名词解释：
1．市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
2．市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
3．市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
4．市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交
换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
5．市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维
方式，确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。
6．供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
7．顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。8．密集式成长战略：（1）市场渗透，如促使现有顾客增加购买次数、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸引新顾客，
使更多潜在顾客、从未使用该产品的人购买。（2）市场开发，在现有区域内寻找新的细分市场，也进入新的市场区域。进入消费者市场，销售从城市向农村转移。（3）产品开发，向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。（4）多角化成长。
9．市场成长率：是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比。
10．市场占有率：是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
11．市场机会：是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。
12．环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
13．消费者市场：是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也
最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
14．相关群体：也称参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
15．组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
16．客户关系管理：指企业运用自身的资源，制定适当的政策，建立高效的组织机构，优化业务流程，为发现客户、
获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。
17．市场营销信息系统：是从了解市场需求情况、接受客户订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务
为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。18．市场营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符
合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。
19．市场需求：是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
20．企业潜量：即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
21．市场细分：是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
22．目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。
23．市场定位：被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些属性的
重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。
24．市场领导者：是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开放、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
25．市场挑战者：指在行业中占据第二位以及后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领导者地位的公司。
26．市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
27．市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
28．产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
29．产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
30．新产品：在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。
31．品牌：是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称
及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
32．品牌资产：由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产产生的。是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
33．驰名商标：是国际上通用的一个法律上的概念。起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所认同。
34．认知价值定价法：根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法。35．随行就市定价：是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。
36．分销渠道：是指促使某种产品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
37．营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
38．促销：指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。39．人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向推向对象推销商品或服务的一种促销活动，主要适
合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。
40．促销结合：是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各
种促销方式的选择，编配和运用。
41．市场营销组织：是制定和实施营销计划的职能部门。
42．市场营销计划：是管理营销过程，指导、协调营销活动的依据。
43．市场营销审计：通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全面的、系统的、独立的和定期的
