第十一章晋中晋商文化旅游研究
山西财经大学毛成刚
●晋商文化是一种较新的文化流派，近年来取得了丰硕的研究成果，在晋中旅游开发
中得到充分的运用与发展。
●晋商文化旅游已经成为山西省一个名片式的独特旅游产品。
●晋商文化旅游发展还在持续发展中，发展快，影响好，但还需要在内涵式发展方面
寻求更多的助推力，它必将会成为山西一颗璀璨的文化旅游明珠。
晋商文化旅游是晋中地区的特色旅游产品，由于其较强的地域特征，使得晋商文化旅游具有了独特性。晋商文化旅游以晋商文化内涵和载体为资源，“晋商文化是指历史上，主要为明清时期的山西商人创造的物质财富和非物质财富的总和，包括遗存至今的和通过研究可挖掘到的晋商的财富及商业组织制度、商业技术、经营艺术、商路关隘、城乡建筑及其文化、庙宇奉祀、商业教育、社会习俗、商业教训等整个文明体系”①。通观山西历史文化资源，晋商及其文化的出现与发展是一个独特的文化现象，独具魅力。晋商文化历史悠久，内涵深厚，丰富多彩，受到社会各界的关注，正如张正明先生所说：“通过长期的研究和探索，我们认为，晋商文化的内涵非常丰富，具有多学科、多角度、多领域的研究价值和审美意义。”②
晋商文化旅游在近30年以来得到了社会和学术界的关注，在山西旅游业得到了深入的发展，取得了丰硕的成绩，也表现出了文化旅游很强的综合效益。在经济领域里，它的现实价值也得到了进一步的体现，尤其是在晋中旅游业发展中，晋商文化旅游已经得到大量的开发与利用，取得了很高的社会声誉和很好的经济效益，体现了晋商文化的独特吸引力，形成了独具魅力的文化旅游产品，得到了长足的发展空间。
一、发展历程——改革开放以来总体回顾
晋商文化旅游开发利用是对晋商文化研究的一个具体个案，从近30年来晋中晋商活动场所和各大院的旅游开发利用情况来看，已经涌现出像平遥古城建筑群、祁县乔家大院、灵石王家大院、榆次常家庄园、祁县渠家大院、榆次老城建筑群等一批对广大旅游客源市场具有巨大吸引力的旅游目的地，其中平遥古城、乔家大院还具有世界范围的影响力，它们的发展不仅丰富了山西文化旅游产品，还带动了区域内其他旅游景区景点的发展，形成以晋商文化旅游产品为核心吸引物的区域旅游产品，拉动了区域经济、社会和文化的发展。
晋商文化旅游发展历史并不长，20世纪80年代之前，晋商文化旅游资源的开发利用还处于是萌芽状态，晋商文化旅游资源静静地沉睡在乡村之间，直到1986年几处民俗博物馆的开放。观察当前发展情况，分析相关资料，晋商文化旅游大概经历了三个历
①毛成刚、乔南：《晋商文化与家族商业研究》，经济管理出版社，2008年2月，第一版，第16页。
史发展阶段：
（一）1986年～90年代中期：初步开发利用
这个阶段，山西旅游产业经历了“七五”“八五”旅游规划的实施，山西旅游业初具规模，晋商文化旅游的发展迎来了良好的发展机遇，在晋中最具有代表性的就是祁县民俗博物馆，即处于祁县乔家堡的乔家大院。
20世纪80年代起，晋中对祁县乔家大院等一些晋商大院进行了一定的修缮，加强了大院的文物保护工作和集中管理力度；1986年11月1日，资源整合后的祁县民俗博物馆（乔家大院）对外开放，较系统地反映了清末民初晋中一带的风情民俗，包括晋商经营、店铺街景、农事习俗、乔家史料、乔家珍品等专题陈列展品30000多件①，较为全面地展现了晋商现象；1994年1月，祁县古城被国务院批准公布为国家级历史文化名城，晋商文化旅游开始逐步发展起来。
期间，电影《大红灯笼高高挂》开始在国内外公映，并且迅速在国内外产生了很强的反响，形成了一股乔家大院旅游热。但在这一个阶段，外地游客们到乔家大院旅游主要是受电影的渲染，对晋商文化是不甚了解的，游客来此地旅游主要的动机是体验、体会电影中的故事情节，充其量是一种大院文化旅游，游客对晋商文化的厚重的文化内涵并没有太多的认识，晋商文化旅游还未能充分体现出晋商文化的社会、经济价值。
晋商文化旅游事业在晋中逐渐兴起，山西旅游目的地新增了一个资源类型。晋商文化旅游受到了市场的关注，更多的与晋商文化有关的旅游资源不断得到开发利用，在晋中开展起以晋商大院为主的旅游活动。这一时期的晋商文化旅游主要集中在对大院文化的开发利用方面，游客来源也集中为国内周边观光游览游客，20世纪90年代国外游客十分少，几乎可以忽略不计，1991年开始，外游客接待量增加，达到102人次，国内游客群体也开始逐渐增大，这种发展情况一直持续到20世纪中期。这一阶段，晋中旅游经济经历了一个从弱到强的发展阶段，取得综合效益较小，但已经开始引起相关管理部门的重视。
（二）1995年～2004年：快速发展阶段
这一阶段涵盖了“九五”、“十五”两个重要的发展阶段，晋商文化旅游事业得到了晋中政府充分的重视，提升到支柱型产业的地位上来。晋商的经营技术、物质财富也展现了晋商文化的吸引力，一批优秀的晋商大院和相关旅游资源得到了开发利用，晋中旅游业迅速发展起来。这个阶段，晋中旅游事业发展迅速，表1展示的一系列重要事件（不完全记录）陆续发生，推动了晋商文化旅游的发展。
2002年间晋中部分重要旅游事件
表1 1995年
~
①山西省史志研究院:《山西通志》，第45卷，《旅游志》，中华书局，2000年9月，第152-153页。
西旅游产品，提升了山西旅游的文化内涵。晋商大院密集地集中于晋中地区，因此，《晋商文化旅游区志》中把该志中描述的晋商文化旅游区界定到晋中地区，从这一点上说，晋商大院旅游开发大大提升了晋中地区的旅游形象、文化内涵、地区形象。
“九五”时期，晋中旅游业迅速发展壮大。
1995年，晋中晋商文化旅游区年接待海外游客量达到376人次，旅游外汇收入11.8万美元；国内游客接待量18万人次，国内旅游收入约0.3亿元。
1997年海外游客接待量达到4211人次①。
2000年，海外游客接待量达到13600人次，旅游外汇收入305.7万美元。国内游客接待量增长到190万人次，国内旅游收入达到4亿元人民币。“九五”时期，晋中是山西省接待海外旅游者和国内旅游者人次增幅最高的地区，旅游外汇收入由全省排名第8上升为第5名②。
“十五”时期，以晋商文化为依托的晋中旅游业取得了更大的发展。
到 2004 年底，晋中旅游产业累计投入达到 25.6 亿元，建成对外开放的景区（点）70 余处，旅游支专线公路 27条，220 公里，旅行社发展到 60 家，星级酒店 37 座，相关旅游经营单位100 余个，持证导游 500 多人，景区、景点讲解员 1200 多人，旅游直接从业人员达到 4.2 万人，为社会各行业提供 13.8 万个间接就业岗位。③门票收入达到1.3亿元，占到全省的1/3，综合经济收入为13.3亿元，占全省8.8%。
从2001年到2005年，晋中海外游客接待量由18231人次跃居到75101人次，占全省海外游客接待总量的17.8%；外汇收入由394万美元上升为1704万美元，由在全省排名第5升到第3名；国内游客接待量由302.7万人次达到652.2万人次；国内旅游创收由6.7亿元提高到23.2亿元人民币④。晋商文化旅游事业有力地带动了晋中区域经济的发展。
表2 反映了1997～2005年晋中旅游收入增长情况⑤：
表2 1997年～2000年晋中旅游收入增长情况表
年度旅游外汇收入
（万美元）国内旅游收入
（亿人民币）
总收入
（亿人民币）
总收入比上年
增长幅度
1995年11.8 0.3 ——
1996年————————
1997年76.35 1.23 1.29 ——
1998年120.85 2.45 2.55 97%
1999年139.75 3.59 3.61 41%
2000年305.68 4.00 4.25 18%
2001年394 6.7 ————
2004年————13.3
2005年1704 23.2 ————
①数据来源：山西省史志研究院《山西通志》，第45卷，《旅游志》，北京：中华书局，2000年9月，第683页。
②数据来源：山西统计局《跨世纪的腾飞—“95时期的山西旅游业”》（内部历史资料），第20-21页，第68页。
③王超、白金：《晋商——晋中旅游大品牌》，《今日山西》，2005年3月，第14-18页。
④数据来源：山西省旅游局、山西省统计局《盘点“十五”时期山西旅游业》（内部汇编历史资料），第16页-35页，第85页。
⑤1997～2000年数据来源：杨晓国：《晋中旅游产业现状分析及其产业政策透视》，《晋阳学刊》2001年第5期。其他数据来源：山西省旅游局、山西省统计局《盘点“十五”时期山西旅游业》（内部汇编历史资料），第16页-35
这一阶段，晋商文化旅游得到了社会的充分关注，推向了一个高潮，主要表现为晋商大院和晋中民俗旅游的发展。这一阶段，虽然旅游行政管理部门已经提出晋商文化旅游的概念，但景区和游客的关注点仍然集中在晋商大院和晋中民俗上，而且旅游活动主要形式是参观展览馆、博物馆，旅游界明确提出晋商大院文化旅游产品概念，但晋商文化旅游热潮在这一时期迅速兴盛起来。
(三)2005年～今：全面发展阶段
这个阶段经历了山西旅游发展的“十一五”时期，迈入“十二五”发展时期。《山西省“十一五”旅游产业发展规划纲要》中提出山西要建设好六条精品旅游线路：佛教古建旅游精品线路、晋商民俗旅游精品线路、华夏文明探源旅游精品线路、太行风情旅游精品线路、黄河风情旅游精品线路、红色旅游精品线路。①建设晋商民俗旅游精品线路，对晋商文化旅游的发展提出了更高的要求，也带来更有利的发展机遇，晋商文化的旅游的发展提升了山西旅游目的地建设的区域旅游影响力。
在这个阶段，晋商文化现象比晋商财富更具有了旅游吸引力，尤其是著名电视制作人胡玫导演的电视连续剧《乔家大院》在春节期间热播之后，晋商文化迅速普及到许多百姓家庭中，晋商文化和晋商现象这一个深奥的经济史研究内容很通俗地被观众所接受，形成一股晋商文化旅游热潮，以至于当年“五一”黄金周期间，乔家大院的旅游接待人满为患。这种现象一方面说明晋商文化现象已经引起大众的关注，另一方面也对其环境容量的承载力研究与控制提出了较高的要求。“山西乔家大院随着电视剧《乔家大院》在央视的热播，迅速成为全国旅游热点景区，游客日接待量猛增10多倍，黄金周日均超过1万人”②。在《乔家大院》电视剧热播之前，乔家大院在1989年接待游客8万人次， 1992 年接待游客 20万人次，1996 年突破 200 万人次，但在《乔家大院》电视剧热播之后，仅 2006年“五一”黄金周，乔家大院接待游客量达到了 39.2万人次。晋商文化旅游的文化内涵被世人所接受，超出了原来晋商大院旅游的小格局，为形成内涵丰富的晋商文化旅游产品做好了铺垫工作。
2005年，《晋中市旅游发展规划》（2006-2025）提出晋中的旅游发展目标体系，指出要实现品牌目标的形象目标：塑造“古城大院，晋商之都”的品牌形象，让旅游者“走进古城大院，感受晋商文化”，体验“古城大院，太行风情，精彩晋中”的旅游魅力。2005年全年接待游客达到650万人次，同比增长22%，其中外宾达6.5万人次，同比增长52.7%；旅游门票收入1.5亿元，同比增长16%；实现旅游综合经济收入23.2亿元，同比增长65%，相当于全市GDP总量的7.4%。旅游业已经成为晋中市国民经济的优势产业和新的经济增长点。
2007年晋中市旅游门票收入达到1.95亿元，位居全省第一；游客接待量786.45万人次，旅游综合收入37.47亿元。
2009年晋中市游客接待量超过千万人次、综合收入突破百亿元大关，提前一年完成“十一五”计划任务。
