关于我国家电业渠道现状
与发展趋势的思考
摘要：
家电行业是目前我国发展最为成熟、市场化程度最高、也是竞争最为充分的一个行业,基本上所有的营销方式都是由家电行业开始实行而后才逐渐扩展到其他行业和领域。中国的家电市场向来都是刀光剑影，从轰轰烈烈的价格战到愈演愈烈的渠道圈地战，一直吸引着厂商和消费者的注意力。在“渠道为王”的今天，家电产品的营销渠道模式也显得格外地耀眼夺目。尽管中国家电业的制造商和渠道商的角力从来就没有停止过,但也从来没有像今年这样高频率、公开化、大规模化。本文通过对我国家电销售渠道现状的了解,分析了家电厂商之间矛盾产生的原因、后果及对策，并在此基础上对家电渠道未来的发展趋势进行了一些展望。
关键词：
家电连锁企业，自建渠道，厂商矛盾
正文：
早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业发展是从国外引进设备和技术开始的。80年代初期，各地政府部门和企业受高额利润和巨大市场需求的推动，集中引进了大批生产线，使家用电器的生产获得了迅速的发展。上世纪90年代中期以后，我国家电行业已在全球同类产业中取得显著地位，主要家电产品产量已进入世界前列。
而经过最近十几年的发展，我国家电市场供需矛盾从计划经济时期的供不应求发展到市场经济时期的供过于求，从而使销售渠道和零售终端对于家电生产厂家来说变得越来越至关重要。现在的家电行业逐渐形成了“渠道为王”的局面。
1．我国家电行业销售渠道的现状
由于地域广阔、贫富差异、地方保护主义盛行等中国特有的国情，我国家电行业的一、二级市场和三、四级市场有很大的不同，现在已基本形成了一二级市场以专业零售连锁渠道为主，传统渠道和自有渠道为辅的销售格局；三、四级市场由于幅员辽阔，购买力分散，渠道管理困难，因此长期以来，家电制造企业在三、四级市场一直沿用传统的区域代理制。
在一、二级市场，由于家电专业零售连锁店这种新的销售模式近年来发展迅速，已经引起了一场家电销售方式的革命。过去一、二级市场的销售大部分集中在大型百货商场的局面已经被彻底颠覆，专业连锁企业主导了一、二级市场的家电销售。但由于家电专业连锁经营模式自身的体制并不完善，再加上家电制造商对这种渠道变革没有相应的应对之策，从而导致厂商矛盾日益尖锐。而在三、四级市场，实行传统的区域代理制，厂商之间的关系相对稳定。
1．1 专业家电零售连锁企业
目前在专业家电零售连锁渠道中存在三大模式：以国美、苏宁为代表的全国性专业家电零售连锁模式，以工贸、中永为代表的区域家电零售连锁模式，和以沃尔玛、麦德龙和家乐福等为代表的综合性商超连锁模式。三大家电营销模式各有千秋，在各自的细分市场上各谋其利，其中以全国性专业家电零售连锁模式最具优势。尤其是以国美、苏宁、永乐、大中为首的大型专业家电销售连锁企业，已经在家电销售的模式变革中逐渐成为家电渠道的霸主。
家电连锁的最大特点是依托连锁经营这一组织形式，通过大规模、跨区域的家电零售经营，形成低价格、高效率、专业化的渠道。家电专业连锁的规模化，品牌化适应了制造企业的规模化、品牌化要求。同时，其大规模采购、分销的速度和能力更具有传统渠道不可比拟的优势。
国美、苏宁等新家电连锁企业的出现，预示着中国家电的商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代。最近几年，中国家电销售连锁企业规模正以几何级数增长，最突出的表现就是各连锁企业疯狂圈地,门店数量迅猛增长。截止2005年底，在全国范围内，国美已经拥有470多家门店，苏宁拥有300多家，永乐拥有250多家，大中拥有170家左右，五星拥有120多家。还有数据显示，2003、2004年，前五名家电连锁企业全国市场占有率分别达到11%和15%左右；而在一级市场，大型家电销售连锁企业的总市场占有率已超过60%；在北京、上海等重要城市，甚至已经达到80%以上的份额。以国美和苏宁等为主的家电销售连锁企业销售规模近3年年均增长率均达到或超过50%，成为家电销售的主导者。
1．2 制造商自建分销渠道
目前传统的分销渠道在一、二级城市市场因遭到大型零售连锁企业的打压已迅速萎缩，但在广大的三、四级农村市场依然占据着主导地位，这种状况一时不会有太大改变。
传统的分销渠道具有以下特征：第一，开店的费用大大低于进入连锁卖场的费用，但单店销售额并不低，所以投入产出比较大；第二，有的经销商不只经营单一品牌，还会经营多种品牌，但由于受资金等因素的局限，经销品牌的数量大大少于家电连锁商。第三，制造商对于这些门店的管理与控制也是不完全的，而一些经销商的忠诚度也不高，每年都会有众多经销商见异思迁或投奔敌营。
厂商的这种合作模式，是建立在简单经销关系上的深层次战略合作，并非自建渠道。对于制造商，能够把握厂商合作中的话语权，实现较高的市场覆盖率；而对于经销商，能够借助上游的力量实现品牌化、正规化的经营，并由此获利。然而，维系这种合作的根本还在于利益的分配，一旦厂商双方对利益分配产生分歧，就很容易出现矛盾。
因此，许多家电制造商在渠道竞争日趋紧张之际，并不完全依赖家电连锁渠道，而是加速抢占三、四级市场的传统分销渠道，与各区域经销商进行紧密的合作，建立品牌加盟店或专营店。问题的核心还在于，由于传统经销商较为弱小，缺乏在厂商合作过程中的话语权，而家电制造商也正希望透过在渠道中话语权的掌握从而彰显竞争力。
2．家电制造商与零售连锁企业的矛盾分析
目前中国专业家电零售连锁模式处于一种“亚健康”状态，这从厂商之间始终不能建立融洽的关系上表现出来，零售商在与制造商的合作中，往往扮演“剥削者”的角色。从理论上说，健康的模式一定是双赢的结果，但是，在许多家电厂家看来，他们和大型家电连锁企业的合作，是对方赢了，自己输了。之所以这么说，可以从家电连锁渠道的赢利模式中找到答案。
2．1 厂商矛盾产生的原因
2．1．1 家电连锁企业赢利模式的特点
我国家电制造商与家电销售连锁企业之间产生矛盾主要是由我国家电销售连锁企业赢利模式的特点决定的：
2.1.1.1供应商返利成连锁企业主要赢利手段
特点分析呢?
