简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？
答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期
2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。
答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点；
②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”；
③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。
3.简述独特销售建议理论的基本内容。
答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；
②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。
4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？
答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化；
②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；
③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。
5.简述关系营销的本质特征。
答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。
6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段?
答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；③技术性广告服务的时代；
④策略性广告服务的时代。
7．简述流行文化的基本轨迹。
答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。
②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。
③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。
8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。
答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力；
④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争者之间的竞争。
9．消费者的消费过程有哪些基本环节?
答：①需求与动机；②信息搜索；
③选择评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。
10．简述广告发布中测试的主要优点。
答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正；
②同广告发布前测试相比，广告前测试是在认为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是
在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。
11．广告运作中的战略分析模式有哪些？
答：①环境辨析；②竞争分析；③产品分析和提取诉求点；
④消费者分析和细分市场选择；⑤SWOT分析；⑥广告目标；
⑦广告的表现策略。
12．简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。
答：①反对策略：试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。
②减轻策略：通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。
③转移策略：将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。
13．在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？
答：①开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。
②快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。
③缓慢掠取策略：高价格低促销费。
④快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。
⑤缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏
感的市场。
14．使用户外广告媒体应注意哪些问题？
答：首先要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式；
其次，要注重广告发布效果的经济性分析；
第三，注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。
15．简述广告预算的任务类别。
答：①长期广告预算和短期广告预算；②不同地区的广告预算和总体预算；
①新产品广告预算和已有产品的广告预算；
④产品广告预算和企业形象广告预算；⑤侧重不同媒介的广告预算
论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
1.试述集中式媒介组合的优点。
答：(1)可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。
(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的日标受众中提高品牌的熟知度。
(3)在非常显眼的媒介—如黄金时段的电视节门或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通
渠道产生热情，形成品牌忠诚。
(4)对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。
(5)集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。
2．试述环境分析的层次。
答：我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念:前者
即代表“影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。
在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对“广义环境”较为全面的观察。