2010年，晋中市全年接待国内旅游者人数1349.7万人次，增长20.7%；国内旅游收入达到109.4亿元，增长25.5%。接待入境旅游者人数21.5万人次，同比增长26.3%。入境旅游者中外国游客占到63.1%，其余为港澳台游客。旅游外汇收入达到6382.8万美元，增长38.8%。全部旅游总收入达到113.7亿元，增长26.3%。平遥古城、介休绵山、王家大院等这些全国知名景点带动了全市旅游人数及旅游收入的增加。
2006年—2010年，晋中市游客接待量年均增长16%，旅游综合收入年均增长34%。
①山西省旅游局：《山西省“十一五”旅游产业发展规划纲要（报审稿）》，2006，第16页。
图1显示了晋中游客接待量上的变化过程，图2显示了旅游综合收入的变化情况。
图1 2005～2010年晋中游客量接待情况
图2 2005～2010年晋中旅游综合收入变化情况
这一阶段，不少学者和旅游业内人士提出进一步挖掘晋商文化、展示晋商文化，提高游客的参与性、体验性等建议。晋商文化旅游的开发者和旅游者的目光发生了转移，都由晋商大院和民俗转向晋商文化这一更高的层次上来，而且关注的目光开始深化到与晋商有关的其他文化现象上来，如经营制度、商业观、价值观等深层次文化层面上来，晋商文化旅游不再是简单地博物馆展览，而是呈现出多种利用形式的趋势，晋商文化旅游进入了一个深化发展的阶段。
综上，从改革开放以来，晋中晋商文化旅游发展历程具有一些典型的特点：
一是经历了从无到有，创新创先过程。在这一过程中晋商大院、晋商文化逐渐进入游客的视野，收到旅游主管部门和经营机构的关注，成为一个极具地域特色的新型旅游产品。
二是旅游活动的主题也从表象到内涵，不断深化演变。从早期大院文化旅游对民居建筑、古代商业机构和其他民俗物件的观赏，逐渐到对晋商文化内容、晋中民俗文化的关注，产业、学界与民间艺人共同研究发展了晋商文化民俗旅游，提高了旅游活动的内涵品级。
三是游客的旅游模式也发生了变化，可以概括为从眼睛式游览到心灵升华式提升。游客市场逐渐从惊叹于晋商大院的宏大到对晋商成就与文化现象的思考，旅游品质得到提升。
四是晋商文化旅游资源的开发不断深入，由点到面，全面开花。从乔家大院，到平遥古城、常家庄园、王家大院、曹家大院、渠家大院，以及祁县古城、榆次老城，等等，晋商文化建筑群受到了极大的关心和一定的保护，还带动了张壁古堡、榆次后沟等民俗
文化旅游的发展。
五是市场开发经历了由外而里，不断壮大的过程。晋中旅游首先引起社会关注的是海外市场的突起，上世纪80年代末，90年代初，伴随着改革开放的进程和一些影视作品的影响，海外市场对晋商大院产生了浓厚的兴趣，随后随着国民经济的进一步发展，晋商大院的继续开发与旅游行政主管的努力，利用会展促销、活动促销、节庆促销、网络促销等手段，推进了旅游市场的发展变化，晋商文化旅游逐渐形成以国内市场为主体，外海市场持续增长的基本格局，既满足了外海游客对中国传统民俗、商业文化的好奇，也适应了国内不断壮大的大众游市场的需求。
六是产业结构逐渐成熟，从点到线，逐渐成形。晋商文化旅游区域的旅游产业经历了从无到有的过程，产业结构也从早期仅能提供旅游观光景区景点，发展到六大要素齐全，要素层次丰富，从部分旅游产品的加工生产、供应到流通、贸易、服务，产业链较为完善。
七是管理体制不断创新，经营模式逐步开放。晋中在旅游开发中体制创新，多元开发，动员全社会力量办旅游。“九五”时期，晋中旅游业高速发展，但也遇到资金严重匮乏的矛盾。晋中适时制定了“放开经营、多元开发、谁投资、谁受益”的旅游发展方针，及时打破单纯依靠政府投资的传统格局，通过合资、合作、出售、参股、转让、租赁等形式进行融资，为山西旅游发展解决资金匮乏的“瓶颈”问题提供了一条有效的旅游融资办法。
八是在旅游服务标准化建设工作方面取得佳绩。晋中市出台了《晋中市标准化战略实施意见》，《关于晋中市创建国家旅游服务业标准化示范城市工作实施方案》，发布《沿街店铺服务规范》，并严格监督沿街店铺按照规范运行，在古城内，现在所有商店铺面为游客提供服务的临街铺面都严格按照标准实施，基本上解决了店铺铺面装饰随意性大，与古城不协调也得到根治，服务质量明显提升，游客满意率达到了90%以上。质监部门为介休绵山、平遥古城、祁县乔家大院、榆次后沟古村落等旅游景点出台了旅游服务规范，这些景点服务质量明显提升，旅游环境明显改善，游客投诉不断减少，大大提升了晋中旅游景点的品质。建立健全旅游服务业标准化体系，建立起以国家标准与行业标准为主体、地方标准和企业标准为补充的科学合理、层次分明、符合实际的标准体系，旅游服务业标准覆盖率达到80%以上。从旅游服务设施、标志、环境、服务质量、日常管理等方面全过程实施旅游服务标准，实施率达到90%以上。
九是发展了文化旅游，为转型发展提供了样板。晋中发展晋商文化旅游业，为实现晋中经济跨越式发展提供了新支点。从“九五”开始，摒弃以往重一产二产、轻第三产业，重工业项目、轻旅游开发的定势思维，用产业化的理念、构架和力度推动旅游业发展，为晋商文化旅游的迅速崛起提供了有力保障，为转型发展提供了样板工程。
二、2011年运行情况分析
2011年晋中旅游旅游经济运行态势良好，不论接待规模还是从旅游收入增幅较上年都达到14%以上，各项经济指标均超额完成既定目标。晋中旅游总收入创历史新高，全年旅游总收入135.41亿元，增长19.0%，其中12月份完成4.32亿元，增长30.0%。旅游总收入进入全省前三名。[前三名分别是太原（276.70亿元人民币）、大同（130.60亿元人民币）、晋中（135.41亿元人民币）]。①入境旅游市场客源稳定，旅游收入增幅明显；国内旅游市场特色鲜明，晋商文化旅游项目龙头带动下，红色旅游、乡村旅游等新兴热点旅游项目快速发展，旅游人次和收入持续走高。旅游业成为晋中市现代服务业
的领军产业，为转型跨越发展作出了贡献。表3反映了晋中晋商文化旅游区2011年12月和全年主要旅游统计指标①。
表3 晋中旅游统计主要指标月报表（2012年12月）
2011年晋中市接待国内旅游者人数1557.11万人次，增长15.36%；国内旅游收入达到130.58亿元，增长19.41%。国内旅游收入进入山西省前三名[前三名分别是：太原（263.55亿元人民币）、大同（130.90亿元人民币）、晋中（130.58亿元人民币）]。
（二）入境旅游稳步增长
入境旅游者人数继续增加，入境旅游者人数增至24.83万人次，同比增长15.6%；入境旅游者中外国游客占到62.70%，其余为港、澳、台游客。旅游外汇收入达到7339.69万美元，增长14.9%，其中外国游客创造的外汇收入占到全部外汇收入的59.93%。
2011年，晋中接待入境旅游者人次和旅游创汇都进入山西省前三名。入境接待前三名分别是太原（348841人次）、晋中（248355人次）、大同（234861人次）；旅游创汇前3名的分别是：太原（19797.54万美元）、大同（8650.92万美元）、晋中（7339.69万美元）。
（三）晋商文化旅游龙头景区带动能力明显
分析景区旅游接待和收入情况，晋商文化旅游不仅在晋中旅游接待规模中占绝对优势，在旅游收入中也占绝对优势，充分说明晋中晋商文化旅游区的产品特征。
平遥古城、乔家大院接待人次进入山西省旅游接待人次前三名[全年旅游接待人次排名前三的分别是：五台山旅游区（358.50万人次）、平遥古城（186.74万人次）、乔家大院（167.83万人次）。]
平遥古城进入门票收入排名前三名[五台山旅游区（21673.00万元）、平遥古城（14513.14万元）、云冈石窟（9827.80万元）]。乔家大院旅游接待人次排涨幅前三：晋祠旅游区（74.30%）、乔家大院（27.14%）、李家大院（23.90%）。平遥古城进入山西门票收入涨幅前三：皇城相府景区（92.44%）、云冈石窟（81.46%）、平遥古城（44.65%）。
表4反映了2011年晋中各景区接待情况。
表4 2011年晋中市景区接待情况汇总表
单位：万人次、%
（四）进入深化发展的重要发展阶段
2011年6月11日祁县晋商老街被列入第三届“中国历史文化名街”，名列榜首，增添了了晋商文化旅游的风采。
2011年12月11日，由山西省委宣传部、晋中市和山西中华文化促进会共同举办的国家文化生态保护区和“大晋中”文化旅游核心区重大规划启动座谈会在晋中市召开。晋中市与山西中华文化促进会签订了战略合作协议，会议进一步明确了“大晋中”文化旅游核心区规划的指导思想，就是按照保护与开发相结合、政府主导与市场运作相结合、经济效益与社会效益相结合的方针，促进榆太祁平地区文化旅游资源与资本、人才、规划、管理等市场要素的更紧密结合，加快市场化、产业化、项目化进程，推动“大晋中”文化旅游核心区在全省率先发展，成为山西综改试验区建设的重要标志，成为三晋文化大发展、大繁荣的最大亮点①。
三、发展中需要解决的问题与不足
晋商文化旅游发展起步晚，发展快，在不到30年的时间里迅速成长为举世瞩目的旅游明星，旅游产品开发水平不断提高，产品体系不断丰富，旅游市场不断壮大，产业结构趋于成熟，已经成为一个名片式区域旅游项目，目前已经到了深化发展的重要阶段。但发展中也存在着一些问题与不足，制约着晋商文化旅游项目的进一步深化发展。
（一）资源利用形式过于同一化
晋商文化旅游发展经过了一个从无到有的历程，目前对晋商文化价值的挖掘不充分，过于倚重建筑艺术和民俗文化的展览，忽视了旅游利用形式的开发改进。
单方面强调实物展览，而体验性、参与性的利用形式研究得相当不足，产业链不完善，没有形成产业化的利用形式。从实地调查的情况看，目前已经开发的数家晋商大院集中在晋中沿大运公路80多公里的长度地域上，各个大院尽管都各有历史和独特文化内涵，但总体上看是独特性小而共性很大，利用形式上只是简单同一化，基本上都是博物馆展览形式。晋商文化的开发利用主要体现在大院建筑的开发上，大院成为给游客提供的主要游览对象，而晋商文化的内涵部分则以简单的图片和资料陈列方式进行展示，缺乏学习性、体验性，游客只是被动游览。旅游活动开展中缺乏高水平的讲解人员，从而使游客对晋商文化的内涵得不到真正的理解，文化旅游流于走马观花的形式，降低了晋商文化旅游的品位和游客的感知水平②。晋中晋商大院旅游产品是一种资源依托型旅
①晋中新闻网，《山西“大晋中”文化旅游核心区重大规划启动座谈》，2011年12月13日。
游产品,依赖于旅游资源所开发的产品。目前这些旅游景区之间缺少旅游产品的本质性差异, 基本以晋商大户民居的建筑装饰为吸引物,大多是一种以建筑与文物展示为主的旅游产品，千篇一律的建筑文化观光会造成游客的审美疲劳。
平遥的明清街榆次老城和祁县古城的晋商老街开发了步行街，推出了特色商铺的旅游利用形式，有一定的体验性与参与性，但只是一种走马观花式的景观游览或购物的形式，缺乏对特色经营内涵的开发，其形式很难使游客对晋商文化有较好地理解。
总之，晋商文化旅游倚重景观利用形式，在晋商文化研究与旅游开发之间的研究缺乏沟通，相关产品的研发与生产缺少专业程度高的生产机构，市场运作缺乏协调机制，没有形成产业化发展的形势。
（二）产品内涵开发不够