检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期行动方案，保证营销计划的实施或不合理的营销计划得到修正。
44．市场营销组合：是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。45．包装：是对产品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动，一是指为产品设计，制作包装的活动过程，二是指包装物。
46．商标：属于法律范畴，也是法律概念，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商标名称及其标志。
47．直复市场营销：是使用一种或多种广告媒体宣传商品信息，以使广告信息所到之处迅速产生需求反应，最终达成交易的销售系统。简答：
48．简述市场营销的含义及其相关概念：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，
来获得其所需所欲之物的社会过程。需要是人们与生俱来的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。交换是从他人处取得所需之物，而以自己的额某种东西作为回报的行为。
49．简述营销环境的构成：人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别），经济环境（收入与
支出状况、经济发展状况），自然环境，科学技术环境，政治法律环境（政治、法律），社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行）。
50．如何评价细分市场：（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力51．如何进行品牌扩展：（1）正确认识现有品牌，分析品牌扩展的可行性。（2）审慎扩展个性强的品牌，注重品牌形
象的统一。（3）勿忘产品的市场生命周期。（4）减少株连效应。
52．市场营销计划实施中问题：（1）计划脱离实际（2）长期目标与短期目标相矛盾（3）因循守旧的惰性（4）缺乏具体明确的行动方案。
53．马斯洛需要层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现需要。
54．消费者购买决策的一般过程：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。55．为什么说企业的基本职能就是营销和创新？
①企业作为交换体系中的一员，必须以顾客的存在为前提②顾客决定企业的本质③企业最显著最独特的功能就是市场营销
56．简述市场营销观念与推销观念的区别有哪些？
市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销，具体有四个方面的不同：①出发点不同，推销观念以企业为出发点，营销观念则以目标市场为出发点。②中心不同，推销观念以产品为中心，营销观念则以顾客需求为中心。③手段不同，推销观念以推销和促销为手段，营销观念则以整合营销为手段。④目的不同，推销观念以通过扩大销售获取利润为目的，营销观念则以通过顾客满意获取利润。 57．不同市场条件下顾客满意程度和顾客忠诚的关系？
①随着满意度的提高，忠诚度也在提高。②在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客有巨大差别③在非市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。 58．简述购买总价值及其构成？
①产品价值，他是顾客需要中心内容和选购产品的首要因素。②服务价值，是构成是顾客购买总价值的重要因素③人员价值，企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小、形象评价，是上述三个价值的综合反映。
59．企业战略的基本特征？①全局性、长远性、抗争性、纲领性
60．企业成长战略的类型？①密集式成长、一体化成长、多角化成长
61．企业形成竞争优势的一般性战略？①成本领先战略、差异性战略、集中战略
62．企业在市场上有哪些竞争者？①欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品牌竞争者在环境分析与评价的基础
上，企业对威胁预计会水平不等的各种营销业务，可分别采取什么对策？①对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇迅速行动，否则
丧失战机，后悔不及。②风险业务，面对奇迹高利润与高风险，既不敢冒进，也不应坐失良机应全面分析自身优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。③对成熟型业务，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并开展立项业务与维修业务准备必要的条件。④对困业务，要么努力的改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。
63．消费者购买行为类型？①复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性的购买行为、习惯性购买行为
64．马洛斯的需要层次论？①生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现需要65．组织市场的购买行为？①直接重购、修正重购、新购66．组织市场的购买决策过程？①问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合同、绩效评估
67．市场营销系统的构成？①内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分销系统
68．市场调研分类？①探测性调研、描述性调研、因果干系调研
69．营销调研步骤？①确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告、市场细分战略的发展、大
众营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段
70．目标市场战略的类型？①无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略
71．选择目标市场营销战略的条件？①企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略
72．市场定位的步骤？①识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略
73．评价竞争者的反应模式？①从容性竞争者、选择性竞争者、凶狠性竞争者、随机性竞争者
74．市场挑战者的进攻战略有哪些？①正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游记进取
75．市场挑战者主要进攻的对象有哪些？①攻击市场领导者，攻击规模相当但经营不佳、资金不足的公司，攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司76．理想的利基市场的特征？①具有一定的规模和购买力，能够盈利②具备发展潜力③强大的公司对这一市场不感兴趣④
本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵。
77．简述产品整体概念的含义及其营销意义？①核心产品，是产品整体概念中最基本的，是指向顾客提供的产品的基本
