市场定位核心策划
目录
一、市场定位前言 (4)
定位策略 (5)
定位推导思路 (5)
定位原则 (7)
二、项目总体评价 (8)
项目概况 (9)
技术资料 (9)
地块资源 (10)
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交通条件 (19)
街区功能 (19)
三、项目价值发觉（S W O T分析） (21)
S优势分析 (22)
W劣势分析 (23)
O机会分析 (24)
T威胁分析 (25)
四、项目开发策略原则 (26)
复合原则 (27)
适量原则 (29)
空缺差异原则 (30)
创新需求原则 (33)
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相对效益原则 (36)
五、项目综合定位 (37)
产品定位 (38)
项目目标对象定位 (38)
产品定位 (50)
价格定位 (54)
形象定位 (55)
建筑风格定位 (60)
项目发模式定位 (61)
开发竞争优势定位 (63)
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六、项目案名/主题口号（项目竞争力分析） (64)
命名方式 (65)
命名建议............................................................6 5 案名推举............................................................6 6 主题口号 (67)
卖点梳理 (68)
七、价格策略 (70)
定价原则 (71)
可类比楼盘销售单价 (83)
本项目市场销售单价建议 (88)
定价分析 (90)
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项目价格提升潜力分析 (91)
价格表模拟 (50)
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一、市场定位前言
本报告立志在了解研究郑州市房地产市场现状，预测以后进展趋势，由市场反映的讯息定位本项目。
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（一）定位策略
本次市场调研深入了解了郑州市场环境，依照市场制定合适的，差异化优化产品，填补市场空白。
(二）定位推导思路
1、项目的目标市场定位
了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布，以之查找消费群体的构成和可能购买本项目的消费群体，并通过对那个群体的描述，为项目基础定位提供依据。
2、建筑产品定位
通过对该项目所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该项目区域的人文适应、生活方式以及项目地块的交通、配套等基础因素，并辅以对周边环境的地产项目实态、竞争势态及建筑文化的研
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究，为本项目产品的建筑定位提供依据。
3、项目营销推广的主题定位
调查该项目环境的适应文化、心理趋向以及开发商的商号（投资商、开发商的企业品牌）、品牌（小区或花园命名）、信息传播内容和手段等并研究其优劣势，为项目销售推广的包装、形象、诉求内容等以及项目的传播策略和定位提供依据。
4、项目的销售价格定位
通过对该项目所在社区的商品房进展趋势，市场现状的调查，周边项目的产品品质及价格，对消费心理，购买行为的阻碍程度，为本项目的价格定位以及营销组合提供依据。
5、项目的市场营销策略定位
通过对该项目所在社区的宏观市场调研，政策法规调研，购买行为、购买适应、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周边项目和本项目的优、劣势及周边项目的营销策略，为
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项目营销决策提供依据。
6、推广通路定位
了解该社区消费群接触媒体的适应、文化层次，了解他们对媒体——广告的心理反映。明确广告定位，查找最佳广告诉求和信息（软广告及硬广告）传播方式，进行有效的广告定位及媒体组合。
（三）定位差不多原则：
1、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或销售者的立场来确定；
2、针对特定目标市场，而非整个市场；
3、充分考虑市场风险和市场潜力，以及进展商资金压力；
4、结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；
5、走自己的路，走不人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，制造出郑州市的样板品牌。
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二、项目总体评价
（一）项目概况
项目位于郑州市金水区，107国道以西与农业路以南的交汇处，属于郑州老的中心城区的边缘区域，与新规划的郑东新区仅一路（107国道）之隔。项目总建筑面积10万平方米。(具体位置见下图)
（二）技术资料
项目总占地面积：34928.7平方米;
总建筑面积：10万平方米;
道路面积：27113.5平方米；
容积率：约2.9；
覆盖率：40％；
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绿化率：40％。
（三）地块资源
项目地东临107国道，南面是果菜批发市场，西面是常砦村，北临农业路，项目地自然资源较为贫乏，它现在展示在人们面前的是一片嘈杂之地，其它资源（列如树木、河道等）差不多缺乏。其自然资源的具体表现为：
1、周围环境景观
A、项目地现状
B、东面，107国道。（见下图：）
C、南面，常砦果菜批发市场。（见下图：）
D、西面，常砦村。（见下图：）
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E、北面，农业路。（见下图：）
环境景观综述：地块缺少良好的自然景观，景观资源评判几乎为零。
2、污染状况