晋商文化包含着丰富的内容与文化底蕴，晋商文化是一个复杂的综合体，涉及到许多相关文化。目前研究较深入、细致的大概有晋商精神、明清晋商建筑文化、明清晋商发展、山西票号研究、明清晋商人力资源管理、明清晋商制度等方面，对于能体现晋商文化的一些古村落、古渡口等方面的研究也刚起步。晋商文化涉及面很广，随着晋商研究的不断深入，将会有更多的晋商文化资料被挖掘、整理出来，丰富晋商文化的内涵，同时也为旅游开发利用提供更多更好的发展空间。但作为旅游资源的开发利用时，在如何使游客在游览中加深对晋商经营哲学的理解方面，又显得挖掘不足，比如对晋商经营制度、组织制度的介绍过于简单，对晋商的解说词系统开发不足等，以至于游客们通过实地游览了解的晋商文化内容、深度远比不上从《乔家大院》电视剧中的更为具体、深刻。
晋商文化旅游项目的发展还应重视其他的社会价值。尤其是发扬晋商精神，开发利用晋商文化，不仅能愉悦人们的身心，还应对人们社会经济生活起到借鉴的作用。借鉴作用一般应包括两个方面：学习经验和吸取教训。但从目前晋商文化旅游发展情况看，各个晋商文化旅游景区注重宣扬晋商的辉煌成绩，忽视展现晋商文化中的精华和经验，忽视了晋商文化现象不仅有辉煌的成就，也有惨痛的教训。目前，晋商文化旅游项目中对晋商经营后期的惨痛教训的关注不够，在资源开发中鲜有体现，缺乏晋商文化中的务实精神，忽视了晋商文化的时代价值的完整性。比如晋商发展后期的保守，后代生活的奢华等现象，它们也是晋商文化的重要补充成份，从社会、经济角度出发，他们是晋商的辉煌成就的对比，是晋商文化社会教育意义的必要的补充。
（三）产品整合开发运作水平不高
晋商文化旅游项目开发中各景区相互独立发展，重复性开发，虽然形成了规模化态势，但在游客看来，众多晋商文化旅游项目开发利用的内容几乎完全一致，如出一辙，相似性太强，缺乏整体规划，开发者在开发旅游产品时注重相互竞争而缺乏协调合作精神，在投资、管理、市场营销等方面也缺乏统筹安排，造成了重复性投资较多的现象。文化产品不像一般的商业产品，文化消费者重复消费的可能性不大，晋中的晋商文化资源重复性开发建设较多，又缺乏相互协作，形成了不利于整体发展的负的近邻效应，人民只能从相互竞争的晋商文化旅游产品中选择名声大的、具有典型代表意义的少数景点进行旅游，所以形成了有些晋商文化旅游景点游人如织，有些景点却门可罗雀的现象。
今天，晋商文化的开发利用也应以晋商兴衰为鉴，不能再简单地进行物质财富资源的开发，而应突出其文化内涵和价值观，从战略高度，从营销学角度进行分析，在总体规划、投资建设、市场运作等方面进行新的审视。
（四）产业要素结构不够优化
2001年，就有学者提出晋中产业结构不平衡，认为“旅游产业内部结构发展不平衡,致使经营运作中的结构性矛盾十分明显。晋中旅游业发展中的产业内部结构性矛盾,主
要表现在标准食宿设施、旅游购物、旅游娱乐、旅行社等基础服务设施明显不足这些方面。而这一现状则显然扼制了晋中旅游快速增长的客流量及其所带来的各种不同形式的多样化旅游消费需求。”①这种情况到目前虽有一定的改善，但总体上看不平衡状况仍然存在。门票经济仍是主要形式，要素体系也不完善，制约着晋商文化旅游产业在经济总量中的份额。目前晋商文化旅游各景区的旅游收入中门票占比普遍较高，从太原出发的省内外游客到晋中旅游者选择一日游行程的占多数，海外游客平均停留也不足2日。尽管晋中拥有丰富的民俗文化、土特产品，近年来平遥古城、榆次老城等景区也开发了一些富有特色的旅游娱乐项目和特色旅游购物街区，形成部分娱乐休闲购物区，但游客用于游览、住宿、交通的支出仍是旅游支出主要构成部分。而且在食宿方面表现还不够突出，从而导致游客游在晋中、吃住在太原的现象，大院旅游产品结构很不完善。门票经济模式较为严重，产业结构不优化，仍是制约晋商文化旅游深化发展的重要因素。
（五）旅游公共服务设施建设滞后
晋商文化旅游品牌形象已经在山西省、全国打响，进入深化发展阶段。但是，面对广大游客市场，晋中各晋商文化旅游景区的公共服务设施相对滞后。重点景区的游客接待中心、咨询服务中心、生态停车场、星级厕所等配套设施，重点旅游县（区、市）的住宿、餐饮、娱乐、购物等配套功能，都存在明显不足，特别是每到小长假和黄金周，公共服务供给能力十分紧张。虽然个别经营效益较差的景区游客数量较少，公共服务压力不大，但其服务设施建设水平其实更为落后，根本不能满足游客的休闲旅游基本需求，进一步制约着其健康发展。
（六）保护与开发的矛盾限制着市场对资源的配置
晋商文化旅游的开发利用往往要涉及到与文物保护的冲突，比如具有文物保护价值的建筑、器物，以及非物质文化遗产的保护与开发利用关系等。由于晋商文化旅游起步晚，发展快，经验少，发展过程中容易引发以上问题。不少学者认为一些地方政府对于非物质文化遗产保护的认识不够，“重申报，轻保护”的思想严重。②有学者认为保护经费问题往往是制约非物质文化遗产保护的最大障碍，而政府投入的保护经费有限。抢救和保护非物质文化遗产需要大量的人力、物力、财力，而政府投入的经费有限，致使开发商进行旅游开发时往往采取掠夺式开发，过度的开发严重影响非物质文化遗产的保护。③晋中晋商文化旅游在保护与开发协调方面做出了较大的努力，二者之间的联系十分紧密，但在发展过程中也存在着急于开发利用，保护经费筹措和配备不足的问题。
（七）过于倚重门票经济运营模式
晋中文化旅游景区起步晚，发展快，客源多、市场增长迅猛，但城镇体系综合配套建设和旅游产业要素建设不完善，不能全面满足游客市场，尤其是具有较高文化需求、休闲需求的客源市场的内在需要。从目前各景区的旅游收入看，门票仍然占极高的比重，在平遥古城、榆次老城等景区食宿、购物也有一定的发展，文化休闲娱乐要素开始发展起来，但发展规模、数量和对游客的吸引力还不足以与晋商文化旅游资源匹配，整个晋中晋商文化旅游产业仍然倚重门票经济，不利于旅游产业的健康发展。
四、发展趋势与前景
文化旅游是一种高层次的旅游项目。随着社会的发展，人们对文化的重视程度逐步增加。在旅游中融入文化元素逐步成为一种时尚，发展文化旅游项目也逐步成为旅游决策者的共识。在西方国家，文化旅游的开发已经具备了一定的规模，而在发展中国家，这一领域的发展才刚刚起步。因此，作为一项符合时代趋势的产品，文化旅游在中国的
①杨晓国：《晋中旅游产业现状分析及其产业政策透视》，《晋阳学刊》，2001年第5期。
②石美玉、孙梦阳：《非物质遗产旅游利用中的三大环节探讨》，《旅游学刊》，2010年第6期，第50－56页。
发展具有广阔的空间。①
（一）晋商文化旅游市场潜力巨大
晋商文化旅游的核心内涵是晋商文化的精髓，当今世界经济发展迅速，同时也给人们提出了一系列的疑惑、问题，等待得到更好地的解决。晋商文化的精髓充满了成功的恢宏，也蕴含了创业、守业的艰辛与困难。其成功的恢宏、文化载体的精美、经营智慧、为人处世的哲学、日常生活习俗、失败的教训都是人类宝贵的精神财富，能在轻松愉快的旅游活动中帮助人们解决一些困惑，丰富一些见闻，陶冶人们的情操，赢得人们的共鸣。这种文化现象不分种族，不分国籍，不分学历水平，不分高低贵贱，能满足的市场群体十分广阔，市场潜力巨大。
（二）海外旅游市场持续增长
近20年来，晋中海外旅游市场规模从小到大呈现跃进式的增长（见图3）。从目前接待情况看，海外游客对晋商文化旅游资源的满意度比较高。一般情况下，跨国界的大尺度旅游都对文化类旅游资源产生浓厚的兴趣。明清时期的晋商能代表中国商人的基本特征，晋商院落、街巷、商铺、戏台等能代表中国北方民居、民间经济、民间艺术等。随着对外开放的深入开展，晋中晋商文化旅游内涵的大力开发，未来一段时间海外旅游市场将持续增长，但同时对晋中各接待场所的服务水平提出了更新、更高的要求，晋商文化旅游的产品结构、综合配套功能、服务与管理水平都需要进一步提高，附合入境游客的综合需求。
图3 晋中海外游客接待量发展态势
（三）国内旅游市场将稳定增长
伴随着我国改革开放的快速发展，国民经济持续增长，“内需”也迅速拉动起来。近20年来，晋中国内游客接待量一直呈快速增长的态势递进（见图4）。近几年来，伴随着山西省旅游事业的迅猛发展，周边与省内游市场也迅速增长，晋商文化旅游项目属于特色鲜明，具有名片式的的旅游产品，在未来一段时间，国内市场需求还将保持持续增长的态势。但国内游客的旅游动机也将呈现更明显的个性化、层次化特征，对晋中旅游接待设施配备、要素结构、服务管理、市场控制等方面都提出了紧迫的要求。
图4 晋中国内游客接待量发展态势
（四）市场需求多样化纵深发展
根据马斯洛需求层次理论，旅游活动属于人类较高层次的需求活动，而人类较高层次需求的基本表现之一就是追求个人发展，追求个人自我，追求个性化。随着世界经济发展和人们生活水平的提高，人们追求个性化旅游将更为突出。按照事物的发展规律，晋商文化旅游将从观光型旅游开始变化，逐步趋向于更有特色和个性化的旅游活动，对休闲度假、生态保护、专项旅游等项目将形成较大的需求。
游客普遍希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足，“健康快乐游”比较获得游客的认同，游客不愿意在导游的驱赶下走马观花，愿意变快游变为漫游，融入到旅游目的地的生活气息中，提高体验水平和对当地文化的认知水平，蜻蜓点水式的旅游活动不能满足游客的根本需要，深层次挖掘、体验地域文化必将受到游客的青睐。从国内外各地旅游发展情况看，休闲旅游、生态旅游、专项旅游最能体现民俗文化、城镇旅游的魅力，晋中作为晋商发源地，遗留大量保存完整，规模巨大，城镇或村落体系完善的建筑群，在旅游资源层面上能较好地满足休闲旅游、生态旅游、专项旅游发展的需要，这些需要指明了晋商文化旅游未来发展的主要方向。
同时，随着经济社会文化建设的发展，旅游者的目光发生了转移，由晋商大院和民俗转向晋商文化这一更高的层次上来，开始深化到与晋商有关的其他文化现象，如经营制度、商业观、价值观等深层次文化层面，利用形式要求不再是简单地博物馆展览，而是呈现出对多种旅游形式需求的趋势。随着国内外旅游业的深入发展，旅游者消费经历不断增长，对旅游产品的转型发展也提出了一些更新的要求，如主题旅游、渗入式旅游转化、主动自选式旅游转化、度假休闲旅游的需求日趋突出。晋中如何整合文化资源优势，促进晋商文化与民俗旅游资源、自然旅游资源等协调发展与可持续性利用，积极适应市场的需要将面临新的挑战。
（五）文化旅游优势迎来新的挑战
近年来，山西省确立了“文化强省”的战略地位，晋商民俗文化旅游区被确定为全省三大旅游产品之一。山西的旅游产品整体形象定位为“中国古代文化艺术博物馆”，对外推出三大旅游品牌: 晋北佛教古建筑文化游、晋中晋商民俗文化游、晋南黄河根祖文化游①。晋中以晋商文化和大院文化为市场切入点，使得旅游市场增长迅猛。但山西省文化旅游资源丰富，地上文物占全国的 60%，有“文化大省”之称。中国北方旅游产品中文化比重本身也非常高，周边各省市也都可以成为文化大省、文化大市，而且都在积极发展文化旅游事业。从省内看，太原在历史上也曾是晋商经营活动的主要地区之一，虽然晋商文化载体文脉传承不及晋中地区，但 2008 年 9 月首届“中国太原晋商文化艺术周”在太原正式拉开帷幕，预示着太原在着力打造“晋商之都”文化品牌的竞争中
抢占了先机。大同、朔州、吕梁也开始对晋商文化载体遗存加强保护，呈现出旅游开发利用的趋势。晋中内部各个晋商文化旅游景区之间还存在着粗放化竞争的情况，需要提高整合利用水平。这些情况对晋中文化旅游优势无疑是一种挑战，晋中市要想在文化旅游市场上赢得先机，取得较好的市场占有份额，还需要在晋商文化旅游的资源整合、文化内涵挖掘、旅游发展形式、综合配套建设等方面加大力度，提高水平。
