组织市场购买行为分析
Business Buyer Behavior
同消费者市场相对应的是生产者市场。生产者市场亦称产业市场或工业市场，原指除商业以外的一切生产性行业。近年来以菲力普?科特勒为代表的市场营销学者认为一切商业转售者市场及其购买行为和生产者市场及其购买行为具有相同的特点，所以在分析时，应该把它们视为同一种类型。另外还包括一些非盈利性组织和政府市场。我们把这些市场的集合总称为组织市场。组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费者市场有很大的不同，所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。
组织市场的含义
组织市场和消费者市场的主要区别在于：购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不是为了满足个人或家庭的生活需要。根据组织市场的这种特点，我们可将组织市场定义为：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍。中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元，比同年社会消费品零售总额高51.6%。所以组织市场一直是企业十分关注的市场。
组织市场的分类
正因为我们把众多的不同购买者集合在一起统称为“组织市场”，所以有必要对其进行一下分类，以作进一步的分析与比较。
1、生产者市场
在某些场合，它亦可称作产业市场或工业市场。它主要由这样的一些个体和组织构成：它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中谋利，而不是为了个人消费。这部分市场是我们本文中所称的“组织市场”的主要组成部分。它主要由以下产业构成：
（1）农、林、牧、渔业；
（2）采矿业；
（3）制造业；
（4）建筑业；
（5）运输业；
（6）通讯业；
（7）公用事业；
（8）银行、金融、保险业；
（9）服务业。
以生产者市场为服务目标的企业，必须深入研究这个市场的特点，并分析其购买行为，从而才能取得营销成功。
2、中间商市场
亦称转卖者市场。它是由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发和零售两大部分。在许多场合中，批发和零售往往作为营销渠道的组成部分被提出来，而不作为组织市场的一部分被讲述。其实，中间商市场和生产者市场有着许多相似之处，包括双方的购买行为上，也有许多雷同的地方。因此，我们认为有必要把它作为组织市场的第二主要组织部分提出来，而在具体分析的时候，并不涉及其作为渠道组成部门的特点。
3、非盈利性组织
也称机构市场。主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一般都是非营利性的。所以，这部分市场也有其独特的特点，但为了全面起见，我们仍把它们也放入组织市场之个大概念中去。一起来讨论它们的共性问题。
4、政府采购市场
在大多数国家里，政府也是产品和劳务的主要购买者。由于政府的采购决策要受到公众的监督，因此它们经常会要求供应商准备大量的书面材料，此外政府市场还有一些如以竞价投标为主，喜欢向国内供应商采购等特点。但这些特点都不会影响到把它也纳入组织市场这个大概念里来分析，事实上，把它纳入之后将会使我们的分析研究更有意义。
以上，就是我们在平常可能会接触到的一些构成组织市场的不同类型的成员，在大多数
场合里，它们被分开阐述，各自说明特点或进行购买行为分析。但实际上我们不难看出，在各自不同类型的市场特征背后，却有着很多的共性特征。
组织市场的特征
组织市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。
1、购买者少，购买规模大。
组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多。例如美国固特异轮胎公司的订单主要来自通用、福特、克莱斯勒三大汽车制造商，但当固特异公司出售更新的轮胎给消费者时，它就要面对全美1.71亿汽车用户组成的巨大市场了。组织市场不仅买主人数少而且其购买次数也少。一家生产企业的主要设备要若干年也购买一次，原材料与零配件也大都只签订长期合同。而文具纸张等日用品也常常是八个月集中购买一次。购买次数少就决定了每次采购量将十分巨大。特别在生产比较集中的行业里更为明显，通常少数几家大企业的采购量就占该产品总销售量的大部分。
2、购买者在地域上相对集中。
由于资源和区位条件等原因，各种产业在地理位置的分布上都是由相对的集聚性，所以组织市场的购买者往往在地域上也是相对集中的。例如中国的重工产业大多集中在东北地区，石油化工企业云集在东北、华北以及西北的一些油田附近，金融保险业在上海相对集中，而广东、江苏、浙江等沿海地区集聚着大量轻纺和电子产品的加工业。这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本，这也使得组织市场在地域上形成了相对的集中。
3、着重人员销售。
由于仅存在少数大批量购买的客户，企业营销部门往往倾向于通过人员销售，宣传其优惠政策而不是通过广告。一个好的销售代理可以演示并说明不同产品的特性、用途以吸引买方的注意力。根据及时得到的反馈，立即调整原有的政策。当然这种快速反馈是不可能通过广告获得的。
4、进行直接销售
消费品的销售通常都经过中间商，但组织材料的购买者大多直接向生产者购买。这是因
为购买者数量有限，而且大多属于大规模购买，直接购买的成本显然低的多。其次组织市场的购买活动在售前售后都需要由生产者提供技术服务。因此，直接销售是组织市场常见的销售方式。
5、实行专业购买
相应的，组织机构通常比个人消费者更加系统地购买所需要的商品，其采购过程往往是由具有专门知识的专业人员负责。例如采购代理商。这些代理商将其一生的工作时间都花在学习如何更好的采购方面。他们的专业方法和对技术信息评估能力导致他们的购买建立在对商品价格质量比、售后服务及交货期的逻辑分析基础之上的。这意味着组织营销者必须具有完备的技术知识，并能提供大量的有关自身及竞争者的数据。
6、衍生需求，需求波动大。
对组织市场上的购买需求最终来源于对消费品的需求，企业所以需要购买生产资料，归根到底是为了用来作为劳动对象和劳动资料以生产出消费资料。例如，由于消费者购买皮包、皮鞋、才导致生产企业需要购买皮革、钉子、切割刀具、缝纫机等等生产资料。因此消费者市场需求的变化将直接影响组织市场的需求。有时消费品需求仅上升10%，就可导致生产这些消费品的企业对有关生产资料的需求增长200%。而若需求下降10%，则可导致有关生产资料需求的全面暴跌。这种现象在经济学上被称为“加速原理”，这导致许多企业营销人员促使其产品线和市场多样化，以便在商业波动周期中实现某种平衡。