2.1.1.2供应商承担连锁企业经营费用支出
2.1.1.3连锁企业占用供应商货款作为营运资金
2.1.2 家电厂商矛盾产生的根源
家电连锁企业的赢利模式是建立在一定程度上挤压企业利润的基础上的，而家电制造商受市场竞争以及低价格的市场需求驱动往往难以逃出家电连锁渠道另辟蹊径。但是，在家电厂商“一个愿打，一个愿挨”的特殊处境下，是不能将厂商矛盾归结到市场对无止境低价的需求上的，家电连锁企业的霸权以及“不成熟”来源于厂商关系的“不正常”，那就是没有诚信与互利的合作基础，一方的得利建立在另一方的失利基础上。
制造商与渠道商的相互信任相互依赖很重要。而目前似乎制造商还无法完全信赖连锁渠道商。在国外的那种渠道商定制包销、制造商只管研发生产,如今的连锁卖场水平还不足以承担这样的责任。而且,在市场秩序相当混乱的情况下,即便连锁渠道商有这个能力,国内企业的制造商也无法放心地将商品全权交托,因为制造商将定价权交给卖场之后,零售商对自己的商品推销不力,影响商品销售量。于是,游戏规则就在双方的互不信任中产生了。
渠道是实现产品销售的平台，代表品牌的利益和立场，失去渠道的帮助，家电品牌将寸步难行。但销售渠道一旦过分自倚自重，不在乎家电品牌制造商的得失和利益，势必“谋杀品牌”，最终变成整个销售终端只有一个品牌----渠道商自己的品牌。届时，消费者购买产品，不需要认购产品品牌，只要认可渠道品牌就行了。家电品牌被渠道品牌所替代，家电制造商对渠道的控制力也将被削弱，进而失去话语权，造成渠道商在整个家电行业呼风唤语、独当一面的局面。家电制造商害怕失去对自己产品渠道的控制力，无法容忍渠道商夺取自己在业内的霸主地位，才与渠道商产生了巨大的矛盾。
2．2 厂商矛盾加剧的后果
家电销售连锁企业把跑马圈地的成本分摊在家电制造商身上，而且占用厂家
资金，这种利益的矛盾使得连锁企业与制造企业间的合作关系充满潜在危机。此外，连锁企业在主导家电产品定价上拥有极大的影响力，这使得制造企业品牌在市场竞争中的自主性与差异性越来越小，至于这种态势是终端消费者需求的结果还是卖场间互相争夺的结果厂商无从辨别，久而久之，这种沉迷于低价的竞争趋势对于一个企业、一个产品、甚至整个行业的引导都是扭曲而且不计后果的。
可以看出，庞大的家电连锁门店在提升零售终端竞争力的同时，也给厂家带来两种结果：第一，零售终端投入额度的急速增加，致使促销资源利用处于过度状态，造成厂家在销售上对价格、促销礼品、促销表演等行为的过度依赖；第二，家电连锁企业令家电制造商之间在零售终端上的竞争直接面对面，变得更加激烈，甚至为了抢夺终端资源而发生恶性竞争。
2．3 厂商双方缓解矛盾的对策
家电产品现在供过于求,这是问题的根本。现在厂商矛盾变得突出,渠道商和制造商分别站在自己利益的立场上相互指责是没有任何实际意义的,出现问题并不可怕,关键是要尽快找到解决问题的方法。
缓解中国家电厂商矛盾,已经到了应该反思的时候了。目前一个症结在于市场管理方面的规范极度缺乏,完全靠制造商、渠道商的觉悟各自自律、规范,这个过程又太漫长了。
目前家电连锁业已到了一个拐点,既面临新的机遇,同时又遭遇厂商双方对家电零售连锁模式发展的众多质疑。须知道，只有家电连锁企业真正利用数量规模优势和渠道品牌价值形成真正的核心竞争力,使得家电制造商与渠道商双方的交易合作真正的做到公平平等、互惠互利，才能带动整个家电行业的可持续发展,任何一方的强势或不公平短期赢利只能加速整个家电行业的衰落。
2.3 缓解对策呢?
3．家电销售渠道发展趋势
作为中国市场化程度最高、竞争最为充分的行业，家电业始终引领着中国市场经济发展的方向，并缔造了中国营销领域的一个又一个传奇。家电业的发展趋势，同时也就是中国市场的未来走势。
3．1 大型家电零售连锁企业将继续扩大
总体来看未来的发展趋势，家电领域大型销售连锁企业的发展将势不可挡。目前他们还主要靠挤压制造商的空间赚钱，将来，随着家电制造业品牌的进一步集中，连锁企业也不得不靠提升自己的经营水平生存和发展。
家电连锁零售企业借助资本的力量或OEM也可以向生产领域涉足，或扩大行业发展方向，或加速向三、四级市场进军，以增加与家电制造商谈判的筹码及拓展新的利润增长点。
3．1．1 连锁业态持续高速发展
连锁渠道发展的命脉在于其规模优势。因此，规模扩大仍是3-5年内连锁业
态发展的重点。从国内领先家电连锁企业国美、苏宁的发展规划来看，今后几年家电连锁每年仍将以60-100%的速度发展。而国美计划在2008年门店数达到1000家，销售额突破1200亿的目标也将有可能实现。
3．1．2 兼并收购成为连锁渠道发展的主要手段
家电连锁企业高远的发展目标决定企业必将加快连锁门店的开业。而在企业高速发展过程中，即使企业资金不成问题的情况下，成本、管理、人才和物流等方面因素都是制约企业发展的瓶颈。因此，连锁企业自建门店、自筹人马的扩张手段可能难以满足家电连锁企业的迅速发展要求。这时，兼并收购，一举获得对手资源和人员的方法将成为连锁企业进攻的主要手段。
3．1．3区域家电连锁崛起，加速家电渠道变革
未来全国家电连锁企业在获得更广泛发展的同时，区域性的家电连锁业也可能成为一支重要的力量。目前像国美、苏宁等全国性连锁企业主要在一二级城市发展，对三四级市场构成的压力相对较小。但是国美、苏宁的发展模式和经验可以被区域连锁企业迅速学习和借鉴。在国美、苏宁尚未深入三、四级市场的时期，区域连锁将可能获得生存空间。区域家电连锁最终将与全国家电连锁形成共存的局面，成为家电渠道中的一支重要力量。
3．1．4 外资家电零售巨头进入，改变渠道格局
2006年初，有业内报道，美国零售业巨头百思买(Best Buy)正在与国内家电连锁商五星电器洽谈收购股份一事，希望通过收购五星快速进入中国市场。不管此事的谈判成功与否，进展如何，都可以肯定地是，今后外资品牌进入中国市场更可能采取兼并收购的方式，从而更迅速的进入中国家电市场。外资家电巨头拥有雄厚的资金实力和成熟的管理经验，与中国现有的、具有一定知名度和实力的二线家电零售连锁企业合作是其最佳的选择方式。国内二线家电零售连锁企业在获得充足发展资金和管理经验之后，必将以更快的速度发展。这些国内二线家电零售连锁企业很可能与外资家电零售巨头一起形成一个强大的竞争力量，改变目前国美、苏宁争霸的格局。
总之,如果中国家电连锁企业不能从数量的扩张转型到管理与赢利水平的提升，那么盲目的开店显然是不可持续的。
3．2 厂商结成战略伙伴，渠道秩序逐渐规范
家电连锁企业单一地依靠拼价格获取市场已经被广大家电制造企业所痛斥。家电连锁企业的这种经营策略显然与中国家电企业逐渐要从价格战向价值战、品牌战转变的战略方针相抵触。家电连锁企业也逐渐认识到厂商关系的日趋紧张将不利于家电渠道的发展。从制造企业自发组织的联盟关系和国家有关部门即将出台的商业规范来看，家电连锁渠道的行为正在受到牵制。在这种背景下，商家和厂家必将走到谈判桌前，寻求和谐共赢的发展关系。
3．2．1 厂商互相建立信任关系
厂商互相信任是建立新型厂商关系的基础。解决信任问题必须明确双方各自的发展方向以及对双方市场定位的认同，这就需要双方在整个销售过程中的信任
和沟通。进一步整合家电供应链（包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售的扁平化平台），实现在高度集成的信息系统的支撑下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。
3．2．2 厂商结成战略联盟，互惠合作
以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体。家电行业的制造商和渠道商如何实现共存、共荣、共赢，成为业界关注的焦点，选择战略联盟亦是双方获取竞争优势的战略制胜之道。
制造商与零售商的这种战略联盟可以整合资源，降低成本，减少浪费，提高效率，优化资本的利用率和回报率。家电行业最终的利润应来自于消费者的消费，和双方合作成本的降低。
3．2．3 行业监管，规范合作
规范合作是建立新型厂商关系的关键。制造业整合增强其谈判能力，日趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影响能力；同时，渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。