（六）门票经济还将持续一段时间
短时间内，晋中晋商文化旅游的要素结构建设还不能全面、迅速配套和完善，在硬件建设和软件建设方面都还会滞后一段时期。旅游综合收入还不能从休闲、文化娱乐、购物、特色饮食、住宿等其他要素体系中得到充分的满足，尤其是发展空间较大的休闲、文化娱乐、购物要素方面短时间内还形不成支撑要素，门票经济模式还将持续一段时期。同时，必须清晰地看到市场需求发展趋势和要求，看到市场对休闲娱乐、个性化消费、专项旅游等方面的内在需求，尽快地提升景区综合服务功能的配套建设。
（七）文化内涵挖掘与转化利用是发展的制高点
文化类旅游资源的开发难点就在于文化内涵的挖掘，在于展示形式的设计。晋商文化旅游资源依赖于晋商文化的物质文化和精神文化两大内容，其中，物质文化的利用形式主要是展览，游客参与旅游活动的形式就是观光，这种形式最基础，最简单，也容易有效地发挥游客的想象力，从而发挥资源优势；精神文化部分是晋商文化最具有特色，最吸引人们的精髓，虽然晋商文化研究成果日趋丰富，日渐深刻，但如何使这些成果转化为游客的业余了解，避开对专业程度的要求，开发一些人们喜闻乐见，容易理解，还能产生心灵碰撞的旅游开发利用形式，这是摆在晋商文化旅游项目开发、经营者面前的一道难题。市场需求就是方向标，难题实际上就是机会与动力，晋商文化旅游下一个阶段的努力方向和制高点就是对文化内涵的挖掘和利用。
五、发展对策与建议
晋商文化旅游是晋中地区的特色旅游产品，地域特征强，具有惟独性，特色鲜明。发展以来，经历了大院文化旅游到晋商文化旅游的转化过程，从建设晋商大院文化旅游走廊，被列入山西省六大旅游产品之一，确立晋商文化旅游经济为区域支柱产业的经济发展战略，到今天“大晋中”文化旅游核心区规划指导思想的确立，区域内资本、人才、规划、管理等市场要素将面临资源整合，集团发展的改革，市场化、产业化、项目化进程到了一个关键发展时期。但也存在着旅游资源同一化、内涵开发不够、整合开发水平不高、要素结构不优化、公共服务设施建设滞后、保护与开发不协调等一系列问题与矛盾。未来一段时期，晋商文化旅游还将面临文化旅游市场逐渐扩大，海内外旅游市场持续增长、市场需求多样化纵深发展、旅游方式需要改变、文化旅游优势面临挑战、门票经济的困惑、文化内涵挖掘与利用深化发展的趋势，需要在多个层面上加大努力，提高效率，适应市场需求与发展趋势的要求，促进晋商文化旅游健康茁壮发展。
（一）挖掘晋商文化内涵
晋商文化旅游活动属于经济行为，更属于文化行为，晋商文化旅游活动能保持和发扬其文化的本土特色，虽然已经发展了近30年，但旅游发展中的内涵挖掘主要还停留在物质文化的层面，需要深入挖掘其文化内涵，“由过去单纯‘卖景点’向‘卖文化’转变。既要将‘现代’的与‘传统’的文化相结合，又要寻找特色和差异，开发具有地方特色、较高文化品位的旅游产品”①。不仅要挖掘传统晋商文化的优秀内涵，还要挖掘其深刻教训，认真、精细地分析其晋商文化能够真正立足的内在原因；同时还要发现和挖掘近、现代新晋商文化的的优秀成份，发展和弘扬晋商文化的内涵，提高晋商文化旅游的基础性研究水平。
晋商文化的内容有很强的地方特色和旅游开发优势，有些形式还能作为商品经营形式加以利用，如开发特色商业街、特色店铺、特色餐饮、特色旅游纪念品等，开发这类利用形式关键是要挖掘商品内在的晋商文化内涵，并形成产业化发展态势，既表现其艺术性，挖掘其实用性、文化性，并且恰当地把它们展示出来，更充分发挥其现实价值。同时要注意，不能只注意外在表象的开发利用，而忽视了晋商文化的内在价值。
（二）提高市场定位水平
晋商文化旅游资源内容丰富，特色鲜明，在市场定位方面要突出优势，考虑长远，提高竞争力，有几个着力点需要全力推进：一是平遥古城，体量最大，内容最丰，级别最高，是晋商老家，应建设成北方一流的国际旅游目的地；二是平遥国际摄影展，级别高，富有艺术气息，应提高科研、文艺交流水平，打造国际一流旅游节事活动；三是整合大院资源，打造一流的明清影视制作外景地；四是武术文化，整合各个流派，突出形意拳、心意拳有利身心的文化精髓，建设山西武术胜地；五是旅游城市建设，改造城市环境，提高综合配套功能和服务水平，创建国家级旅游标准化示范城市。通过准确的市场定位，确立晋商文化旅游区在文化旅游市场上的竞争位置，提升市场竞争力。
（三）研究创新旅游开发利用的形式
晋商文化旅游之所以能够受到广大游客的青睐，与其深厚的文化与民俗底蕴是分不开的。
1.提高研究水平
应坚持“以建筑为形，文化为魂，文化与旅游紧密结合”①的旅游发展路线，发挥已经成立的晋商文化研究院作用，吸收专家、学者召开晋商文化学术研讨会，进行深层次研究。吸收文化策划领域的专家、能人，创新和包装晋商文化旅游产品；加大对民俗文化、民间艺术资源的开发力度；邀请省内外旅游景区、旅行社经营管理人员研究晋商文化与晋中自然、民俗等旅游资源的整合办法，扩展、创新晋商文化旅游线路。通过努力，创新晋商文化旅游开发利用形式，研究一套成熟的文化旅游产品创新办法。
2.重点开发高体验、休闲性的利用形式
目前人们对晋商文化的了解还不深刻，更没有普及，晋商文化旅游主要依靠博物馆展览形式。应该通过创新、设计参与性高、有一定娱乐性、多样化的具体利用形式，再现晋商的生活、工作场景，提供游客参与的活动项目，是晋商文化旅游的必然出路之一。比如晋商民俗、戏曲、武术、算盘等，只要合理开发，科学包装，使人们能在较短时间里轻松地参与、体验晋商文化，必定增加晋商文化的市场吸引力，还能保护与开发利用这些珍贵的晋商文化。比如平遥的心意拳，祁县的形意拳，如果能把形意拳中的五形拳进一步简化，能在30分钟的时间里使旅游者学会基本套路，再让其明白该拳术对健身的好处，就能大大提高其体验性。②晋商文化旅游产品是富有生活气息的，对于平遥古城、榆次老城等其它的晋商文化载体体量较大，宽敞的院子，长长的街巷，琳琅的商铺，多彩的民俗，等等，内容十分丰富，完全有条件再现晋商生活气息，再现晋商旧日生产和经营场景，使晋商文化鲜活起来，需要集中力量研究其休闲旅游发展办法。
3.深化博物馆实物展览形式
目前，晋商文化旅游主要集中在对晋中大院和平遥古城建筑群的游览观光。利用形式主要为博物馆展览形式，它能较高效地展示大量的信息，应该继续提高经营管理、服务配套水平。晋商文化不仅包括晋商大院，还包括晋商街道、村落、店铺、渡口、码头、作坊、工厂及其经营、生活、生产过程与工艺等部分，这些资源部分能开展以展览形式为主的旅游活动，如能更合理地开发利用，就能解决晋商大院单调旅游形式带来的相关
①晋中市旅游局：《关于“十二五”时期加快推进全市旅游产业发展的实施意见》，2012。
问题。
（四）整合各种资源，统一包装促销
资源整合，才能高效利用，统一包装促销有利于提高市场竞争力。首先挖掘各类文化资源，形成以晋商文化为核心的强势文化品牌，统一包装策划宣传促销，推出一批影响大、叫得响、水平高的文化产品；其次，整合晋商文化旅游资源，规划引导景区景点“串珠成链”①进行整体营销，区内合作，有些资源作为旅游主打产品，有些则作为文物保护单位，避免重复投资，减小旅游项目的同一性竞争，突出整体竞争优势；主动融入太原经济圈，强化与中部省份、环渤海地区的合作交流，联合促销，整体推进，扩大晋中晋商文化旅游的知名度和影响力。
（五）提升晋商文化旅游吸引力
文化旅游产品的吸引力就在于其特色与品牌的吸引力。晋商文化对大众的吸引力很大，又具有极强的垄断性和地方特色。晋商文化已经通过旅游和影视文化开发创造了一定的品牌，如平遥古城、乔家大院，但晋商文化品牌的发展不能停滞不前，应做好进一步的推介。深化晋商文化研究，做好晋商文化载体的价值评估，在产品开发、服务提供、形象设计、市场定位等方面努力，借助影视、科技、经济史领域的研究成果，进一步提高晋商文化品牌的知名度，提升产品附加值，打造整体品牌形象，扩大晋商文化在全国的影响力，提升晋商文化的现实指导价值，既满足广大市场的文化认知需求，又能吸引更多投资主体的进入，扩大产品吸引力。
（六）健全产业发展结构
健全产业发展结构是解决门票经济困惑的必由之路，是高效率发挥旅游综合带动作用的重要抓手。晋中要通过政策引导，市场规范等办法，完善产业要素结构，提高综合配套水平，促使旅游产业由单一的景区数量型向规模、质量、效益结合型转变，注意要素结构的完善，满足旅游市场多样化的需求，克服传统发展模式下旅游产品结构单一、要素不配套、经济效益低下的现象，减少门票收入在旅游综合收入的占比，促使晋商文化旅游健康发展。
（七）全面提高旅游公共服务设施建设水平
在各晋商文化旅游景区健全公共服务设施，全面提升重点景区的游客接待中心、咨询服务中心、停车场、星级厕所等配套设施水平，逐渐提升重点旅游县（区、市）的住宿、餐饮、娱乐、购物等综合配套功能，提高公共服务供给能力。满足游客的各种需求，重点提升休闲、文化、娱乐、购物等方面的服务配套机制，促使晋商文化旅游健康、持续发展。
（八）协调保护与开发的关系
树立“重申报，更重保护”的思想，采取政策扶持与控制措施，推动财政经费保护、经营方保护、专项基金保护等多种保护机制。坚决避免开发商过度开发现象，形成政府干预、政策保障、市场和社会广泛参与的保护性开发模式，解决好面晋中晋商文化旅游在保护经费筹措和旅游开发利用方面的矛盾。
（九）创新旅游管理机制
借鉴首旅集团、陕旅集团、徽旅集团的经验做法，探索盘活旅游资源的模式，解决建设投资费用问题，提高旅游发展管理水平。加强与国旅集团、中青旅集团、港中旅集团，甚至国外旅游管理集团等大型旅游企业的合作，提供优惠政策，严格市场秩序管理，吸引优秀的大型旅游集团在晋中开办分支机构，或合作经营，将其管理经验和高端人才引进晋中，提高软件配套水平，提升旅游产业的经营管理整体素质。
（十）提高“产学研”协作水平
发挥太原市、晋中市高等教育资源优势，加强对旅游新业态的研究，增强旅游科技创新能力，培育旅游职业经理人队伍。建立晋中旅游教育培训基地，加大对旅游行政主管部门人员、旅游规划开发人员和相关旅游接待部门服务及管理人员的教育培训力度，实行持证上岗和年度考核，形成优胜劣汰的动态管理机制①。旅游经营单位广纳人才，“走出去，请进来”，聘请外地优秀管理人才到晋中从事晋商文化旅游事业的发展建设工作，提高晋商文化旅游发展水平。
主要参考文献：
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①晋中市旅游局：《关于“十二五”时期加快推进全市旅游产业发展的实施意见》，2012。
晋商特征 一是封建政府把他们作为政府推行财政政策和提供军协饷供应的工具； 二是商人与封建政府之间有着不一般的相互结托关系； 三是利润的封建化。 所谓山西商人作为政府推行财政政策和军协饷供应的工具，主要是指其中的大商人，即皇商、官商、大盐商、洋铜商等。如开中法的实行，就是明政府为北方边镇军队筹集军饷，实行由商人提供边镇军队粮、布饷需，换取盐引，到指定盐场支盐和贩运盐斤。明政府通过这一办法的实施，既解决了北方边镇军饷，又收到了盐税，而山西商人也因此而兴起。 入清后，清政府则把山西视作“商贾之途”，是“财赋有出”之地，另眼看待。清王朝在为巩固其政权所进行的平定三藩之乱、平定准噶尔部噶尔丹叛乱、平定大小金川叛乱，及在镇压川楚陕白莲教大起义、太平天国、捻军起义等的军事行动中，都得到了山西商人在财政上的支持。在清代的皇商中，最著名、资本最雄厚的是山西介休范氏。范氏除了为内务府来办宫廷用品外，从康熙到乾隆年间又为清政府运送军粮，建立了功勋。当清廷制钱用铜奇缺时，范氏又作为最大的洋铜商，往返于东土与东瀛间。 山西票号创立后，山西商人又为清廷代垫代办汇兑军协饷、筹借汇兑抵还外债、代理部分省关的财政金库等。光绪二十六年（1900）庚子事变发生，西太后、光绪帝西逃，途经山西时，又由山西商人借银40万两，以解皇室经济开支燃眉之急。事后，清廷令各省解京饷款，改汇山西票号老庄——平遥、祁县、太谷，顿时山西平、祁、太票号总号成了清廷总出