A、工业污染：该地块处于郑州东区，距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。
B、空气污染：项目紧临107国道与果菜批发市场，天气晴朗时的公路扬尘与果菜批发市场的废弃物，污染项目地空气质量。
C、噪音污染：地块的东面的107国道，以后规划中的立交桥也在本项目前面，二面环路，常砦果菜市场距离本
项目专门近，因交通与市场而产生的噪音阻碍较为严峻。
3、社会治安状况
本项目位于郑州市的都市边缘，靠近107国道（以后的东环路）来往过境的车辆繁多，以及项目
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地南边的果菜市场，项目地西面是常砦村的专门位置，形成专门的综合环境，从而导致项目的周边比较复杂的社会治安环境。
4、卫生状况
项目地周边的总体卫生状况较差，缘故有以下四点：
A、项目地周边的汽车修理业比较繁荣，同时严峻污染周边环境。
B、项目地西部的常砦村住宅档次较低。
C、周边的道路车流量繁多，容易扬起尘土。
D、位于项目地南部的果菜批发市场，卫生状况极差。
因此，项目地块来讲，卫生状况将是一个较为严峻的问题。
5、水资源状况
郑州位于黄河的中下游，水量季节分配不均，年际变化较大。一年之内，往往夏秋暴雨成灾，水
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量过多，而冬春则往往长期干旱，全省多年平均降水量为785毫米，相当于1296亿立方米的水量。约有76％的水量被植物、土壤汲取和水面蒸发，只有24％的水量形成了地表河川径流，常常造成年际间旱涝不均的现象，这讲明河南水资源利用的可靠性不大。
（四）周边配套
1、项目所在区域居民家庭数量及人口总数
据不完全统计，截止至2001年年末，金水区居民家庭总户数为288037户，人口总数为914259人，是市辖区中人口最多的一个区域。
2、居民适应的日常购物场所
项目区域为目前郑州市都市边缘，郑东新区还在规划中，而且中间还隔有一条107国道（以后的东环路），因此周边缺少上档次，有特色的商业设施，这和区位楼价在全市范围内偏高的市场不
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符，据了解，区域内有“思达超市”但规模较小，农业路“丹尼斯”百货与金城国际广场有“金搏大”百货商场。提供居家生活配套，距离本项目最近的步行十五分钟。
3、周边居民文体设施
缺乏大型的公众活动的文体场所，除购物外，市民户外活动的机会比较少。
4、医疗卫生
纬五路省人民医院、省胸科医院、省肿瘤医院，东明路省老干疗养院。差不多上省内有名的医院，离本项目较近，驱车在5-10分钟，为业主提供了健全的健康保障。
5、金融服务
周边的银行较多，如光大、中行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。
6、学校
教育概念对住宅地产的拉动是明显的，规划拆迁扩建的常砦小学相临，为本项目的小学教育提供
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了方便。
（五）交通条件
位于项目地块东面107国道（以后的东环路）南通京珠高速，北通连霍高速，北面农业路直通市区；其交通较为畅通，然而，从现状来看，项目地周边的公交线路较少，路过项目的公交车只有312路，交通虽通畅但不便利。
（六）街区功能
1、目前形象
项目位于107国道边，周边汽车修配、果菜批发市场和常砦村的流淌人口，在市民心目中的印象差，且环境浑浊，车辆拥挤、人口素养低下。
2、以后进展
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由于项目地块位于郑州城区的东部，紧靠以后的东环路，与规划中的郑东新城仅一路之隔。在今后的进展中，东环路（现在的107国道）将成为郑州市的要紧交通动脉，同时项目所在的区域将成为郑州的老城区与CBDR过渡地段，同时对郑东新城的进展起到至关重要的作用，政府可能会大力整顿该片区的市场与市容，但可能还要通过一段时刻才能完成。那么本项目小区也将担负美化市容的都市功能，也有可能成为该片区的标志性建筑。
3、互动功能
本项目位于郑州城东区，与2A级国家康居工程的德亿时代城、鑫苑名家、圣地数码商务楼等项目位置距离较近，在本项目小区建成后可与这些小区联合互补，从而形成一个大而集中的新兴高尚住宅区群。
三、项目价值发觉
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（S W O T分析）
S 、优势分析
※紧临107国道（以后东环路）与农业路，交通比较畅通；
※项目处于老城与郑东CBD的过渡地段，依托CBD，区域进展前景看好；
※项目属于行政中心区，金水区又是近年的置业的热点区域，市政配套设施比较齐全；※项目周边的汽车贸易及汽车修配业发达，这对本项目的商业物业带来机会；
※临街面广，利于商服物业的进展；
※新拆迁扩建的常砦小学，对本项目的销售有利；
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※项目的展示面好，利于项目的形象建设；
※项目地型比较平坦、整齐，同时还处于规划设计时期，提升了项目适应市场的灵活性；
※开发商享有政策优势，具备专业的开发理念。
W、劣势分析
※项目地块的景观较差；
※项目地块中存在噪音污染、空气污染；
※社会治安比较复杂；
※交通虽通畅但不便利；
※卫生状况较差，直接阻碍项目的形象；
※项目的容积率高，项目以高层与小高层组成，从而阻挡了一部份只愿住多层的客户，同时还
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阻碍小区的内部景观。
O 、机会分析
※郑东CBD不断升温，提升项目区域的市场知名度；
※规模化开发渐成主流，大盘优势明显；
※房地产市场监管力度增强，开发门槛抬高；
※市场竞争，促使性价比；
※项目还处于规划设计时期，增强了项目的抗风险能力；
※郑东新区的开发建设，增强了本项目区域的市场知名度；
※金水区是置业热点，农业路段更被看好；
※周边大盘的造势、造市，使项目区域具备一定知名度；
※项目周边有被评为国家2A级康居工程的“德亿时代城”、鑫苑名家等大型项目，
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