我国家电行业需要一个拥有强大权力的行业协会利用行政和法律手段，并得到大多数家电厂商的认同，界定市场监管机构的职能和权力，对上游制造商和下游渠道商价格、交易合同、不正当竞争等销售行为方面实行严格控制，规范厂商的市场平等地位和公平的利润分配，使厂商关系朝着良性的方向发展。
3．3 传统分销商将继续存在，自建渠道并行发展
随着家电连锁扩张的进一步加快，势力的进一步增强，家电企业的风险随之增大。在厂商合作的过程当中，制造企业逐渐处于下风，特别是对于中小品牌来说，显失公平的交易将变得似乎正常。因此，如何摆脱连锁渠道对制造企业的控制和制约将是制造企业不得不考虑的问题。
于是，企业自建渠道的想法又再次在家电企业的脑子里转来转去。然而，自建渠道面临的风险和成本自然是不言而喻，对于中小品牌显然是不合算和难以承担的事情。但是，像格力、海尔这样的大品牌显然还是有一定能力承担起这样的任务。因此，可以判定，企业为在最大程度上取得与连锁渠道的谈判筹码，自建渠道仍会成为其中部分企业的选择。特别是在中小城镇和乡镇市场，连锁企业难以在短时期内到达的市场，企业自建分销渠道是可以采取的策略。
3．4 渠道整合与创新
除了整合渠道以外，不少家电企业在渠道领域创新不断，试图降低渠道成本。如TCL把渠道一块独立出来，并开始与飞利浦共享；海尔计划在从青岛出发的五列主要列车上开“流动家电专卖店”；华凌的空调和冰箱等产品将与联想的“1+1电脑”、手机等进行捆绑销售，实现两个品牌的产品之间的互惠和渠道之间的优势互补；国内著名家电企业欲与外资企业互换渠道等等渠道创新模式。在
渠道领域降低成本，对已经微利的家电而言，是行之有效、切合实际的一种做法。
3．5 直销道路困难重重，短期内难成大势
最近几年，海尔直销开展得如火如荼，其他家电企业也开始跃跃欲试，格力与国美闹翻之后，除了在各地建立了自己的专卖店外，还将实物与网络销售结合起来。但家电制造商开展直销实属迫于连锁渠道商打压的无奈之举，前进的道路十分曲折，前方困难重重。
因此，企业对于直销持非常谨慎的态度，即使涉足网络和电话销售，也只是作为传统模式的一种补充，作为一种对消费者的增值服务。目前家电直销只是直销的萌芽，真正的直销道路依然漫长。
参考文献：
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译
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~巧译
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Marketing channels =: 市场营销渠道/ Coughlan, Anne T.
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出版社,c2001
1.完全抄袭拼凑之作
2.完全没有自己的思考
3.到底要解决什么问题?论点是什么?
4.结构混乱,毫无逻辑顺序可言!
一、研究背景 广告媒介（AdvertisingMedia），是指在广告主与广告受众之间实现信息传播的物质工具。广告媒介相关研究一直是传播学界的研究热点之一，尤其是2004年“媒介融合”概念引入中国[1]后的15年间，学界对新媒介环境下广告媒介特点分析、广告媒体策略选择等方面进行了深入探究。由于广告媒介形态众多，相关研究涉及的主题、内容以及研究方法的相对庞杂，近年来，以梳理广告媒介相关研究成果为目的，学者分别从公益广告视角[2]、数字媒体视角[3]、平面媒体视角[4]、社交媒体视角[5]、“反广告”视角[6]等多维度视角进行了归纳和评述。然而，上述研究都局限于从特定角度对广告媒介的研究成果进行总结性梳理回顾，所归纳文献的范围较窄、数量相对有限，难以更为全面地对广告媒介相关研究成果进行全局分析，对研究演进趋势的把握也有待进一步延伸。因此，对广告媒介研究热点及知识基础进行深入分析、把握对该领域研究近年来的演进趋势显得尤为紧迫重要。 二、研究方法 本文采用定量分析与定性分析交叉结合的研究方法，相关文献数据来源于WebofScience（WOS）数据库以及中国知网（CNKI）数据库，利用检索式进行文献检索（“TI=AdvertisingMediaORAK=AdvertisingMedia”、“TI=广告媒介ORKY=广告媒介ORAB=广告媒介ANDJN=核心期刊”）并进行人工筛查，排除征稿通知、期刊声明及不相关文献等无效记录共获得有效数据725条，时间跨度为2005年至2019年，检索日期为2019年4月13日；利用CitespaceV软件作为文献可视化分析工具，量化分析广告媒介研究领域的高频词汇，并绘制clusterviews（聚焦视图）网络、authorviews（关键作者）网络、timelineviews（分布时序）图谱[7]，同时通过对相关领域研究文献主要内容进行梳理，分析其促进学科发展的重要意义及影响，由此进一步对相关研究进行系统性整理分析与脉络梳理，把握其研究现状以及趋势，以期为广告媒介相关领域研究与实践提供相关建议。 三、中外广告媒介研究热点现状分析 对文章关键词出现频率高低进行分析，可以确定某一学科领域的研究热点[8]。选取Citespace软件中的“Keyword”和“Term”作为图谱分析节点，分别绘制国内外的热点聚焦视图，并在此基础上进行对比分析，如图3-1、图3-2所示。绘制所得国外热点图谱中共有网络节点127个，国内热点图谱含网络节点83个，关键词出现频率及中心度见表3-1、表3-2。（一）国外广告媒介研究热点。分析图谱及关键词表格得出，综合来看，国外广告媒介研究领域的各高频词出现的频次分布广泛，研究方向以及涉及内容宽广，既包含对经典传播学理论在当今广告媒介环境中的创新研究，亦有具体化的广告媒介效果实证研究分析。从“internet”“model”“socialmedia”“attitude”等出现频次较高的关键词以及相关领域高被引频次的知识基础文献可得知，国外研究热点集中于以下领域：1.消费者对广告的态度研究。基于使用与满足理论在媒介应用领域的发展与延伸[9]，国外学者对社交媒体用户的广告接受态度进行了实证分析发现，消费者对具有娱乐性或信息价值的广告反应最为积极[10]。在其基础上，进一步对社交媒体（如Facebook、LinkedIn及Twitter）中的广告投送效果进行实证研究，得出了相似结论[11]；在特定广告主的社交网络广告投放研究方面，学界认为，广告主可以考虑使用社交网络广告来补充他们现有的营销措施[12]。2.社交媒体广告策略。有鉴于人们对于“社交媒体”这个词的确切含义的理解有限，国外学者对社交媒体的概念进行了定义，并提出了社交媒体的分类，将当前包含在这个广义术语下的应用程序按其特征分为更具体的类别：协作项目、博客、内容社区、社交网站、虚拟游戏世界和虚拟社交世界[13]，并以此为基础进一步确定用于从广告角度研究社交媒体广告的三个关键理论基础：网络能力、图像可转让性以及个人的可扩展性[14]。部分学者认为，社交媒体中信息传播的成功与否在很大程度上取决于内容的关联性和社会关系的亲密性。他们结合用户偏好、网络影响、传播能力等因素，提出了一种通过微博传播广告信息的扩散机制，并为广告主提供合适的广告投放目标，有效提高广告投放效果[15]。3.媒介市场模型构建。国外部分学者构建了两种被广泛认可的媒介市场竞争模型：（1）媒体竞争模型：媒体平台同时由广告收入和用户订阅两部分提供资金，建立均衡价格水平、广告和进入、福利最大化水平和广告技术之间的关系[16]；（2）在线广告展示市场模型：不断增加的广告切换会导致广告客户更倾向于选择覆盖范围而不是频率，并会刺激签约和技术改进，从而确保给广告客户留下印象。同时，广告切换量的增加会导致广告容量的更大均衡和价格的更低[17]。这两种市场模型为大量学者的实证分析研究提供理论基础，同时亦为广告主市场化的媒介策略选择提供理论指导，对市场分析以及媒介策略制定具有重要意义。4.广播电视广告投放策略。相关研究以广播电视市场供给理论为知识基础。该理论认为，市场中的均衡广告水平高低取决于观众的反感成本、广播电视节目可替代性，以及广告主从观众接触中所获得的预期收益[18]。在该理论指导下对商业媒体进行实证研究发现，商业媒体通过选择节目种类来争夺观众，以吸引广告主的广告投放。消费者可以获得较低水平的产品信息，从而使生产者获得较高的产品销售利润[19]。进一步比较免费电视以及付费电视的广告强度和节目内容发现，如果观众非常不喜欢广告，那么免费电视下的广告强度比付费电视更大，且免费电视提供的内容差异较小，而付费电视台的内容差异较大[20]。5.原生广告的媒介策略。随着新兴媒介的快速发展，广告形态亦在不断发生演变。部分学者同时关注于原生广告披露的理论、实践和监管意义。研究显示，使用“广告”或“赞助”的中、下定位和措辞增加了广告认知度，而广告认知度通常会导致更多的负面评价。同时，受众的视觉注意在广告披露位置与广告认知之间呈现中介关系[21]。基于此，学界进一步通过实证研究对赞助新闻——原生广告的一种形式进行讨论：将文章视为广