纳。次年，西太后、光绪帝由陕返京，仍由山西票号继办“回銮差款”汇兑。所以有人说：“山西票号是清廷的财政部”，此话是有一定道理的。 山西商人与封建政府之间的结托关系，表现形式很多，如明代扬州盐商，商籍有山西而无安徽，正是山西商人与政府有着特殊关系，政府优待山西商人而歧视徽商之明证。入清后，借着前期对后金叛乱政权输送物资，甚至传递文书情报的关系，山西商人在政治方面的优势更加强大，徽商为了争取上风，不得不采取交际方式笼络政府官员。（参见余英时《中国近世宗教伦理与商人精神》，《内在超越之路》中国广播电视出版社1992年版）山西商人也与清政府达到了如胶似漆的地步。以山西票号来说，他们先从经济上帮助穷儒寒士入都应试和走马上任。儒士一旦考中，票号便利用其关系代为运动，放任外官。这些靠票号从经济上帮助走上官场的儒士，以后便成为与票号有着特殊关系的官员。 山西票号还为一些人代办代垫捐纳官职。咸丰时，清政府为筹集军饷，大开捐纳鬻官之门，规定文官可至道台，武官可至游击、京堂二品、各部郎中，鬻实官和虚衔。山西票号乘机居间揽办，对捐官者票号予以保守秘密，而票号也得到了官僚的庇护。对于在任的王公大臣，山西票号更是施尽手段交结。陈其田《山西票庄考略》称：“票庄与官僚的私下交结，更多趣闻。……在京的几个大的票庄，拉拢王公大臣，在外省的码头，不啻为督抚的司库。”最著名者，如蔚盛长交好庆亲王，百川通交好张之洞，协同庆交好董福祥，志成信交好粤海关监督某氏，大德通交结赵尔巽和庆亲王，三晋源交结岑春煊，日升昌交结历任粤海关监督、庆亲王、伦贝子、振贝子和赵舒翘等。据说张之洞因母守制三年后，从原籍赴京想谋取更高
C?旅游供给C?控制性详细规划C.综合效益原则D.旅游市场 D ?修建性详细规划D.系统开发原则 D .旅游市场的开拓 第一章旅游规划与开发的概念体系 、名词解释 1、旅游系统：由旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统以及旅游支 撑与保障子系统 4个部分组成，具有特定的结构、功能和目标的综合体。 2、旅游规划：在旅游系统发展现状调查评价的基础上，结合社会、经济和文化的发展趋势以及旅 游系统的发展规律，以优化总体布局、完善功能结构以及推进旅游系统与社会和谐发展为目的的战略设计和实施的动态过程。 3、旅游开发：一般是指为发挥、提升旅游资源对游客的吸引力，使得潜在的旅游资源优势转化成 为现实的经济效益，并使旅游活动得以实现的技术经济行为。 二、判断题 1、旅游规划中的旅游系统是指旅游资源和旅游产品。 2、从不同的角度来看，旅游系统具有不同的结构特征。 3、旅游规划的主要目标之一就是开发旅游产品。 4、具有价值的旅游资源应尽可能加以开发以获得相应的经济价值。 5、通过合理科学的规划，可以为旅游地带来良好的“4E”效应。 三、选择题 1、旅游系统的经济结构不包括________ 。 A. 旅游需求 B.旅游通道 2、按照规划的深度要求分类不包括________ A.旅游发展总体规划 B.旅游专题规划 3、下列旅游开发的原则错误的是________ 。 A.注重保护原则 B.项目导向原则 4、旅游开发的内容不包括________ 。 A.旅游资源的开发利 B.旅游地的交通安排C?基础设施的建设 四、简答题 1、简述旅游规划的功能。 2、简述旅游规划的编制步骤。 五、论述题 1、论述旅游规划的利益相关者及各主体间利益平衡与协调的途径。 第二章旅游规划与开发的理论基础 一、名词解释 1、竞争力：是指经济主体通过占有具有比较优势的资源，并以其为基础创造更具竞争优势的生产 要素和生产环境，向市场提供高效用度和满意度的产品和服务，并获得较高收益的能力。 2、旅游生命周期 3、旅游人类学：就是借用人类学的学理依据、知识谱系、视野、方法和手段对旅游活动进行调查 和研究。 4、虚拟现实技术：使用计算机模拟的三维环境对现场真实环境进行仿真，用户可以走进这 个环境，可以控制浏览方向，并操纵场景中的对象进行人机交互。（特性：沉浸、交互、想像） 二、判断题 1、区位理论的发展经历了从韦伯的工业区位论到杜能的农业区位论直到目前的产业市场区位论的 历程。 2、旅游中心地的市场范围上限就是旅游地的旅游资源吸引力、旅游业的社会容量、经济容
各章习题 本课程各章的重点和难点如下： 第一章：市场营销的基本概念及市场营销观念的演进过程、旅游市场特点。 第二章：旅游市场细分的标准和方法、目标旅游市场的选择和目标旅游市场营销策略。 第三章：旅游产品市场定位方法、旅游市场增长战略、旅游市场竞争战略、旅游产品市场定位战略、旅游品牌战略、旅游市场营销组合。 第四章：影响旅游市场营销的宏观环境、微观环境因素及企业的营销环境分析。 第五章：消费者旅游决策分析过程、旅游市场预测的方法及调查报告的撰写。 第六章：旅游产品构成、旅游产品寿命周期不同阶段的营销策略及旅游产品组合策略。 第七章：旅游价格规律、旅游产品定价方法。 第八章：旅游产品销售渠道的概念、旅游产品销售渠道策略的实施及旅游电子商务的营销组合。 第九章：旅游促销组合策略、旅游广告媒体选择、旅游公关调查、策划与实施以及旅游人员推销技术、旅游营业推广活动策划。 第十章：旅游市场营销控制方法、现代旅游市场营销部门的组织形式。 六、模拟试卷 （一）填空题10分（每小题1分） 1、市场营销观念是一种以为导向的经营思想，它以为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 2、市场营销环境包括和两大部分。 3、旅游市场细分的常用、、方法。 4、旅游产品构成包括产品的、和三个部分。 5、旅游产品定价的方法主要有、、。 6、旅游企业常用的促销手段有、、和。 7、旅游企业可供选择的市场发展战略有三种即、和。 8、影响企业分销渠道决策的因素主要有、、。 9、广告以说服的方式影响舆论和旅游消费者的，直接或间接地促进旅游产品和服务的销售。 10、推销的显著特点在于、和。 （二）单项选择题10分（每小题1分） 1、所谓旅游营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与( )之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 A、旅游目标市场 B、潜在顾客 C、潜在旅游市场 D、整体旅游市场 2、推销观念是( )的发展和延伸。
一：简答题： 1：简述晋商的特点： 晋商文化源远流长，诚实守信，艰苦奋斗，商业金融业结合，重视行会作用，聘用同乡人。有一下特点： 第一，唐晋遗风的管理理念。 第二，关公崇拜的商业伦理。 第三，重商立业的价值观念。 第四，乡土轴心的理财文化。 第五，人本思想的企业文化。 第六，官商相维的展业思想。 2：简述明清时期票号的组织架构： 其组织结构为三种人：东家、掌柜、伙计。大掌柜具有独立的经营权，东家不能插手经营活动。掌柜和伙计可以人力入股，享有分红的权利。票号的所有人员一律是山西人。山西票号的血脉里渗透着传统文化的浸润，“以义制利”是其基本准则。《清朝续文献通考》称：山西票号“法至精密，人尤敦朴，信用最著” 3：简述晋商的关公信仰： 什么是关公信仰呢？其实就是四个字：“忠义仁勇”。晋商坚持传承中华优秀传统文化，把关公的忠义诚信精神直接引入商界，作为经商的核心理念，提出“商与士，异术而同心”。主张经商首重信，次讲义，第三才是利。晋商以关公等山西先圣先贤为楷模，忠于国家，忠于家庭，忠于商号；在商道，讲仁义；与友交，讲信用。宽厚待人，以义取利，以利厚人，表现了商道即人道的精神，培育了晋商忠诚、崇礼、仁义、守信等共性特征。 4：简述山西文化区的划分及特点： 民俗文化的地域划分，不完全等同于行政区域划分，而是与地理环境、经济生产、方言土语、民间音乐、地方戏曲等有密切关系 晋南地区：这一带古代是耕读文化，农业生产以麦为主，饮食习俗以馍为主。 晋中地区：是古代中原民俗文化与北方民俗文化的交错之地，胡汉相融。农业生产以麦为主，辅以杂粮 晋北地区：这一带古代是草原民族与农耕居民冲突的地带，农业生产以杂粮为主;饮食习俗吃莜面、土豆; 上党(晋东南)：出入河北、河南的重要孔道，太行山险峰陡立，农业生产以粟谷为主。 晋西地区：晋西地处吕梁山西侧至黄河以东，西渡黄河与陕北相交，汉时属西河郡地。农业生产以粟豆为主。 二：论述题： 1：为什么说山西是华夏文明的摇篮？ 山西地区是中华民族的发源地，是华夏文明的摇篮。传说中“尧都平阳，舜都蒲坂,禹都安邑”，都在这块土地上。上古时代女娲氏炼石补天、神农氏尝百草、愚公移山、精卫填海、舜耕历山，柳氏一门的祖先“和圣”柳下惠坐怀不乱等均发生于此。 山西地区历代名臣良将辈出。战国时代著名的政治家张仪、名将李牧、汉代名将卫青、霍去病、霍光、三国时期名将关羽、徐晃、唐代名将尉迟恭、薛仁贵、唐代诗人柳宗元、宋代宰相司马光、名将狄青、杨家将、明代重臣王琼、清代第一廉吏于成龙……均诞生于此。
导论 一、名词解释20′ 1、现代旅游 2、旅游业 3、区域规划 4、旅游规划与开发的支撑体系 二、判断题15′ 1、1841年，世界上第一家旅行社——通济隆旅行社（Thomas Cook & Son Ltd.）的成立标志着近代旅游的诞生。 2、人们通常认为旅行社、旅游交通、旅游饭店是旅游业的三大支柱。 3、社会经济发展规划是对区域发展的综合性规划，因此对于其它的各类和各级的规划均具有约束性，其它规划的制定都应该以区域的社会经济发展规划为依据。 4、旅游规划的主要目标之一就是开发旅游产品。 5、具有价值的旅游资源应尽可能加以开发以获得相应的经济价值。 三、简答题20′ 1、简要说明近代旅游的发展所具有的特征。 2、制定旅游规划目标体系的原则有哪些。 四、资料分析题15′ 试以下图为依据，说明旅游规划与其他类型规划的关系。 五、论述题30′ 1、试论述工业革命对旅游的推动作用。 2、试论述旅游规划与开发的方法体系。
第一章旅游规划与开发的概念体系 一、名词解释20′ 1、旅游资源 2、旅游规划 3、旅游开发 4、旅游专题规划 二、判断题15′ 1、旅游资源既可以是物质的，也可以是非物质的。 2、旅游资源应按照能体现其最大经济价值的方式来开发。 3、旅游开发的取向选择与旅游资源本身的“可塑性”有关，也与旅游市场的需求有关。 4、旅游资源的评估主要是对其自然条件和可进入性条件的评估。 5、通过合理科学的规划，可以为旅游地带来良好的“4E”效应。 三、简答题20′ 1、简要介绍旅游资源的特征。 2、简要说明旅游开发的步骤 3、简要说明旅游规划的特点。 4、旅游规划规划的原则有哪些。 四、资料分析题15′ 试以下图为依据，说明旅游规划的内容有哪些。 五、论述题30′ 1、试论述旅游开发的内容。 2、试说明旅游规划的步骤。
