媒介计划的目标
通过大众传播媒介，向目标观众传达广告信息;协助完成市场目标，如：在一个新产品上市时迅速提升知名度；或一个产品在成熟期拓展新的用户群；
根据客户的预算，尽可能地以合理的媒介费用达到投放目标。
一、媒介计划的工作流程
基本资料准备
媒介目标的制定
媒介策略的制定
媒介投放计划的制定
基本资料准备
二、客户的市场目标和策略，主要包括：
产品或服务的定位/产品形象
消费者定位/消费者资料
市场区域
推广周期
目标消费者媒介消费习惯资料
竞争品牌的广告投放情况
三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等；与客户行业相关的业内媒介资料。
媒介目标的制定
四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者？谁是次重要的消费人群？界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介；
五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广？哪些是二级目标市场？界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；
对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值；
市场目标。如果一定要压倒竞争品牌，那么媒介投放量从理论上讲应该超过其它竞争品牌。
媒介策略的制定
媒介组合策略。主要媒介是什么，辅助媒介是什么；各种媒介能够起到什么作用，达到什么样的效果；
媒介投放模式。高频率投放和中、低频率投放的搭配；
针对竞争品牌的策略。或全线跟进，或全面压倒，或避重就轻，根据市场目标和预算许可灵活掌握；
媒介投放的时间。尤其是一些季节性非常强的产品。
特殊投放，如电视、电台媒介的赞助、专题、插播；影院的特别广告；报纸的专版赞助或插页；杂志的特殊拉页或连续版面投放；以及这种特殊投放方式能够起到的不同寻常的效果分析，等等。
媒介投放计划的制定：
年度投放计划表
每月投放计划表
A、一份标准媒介计划所包括的内容：
背景简述
产品定位
目标消费者媒介消费习惯分析
竞争品牌媒介投放策略分析
B、客户媒介预算目标：
媒介目标
媒介策略
年度投放计划表
每月投放计划表
关于媒介简报
什么是媒介简报？| 了解客户的业务 | 关于产品 | 市场 | 消费者 | 竞争对手 | 目标及策略 | 媒介简报的程序
媒介简报的内涵
什么是媒介简报（1）
*是媒介计划过程中最重要的一个环节
*做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。*没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同......
-让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。
-让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。
什么是媒介简报（2）
*媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。*媒介简报的内容应包括品牌的介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。
*媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。
*重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。
什么是媒介简报（3）
好的媒介简报通常能做出一个好的媒介计划。
什么是媒介简报（4）
*然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多...... 了解客户的业务
*产品及其使用方法 -帮助了解消费者
*产品的价格 -消费者的消费能力
*分销渠道及以往的销售业绩 -市场分布情况 -帮助确立重要市场排序
*曾经进行过的广告/促销活动 -有助于媒介比重/媒介组合策略的确定
关于产品(1)
*产品介绍
产品名称？
产品种类？
产品类别？
产品名称？
*产品的功能及使用？
*有否延伸线产品、不同款式。如果是附属产品，也要了解它的份额走势、广告量。例：咖啡伴侣产品，你必须了解咖啡的市场状况。产品类别？
关于产品(2)
*该产品是否可以轻易地取代其它同类产品？（如是，是哪些产品？取代的程度如何？多经常？被谁？为什么？例：奶粉/牛奶----;咖啡伴侣
*主要竞争对手--直接的和间接的？（它们的优势及劣势？是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特别注重？例如：产品的重新上市因为可能会影响媒体选择、比重分配等。
关于产品(3)
*产品的价格结构？与竞争对手相比怎样--通常是了解分析消费者的线索/提示
*产品包装--包装的大小规格？各种规格的重要性？有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率
*产品的分销--零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响。对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。 *分销商对我们公司及产品的态度如何？是否有部分广告需要针对经销商？*相关法律、法规及公司政策食品、药品、化妆品等
关于产品(4)
*产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？
- 有助于初步确定媒体的选择。例：药品---医院附近灯箱;零食----戏院广告
*谁是购买的决定人？ - 确定目标受众
例：猫狗粮----主人
*产品的使用/购买周期如何？
- 确定排期方式
例：香皂----全年持续性广告润肤露---集中在秋冬季
*品牌的忠实性如何？ - 确定媒体比重及有效到达率和有效频次
市场（1）
*一系列方面的内容需要去了解，不仅仅是我们自己的产品，也包括同类产品中竞争对手的情况。
过去三年中市场的发展状况
过去三年中的市场占有率情况
其中有无重大的变化趋势？原因是什么？
对未来三年市场增长及市场分配情况的预测
同类产品及我们的产品的市场渗入率
地域性分配的差别是什么？
季节性？
有否特别的商机？
市场（2）
*这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重要的：
- 市场分布
- 到达率/频次目标
- 排期方式如果你在某地只有2%的市场份额，你就不必去覆盖100%的当地人口。如果某产品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季进行广告支持。你甚至可以在产品的淡季做广告，以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广告。
了解竞争对手广告活动情况（1）
*谁是我们的竞争对手（SOV）、我们所处的竞争地位
*他们在哪里做了广告（Regionality）、重点市场分布
*什么时候做广告（Seasonality）、季节性分布
*他们的媒介策略、知己知彼了解竞争对手广告活动情况
*与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的产品有何不同，有何优势/劣势：
1、产品质量（产品自身）
2、产品质量（产品声誉）
3、产品使用
4、包装
5、价格
6、销售力量
7、目前分销状况
8、店内活动
9、广告
10、其它--品牌发展、经销商支持、市场影响
了解竞争对手广告活动情况（2）
*对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对竞争对手的媒介策略做出相应的评估。
- 它们是否有某些弱点可以被我们利用的？
- 排期的时间安排正确吗？
- 我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？
- 其它？
消费者（1）
*这是一个非常重要的环节。一旦对错了目标，客户的全部广告投入就都被浪费掉了。
*确定目标受众要根据以下方面：
- 物理数据（性别、年龄、收入等）
- 心理数据（观点、态度等） ?