效用或利益②形式产品，是产品差异化的标志，也是消费者选择商品的依据，由品质、样式、特征、商标、及其包装组成③期望产品，购买者在购买产品是期望的道德与产品密切相关的一整套属性和条件④延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品是否获得的各种利益的总和⑤潜在产品，现在产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，它指出了现有产品可能的演变趋势和前景。◇意义：这五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，这一概念的内涵和延伸都是以消费者需求为标志的，由消费者的需求决定的，产品整体概念是建立在需求等于产品这一个等式基础上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。
78．简述消费者采用新产品的过程？①认知，是个人获得新产品信息的初始阶段②兴趣，消费者不仅认识新产品还发生兴
趣③评价，消费者主要权衡采用新产品的边际价值④试用，消费者小规模、少量试用新产品。⑤采用，通过试用收集理想效果，放弃原有产品，完全接受新产品，应开始购买，重复使用。
79．根据顾客对新产品的反应，将消费者划分为哪几类？①创新采用者、早起采用者、早期大众、晚期大众、落后购买者
80．简述新产品开发的程序？①新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放
81．品牌与商标有何区别？◇品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
①品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调产品及其相关的质量服务等之间的关系，实质上是品牌运营者对顾客的产品特征、服务和利益等方面的承诺。②商标是法律概念，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志，企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。◇商标是品牌的法律形式，从这个意义上说，商标是品牌的一部分。
82．简述包装策略的主要类型？①类似包装。等级包装、配套包装、双重用途包装、附赠品包装、变更包装
83．叙述品牌资产的构成及其特征？①品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、附着在品牌上的其他资产◇特
征：无形性、品牌资产难以计算性、品牌资产在利用中增值，品牌特征具有波动性，是营销绩效的主要衡量目标。
84．简述影响定价的因素？①定价目标，包括维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最大化②成本③
市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规
85．简述新产品定价策略？①撤脂定价，产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以获取最大利润，高价格策略，进
入障碍高的缺乏弹性，高档，有利于回收投资。②渗透定价，低价格策略，是企业把新产品价格定得较低，吸引大量顾客，提高市场占有率③温和定价，满意价格
86．简述地区定价策略？①原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免受定价
87．简述企业的定价目标？①维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，质量产品最优化
88．企业如何进行渠道管理？①选择渠道成员，激励渠道成员，评估渠道成员，渠道改进安装
89．简述企业如何进行渠道设计？①分析顾客需要的服务产出水平，确定渠道目标与限制，明确各种渠道备选方案，评估各种可能的渠道备选方案。90．人员推销有哪些优缺点？①优点：信息传递双向性，推销目的的双重性，推销过程灵活性，友谊协作长期性②缺点：
支出成本大，成本高，对推销人员的要求较高
91．什么是广告传媒？如何选择广告媒体？①广告媒体也称为广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。◇产品
的性质、消费者接触媒体的习惯，媒体的传播范围，媒体的影响力
92．什么是公共关系？它有那些基本特征？◇企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌
及企业的良好形象，从而促使产品销售的一种活动①公共关系是一定社会组
织与其相关的社会公众之间的相互关系②公众关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。③公共关系的活动以真诚合作，平等互利，共同发展为基本原则。④公共关系是一种信息沟通⑤公共关系是一种长期活动
93．什么是销售促进？如何让控制销售促进活动？◇是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销，或代理
企业产品或服务的促销活动。①选择适当的方式，确定合理期限，禁忌弄虚作假，注重推广中后期宣传
94．推销员具备哪些素质？①态度热枕，勇于进取。求知欲强，知识广博。文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。
95．叙述市场营销组织设置的一般原则？①整体协调和主导性原则，适度的管理跨度与层次性原则，有效性原则
96．叙述市场营销计划过程中的问题与原因？①计划脱离现实，长期目标与短期目标相矛盾，因循守旧的惰性，缺乏具体明确的行动方案。
97．市场营销计划通常包含哪些方面？①提要，现状与分析，目标，营销战略，营销方案，控制。
98．企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的必要条件是什么？①市场营销部门要有完成自身任务和一致的权
利，包括人权物权财权和发言权，处理事务权，不能权利相结合，就无法工作，更谈不上效率。②市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道，没有信息的畅通，市场营销管理也就很有任何真正的效率，③善于用人，各司其责，为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条例，通过建章立制，明确每个职工的职责，充分调动积极性。
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
1、简答题 服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。 购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。 影响服务定价的因素：成本要素、需求因素、竞争因素。 企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段、价格的战略角色。 服务业经常用的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 服务产品的定价技巧：差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价 影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈 5. 服务与服务提供者的不可分开性 服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性服务营销文化的主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能 服务营销文化建设的步骤1. 调整现 有的规章制度2. 全面提高职工的素 质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 传播服务形象的方式：（一）赞助公 众事业1. 赞助公众关心的事业2. 解决公众的困难3. 组织有益的活动4. 参与社会公共教育宣传（二）文体公关 在传播服务形象时要注意的不利因素：1. 传播工具和形式容易使信息失真2. 传播过程会出现自卫性过滤3. 传播 过程存在着干扰性因素。 2、名词解释： 服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。 服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。 服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。 基本服务组合：亦称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 服务传送体系：包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