①第一个层次是“总体环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。
②第二个层次是“行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。例如一家汽车生产厂商
作策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。
③第二个层次是“竞争环境”。也就是从同行动向的角度出发进行分析。
④第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品需要同竞
争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起，争取消费者的认可和购买。所以需要对产品进行分析，以判别其在竞争中的优势和地位。
⑤第五个层次是消费者的环境。消费者环境是企业不可控的因索之一。社会文化的变迁、消费群体
的迁移、消费偏好的改变等等，都会对企业的生存环境带来变化，企业必须对消费者的状况做到深入了解，才能够找到捕捉消费者的策略。
3．试述起伏式排期的优点和缺点。
答：优势：①可以依竞争需要，调整最有利的露出时机；
②可以配合铺货行程及其他传播活动行程；
③可以集中火力以获得较大的有效到达率；
④集中大批量地购买媒介，可以得到折扣；
⑤动机且具有弹性。
劣势：①广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度；
②有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。
4．试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。
答：(1) R.O.I原则
广告与商品没有关联性(Relevance )，就失去意义;广告本身没有了原创’性( Originality )，就会欠缺吸引力:广告没有震撼性(Impact )，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I 是DDB公司(由美
国广告大师威廉。波恩巴克于1949年创办)在广告策略上的独特概念。
另外，它还会非常重视广告客户获得最高投资回报(Return On nvestment，简称亦是R. O. I)，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。
(2)固有刺激法
李奥·贝纳(Leo Burnett )的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。
“固有的刺激”也称为“与生俱来的戏剧性”。该理论认为:广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机
取巧、靠嘘头、靠蒙骗或虚情假意来取胜。
(3)独特销售建议
20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活动获得成功就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling position，简称USP，也有人称独特的销售主张)。
USP的概念简单地说就是“人不能同时抓到两只兔子”。可是很多品牌就是没法领会集中诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。
(4)实施重心法
实施重心法是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出的。该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。按照该理论的观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。广告最难的是在众多信息中排除干扰让受众认知接受。广告技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。
(5)定位法
定位法(Positioning)是艾尔·莱斯和杰克·特劳特在70年代的早期提出的制定广告策略的最基本方法之一。
定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。该位置一旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。定位能在产品类别中，寻求并整合使得品牌符合消费者的全部需求和欲望。
(6)联想法
所谓联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想。在广告创意中运用接近、对比、类似、因果联想规律，常常能给予消费者无限的想象空间。
5．试述广告发布前测试的优点和缺点。
答：一、广告前测试的主要优点是:
1、与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事
前测试可以帮助广告主及时诊断，并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。
2、预测广告目标的实现程度。例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事
前测试中加以测定。
二、广告前测试的缺点在于:
1、广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其
他营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。
2、事前测试可能会延误时间。许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独
特优势;因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测试。
3、事前测试效果与实际效果往往不一致。例如，否定诉求广告在事前测试中往往分数不佳，
而其实际效果可能颇为成功。相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测试结果往往比实际效果好。因此，对广告前测试的结果还要加以分析。
6.试述消费者市场细分的依据。
答：(1)地理标准
处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传呈现出不同的反应。企业可以而且必须考虑不同地区的需求差别制定营销方案。
(2)人口统计标准
根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因索细分市场，是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点，同消费者的人口指标关系密切。据此标准可以有效地区分出不同的购买集团。同时，上述变量较之其他变量更容易定量，也比较容易取得相关资料。
(3)消费心理与生活方式细分法
