【美兰德战略升级发布会系列撷英】
美兰德金桂娟：大数据——大视频时代的起航船票
2015年11月12日上午，作为“2015年美兰德战略升级与调研创新成果发布会”系列会议之一的“大视频时代媒体融合传播与数据分析应用研讨会”顺利召开。美兰德与业界同仁共瞻媒体融合传播创新前沿，共话数据分析应用动态趋势，高潮迭起，精彩纷呈。北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理助理兼市场部总监金桂娟女士分享了《大数据——大视频时代的启航船票》的精彩演讲，详细阐述了“互联网+”时代传媒行业趋势、媒体融合传播趋势以及2015年融合传播大数据情况。
一、互联网+时代的传媒行业趋势
关注美兰德相关资讯和报道的同仁会注意到，2012年美兰德提出一个概念叫电视媒体的双受众市场，今年崔燕振总经理又提出一个概念叫从电视媒体的注意力经济到影响力经济甚至是引导力经济。媒体本身不可能操纵或者是带动观众，但是可以影响观众，甚至是引领观众。如何发挥电视媒体从原来的注意力经济的引导作用到影响力经济的引导作用，甚至到引导力经济的作用，落实到美兰德公
司来看，其实最简单的一点，即我们突破了原来以收视率或者是覆盖率为单一指标的体系，把它变成了很多在座各位朋友每周或者是每天都能看到的一些数据，来自网媒的报道、来自社交媒体对的评论，来自视频网站上二次传播效果，甚至消费者、广告商对它间接的评价和关联度的分析，这是影响力的一种立体的表达和测评。所以，美兰德所有数据库，包括下午为大家介绍的数据平台，都是围绕这样的商业模式的架构展开。甚至包括我们的“数据+”，都会将更多的数据整合到我们的数据平台当中，服务于整体的电视媒体甚至是传媒的影响力经济的商业模式。
有一个趋势，从去年就开始兴起，今年更加明显，就是O2O到T2O的转变。电视媒体影响力和引导力经济的价值，如何进行商业模式的落地，改变硬广单一的销售模式，变为O2O甚至是T2O的互动在线销售的模式，就变成了我们服务的另一个维度。说明了影响力经济维度之后，第二个维度是阐明了它的商业模式和商业价值，这一点在后续的这些研究当中，大家也会有更多的了解。
还有一点也是特别需要注意的，无论大家讲到影响力经济还是商业模式的T2O和O2O的转变，都需要数据的指导和支撑。提到大数据，大家首先想到的是与用户经济和用户思维相联系。原来我们不知道用户是谁，也没有办法通过渠道和用户进行沟通，只能通过电视屏幕的传输，知道电视节目的收视率是几点几，但不知道看这个节目的人有什么样的表达。现在大数据的采集方式，让它成为一种可能，我们比以前更接近用户，可以了解更多的用户行为和信息，进而反作用于设置更多用户关注的信息和话题，跟用户进行互动。所以，未来大数据会成为传媒行业的新标配。新标配的概念是什么？既然是标配，可能是在未来传媒竞争当中，每一家机构、每一个组织单元，甚至是每个个体都要具备分析工具和分析能力和能够作业的能力。
二、2015年融合传播大数据解读
美兰德2015年7到9月份全国两万余户的入户调研数据显示：第一、2015年全国电视观众用户接近13.7亿，已趋饱和。第二、截止到2015年6月，全国网民规模达到6.68亿，互联网普及率为48.8%，说明中国网民仅占电视用户的一半，另外一半还处于电视形态。因此我们说电视处在青少期，因为它还有很大的传播空间。
从另一方面来看，双受众市场的趋势更加的明显。我们提出，互联网传播不仅仅是简单是一个传播渠道的概念，它早已经成为电视媒体重点关注，甚至是需要进行专项维护、推广营销和传播的一个市场，对这个市场来说，现的电视媒体需要接受双受众市场这样利益点和概念。通过数据来看，双受众市场当中，网络用户更年轻化，这与中国网络普及率、地域分布、年龄分布相关。网络用户明显文化程度更高，这是因为网络对于IT、互联网、电脑使用技术方面，对用户提出了要求。移动互联网已经成为观众和网民的直接选择。2015年从新浪微博用户数据中采集到的电视媒体网络用户讨论端口选择数据中，42.9%的用户使用PC 端，57.1%的用户使用移动端，这个数据说明2015年，发表过中国电视媒体或者