第一章旅游规划与开发的概念体系 一、名词解释 1、旅游系统:由旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统以及旅 游支撑与保障子系统4个部分组成，具有特定的结构、功能和目标的综合体。 2、旅游规划：在旅游系统发展现状调查评价的基础上，结合社会、经济和文化的发展趋势 以及旅游系统的发展规律，以优化总体布局、完善功能结构以及推进旅游系统与社会和谐发展为目的的战略设计和实施的动态过程。 3、旅游开发：一般是指为发挥、提升旅游资源对游客的吸引力，使得潜在的旅游资源优势 转化成为现实的经济效益，并使旅游活动得以实现的技术经济行为。 二、判断题 1、旅游规划中的旅游系统是指旅游资源和旅游产品。 2、从不同的角度来看，旅游系统具有不同的结构特征。 3、旅游规划的主要目标之一就是开发旅游产品。 4、具有价值的旅游资源应尽可能加以开发以获得相应的经济价值。 5、通过合理科学的规划，可以为旅游地带来良好的“4E”效应。 三、选择题 1、旅游系统的经济结构不包括。 A.旅游需求 B.旅游通道 C.旅游供给 D.旅游市场 2、按照规划的深度要求分类不包括。 A.旅游发展总体规划 B.旅游专题规划 C.控制性详细规划 D.修建性详细规划 3、下列旅游开发的原则错误的是。 A.注重保护原则 B.项目导向原则 C.综合效益原则 D.系统开发原则 4、旅游开发的内容不包括。 A.旅游资源的开发利 B.旅游地的交通安排 C.基础设施的建设 D.旅游市场的开拓 四、简答题 1、简述旅游规划的功能。
2、简述旅游规划的编制步骤。 五、论述题 1、论述旅游规划的利益相关者及各主体间利益平衡与协调的途径。 第二章旅游规划与开发的理论基础 一、名词解释 1、竞争力：是指经济主体通过占有具有比较优势的资源，并以其为基础创造更具竞争优势 的生产要素和生产环境，向市场提供高效用度和满意度的产品和服务，并获得较高收益的能力。 2、旅游生命周期 3、旅游人类学：就是借用人类学的学理依据、知识谱系、视野、方法和手段对旅游活动进 行调查和研究。 4、虚拟现实技术：使用计算机模拟的三维环境对现场真实环境进行仿真，用户可以走进这 个环境，可以控制浏览方向，并操纵场景中的对象进行人机交互。（特性：沉浸、交互、想像） 二、判断题 1、区位理论的发展经历了从韦伯的工业区位论到杜能的农业区位论直到目前的产业市场 区位论的历程。 2、旅游中心地的市场范围上限就是旅游地的旅游资源吸引力、旅游业的社会容量、经济容 量三者共同决定的客源市场范围，上限值不能超过三者的最大值。 3、可持续发展的公平性内涵主要是为了保证代际公平。 4、生命周期理论说明旅游地总有一天会衰竭，因此规划在实际上是无效的。 5、旅游人类学以研究旅游中的人类活动和人文现象为目的。 6、旅游体验过程中的真实性要求旅游景观必须是原来的本体。 7、旅游社会学和旅游人类学对旅游规划和开发的启迪意义在于提供了一个人本主义的规 划哲学。 8、可持续性原则的核心内容就是人类社会的经济发展要和社会发展相协调。 三、选择题 1.以采集、存储、管理、描述和分析空间地理数据的信息系统称为。 C. Remot Sense D. Info Network
第一章 旅游规划：在旅游系统发展现状调查评价的基础上，结合社会、经济和文化的发展趋势以及旅游系统的发展规律，以优化总体布局、完善功能结构以及推进旅游系统与社会和谐发展为目的的战略设计和实施的动态过程。P7 旅游开发：一般是指为发挥、提升旅游资源对游客的吸引力，使得潜在的旅游资源优势转化成为现实的经济利益，并使旅游活动得以实现的技术经济行为。P25 旅游系统的构成要素及其结构：旅游业被通常认为由食、住、行、游、购、娱六大要素构成； 旅游规划的编制步骤： 结合实际谈谈旅游规划的利益相关者，如何协调好他们之间的利益冲突： 第二章 图示并阐述旅游地生命周期理论（巴特勒模型）： 什么是旅游目的地的竞争力，分析竞争力时应该注意哪些问题： 第三章 会展旅游；通过举办各种类型的大型国际展览会、博览会、交易会、运动会、招商会等，吸引大量游客前来洽谈贸易、旅游观光、进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业的发展，它是一种综合性的旅游服务形式。P82 主题公园：是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次空间活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。P84-85 扶贫旅游：即PPT也就是有利于贫困人口的旅游。它与一般旅游的不同之处在于，在扶贫旅游的规划和开发中，其开发的目标为使贫困人口的经济利益达到最大，并且注重贫困地区经济发展机会的开发，所以扶贫旅游规划与开发的目的在于改变贫困地区落后的现状。P88 乡村旅游：指以各种类型的乡村为背景，以乡村文化、乡村生活和乡村风光为旅游吸引物而进行的具有观光、度假、休闲性质的旅游活动。P89 假日旅游：指人们利用节假日或双休日，外出旅游所引发的游、购、娱、食、住、行等消费活动的总称。P91 国外旅游规划的发展经历了哪几个阶段： 新时期旅游规划与开发显示哪些趋势和特点： 何谓PPT，如何理解它的概念和内涵： 试阐述扶贫旅游的规划内容： 何谓乡村旅游，发展乡村旅游的对策措施： 第四章 旅游资源：指能够激发旅游者的旅游动机并促动其实现旅游活动，可为旅游业发展所利用，并由此产生一定的经济、社会及生态环境效益的一切自然存在和社会创造、P100 旅游资源的概念及其主要特征： 不同角度的旅游资源分类标准： 试说明旅游资源评价涉及的内容： 举例分析说明旅游资源定性评价和定量评价的优缺点： 第五章 旅游区位：指该地在区域旅游发展中的地位以及与周边区域旅游发展的相互关系。P146 市场细分：从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以从中选出目标市场的过程。P161常见的旅游市场细分标准有以下类别：地理细分、人口细分、心里细分和行为细分。 列举市场调查的工作原则： 简要说明旅游规划与开发市场分析的程序： 旅游规划与开发的营销对策： 试阐述旅游区品牌塑造的关注方面：
晋商文化素养： 一、儒贾相通观 把中国的传统文化延伸到商业行为中,利用传统儒家文化建立自己的约束机制，这些观念也成为晋商企业文化的核心. 在担负社会责任的同时，jinshang还包含了三层含义：先进的经营机制、优良的企业素质、灵活的经营方针。 Er,义利相通,义利并重 晋商的企业文化就是诚信。所谓“诚”就是以诚来对待自己的客户。 义，是一种道德规范，也是禁约人们行为的准则。在义利相通观的影响下，诚信戒欺，重视商誉，则成为山西商人的商业道德观。义利思想最直接的表现就是“诚”与“不欺”, “诚召天下客，义纳八方财 三、谋略竞争观 商品市场存在着激烈的竞争，深谋略，通权变，作为商场上的竞争之道，体现出明清山西商人文化观的又一个特色---进取精神。 四、修身正己现 中国古代思想家认为培养人才之道是“修身、正己、齐家、治国、平天下”，以自我修养为前提。关于这些基本素质的标准，孟子主张“仁义礼智信”，兵家对为将者的要求是“智信仁勇严”， 五、科技应用观 数学、地理、交通与商人的经商活动有着密切关系. Xianshiyiyi 一是强调法制规范，并重道德建设。对于在暴利刺激下的欺诈、假冒伪劣产品等现象无可奈何。我们yao在加强法制手段的同时，却没对道德贬值予以重视。亚当·斯密曾讲过，自爱、自律、诚实、公平以及公共道德是经济发展的重要因素。市场经济不仅是法制经济，更需要道德的制约，加强社会主义道德建设，重塑市场经济根基与法制建设一样重要。 二是发扬诚信精神，树立市场信用。市场经济即信用经济,如果放任经济失信蔓延，那么，在国际市场上中国将沦为看客。晋商依靠诚信不欺创造了中国对外贸易的神话。诚信走遍天下。 三是注重团结合作，增强国际竞争力。近几年来世界大企业之间频繁联系、组合，以便降低成本，增强竞争能力，以共同面对日益激烈的市场竞争，已是当今世界企业的共识。我们更应该发扬团结协作的团队精神，这样才能共同发展。
旅游规划 题型：1填空2名词解释3简答4论述★5案例分析 第一章基本理念 1、旅游规划的定义 旅游规划是资源与市场的匹配，是对旅游产品的生产与交换的系统构想，它是建立在一定的现实的调查与评价基础上，通过一系列方法寻求最佳决策，以实现经济效益、社会效益和环境效益最大化。 2、旅游规划的目的与核心思想 目的：旅游规划是旅游业发展的纲领和蓝图，是促进旅游业健康发展的根本保障。（完成上级交办的任务、申请旅游专项资金、指导旅游开发、招商引资） 核心思想：旅游规划的核心思想就是运筹学思想，即运用经济管理决策最优选择方法，达到 ‘运筹帷幄之中，决胜千里之外’的目的。 3、运筹学思想在旅游规划实践中体现为以下两种思路:（不知考不考） 思路一： 在给定数量的人力、物力、财力等资源情况下，如何实现最佳的社会、经济与环境效益。 页脚内容1
思路二： 在确定的效益目标情况下，如何使用最少的资源来实现特定的目标。 这两种思路都是通过旅游资源的优化配置实现效益最大化或成本最小化目标。 4、现代与传统旅游规划的差别 现代旅游与传统旅游规划的差别实质上就是生态旅游（ECO TOURISM）与大众旅游（MASS TOURISM）的差别，具体表现为： A．现代旅游要求先规划后开发，传统旅游一般是先开发后规划； B．现代旅游要求规划把最好的景点保护起来，传统旅游要求规划对最好的景点进行深度开发； C．现代旅游规划追求可持续发展，传统旅游规划注重近期经济效益； D．现代旅游规划强调满足多样化、个性化需求，传统旅游规划旨在满足单一的共性化需求； E．现代旅游规划采取多方参与的编制方式，而传统旅游规划多采取精英编制方式。 5、湿地案例的总结： 城市与自然的反差，人类与动植物的融合，与湿地环境相宜的动静结合的休闲方式，佐以少量参与性体验方式，是所有城市湿地成功的共同要素。 页脚内容2
旭峰科技文化有限公司制作 中国民居建筑，向有“北在山西，男在安徽”之说，皖南民居以朴实清新而闻名，晋中大院则以深邃富丽著称。在山西，元明清时期的民居现存尚有近1300处。其中最精彩的部分，当数集中分布在晋中一带的晋商豪宅大院。现在被列为山西十大名胜之一的乔家大院，是在1986年底经重修后开放的。此后，陆续又有祁县渠家大院、太古曹家大院、灵石王家大院等出现在山西省旅游名胜行列之中。 这几处晋商宅院可说是将民居建筑文化发挥到极致，体现了山西民居、甚至北方民居的精华，同时，它也是晋商500年兴衰史的见证，大院里一砖一瓦、每个细节局部都有晋商文化交织其中。 晋商宅院结构严谨，一般呈封闭结构，有高大的围墙隔离；以四合院为结构 组合单元，院院相连，沿中轴线左右展开，形成庞大的建筑群。有的构成某种图形样式，取吉祥喜庆的象征意蕴。上面提到的四个大院，占地面 积从5000多平方米到一万多平方米。其中王家大 院的开放面积1.1万平方米，这只是当年鼎盛时 期大院总面积的1/15。难得的是，这些巨型宅院 的建设虽然在几百年间持续展开，但局部设计、 工艺技术、艺术风格方面却能保持协调一致、前 后统一。 40多年前，建筑大师梁思成先生在山西考察古建筑时，深邃富丽的晋商住宅院落也给他留下了深刻的印象。他在当时的记录中写道：“这种房子在一个庄中可有两三家，遥遥相对，仍可以想象到当日的气焰， 其所占地面之大，外墙之高，砖石木料上之工艺，楼阁别院之复杂，均出于我们意料之外许多”。“由庄外遥望，十数里外犹见，百尺矗立，崔嵬奇伟，足镇山河。为建筑上之荣耀。”先后开放的这四处 晋商大院倒是各具特色，交相辉映。 家大院完全是城堡式的建筑，院墙高大如城墙，以前更夫行走起上，清脆的梆子，声闻方圆十余里。布局讲究方正和稳定，整 座大院结构是“喜喜”形。 家大院在建筑形式上十分讲究。罕见的五进式穿堂院、石雕栏杆院、十一踩木质牌楼和包厢式戏台院号称“四绝”。光是看屋顶的形制就极丰富。歇山顶、悬山顶、硬山顶、卷棚顶各不相同。院与院之间均有牌楼相隔，随处可见的匾额楹联透露出些许书香之气。 家大院充满富贵气度，整体结构是篆书的“寿”字形。主体“三多堂”，取多子、多福、多寿之意。由三座四层的堂楼组成，楼顶还分别建有亭台，这在以平房为主的北方民居中显得尤为突出。 家大院建在坡上，远望是海拔2000米的绵山山脉，近处有小河流淌；前后院落每一进都上一个高度，极具层次感。院内俯仰可见的砖、木、石雕刻异常精美。建筑构建无不精雕细刻。每个门墩、石础都堪称艺术品。这些宅院被称赞“汇末元明清之法式，集江南河北之大成”。从中足可领略传统民居建筑的精妙。 乔 渠 曹 王