7、需求缺乏弹性。
组织市场的需求受价格变化的影响不大。皮鞋制造商在皮革价格下降时，不会打算采购大量皮革，同样，皮革价格上升时，他们也不会因此而大量减少对皮革的采购，除非他们发现了某些稳定的皮革替代品。需求在短期内特别无弹性，因为厂商不能对其生产方式作许多变动。对占项目总成本比例很小的业务用品来说，其需求也是无弹性的。例如，皮鞋上的金
8、互惠购买原则
另外一种在消费营销过程中不会发生但在组织营销过程中常见的现象是互惠现象。也就是“你买我的产品，那么我也就买你的产品。”更通俗的讲，叫互相帮忙。由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身产品的销售创
造条件。但这种互惠购买的适用范围是比较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就无法实现互惠购买了。这样互惠购买会演进为三角互惠成多角互惠。例如，甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品，则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。这就是三角互惠。虽然这类现象极为常见，但大多数经营者和代理商却反对互惠原则，并视其为不良习俗。
9、租售现象
一些组织购买者乐于租借大型设备，并不愿意全盘购买。租借对于承租方和出租方有诸多好处。对于出租方，当客户不能支付购买其产品的费用时，他们的优惠出租制度为其产品找到了用武之地。对承租方，租借为他们省下了大量资金，又获得了最新型的设备。租期满后可以购买折价的设备。这种方式目前在工业发达的国家有日益扩大的趋势。特别适用于电子计算机、包装设备、重型工程机械、运货卡车、机械工具等价格昂贵、精神磨损迅速或并不经常使用的设备。在美国，租赁方式已扩大到小型次要设备，甚至连办公室家具、设备也都可以租赁。
10、谈判和投标。
组织机构在购买或出售商品时，往往会在价格和技术性能指标上斤斤计较，如果营销人员能预先获知客户正在研究之中的新产品的有关信息，他们就可在谈判开始之前修改某些技术参数；卖方得知买方愿意接受耐用性较差和服务亦一般的商品时，就会提出一个较低的价格。当双方在价格上都有较大的回旋余地时，而且此次交易对双方都是至关重要，谈判就成为双方交涉中最重要的部分。谈判的风格或对抗或合作。但绝大多数买方倾向于后者。
有远见的买方通常在诸多投标卖方间进行精挑细选。美国联邦政府将它所有买卖40%建立在投标的基础上。在公开投标的基础上，可以参阅其他投标商的标书。然而在保密投标的情况下，标书的条款是不公开的。所以供方会尽量提供好的设备和较低的价格。政府购买设备往往用保密投标的方式。
在研究组织市场购买行为一般特征的基础上，在具体的营销活动中还应当注意对特定时点上特定购买者行为特点的研究和分析。这是由于相对数量众多的个人消费者而言，数量有限的组织购买者行为特征的个性更为明显。
组织市场购买决策
正如个人消费者一样，组织消费者在作出购买决策之前，也经历几个步骤，心理过程在这之中也充当了一个重要的角色。两者不同的是，组织购买更正规化、专业化、系统化。这一节将主要论述组织购买区别于个人购买的一系列决策行为。
购买行为类型
组织购买者行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。我们把它分为三种类型：直接再采购，修正再采购的新购。
1、直接再采购。指采购方按即定方案不作任何修订直接进行的采购业务。这是一种重复性的采购活动。按一定程序办理即可，基本上不用作新的决策。在这种情况下，采购人员的工作只是从以前有过购销关系的供应商中，选取那些供货能满足本企业的需要和能使本企业满意的供应商，向他们继续订货。入选的供应商应该尽最大的努力，保持产品和服务的质量，以巩固和老客户的关系，落选的供应商则应努力作一些新的工作，消除买方的不满，设法争取新的订单。
2、修正再购买。指组织购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事项之后的购买。这类购买较直接再购买要复杂，购销双方需要重新谈判，因而双方会有更多的人参与决策。在被选掉的“名单”中的供应商压力会很大，为了保持交易将加倍努力。而对“名单”之外的供应商来说，这是一次机会，他们将会提供更好的条件以争取新的业务。
3、新购。指组织购买者第一次购买货品的购买行为。新购的成本费用越高。风险越大，参加决策的人数就越多，所需信息量也越多，制定决策的时间也越长工，新购有什么可治用的老供应商，所以对一切供货方来说都晶好的机会。他们应设法接触主要的采购影响者。并向他们提供有用的信息和协助。许多公司设立专门的机构负责对新客户的营销，它们称其为“访问使用推销队伍”，它用最好的推销人员组成。
在直接再采购的情况下，组织购买者所作的决策数量最少。而在新的条件下，他们所作的决策数量最多。购买者必须决定产品规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付
条件、订购数量、可接受的供应商以及可供选择的供应商。不同的决策参与者会影响每一项决策，并将改变进行决策的顺序。
第五章组织市场及其购买行为练习题 一、名词解释 产业市场中间商市场政府市场采购中心直接重购 修正重购供应人招标代理机构 答：产业市场：产业市场又叫生产者市场或服务市场。它是由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场。 中间商市场：中间商市场是指由通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获得利润为目的的个人和组织组成的市场。 政府市场：政府市场是指由哪些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场。 采购中心：采购中心是指由所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。 直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。 修正重购：企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 供应人：供应人是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。 招标代理机构：招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 二、选择题（含多选题） 、某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于（） ．直接重购型．更改重购型．间接重购型．新购型 、在（）情况下，产业购买者估做出的购买决策最少？ ．直接重购．修正重购．新购．变更购买、在产业采购中心的影响者中，（）是最主要的影响者。 ．采购员．经理．技术人员．财务人员 、组织市场包括（）