消费者（2）
*界定产品高使用率用户群：
- 市场整体情况：例：汽水
- 我们的产品情况：例：可口可乐
- 有助于确定销售增长前景，如市场潜力及市场规模
- 明确我们产品的主要目标受众--这是非常重要的，如果我们的策略是确保我们的现有市场消费者（3）
*确定最有增长潜力消费群：
- 市场整体情况
- 我们的产品情况
- 有助于确定媒介计划的针对性及媒介投入（排期策略）
消费者（4）
*产品的哪些特性对消费者来说最具吸引力？
- 有助于发掘创新的媒介机会例：香水----插页
*购买某一品牌通常是受一时冲击的影响还是经过深思熟虑？
- 有助于确定频次及排期方式例：汽车
*这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求
- 有助于启发媒介购买方面的创新思想
目标及策略（1）
*前面我们曾把媒介策划定义为：所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）
目标及策略（2）
*市场目标
-有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重
*市场策略
-影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式
*广告目标 -使你确定所采用的适当的媒体
*广告策略 -影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题
目标及策略（3）
*这次广告活动要达到的市场目标
-争取产品试用--短期反应
- 高频次
-创造良好商誉--公司形象，长期效应
-长期低频次
-针对零售商
-影响媒介的使用，例如：晚报、晚间电视
-创出一种新的生活习惯
-一定要有持续性
目标及策略（4）
*传达技术性信息
--长篇幅文案
- 需采用印刷媒体
*改变消费者由使用某一产品改用另一产品
-针对某一小群目标受众进行灌输
广告（1）
* 定位
-不只是确定此次广告活动对象，而且还可以有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做出适当的排期方案。 -例如美国运通卡：
-全世界广泛接受的一种身份象征的信用卡，人们可频繁用于旅游、娱乐等消费
-高档生活杂志及报纸 *文案策略（基本承诺+支持证据）
-基本承诺
-基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白所需曝光频次，例：
- 简单信息
- 较少曝光频次
- 复杂信息
- 一定程序的曝光频次
广告（2）
*支持证据
-根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择，例：
- 支持证据很多
- 采用印刷媒体，可以有足够的空间做长篇帐的说明。
广告（3）
*覆盖面（省、全国、测试市场？）
- 哪些地区需要被覆盖到
- 区域重点在哪里
- 某些地区是否需要加重媒介比重
* 否其它广告活动，如渠道促销及时间等
- 针对消费者的广告活动是否应与之一致/接近
- 是否需要广告支持广告
*预算广告预算是否已确定？
是多少呢？
有多少是真正用于媒介的预算？
即除制作费、调研费等之后用于媒介投放的费用。
预算可机动支配的程序有多大？
是否有额外的费用支持特别的媒体机会？
或是否可以从现有预算中挪动部分预算用于支持这样的媒体机会？
广告（4）
*预算哪部分预算是用于保持现有销售状况的？
而哪部分预算是可以用来开发新的销售业迹的？
*相对重要的品牌发展指数/ 品牌类发展指数或二者的综合因素
是否应由广告公司来建议所需广告预算？
根据客户所能承受的能力
广告投入与销售产出比
根据需达到的广告目标来判断预算是否充足
媒介简报的程序（1）
*两个步骤：
–由客户先对广告公司进行广告简报--所有部门主要成员都应参加
–再由客户服务人员对媒介部和创意部做出媒介简报和创意简报
*应提供书面简报，内容包括前面所列举的方面的详细说明。在执行前需得到客户的认可/同意*同时还需一起提供一份工作时间进程表列明下列内容：
–内部讨论时间
–向客户做提案时间
–广告活动开始时间
媒介简报的程序（2）
*媒介企划人员应根据简报所提供的资料进行讨论及评估并确认所有这些资料是否充足
*企划小组还必须与客户服务人员及客户一起制订一个合理的工作时间表
*只要需要，简报之后媒介部、创意部及客户服务部人员应一起就初步的策略思想进行内部讨论
花时间去研究、分析、理解媒介简报，然后做出一份优秀的媒介计划
媒介调研的八大准则
郑香霖（实力媒体副执行总监）
微软主席盖茨的新书提到，假如1980年是关于品质，90年代是企业再造，2000年必然是一个速度的游戏。其实，对中国媒体调研的跳跃式发展，内容均是品质，改善及速度的要求，只是时间更短而已。
这是一个媒体资讯爆炸及消费力提高的年代。媒体为了收视、读者量、广告费等而不断竞争。客户、媒体及广告公司为了有适用的媒体调研资料及结果而疲于奔命。以下有八点准则，放诸各类媒体均右，为了方便，多以电视作例：
1、足够的深入研究
这是指在某一种媒体工具而作的详细深入分析，而可用作怎样划分它的同类竞争对手及自己的分别。对于进一步明了该媒体甚有作用，例如详细了解一个省台在省、市、不同地区的收视状况。
2、广度的了解
在中国，这是指愈多不同媒体及不同地区的研究，主要以量为主。
3、愈准确愈好
虽然大部分媒体研调都是依赖小量样本，然后投射出一个大局面，但如何取样及研调技巧尤其重要，两者均会影响准确度。
4、资料可用性
比起三年前，如今已有的媒体研调资料已经暴涨不少，这全由于中国地域的广大及宠大的不同媒体的数量所致。面对大量的数据、电脑软件的开发及配合便成为一个很重要的话题。怎样选用合适的数据来作出决策是一种学问。
5、公正对待参与者（不论受调研的媒体或使用者）
如省台及市台几年业不停为省台覆盖应较市台远大而现有收视率数据并能显示这点。
6、数据提供要迅速
要征服不确定的将来，能够拥有最新的资料是不可或缺的。例如品牌竞争对手的广告花费或最近期的收视情况都可第一时间得到而影响以下一个的投放。
7、可联用其他调研
