广告文案者必读：文案入门与写作
文案的观点
通俗文字里有她无法磨灭的气质。但她需要你的脑髓。
都说文案为的是销售。文案以何种面目销售，却大有嚼头。
文案当然为的是至高无上的销售，但我们常常撇开据说很“雅”的文字，抛却文字的质感，独抱粗俗不放。说是为了销售，要直截了当，要明明白白，要大众，要有用。但落笔时，错成了平庸俗套。于是我们的文案久久留在了粗俗的叫卖或者一种惯用空洞的概念。培养了消费者麻木的感官，也让人们对广告留下了俗套的印象以及对产品美誉度大打折扣。想抓住消费者的眼光却力不从心。
广告内容自然重要，但表现形式也不应忽略。
并不是让你玩高雅，写精美散文。给消费者坦诚、客观叙述时，文字通俗好懂，文字是不是还有与你品牌相通的气质。你给人的印象是清爽的气质还是俗套。完全淡化文字功能是不可能的，因为它是一种无法避免的存在。而鄙俗的文案不仅不能准确传达信息，还会影响产品的美誉度。“系出名门”给人一种高贵；“我运动，我存在”给人一种个性、洒脱；“月光下的收成”是清新、美好；“慷慨旧货换新——带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人”是一种自信、休闲、亲切；“穿海塞威衬衫的男人”是酷、潇洒。
这些文字也是品牌的血肉。正如平面，正如ＣＦ片，同样是表现形式，一些定位准确的美丽画面给人以无尽的品牌美感、联想、新和力。比如新近的ＣＦ片：爱立信手机、百事可乐、乐百氏Ｔｅａ、高兴就好……
看你怎么定位怎么表达。而当画面唱主角时，文案作为恰当的点题同样要文画相通，才通相得益彰。
如果美没有销售力，鄙俗干瘪的文案又何以销售。两则招聘，一则是一副面具，一则是生气盎然有人情味的个性的脸，是有创意新鲜活力的企业。很难想象第一则的招聘会很有用，会有真正的广告人加盟。
１、本公司因业务需要，需聘以下人员若干名：
一、平面设计师；
二、影视制作人员；
三、业务员；
要求：４０岁以下，大专以上文化，两年以上工作经验，性别户口不限。
２、寻求稀有动物
在群体中
保持一丝与众不同的孤独
一见美好的事物
就有呼号的冲动
现在你的同类在呼唤你
总机小姐；助理秘书；会计人员；
……
自认性向符合不可多得者
请于４月９日前寄履历至……
招聘例子，已被举过多次，但我仍耿耿于怀。因为这种现象极其严重，因为泛滥在吃广告饭的广告业。没有做好自己的形象意识，又何以服务他人。
但还是有许多文案令人鼓舞。
（一）
北方有好景色，南方有好景色，西方有好景色，东方有好景色，绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝，所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟（或许个别字眼不甚通俗）。
（二）
没有什么比这种感觉更好，
我单身
我收集沙子
我看佛洛依德
我穿Ｄｒ。Ｎａｒｔｅｍ
没有人敢说这文案华而不实，除非他无知。无她确实很优雅有气质又通俗。
文案并没有固有风格。不同消费对象，自然有雅俗不同的文案。然而俗并不等于粗俗，雅不是花拳秀腿。大俗大雅、大雅大俗。我们往往自以为是，总觉得消费者欣赏不了好一点的文字，捉摸不透你的创意，于是没有创意干枯的文字成了拙劣广告的习惯用语。
广告要吸引消费者，自然得细细揣磨消费者的心思，不仅要能一步一趋紧扣大众心理，更要能引导大众日新月异的消费意识，领导一种时尚一种潮流。培养消费者一波还未平息一波又来潮起的消费欲望，领先一步，一拍即合。或许这是一种理想状态。但只有想到，才能做到。而我们的一些化妆品、洗发水广告确实做到了。
我们的消费对象在不断更新。
我们的广告思维我们的创意正不断的新陈代谢。
我们的广告画面越来越精彩。
而我们的文案是不是愈见丰富、通俗又能有自己产品的气质。还是停留在一些不痛不痒的叙述，淹没于无形又庞大的广告战中。八十年代以来，经济日新月异地发展，作为广告的文案，虽然有觉醒，但出色的却凤毛鳞角。大师说：广告要有格调。文案却被我们无知地省略了。不是追求漂亮唯美，而是让古老的汉字打磨出她特有的光芒。她是丰富的，她纳百川，她大气，她雅俗共赏，她能更好表现品牌气质，她能准确打动你的目标消费群。
还有必要参考奥格威，不玩高雅，不精雕细刻，他们会喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉。
广告如小贩的叫卖，粗俗不堪故意或人云亦云者，很能让人有解囊的欲望。胡同里磨剪刀卖豆腐的吆喝也很通俗，但有味，让你感觉很专业。方案或者也相去不远。
文案需要通俗，文案需要气质。
广告正文的写作结构
1．一体结构
广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。
一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。
开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来。
开头有两种方式：承接标题、总括全文。
承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。
直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。
美国国际集团公司的一则广告文案，其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。”
为标题释疑，指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题。
福特车的一则广告文案，其广告标题为：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?”而正文一开头为之释疑：“VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。”
硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“数量有限，欲购从速”、“……过时不候”等内容，以此来促动受众转化为真正的消费者。软销售方式指的是正文的结尾部分虽然也是在促动受众发生行为，但促动方式是软性的，也并不期待受众马上就发生期望之中的消费行为。
这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥巴克公司）
受动方式指的是在广告正文的结尾处刻意地加上一些与广告信息相关的其他的特殊的信息，如商品销售的经销处、销售中折价或随赠物品的数量、种类等，使受众在相关信息的支持下，产生消费行为。
2．分体结构
指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。
常见的广告正文表现形式
1．简介体
简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用
2.新闻体
在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。
新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。
3. 分列体
把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅读中能够一目了然。
4．公文体
采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽默的方式来处理的情形，以达到一种出其不意的效果。
5．格式体
把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品型录，书店的新书预告等广告内容。
6．论说体
以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。说理性，是指舍弃以情感人的诉求方式，以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。逻辑性，是指其富于条理，具有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜。
这种形式一般在以下三种情况下运用较多：为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象时；推出一种消费新观念以达到对某种商品的消费时；退出一种功效领先的新产品时。较适合报纸、杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介，不适合善于用画面说话的电视媒体。