．生产者市场．中间商市场．非营利组织市场和政府市场．和 、有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为（） ．影响者．批准者．决策者．采购者 、影响生产者购买决策的基础性因素是（） ．商品质量．价格．服务．和、组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。 ．小于．大于．等于．都不是 、认识需要是生产者用户购买决策的（） ．终点．中间点．起点．中介点 、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，（） ．有较大自由．缺乏自主性．受控制少．可任意选购 、产业购买者购买过程中在新购的情况下要经过几个阶段？（） ．．．．或 三、多选题 、即使是直接重复购买型的决策也需要经过（）阶段。 ．认识需要．寻找供应者．确定产品规格 ．确定订货．评价合同执行情况 、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定（）供货关系。 ．建立．维持．修正.中止．构建 、中间商决定购买数量的主要依据是（） ．现有的存货状况．预期的需求水平．符合中间商的要求 ．成本／效益比较．有没有折扣 、生产者用户的需要可以由（）引起。 ．内在刺激．外在刺激．精神刺激．物质刺激．以上全是 、政府购买方式有（） ．公开招标选购．议价合约选购．直接购买．日常性采购．专家购买
广东技术师范学院天河学院教案第4章国 际市场购买行为分析第周本章教学目的及基本要 求： 1. 掌握国际消费者市场购买行为； 2. 了解 国际产业市场购买行为； 3. 了解国际政府市场购买 行为。本章教学内容的重点和难点：重点：1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策 过程； 3. 影响产业市场购买行为的因素。难点：1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策 过程。本章教学内容的深化和拓宽：深化：影 响消费者购买行为的因素。拓宽：消费者的购买决 策过程。本章教学方法、方式：教学方法：讲 授法、案例分析法、小组讨论法。教学方式：多媒 体教学。本章主要参考资料： 1.《国际市场营 销》王晓东中国人民大学出版社； 2.《国际市场 营销》雷新华重庆大学出版社； 3.《国际市场营销》 杨丽大连理工大学出版社。第 1 页共 12 页 广东技术师范学院天河学院单元教案首 页第周课 题：课次：第1节国际消费者市场购买行为 6 教学方法：教具：讲授法、案例分析法、小组讨论 法多媒体教学目的： 1. 了解消费者市场的特征； 2. 了解消费者购买行为模式； 3. 掌握影响消费者购
买行为的因素； 4. 掌握消费者的购买决策过程。教学重点： 1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策过程。教学难点：影响消费者购买行为的因素。教学过程时间分配： 1. 复习旧课：回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。（5分钟） 2. 讲授新课： 1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟）2）消费者购买行为特征及模式；（25分钟）3）影响消费者购买行为的因素；（30分钟）4）消费者购买决策过程。（20分钟）3. 本课小结：总结本课学习重点。（5分钟）课后记：第 2 页共 12 页 教学过程设计：【复习旧课】回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。【讲授新课】第4章国际市场购买行为分析第1节国际消费者市场购买行为一、消费者市场的特征 1.分散性：交易范围广，购买人数多 2.差异性：需求复杂多样，购买数量小、次数多 3.可诱导性：缺乏专业知识，受广告或其他推广影响大 4.流动性：在不同地区、不同企业、替代品之间流动 5.发展性：随社会经济发展、收入提高产生新的需求 6.多层次性：按照马斯洛需要层次理论发展二、消费者购买行为
第4章组织市场购买行为分析 教学目的与要求：了解组织市场的类别和基本特征；了解组织市场的购买类型及其特点；熟悉组织购买行为的影响因素；掌握组织的购买决策过程. 教学重点：组织市场类型；组织市场特点；影响生产者购买决策的因素。 教学难点：组织市场的特点；生产者购买决策过程。 4.1 组织市场概述 4.1.1组织市场的概念和类型 1、组织市场的概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 2、组织市场的类型 组织市场一般包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。 （1）生产者市场 生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其它产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。 （2）中间商市场 中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。 （3）非营利性组织市场 非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。 （4）政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。 4.1.2组织市场的特点 1、购买者比较少但购买数量大 2、供需双方关系密切 3、购买者的地理位置相对集中 4、派生需求 5、需求弹性小