举例子，如竞争对手花费或档资出现时段可联用收视率资料（虽然是两个不用的调研及数据），不但可增加对竞争对手的电视媒体用法可进一步了解，而用处理有关数据可更快更省时。
8、调研结果价钱需合理
除却个别广告公司或媒体自己做的媒体研究，大型一点的调研取价方面应合理而导致整个行业均用。只一种共通的媒体分析流通货币（如一种方法做出来的收视点）对于整个广告业及客户均有好处。
发明医治爱滋病的鸡尾酒疗法的何大一医生曾说过调研是一种态度，远超只是技巧的表达。这个态度是真相的追寻，公平对待需要的人，以最快速度发表结果，同时接受同行的挑战去争取更佳的改善。对现在中国媒体调研方向，可说是发人深省。
虽然很多人都说过中国媒体调研是跳跃式发展，短短三年便远较其他国家为快。但是，不可忘记，我们常常对于两年后的改变往往估计过高，而反而对十年后的转变却估计过低。无论怎样，这是一个你想象一刹那便有机会成事的行业。
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因
动漫网游竞技大冲关媒体传播计划及预算 一、传播背景： 随着网络在中国社会的普及，网络逐渐成为人们生活的一部分，网络游戏更成为许多人首选的娱乐方式，越来越多的人热衷于网络的虚拟世界。“动漫网游竞技大冲关”（以下简称“大冲关”）正是在这样的社会背景下孕育而生的一项新型娱乐项目，它将网络游戏这种新兴娱乐方式与大型游乐园等传统游乐项目有机的结合在一起，使人们参与到户外活动的同时，感受到网络游戏带给人们的新鲜与刺激。 二、传播目的： 大力宣传“大冲关”娱乐项目，广而告之，吸引受众群体前来参观、游玩。同时提升关注度及影响力，推动“大冲关”成为户外大型娱乐竞技类活动品牌。 三、受众群体： 5—20岁人群受众分布：儿童、初高中学生群体 侧重点：视觉冲击、动漫游戏等关键字直接吸引儿童及学生群体，引起关注。 20—30岁人群受众分布：大学生、白领、时尚人士 侧重点：玩乐为主，丰富白领、潮人的娱乐生活，提供有趣好玩的休闲场所。 30—40岁人群受众分布：业界精英、成功人士、金领 侧重点：以父之名，陪同孩子参与到活动中，找回青春记忆。 四、传播策略： 预热阶段： 1．户外媒体 在地铁、公交投放平面广告，起到广而告之的效果。 在地铁、公交等移动新媒体上播出活动宣传片，实实在在的吸引。 宣传手 段传播载 体 分布情况 投放频率投放周 期 户外广告火车站 12封、四六封灯箱套装各 全天侯发布周 内包车媒体（车厢内海报）+灯箱 公交公交站台全天侯发布周
2． 网络媒体 ◆ 在一些重要的门户网站上做相关报道 ◆ 将腾讯网作为本次活动的官方网站，开辟活动专区 类型 目标媒体 发布位置 发布周期 宣传位置 活动官网 腾讯网 活动官网 8月底上线，全程 报道 游戏频道首页-活 动专题 视频官网 优酷网 搭建活动专区 8月底上线，全程 报道 首页精彩专题-图 片推荐 游戏厂商 渠道 腾讯、完美、盛大、 世纪天成、久游、 悠游、光宇等 活动专题 1个月（9月初-10 月初） 首页焦点图、专题推荐-图片推荐 论坛置顶 1个月（9月初-10 月初） 论坛首页-文字推 荐、置顶 海报 — 活动阶段 1． 电视媒体 邀请电视台出席现场，全程录制，并定期于相应节目中播出 公交车内挂牌及椅背广告 公交线路（车身广告） 移动传媒 客运 15秒 次/天 周 公交 车厢内移动电视媒体，高峰时段 15秒 次/天 周 校园广告 学习区 全天侯发布 周 生活区 全天侯发布 周
媒体广告计划 1 / 11 / 11 / 1
1 / 11 / 11 / 1
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广告实施节点表 1 / 11 / 11 / 1
1 / 11 / 11 / 1
各种媒介优缺点分析 报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网络等七大类的各自优劣势 一、报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2、信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是 1 / 11 / 11 / 1
广告主媒介投放计划与策略漫谈 每逢岁末年初，大小企业都在盘算新一年的营销规划，其中很重要一块就是今年的广告投放预算与计划。媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中国中小型企业量大，但更具市场的成长性，但是媒介费用有限，其广告投量相对较小。 一般来说，广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定，也可以从媒介传播的角度。如果从营销的角度来定，媒体预算被控制为行销预算的一部分，优点在于不至于偏离销售现实，缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需；如果从媒介传播的角度来定，它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评点（GRP，即广告通过特定节目所送达的视听率总和）。 那么我们如何进行有效、科学的媒介投放呢？ 一、活用CDI与BDI，了解市场 无论投放什么广告，我们都要知道这些问题：1．投放目的：2．目标受众3．覆盖面4．投放频次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算 一个常用的方法就是做CDI与BDI。 CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。 BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。 做广告投放的时候，可拿两个指标做交叉分析（如下图所示）。 （左上为C象限：右上为A象限，左下为D象限：右下为B象限）
房地产年度广告投放计划及预算方案
【XX·XX】 年度广告投放计划及预算方案 前言 面对激烈的市场竞争，楼盘推广和销售相当于一场战役，广告投放就是粮草。古语云：三军未发粮草先行。只有做好销售前
