例分析》。01病毒营销的6P 法则1、什么是病毒营销？
病毒营销，即利用传播源和传播载体、节点，寻求潜在的需求的相似性，产生倍增速度扩散，并实现群体极度活跃的传播分享过程。
相似性的是信息与信息间的关联属性，通过这种关联，将传播源和传播价值进行像病毒（繁殖）一样的联系。
而病毒营销，主要包括三个维度：病毒视频营销、病毒事件营销和H5营销。
2、病毒营销6P 方案体系。
第一个P是定位，position，第二个P是关联，parallel，第三个P是趣味，pleasure，第四个P是传播，push，第五个P 是参与，play，第六个P是转化，promote。
第一个P 是定位。定位包括品牌定位、用户定位和营销定位三个维度。
第二个P 是关联。即这件事情跟我到底有什么关系，表达了我什么样的情绪。
比如，老板一般喜欢在朋友圈发《致加西亚的一封信》，《致加西亚的一封信》想告诉所有员工，你们要忠诚的话，就要向加西亚去学习。员工愿意分享什么呢？员工愿意分享跟我个人相关联的东西，比如——大家吐槽的第一名加班时间最长的是哪家公司等等。例如，去年滴滴在朋友圈做了加班排
行榜就火爆一时。
此外，年终奖也是员工非常关注的。这个点可以很好的利用。有的公司，每个员工都发了一辆特斯拉，我们在今年年初也帮助一个珠宝品牌做了结婚纪念日纪念假。当时很多人在微博上分享说，别人家的公司是什么样的……就引起了广泛的互动。
【结合马斯洛的需求理论，分析与受众的关联性】△关联性可以下面从三个维度展开：
第一个维度：明星关联维度
微博、综艺节目以及刷屏的H5表现最为明显。
微博里面最热门的，基于社会媒体的讨论元素，都是跟明星相关的。甚至有人开玩笑说：是明星的八卦拯救了微博。不管是马蓉和王宝强的事件，还是林丹事件，抑或是过往的李亚鹏、王菲的事件，微博点赞、评论、转发数量都超过了十万。
另外一个跟明星相关的就是综艺节目。我之前帮中手游策划了一个短视频——《寝室两女生惊艳弹唱爸爸去哪儿》，上周播放4000 万，累计播放破亿。而制作花费不超过15000 RMB，但是游戏效果是一个月收入暴涨超过500 万人民币，可以说是非常有效的病毒营销尝试。
此外，就是时不时被刷屏的H5。在关联纬度里面与明星的关联起到了重要作用。比如韩寒的H5、薛之谦的H5、吴亦
凡的H5 都引起了病毒式传播。所以关于关联性里面明星的纬度，只要活学活用，包括打一些擦边球，都是非常容易火的。
第二个维度：星座关联维度
我们做了很多的基于星座的尝试，屡试不爽，非常容易火。1?? 比如，朋友圈一度被刷屏的《中国城市居民肯借钱排行榜》，就是我们之前帮宜信普惠做的。
除了北京、上海、广州地域划分外，我们在星座纬度上做了调侃。比如射手座的人是不是比天平座的人更容易借钱？什么样的星座是最抠门的？什么样星座是更愿意借钱的？这个话题，当时给宜信带来了非常大的关注。
2?? 另一个是我们在WeMedia 做的《桔子水晶酒店十二星座微电影》营销。这部微电影就是基于星座。
什么样星座的人在开房的时候会有什么样的动机，什么样星座的人他会比较闷骚，什么样的星座会比较开放，什么样的星座会比较明骚，而不是暗骚等等。每个人都有自己的星座属相，所以大家都想关注一下自己星座的人在床上是什么样的表现。当时，这个视频的播放量突破了亿级。
第三个维度：地域关联维度
地域关联维度，即这个事情发生在什么地方。
比如，我之前做过的一个案例：五年前在11 个城市300 多所高校的校门口，跳了一段很简单的舞蹈叫《校门舞男》，
260 秒穿越全国11 个城市所有学校，你的学校在第几秒。当时这段视频三周的播放量突破了2600 万次。很明显，这其实就是地域关联性非常强的传播，获得了病毒式传播效果。
第三个P 是趣味。
趣味就是这个事情本身有没有趣，有没有刺激到你。不管是基于惊悚、悬念，还是基于各种萌宠、搞笑、改编等等这种策略。一个事情是不是让你觉得有趣，这是非常重要的。第四个P 是传播。