心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，它属于消费者特征的范畴。在心理变量的具体分析中，我们经常使用生活型态的概念。所谓生活型态，是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱的支配方式上的态度。
(4)消费过程中的细分方法
在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。我们现在需要做的就是利用己有的资料，并充分调动自己的生活经验，在消费过程中寻找可能的消费者区隔。掌握了消费过程中的关键环节之后，我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提供启发。
(5)消费群体的特征体现
我们需要尝试着用更直接和生动的方法，进一步了解和描述细分市场的典型消费者。因此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。我们需要像消费者个人考虑问题那样去考虑问题。这是获得综合信息的好方法。
关于对广告公司运作的调查 在现在的商业活动中，企业的广告部门担负着非常重要的责任，企业的一切营销活动都与广告部门有关。企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要组成部分。 广告是通过传播来实现其创意和价值的。企业要想做好自己的商业活动，首先得有一个好的广告公司来做广告宣传和定位。经过我们的实际调查与学习，初步了解到广告公司业务运作流程主要有如下几点： （1）客户接洽与客户委托。这是广告公司具体业务活动的起点。当客户下达正式的代理委托书才算这一阶段的工作完成。 （2）代理议案。广告公司在接受客户的正式代理委托之后，召开业务工作会议，对客户委托代理的业务项目进行具体的讨论和分析，确认业务推广的重点和难点，并确认具体的工作计划。 （3）广告计划。这是广告公司业务运作的重点，是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。，其工作内容就是建立具体的广告目标以及为达成这一以目标的策略手段。 （4）代理提案的审准与确认，形成广告策划方案或广告计划书。 （5）广告执行，即是具体执行客户签字认可的广告方案和广告计划。 （6）广告活动的事后评估与总结。依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次广告活动进行事后评估。广告公司还应以报告会的形式完成对客户的评估报告与业务总结。 另外我也了解到广告公司媒介部的一些资料和信息。 在广告公司中，媒体部门的角色日益突出。在电视和广播出现之前并没有很多的媒体专家，但到了今日，随着传播科技的成长，以及平面媒体版面与电视及电台时段的增加，媒体购买与媒体选择已变成了一门科学。媒体部的职责就是去评估、选择和建议如何将广告传播给有效观众最多的出版物、电台和节目。也因
自考公共关系（独立本科段） 本专业介绍 专业代码：B050309 专业名称：公共关系(独立本科段)* 主考学校：华南师范大学 开考方式：面向社会及独立办班 报考范围：全省及港澳地区 课程设置：必考课8门36学分；选考课11门64学分；加考课3门12学分。 说明: 1、选考考英语（二）课程的考生，须从102至111课程中任选五门课程；不选考英语（二）课程的考生，须从102至111课程中任选八门课程。 2、考生要完成一次综合作业（实践考核）：独立完成某一公共关系活动的策划，并提交作品。综合作业作为为毕业论文内容之一。 3、公共关系专业专科毕业生可以直接报考本专业。其他专业专科毕业生报考本专业，须加考公共关系学、公共心理学和公共关系写作三门课程。 4、本专业仅接受国家承认学历的专科（或以上）毕业生申办毕业。 本专业的实践课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式 008 06999 毕业论文不计学分必考实践考核 本专业的选考课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式 101 00015 英语(二) 14 选考笔试 102 00320 领导科学 4 选考笔试
103 00152 组织行为学 4 选考笔试104 00147 人力资源管理(一) 6 选考笔试105 03300 现代媒体总论 5 选考笔试106 00318 公共政策 4 选考笔试107 03297 企业文化 6 选考笔试108 03298 创新思维理论与方法 6 选考笔试109 00321 中国文化概论 5 选考笔试110 02625 现代企业管理(一) 6 选考笔试111 03299 广告运作策略 4 选考笔试 本专业的加考课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式201 00182 公共关系学 4 加考笔试 202 00643 公共心理学 4 加考笔试 203 00646 公共关系写作 4 加考笔试
广告策划的参考文献 篇一：广告策划参考书目 参考书目 为更好地学习《广告策划》课程，学生在系统学习、全面把握指定教材《广告运作策略》内容的基础上，还必须参考相关文献，从而消化教材的内容，强化和巩固知识体系，延伸和拓展知识结构。我们根据本课程的知识框架和体系、学生的知识程度、广告学学科发展的状况，拟推荐5本参考书，学生可以向出版社或书店购买，或到图书馆借阅。（一）指定教材 刘绍庭编著：《广告运作策略》，复旦大学出版社，20XX年7月，定价28元。 操作策略进行系统的分析和研究。这是一本偏重应 用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和 方法的探讨，而非拘泥于理论的阐述，因而具有较 强的实用性和可操作性。但是，无论是体系的编排， 还是内容的组织，又力图做到系统，富于逻辑性， 总体来看，紧扣广告运作前后相继的各个环节，在 内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；第二，按照广告传播的 基本构成要素，还分别从广告主、媒介、受众三个
角度研究了广告运作策略；第三，不仅研究商品广 告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结 合各大类行业的性质展开了系统研究。本教材在体 系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、 系统性的前提下，还力图有所创新。这本教材，旨在运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和 （二）参考书目 1、何修猛编著：《现代广告学》（第六版），复旦大学出版社，20XX 年1月，定价32元。 教材，自上世纪90年代中期出版以来，已经出版第 六版，被许多高校广泛采用。该书运用广告品牌理 论、策划理论、传播理论和创新理论，从三个层面 系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧：从 认知层面剖析了广告的价值观及其现代化的发展趋 势；从运作层面探讨了现代广告的创意艺术、策划 艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、促销 策略、文化策略和管理策略。该书对本课程的学习 具有重要的参考作用。 2、倪宁编著：《广告学教程》，中国人民大学出版社，20XX年6月，定价26元。