6、需求波动大 7、购买人员专业化 8、购买决策更复杂、更正式化 9、直接采购 10、互惠购买 11、租赁 4.2 生产者购买行为分析 4.2.1生产者购买行为的类型 生产者购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。生产者购买行为分为三种类型：直接重购、修正重购和新购。 1、直接重购 直接重购是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的一种购买类型。 2、修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 3、新购 新购是指生产者用户初次购买某种产品和服务。这是最复杂的购买类型。 在直接重购的情况下，购买者所作的决策数量最少。而在新购的条件下，购买者所作的决策数量最多。 4.2.2生产者购买决策的参与者 1、使用者 使用者是直接具体使用某种产品或服务的人员。使用者往往是提出购买某种产品的倡议者。使用者在购买产品的品种、规格中起着重要作用。 2、影响者 影响者是直接或间接参与购买过程，并在采购中心发挥一定行政威力，进而影响采购决策的人员。 3、决策者 决策者是有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。 4、批准者 批准者是有权批准决策者或购买者所提的购买方案的人员。
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析
第六章组织市场和购买行为分析 【教学目的】 通过本章的学习，了解组织市场的概念、类型、特点；掌握对生产者市场购买行为的分析；了解中间商市场购买行为的分析；了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。 【教学重点】 1、组织市场的类型和特点 2、生产者市场和购买行为分析 3、中间商市场和购买行为分析 4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 【教学难点】 生产者市场购买行为分析。 【教学内容】 第一节组织市场的类型与特点 购买产品和服务的不仅有消费者，还有各种社会组织。组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。 一、组织市场的类型和特点 （一）、组织市场的概念和类型 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。 1、生产者市场
是指购买产品或服务用于制造其他产品或劳务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要行业是工业、农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 2、中间商市场 是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。包括批发商和零售商。 3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 4、政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。 （二）组织市场的特点 与消费品市场相比，产业市场有以下特征： 从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。 一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。
第四章组织市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。 根据购买者的角色和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。 产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他人的个人和组织所构成的市场。组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场的购买行为最为典型。 中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务用于转售或租赁给个人或组织的单位或个人所组成的市场。如批发商和零售商。 非营利组织是指不以盈利为目的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。如消费者协会。 政府市场是指为执行政府职能而购买或租赁产品或服务的各级政府单位。政府机构往往是市场活动最大的买家，其购买量占市场的20%～30%的份额。 第一节产业市场购买行为分析 一、产业市场特点及产业用品分类 （一）产业市场特点 1、派生需求。派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场的所有行为都是为满足最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化而变化。 2、购买者少，每次购买数量大，购买次数少，能获取价格优惠。 3、购买者往往集中在少数地区。 4、需求弹性小，价格变动对需求影响不大。 5、专家购买，影响购买决策的人多。 6、需求波动大。消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求大幅度上升。法国经济学家阿夫达里昂（Albert Aftalion，1874-1956）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为生产出这些新需要产品必须按 的比例增加投资（I表示投资，△Y表示增加的产量）。因此产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实行多角化经营。 7、直接采购，互惠购买，并运用租赁方法购买价格昂贵，更新换代快的产品。 （二）产业用品分类 产业用品一般分为进入成品的物品、间接进入成品的物品和服务。 1、进入成品的物品。包括原材料，如农产品、矿产品等；加工过的材料，如水泥、钢板等；零部件，如轮胎、集成电路等。