7．证言体
以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象
出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。
8．故事体
通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和收听兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。
9.诗歌体
以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。
10．散文体
以散文形式进行广告信息表现的正文形式。与诗歌体相比，散文也富于想像的诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词相对，有诗的意味但无诗的阳春白雪之感，较为平易、生活化。
11．歌曲体
广告正文以歌曲的形式进行表现。因为歌曲体形式除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体的广告中才运用。
12．名人推荐体
指名人在推荐广告中商品或谈他(她)对商品的评价和使用体验时所运用的文本形式。运用意图是想借助名人效应产生广告中商品的攀附消费。特点和要求是权威性、适人性。权威性指的是表述时其语言风格、语言内容都要体现出不容置疑的信息倾向；适人性指的是表述时其表达风格、语言特点都要适合名人本人的一贯特点。
13．相声体
用相声形式表现广告正文。相声形式本身便生动、幽默和谐趣，用这种形式可将广告信息用形象化的手法进行表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。
14．对话体
采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。
对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生与受众在进行日常的交流受众接受语境。
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写作注意
广告正文的写作注意
（一）广告正文应解决的四大问题
1、如何让广告受众的阅读和接收兴趣从广告标题自然而然地转向广告正文。这个转向，除了在广告标题写作中的努力之外，我们还可以作如何的努力?
2、广告正文如何用它的有吸引力的表现形式吸引住受众，又如何用它的细部诉求来对应受众的消费理想，让他们能自觉地阅读和接收广告正文?
3、广告正文如何运用它的诉求，将广告受众由目标受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务的享用者?
4、如何运用广告正文的结尾部分和广告附文部分，将心理上已被说服和劝诱的消费者，变成真正的付之于行动消费者?
（二）写作注意
l、注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化
（1）运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁；（2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体；
2、采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容；
（1）标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题；
（2）分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果；
（3）以特殊的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收。
（4）演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。
（5）故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。
（6)描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。
3、有效运用写作顺序
（1）接受心理顺序。按照注意---兴趣---欲望---确信---行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。
（2）需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。
（3）解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼---我能解决你的烦恼??为什么能解决呢???解决的过程和相关证据??购买产生的号召。解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。
4、将企业、服务或观念的特色转化为购买理由
商品特色是关键却并不是决定因素。决定因素是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。因此，将广告信息的特色转化成消费者的购买理由才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此促进购买。
5、广告正文长短选择要根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略来决定
（1）运用短文案
消费品中的日用品；产品在各个方面都没有明显的特殊性和差异性；产品对消费者只提供小的方便性；表现产品的附加价值时；以产品的价格作为主要的诉求利益点时；产品进入成熟后期时；用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众。
（2）运用长文案
工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的商品；产品处于导入期时；企业将进入新的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告；理性受众、文化层次较高的受众、被动型受众。
6、尽量运用实证方式说服受众
广告文案正文部分的一个主要的任务是为说服受众提出大量的根据。而这个根据的提出需要有一些实在的、真实的数据来作说服的支撑。有了真实的、实证的数据，受众就能自觉
地排除怀疑的心态，以数据作为根据来说服自己。
7、广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际促进消费行为的产生
8、注意相关细节的有效运用
相关细节的有效运用，使广告正文具有相当的说服力。具体运用时有三种情况：用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现；将商品在生产时的细节进行有效表现；将商品本身中存在的细节特征作表现。
9、表现形式的运用要服从信息内容的表现需要
大卫．奥格威的广告正文写作原则
（一）大卫．奥格威的广告正文写作原则
（l）要直截了当地用准确的语言来写作；
（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；
（3）要经常运用用户经验谈广告信息；
（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；
（5）文学派的广告无聊；
（6）避免唱高调；
（7）用消费者的通俗语言写作文案；
（8）不要贪图写作获奖广告文案；
（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
（二）大卫.奥格威的广告正文写作原则思考
这是我们广告正文写作的原则性指导，但应该用发展眼光进行冷静思考：
1、如何看待文学派的广告文案写作？如果是完全在形式追求意义上的文学派的广告正文，是一种脱离于广告运作的本质之外的写作，要制止；如果是针对商品特征，针对受众的接受特征，针对媒介的表现特征而运用的文学派广告正文，是一种有效的正文写作形式。这一派由于西奥多?麦可马纳斯(TheodoreF，MacManus)为卡迪拉克(Cadillac)轿车所作的有名的广告‘出人头地的代价’和内德?乔丹的古典广告‘拉腊米西边某地’而名闻遗迩。事实上，广告的历史告诉我们，文学派也能为建立独特的产品品牌形象，增加产品的附加价值，对应特定的目标消费者作出特别的贡献。