的充分准备，我们才有可能在销售中取得主动，顺利按期完成任务。 作为个案而言，本案具有很大的特殊性。项目昭示性差，周边在建在售楼盘众多，所处位置较为尴尬，呈被竞品围合之势；再者，娄底市场是一个广告媒体相对不发达的区域，这又给推广工作带来了很大的难度。 基于这样的认识，我们认为楼盘形象一经出街，就必须在短期内制造轰动效应，采取广告媒体大面积、立体式、多维度投放。在形象相对丰满后，则进行适当维护，除了保持完整的导示系统，在重点路段和有效媒体阶段性投放。 本广告投放计划以一年为周期，具体时间节点视情顺延，及相互调整 营销费用概算 项目整体营销费用5.3亿（一期）总销X1.6%≈848万元
【注】 推广费用取值常规介于0.8%~2%之间，基于本项目愿景，建议一期项目整体推广费用取值 1.6%，前期经过各推广渠道、媒体组合全方位的轰炸占位市场，并以此积蓄庞大的客户群。为实现一期销售短平快的预期目标奠定坚实基础。二期地块开发阶段区域成熟，项目知名度、美誉度建立，推广费用可降低，于0.8%~1%之间取值 投放媒体 一、户外媒体 利于项目形象品质树立，当前大多数销售成功的楼盘都借助了这一广告宣传形式。它的广告覆盖面大，持续周期长，能有效的提升项目的形象品牌，能够使客户脑中产生深刻印象，吸引客
户上门咨询，也能做到人们相互之间的口碑宣传，拓宽项目的影响力。 户外布局： 1、娄星广场 2、文化广场 3、涟钢区一桥位置 4、上瑞高速路出入口 5、南站出口 二、道旗 道旗广告紧贴快车道，注目率极高，车内观望，近在咫尺！画面内容清晰可见！加之数量密集，整体观望，气度非凡！庞大的阵式无疑产生了强烈的视觉冲击力！填补了媒体不足的缺陷。在项目周边路旗广告占据了不可多得的地理优势，投放广告，除了道旗广告这一枚新生的重磅媒体，其它将无可选择！ 地段布局： 1.新星南路 新星南路与建设路交汇口至月塘街交叉路段 2.氐星路与乐平大道交汇口至湘阳街交叉路段） 3.桃圃街 三、手机短信 经过一定规模的短信发送，能够确定固定量的客户群体对信息
产品媒体投放策划书模板 耐克森地板采暖系统媒体投放计划书 一、前言 本计划书仅针对耐克森地板采暖系统零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及 广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。 二、计划主题 1、使命及目标（导入期）：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、 抢占零售市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。 2、产品名称：耐克森地板舒适采暖系统。 3、产品市场定位（导入期）：高、中层次收入者的生活享受品。 4、目标消费者描述（导入期）：高、中水平收入，易接受新事物，追求前卫时尚生活方式，懂得享受生活。 5、广告口号（暂定）： 舒适的生活来自脚下。 耐克森一一倡导现代享受生活方式。 耐克森从下至上的温暖方式。 从脚开始的享受：一一耐克森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本。 一切物质的享受最终皆归结于精神的享受：耐克森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之 根本，从脚开始享受。
三、地板采暖产品的市场状况 1、目前在北京地区，消费者对地热”有一定了解与接触，家装市场上已出现针对地热. 设计的木地板及瓷砖。 2、同类产品已在市场上出现，并占据了一定的市场份额，其中迪威”的威胁最大，但在零 售市场上，其它品牌包括迪威”并无明显优势。 3、随着北京房地产规模的扩大，个人消费能力增大，地板采暖系统零售市场将逐步扩张，竞争将随之激烈。 四、市场划分（导入期） 1、重级市场：待装修的新居室。 2、中级市场： 对地板采暖系统浴室项目感兴趣的家庭。 3、轻级市场： 企事业单位机关团体 五、市场策略及目标（导入期） 1、针对重级市场：导入期广告预算大部分针对此市场，提升产品品牌知名度、美誉度, 一方面针对消费者作产品广告，一方面与全市的专业家装公司合作，共同开发此市 场（召开耐克森地板舒适采暖系统产品招商推介会）。策略目标是让全市家装公司 首先接受本产品。 2、针对中级市场： 以产品广告促动此市场的消费者，目标要使浴室项目有明显的销售量，以点带面，培育房屋安装的潜在消费。
媒体广告计划
广告实施节点表
各种媒介优缺点分析 报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网络等七大类的各自优劣势 一、报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2、信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是
媒介计划的目标 通过大众传播媒介，向目标观众传达广告信息;协助完成市场目标，如：在一个新产品上市时迅速提升知名度；或一个产品在成熟期拓展新的用户群； 根据客户的预算，尽可能地以合理的媒介费用达到投放目标。 一、媒介计划的工作流程 基本资料准备 媒介目标的制定 媒介策略的制定 媒介投放计划的制定 基本资料准备 二、客户的市场目标和策略，主要包括： 产品或服务的定位/产品形象 消费者定位/消费者资料 市场区域 推广周期 目标消费者媒介消费习惯资料 竞争品牌的广告投放情况 三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等；与客户行业相关的业内媒介资料。 媒介目标的制定 四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者？谁是次重要的消费人群？界定
