在线旅游营销案例
在线旅游营销案例
在制订营销规划之前，我们有必要先明确3年战略规划。当公司确定商业模式后，前期（1年左右）做筹备工作，专注做研发，平台一旦上线，公司就进入快速运营发展期。
1、快速服务。服务业的快，是一种巨大的优势。快速反应包括平台改版快、市场推广快、客服反应快，以5个月为周期，进行平台迭代建设（PC端网站平台、移动端App平台通过网站管理部统一指挥，呼叫中心设施建设）和客服人员培养（售前、中、后组闭环服务），达到服务目的。
2、精准营销。行业本质决定利润空间小，加上资本市场收紧、外部激烈竞争，必须实行精准营销以提高ROI。经过1年左右的精准推广（搜索优化、搜索营销、 CPS分销联盟、社会化媒体口碑、流量池建设、地推），持续提升转化率（基于用户行为的线上个性化推荐、线下CRM和直复营销），有限的资源拉升主体酒店的订单规模，提升对它们的议价能力，第2年利用采购优势继续精准营销，同时做大更多酒店的订单规模，使整体订单量增大，全面提升议价能。
3、品牌溢价。第3年性价比品牌已经出现，选择转型业务专精、实现品牌溢价，或者保持性价比品牌、开展业务多元化。前者，精品高端业务为主，用户量下降，但毛利大增，短期盈利能力变强，后期可转型为品牌商，深度整合旅游资源。在品牌溢价期，品牌广告预算投入逐渐加大，占比接近销售额的50%。（但溢价难度真的很大）后者，大众化路线，用户规模更加庞大，毛利降低，通过长尾盈利，短期几乎无风险、长期增长乏力。性价比品牌期，基本不做品牌广告，仍然重点投入销售渠道和社交口碑。
确定策略：精准营销
营销是火车头、竞争利器，我们确立第1年的的营销策略——精准营销。综合运用多种营销手段，确立核心KPI是ROI和销售额。精准营销定义：用适当的方法，在适当的时机，将适当的产品，推荐给适当的人。参考标准（某电商平台）
SEO：超过10000%的年投资回报率和30%的销售占比
SEM：超过2000%的年投资回报率和10%的年销售占比
Affiliate：CPS模式，通过代理、直客，平均佣金比率不高于毛利率，约20%的年销售占比
Social：超过10000%的年投资回报率和5%的年销售占比
Pool：超过1000%的年投资回报率和5%的年销售占比
Offline：2000%的投资回报率和5%的年销售占比
Direct：25%的年销售占比（直接访问）
六大渠道分摊
容、活动3个环节。渠道建设，打造内部账号做落地点、利用外部账号做扩散。内部账号包括：官方攻略账号1个、官方促销账号1个、官方客服账号1个、官方PR账号1个、高管账号若干个、小号一群。外部账号包括：尽可能多开拓意见领袖账号、草根大号、水军号。内容建设，各内部账号分别做专业的攻略资讯、促销活动、客户服务（需主动寻找有需求的客户）、危机公关/事件营销，综合运用文字、图片、动画、视频做丰富的创意流。
活动建设（有奖活动、事件炒作、病毒创意）一年经费5万，活动数量越多越好，争取超过3个成为热门话题。投入：5名微博运营经理（月薪6000）、2名创意师（月薪7000）ROI：不低于1:100。
Pool流量池建设是一个长期项目，我们有必要合作或独立打造自己的流量入口。合作：利用大型开放平台（360、百度、Q+、新浪微博、大淘宝、京东、亚马逊等），提供业务相关的内容数据。独立：利用现有的技术资源，建立矩阵式网站生态链群和App生态链群，包括攻略资讯、优惠券、比价。（1个攻略资讯站-酒店说、 1个优惠券发布站、1个比价网站；50个攻略资讯App、3个优惠券App、1个比价查询App。）人力投入：4名前端设计（月薪6000）、5
名编辑（月薪4000）、4名运营经理（月薪6000），全年共计816000。ROI：理想状态，全年收获22860万个UV，按照0.5%转化率和300元客单价计算，全年可得约3.4亿元销售额，ROI约4160%。
Offline线下接触点渗透，通过精准纸媒、邮寄、派送和与酒店、旅行社、景点做联合活动，总预算25万，年销售额达到500万。内部形成一套创意设计、渠道执行、销售监测的流程，组建线下执行团队，广铺渠道。
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中国在线旅游产业的发展现况与趋势
随着中国近些年经济的快速增长以济经济结构调整战略的实施，旅游业逐渐成为中国经济的重要产业，根据正式发布的旅游业的十二五规划，中国旅游业总收入到2015年将达2.5万亿元，年均增长率为10%；计划2015 年旅游业增加值占GDP比重提高至4.5%。此外移动互联网的崛起，进一步催化了在线旅游业的发展。近年来，中国的在线旅游业呈现出快速的增长，年增长率将会
大大高于总体旅游业的增长率。根据白皮书课题组的预计，中国在线旅游业的市场总额将会在2015年达到3,972亿元。并且其在中国旅游产业中的比重将进一步增大。同时，中国在线旅游用户的数量，也会因为旅游业的发展而增加，其用户数量在今后几年将保持在总体网民数量的8%左右。而随着每一个在线旅游用户消费额的增加，以及日益庞大的用户数量，将进一步成为中国在线旅游市场一个重要的支撑。有商机的地方就会有竞争，旅游市场的走热将使业态竞争日趋激烈。未来在线旅游产业将承现以下发展趋势：