2、如何看待广告文案的市场反映和获奖？一个广告能够造就市场销售，才能具有获奖的基本价值。因此，在运用奥格威的实证观点来写作广告正文的同时，我们并不能否弃其他的一些有效的尝试。
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标题：没有服装就没有性
文案：虽然纹身仍然可以暗示用感，珠宝还在注解性欲位置。但自从，牛仔裤颠覆了纯粹两枉理论、皮革吊带开始搭配莱卡内了手铐蜡烛?那粮把两性对立当做终极命题的传统世界秩序已经看起来摇摇欲坠。也许连蕾丝边也将逐渐逐渐的装节在三角肌上吧。我们所能抓住有关性别的口理已经不多。
3
附文对正文的有效补充
广告附文写作的特殊性
一般都是在完成广告文案其他部分之后，再来写作广告附文这一部分的。因此，大凡到写作广告附文的时候，文案人员在心理上可能会自我放松下来，认为可以毫不费力地将广告附文给交代了。而实际上，广告附文的写作仍然是一个十分重要的任务，也仍然是一个艰巨
的工作。因为广告附文具有补充广告正文的遗漏、直接地促进销售行为的实施、加强受众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。
写作注意
1．可操作性
广告附文对广告正文的补充，主要是将在广告正文的完整结构中无法进行表现的有关问题作一个必要的交代。因为，为了针对各个不同层面的消费者的接受习惯和其他的许多因素，我们的广告正文要采用各种不同的表现形式。而这些不同的表现形式中，各有其自成一体的结构和内容表现。这就决定了有一些必要的、有关于消费产生的常规性的内容不能进入这个自成一体的、相对完整的结构。广告附文，就需要对这些问题作一些辅助性的补充。这些必要的有关的问题包括：特殊的销售信息：如产品在哪里有售、消费奖励是什么内容、销售的时间是从什么时间到什么时间，对产品的背景、特点的有关的交代，需要避免的一些消费问题。常规性的内容：品牌名称、企业名称、企业或品牌的标志、企业地址……。这些问题以及对这些问题的补充交代，直接地为消费者实施消费作实际的指导。因此，这个指导必须具有可操作性。如果失去了这个根本前提，广告附文中的表现可以说就是毫无价值的文字了。
2．语言运用的正确性和现实性
这是可操作性的写作注意所产生的必不可少的要求。如果在广告文案的其他部分，还可以运用一些形而上的、非实指的、相对模糊的语言的话，在广告附文中，可以说是完全排斥不准确的、无现实性的语言的。只有正确的、现实性的语言，才能不出现歧义，才能使内容具有可操作性。
3．表现的创意性也是它的重要追求
由于广告附文的具体表现内容的客观规定性，有的广告文案人员认为广告附文的写作是程式化的，只要将附文的一些内容像填空一样填进去就是了。而实际上，表现的创意性也是广告附文的重要的追求。如果舍弃了这一追求，岂不是所有的广告附文都是一个面孔?因此，在具体的写作中，要具体的对待附文的表现内容，要根据要传达的附文信息和广告目标受众、媒介特征，对附文进行有效的创意性表现。为了避免程式化、同一化的倾向，我们可以采用较为全面的表现方法，在附文中全面地表现附文内容；采用重点展现方式，有重点、有侧重地将附文的内容作选择性的表现；采用一个表格型的形式来进行表现。具体运用哪一种，要看广告的目的、广告作品的整体构架以及广告附文和广告文案中其他各部分之间的配合。有
创意性表现的广告附文，可以为广告作品带来生动的、促进消费的实际作用。
广告附文在印刷广告媒体和电子广告媒体中的表现不一样。在印刷媒体中，广告附文由文字进行单一的表现，在电子媒体中，广告附文一般用语言来表现，必要时，也有用语言和文字一起表现的。这就给广告附文的写作带来媒介适应性问题。在选择电子广告媒体的前提下，广告附文的各个方面的要求不仅仅要适应文字表现的需要和特殊性，也要适应语言表现的需要和特殊性。如果一则广播广告附文或一则电视广告附文，在写作时只注意了各方面内容的齐全表达，只重视它是否符合文字表现的特征而不顾及它的语言在口头表现时可能出现的效果，这个广告附文就不能形成一个读起来琅琅上口、表达清晰、语言运用准确无歧义的文本表现。这个电子广告文案的广告附文部分也就不成功、无效了。
→欣赏中兴百货公司广告作品:
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文案：A在海边她捡到3只海鸟，11枚贝壳一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕海鸟养在阳台上贝壳用手链串起来细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上急着向我叙述的一则夏日传奇……
B住在每个女人提内的叛逆少女在春天打翻了一条小溪。夏天，她转动一下灵魂的位置买了5件新衣打扮自己，然后，向某男子微笑宣告：好久不见了，我们和好吧……Sunrise 中兴百货少女装夏特卖献给你体内永远的少女
→欣赏公益广告作品（苍蝇和蜜蜂篇）:
标题：蜜蜂与苍蝇
文案：它们很像，但不一样。
真伪难辨，《消费者权益保护法》保护你我他。
→欣赏光大花园平面广告作品:
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标题：光大拍卖健康
文案：光大花园明天拍卖健康
→汽车广告作品及其分析:
Vw车平面广告文案两则：
? 《为什么我们车子的车前鼻如此粗短》
VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面／这使得它比长车前鼻多了二三个优点／显而易见，它的车身较短／您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场／您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然／重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的／AD果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置／以及我们更宁静、更强力的引擎／或是3021个改良点／外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同／它的价值不会跌落，因为外型多年没什么大改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。
最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少(二手车价比其他车要高)。
我们剔除不良品，使您获得高价品。
no.35 作者：缘分时间：2003-11-28 10:44:30
广告标题的写作原则
1、体现广告主题。
“看报看题”，看广告也如是。大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要有两手准备，在尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文的同时，也要考虑到由于各种不同因素造成的不阅读正文现象。因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个
广告表现的主题因素。
→广告标题作品:
．春兰企业登载在《光明日报》上的广告标题：
引题：春兰金牌保姆始终追求最好
正题：金牌保姆宣言
．松下电器变频式空调的报纸广告标题：
引题：销售进入第二年
正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多
副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明
两则正标题都将广告的主题及其广告中要表现的主要内容进行了表现，人们看了标题就能明显地知道广告的中心内容是什么，广告正文中具体解释和介绍的是有关怎样的内容。这使得标题体现了作用：在无意识的受众群中，分离出潜在的消费者诱使他们继续关注正文的细部诉求；同时，也使匆匆浏览的受众，能在最短的时间里将该广告的主题表现有个大致的了解，为更深层次的诉求打下基础，也为最广范围的受众知晓率起到一定的作用。
“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)