如何选择合适的销售渠道 课程描述： 在营销工作中，每个企业都希望能以适当的方式，在适当的时间和地点，把适销对路的商品卖给适当的消费者。这就涉及到渠道的策略，特别是渠道的选择策略。企业如果没有选择到合适的渠道，就会提高销售成本，影响到产品的竞争力。所以，如何选择合适的销售渠道，需要企业认真研究。 本课程将从实务出发，透过情景案例的形式，深入浅出地一一为您阐述如何选择合适的销售渠道。 解决方案： 他山之石，可以攻玉！ 虽然不同企业在选择销售渠道时，都有不同的方法策略，但万变不离其宗！下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴，少走弯路，直达成功！ 首先，考虑影响渠道选择的因素。主要包括四个方面： 1、目标市场的情况。受市场规模的大小、潜在客户的数量与分布、消费特征等因素影响，从而产生不同的渠道决策。例如，当市场规模大、潜在客户数量多且分布广泛时，企业就需要较长的渠道借助多级中间商来分销，以提高销售效率；当市场规模大、潜在客户分布
集中时，企业可以选择零级渠道，开设经营门市部，进行直营；当市场规模小、潜在客户每次购买量小而次数多时，最好能选择较长的渠道，以降低销售成本；而当市场规模小、潜在客户分布集中、且每次购买量大时，则可选择较短的渠道。 2、产品特点。主要是产品价值、技术含量、储运要求、有效期限等因素会影响到渠道的选择。 3、企业状况。企业自身状况如何，决定了企业对渠道的选择。企业需要从实力、经验、目的等方面来权衡选择怎样的渠道。 4、企业的营销环境。受经济环境、竞争环境、法规环境等营销环境影响，企业在选择渠道时也会有不同的决策。例如，经济环境向好，则可选择较长的渠道，反之则尽可能选择较短的渠道；竞争激烈时，则尽可能选择较短的渠道。 其次，确定可供选择的渠道方案。 1、分析竞争对手的渠道表现，主要从销售业绩、销售效率、销售成本、品牌传播等角度，来分析竞争对手的渠道现状，以借鉴当中
未来广告行业的发展趋势 几十年的风风雨雨，中国的广告界经过了一个起伏跌宕的发展阶段。企业对广告公司的期望越来越明确，广告公司对自身的审视也越来越清晰。广告公司该何处去？这是每个人都需要思考的问题。 笔者作为在广告行业浸淫多年的从业者，亲眼看到了各种广告公司的起起落落。窥一斑而见全豹。这里就以深圳广告公司为例，阐述广告公司的变迁过程。 深圳的广告公司经历了这样几个发展阶段。 第一阶段，是国营及股份制的广告公司独领风骚的年代。 在上世纪八十年代末九十年代初，深圳建立特区已有十来年，积累了大量资金，显示出勃勃生机，也出现很多著名企业和品牌。这些企业急需要实力相当的广告公司为其服务。当时，市场竞争不是很激烈，所以许多产品还处于供不应求的阶段（如彩电、冰箱等）。所以广告公司的任务比较简单，只需向消费者宣传产品即可。其工作一般倾向于外部传播，如拍摄影视，制作平面，发布媒体等，对产品定位、品牌的长期塑造等考虑得比较少，更遑论企业内部策略了。所以在初期，广告公司都是以大型国营企业为主。当时著名的广告公司有国企、旅广、美广、威格等。国企广告是深圳第一家与国际广告公司（智威汤逊）合资的公司，引进了先进的广告理念，也培养了一大批人才。旅游广告、美术广告公司发挥专长，创意了许多不错的平面广告，威格广告在当时媒体代理中也有一定影响力。总之，这是一个带有一些计划色彩的广告公司唱戏的时代。 到了第二阶段，即九十年代中期。 由于以上深圳各公司的机制不够灵活，服务单调乏力，理念迅速落伍，许多优秀广告人磨练了一段时间后，纷纷跳槽出来，成立自己的广告公司。这批人成了今天一些著名广告公司的掌门人。以前那些大型广告公司逐渐解体，小型广告公司层出不穷。这些小广告公司一般沿用在母公司学到的知识，也基本以广告制作、媒体代理为主，很少牵涉到企业策略。由于小公司实力有限，不能承揽一切，所以纷纷外向合作，如影视、印刷、公关外包等。自己只做最核心的一块，即创意和媒体代理。大家的运作模式比较相同。为了抢饭碗，大家就拼命比创意。期间涌现了许多优秀的民营广告及策划公司，如国威、采纳、黑狐、同路、力创、鼎成、风火等。 在第二阶段，还有一个特点，就是深圳的设计公司多如牛毛。这是因为，深圳良好的创业环境，所以吸引了大批美术院校的毕业生，他们或者在设计公司、广告公司打工，或成立自己的工作室，自己当老板。 到了第三阶段，即九十年代中后期。 广告行业的格局发生了一定的变化。由于中国企业的成熟，企业对广告公司的需求，已经不仅仅满足于一些设计和广告，而需要更高的策略指导。但是深圳的广告公司，在这方面，则先天不足。在九十年代中期，国际排名前20位的广告公司纷纷进驻中国，深圳虽然是中国特区，但毕竟地处边陲，辐射力不够。所以这些国际4A公司纷纷在广州、北京、上海等大城市落脚。他们带来先进的广告理念，品牌模式，以及操作方法，这些都令国内企业耳目一新。一些国内有发展前途的大型企业都奔国际4A去了。这样，冷落了深圳的广告公司，他们只有挖掘本土资源。深圳的房地产业红红火火，深圳的广告公司转而为房地产服务。所以深圳的房地产广告全国领先，画面精美、气势宏大，创意叠出。同时也涌现了一大批优秀的广告公司，如博思堂、尽致、太一等。所以，这一阶段，是房地产广告公司领衔的时代。但是，广告公司专门为房地产服务却始终不能介入房地产企业的营销决策，只能做一些边缘工作……在这一阶段，不管是深圳还是广州广告公司都面临着一种困惑，那就是争夺对企业的“话语权”。此时的广告公司无法深入企业的“内心”，从事的是企业下游的工作，无法进入企业的企业战略的制定、组织架构的重组、销售队伍的培训、品牌管
论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势 内容： 摘要：本文从界定农产品营销渠道入手，把农产品营销渠道分为五个发展阶段，分析其历史变迁的原因和特点，探讨了农产品营销渠道发展的新趋势。关键词：农产品营销渠道；变迁；趋势 农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容，它伴随农产品营销理论的发展而发展。尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，农产品营销发展迅速，农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品（product）、定价（pride）和促销（promote）等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。 一、农产品营销渠道概念的界定以上三种定义分别从渠道成员的组织结构，产品流通路径以及产品在流通过程中成员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。作者倾向第三种定义方法。由于营销渠道不仅仅是产品从生产者向消费者移动的途径，更是表现在渠道各成员间在产品移动过程中所承担的营销职能及为承担这些职能而建立起的各种联系。正是这种职能变化和渠道成员关系的变化促使了营销渠道的不断发展。 根据科特勒（Kotler）的营销思想，作者认为农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商；（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、