第四章 组织市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。 根据购买者的角色和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。 产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他人的个人和组织所构成的市场。组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场的购买行为最为典型。 中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务用于转售或租赁给个人或组织的单位或个人所组成的市场。如批发商和零售商。 非营利组织是指不以盈利为目的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。如消费者协会。 政府市场是指为执行政府职能而购买或租赁产品或服务的各级政府单位。政府机构往往是市场活动最大的买家，其购买量占市场的20%～30%的份额。 第一节 产业市场购买行为分析 一、产业市场特点及产业用品分类 （一）产业市场特点 1、派生需求。派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场的所有行为都是为满足最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化而变化。 2、购买者少，每次购买数量大，购买次数少，能获取价格优惠。 3、购买者往往集中在少数地区。 4、需求弹性小，价格变动对需求影响不大。 5、专家购买，影响购买决策的人多。 6、需求波动大。消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求大幅度上升。法国经济学家阿夫达里昂（Albert Aftalion ，1874-1956）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为生产出这些新需要产品必须按 的比例增加投资（I 表示投资，△Y 表示增加的产量）。因此产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实行多角化经营。 7、直接采购，互惠购买，并运用租赁方法购买价格昂贵，更新换代快的产品。 ?? ? ??=?3100300Y I
市场购买行为分析 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需要采取的对策。 第一节消费者购买行为 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 一、影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。 （一）文化因素 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （二）社会因素 1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。 （三）个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。（四）心理因素 消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。 二、参与决策的角色以及消费者购买行为 人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。 1.发起者。 2.影响者。 3.决策者。 4.购买者。 5.使用者。 消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。
国际营销调研 通过调研收集有关顾客需求和营销决策方面的信息，生产和经营能够满足顾客需求的产品和服务，实现企业利润。 国际营销调研要具备国内调研的基本素质，还要掌握一些特殊的知识和技能。 第一节营销调研的概念和程序 一、营销调研概念 1．市场调研、营销调研与营销信息系统 （1）市场调研（market research）是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动（5Ws）。 为企业的市场营销提供指导资料。表现在市场、产品与分配三个方面。在市场方面，研究市场的目的是估计产品的潜在销售量，了解市场规模的大小和性质。在产品方面，对于新产品继续不断地推荐适当的策略，以适应市场竞争的需要。在分配方法方面，有利于提高分销效率。 （2）营销调研（marketing research），除研究顾客外，还要研究与营销决策（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）直接相关的数据资料。 （3）营销信息系统（marketing information system），指由人、机器和程序构成的、系统地搜集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法，而营销调研仅针对某一项具体的营销决策问题进行。 2．国际营销调研与国内营销调研的异同 （1）国际营销调研是指从事国际营销的企业（出口企业和跨国公司）所进行的营销调研活动。 （2）相同点。 程序一样，即先确定营销活动中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。 （2）国际营销调研与国内营销调研的差异性。 第一，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。 第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。比如，选择进入国外市场的方式，了解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。 第三，比国内营销调研更加困难、更加复杂。有些信息难以得到；不同国家统计方法、统计时间不一样，难以整理（比如公制、米制）；调研方法会受到较大的限制；调研成本高（飞机费用、翻译费用）；组织调研工作比国内调研复杂（比如，母公司调研与子公司调研，如何利用国内调研和国外调研公司？）。 二、营销调研机构 根据美国管理协会的调查报告，93%以上的美国企业自己从事市场调查，或者由独立的市场研究机构或市场顾问来担任研究工作。 （一）最简单的企业市场研究部组织 主要工作：（1）消费者研究；（2）市场分析与特殊计划；（3）销售分析与预测。 （二）较复杂的企业市场研究部组织 （三）市场研究的限制 1．时间的限制。
市场营销习题第四章市场购买行为分析
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《市场营销学》习题 二00六年九月