目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介； 五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广？哪些是二级目标市场？界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖； 对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值； 市场目标。如果一定要压倒竞争品牌，那么媒介投放量从理论上讲应该超过其它竞争品牌。 媒介策略的制定 媒介组合策略。主要媒介是什么，辅助媒介是什么；各种媒介能够起到什么作用，达到什么样的效果； 媒介投放模式。高频率投放和中、低频率投放的搭配； 针对竞争品牌的策略。或全线跟进，或全面压倒，或避重就轻，根据市场目标和预算许可灵活掌握； 媒介投放的时间。尤其是一些季节性非常强的产品。 特殊投放，如电视、电台媒介的赞助、专题、插播；影院的特别广告；报纸的专版赞助或插页；杂志的特殊拉页或连续版面投放；以及这种特殊投放方式能够起到的不同寻常的效果分析，等等。 媒介投放计划的制定： 年度投放计划表 每月投放计划表 A、一份标准媒介计划所包括的内容： 背景简述
媒体广告投放策略 ——适合自己的才是最好的 从宝洁和联合利华在传统媒体广告投入的缩水来看，其开始重视新型媒体的影响力，越来越多具有较强购买力的消费者对传统媒体电视等媒介已经呈远离的态势，更多的人每天都是在关注网络等新型传播媒体。而新型媒介跟传统媒介之间已经有了明显的区别，它已经不再会跟传统媒介进行市场的争夺，广告的争夺，人员的争夺，这才是新媒体在未来立足的基础，或者核心价值。传统媒介的最大的价值就是在纷繁的世界和形形色色的信息中，帮助我们的老百姓以比较少的信息的把握，把握一个丰富性。 媒体选择，整合才是硬道理 众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。 因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。 媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。 不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。因此，我们建议方略如下： 整合媒介，延展广度。 不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高。 传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是具有竞争力的。它具有权威性和专业性，其在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。但本质的问题是我们要学会在这种不再是垄断的开放环境中仍然凭借自己的专业负责的精神赢得话语权。而传统媒体的未来就在于开放，适应这种开放，驾驭这种开放，就能赢得未来。 同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强媒介整合广告传播的说服力与靶向性的、良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。
【XX·XX】 年度广告投放计划及预算 方案
前言 面对激烈的市场竞争，楼盘推广和销售相当于一场战役，广告投放就是粮草。古语云：三军未发粮草先行。只有做好销售前的充分准备，我们才有可能在销售中取得主动，顺利按期完成任务。 作为个案而言，本案具有很大的特殊性。项目昭示性差，周边在建在售楼盘众多，所处位置较为尴尬，呈被竞品围合之势；再者，市场是一个广告媒体相对不发达的区域，这又给推广工作带来了很大的难度。 基于这样的认识，我们认为楼盘形象一经出街，就必须在短期制造轰动效应，采取广告媒体大面积、立体式、多维度投放。在形象相对丰满后，则进行适当维护，除了保持完整的导示系统，在重点路段和有效媒体阶段性投放。 本广告投放计划以一年为周期，具体时间节点视情顺延，及相互调整
营销费用概算 项目整体营销费用5.3亿（一期）总销X1.6%≈848万元【注】 推广费用取值常规介于0.8%~2%之间，基于本项目愿景，建议一期项目整体推广费用取值1.6%，前期通过各推广渠道、媒体组合全方位的轰炸占位市场，并以此积蓄庞大的客户群。为实现一期销售短平快的预期目标奠定坚实基础。二期地块开发阶段区域成熟，项目知名度、美誉度建立，推广费用可降低，于0.8%~1%之间取值
投放媒体 一、户外媒体 利于项目形象品质树立，目前大多数销售成功的楼盘都借助了这一广告宣传形式。它的广告覆盖面大，持续周期长，能有效的提升项目的形象品牌，能够使客户脑中产生深刻印象，吸引客户上门咨询，也能做到人们相互之间的口碑宣传，拓宽项目的影响力。 户外布局： 1、娄星广场 2、文化广场 3、涟钢区一桥位置 4、上瑞高速路出入口 5、南站出口 二、道旗 道旗广告紧贴快车道，注目率极高，车观望，近在咫尺！画面容清晰可见！加之数量密集，整体观望，气度非凡！庞大的阵式无疑产生了强烈的视觉冲击力！填补了媒体不足的缺陷。在项目周边路旗广告占据了不可多得的地理优势，投放广告，除了道旗广告这一枚新生的重磅媒体，其它将无可选择！ 地段布局： 1.新星南路 新星南路与建设路交汇口至月塘街交叉路段 2.氐星路与乐平大道交汇口至湘阳街交叉路段）
广告投放与媒介选择 目标有了，概念有了，创意也就生成了，接下来的工作就是把广告投放出去，这时选择载体是很关键的一步。 广告效果的影响因素主要有两个方面：第一，创意，也就是广告片的表现；第二,媒体。媒体是特别复杂的，所以必须对其有充分计划，包括确定目标、根据目标做一个完整的媒体计划、分析媒体的特点、对媒体的投放过程进行实时的监测、考虑到中间可能进行的调整。 一、媒介目标的制定 广告的目标是改变消费者的态度，媒介是为这个目标服务的。 国际上有三种通用的评价媒介目标的方法： 1.GRP GRP，称为收视点或者收视率，就是在特定时间内接触到或者看到产品的人在所有目标客户中所占的比例。 GRP经常用来评价一个媒介做得优劣的点，GRP等于到达率，其计算公式为： 到达率×频次=暴露频次 一个成熟的品牌每一年中GRP不能低于2000个，如果一年中的GRP积累少于600个，说明收视率太低。对于频次，通常的理论是，如果一个广告在一个特定时间内，每个消费者看到的次数大于8次，就有点偏高；如果只能看到2次左右，就有点偏低；一般情况下，3～5次比较好。 OAT的测试可以准确计算出暴露频次。 【案例】 广告片的OAT测试 某企业做完水的广告后，进行广告片的OAT测试。主持人第一次让目标客户看广告片的前三集，两天后再让他们看四～六集，一星期后再让他们看七～九集…… 依次下去，直到某一次这些人对产品的选择与之后的选择，没有太大的变化为止。 通过几次OAT测试后，企业就能准确地知道广告大概要暴露的次数，也就是一年大概要做GRP的次数。然后确定哪些媒体GRP合起来的到达率，能够达到这个要求，就是恰当的媒介选择。 2.CPM CPM即收视点成本，也是测量一个媒介计划的标准之一。