独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。由于农产品营销最早产生于美国，后来发展到非农产品的市场营销。本文主要以美国农产品营销渠道的演变来探讨农产品营销渠道的历史演变。 二、农产品营销渠道的历史演变渠道范围 农产品生产者————————→M消费者 运输方式和销售方 2、中间商销售为主阶段。20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩问题，形成了农产品买方市场。农产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题，主要问题是如何使过剩的农产品实现市场交换。而以前的农产品运销方式，显然带有生产主导性，生产者缺乏市场驾驭能力，这样出现了对中间商的选择和培养，通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中的所有权转移。因此，在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。 渠道范围 生产者——————————————————→消费者 中间商的买卖活动（不包括分类、储存） 图2 20世纪20－40年代农产品营销渠道主要形式和范围 3、垂直一体化渠道阶段。20世纪50年代，由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竞争，相互排斥状态。农产品在流通过程中所有权转移环节多，各渠道成员为自身利益，往往以追求最大利润为目的，农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取，生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润，受到中间商的盘剥。为了抵
拓客渠道对比分析 拓客是当下最为直接和有效的客户召集方式之一，其成本低、成效高的优势备受众多项目青睐，其中拓客方式主要分为十二种，以下为拓客十二式在项目拓客工作中的实际应用方法： 一、商圈派单 适用项目：中高端、中端及中端以下。 工作周期选择：基本贯穿整个项目营销过程，派单量最大的时间应选在蓄客期和强销期。 拓客人员选择：根据各项目实际人员和项目体量安排，一般至少需要配备一名拓客主管拓客。 范围选择：项目周边和全市重点的繁华区域，人流量和商圈档次是商圈选择的主要标准。 工作目的：广泛传递项目信息和有效收集客户信息。 工作安排： 1、制定一个完整的拓客计划。 2、确定拓客人员，并进行相关培训（包括项目基本资料、核心卖点和优势及拓客说辞与技巧），培训完毕后进行相关考核。 3、安排拓客周期和时间节点，选择节假日及周末，以及平日里商圈人流量较大的时段。 4、对拓客商圈进行选取与划分，并事先进行踩点和绘制拓客地图。 5、拓客人员执行拓客计划，在商圈进行大范围派单，并竭力留取客
户信息。 6、统计每日派单量和留电量，并进行拓客人员工作心得和拓客技巧分享，提高团队士气 审核标准：工作审核标准依据派单量和有效留电量而定，要求每人每日合理派发单页的量应达到200-300张，有效留电量至少达到20-40组。根据项目体量、档次和推广力度不同，派发量和有效留点量两项数据可以根据项目自身情况做适当调整。 二、动线堵截 适用项目：中高端、中端及中端以下 工作周期选择：蓄客期和强销期拓客拓客范围选择：项目周边各大主干道及路口，目标客户工作区域的上下班公交站点和沿途必经之路，以及去往日常生活中主要消费场所的沿途（如超市、菜场、餐馆等） 拓客人员选择：大学生 工作目的：向主力目标客群进行项目信息传递，捕捉意向客户 工作安排： 1、确定项目主力目标客群，分析客群相关信息点 2、并对目标客群的工作、生活、休闲娱乐等动线进行分析，确定动线拦截点，如路口、公交站点、客户平时就餐聚集点等 3、确定动线堵截方式，主要采取户外广告的宣传方式，包括擎天柱、楼体（顶）广告牌、公交站牌、路灯灯箱、车身广告等；也可辅以项
对现代广告发展趋势理解 现代广告的发展历史并不长，但是广告作为一种传播信息的宣传手段， 本身就是一种文化符号，广告从本质上说是一种文化现象。 从广告的发展历史来看，广告是商品经济发展的产物。自从人类有了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，就有了广告活动。广告简单的解释是“广而告之”，其目的是为了招徕顾客，沟通生产与消费之间的关系，使供求渠道更为通畅。其具有如下几个特点： 1.广告是一种有目的、有计划的信息传播手段 广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。 2.从企业经营的角度看，广告是一种投资活动 广告宣传必须付出一定经济代价，并有特定传播媒体物和公开的宣传工具。企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视为投资。3.广告是一种沟通过程 广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广告沟通过程。 4.广告需要创意和策略 广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣，激发欲望，从而实现消费行为。 现代广告经过不断地发展，逐渐演化出了不同于传统广告的一些特点。主要有如下几个原因： 1.电子媒介的问世 2.广告媒介的日趋多样化 3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告数量的爆发式增长 这些原因对现代广告的发展起了决定性的作用，造成了现代广告与传统广告的不同： 1.注重情感关怀，回归人文主题 情感对于现代人的发展是必不可少的一个元素，每个人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活压力之下，人们对于情感的诉求也变得更加强烈。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境。那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。现代广告的策划者们发现，能够说服消费者进行购买的最好方法或许不是单纯的产品展示，而是在广告中传递一种情感进而去攻破消费者的内心防线，触碰到人性中最敏感最脆弱的地方，实现推销的目的。 2.承担生态责任，绿色广告萌芽 现代社会的发展越来越强调可持续发展和绿色理念，消费者愿意看到企在发展过程中能够自觉承担起自己的企业责任，为可持续发展做出自己的贡献。绿色
我国企业营销渠道模式的发展方向论文 我国企业营销渠道模式的发展方向全文如下： 摘要：本文分析了营销渠道及相关渠道管理的重点，全面论述了当今我国企业营销渠 道模式的发展方向，以便适应市场经济制度的不断变化。 关键词：市场营销;渠道模式;企业 1 前言 在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择 直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形 势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间 的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。 2 企业营销渠道的发展趋势 传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层 次较多，这将直接影响消费者的权益，为了改变其模式，使厂家与消费者更直接、更便捷 地交流沟通，采用“零级渠道”、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面较宽，深入了解用户需求，更好把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈 现出以下几种发展趋势。 1直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现，很多企业的产品都 有自己的优势，包括专业性、技术含量等各方面，由于产品技术越来越复杂，中间商就很 难为消费者提供较好的售后服务，例如：产品安装、操作指导等，只能厂商与客户直接交 涉沟通，这就要求使用直接营销渠道;另外，在激烈的市场竞争下，企业希望能够收集到 更多的市场信息，把握产品策略，从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类 繁多，很难针对某个企业的产品进行推荐宣传，客户对产品的评价信息也不能及时反馈， 所以有些企业为了弥补这一缺陷，就承担起了产品分销的工作。 2加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出 发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交 流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济 效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合 的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系 统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今 后渠道发展的重要方向。