“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)
表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。
2、表现消费者利益。
标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。如“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、“我们已突破了世界语
言的障碍”(荷兰电信广告标题)，表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。
在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。
3、诱发受众好奇。
广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。
诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。如用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此地”(舒味思奎宁柠檬水大卫?奥格威)，用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)，用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。
4．简洁明快的表现形式。
为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。
→时代数码广场广告作品:
标题：时代数码广场
文案：哎！CPU烧了！比尔?盖茨说了！葛郎台笑了！IT先生有喜了！
大卫.奥格威的广告标题写作十大原则
1)在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫?奥格威。他在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则：
1．标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，
那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。
2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
3．始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
→美菱冰箱广告作品：
标题：美菱冰箱锁住水分
文案：留住营养与水分保鲜时间延长50%
食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。
美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。
4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。
5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
6．在标题中写进你的销售承诺。
→NISSAN MARCH平面广告作品：
1000CC的劳斯莱斯？
7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。
→慰问电报平面广告作品：
此主题相关图片如下：
标题：慰问电报（肩篇）
文案：真情不论远近，真心没有距离/远方，有一个人已经很疲惫，，可你寄不去一双可倚靠是肩……/你的挚友是否不太顺心？你的驻外员工是否很辛劳？你的亲人是否需要您的问候？4月0日起，中国电信在原有礼仪电报、庆贺电报、请柬、吊唁三种业务之基础上，增开慰问礼仪电报新业务，如果您想表达一份关怀和鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰问礼仪电报，详情可就近查询邮电部门。/关心的滋味??得到的人最为明了……真心的表达??中国电信想得最是周到。
9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。
10．避免使用有字无实的瞎标题。
→立邦漆广告作品（彩蝶篇）：
此主题相关图片如下：
标题：立邦漆彩蝶篇
文案：非凡色彩由我而来
2）辨证看待十大原则的规定性
十条广告标题写作原则中，大卫.奥格威就广告标题的写作内容、常用词汇、写作形式等方面进行了原则界定。在广告标题的写作中，文案人员可以将之作为一个重要的参照体系，
对广告标题的写作进行规范。
但是，大卫.奥格威的广告标题写作原则，只是他所写作的当时当下的语言环境和受众环境之中得出的结论。因此，
1、在广告标题的写作中，可参考他的十大原则但不能一味照搬。因为我们的广告文案写作基本上运用汉语，在汉语言的特殊传播体系和传播环境中，如何运用汉语语言风格进行适合性、针对性的写作，才是重要问题。
2、大卫.奥格威所提出的十大原则是他自身在实际操作的基础上得出的结论，代表他的广告观念，但随着广告的发展，其中的有些原则还是值得斟酌的。如十大原则中的第l、5、9、10条，就有广告人在广告史上提出过不同的看法(如威廉?伯恩巴克)，而在具体的写作中，反其道而行，居然大获成功的例子也比比皆是。因此，要以流动的、发展的、针对性的观点来观照大卫.奥格威的广告标题写作原则。
广告标题写作检测表
1．是否体现广告主题?
2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺?
3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式?
4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内?
5．语言是否简洁易懂?
6．形式是否简明而有趣味?
7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗?
8．如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生同理解吗?
9．是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用?
10．是否使用了新颖的、有感召力的词汇?
结构类型
关于广告标题结构类型的两种分类方法
1、第一种
是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。这种分类方法以顾执编著的《广告文案技法》为代表，这样界定三种标题结构类型：
直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。
间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，注意广告的其他信息。
复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。特点是兼取直接标题与间接标题两者之长，融为一体。
这种分类的标准和方法，更倾向于表达的方式而非标题的结构构架。
2、第二种
以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型，而复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。这种结构类型的分类标准和分类类型的形成，是基于句子结构本身的分类，以高志虹、徐智明的《广告文案写作》中的分类为代表。
各种不同的写作结构类型
1、单词组结构标题。
例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司
__________________________________广告策划小组 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________
前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。
目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………