根据用户媒介接触习惯和媒介特征策划传播，充分发挥KOL 和媒体的作用。这个事情在传播方面，有没有跟我们的定位的人群匹配，这个媒介是不是匹配我们的关联人群。
第五个P 是参与。
品牌、用户、媒体、KOL四方互动，制造话题，达到全民参与的效果。这个事情跟我参与到什么程度，能不能再去做人群的二次扩散、三次扩散，这个事情有一定影响力的时候，你要借力打力。
第六个P 是转化。
引导流量回归，引导用户关注品牌，达到营销目的。
02《校门舞男》案例的6P 解析跟大家分享一个案例，我们2011 年做的《校门舞男》、瓷娃娃高校行系列校门style 公益传播活动。活动之后，我就获得了非人气网红，获得了《人
民日报》、中央电视台、江苏卫视、浙江卫视等媒体的报道。下面从6P 法则角度解析《校门舞男》案例：
1、在定位上：
在'校门舞男'定位过程中：第一定位是18 到30 岁的年轻人群，收入不高，热爱公益。第二个营销定位，目标是让更多人了解和关注脆骨人群，为他们募款。第三定位是媒介接触习惯：定位在爱淘宝、爱音乐、关注网上有趣视频，白天上课晚上睡觉的人群。
2、在关联上：
1?? 地域关联
推出话题：校门舞男260 秒神奇穿越全国11 个城市所有高校，你的学校在第几秒？
很多看到这一段视频的人，就会想到自己的学校，比如你的学校在 1 分20 秒，可能是武汉大学。在校学生可能会影响4 到5 万人，已经离开学校的人，会影响六十万人群左右，他们的男女朋友会翻倍。最后，我们挑了300 所学校，播放量很快就达到了2600 万。
2?? 明星关联
“校门舞男”做客人人网爱听明星访谈，吸引明星参与。
当时做客人人网爱听明星访谈的还有余文乐、曲婉婷、王珞丹、Angelababy 都参加了这个活动。当时在人人网的传播视频，转发量突破了65000 次。
后来，很多明星加入，包括戴军、郭德纲、潘石屹。我们当时发起了这么多的明星参与联动之后，当时他们都用VCR 的方式联合录制短片，关注公益关注瓷娃娃，再次把活动推向高潮。
3?? 公益关联
其实大家在传播的时候，是在共同推一件事情——公益。公益元素可以用起来的话，大家可以经常用起来的。
3、在趣味上：
现在在百度上搜索'校门舞男'，有近20 个以上的问题关于：'校门舞男'跳舞的时候，它的背景音乐是什么？
动听的旋律、神同步，快，鼓点比较密集，所以很容易搭上节奏。不管怎么跳，都是很容易跟着学、跟着跳。我们在每一个城市都会做一个预告。各个地方的舞团社团、公益组织会自发地参与进来，就是因为趣味性很高。
4、在参与性上：
这次活动在网上传播火了之后，我们把它做了二次升级，邀请杨幂、潘石屹、杜淳、佟丽娅、陈思诚等明星、网红、KOL 以及媒体参与进来。把活动推向另外一个高潮。结果就是，整个这视频的转化率，播放量突破了2600 万，捐款是16.5 万。03《只要心中有沙，哪里都是马尔代夫》案例的6P 解析
【只要心中有沙，哪里都是马尔代夫】这是我们去年帮途牛
做的营销事件。活动是基于马路沙滩哥的行为艺术，当时，他还是个安静的美胖子，一夜一张图一个人，火遍全网络。策划这个事之前，我们跟沙滩哥去沟通，跟他说我要跟你策划一个病毒传播的行为艺术，他还不大相信我们能让他一夜爆红。
下面来分析马路沙滩哥行为艺术病毒营销的6P分解：
1、在定位上：
目标人群，18 到30 岁，爱旅行爱音乐，这样的年轻人群。营销目标，让更多人关注途牛旅游网的马尔代夫旅游，巩固和扩大其海外旅游市场老大的位置。媒介接触定位，爱刷朋友圈、爱微博、低头，爱短片视频的群体。
2、在关联性上：
就是8 月份全国城市都非常炎热，属性旅游的意愿非常强烈，在这个时候我们退出'只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。'会激荡大家内心的视角，所以关联是基于情怀性的关联。3、在趣味上：