第四章市场购买行为分析 一、单项选择题 1.根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（）。 A、安全需要 B、自尊需要 C、社会需要 D、自我实现的需要 2.社会阶层是按一定的社会标准将社会成员划分成若干（）。 A、社会等级 B、相关群体 C、次级群体 D、初级群体 3. 组织市场需求波动幅度（）消费者市场需求波动幅度。 A、小于 B、大于 C、等于 D、不等于 4.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。 A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素 5.家庭成员对人们购买行为影响颇大，家庭成员属于（）。 A、基本群体 B、次要群体 C、向往群体 D、参照群体 6.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（）。 A、参照群体 B、身份、地位 C、社会阶层 D、家庭 7.西方人婚礼喜欢穿白色的礼服，而中国人偏爱红色，这是在（）差异上的表现。 A、亚文化 B、文化 C、观念 D、个性 8.我国通常把非盈利组织称为（）。 A、医院、学校 B、慈善机构 C、基金会 D、机关团体、事业单位 9.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。 A、降低调研成本 B、了解消费者的经济承受能力 C、区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要 D、采取适当营销策略诱导消费者作出购买决策 10.王刚准备购买一套两室两厅单元房，其购买行为属于（）。 A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、化解不协调购买行为 D、复杂购买行为 11.生活消费是产品和服务流通的（）。 A、起点 B、中间点 C、终点 D、极点 12. 产业市场的需求是（）。 A、始发需求 B、引伸需求 C、间隙需求 D、偶发需求 13.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（）。 A、复杂 B、简单 C、一般 D、困难 14.一般来说，消费者经由（）获得的信息最多。 A、公共来源 B、商业来源
购买行为分析
4.消费者只是为了丰富生活的内容。 营销方略： 在本企业产品品牌不多的时候，设法将消费者的注意力长期凝固在本品牌上，把求变的行为转换成忠诚的行为； 在企业实力允许的条件下，推出系列产品或多种品牌，满足消费者求变的心理； 产品的摆放位置、间歇性的提示广告、花样翻新的促销活动（降价、积分、礼券、免费试用）等都是适应求变行为的有效手段。 ③理性购买行为 营销方略： 应注重对消费者提供事实依据，帮助他们掌握该产品的知识，敢于将自己的产品与同类竞争产品进行对比突出权威、专业和事实，是促成理性购买行为的秘诀，如权威介绍，专业人员和消费者一对一的深度对话立足持久战，不可急躁，要特别注意与顾客的前期沟通。 ④疑虑购买行为 营销方略： 不断强化该产品的优越性及时开发出新产品，扩大市场份额，减少消费者的风险或不安做好售后服务。 ⑤冲动购买行为 营销方略： 在产品的外观、式样、包装上下功夫，吸引顾客的眼球，做好现场促销，优化营销环境，做好售后服务，减少因冲动所形成的退货现象。 ⑥诱发性购买行为 实施人员（柜台）营销策略； 选好目标群体（年轻女性、儿童、老年人）；选好营销人员 ⑦时髦购买行为 营销方略：在产品的时尚、新奇上下功夫，突出产品的品位 三消费者为什么购买(WHY) 动机含义、类别及机能 1.含义：动机是指推动人从事某种行为的念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下，消费者满足需要的主要方式就是购买商品。 2.类别：按来源划分：内在动机和引致动机 按对行为的影响程度划分：主导(强势)动机和辅助(弱势)动机
第3章消费者市场及其购买行为分析 教学目的与要求：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与阻碍因素；掌握消费者购买行为模式；掌握阻碍消费者、生产者、中间商购买的要紧因素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。 教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。 教学难点：消费者购买行为模式。 3.1消费者市场概述 3.1.1消费者市场的含义和特点 1、消费者市场的概念 消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 2、消费者市场的特点 与组织市场相比，消费者市场具有以下特点： （1）需求的多样性 （2）需求的层次性 （3）需求的进展性 （4）需求的可诱导性 （5）需求的相关性 （6）需求的分散性
（7）需求的周期性 3.1.2消费者的购买对象 1、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。 2、消费者购买对象的分类 （1）依据人们购买、消费的适应分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、专门品和未寻求品。 ①便利品 便利品是指那些宽敞消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。 ②选购品 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等差不多方面要作有针对性比较的产品。 ③专门品 专门品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有专门品牌偏好的产品，消费者情愿对这些产品作专门的购买努力。 ④非寻求品 非寻求品是指消费者目前尚不明白，或者明白而不打算主动购买的产品。 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。 ①有形产品