媒体投放策略 目标受众： 主要针对月收入4000+的，年龄25-40岁，追求健康生活、注重生活质量的白领阶层。 当然昆仑山也尽力将大型企事业单位、各大会务处等长时间需要大批量高品质健康饮料的组织团体作为主要目标受众。 受众与媒体的接触情况： 有意识地阅览电视、报纸、杂志及相关网络，目的是寻求有用信息，了解与工作相关内容。 无意识地浏览电视或互联网，目的是娱乐放松；无意识地在等车、上班时接触POP广告。 广告投放媒体策划： 根据受众的媒体接触情况以及昆仑山水的定位，广告计划投放于电视、网络、杂志以及各大户外媒体。 视觉类媒体： 1、电视台： 在电视媒体选择上，昆仑山矿泉水主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合东、南部沿海（京津冀、江浙、广东等）的强势地方媒体，塑造高端品牌形象。 电视台名称秒数（S）时段预算 20黄金档 中央电视台财 经频道 东方卫视30黄金档 芒果台30娱乐节目前 广东电视台20午茶时段 2、杂志： 在杂志选择上，昆仑山水主要锁定在白领常阅读的高端时尚、财经、新闻类杂志上，均为全国发行刊物，以内页为主，部分在封底投放
广告，采用整页或半页宣传画，提升产品档次，塑造品牌形象。 杂志名称版面大小位置期数预算 商界一页封四12期 新周刊一页封三6期 时尚芭莎一页封底12期 时尚旅游一页封底6期 3、互联网： 计划在国内各大门户网站，凤凰、新浪、网易投放广告，主要形式包括图片类广告、弹出广告和客户端广告。 媒体名称广告类型位置预算 凤凰网图片广告首页长条形动态图 片 新浪弹出广告右下角动态类 msn客户端客户端广告客户端下方 网易弹出广告右下角动态类 地面推广： 1、地铁广告 分别在不同城市地铁隧道动画、站台灯箱、地铁车门、地铁扶梯、地铁指路牌、地铁换乘通道海报等投放昆仑山广告。投放城市为北京、上海、广州。 城市地铁线广告形式规模预算 北京4号线,2号线站台灯箱68块 北京4号线隧道动画5站 广州8号线扶梯广告依各地铁站 出口数定 上海1号线地铁车门广2趟列车，每
媒体投放计划_共3篇 媒体投放计划一：毕生大峡谷漂流 201x年度媒体投放计划 毕升大峡谷漂流，位于xx市英山县陶河乡境内，距xx市248公里，车程 3.5小时，漂流河段全长8.6公里，落差288米，一路上至上而下，途径神龟潭、龙门坎、水帘洞、观音庙等景观。河道两岸山花烂漫、空谷幽兰郁郁青青，百余条银白色的小溪流飞流直下，溅起洁白的浪花，就像百余名山中仙子冲您微笑、与您的拥抱。河道两岸奇峰林立、此起彼伏，特别是48个3米以上的落差、9个9米以上的大落差、2个15米、30米的最大落差不断地的挑战您的心理承受极限，那种有惊无险之后的巨大回味，让很多游客在两个月内回头数次来漂流。 报纸媒体投放计划 随着旅游销售旺季到来，各大旅游公司在广告投放费用方面也加大投入量。从各大旅游广告发布选择报纸媒体来看，楚天都市报xx晚报xx晨报长江商报为各大旅游广告信息发布的首选媒体。 楚天都市报： 面向xx全省发行的市民生活报，主要发行网络覆盖xx全省，在全国都有一定的知名度。
旅游版块读者范围分布密度大，全省各级城市居民。相对省内各旅游点，二级城市居民选择性更多，毕生大峡谷漂流的地域优势不能完全突显。 旅游版广告费用 …… xx晚报： xx晚报以xx城市经济圈为发行网络，覆盖xx及周边城市市场。 xx晚报读者群固定，本土阅读量大，大部分为xx市居民，xx至xx 只有 3.5个小时车程，相对九畹溪漂流、红安对天河漂流、朝天吼漂流，地域处于优势。 旅游版广告费用 ……
长江商报 定位为省级综合性权威都市日报。侧重经济新闻财经资讯，以xx市乃至xx省的四高（高知识、高职位、高收入、高消费）人群为目标受众。 其他同类媒体相比，长江商报读者受教育程度相对更高。参与金融投资的积极性更高，收入水平较高，消费能力较强，消费能力高。 旅游版广告费用 …… xx晨报 综合性市民生活报，xx晨报风格偏向白领、时尚、生活化。在这几家市民报中，最具“小资”倾向的一家，但固定读者群与其他几家报纸比相对偏低。 旅游版广告费用 ……
某某商业广场开盘前后的广告投放计划 某某商业广场项目虽然已面市1个多月的时间，但由于宣传力度有限，媒体亮相很少，在本地市场无法达到应有的知名度和美誉度，仍留有很大的提升空间，无法充分渗透到目标客户层，积累不到足够多的意向客户，致使内部认购和开盘基础条件不够扎实。因此，在开盘前一个月内必须加大项目宣传力度，扩大媒体广告量。具体计划如下表： （一）广告战略目标 1、销售增长目标：开拓市场，创造项目销售业绩，按营销计划，实现内部认购和首次开盘销售目标。 2、市场扩展目标：通过户外广告活动，展开以项目周边城区为中心的销售市场；按渐进式广告战略以点带面 带动南宁市及周边市场区域的开拓。 3、品牌树立目标：通过一系列广告活动，树立项目的良好品牌形象，使项目在推广的目标市场上形象鲜明， 增强目标市场消费对项目的好感。 4、企业形象目标：树立良好品牌形象，进而扩大“敬强公司”的社会影响力，为今后可持续发展创造良好的 条件。