第一章广告运作概述 广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。 广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告的重要特征： 1.广告必须有可以被明确确认的“广告主”。 2.商业广告是付费的。 3.广告是非人员的销售推广活动。 4.不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。 5.广告主对广告发布有一定程度控制权。 6.广告费用成为商品成本构成的一部分。 7.广告作品是广告活动的组成部分。 8.广告媒介作为信息载体，进行信息传播。9.传播活动带有说服性。10.具有目的性。 广告的分类： 1.是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告 2.性质：商业广告、公益广告、政治广告 3.媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等 4.对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告 5.地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告 6.对象性质：大众广告、目标广告 中国广告发展的历史阶段： 1.广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。 2.1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。 3.80年代中，我国引入“广告策划”概念。 4.进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。 现代广告所依存的社会和市场背景： 1.市场体制的建立。 2. 技术的有效开发和利用。 3. 交通系统的完善。 4. 消费者纯收入的增加。 5. 教育水平的提高。 6. 人力成本的增加。 7. 大规模生产和服务的发展。 8. 生产厂家与消费者被隔离。 9.商品差别形成，品牌得到了发展。10. 现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。 11. 市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。12. 专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业。 广告运作的含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。 中国广告的恢复过程： 1.商业广告正式在中国社会露面是1979年，该年是现代中国广告发展的“元年”。 2.在广告恢复之初，大量的广告是生产资料广告。 3.党十一届三中全会后，我国城市经济体制改革进入试点阶段，广告对企业是销售、宣传、情报交换的救命稻草。 西方社会广告业务演变的历程： 1.首先是以口头语言为代表的阶段。 2.其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展。 3.印刷时代的到来。 4.伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体――报纸诞生了。 广告运作的本质： 1.与市场营销的天然联系：广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果。 2.对不同业务形式的整合。 3.解决的核心问题：制作适当的销售/品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。 广告运作涉及的组织：广告客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司。 广告运作的历史发展阶段：版面销售的时代→版面掮客的时代→技术性广告服务的时代→策略性广告服务的时代。广告运作的基本程序： 1.广告运作的基本模式：①广告运作的总体模式②广告运作的战略分析模式③广告运作中的制作表现模式 2.阶段性的广告运作 3.策略和计划的制定：①广告运作过程中的策划②广告运作过程中的计划③广告运作中的策划 广告客户组织结构中管理广告的模式： 1.由总裁或总经理直接管理，各部门都直辖于企业最高管理层。 2.有营销主管负责，营销、生产部门直辖于最高管理层，而广告、销售部门直辖于营销部门。 3.在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作。 4.在集权事业部的企业中。企业广告由最高管理层直接管理。
简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？ 答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期 2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。 答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点； ②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”； ③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。 3.简述独特销售建议理论的基本内容。 答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益； ②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； ③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。 4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？ 答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化； ②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧； ③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。 5.简述关系营销的本质特征。 答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。 6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段? 