安徽工业大学经济学院贸H092 国际市场营销 影响销售渠道选择的因素 企业在进行渠道决策时，应当认真研究影响渠道选择的各种因素，这些影响 因素主要是： l．顾客特点，潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影 响企业对销售渠道的选择。一般说来。顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买 频繁的产品，宜采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售；顾客集中（需求集中）、 需求特殊、偶尔订货或购买产品，宜采直接渠道、短渠道、窄渠道销售。 2．产品特性。包括产品的体积、重量、易腐性、时尚性、技术含量、单位 价值、附加服务等。一般说来，易腐蚀、时尚性强、体积大、单价高、操作技术 复杂、用途专一、附件服务的产品，往往来用直接渠道、短渠道、窄渠道销售； 产品特性与上述相反的其他产品，包括大量的日用消费品，则主要采用间接渠道、 长渠道、宽渠道销售。 3．生产企业自身的状况。（1）企业的总体规模决定了其市场的范围、客户 的规模以及控制中间商的能力。（2）企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可 由自己执行，哪些应交给中间商执行。财力薄弱的企业，一般都会尽力利用中间 商。（3）企业的产品组合也会影响其渠道类型。产品组合的宽度越大，与顾客直 接交易能力越大，产品组合的深度越深，则使用独家分销或选择性分销就越有利； 产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的销售渠道。（4）企业过去 的渠道经验和现行的市场营销策略也会影响渠道的设计。总的 说来，企业的规模大、声誉高、财务雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择 中间商、控制销售渠道方面就会有更大的主动权，甚至有可能建立自己控制的渠 道系统。
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网络广告的现状 摘要 网络作为新兴的广告传播媒体,随着网络的不断普及,也越来越受到广告客户及消费者的关注。据众多的网络报纸纷纷报道:付费企业的数目在迅猛的增长,这将是2003年网络广告收入的巨大来源。另据调查研究表明:82%的汽车消费者在采购前首先会上网查询广告,在经过前两三年网络低谷的时期后,目前:网络广告面对现在的回升,又将有何优势缺陷及发展前途呢? 关键词:网络广告、广告业、网络 引言 广告是一种由企业或个人付费,以说服的方式,通过媒体传播,有关商品的住处传播活动和经济宣传手段。纵观人类历史,可以说广告历史悠久。从人类祖先开始利用姿态(如舞蹈、声音(如叫卖、火光(如烽火等进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的浓度与广度,到广播、电视等大众传播媒体的出现,使人类广告传播再次发生质的变化,在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪计算机与其网络的出现后诞生的用计算机设计制作的传统广告与网络广告,再次提高了广告的经济宣传效果和广告的信息传播速度及广度。 网络广告发展 1946年,第一台计算机的诞生,及计算机网络的发展,还有随后多媒体的产生给人类产生了巨大的、积极的影响。因为他们的存在,于1994年10月在Hotwird杂志的网络版上第一次出现了包含AT&在内的14家企业的广告。从此,网络经济时代在传统的四大媒体(电视、广播、报纸、杂志之外开辟了广告的新天地。至今,短短八年时间,网络广告来取得了闪电式增长。1995年,美国的网络广告支出为5000万美元,1999年达到了46.2亿美元。 国内网络广告业也在不断发展、完善,1997年,至1998年间第一次出现网络广告至今,也有五个年头了。其间潮起潮落,网络也经历了许多风风雨雨。在1999年,网络广告的收入达到了近1亿元人民币。
产品销售渠道分析 作者: 何宗松 对现有渠道进行重新评价始终是每个IT厂商必须进行的工作，而且这项工作永远不会轻松。如果不做重新评价，渠道战略很容易与总体战略失去协调，并错失变化的渠道环境带来的机会。更糟的是，自由放任的态度等于是邀请竞争对手利用这个机会巩固其地位。 要重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此，我们有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。厂商在确定了理想客户群之后，就应该提出如何去接触他们的问题。渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性。 第一步：分析渠道形势 这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。许多营销经理了解自身渠道中各种联系，他们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零
乱，而且往往是想当然的。因此，对于许多IT企业来说，在分析渠道形势时，除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额，并将这些数据与自身的情况对比，以便通过分析能知道：每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)。 除上述分析之外，营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关的一些趋势。最重要的一些趋势如下： 客户购买方式可能的变化。越来越多的潜在客户愿意在零售店购买。渠道的新进入者。其他行业的企业受到利润机会的吸引，或认为参与这个渠道具有重要战略意义。这种方式可以提供一种进入市场的新方法。海尔集团进军信息产业首先就是从渠道做起的。采用新技术进入市场的方式增加。Internet的发展使得网络营销成为一种越来越重要的分销方式。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用情况以及直接竞争者做出的重大举措。从渠道中获取利润的压力。这既可能是由于议价力量的增强，也可能是由于使用渠道的费用快速增长。 上面的趋势都会对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响。预测渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的秘诀之一。康柏较早地看到，随着个人电脑成为办公用品的一部分，大公司会日益倾向于从零售店购买电脑，而不是直接向制造商购买。然而，经销商