电大《旅游市场营销学》期末复习 选择题部分 第七章旅游市场营销管理 一、单项选择题 1.旅游市场营销战略应体现旅游业的整体利益和国家与地区的整体宏观效益。说明旅游市场营销战略具有（A ）特点。 A.全局性 B.整体性 C.适应型 D.风险性 2 .根据旅游企业的产品的类别来设置企业的营销机构，是现代旅游市场营销部门的（C ）组织形式。 A.功能型 B.地区型 C.产品管理型 D.以上不对 3.制订旅游市场营销计划的第一步是（ D ） A.确定市场营销计划目标 B.市场营销计划方案 C.营销计划的监督和控制 D.收集和分析市场营销信息 4.在进行旅游市场营销时，通常要对市场进行SWOT 分析，其中W 表示（B ） A.优势 B.劣势 C.机会 D.挑战 5.跨区域经营的旅游企业使用的市场营销组织形式是（ A ） A.地区型组织形式 B.功能性组织形式 C.产品管理型组织形式 D.市场管理型组织形式 6.营销人员可以针对各类不同的顾客及其消费习惯、偏好开展营销活动，满足其需要。是 （D ）类型的旅游市场营销部门的组织形式。 A.功能型 B.地区型 C.产品管理型 D.市场管理型 7.由于产品线经理的工作的局限性，导致与各职能部门容易产生矛盾。是（ C ）类型的旅游市场营销部门的组织形式。 A.功能型 B.地区型 C.产品管理型 D.市场管理型 8.功能型组织的主要优点是（ B ） A.各区域销售经理根据本地区的具体情况，可以有针对开展销售活动 B.层次简化，分工明确 C.管理跨度大 D.集中精力管好产品 二、多项选择题 1.旅游市场营销计划的实施过程，一般要经过（ABCDE ）步骤。 A.制定详细的行动方案 B.建立营销组织结构 C.科学、合理的决策报酬制度 D.建设旅游企业文化 E.开发旅游人力资源 2.旅游企业市场营销部门的职责，大致可以划分为三个领域。主要是（ABC ）。 A.计划于管理职责 B.执行职责 C.协调职责 D.管理职责 E.以上都不对 3.旅游市场营销战略具有以下特点（ABCD A.全局性 B.整体性 C.适应型 D.风险性 E.特殊性
旅游规划 题型：1填空 2名词解释 3简答 4论述★5案例分析 第一章基本理念 1、旅游规划的定义 旅游规划是资源与市场的匹配，是对旅游产品的生产与交换的系统构想，它是建立在一定的现实的调查与评价基础上，通过一系列方法寻求最佳决策，以实现经济效益、社会效益和环境效益最大化。 2、旅游规划的目的与核心思想 目的：旅游规划是旅游业发展的纲领和蓝图，是促进旅游业健康发展的根本保障。（完成上级交办的任务、申请旅游专项资金、指导旅游开发、招商引资） 核心思想：旅游规划的核心思想就是运筹学思想，即运用经济管理决策最优选择方法，达到‘运筹帷幄之中，决胜千里之外’的目的。 3、运筹学思想在旅游规划实践中体现为以下两种思路:（不知考不考） 思路一： 在给定数量的人力、物力、财力等资源情况下，如何实现最佳的社会、经济与环境效益。思路二： 在确定的效益目标情况下，如何使用最少的资源来实现特定的目标。 这两种思路都是通过旅游资源的优化配置实现效益最大化或成本最小化目标。 4、现代与传统旅游规划的差别 现代旅游与传统旅游规划的差别实质上就是生态旅游（ECO TOURISM）与大众旅游（MASS TOURISM）的差别，具体表现为： A．现代旅游要求先规划后开发，传统旅游一般是先开发后规划； B．现代旅游要求规划把最好的景点保护起来，传统旅游要求规划对最好的景点进行深度开发； C．现代旅游规划追求可持续发展，传统旅游规划注重近期经济效益； D．现代旅游规划强调满足多样化、个性化需求，传统旅游规划旨在满足单一的共性化需求；
E．现代旅游规划采取多方参与的编制方式，而传统旅游规划多采取精英编制方式。 5、湿地案例的总结： 城市与自然的反差，人类与动植物的融合，与湿地环境相宜的动静结合的休闲方式，佐以少量参与性体验方式，是所有城市湿地成功的共同要素。 第二章旅游规划 1、旅游发展规划和旅游区规划（分类） 根据《旅游规划通则》旅游规划按照空间范围可以分为旅游发展规划和旅游区规划。 2、区位论 区位论是研究地理空间对各种经济活动和区位的影响的一种学说。 3、区位论对旅游规划的指导作用： （1）由于旅游资源具有地域差异性的特点，所以在进行旅游资源的开发时候要做到突出特色，寻求优势。 （2）根据旅游资源价值高低、区位条件优劣、区域经济背景好坏，采取不同的旅游发展战略。
太原师师院附中初 一年级社会 实践C1013 贺雨婷
感受晋商文化 C1013 贺雨婷 晋商的辉煌刚过去不到百年，人们就对其知之甚少了。甚至有人对晋商这一概念竟是完全没有的。直至《乔家大院》的演出，人们才通过乔致庸这个叱咤商场、经营天下的人物，才升腾起对晋商人的崇敬，由心底生出一些了解晋商的冲动。是啊，人们对晋商的了解都是从电视开始的，从《白银谷》、《龙票》、《昌晋源票号》再到《乔家大院》，人们在电视中感受到了晋商横空出世的雄壮和经营天下的豪气，那些古老的当铺、钱庄、票号、商号，是晋商留在历史上的符号和印记。带着对晋商浓厚的兴趣，我选修了谢老师的《晋商文化赏析》这门课程。经过了一个学期的学习，我从中知道了很多关于晋商的风云人物，晋商中各家族的发家事迹，个大院的文化等。我看重的是他们身上的精神。 明清山西商人称雄国内商界五个多 世纪，“生意兴隆通四海，财源茂盛达三 江”，是他们的自我写照。他们的成功， 令人注目。他们是如何取得成功的，是一 个很值得研究的问题。我们知道，每一种 社会实践活动都有一种特殊的精神作为 其灵魂，这种内在的灵魂是实践活动中最 活跃的能动力量，而从事这一活动的人就 是这一特殊精神的创造者和实践者。明清 山西商人的成功，就在于他们是在一定的历史条件下自觉和不自觉地发扬了一种特殊精神，它包括进取精神、敬业精神、群体精神，我们可以把它归之为“晋商精神”。这种精神也贯穿到晋商的经营意识、组织管理和心智素养之中，可谓晋商之魂。 1.诚信：货真价实的诚信。晋商出售商品讲求货真价实。在晋商的诸多事例中,祁县乔家的换油事件最为人们所津津乐道。乔家在包头的复盛油房,运胡麻油回山西销售。经手伙计为图厚利,在油中搀假。掌柜发现后,即令另行换装,并收回售出的掺假油或补其差额。经济上虽一时受了点损失,却招得近悦远来。晋商秉持的质量诚信观念,严格保证产品质量,以优质的产品赢得顾客的信赖。他们对于生产加工的商品,从原料选择、工艺制作到运送储存,都始终严格要求、十分讲究,泡制虽繁从不敢省人工,品味虽贵必不敢省物力。因此,晋商创出了许多知名品牌,至今仍颇负盛名,如六必居酱菜、杏花村的汾酒、太谷广盛药铺的龟龄集和定坤丹等。据史料记载,由于晋商提供的砖茶质量可靠,西北人曾以砖茶代替银两货币流通,作为物资交换的手段。以至于几百年过去了,前苏联人来中国时还打听祁县长裕川的名牌“红梅茶”。 经营理念的诚信。晋商十分重视商业信誉,对待顾客、商家,无论大小都以诚相待,销售商品从不以次充好、以假充真,更不缺斤短两、“宁叫赔折腰,不让客吃亏”、“秤平、斗满、尺满足”、“售货无诀窍,信誉第一条”[4]。晋商中流传的这些商谚就充分体现了他们难能可贵的经营理念。
旅游规划与开发 第一章旅游规划与开发的概念体系 1. 旅游系统是由旅游客源市场子系统、目的地吸引力子系统、企业子系统以及旅游支持与保障子系统4个部分组成的，具有特定结构、功能和目标的综合体。 2. 旅游规划是在旅游发展现状调查评价的基础上行，结合社会、经济和文化的发展趋势以及旅游系统的发展规律，以优化总体布局、完善功能结构以及推进旅游系统与社会和谐发展为目的的战略设计和实施的动态过程。 3. 旅游开发指为发挥、提升旅游资源对客源的吸引力，使得潜在的旅游资源转化为现实的经济效益，并使原材料活动得以实现的技术经济行为。其实质是以旅游资源为"原材料"，通过一定形式的挖掘、加工，达到满足旅游者的各种序曲，实现资源经济、社会和生态价值的目的。 4. 旅游业的系统优化特征 ⑴旅游产业在要素构成上内容广泛⑵旅游系统要素间关联性密切⑶旅游系统具有动态性的特征 5. 旅游系统的结构 ⑴组织结构：客源市场子系统、目的地吸引力子系统、企业子系统以及旅游支持和保障子系统 ⑵经济结构：旅游需求-旅游供给-旅游市场 ⑶空间结构：三要素包括客源地、目的地、旅游通道（其中包括交通通道和信息通道） ⑷层次结构：宏观、中观、微观 6. 旅游规划的功能 ⑴在市场中合理配置旅游资源⑵制定区域旅游的发展战略目标 ⑶落实区域相关部门的协作⑷保障区域旅游的可持续发展 7. 旅游规划的利益相关者 ⑴相关者分析：包括旅游投资方、区域旅游管理方、开发区所在社区、旅游者、旅游资源、旅游规划的审批部门。 ⑵各主体间利益平衡与协调的途径：召开座谈会、聘请专业顾问小组、聘请规划领导小组、实行区域公投制度、进行市场统计调查。 8. 旅游规划的内容 规划范围、规划依据和原则、当地的自然社会状况、区域旅游竞争合作的状况、区域旅游发展战略、旅游资源状况分析和评价、客源市场分析、旅游项目创意、旅游环境保护、交通规则、绿化规划、服务项目规划、基础设施与保障体系规划、效益分析、规划图件。 9. 旅游规划的编制步骤 ⑴旅游规划的可行性研究⑵编制旅游规划项目任务书⑶签订规划合同书⑷组建规划编制专家组⑸制定工作计划⑹进行室内资料准备与分析⑺室外实地考察调研⑻编制旅游规划初稿、中稿和终稿⑼组织专家评审和鉴定规划⑽组织规划的实习与修订 10. 旅游规划的实施管理机制：包括管理协同、技术推动、政策引导和经济调控机制等。 基本原理是规划制定与实施后，通过对开发的效益做统计，将结果与原先制定的开发目标做比较，若出现偏差，则需要通过反馈机制重新制定旅游规划或修订原规划。 11. 旅游开发的内容：旅游资源的开发利用、旅游地的交通安排、旅游辅助设施的建设、旅游市场的开拓、 12. 旅游开发的原则