屌丝的逆袭，恶搞热点人物，动作容易模仿。我们整体按微博、草根大号，包括京华时报的报道，包括各个电视台的报道。
4、传播和参与度上：
第一步就是前期预热，怀揣旅行梦想。
屌丝逆袭是时代的主题。每个人都在奋斗的路上，梦想和情
怀，永远关联每个人的内心世界。我们在本阶段需要做的也是为其贴上社会化舆论的标签，马路沙滩哥，只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。
第二步就是赞助介入，梦想实现。
马路沙滩哥梦想成真，获得免费赞助其马尔代夫之旅。少年少女，追逐在路上的你我他都泪奔了，媒体、公众都沸腾了，这样一个情怀的营销。
当时，微博大号纷纷转发质疑照片真实性及调侃，促使事件持续升温。
开始传播的时候，我们在微信朋友圈也做了刷屏，'只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。'这张图保守的曝光量是在 6 个亿左右。
然后，不管是基于草根大号还是明星大号，在各个渠道传播都是非常大的量级。包括著名的导师李开复、沙溢、田亮都分享了“心中有沙”这张图片。包括KOL、广西电视台、辽宁卫视等媒体都参与传播，品牌不断的借势，再掀活动高潮。
马路沙滩哥照片爆出，“昨天马路，今天马代”分分钟引爆。微博大号纷纷转发，CCTV 音乐、途牛旅游网参与联动，众多网友纷纷效仿。
结合当时社会热点，引申出多样化的互动。比如：昨天方丈，今天丈夫。所以中国好声音的导师，“只要心中够屌，昨天：
哎哟，不错，这个屌。今天：你的梦想是什么。”恰好是刘强东和奶茶结婚。退出：只要心中有奶茶，昨天单身狗，今天虐哭单身狗。范冰冰和马震也比较火，昨天马路，今天马震。
紧接着，品牌在传播过程中，各个城市纷纷效仿。武汉一个葡萄酒的活动，也是跟着我们在做，在柳州的街头。
5、在转化上：
即活动的视频出口，突出途牛旅游网马尔代夫旅游，突出每四个中国人去马尔代夫，就有一个人是通过旅游网预定，而这个视频网络播放量达3000 万次。
以上是通过案例对病毒营销6P 法则的分解，希望各位能有更大的收获，将这套打法用在接下来实战的过程中，能够屡试不爽！每一次都能够获得比较好的病毒营销传播效果！Q & A 在线问答互动ing~
真哥（问）：创意的构思思路是什么
肖剑（答）：其实我们整体架构，已经回答了这个问题。我们整体的构思思路是通过定位去解决创意的方向问题，确保整个创意的方向不会偏差。第二个是基于创意维度，我们在关联性维度，不管是星座还是地理位置，还是个人情怀，还是说基于其他的这样一些关联性的维度，包括明星等等。都会形成广大的网友去愿意分享的理由，其实是趣味，趣味是说这个是大家基于一种共同的价值观，愿意去接受的趣味性
的纬度。我们在趣味性的维度，有将近200个维度。再一个就是传播。留一口的意思就是说，这个事情做完了以后，我能不能留一点空间让大家都有机会参与进来，如果有机会邀请到大佬的话，这个事情参与进来，纬度会更浅。再一个就是转化，我们做这件事情的目的是什么？围绕这个目标我们要去做哪些相对应的（事情），在提高转化率上，做一些文章，这是我给到真哥的这样一个建议。
南瓜（问）:肖老师举的案例中，关于传播这个节点，不管是地域、趣味、星座等组合，始终都离不开大V、明星，这是始终都要回到网红借力营销么?
肖邦德干货帮帮主（答）：关于南瓜的问题，网红只是关联性纬度里面的其中一个维度，就是网红我们称之为也算是明星，但是他只是一种网络上的明星。我觉得他们是自带粉丝、自带IP 的。跟他们息息相关的本身就是一个纬度，由于我刚刚跟大家已经总结到的明星的纬度，但是跟地域相关的不一定跟明星相关。比如我们做的肯借钱排行榜，其实跟一些大V 明星并没有什么关系。还有星座的上面的事情，包括柏拉图性格标签测试，也并没有跟明星、大V 有什么关系。