中国广告现状及发展趋势 2010年是具有强烈承上启下、新旧更替特征的一年，金融危机旧的影响还未消除，很多新的观念、策略却已然在实践中悄然成型。回顾2010年，中国广告市场仍取得了良好成绩，但成绩背后仍隐藏了诸多问题，通过回顾2010年中国广告市场三大主体现，谋求对实践中新的理念、规则的总结。 一、2010年宏观经济企稳回升，2011年挑战与机会并存、审慎乐观 2010年,金融危机的影响仍在全球范围内继续。2011年中国经济的总体运行环境仍存在较大的不确定性，从国际市场来看，经济持续复苏乏力。但中国成为领先亚洲甚至是全球经济发展的先锋力量。国家统计局统计数据显示：2010年前三季度国内生产总值亿元，同比增长10.6%，比2009年同期增幅高出2.5个百分点。反映在中国广告市场上，在2010年广告业生态调查中，被访广告主比较同意和非常同意未来一年广告市场预期良好的比例共占到了59.1%，非常不同意和比较不同意仅占8.1%，可见未来一年广告市场将呈现出良好的发展势头。2011年的央视黄金资源广告招标总额达126.7亿元，同比增长15.5%，企业在央视广告招标会上一掷千金也说明了企业对来年市场的信心。 二、2010年广告市场三大主体的年度特征 （一）广告主：新品牌观、媒体观浮现 1．实效总基调下以重归以产品为核心的品牌观 后金融危机时代，尽管中国经济一枝独秀，但国外内众多的不确定性仍使得企业延续以实效为主基调的营销传播观。然而，与2009年企业主要以促销快速回款为主要目标的营销传播观念不同的是，2010年众多企业开始了品牌回归之旅。并且，这场品牌回归之旅具有鲜明的后危机特征：即以产品为核心的品牌建设开始启动。危机前市场需求旺盛，彼时的企业重在打造品牌差异化，以满足消费者在情感诉求和身份识别的需求，2009年危机期间消费需求减弱偏于务实，广告主通过花样百出的促销手段直接刺激消费者购买欲拉动消费，大部分企业以防御性的品牌策略为主。2010年，在金融危机中经历了洗礼的企业认识到了品牌的巨大防御能力，开始了新的品牌建设之旅。2010年中国广告市场生态调研数据显示，77.4%的被访广告主“希望通过广告达到提高或保持品牌知名度”这一目的，比较2009年数据，提升了11.6个百分点，达到近七年来最高值。不过，这场新的品牌建设之旅又具有鲜明的后危机特征，即不再单纯强调所谓的品牌调性，开始了与消费者作为关注的产品紧密结合的新品牌建设运动。2010年认为产品策略最重要的广告主占到了67.9%，较2009年的59.1%相比上升明显。 2、新整合运动：广告主新媒体浮现 伴随消费者生活形态及媒体环境变化，广告主的新媒体观亦逐渐清晰。以消费者为核心，创造开放式的信息共创平台；强调多元媒体协同互动；实现传播平台与销售终端的无线贴近甚至融合成为新媒体形势下广告主新整合运动的四大核心特征。其一，以消费者为核心。2010年广告生态调研数据显示，2010年被访广告主选择广告媒体的主要依据中选择“媒体受众与企业目标消费者的吻合程度”的比例为47.9%，较2009
2005年第3期 贵阳师范高等专科学校学报(社会科学版) (季刊) No.3.2005 JOURNAL OF G U I Y ANG TEACHER’S COLLEGE (总第81期)Social Science(Quarterly)(General No.81)浅析中国家电行业营销渠道的发展趋势 刘 洁 (贵阳学院,贵州贵阳 550005) 摘 要:我国正式成为W T O成员国,标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。中国的社会经济正在经 历从传统的计划经济时代,逐步向社会主义市场经济过渡的阶段。与许多行业一样,中国的家电行业正在经 历前所未有的变革。面对家电行业营销渠道目前的“内忧外患”,进一步完善社会主义的市场经济体制,大力 推行创新营销是我们正确的选择。 关键词:家电;营销渠道;发展趋势 中图分类号:F72417 文献标识码:A 文章编号:1002-6894(2005)03-0035-04 Br i efly on the Trend of M arketi n g Channels of Ch i n ese Household Appli a nces L I U J ie (Guiyang College,Guiyang,Guizhou.550008) Abstract:The day when China was officially ad m itted int o W T O indicates a ne w peri od that the devel opment of China’s s ocial economy begins t o be m ixed with the world.China is undergoing a gradually transiti onal peri od fr om traditi onal p lanned economy t o s ocialist market economy.L ike other lines of business,China’s household app liances are facing un2 paralleled refor m.Considering how difficult China’s household app liances are at home and abr oad,we should choose a correct method t o carry out an innovative selling by i m p r oving the syste m of s ocialist market economy. Key words:household app liances;selling channels;devel opment trend 营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中,所经过的、由各中间环节联结而成路径。这些中间环节包括生产者自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构等等。 经过20多年的改革开放,随着我国社会主义市场经济的发展,我国的家电行业得到了空前的发展,取得了令全世界感到惊奇的神话般的成就。2001年12月,我国正式成为W T O成员国,标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。在W T O的框架下,我国的家电行业在面临新考验的同时,也会面对新的机遇。本文将通过对家电行业营销渠道的特征、存在问题的分析,提出相关的对策。 家电行业营销渠道的主要特征 目前家电营销渠道的主要类别:一是传统渠道,它主要靠产品本身的品牌效应来销售,具有网络覆盖广,深入各级市场,便于消费者购买,店面面积不大,进入门槛低,发展经销商相对比较容易等优势,但是缺点也显而易见,比如:售点分散、市场管理成本高、单个经销商实力弱等等。二是连锁渠道,它的劣势是单店投资大、进入门槛高,基本不涉足三四级市场以及与厂家关系不太协调等,但是优势也很明显,比如:统一采购、统一管理、统一品牌,销售半径大等等,这些能够极大地节约销售成本,便于市场推广,相对于传统渠道来说,它更能满足厂 3收稿日期:2005-05-08 作者简介:刘 洁(1962-),男,江苏南京人,贵阳学院院长办公室主任,MBA(双证)在读。
. 网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究 目录 第1章相关理论概述 (1) 1.1营销渠道的概述 (1) 1.2传统营销渠道概述 (2) 1.3网络营销渠道概述 (2) 第2章网络营销渠道与传统营销渠道的对比分析 (3) 2．1网络营销渠道与传统营销渠道的结构对比分析 (3) 2．2网络营销渠道与传统营销渠道的费用对比分析 (4) 2．3网络营销渠道与传统营销渠道的作用对比分析 (5) 2．4网络营销渠道与传统营销渠道的功能对比分析 (6) 第3章传统营销渠道的比较优势与劣势分析 (7) 3.1优势分析 (7) 3.2劣势分析 (8) 第4章网络营销渠道的比较优势与劣势分析 (10) 4.1优势分析 (10) 4.2劣势分析 (12) 第5章网络营销渠道与传统营销渠道的整合 (14) 5.1实行多元化的营销渠道模式整合 (14) 5.2构建合作伙伴型营销渠道关系 (14) 5.3构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统 (14) 第6章结语 (14) 参考文献 (16) 致谢 (17)