第3章国际市场购买行为分析习题 一、填空题 1、马斯洛的需要层次理论将人的需要按重要性分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 2、消费者购买行为模式包括购买者购买对象购买方式购买时间购买地点和谁参与购买 3、影响产业购买行为的主要因素有文化因素社会因素个人因素心理因素 二、不定项选择题 1、菲利普、科特勒提出的刺激反应模型包括了以下哪些内容（ABCDE ） A营销策略组合 B市场营销环境 C消费者的特征 D消费者购买决策过程 E购买者的反应 2、一个国家的文化包括的亚文化群有（BCDE ） A语言亚文化群 B宗教亚文化群 C民族亚文化群 D种族亚文化群 E地理亚文化群 3、依据家庭成员对购买决策过程的影响力可以分为（ABCD ） A丈夫支配型 B妻子支配型 C共同支配型 D各自为主型 E儿童支配型 4、家庭成员、同事等属于影响消费者的相关群体中的（A ） A主要群体 B次要群体 C期望群体 D隔离群体 5、有时候消费者对于各种看起来没有什么差别的品牌产品的购买也持谨慎态度，非常专心仔细的挑选，这是（D ） A习惯型购买行为 B复杂购买行为 C寻求多样化购买行为 D寻求平衡购买行为 6、由于经验和知识的累积而引起的个人行为的改变，这是消费行为中的（A ）A学习 B知觉 C动机 D感觉 7、影响消费者购买行为的主要因素有（ACDE ） A文化因素 B环境因素 C个人因素 D心理因素 E社会因素 8、某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件、及原材料的需求，此时该企业所采取的购买行为属于（C ） A直接重购型 B修正重购型 C全新采购 D间接重购 9、产业市场的需求特征包括以下哪些内容（ ABCD ） A购买者较少 B购买量大 C专业化购买 D市场较集中 E需求富于价格弹性 三、名词解释 1、消费者市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场. 2、产业市场 产业市场由所有购买商品和服务，并将这些商品和服务用于进一步生产其他商品和服务，以供销售、租赁或供应给他人的组织构成。 3、政府市场 政府市场是由为了执行政府职能而购进或销售商品的国家行政机构、军事单位以及国家财政开支的各种事业单位（如学校，科研单位、卫生事业单位等）构成的。
第三章国际市场购买者行为分析 第一节国际市场购买者构成及其需求特征 一、国际市场购买者构成 消费者、生产者、中间商和政府 二、购买者购买目的和需求特征 （一）购买者购买目的 1、消费者购买目的 2、生产者购买目的 工业品的消费者和消费品的消费者 3、中间商购买目的 4、政府的购买目的 （二）购买者需求特征 1、消费者需求特征 消费者需求的一般理论模式。 消费者需求的具体特征： 需求的无限性 需求的多样性 需求的时代性 消费需求的弹性 需求的潜在性 需求的层次性 2、生产者需求特征 购买者少，需求量大。 购买者集中。 生产者的需求是“派生需求”。 3、中间商需求特征 季节性较强。 依据消费者需要而订购。 需求的品种及数量有时也依赖于供货商之间的合作关系和交易关系。 需求受政治环境影响较大。 4、政府需求特征 需求范围广泛。 需求量巨大。 需求是有约束的。 需求是非经济行为。 第二节国际市场消费者行为分析 一、消费者购买行为模式分析 菲利普?科特勒“刺激—反应” 二、消费者心理活动过程的综合分析 （一）需求刺激消费者 （二）选择过程 1、选择显露 我们的眼睛和大脑搜寻和注意到我们感兴趣的重要事物。
2、选择感知 我们筛选出或更换与以前学习到的态度和信念相冲突的观点、知识和信息。 3、选择保留 我们记忆的仅是我们想要记住的东西。 （三）学习过程 （四）态度影响到购买决策 （五）消费者生活方式分析 活动（Activities）、兴趣（Interests）、观点（Opinions），有时简记为AIOs。（六）消费者购买决策过程 1、认识到或感兴趣某一需求； 2、回忆和收集相关的信息； 3、确定几个解决的办法，并逐一评价； 4、确定适当的解决方法； 5、评价后作出购买决策。 （七）家庭生命周期阶段 第三节国际市场生产者购买行为分析 一、生产者购买基本动机 经济性与可靠性组合动机 二、生产者购买决策因素 环境因素组织因素 采购部门地位最高层集权式决策委员会集体决策 采购个人条件 三、采购小组成员 采购小组成员 采购小组成员的角色 倡议者决策者影响者守门人使用者购买者 四、生产者购买的类型 直接续购 更改续购 新购 五、生产者的购买过程 第四节国际市场中间商购买行为分析 一、中间商的作用与职能 （一）“批发商无用论”的失真 有助于中小公司的发展 有助于实力强大的大公司将主要精力放在提高生产技术和产品质量上 中间商分销效率高，享有规模经济效益 （二）中间商的职能 1、信息服务与咨询服务 2、销售与促销职能 3、采购与搭配货色的职能 4、承担风险职能 5、仓储服务职能 6、整卖零卖职能
第六章组织市场及其购买行为 一、教学目的和要求 了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌 握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买 决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及 其相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。 二、教学重难点： 1、重点： 1)准确理解组织市场需求和购买行为的特点； 2)初步学会对不同类型的购买行为过程进行简单分析； 3)掌握组织市场营销组合策略的一般特点；组织者购买决策的一般过程。 4)了解影响组织者购买行为的诸因素； 2、难点： 掌握组织市场的市场营销组合策略的一般特点；消费者购买决策的一般过程三、教学方法： 以讲授式为主，范例（案例）式为辅。 四、教学学时： 3学时 五、教学具体内容 （一）、组织市场的类型和特点 1、组织市场的类型 2、组织市场的特点 （二）、生产者市场及其购买行为 1、生产者购买行为的主要类型 2、生产者购买决策的参与者 3、影响生产者购买决策的主要因素 4、生产者购买决策过程 （三）、中间商市场及其购买行为 1、中间商的购买类型 2、中间商购买过程的参与者 3、中间商的购买决策过程 4、影响中间商购买行为的主要因素 （四）、非营利组织及其购买行为 1、非营利组织的类型 2、非营利组织的购买特点和方式 3、政府市场及购买方式 六、核心内容讲述 (一)组织市场的类型和特点 1、组织市场的概念和类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 2、组织市场的特点：(1)营销人员接触的顾客比较少。(2)顾客每次购买数量比较大。(3)供需双方关系密切。(4)购买者的地理位置相对集中。(5)属于派生需求，也称为引申需求或衍生需求。(6)需求弹性小。(7)需求波动大。(8)专业人员采购。(9)影响购买决策的人多。(10)互惠购买，双方经常互为买方和卖方。(11)往往通过租赁方式取得所需产品。(12)直接采购。 (二)生产者市场和购买行为分析 1、生产者购买行为的主要类型：（1）直接重购；（2）修正重购；(3)新购。 1