晋商与晋商文化 一、什么是晋商 (1)专指古代晋国经营商业和从事商品交易的商人。g-w-g (2) 凡山西从事商业工作，经营商品交易的商人，都可泛称“晋商”，包括从事国营（工）商业者和私营（工）商业者。 晋商文化: 文化：在社会生活中，人们形成了共同的认识，理念和思想，遵循着一定的规则，规范和秩序，这就是文化。 指山西商人（即晋商）在从事商业交易活动的历史实践中所创造的商品财富和经营经验的总结，以及由此衍生、发展而来的商行制度、商业道德、商会组织等商业文明。 晋商精神: 精神：宗旨；主要的意义。 指源于山西古老文化、在长期的商业活动实践中形成的个人和团体的一种信念和精神，主要体现在博大宽容的经营胸怀、兼容并蓄的经营气度、求同存异的经营策略和自强不息的经营精神等。 晋商所创造的辉煌的历史有三个显著的特点： 首先，经营范围广泛。 除盐业外，有铁业、茶业、丝绸业、棉布业、粮油业、颜料业、杂货业、木材业，以及金融业，甚至还有酱菜业（北京六必居）、饭店业（北京都一处）、药
业（早于同仁堂的北京万全堂药店）、文物古玩业等，各行各业无所不包。这在当时的其他商帮中是少见的。 其次，经营范围遍及全国，甚至海外。 当时在全国各地经商的山西人到处可见。遍及全国的山西会馆正是晋商走向全国的象征，仅在北京晋商会馆就有9所，日本、俄罗斯、蒙古等也都是晋商大显身手的地方。 最后，晋商建立了一套相对完善科学的经营管理制度。 它的两权分离、激励机制、管理制度、企业文化、人才培养等成功经验，至今仍有十分重要的现实意义。 晋商文化: 文化：在社会生活中，人们形成了共同的认识，理念和思想，遵循着一定的规则，规范和秩序，这就是文化。文字+符号+仪式。 晋商文化:山西商人（即晋商）在从事商业交易活动的历史实践中所创造的商品财富和经营经验的总结，以及由此衍生、发展而来的商行制度、商业道德、商会组织等商业文明。 晋商精神: 精神:宗旨；主要的意义。 指源于山西古老文化、在长期的商业活动实践中形成的个人和团体的一种信念和精神，主要体现在博大宽容的经营胸怀、兼容并蓄的经营气度、求同存异的经营策略、自强不息的经营精神等。 二、晋商文化的核心 （一）博大宽厚的经营胸怀。
第二章 旅游规划与开发的理论基础 一、名词解释20′ 1、可持续发展 2、竞争力 3、旅游生命周期 4、增长极 二、判断题15′ 1、区位理论的发展经历了从韦伯的工业区位论到杜能的农业区位论直到目前的产业市场区位论的历程。 2、旅游中心地的市场范围上限就是旅游地的旅游资源吸引力、旅游业的社会容量、经济容量三者共同决定的客源市场范围，上限值不能超过三者的最大值。 3、可持续发展的公平性内涵主要是为了保证代际公平。 4、生命周期理论说明旅游地总有一天会衰竭，因此规划在实际上是无效的。 5、旅游人类学以研究旅游中的人类活动和人文现象为目的。 三、简答题20′ 1、如何理解旅游可持续发展的概念和内涵。 2、试阐述竞争力的层次性。 3、影响旅游地生命周期的因素有哪些。 4、旅游人类学的研究方法。 四、资料分析题15′ 根据上图解释旅游地生命双周期理论。 五、论述题30′ 1、试论述竞争力理论在旅游规划中的意义。 2 、谈谈你对旅游人类学的认识以及其对旅游规划的启示。 参考答案： 时间 旅游地生命双周期示意图
一、名词解释 1、可持续发展是指既满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力产生威胁的发展。该概念主要强调了两个方面的内容：首先，可持续发展的目的还是要满足人的各种需求，这些需求应放在第一位来加以考虑。其次，可持续发展不能以破坏后代人满足自身需求的能力为代价。 2、竞争力是指经济主体通过占有具有比较优势的资源，并以其为基础创造更具竞争优势的生产要素和生产环境，向市场提供高效用度和满意度的产品及服务，并获得较高收益的能力。 3、“生命周期”（Life Cycle）最早是生物学领域中的专业词汇，用来描述某种生物从出现到最终消亡的演化过程。后来该术语被许多学科，如市场营销、国际贸易等借用来描述与生物相类似的演化过程。 4、经济空间中会有在一些中心(或极)这些中心(或极)的作用就类似于磁铁的磁极。这些中心（或极）在对外部因素起吸引作用时，还在相互之间起到吸引和排斥的作用并产生向心力和离心力，这些向心力与离心力相互会形成一定范围的“场”，“场”的中心就被佩鲁定义为增长极。 二、判断题 √ × × √ √ 三、简答题 1、 可持续发展是指既满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力产生威胁的发展。 （1）公平性原则(Fairness)。 （2）可持续性原则(Sustainability) （3）共同性原则(Common) （4）需求性原则(Demand) 2、 （1）国家竞争力 国家竞争力属于宏观层面的竞争力，其着重强调一个国家在国际贸易、国际投资、国际资源开发等经济活动中的地位。 （2）产业竞争力 产业竞争力属于中观层次的竞争力，主要是将国民经济产业部门作为竞争力的经济主体进行分析，即在不同的区域间以及不同的国民经济产业部门间加以分析比较，以找出某个产业部门最具比较优势的区域或某个区域范围内最具比较优势的国民经济产业部门。 （3）企业竞争力 企业竞争力属于微观层面的竞争力。该竞争力是将企业作为经济系统，探讨它与其它经济系统竞争广义资源的能力，与国家竞争力和产业竞争力相比，企业竞争力更强调企业的经营行为、管理行为、劳动成本、企业家素质、劳动者工作态度等要素的国际和区域比较，强调其在市场中的占有率和获取长期利润的能力。 3、 （1）海伍德（Haywood）的七因素论 反对旅游业或旅游开发的环境主义者和其它相关公众 交通运输企业、旅游经营商、中间商、住宿供给者 旅游消费的替代物 政府、政治和约束型团体的力量 旅游者
1．简述旅游业发展经历了哪几阶段？ （1）古代旅行阶段 （2）近代旅游阶段，1841年，世界上第一家旅行社——通济隆旅行社的成立标志着世界近代旅游的诞生 （3）现代旅游阶段，指第二次世界大战后，特别是20世纪60年代以来迅速普及与世界各地的社会大众旅游。 （3）旅游规划与区域社会经济发展规划是一种宏观和中、微观的对应关系。 2．制定旅游规划目标体系需要遵循哪些原则？ （1）概括性原则（2）可达性原则（3）一致性原则（4）时效性原则 3．旅游资源可以从哪些角度进行分类？ （1）按资源基本属性分类，可分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类 （2）按利用角度分类，可分为可再生性旅游资源和不可再生性旅游资源 （3）按经营角度分类，可分为有限的旅游资源和无限的旅游资源 （4）按吸引力级别分类，可分为国家级旅游资源、省级旅游资源、市（县）及旅游资源（5）按旅游资源的景观组合分类，可分为自然景观和人文景观旅游资源等 （6）另外还可以从区域功能、旅游资源的保护规划、游客心理体验等来划分。 5．简述旅游市场调研的方法。 （1）搜集和整理有关旅游者的直接和间接的统计资料（2）观察调查，到旅游者集中地目测游客的流量、流向等 （3）面谈和电话询问（4）抽样调查 1．简述旅游规划与社会经济发展规划的关系 （1）社会经济发展规划是从一个更高层次上对区域的各方面的发展与以综合考虑和平衡控制，旅游规划是社会经济发展规划的组成部分。 （2）社会经济发展规划是从区域社会经济发展的目标、发展预测和发展方针的制定方面来约束区域发展的；而旅游规划是从中观和微观的角度来揭示区域内旅游发展的内在规律，研究旅游发展的目标、战略等； 2．简述旅游资源具有的特征 （1）美学特征（2）文化特征（3）空间特征（4）时间特征（5）经济特征 3．旅游市场分析中如何进行竞争对手分析？ （1）竞争者识别，包括明确主要竞争者，识别竞争者的战略和判断竞争者目标等；（2）评估竞争者的优势与劣势，通常考察竞争者的规划开发与经营目标，现有市场占有率与市场地位，影响竞争者规划开发与经营的因素，扩大规模或退出行业所面临的障碍，盈利能力及销售增长率； （3）估计竞争者的反应模式，区分缓慢反应者、局部反应者、隐蔽反应者、激进反应者。 4．在旅游项目创意设计中应该考虑哪些因素？
中华商魂彪炳千秋 ------以《乔家大院》为例，分析改晋商文化传播现象 摘要：由著名作家朱秀海的小说改编的电视剧《乔家大院》，以本土的晋文化为依托，以真实历史人物事件为原型，反映了晋商票号的发展过程,彰显了“诚信为先，礼义为道”的晋商精神。本文为了还原历史的真实，在调查走访事件发生地以及对历史资料的查阅后，进一步明确了影视作品对晋文话传播的作用和意义，为广大晋商文化爱好者提供了更广阔的空间，也为电视电影创作者提供了良好的思考创新平台。 关键词：《乔家大院》；晋商文化；传播现象 在对晋商题材影视作品的搜集整理之中，历史剧《乔家大院》引起了我的研究兴趣，这种兴趣来源于该剧的历史真实性，来源于剧中人物的感染力，更源于该剧对晋商文化的传播的不可磨灭的意义。 一、探究历史人物、事件的真实性 由胡玫导演，朱秀海编剧的电视剧《乔家大院》，一经播出便引起受众很大反响。“皇家看故宫，民宅看乔家”。乔家大院历经百年沧桑屹立于晋中大地,作家朱秀海受乔家后人乔燕和之邀，了解了乔致庸的生平事迹，人生观、价值观中所蕴含的晋商精神，深深地为这种精神所震撼，选取典型历史人物的典型事迹，创作出《乔家大院》的文学剧本，又根据剧本改编成长篇小说《乔家大院》[1]。 乔致庸，字仲登、号晓池，乔家第四代人，生于嘉庆二十三年，卒干光绪三十二年，他待人随和，处世中庸，善于计谋，是“在中堂”殷实家财真正的奠基人[2]。剧中事件的演绎是掺杂了许多戏剧性，但在历史记载中是有源可循的。如以乔致庸为代表的晋商保护矿山[3]、赈济灾民、为朝廷海防捐款、支持左宗棠收复新疆、捐款为慈禧和光绪解困、助渠本翘创设中学堂，孟步云创设女子学校等[4]。除了乔致庸外，《乔家大院》中很多人物都有原型。“山西巡抚胡聘之”角色贯穿剧情始终，历史中的胡聘之思想开放，在山西开工厂、办学校、兴建铁路、发展矿务，功勋卓著[5]。江雪瑛嫁进的何家，相当于历史上的榆次县常家。剧中的太谷陆玉菡家，就是历史上的曹家。 二、真实性与虚拟的完美结合，有力宣扬晋商文化 长篇小说《乔家大院》以真实历史人物乔致庸为原型，又虚拟了乔致庸、江雪瑛、陆玉函的三角恋关系，既有严肃的历史真实性，又有着文学的虚拟性、大众文学的可读性。 《乔家大院》演绎了中国商业、金融史上乔致庸这位商战英雄的动人传奇。从历史和现实的视野，展示了“诚信经商、胸怀天下”的晋商精神和以其为精髓的晋商文化。这部作品让我们看到了乔家大院的真实面目，更让我们体会到了晋商精神。明清时期，晋商把中国的优秀传统文化融贯于商业活动，形成了一种以诚信为核心的讲义利、重管理、求创新的本土文化。这种融入在山西人血液里，在三晋儿女的血脉中默默地传承着的文化形态被我们称作晋商文化[6]。受儒家学派的影响，晋商以“诚”“信”“义”“利”为自己的行为准则。在晋商崛起和发展的过程中，晋商十分重视诚实信用，注重义利统一。晋商认为，经商“虽亦以营利为目的，凡事则以道德信义为根据，故力能通有无，近悦远来”。诚实信用是晋商成功的秘诀之一。晋商在严守诚笃与信义的同时，还坚持义利统一。晋商提出“先义后利,以义制利”。晋商把象征忠义的关羽作为他们最为仰慕和敬重的神。晋商提倡“君子爱财，取之有道”“信义为本，禄利为末”。 在以乔致庸为代表的晋商的事迹、精神和文化里，深深地埋藏着我们这个民族特有的生命品格和精神文化气质，电视剧《乔家大院》的片头提字总结为：一篇惊心动魄的创业故事；