一、创新服务提供创新体验朝集成模式和搜索模式发展
在线旅游服务商，开始与上游联手，进行旅游产品的开发与服务模式的创新消费者逐渐由要素组合需求，朝向旅游产品和旅游服务的需求进行转移，旅游产品作为一种服务体验，促使在线旅游企业除了不断往产业链上游延伸，通过合作掌握更多酒店、机票、景区等资源，联合开发真正符合客户需求的旅游产品。
休闲渡假、景区门票是在线旅游行业近两年来出现的新领域，进入门槛较低，但是发展门槛高，需要不断地对上游产品供应链进行介入和集成，优化用户的消费体验，以及扩大产品和服务在全国的网络覆盖，进步提升客户服务能力。
目前，在线旅游预订的服务模式进一步丰富，随著，智能手机的进一步普及，基于LBS 的更深层次的旅游预订应用必将百花齐放，为消费者提供随时随地、个性化的预订体验。
缺乏创新动力的在线服务商，未来将面临上下游的巨大压力，赢利能力受到巨大挑战，同质化的代理佣金模式的竞争，成为阻碍在线旅游服务，代理商发展的重要障碍。只有进行盈利模式创新，才能在未来的在线旅游市场中获得成功。目前具有发展潜力的两种盈利模式是：集成模式和搜索模式。
二、便利消费者一站式服务前景看好
中游与下游取长补短共同探索和创新合作模式！企业与平台、门户、社交媒体的合作日渐丰富，这种与平台、门户、社交媒体的合作能够给企业带来更大范围内的用户覆盖以及用户的无缝浏览和预订消费。「一站式」在线旅游服务模式的前景看好；各种在线旅游服务的方式，也将使旅行者的在线消费习惯再次发生改变。
由于可在线购买的旅游相关服务越来越多，一站式的服务平台将成为未来
在线旅游消费的主流。淘宝通过集成淘宝网上包括机票、酒店预订在内的海量旅游服务产品，推出了淘宝旅行，标榜可以一站式在线安排好旅行全程所需服务的综合性平台，一举成为当前产品类型最全面的在线出行服务平台。
对消费者来说，国内的「淘宝旅行」以及新进入中国市场的WV梦幻之旅旅游营销公司的一站购式旅游平台，可以节省不少麻烦。以往在线旅游服务种类单一，消费者通常需要访问很多网站，才能做好较为详尽的旅行日程安排，或者根本无法在网上找到所需的产品。
三、中国在线旅游五大市场发展趋势
（一）产业链的商业模式的变化趋势
在线旅游的商业模式，已开始有所改变，在线旅游网络媒介业务范围，会向上游供应商拓展，或是收购上游产业链中的一些酒店和旅行社，或是与其进行合作，延伸其产品，给予终端用户一站全程的服务。
（二）行动商务引领在线旅游发展
行动支付、短信息服务、全球定位系统等移动商务技术的应用，将带来一场以人为中心的旅游革命。顾客无论在何时何地，通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金支付，移动商务可以随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起，预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者。移动电子商务技术的应用将使在线旅游服务功能更加完善，应用更加普及。
（三）并购与集成将进化电子商务平台
并购与集成将推进在线旅游电子商务平台的演进，中国国内的旅游电子商务还处于发展初期，从国外发展的经验看，随著企业的发展壮大，规模扩张与效益最大化的矛盾也会逐渐显现，这时就会出现行业内部的并购与集成，产生若干个拥有资金和资源优势的大型企业。
（四）旅游分销管道越来越多元
未来几年内，由于信息技术的支持，为在线旅游企业更好地集成奠定了良好的基础。在线旅游行业内将形成覆盖范围广、成本低廉的旅游业通讯交流平台，使旅游企业之间增进交流与合作，为游客创造整体的旅游服务感受；来自
众多旅游企业的动态旅游产品信息，将更多地通过大型旅游电子商务平台、GDS、CRS（Global Distribution System即全球分销系统，Computer Reservation System，即代理人机票售票系统。CRS主要功能是为代理人提供航班可利用情况查询、航段销售、订座记录、电子客票预订，旅游产品等服务）等系统汇聚、共享、传播，企业建网形成「信息孤岛」的不成熟模式将得到改观；旅游分销渠道将更加多样化，会有众多的非旅游机构或个人成为旅游产品的分销渠道，比如说WV梦幻之旅营销公司（WORLDVENTURE)将直销的管道完美的植入自己的销售系统，使市场快速发展。
五、消费者经验发布受重视
在旅游搜索日益受到用户青睐、媒体价值被释放的同时，诸多用户点评网站、专业评比网站等更多与旅游直接相关的垂直媒体已然显现。旅游是一种体验式的商品，需要借鉴他人的使用经验来帮助决策，使得用户创作的内容，包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其它用户的选择产生重要的影响。而未来随著选择自由行的消费者增多，用户创作内容的影响力将持续提高
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