第四章组织市场购买行为分析习题 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．组织市场包括_________。 A．生产者市场B．中间商市场 C．非营利组织市场和政府市场D．AB和C 2．派生需求又叫_________。 A．负需求B．无谓需求 C．客观需求D．引申需求或衍生需求 3．组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 4．生产者用户初次购买某种产品或服务称为_________。 A．直接重购B．修正重购 C．重购D．新购 5．影响生产者购买决策的基础性因素是。 A．商品质量B．价格 C．服务D．AB和C 6．生产者用户自身的有关因素称为。 A．人际关系因素B．个人因素 C．组织因素D．环境因素 7．供应商应把中间商视为顾客而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。A．采购代理人B．销售代理人
C．供应代理人D．都不是 8．按照不同的职能，非营利组织可分为。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 9．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫。 A．公开招标选购B．议价合约选购 C．日常选购D．正常购买 10．政府采购的目的是_________。 A．营利B．满足生活需要 C．维护国家安全和公众的利益D．以上都是 11．非营利组织的日常性采购的采购金额相对_________。 A．较多B．较少 C．一般D．量大 12．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。 A．有较大自由B．缺乏自主性 C．受控制少D．可任意选购 （二）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1、就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。（） 2、组织市场的购买者需要有源源不断的货源。（） 4、组织市场的需求是派生需求。（） 5、组织市场的需求弹性较大。（）
组织市场购买行为分析
第四章组织市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。 根据购买者的角色和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。 产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他人的个人和组织所构成的市场。组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场的购买行为最为典型。 中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务用于转售或租赁给个人或组织的单位或个人所组成的市场。如批发商和零售商。 非营利组织是指不以盈利为目的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。如消费者协会。 政府市场是指为执行政府职能而购买或租赁产品或服务的各级政府单位。政府机构往往是市场活动最大的买家，其购买量占市场的20%～30%的份额。 第一节产业市场购买行为分析 一、产业市场特点及产业用品分类 （一）产业市场特点 1、派生需求。派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场的所有行为都是为满足最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化而变化。 2、购买者少，每次购买数量大，购买次数少，能获取价格优惠。
3、购买者往往集中在少数地区。 4、需求弹性小，价格变动对需求影响不大。 5、专家购买，影响购买决策的人多。 6、需求波动大。消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求大幅度上升。法国经济学家阿夫达里昂（Albert Aftalion ，1874-1956）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为生产出这些新需要产品必须按 的比例增加投资（I 表示投资，△Y 表示增加的产量）。因此产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实行多角化经营。 7、直接采购，互惠购买，并运用租赁方法购买价格昂贵，更新换代快的产品。 （二）产业用品分类 产业用品一般分为进入成品的物品、间接进入成品的物品和服务。 1、进入成品的物品。包括原材料，如农产品、矿产品等；加工过的材料，如水泥、钢板等；零部件，如轮胎、集成电路等。 2、间接进入成品的物品。包括建筑物及土地权，如厂房、办公室、土地使用权等；重型设备，如机床、发动机等；轻型设备，如模具、小工具等；维修和经营用品，如润滑油、办公用品等。 3、服务。包括售前、售中和售后服务。技术含量高的产品对服务需求高，需要制造企业为购买者提供培训操作、维修工人的服务，因此加强服务人员技术能力培养，强化责任，是制造业营销的一个关键环节。 二、影响产业市场购买行为的因素 影响产业市场购买行为因素主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 （一）环境因素 环境因素是指企业所面临的宏观环境因素，包括政治法律、经济、社会文化、自然、科技等因素。它是影响产业购买行为的主要因素。如美国攻打伊拉克以后，世界原油产量下降，导致石油价格迅速上升，每桶甚至超过70美元，从而??? ??=?3100300Y I
消费者市场购买行为分析
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费
者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此