广告文案创意概述(一) 现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么 是广告文案的创意呢? 一、广告文案与广告文案创意 1．广告文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确， 广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。 (1) 规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 (2) 灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。 (3) 品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。 2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。 (1) 义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。 (2) 形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。 (3) 音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。 二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准” 、 “新”、“趣”、“奇”。 1. 准 所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：“热心永住” ，这则广告准确地概括了热水瓶外冷内热的特点，说明产品保温性能好，同时又把热水瓶胆比喻为一颗“热心” 使人感到温暖。 2. 深所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免地包含了创作者的某些主观因素。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告
创意和广告文案可行性研究 创意决不是空穴来风，创意来自于对生活的深刻体验，是文化、历史的积淀。从事创意工作的人要具备三个基本条件： 一是要有渊博的知识； 二是要善于观察思考和归纳归纳总结 三是要具有创造性思维 创意的产生过程是积累、思考到飞跃的过程。美国的广告专家詹姆斯·韦伯·杨(James webb young)提出了产生创意的五个步骤：1．收集原始资料、数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。 2．认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。 3．深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。 4．实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。 5．听取不同意见，发展和完善创意技术方案以使其能够实际应用。 广告文案是表达广告信息的语言文字，由于广告篇幅极小，因此
广告文案必须简洁、精确并具有撞击力，要一下子说到人们心里去，引起人们的共鸣。按广告学术界人士的说法，广告文案一般包括："主标题、副标题、正文和署名。主标题是引起读者注意和兴趣的关键；副标题是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来；正文是产品特性的介绍；署名通常都是公司名称、地址、电话。" 事实上在实际创作过程当中，完全不应该去理会这些格式，以免将自己的思维空间局限在一个小笼子里面。在现实中我们所见到的一些精彩的广告文案，恰恰多是不守规矩的，笔者在此引用上述说法，是基于"欲破格必先入格"这个道理。总而言之，创作只有原则，永远没有格式。 无价之宝------创意的重要性 创意决不仅限于广告领域，在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。没有创意的广告就如同缺乏幽默感的人一样乏味。创意的作用小到令人惊喜大到可以改变人们的思想观念，"给您一个五星级的家"就赋予"家"一个全新的概念。 创意来自对市场的深刻理解 创意千万不能闭门造车，有些人一说到要出创意，就开始面壁三日以求忽然灵光一闪，于是便有了好创意，这样的创意即使惊世骇俗，也不过是昙花一现，成事不足败事有余。
全球32位頂尖廣告文案的寫作之道 來源:程式設計網時間:2011-08-30 11:04:50 字體:[大中小] 全球32位頂尖廣告文案的寫作之道 文案，在廣告業叫做Copywriter，簡稱Copy。 這個工作的性質是什麼呢？基本上，就是想辦法創造出廣告的腳本、劇情，以及文字。在一般廣告公司，常常與美術設計一起被歸在創意組。一般來說，在職稱方面，負責文字與腳本的叫文案，負責美術設計的則叫做創意。 好的文案好不好找? 根據Miula 的個人經驗，台灣同時兼具創意與Consumer Insight 的文案實在越來越少了。通常都是創意過剩，但Consumer Insight 太少。廣告界的前輩Tracy，寫了這篇讀書心得–『全球32 位頂尖廣告文案的寫作之道』，實在是很值得一讀的文章。MBR 取得了作者的同意，全文轉載，希望能夠給對於行銷與廣告有興趣的讀者一些關於文案的概念。 全文轉載 全球32位頂尖廣告文案的寫作之道- The Copy Book: How 32 of the world’s best advertising writers write their advertising 在我Blog中有關書的讀後感，我幾乎不寫廣告專業相關的書，因為這本書我打算送一個文案，所以就寫一下我的感想，留個記錄。 這本是由英國D&AD協會於1995所出，請頂尖的文案解說他們如何寫作？可以讀到他們的熱情、工作習慣、廣告的理念。我記錄一些我從不同人身上，讀到反覆被提及的東西。摘要如下，括弧處是我的感想。 文案的價值：Indra Sinha寫的好，文案的文字力量給千百萬人看並造成改變，這是個重責大任，不是只在乎獎跟錢。人生過短，不必為你真正不喜歡的人、不真正相信的產品和理念工作。（@@，這句話我怎麼聽起來很有感覺。） 誠實的撰文，就有可信的廣告：這一點被無數人提到，真誠能帶來熱情的感染力。 成為人性的學生：John Stingley形容他所遇見過的每一位偉大的創意人，他們對於曾經接觸過的各種潮流、人格和文化類型都深感興趣，著迷於人類處境、看人永不厭倦。 文案工作就是發現的歷程，「寫」是最後一個步驟： 以工作時程看，會先沈澱簡報浮出重點、找資料深研，再一次沈澱，最後才是動筆。我看到比喻最好的是Alfredo Marcantonio描述的：「我用我祖母作雜菜湯的方法寫文章，我把所有能夠找到的有趣佐料都丟進湯內，然後慢慢熬讓湯汁濃縮。剛開始湯看起來稀薄不怎樣，不過只要持續攪拌，最後就能煮出濃稠的湯。」點子不是坐著拼命就可以想出。除了本身生活歷練外，還需要下功夫研究。
经典广告文案集锦 红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 健力士黑啤酒 广告语：尽情享受两全其美 正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。 选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 diploma奶粉 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用diploma脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司正文：在你品尝过各种零食之后…… 甜的、咸的、酸的乐西 想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？ 现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆——天摆果蔬脆片