（二）广告诉求策略： 项目宣传在以感性口号吸引目标客户关注的同时应加强理性诉求的强度，围绕“现代情景”这一项目定位和特色，在媒体广告中将项目所具有的优势实点一一罗列，如地段、环境、布局、价格、观光、休闲地带等。此外，与项目有关的促销活动也应利用媒体充分造势，以塑造项目形象，提升项目价值。 （三）报纸广告策略 1、内部认购及开盘阶段广告诉求要点： （1）突出项目的卖点，提升财富汇聚的价值； （2）重点宣传项目的地段、业态的定位； （3）提升项目的形象，抬高项目的市场心理价值； （4）提出“现代情景式购物”的主题，挖掘以心理需求为主的广告题材； （5）项目内部认购及开盘销售信息，内部认购及开盘公关活动的相关让利销售活动。 （四）业态分布Scope Distributing 3大主题：购物天堂、食尚餐饮、休闲地带； 4大中心区：时尚中心区：引领国际时尚潮流 休闲娱乐中心区：尽情放松身心 餐饮中心区：中西美味尽在其中
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。
广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任；一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定，传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。 3、中国的市场化程度不同于西方国家 我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临的是一个尚不十分规范的市场，企业必然要解决很多“中国式”的问题。在媒介上表现为价格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，获取的价格时常有天壤之别。 “异国负担”（由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上的距离，外资企业在一个地区市场上运作，必然要承担比本土企业更高的营运成本）现象，决定了很多外资企业在获取媒介价格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比较高，所以，往往只通过这种渠道，将很难得到一个具有竞争力的价格。 4、中国的市场等级差别不同于西方国家 面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差别，进行营销的复杂性是任何一个没有在本土“摸爬滚打”过的人所不能想象的。同样，在中国运用媒介，更需要建立在对本土媒介深度的了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因，将媒介投放与企业营销不同阶段，品牌发展不同地位进行结合，真正站在企业的角度去思考媒介投放的实质，是一个负责任的媒介公司应当做并做得更好的一件事。 企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场，都意味着在媒介选择上的千差万别，拿家电行业来说，LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌，在市场选择上明显有其针对性，从而在媒介选择上也有明显的区隔，它们都是成功者，但没有完全的成功模式。 C、建议 巧妙运用本土媒介，笔者认为，可以从以下两个方面进行检索。 一、媒介策略方面的检索 “先战略，再战术”是正常决策时的基本思路。在媒介投资上，媒介策略是决定整个投资成败的关键。笔者从事多年媒介投资服务，曾与各种类型的企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆压根就
媒体投放计划书 关于蒙牛酸酸乳的媒体投放计划书 在这次的关于蒙牛酸酸乳的媒体投放计划中,主要针对是10-20岁的女性学生群体进行宣传,进一步提升蒙牛在她们心中的品牌美誉度。而这次所选择的媒体是电视媒体,根据具体的计划进行执行。 一、媒体目标和目标对象 此次关于蒙牛酸酸乳的媒体投放的目标主要是为了进一步提升蒙牛企业在目标消费者心目中的企业美誉度。 蒙牛酸酸乳的主要目标消费群体是10-20岁的小学、中学和大学的在校女生们。这类的消费群体很容易被时尚的趋势所引导,虽然对广告信息的注意力不集中,但是对所看到的商品信息的信任程度比较强。她们是独立的个体,就购买乳类饮料而言,一般是自己喝自己买,自己决定购买什么样的品牌。并且在这些女生的生活习惯中,她们很容易被同伴的意见所影响。因此要针对她们的特征进行传播渗透。 二、了解目标消费群媒体接触习惯 由于蒙牛酸酸乳的目标消费群主要是在校女生,因此她们对媒体的接触很大程度上仅限于电视媒体。她们看电视的时间是比较统一的,一般都集中于每天晚上七点到九点以及周六、周日这段时间。在这段时间里,她们是会花时间去看电视节目的,在看节目的时间段里会有可能接触到蒙牛酸酸乳投放的广告。 三、媒体评估及选择 此次媒体投放所选择的是电视媒体的综艺频道,比如说湖南卫视的《快乐大本营》。这类频道所播出的节目容易受到女孩子的喜爱,因而在节目中间插播的广告也容易受到她们的注意。湖南卫视在国内所有省会城市,台湾省除外,实现了完全覆
盖,覆盖范围很大,几乎所有地方都能收到。它的收视率为***,千人成本为***。它的受众群主要为年轻的女性群体, 追求时尚,喜爱娱乐。 这次关于蒙牛酸酸乳所传播的是感性信息。这种乳类饮料的关心度是比较低的,因此以电视为主。由于所面对的消费人群主要是在校女生,她们对时尚话题、热门信息都是比较关注的,在闲暇时间基本都会去看电视的综艺节目,因此选择这类节目作为此次的传播载具再合适不过。 四、形成媒体执行方案 此次广告投放所选择的是电视媒体,所要传播的主要对象是10-20岁的在校女生。因为目标消费人群主要是学生,平常的时间是要上课的,只有晚上和周末的时候才会有收看电视的可能,因此广告投放的时间段为晚上7,00-9:00和周六、周日。此次用于广告的费用为5000000元。 此次媒体投放所选择的载具是湖南卫视的《快乐大本营》。插播的广告在正一、倒一的位置,即节目开始前的最后一个广告和节目结束后的第一个广告,中间节目中断的时候也是如此。广告的时长为5s。发布日期为12月,其中1、8、15、22、29号的时间段是晚上7:00-9:00的时间,次数为4次,4、5、11、12、18、19、25、26号的时间段为全天,次数是10次。广告价格为58400,折扣为1。此次 费用总计为4860000元。