第一章 知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。 知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。 服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。 20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。 服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 服务营销学的发展阶段 （1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段 （2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段 （3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段 服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。 产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。 服务营销学和市场营销学的差异 1.研究对象存在差别 2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理 4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点 6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 第二章
一、名词解释 1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。 2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。 3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。 4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么，顾客就买什么”。 5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。 7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 8、差异化战略：差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。 9、集中战略：集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 10、营销组合:营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品价格渠道促销 11、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 12、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众 13、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 14、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 15、市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 16、相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 17、复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 18、习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 19、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 20、中间商市场：也称转卖市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 21、非营利组织市场：非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 22、潜在市场：所谓潜在市场,通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 23、有效市场：是指这样一种市场，在这个市场上，所有信息都会很快被市场参与者领悟并立刻反映到市场价格之中。（有效市场的概念，最初是由Fama在1970年提出的。Fama认为，当证券价格能够充分地反映投资者可以获得的信息时，证券市场就是有效市场，即在有效市场中，无论随机选择何种证券，投资者都只能获得与投资风险相当的正常收益率。）24.市场潜量：是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
服务感知的主要内容是什么？指他们对服务的感觉认知和评价。包括：服务质量、顾客满意度和服务价值三个互相联系的内容也是服务竞争的焦点。这三点的关系：服务质量影响对服务质量的感知，而服务价值和服务质量共同影响顾客满意度感知。 顾客满意的决定因素是什么？：产品和服务特性、情绪或情感、服务成败的归因、公平或公正的感知、其他消费者的参考因素。 什么是服务接触？它的主要形成有哪些？是指服务提供商或服务人员在服务过程中与顾客的接触。 形成：远程接触、电话接触、当面接触。 服务有形证据的构成包括什么？她对服务接触有何影响？包括人员、过程、有形展示。因服务具有无形性因而顾客在服务接触中尽力寻找服务证据。这些服务证据为企业的市场战略提供根据，也提出了对服务营销组合要素的补充。这些要素或者其子集是提供给顾客的服务变得有型并代表了创建积极感知的主要方式。 如何理解服务补救？有效的服务补救的策略包括什么？指服务企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下对顾客的不满和抱怨当即作出的补救性反应。其目的是希望通过服务补救重新建立顾客满意和忠诚。 策略：应避免服务失误争取第一次做对、建立顾客抱怨中心欢迎并鼓励顾客抱怨、快速行动、公平对待顾客、从补救行动中学习、从失去的顾客身上学习。 顾客期望：内涵？：致其接受服务并进而与其感知的服务水平进行比较的参考点，这些参考点来自顾客消费经历、他人介绍或企业的宣传而且顾客的参考点并不稳定，他们可能经常改变其期望水平。 分类及特征表现？：理想的服务（欲求）：顾客的期望水平最高、顾客会感到相当满意甚至是惊喜。宽容（不挑剔）顾客心目中介于理想和合格之间、达到特定质量正常服务水平。合格（适当）顾客能接受但需求不高满意较低。勉强容忍和接受期望服务的最低要求。 服务承诺对顾客期望的影响：1公开承诺：在服务宣传推广以及服务提供过程中服务提供商可能通过广告人员推销公共关系等方式向顾客公开作出承诺，这会直接影响顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成或变化也会影响到顾客的容忍与宽容的变动。2暗示承诺：服务提供商也可通过定价服务环境的展示以及人员沟通顾客暗示对服务质量的承诺。