25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起，还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢 注意，不要错过噢！ 凯洛格玉蜀黍片平面广告文案 标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人 正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案 挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水) 享乐的水(画面为酒) 成长的水(画面为奶瓶中的乳汁) 发现一瓶好水——黑松天霖水。 s&w罐头平面广告文案 第一则 我们添加的唯一的东西就是盐 (画面为一条大鲑鱼，身上套着w罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被s&w装入罐头。 第二则 从50颗大粒的桃子里，s&w精选出5颗 (画面为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白) 光是最好的还不行。贩s&w挑选桃子的条件是：全熟，又圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。 以此规范挑选出来的桃子，自然不多，而能贴上saw标签的，更是经过精选后的少数。我们坚守此要求：s&w不会把不完美的东西装入罐头。 第三则 一颗s&w豆子的际遇 (画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查程序) 这是叫做“完美”的特别品种
范例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司
__________________________________广告策划小组名单 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________
前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分内容。
目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………
广告创意文案优秀范文精选创意是广告的灵魂，广告创意要求广告作家要思考而不能乞 广告创意文案范文篇一 一、数字液晶电视 产品——带机顶盒的大尺寸高清液晶电视。 对象——小康及小康以上家庭 优势——作为最新型号的液晶电视，其优势有以下几点： 1.领先时代 作为站在时代发展最前端的民用家电，其先进的制造技术、领先的设计、强大的功能都能成为吸引购买者好奇和购买欲望的优势。 2.自带机顶盒(DVB)
数字电视机顶盒是信息家电，它是一种能够让用户在现有模 商业化活动的消费业电子产品。 作为一种近年才新出现的信息家电，机顶盒一般都需要另外购买和电视连接并且价值不菲。这款电视自带机顶盒的特点可以让现今已经开始普及数字交互电视的消费者省去再次购买机丁 盒的麻烦和额外的消费。 3.大尺寸、高清 除去其他附带功能，衡量液晶电视好坏的标准和技术难度的就是尺寸和清晰度，作为同时拥有大尺寸和高清晰两大优势的液晶电视，是相当能够吸引到消费者的目光的。 广告创意(第一套)—— 广告标题：再现另一个真实的世界 广告正文： 电视动态广告，初步内容：画面为一个领人垂涎欲滴的水果或者是美食，画面切换，演员盯住前方，一副急迫的样子，再切画面，进一步刻画食物的诱人，切换到演员，迫不及待伸手去取，结果碰到电视屏幕再不能进，演员才醒悟过来，那只是液晶电视的画面。接着液晶电视这个产品占据整个画面，同时出现文字：XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。
XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。 广告创意文案范文篇二 广告标题：轻松实现人与电视的交流 广告正文： 电视动态广告，初步内容：演员神情非常无聊的看像电视，电视中正播放着无趣的节目，让观看的人(演员)非常不耐，演员四处乱看中看到不同与普通电视的遥控器，突然灵光一闪，拿起遥控器，直接通过遥控器点播的想看的节目，津津有味的看了起来。液晶电视本身的画面，文字：和电视说个话，让电视不再无聊。 品牌标志画面(短，一闪而过，让人有印象就可以)。 广告口号：和电视说个话，让电视不再无聊 广告计划： 在不同时段投放两套不同的方案，务求能够触发到不同类型人的不同购买点。初步方案： 第一套方案主要体现电视的大尺寸和高清晰，可以在午间和下午是投放，在这个时间看电视的往往追求生活质量的提高，表
顶尖房地产广告语集锦 东鑫鑫海花城——我有我的生活主张；我有我的生活高度；生活主流，上层之家 汉口春天——下一站，开往汉口春天 F、天下——别墅看F、天下；贵族领地；山水别墅，唯我独尊；怡景花园——投资职业首选，怡景花园 金色华府——市府街，才智名门，释放生命的金色魅力；家，孕育生命之富饶 德大锦绣人家——城市黄金分割点 滨江苑——璀璨江景得意居 琴台颖园——景观多人一点，生活迈高一线 水榭香堤——潺潺岁月，恋恋生活南国 风华天城——思想者的风暴；比住花园更美好的家在哪里？ 澎湖高级公寓——尊崇生活，完美呈现 丽岛花园——装饰城市的风景 银河湾——一个放飞心情的港湾 世纪广场——世纪广场改变办公时代；5A智能纯写字楼，执掌中南资本核心 青青美庐——庭院浓荫街坊情 青青美庐（商铺）——一铺养三代，在武汉最具升值潜力的新城门户栽种摇钱树
徐东销品茂——全新生活全新体验；消费和娱乐真正“一站式” 泰和中央公寓——黄金沌口小户型楼王百变全能投资有理 狮城名居——高知社区高雅人群高尚生活 名都花园——鸟语花香纯水岸 学雅芳邻——书香地，文化家 南国明珠——都市人的心灵居所 山水星辰——汉口城西第一水景名盘 蓝色天际——都市精英艺术社区 东方夏威夷——世袭制美式群岛生活圈 南胡中央花园——中央花园的杜鹃开了 江南家园——武汉光谷，精致生活蓝本 大洋彼岸假日群岛——唯我山路十八弯 德盛大厦——我把天空搬回家 惠园CBD——艺术惠园，见微知著 翠堤春晓——独占太阳湖，只有天空可以在你之上；公园生活新体验 天源城——都市新生带，品质新生活 幸福人家——有一种舒适叫幸福；源于狮城新加坡的浪漫风情，享受超前居住空间 时尚欧洲——家大天下大；住时尚欧洲，做城市主人
世界经典广告文案范例 广告想做得深入人心，不一定非要靠高超的修图技术，不一定要多么夸张得美化产品，如果有很棒的文案，或是有经典的理念，或者只是一个出其不意让人印象深刻的点子，都能成就一个经典的广告。今天给大家带来三个超级经典的广告方案，各有不同，但分别有各自出彩的地方。 几年前我只是个美工，然后我将灵魂卖给了恶魔，于是我成为了创意总监。 一位创意总监的自我解读 Binboa伏特加：告诉你关于夜晚的真理 因酒精制品的特殊性，其在广告表现上会更多呈现品牌所倡导的生活方式及态度，土耳其Rafiner广告公司于2009年为Binboa伏特加策划了一系列主题为《The night is ours》的广告，以数据性的文案和风格简单的插画取胜。 左：在周五下午，4%的人在工作，96%的人在假装工作。右：在情人节，78%的人会外出寻找新的伴侣，100%的人最终打电话给了前任男女朋友。 左：入夜之后，78%的人只是重复自己的故事，自己的故事，自己的故事…… 右：入夜之后，82%的人觉得自己的歌声美妙到足以登上舞台。 左：在一个有活动的夜晚，95%参加派对的人会遇到新
朋友，5%的人会在结束后依然记得他们的名字。 右：今天，91%的人会至少一次的开“明年见”的玩笑，而1%的人会认为那仍然好笑。 监视器广告： Upper Row (From left to right): Reads other people’s mail, leaves early, keeps alcohol in the drawer, steals office supplies. Lower Row (From left to right): Always late, she is a man, nose picker, cries constantly, doesn’t work here 上排：偷看别人信的，走得早的，在抽屉里藏酒的，偷公司办公用品的。 下排：总是迟到的，她是个男人，爱挖鼻孔的，经常哭泣的，不在这工作的。 如果只看图片，你能知道这是在为摩托车做广告吗？来看上面的文案： She hated the flowers. She hated the bar. …. She hated her heels. She hated the ice cream. She hugged me all the way home. VESPA SCOOTER Our Ride. 她讨厌那花。她讨厌那酒吧。她讨厌拥挤，讨厌鸡尾酒，讨厌我说的笑话，讨厌剧场、座椅、桌子、演出、服务生、