媒介策略 一、目标消费者的习惯 Just us的的目标受众以青年男女为主。此类人群对电视睇具有相对较高的收视习惯。例如周末综艺性、娱乐性以及某些高收视率的电视剧。 同时对传统媒体杂志和报纸也有较好的阅读习惯。杂志偏好会顾及媒体的编辑内容，印刷质量。当地晚报和娱乐快报为主要阅读报纸。 网络媒体其中是青年男女最喜爱的也是每天接触最长 时间的媒体。 能够接触到各种交通工具并坚常往返于城市的主干线 广播媒体仍有大部分青年男女喜欢，尤其是在夜间的广播节目。 二、媒介的环境分析 传统媒体和新兴媒体的多样化，使消费者不会从单一的媒体中获取广告信息。 从目标消费群的地区性分布和心理接受状况来充分考 虑媒体的物理特性：读者群、发行量、发行地区、发行时间等。 互联网广告的关注程度同目标受众的受教育程度成正
比。任何单一媒体都无法有效达到所有目标受众。 三、媒介的投放策略 高端策略：以高端带低端，用央视主流媒体带动地方媒体，先启动CCTV相关重点栏目，跟进地方主流媒体，以期望达到目标群体的有效覆盖。 延时策略：为保证品牌及产品形象的清晰树立和媒体传讯的持久性，采用多种媒体交叉覆盖的媒介策略，达成广告信息的持续不断和无处不在。 脉动策略：配合传讯突破阶段，采用脉动式策略，产生不同媒体投放高峰。 四、媒体组合建议 媒体的选择以电视、互联网为主，报纸和户外广告为辅。
品牌形象和服务形象相结合。用具体形象的电视、网络广告扩大just us的知名度。 突显just us的服务形象，用平面广告、杂志广告增强just us 的认知度。 五、媒介特性分析 媒体选择上充分考虑媒体特质，配合不同阶段的传讯目标做定向投放。 六、广告媒体投放 电视： 通过声音和图像效果，用硬性广告（30/45秒）和专题性栏目的软文相结合的形式将just us企业服务理念灌输于广大目标用户； 利用电视媒体的高覆盖的特点，求诉just us能帮助消费者带来幸福美满的恋爱，just us见证爱情路。加深并引导人们对just us的认知与认同。
广告投放方案 为配合好市场2011年全年运营计划的开展，以及提升市场“知名度”、“影响力”、“竞争力”，参照目前公司实际状况，并使有限的广告宣传投入获取最大的效果，特制定本广告投放方案，以供领导参考。 方案阐述： 为达成市场特定的目标——稳步打造好来居良好的品牌形象、增进市场人气、稳定商户情绪、增强商户经营信心、方便市场各项管理工作的开展、应对竞争对手对市场份额的过多抢占等，就2011年广告投放做如下几点建议： 一、投放策略： ◆围绕“对外界准确传达行业属性，品牌声望最大化、声誉最佳化，短期内活动策划信息集中、大量传达”的总目标，既重品牌宣传 又重活动促销，以建立广泛的市场人群基数和独一无二的品牌形象，构筑科学、合理的立体式传播。 ◆战术性广告投入和战术性广告投入相结合，长期广告投入和短期广告投入相结合。 1、战略性广告投入（品牌宣传、长期）——培育品牌形象，提升市场“知名度”、“影响力”、“竞争力”、建立市场核心竞争力的 手段，保障市场可持续发展以及帮助市场走出低成本运作、低回报率怪圈的基础。 2、战术性广告投入（促销宣传、短期）——应对竞争对手促销活动过多抢占市场份额，提升短期经营业绩，稳定商户情绪，增强商户 经营信心。 ◆最大量明确主目标群体需求（市场商户的要求），兼顾次目标群体需求（消费者的需求）。 二、相关要求： 1、针对市场目前经营方向，管理能力，需要配备一定数量具有与广告宣传素质相匹配的工作人员，以保证广告投入计划有效执行 并确保其投放效果。
2、清楚竞争对手的品牌定位以及本市场的实际诉求——当竞争对手拥有清晰的品牌定位并以赢得消费者心智资源时，而自己又不 具备和竞争对手相抗衡的硬/软件条件时，如果一味模仿跟风，无疑是拿己之短较别人之长，结果只会适得其反！市场应结合自身实际情况，从侧面或反面确定自己的品牌定位和营销推广策略，并以此为市场的广告投放指明方向！！！ 3、清楚竞争对手的营销重点是什么？主推什么？主攻哪快市场？什么时候进攻？如何进攻？竞争对手的广告配置和投放习惯是什 么？竞争对手全年预计投入时多少？战略性广告投入和战术性广告投入比例是多少？战术性广告投入时间和地域分配时怎样的？选择媒体习惯是怎样的？所有这些将会为我们合理制定广告投放计划提供清晰的思路和参照标准，杜绝闭门造车、自闭自封的现象。同时有助于市场制定相应防范措施和应对策略，以绝大程度上安抚市场商户的不满情绪（活动力度不如竞争对手，宣传策划不如竞争对手等等）和保证广告投放的效果。 4、正确评估和选择广告投放媒介，优胜劣汰，确保广告投放的实际效果，按照市场自身的特殊情况，使有限的广告投入得到合理 配置。 三、媒介选择： 1、长效性媒介为主，即时性媒介为辅。 2、地域性媒介为主（泰兴城区的广告媒介），随着营销区域的可能扩大，兼顾跨地域媒介（周边重点乡镇广告媒介）。 四、媒介宣传： 1、媒体宣传——电视、网站（地方门户网站和公司自身网站）、报纸、杂志 2、户外宣传——公交车、公交站台、户外大牌、小区广告、户外灯箱、LED电子显示屏、墙体广告。 3、自有资源——公司网站、活动DM单页、购物指南、广场大牌、手机短信。 五、宣传组合： 1、品牌宣传（战略性广告投入）——电视、报纸、网站、杂志、公交车、公交站台、户外大牌、小区广告、LED电子屏、户外灯箱。
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广告实施节点表 4 / 14
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各种媒介优缺点分析 报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网络等七大类的各自优劣势 一、报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2、信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是 6 / 14