. 摘要 随着科学技术的发展，网络营销渠道对传统营销渠道提出了巨大挑战，所以，对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比研究就显得很有意义。本文通过从结构、费用、作用、功能四个方面对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比分析，以及通过综合分析网络营销渠道与传统营销渠道的比较优势与劣势，指出对网络营销渠道与传统营销渠道应该进行合理规划，科学管理，避二者之劣势，合二者之优势，实现渠道整合。 关键词：网络营销渠道传统营销渠道对比渠道整合 Abstract With the development of science and technology ，the network marketing channel to the traditional marketing channels give a big challenge ，so, on the network marketing channels and the traditional marketing channels of contrast research appears very meaningful . This paper from the structure, cost, role, function four aspects to the network marketing channel and the traditional marketing channels of comparative analysis, and through the comprehensive analysis of network marketing channel and the traditional marketing channel of comparative advantage and disadvantage, Indicates that the network marketing channels and the traditional marketing channels should be reasonable planning, scientific management, avoid the disadvantages, and their advantage and realize integration channels . Key words: Network marketing channel The traditional marketing channels Contrast Channel integration
中国广告业现状与发展趋势分析 一、宏观广告市场的发展状况与存在的问题 从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。①2007年中国广告业全年营业额为1471亿元，占到GDP的0.706%。 ②广告业在国民经济中已初具规模。作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续 增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。2000年—2007年平均年增幅为 13.75%，高于GDP9.24%的平均增长率。③2007年广告业全年总营业额增长率为10.68%。 ④考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动，预计2008年中国广告业的增长将比2007年更为乐观。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。2007年全媒介广告市场，电视以74.1%的份额 排在首位， 报纸和户外媒体分别以13.5%和3.7%的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇LCD 分别以3.5%和2.3%的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。⑤总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。⑥我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007年为例，2007年中国广告经营单位增长率为20．6%，比总营业额10.68%的增长率高了近10个百分点。⑦从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有23%的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。⑧中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三方的博弈中居 于弱势地位。 二、微观广告市场呈现的新变化 1、媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈 新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体
一、格力营销渠道发展历程 （一）初期阶段，格力电器集中开发强势品牌影响力和覆盖力较弱的地区，重点经营专卖店和百货店，通过良好的售后服务维持客户关系。随销售业务急速扩展，格力电器的销售渠道却显得混乱，缺少章法。 （二）1994年以来，格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年终返利”政策。创立背景：1994年，空调市场竞争激烈，商家普遍亏本，同样艰难的格力依然决定拿出一个亿返还给经销商，增强了经销商的信心。后来，“淡季返利”和“年终返利”策略被董明珠运用到股份制区域销售公司中，并为很多业内厂商所模仿。 （三）1997年，“湖北格力空调销售公司”的成立，标志着格力区域股份制销售公司模式计划正式开始实施。成立背景：1996年，格力在湖北的四个业绩很好的空调批发大户，为抢占地盘，开始恶性竞争，商家和厂家利益都受到严重损害。1997年底，在董明珠倡导下，中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司——“湖北格力空调销售公司”正式诞生。中心内容：以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，在每个区域选定几家大的经销商，共同出资参股组建一家专营格力品牌的股份制销售公司。其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份，厂方在该区域的一切市场开拓、管理和售后服务工作均由该销售公司来实现。 （四）2001年初，格力在湖北成立“新欣格力公司”取代年销售逾5亿的湖北格力销售公司，即所谓“湖北兵变”事件。类似的事件还在安徽、重庆、东北等地上演。 事件背景：湖北销售公司作为区域大户与格力矛盾爆发。格力电器认为，湖北公
司一些人个人注册小公司，借格力品牌搞“体外循环”，从中牟取暴利；湖北格力公司却认为，格力由于发展迅速，不把各地的销售公司放在眼里。事件本质上是厂商对渠道控制力与利益之争。 其后，格力吸收小经销商参股，同时加大资金投入增持股份，削弱原大股东的地位，达到控股目的；作为大股东，总部派遣人员在各销售公司管理层任职，牢牢掌握控制权。同时，格力适应市场的变化，积极地尝试与以国美、苏宁为代表的新兴家电连锁企业合作，选择两条腿走路。 （五）2004年，格力与国美决裂，引发家电行业一场渠道论战。 决裂背景：2004年，国内家电连锁老大国美开展“空调大战”计划，格力电器认为成都国美擅自降价破坏了格力空调长期稳定统一的价格体系，决定停止向国美供货。国美则称格力电器在价格方面与国美“薄利多销”的原则相违背，开始在全国卖场清理格力空调。双方决裂本质上源于利益冲突，生产厂家考虑的是对产品价格体系和品牌的维护；商家国美则素以低价为主导树立形象，往往不按常规出牌。其后，格力开始全面自建渠道，与各省市的大经销商联合出资成立股份制区域销售公司，由销售公司负责市场的开发和维护，形成以专卖店为主要终端的销售体系。此举引发渠道模式的一场论战，甚至有学者指出离开国美格力必死无疑，后因其业绩稳健发展，格力模式又被誉为传统制造企业自建渠道的典范。 二、格力营销渠道模式解析 （一）组织形式 从格力渠道模式发展历程可以看出，格力的渠道模式主要可归结为其独创的一度被格力誉为制胜法宝的“区域股份制销售公司”及其旗下的“格力专卖店”，其