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2、封三至封八以素材图片辅助口号出现，通过图片和企业口号的联系性达到一种相辅相成的效果，使画册更有企业文化感， 附：素材参考 网络之巅，谁与争锋-中联星空； 做国内最专业的网络服务提供商； 助您企业建立行业内最优秀的网站； 专业团队，打造优秀品质 三.第三部分：主题内容 要求： 1、公司简介： 济南中联星空网络服务有限公司成立于20XX年，专注于企业网站设计、门户网站设计开发、网站推广、oA办公系统、网络维护、房地产售楼软件等一系列全方位的互联网应用服务。 公司技术部由多名资深网页设计师与网站开发程序员组成，拥有强硬的技术力量和行业素质。能根据客户不同的需求进行对接式的创意设计，量身定制专业精美的网站；根据客户的行业特色对网站进行后期维护及相应的营销推广指导！作为一个不断创新，与时俱进的信息产业公司，我们聚集了众多优秀的网络精英，依托专业的服务团队、领先的开发技术、丰富的建站经验、有效的管理方法，致力于促进
第一章广告文案创意概述 现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案？ 什么是广告文案的创意呢? 一、广告文案与广告文案创意 (一)广告文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个重字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广义文案主要有以下三种形式。 1．规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 2．灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一般篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息o ， 3．品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这种文案一般 具有双重性，既是商品、 企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字。因此，我们也把它称作广告
女装创意广告文案 广告语，女装创意广告文案 1、风中铃兰，风姿万千。 2、唯美性感，时尚相伴。 3、风中铃兰，魅力无言。 4、风中铃兰，浪漫性感。 5、风中铃兰，魅力超凡。 6、风中铃兰，懂你心中汹涌。 7、幸福人生，风中铃兰与你作伴。 8、风中铃兰，为君翩翩舞。 9、风中铃兰，风采衣传。 10、风中铃兰，婀娜多姿。 11、风中铃兰，一代佳人。 12、风中佳丽，钟情铃兰。 13、风中铃兰，惊艳绝伦。 14、风中铃兰，醉卧浪漫。 15、风中铃兰香，柔媚赛红妆。 16、风中醉美，铃兰才配。 17、铃兰风中，靓女必拥。 18、风中铃兰，倾听娇韵。 19、摇曳多姿，扣人心弦。 20、您的感动和幸福，源自最温暖的风中铃兰。 21、风中铃兰，我用我娇傲。 22、风中铃兰，美出你的尊贵。 23、露华浓丽俗远香，清俏姿雪惹人赏。 24、穿越魅力风尚——风中铃兰。 25、美不凌乱，更添娇艳。 26、风中铃兰，娇态怡然。
27、风中铃兰，梦寐衣求。 28、风中铃兰，妩媚尽显。 29、风中铃兰，性感尤物。 30、风中铃兰，女人经典。 31、风中铃兰，优雅绽放。 32、风中铃兰，灵动自然。 33、风中铃兰，美丽来缠。 34、风中铃兰，不只是浪漫。 35、风中铃兰，原来性感如此简单。 36、风中铃兰，仙女下凡。 37、风中两情悦，相爱有铃兰。 38、风中铃兰，一掩难静。 39、内安外秀，扬长避短。 40、风中聆听，铃兰知心，风中铃兰。 41、风中铃兰，雅俗共赏。 42、风中铃兰，一铃才动万铃随。 43、风中铃兰，不只是好看。 44、风中铃兰，脱俗自然。 45、风中铃兰，一戴百媚生。 46、潮由我变，风中铃兰。 47、风中铃兰，只待你来，为你盛开。 48、风中铃兰系胸怀，ABCD都喜爱。 49、风中铃兰，冠压群芳。 50、风中铃兰，魅力尽览。 51、征服你爱慕已久的心——风中铃兰。 52、外在动人，内在动心。 53、风中铃兰，娇媚无限。 54、风中铃兰，性感自然。 55、风中铃兰，慧质兰心。
44篇经典广告文案(精彩不容错过) [芝华士]长文案 因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是充满书和笑声 因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 因为我们见面时你依然拥抱我 因为你依然为妈妈买花 因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来 因为你是一位了不起的爷爷 因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时，你总会在我的身边 因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做] 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 因为今天是父亲节 因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得
林与堂(台湾地产文案) 林与堂（之一） slogan 居所归心 生活的最典型为中庸生活，在动与静之间，找到一种完全的均衡。——摘自林语堂先生《生活的艺术》一书 精神与物质兼顾，生命才能从容 颠峰人士的事业与生活，像一座越来越难平衡的天平 车水马龙的市中心 帮阁下赢得事业的效率，却赔掉居家的宁静 根据最新统计结果显示 邻近公园，静巷内的住宅，比大马路旁还要受欢迎 “林与堂”隐身在繁华都会的静巷之中 散步到大安森林公园，开窗看见台北远企中心 享有盛世的繁华，也享有远世的宁静 林与堂（之二） slogan 光影照心 生活的智慧在于滤除那些不重要的杂质 而保留最重要的部分 享受家庭、生活文化、与大自然的乐趣 ——摘自林语堂先生《生命的艺术》一书 弧形落地长窗，穿透“林”与“堂” 走五分钟是大安森林公园，走五步路是瑞安街的社区公园 一种大隐隐于市的绿意，将居家静静地包围
竭诚为您提供优质文档/双击可除广告创意文案一般多少钱一个月 篇一：16个经典广告创意文案瞬间抓住观众的心 16个经典广告创意文案瞬间抓住观众的心 消费者们肯定看过很多这样精彩的广告：它们看起来就像一个故事，或者像一部小电影，在短短的时间之内就给人留下了深刻的印象。下面就介绍16个这样经常的广告。 1.马克的故事 某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”(求职网站广告)
2.食指手术的故事 令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦!夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手 指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱……(番茄酱广告) 3.全是洗衣粉惹的祸 一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。其实，那些白色粉状物并不是毒品，而是衣服洗涤时没有完全溶解的洗衣粉。可怜的日本男子大呼冤枉，而年轻的妻子更是痛哭流涕，深感自责。(洗衣液广告)
广告人必读24本书（摘自豆瓣） 1. 我的广告生涯&科学的广告 作者: （美）霍普金斯 出版社: 中国人民大学出版社 评语: 书名科学的广告，但广告到底是科学还是艺术？霍普金斯说，广告是人性。 本人评语：第一部分《我的广告生涯》很棒，广告人必看！ 2. 一个广告人的自白(精) 作者: 大卫?奥格威 出版社: 中国物价出版社 评语: 奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》，尽管有为奥美做广告之嫌 本人评语：真的很一般！ 3. 文案的底稿(全书在本小组置顶) 作者: 小庄迷蝶 出版社: 无，电子版 本人评语：向地产的兄弟们强力推荐！实战宝典！文案修养提升宝典！字字珠玑！ 4. 定位 作者: [美] 艾?里斯/杰克?特劳特 出版社: 中国财政经济出版社 评语: 平生不识定位论，做遍广告也枉然。《定位》《新定位》《营销战》定位是第一位的，它从根本上洞察目标消费者心理，建立其在消费者心智中独特的位置。定位之后，才会有营销管理、品牌管理、整合传播 本人评语：国内引进的，翻译巨差无比。还是推荐《22条商规》。 5. 22条商规 作者: （美）里斯/（美）特劳特 出版社: 山西人民出版社 本人评语：营销人必看！ 6. 乔治?路易斯大创意（蔚蓝诡计） 作者: （美）皮茨/（美）路易斯 出版社: 中国人民大学出版社 本人评语：盛名之下，其实难符！更多的讲art的创意以及提案技巧，对真正的创意人来说，帮助不大。 7. Neil French
