２００６年１０月号市场周刊?理论研究
一、企业俱乐部营销的特征与界定
俱乐部营销又称会员制营销，企业通过提供某项利益或服务将人们组成一个俱乐部形式的团体，并开展一系列的活动，以达到宣传企业的产品，促进销售的目的。我们将俱乐部营销分为两种，一种是真正意义上的俱乐部营销，指所有采取俱乐部组织形式的营销活动，俱乐部的创立不是为了营销而创立，俱乐部此时所经营的主业就是俱乐部本身。例如健身俱乐部、游艇俱乐部等；另外一种是围绕营销某种产品或服务而创立，俱乐部并非企业的经营主业，只是企业／集团营销的手段而已，例如万科集团的万科客户俱乐部。我们将前一种称之为俱乐部营销，后一种为企业俱乐部营销，作为营销手段的企业俱乐部营销不同于真正意义上的俱乐部营销，它们属于不同的范畴，见表１所示：表１企业俱乐部营销与俱乐部营销的区别
企业俱乐部营销俱乐部营销组织形式会员制不一定采取会员制生命力不一定长期存在，长期性，与俱乐部组织
依据俱乐部营销效果同生共长服务对象各种企业，特别是俱乐部
服务类企业
目的与客户建立长期关系，以俱乐部的盈利为目的
同时兼顾促进销售
企业营销的作用辅助部门重要部门
发挥作用的部门整个部门营销部门
根据上面所讲的内容，企业俱乐部营销模式应具备以下特征：
１、俱乐部是由某个以赢利为导向的企业发起、规划并管理。
２、企业俱乐部设立目的主要是与客户建立长期关系，提升企业市场营销，促进企业销售业绩。第一，俱乐部的成立是为了营销，俱乐部只是企业的一个辅助部门。第二，企业俱乐部还可以从企业／公司中分离出来，成立自身的合法组织，但是它却不是以财务或其他经济利益为目标。
３、企业俱乐部会员是企业的客户，目标瞄准客户。客户包括终端用户、潜在客户、商业客户、零售商和公司的战略合作分销商。
４、企业俱乐部是利益提供的综合体。客户之所以会加入公司所成立的俱乐部，其中必有其利益的结合点。俱乐部的利益包括：特殊的服务、不同的沟通方法或特别的定价，所有这一切都是为了能创造出超越公司销售产品的价值。
根据上面所讲的内容和特征，我们可以为企业俱乐部做如下的界定：是一种人与人与组之间进行沟通的媒介，由赢利为导向企业经营者出面组织并管理运作，为的是能够定期与会员接触并为他们提供具有较高感知价值的利益，目的是培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。
二、企业俱乐部营销实践与研究现状
俱乐部是一种网络关系营销方式，这种方式无论是在国外还是在国内，都已经得到日益广泛的关注与应用，影响力遍及各行业。
深证万科地产在地产营销上有一个“习惯”，无论进入那个区域性房地产开发，都是“工程未动，会员先征”，先期启动会员俱乐部。这样可以很好把握市场需求与消费特征，降低项目开发风险，挖掘准客户。万客会致力于在“让万科理解客户让客户理解万科”的基础上建立理性、对等、双赢的与客户间的供求交流方式。目前，万客会遍布全国十多个主要城市，拥有会员逾８万人。在房地产行业顾客重复购买率很低的情况下，万客会却表现出了强大的功力，如在深圳四季花城销售后期，老业主推荐成交率占５０％以上，而这些老业主基本上都是万客会的成员。
在产品日趋同质化的国内人寿保险市场，为了提升服务品质，创新服务内容，优化客户结构，降低经营成本，醋精业务健康发展，中国人寿湖南分公司于２００３年度组织实施了中高端客户发展战略，创建了省市地两级ＶＩＰ客户俱乐部。俱乐部的设立被公司认为带来了以下实质效果：搭建了与客户沟通的桥梁；有效客户管理，降低经营成本；传播公司文化，创造了宽松的销售环境。
在国际上，企业俱乐部营销模式运用的比较多，日本和德国在这个方面做得比较好。据统计，在德国类似的企
企业俱乐部营销模式研究
邹兆莎１宋乐２童东风３
（１，２，３北京第二外国语学院旅游管理学院，北京１０００２４）