是相关信息的用户发布端占比情况，移动端占比明显超过了PC端，在更大的互动性更强的电视节目当中，移动端的占比达到了70%，甚至更多。
总结2015年美兰德的数据，我们会用到几个概念，一个是“大视频”。美兰德的监测数据涵盖电影屏、电视屏和手机移动屏三屏，也就是我们所说的“大视频”的内容。另外一个概念是“大价值”。大家虽然不再排斥互联网传播，但对它的冲击还有一个心有余悸的过程。但现在电视节目仍是视频传播的核心的内容。2015年全网节目来源占比，64%来自于电视播出过的节目，36%是非电视播出过的内容。从累计占比量来看，电视平台播出过的节目在全网占比75%，全网是指现在全国的11家主流视频网站。其余内容，包括很多的网络自制剧、海外引进剧，还有很多的自制节目，占比25%。
还有一个概念是“大营销”。在所有目中，又有两大类节目最为突出，分别是电视剧和综艺节目，两大节目类型总和占全网节目的82%。就综艺这一块来看，整个电视媒体中，综艺中前五名上星频道贡献量过半。也就是说，综艺节目排名前五的频道贡献了52%的视频点击量，其他频道的贡献率总和为48%。电视节目持续创造了网络视频的繁荣。
1至10月上星频道为互联网创造了大量的话题。仅前五家上星频道占据了62%的网媒关注度。微博提及量也就是社交平台上的一个贡献量，前五名上星频道占据了81%。就视频点击量来看，前五家上星频道贡献率为63%。
1至10月的综艺和电视剧成为互联网营销的重点。体育类、电视剧类和综
艺类占据网媒关注度的前三。微博提及量，也就是社交平台的提及方面，综艺类节目一家独大，占到了90%，电视剧占比6%。在视频点击量这一块，电视剧更受欢迎，当然也与电视剧剧集较多有关，占比达到了58%。
视频网站，出现一些新的变化，很多视频网站自制的节目开始反哺电视媒体，甚至在央视，例如《侣行》在央视平台得到了播出，《爱上超模》在湖北卫视播出，都是网络自制平台开始反哺电视节目的一个表现，网台联播进入了一个新的纪元。
还有一个概念叫“大创新”。我们看2015年各台，即使不用数据，仅凭自己的判断，可以看出2015年的创新力度、新节目的出现速度，远远超过2014年。从2012年开始，中国的综艺节目进入了大变化时代，进入季播节目的繁荣时代。新节目的出现，新鲜的内容产出量远远大于前些年，2015年更加如此。强势的卫视频道在节目策划中以频道定位为基础进行了创新。新节目也就是综一代节目28档，占比达到56%，二代节目即综N代节目，例如《中国好声音4》、《爸爸去哪儿3》等这样的节目有22档，占据了视频点击量的69%。
综艺新动向还体现出快与慢的相互辉映，剧情化时代到来。综艺节目开启剧情化时代，对节目内容有了故事情节的设置。快综艺例如《极速前进》、《奔跑吧兄弟》，慢综艺以《花与少年》、《偶像来了》为典型代表。
除了我们经常提到的“大制作”、“大营销”外还有一个概念：“大卡司”。明星大腕扎堆也成了2015年综艺节目制胜的法宝，现在不仅是在拼单个、两三个嘉宾，已经出现明星嘉宾的组群的概念。
“大平台”：一剧两星政策落地，电视平台差异化进一步放大。2014年，很多电视剧的首播平台比较丰富和多元化。湖南卫视大部分的节目采用独播策略，新政对其影响不大。2015年在一剧两星新政的影响下，其他电视平台慢慢开启独播或者首播模式，电视差异化更加向两端整合。
最后一个概念是“大口碑”。就如我们上面提到的，综艺节目占到了整个微博提及量的82%。“大口碑”与“现象级”和“大变化”是紧密相关的，我们看到的现象级节目，它首先会引起社会上的反响，进而带动网络上的热议和荧屏上的热播，甚至是网络上的狂热点击。