作者: Neil French 出版社: 100PAGES PRESS 本人评语： Neil French，兼具狂人和天才的身份。这本书既是自传又是一部作品集。这位可能是广告史上犾得过奖项最多创意人的六十年人生都被挖掘出来了。二百多件平面作品，四十来条电影广告。这些多年来占据全球各大奖项的烂东西被一一揪出。国内没有出版，淘宝可以买到繁体版。 看过节选，作者的经历真是跌宕起伏，生活经验是他创意的来源。国内买不到！ 8. 小强广告100招 作者: 林永强 出版社: 中信出版社 评语: 创意学4A，策略学定位 本人评语：正在看，但是和美国广告人还是有差距. 9. 文案发烧 作者: （美）苏立文 出版社: 中国财政经济出版社 评语: 非常中肯的一本书 本人评语：中规中矩，没有惊喜，没看的就不用看了 10. The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道 作者: 英国D&AD协会 出版社: 滚石文化股份有限公司 评语: 文案圣经 本人评语：强烈推荐：铜版纸，广告全彩，案例众多，文案全部有中文译文（不懂abc的有福了），物超所值！ 11. 广告文案写作 作者: （美）菲利普?沃德?博顿 出版社: 世界知识出版社 评语: 广告文案集大成之作 12. 广告文案训练手册 作者: [美]布鲁斯?本丁格尔 出版社: 中国传媒大学出版社 本人评语：好书！五星推荐！附方法训练！绝对专业教材，适合初中高各级水平。
1.马克的故事 求职网站广告 某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。 最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克像变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。 广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。” 2.食指手术的故事 番茄酱广告 令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的
纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。 终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦！夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱…… 3.全是洗衣粉惹的祸 洗衣液广告 一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。 原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。
广告创意文案集锦 万科兰乔圣菲文案--前Grey CD陈绍团作品 这套文案意境优美,行文非常有深度,从大都市的喧哗回归乡间小道的宁静,并没有降级楼盘的档次,反而得到进一步升华,这里也要提一下表现这段文字的设计师,很好的理解了这种宁静致远的感觉,到位! 没有一定高度,不适合如此低调 低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。
踩惯了红地毯，会梦见石板路 还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。 一生领导潮流，难得随波逐流
风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。 看不见浮华，正是价值所在
没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领地。 没有CEO，只有邻居
《广告文案写作》试卷 填空：（每空1分，共10分） 1.广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 2.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和。 3.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的。 4.文案撰稿人在广告公司中归属部门。 5.在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于定位。 6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。 7.系列广告有信息一致型、信息并列型、_三种主要类型。 8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。 9.在电视广告文案中，文案主要通过字幕、画外音、和来体现。 单项选择：（每题1分，共10分） 1.正文是广告作品中承接，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深人说服的语言或文字内容。 A.广告语 B.标题 C.随文 D.画面形象 2.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略 A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告 3.广告的“核心创意”指的是 A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计 4.着名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是撰写的。 A、大卫?奥格威 B、威廉?伯恩巴克 C、李奥?贝纳 D、乔治?路易斯 5.以下哪种手法属于感性诉求 A.解释说明 B.表现爱与关怀 C.阐述最重要的事实 D.观念说服 6.以下对电视媒介特性的描述中，哪一项是错误的 A.解释性媒介 B.非持久性媒介 C.以视听符号传播 D.具有较强的现场感 7.广告文案英文称 A.advertising B.advertise C.copywriter D.advertisingcopy 8.以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的 A.向读者暗示广告内容非常重要。 B.更适合深度说服。 C.更充分地利用广告版面，避免浪费。 D.更有利于读者消化信息。 9.罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是 A、独特销售主张 B、品牌形象 C、冲击力 D、产品即英雄 10.CW是广告公司创意部门中哪个人员的简称 A.创意总监 B.创意指导 C.艺术指导 D.文案撰稿人
广告文案创意概述(doc 7页)
广告文案创意概述（一） 现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢? 一、广告文案与广告文案创意 1．广告文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。
对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。 (1)规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 (2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。 (3)品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。