摘要：本文介绍了一种特殊的营销组织形式：企业俱乐部，由赢利为导向企业经营者出面组织并管理运作，为的是能够定期与会员接触并为他们提供具有较高感知价值的利益，目的是培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。企业俱乐部营销的理论源泉来源于顾客需求层次论和关系营销理论，是一种市场组织化的营销模式，将市场交易内部化为企业“内交易”，通过组建这种形式的组织，将客户的选择过程从一个市场运转转移到多时段的契约关系市场上去运作。
关键词：俱乐部；营销；关系营销
中图分类号：Ｆ７１３．５０文献标识码：Ｂ文章编号：１００８－４４２８（２００６）１０－６０－０３
本文为北京第二外国语学院２００５－２００６年学生科研重点项目。
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业俱乐部已经超过２００家。它们不断推陈出新，以各种方式来吸引客户，根本目的在于加强与客户的联系，及时获得信息反馈，使会员成为公司忠诚客户。
从上面的事例可以看出，企业俱乐部营销创造了企业与客户之间的沟通桥梁，拉近企业与客户的距离，满足了客户的个性化需求趋势，实现了一对一和关系营销，最终目的是为企业塑造良好形象和顾客的忠诚。
企业俱乐部营销模式是从休闲娱乐性质的单纯的俱乐部企业发展起来的，在实际运作中借鉴真正意义上俱乐部企业的经营理念和运作方法，目前还没有系统的理论研究。而俱乐部作为营销手段，即企业俱乐部营销模式相关研究在国内外还很少见，最新关于俱乐部作为营销研究文献斯蒂芬．Ａ．巴斯彻的《俱乐部运营》一书中较为详细的论述了以价值为导向的顾客忠诚计划，实质上就是企业俱乐部营销模式的如何运作与管理。
随着企业俱乐部实践的发展，人们也注意到这种特殊的营销方式，同时展开研究。众多学者的研究结论是企业俱乐部营销模式是关系营销的一种重要的营销实践策略，是提高顾客忠诚度的有效途径（龚振，１９９９；张世荣，２００４），它融入了知识行销、口碑行销、承诺行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销（包括直复营销）等诸多先进的营销理念。另外，俱乐部营销做到了与客户零距离沟通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离通路模式”。俱乐部在营销上有个“营养汲取”与“能量释放”双重过程（贾昌荣曾朝晖，２００５）。
企业为避免重复交易、节约交易成本，为了设法建立和维持与消费者的长期交易，建立起了带有明显企业色彩的、以生产企业和消费者为主要成员、销售企业和社会公众为辅助成员的战略联盟。为了实现战略联盟的初衷，战略联盟成员共同制订了以消费者频繁购买或缴纳入会费，企业给予消费者价格优惠或折扣，互惠互利、利益共享、风险共担的契约或规定。俱乐部就是这种联盟的主要形式（李甲贵、沈忠勋、王渊，２００５）。实践证明，俱乐部营销使得企业获得客户的第一手资料，产品开发更贴近市场需求，与客户建立持续的良好互动关系，并在此基础上开展客户关系营销，传递客户高度满意的理想方式。
企业俱乐部营销模式是客户关系中的结构性联系的纽带，即企业俱乐部营销实质上忠诚型营销，是客户忠诚计划的成功实践，用经济学术语所就是，这些公司试图将客户的选择过程从一个市场运转转移到多时段的契约关系市场上去运作。企业俱乐部营销建立起来是企业与客户的关系是一种相互渗透、相互支持的结构性关系：他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为交易关系的坚实基础，这些关系使客户更加忠诚企业，且这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。
三、企业俱乐部营销理论源泉
１、顾客需求层次理论