这种暗示可以让顾客对将要选择和消费的服务内容形成初步印象尤其是初次消费时暗示承诺对顾客期望理想和合格的服务形成重要影响 影响服务期望的因素：理想：各科的个人需要、背景经历、派生需求。宽容：顾客的性质、服务价格、服务内涵、服务的理想区间和合格区间。合格：顾客的性质、可感知的替代服务、顾客参与程度、环境因素、顾客对服务的预期。此外：服务提供商的承诺、口碑、顾客的经验。 什么是有形展示，有形展示有几种类型？职位进行服务传递公司与顾客进行交互所处环境以及有利于服务执行或传播的任何有形商品。类型：场景展示、信息展示、价格展示 服务场景的设计重点：顾客逗留时间、员工逗留时间、服务设施的水准、服务场景的个性化、方向指引性。 服务分销的含义：服务分销渠道是指服务产品从服务供应者移向消费者所涉及的一系列服务企业和中间商。 什么是服务蓝图？是基于过程流程图的设计工具他是详细描绘服务传递系统的地图，有感知与满足顾客需求的一组有序活动组成。服务蓝图有哪些活动组成？4个区域：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域。3条界线：交际线、能见度线、内部交际线。 开发顾客定义的服务标准的过程有哪些？1识别已有或期望的服务接触环节2将顾客期望转换成每项服务接触的恰当行为和行动3建立的标准选择行为和行动4为服务标准的评估开发反馈机制5采用硬性标准还是软性标准6建立目标和指标水平7按标准进行评估8为员工提供绩效反馈信息9目标水平和评估尺度的升级更新。。 服务促销的方式：1样品赠送2价格或数量促销3优惠券4签约返利5未来折扣6礼品怎送7有奖销售 举例说明代理人和经纪人的区别：代理人：是代表服务提供商的利益有权签订顾客和委托人之间的协议的中间商。代理人通常为委托人连续工作而不只是完成一次交易。经纪人：把买卖双方联系在一起并帮助谈判。他们向雇佣他们的一方收取佣金很少卷入财务问题和担保风险，不作为买卖双方长期的代表。 特许经营方式提供服务有何特点？1特许经营是指特许人授权给受许人，使其有权利利用授权者的知识产权，包括商号、产品、商标设备分销等。2特许人对一个名称一项创意一种秘密工艺或一个特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权。3特许人将一种许可权授予受许人，允许使用名称创意秘密工艺及其商誉。3包括在特许合同中的各种规定可对受许人的经营进行监督和控制4受许人应支付权利金或者为获得权力而付出某种补偿。
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
一、不定项选择：（本大题共10小题，每小题2分，共计20分。在每小题列出的备选项中有一个或者多个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选、少选或未选均不得分。） 1.我国服务业的发展态势包括下列哪项？（） A．服务业增加值占GDP比重不断增长 B.服务业发展中面临一些问题 C.服务业就业人数占总人数比重不断提高 D.服务业日趋专业化 2.服务消费的特征有哪些？（） A.比较开放，容易接受革新 B.信誉是关键 C.品牌忠诚度高 D.口碑主导消费 3.服务营销战略不包括下列哪些？（） A.成本领先战略 B.差异化战略 C.综合型战略 D集中化战略 4.服务营销人员在评估细分市场时需要考虑的因素有：（） A.细分市场的规模和发展潜力 B.细分市场的竞争结构 C.细分市场内部结构的吸引力 D.细分市场的人口状况 5.服务成本包括下列哪些？（） A.固定成本 B.机会成本 C.变动成本 D.准变动成本 6.成本导向定价法可以分为哪几种？（） A.成本加成定价法 B.边际成本定价法 C.盈亏平衡定价法 D.投资报酬率定价法 7.网点定位策略有哪些？（） A.分散策略 B.竞争策略
C.群落策略 D.替代策略 8.常见的服务分销策略有哪些？（） A.租赁 B.特许经营 C.战略联盟 D.虚拟渠道 9.服务品牌效应包括哪些？（） A.磁场效应 B.扩散效应 C.时尚效应 D.聚合效应 10.服务沟通和促销目标不包括下列哪些？（） A.顾客目标 B.中间商目标 C.供应商目标 D.竞争目标 二、判断说明题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。判断正确计1分，说明理由计２分，正确和错误的命题均要说明理由。） 1.服务市场营销学作为市场营销学的一个分支于20世纪60年代兴起于西方（） 2.服务的购买与普通购买存在相似性，但购买决策比普通购买更为复杂 ( ) 3.服务产品成长期的特点是被众多销售商模仿，促销战，价格战此起彼伏（） 4.因为消费者一般不愿意接受新的服务，所以新服务的开发没有必要（） 5.在服务产品整体概念中，基础产品是基础（）
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需 求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾 客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。
1 市场 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2 市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒3 市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求 需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4 1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景： a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。 b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。 c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度 d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。 e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了 新的要求。 f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。 营销研究：P12 将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。 这就要求企业将传统的“生产——
市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需 求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服 务从生产进入消费，以满足社会需要。 宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。” 微观市场营销的主要活动如下图所示：17页 市场营销学构架：17页下7 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。 8种典型的需求状况及营销管理任务： (1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求 （7）过量需求（8）有害需求29页图8 以企业为中心的市场营销观念 就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。” 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。 因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加