俱乐部更多被赋予的内涵是一个生活交友、商务交流和休闲娱乐的新去处，俱乐部销售的不是任何一种商品，更多地是一种经营理念，一种行为和生活方式。从本质上说，顾客忠诚是一种心理现象，是顾客对企业产品或服务产生的归属感
或依赖感，企业俱乐部忠诚营销正是这种归属感和依赖感的回归点，背后最大的动力来之于情感、尊重。在此基础上，顾客在心理上承诺在未来对企业持续的购买和消费。
根据马斯洛需求层次理论，人类的需求由低到高分为七个层次，分别为生理上的需求，安全上的需求，社会归属需求，自尊与被尊重的需求，求知需求、求美需求以及自我实现的需求。当较低层次的需求得到满足时，就会产生更高层次的需求。现在随着生活水平的提高，消费者在生理，安全方面的需求都很容易得到满足，其他层面需求已经有所显现，而对社会归属的需求，自尊与被尊重的需求，求知需求，求美需求以及自我实现的需求。于春玲、王海忠等经过实证研究发现，在我国一些经济发达地区（北京、上海等），品牌忠诚驱动因素主要为象征价值，而非功能价值（于春玲、王海忠等，２００５）。这表明随着我国公民的生活水平德提高，生理和安全上的需求已经得到了满足，高层次的需求等待开发满足，而高层次的需求很难通过一般的商品消费得到满足。在一般的商品消费中，不会产生什么社会归属感，被尊重也只是作为广泛意义的顾客而被尊重，并不是针对顾客作为一个消费个体的尊重，自我实现的需求更是无从谈起。而俱乐部恰恰能够满足顾客这些高层次的需求。俱乐部通过市场细分，设置入会条件，把具有相同文化背景，社会地位，价值取向，兴趣爱好的消费者聚在一起，会员之间相互关照，相互提供机会和信息，创造一种和谐的氛围，满足消费者社会归属的心理需求。在俱乐部里，企业对会员的一切服务都是针对会员个性化的服务，并对会员提供更加优惠的交易条件和更加完善的服务，使会员产生倍受关注的感觉，满足会员的被尊重的需要。
２、关系营销
关系营销是建立在服务提供者或商品提供者与产业购买者及顾客互动关系的基础之上，这种互动关系成为营销中最为重要的因素，因为对这种关系的管理直接影响到顾客的行为和企业经营业绩。关系营销将营销重点从吸引新顾客转向顾客保持，即企业在营销过程中强调与顾客建立长期稳定的关系，而不再只是满足与顾客的一次性交易。这是企业设了俱乐部的根源所在，塑造忠诚顾客。
企业俱乐部营销模式作为企业关系营销策略，可以在经济学中找到理论基础－－交易成本理论。企业俱乐部被认为是一种市场组织化的营销模式，将市场交易内部化为企业“内交易”（孟韬张东伟，２００１）。市场组织化的根本动因是：节约交易成本。市企业俱乐部营销对交易成本的影响可以从以下两个方面考虑。（１）可以减少“事前交易成本”。俱乐部创造的信息沟通渠道，打造的企业与客户之间的个人关系有助于节约事前交易成本。建立一个俱乐部营销关系网并且在这个既定的网络内进行日常交易，企业营销目标非常明确，必然有助于减少科斯（Ｃｏａｓｅ，１９３７）所说的“发现价格的成本”。（２）俱乐部营销对事后交易成本的影响。事后交易成本是威廉姆森（Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ，１９７５）年提出，主要由“可能被剥削的‘准租’金”和“为促进或保证契约的有效实施而发生的防范成本”两部分构成。他指出“当经济主体投资于一项资产，而这项资产在初始用途以外的回报很低时，互补性资产的所有者（指交易的另一方）就会具有一种
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机会主义倾向，即通过威胁收回他们自己的投入来榨取‘准租金’”。为了降低“准租金”被剥削的风险，专用性资产的投入者可能会采取一定的措施保证契约的有效实施，由此也会产生一定的交易成本。事实上，俱乐部营销可以被看作是一个防止“机会主义”倾向的机制，它通过提高服务质量、加强顾客关系管理等努力来增加顾客的转换成本，形成双边锁定，从而提高顾客的保持率。虽客户对于企业来说，不存在因资产专用性而使得准租金被剥削的可能性。但是为了锁定顾客，提高顾客的转换成本，俱乐部营销推行会员制，消费者通过交纳入会费或购买一定数量的产品才能成为俱乐部的会员，享受俱乐部的服务以及附加的优惠购买条件。这与直接给消费者折扣对消费者的消费心理的影响是不同的，前者对消费者更具有激励作用，形成对顾客的锁定效应。
可以通过图来分析俱乐部会员制的这种锁定效应，如图１所示，左边为实行俱乐部营销会员计划的消费曲线与普通的消费曲线的比较，右边是单纯采取向顾客让利的消费曲线与普通消费曲线的比较。在左图中ＯＡ为普通消费曲线，ＢＣ为俱乐部会员计划的消费曲线，ＯＣ为俱乐部会员计划的入会费。当企业采取俱乐部会员营销计划时，收取一定的入会费ＯＣ，并给会员一定的购买优惠，使消费曲线起点变为Ｃ，消费曲线斜率变小，两条消费曲线相交于Ｄ点，Ｄ点对应的消费数量Ｅ以下，俱乐部营销的会员购买相同数量的产品付出的价格要比普通消费者高，会员会觉得不合算。在俱乐部的会员消费数量超过Ｅ时，付出的价格要低于普通消费者，而且消费得越多，获得的收益越大，会员会得到经济利益带来的满足。Ｄ点俱乐部营销与非俱乐部营销消费者消费相同数量的商品花费的金额相同，会员会感觉不赔不赚达到一种心理平衡，Ｄ点可以称为心理平衡点。根据人类行为动机理论，作为会员的消费者为了追求这种心理平衡，会尽力消费到高于心理平衡点Ｄ对应的消费量Ｅ，以达到心理的满足。在右图中ＯＡ为普通消费曲线，ＯＢ为打折以后的消费曲线。虽然打折后消费者也是消费越多，节省的支出越多，但因为没有付出，就不会产生心理平衡点，也就不会产生消费者的自激励作用。
图－１俱乐部营销模式对消费者心理影响
四、企业俱乐部营销模式的前景
企业俱乐部营销有很好发展前景，这些都因为营销趋势的发展以及俱乐部营销有着很多优点，同时还因为企业里已经有很多孤立的活动存在，这些已经存在的与客户接触为企业俱乐部的成立奠定了极好的基础。企业提供的现有的和传统的服务可以被成功地整合到俱乐部的营销工作之中，俱乐部为这些分散的活动提供适合的组织框架。
首先，企业俱乐部成立运营是需要一定成本的，企业
必须衡量俱乐部的运营的成本与俱乐部所能给企业带来的效益，只有在效益大于成本的时候，俱乐部营销才能发挥其关系营销的良好效应。
其次、俱乐部营销的生存行业需具备以下特征：１、产品具有重复购买的可能或者企业提供的是系列产品，例如海尔家电产品，虽不具备重复消费的可能性，但是海尔提供的系列产品可以供顾客多次消费＂海尔＂；２、产品或服务需要深度开发，如汽车消费和保险业；３、目标客户相对确定，且比较容易锁定。
根据以上这些条件，以下几个行业适宜采用企业俱乐部营销模式：１、制造业中的那些提供系列产品的企业，例如“海尔俱乐部”、“联想俱乐部”。他们共同的特点是产品成系列，同一个产品的重复消费性不高，但是同一顾客可以在一定时期内同时消费“海尔”或“联想”其它产品；２、日用消费品行业，以白酒产品为代表，如“张裕：酒庄俱乐部”“茶文化沙龙”等；３、房地产行业，如“万科会”以及红豆置业的“红豆缘俱乐部”等；４、汽车行业，如爱丽舍汽车俱乐部；出版传媒行业，如各类读者俱乐部等；５、化妆品、保健品等消费品行业，如大印象减肥俱乐部；６、保险、休闲等众多服务行业，如海尔纽约人寿ＶＩＰ客户俱乐、中国人寿ＶＩＰ客户俱乐等。
参考文献：
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［１２］李剑锋．俱乐部营销运作研究［Ｊ］．硕士研究生论文，中国科学技术大学，２００２，（０８）．
作者简介：
邹兆莎，男，江西吉安人，北京第二外国语学院研究生，研究方向：市场营销；
宋乐，男，山西临汾人，北京第二外国语学院研究生，研究方向：企业管理；
童东风，男，河南鹤壁人，北京第二外国语学院研究生，研究方向：企业管理。
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