答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；③技术性广告服务的时代； ④策略性广告服务的时代。 7．简述流行文化的基本轨迹。 答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。 ②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。 ③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。 8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。 答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力； ④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争者之间的竞争。 9．消费者的消费过程有哪些基本环节? 答：①需求与动机；②信息搜索； ③选择评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。 10．简述广告发布中测试的主要优点。
广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密 的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 具体而言，一个营销计划主要内容应包括： （1）经理摘要 指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 （2）当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 （3）机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 （4）目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。 （5）营销战略
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。 （6）行动方案 回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。 （7）预计的损益情况 概述计划所预期的财务收益情况。 （8）控制 说明将如何监控该项营销计划。 通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。 对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划， 即“营销传播”计划。 促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达 成传播销售讯息的目的。 由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。 广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告 计划至少应包括四方面内容： （1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情
浙江省2012年1月高等教育自学考试 广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.策划的概念首先产生于与广告并行发展的________领域。 2.广告主的________是广告策划的根本依据。 3.目的是为了传达观念、说服受众的广告运动是________。 4.新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的集合现象称做________。 5.对市场营销环境的要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和 ________。 6.认为企业应该生产几种具有不同的特点、风格、质量和尺寸的商品的观念是处于________的阶段。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和________。 8.通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买的策略被称为________。 9.广告表现策略的决策依次包括________、广告创意的决策和广告材质的决策。 10.广告创意中的重要内容包括广告作品中的形象和________。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在广告运作的环节中，广告的创作与制作环节是( ) A．广告设计 B.广告创意 C.广告表现 D.广告调查 2.在市场导入期采用低价格和低水平促销进入市场的策略属于( ) A．快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略 3.在产品的成熟期，应采用( ) A．劝服性广告策略 B.提醒性广告策略 C.开拓性广告策略 D.通过广告维持现有的市场占有率 4.在广告策划小组的工作方法中，用以将各个成员的工作任务列成表格分发下去的方法，称为( ) A．书面报告 B.任务下达表
26.广告策划1-31 答：广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 27市场细分6-131 答：市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 28百分率法9-278 答：百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。 29广告效果10-299 答：广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。 30关系营销11-329 答：关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 四、简答题 31对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？2-46 答；1从属价值观念的变化；2亚文化；3地域文化；4流行文化；5生活方式。 32简述消费者购买行为的种类。6-120 答：1习惯性购买行为；2寻求多样化的购买行为；3化解不协调的购买行为；4复杂的购行为。 33简述广告创意的思维类型。7-186 答：1形象与抽象的思维方法；2发散与聚合的思维方法；3顺向和逆向的思维方法； 4垂直和水平的思维方法；5灵感和直觉的思维方法。 34在选择媒体时主要应考虑哪些问题？8-267 答：1品类关心度；2广告创意活动类型；3品类相关性；4品牌形象与个性；5消费者习惯；6竞争态势35简述DAGMAR理论的实施步骤。10-325 答：1调查基准点，决定目标；2使关系者彻底实施即定的目标；3针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；4实施广告效果测定。 五、论述题 36试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。3-62 答：1如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变得比较激烈。 2当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈。反之，在只有一个公司占主导地位的行业中，该公司能够很快制止较小竞争者所进行的任何挑战性行动，行业的竞争力度会比较弱。 3当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式。 4如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售（降价销售），以便能够提高开工率全力生产。 5当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾
高等教育自学考试 广告运作策略试题 课程代码：03299 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．商业广告的最终目的是( ) A．公益事业B．别出心裁 C．企业营销D．受众注意 2．按性质广告可分为( ) A．商业广告、公益广告和政治广告 B．消费者广告、产业广告和商业批发广告 C．全国性广告、地区性广告和地方性广告 D．大众广告和目标广告 3．广告代理商出现于( ) A．17世纪B．18世纪 C．19世纪D．20世纪 4．下列选项最能体现企业核心竞争力的是( ) A．广告力度B．企业形象 C．营销政策D．产品 5．SWOT模型的提出者是( ) A．菲利普·科特勒B．史提勒 C．古登堡D．本杰明·戴 6．如果某行业的进入门槛较高，那么该行业的广告策略则( ) A．趋向创新B．趋向激进 C．趋向稳定D．趋向退缩 7．边际利润下降是在行业生命周期中的( ) A．引入期B．成长期 C．成熟期D．衰退期 8．市场内新的参与者通常被称为( ) A．进入者B．直接竞争对手 C．替代者D．销售商 9．下列选项属于核心产品层次的是( ) A．品牌和名称B．功能和效用 C．包装和式样D．送货和安装 10．产品从进入市场到最终退出市场所经历的全部时间称为( )
A．产品生产周期B．产品销售周期 C．产品流通周期D．产品生命周期 11．为追求企业产品的销售成长和整体市场的占有率，进一步平衡其生存风险，宝洁公司在市场上推出了“飘柔”、“海飞丝”等多个洗发品牌产品，其产品范畴策略为( ) A．单一产品策略B．多重产品策略 C．系统化产品策略D．垄断产品策略 12．有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所购产品的品牌，这类购买行为属于( ) A．寻求多样化的购买行为B．习惯性购买行为 C．化解不协调的购买行为D．复杂的购买行为 13．我们通常把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为( ) A．广告的诉求目标B．广告的诉求主体 C．广告的诉求对象D．广告的诉求受众 14．最早出现的大众传播媒介是( ) A．杂志B．报纸 C．广播D．电视 15．惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介是( ) A．售点B．报纸 C．广播D．电视 16．总收视点又称为( ) A．到达率B．频次 C．毛评点D．收视率 17．企业年度广告预算的决策者往往是( ) A．市场部门负责人B．媒介部门负责人 C．销售部门负责人D．企业实际负责人 18．客户同意广告公司所提出的草案，并决定开始执行之后所发生的费用称为( ) A．广告代理费B．广告发布费 C．广告设计费D．广告制作费 19．广告效果发生过程中的“到达”(Reach)通常又称为( ) A．受众记忆度B．广告媒介覆盖率 C．印象深浅度D．广告认知率 20．在关系营销中，双赢的基础是( ) A．合作B．对立 C．控制D．竞争
广告公司运营方案 前言: 美国罗斯福总统有句名言:“不当总统就当广告人”。于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。其中的滋味艰辛外行人是体会不到的，为客户挑灯夜战熬通宵是家常便饭，甚至一天24小时包括睡觉做梦都想着客户的事，得到的是广告活动效果的成功和客户以及社会对自己的认可。有职场人士开玩笑说有两个行业最锻炼人:一个是做广告的，一个是做保险的。 广告公司评价一个员工是否优秀的惟一标准就是他的业绩，给公司创造的价值。那么评价一个广告公司行不行的标准不是名声有多大，美誉度有多高，有多么多么专业，关键是看它赚钱了没有，赚了多少钱。 广告公司的运营在于积累。有两类资源很重要:一是公司人力资源，即是否带出一帮专业、敢打硬仗的团队，遵从于公司的文化理念，忠诚于公司;二是客户资源，即有一帮对你认可的客户。有一帮关系稳定、认可相信你的客户是一笔宝贵财富，是一个公司能否成功的核心因素。 广告公司管理运营有几大要素:人才、产品、机制、品牌、资金，缺一不可。有一帮专业敬业的人组成的团队，良性运行的激励机制，定位精确、品质过硬的产品，业界内外口碑皆佳的企业品牌，适当的资金支持。最关键的是人，因为所有的东西要靠人来运作。 广告公司不仅是在竞争客户，同时也在竞争人才。优秀员工那里都需要都喜欢。关键是要搭建一个好的平台，筑巢引凤，让员工有一个能发挥自己潜能的空间，使自己的价值达到体现，有时比钱更重要。
广告公司的老总很重要的一个能力就是如何招到优秀的员工，把他放到合适的位置上，培养他上道，最后是怎么样留人，不能当成给别人培养人才输送人才的基地，培养人的成本是很高的。 奥美广告有两个法宝:一个是创意，一个是培训。创意是广告专业方面的，培训是员工管理方面的，两个同等重要。通过培训提高人的专业技能，转变态度，打造成一个无坚不摧的团队。在一起团队作业，相互协调，会创造出许多好的创意。 广告公司发展到一定阶段，管理要上道。要法制而不是人治。要制度管人而不是人管人。制度在于约束人的行为，但不要禁锢人。小公司几张纸就够了，精炼，言简意赅，到一定规模可在完善些。 制度比人才重要。好的制度人才倍出，不好的制度埋没人才。 广告公司初期要有自己准确的定位，要知道自己的优势、劣势，要培养自己的核心竞争力，“小而精”，而非“大而全”，因地、因人、因时制宜，建议走专业化的道路。在某一领域作成老大、老二，方能良性生存发展。 广告公司是个智业，技术密集、人才密集型的企业，因此学习力特别重要，应有个好的学习氛围，打造成一个学习型组织。无论是客户服务、广告创意、营销策划、媒体运作等全方位学习，在专业方面一定要超过客户，引导客户，服务好客户。 如何开发和管理客户 经常听广告公司的业务员讲的三句话:“我们的价格比别人的低”，“我们的品质比别人的好”，“我们的服务比他们好”。业内称之为“三句半推销法”。广告公司有媒体的出去拉广告:我们的媒体多么多么好，覆盖面有多么多么广，效果怎么怎么样，都称自己媒体最好，别人的不行。很少考虑客户产品所针对的目标消费群体是哪些人，他们经常接触的媒体是什么，更谈不上做科学精确的单位媒体
自考管理相关专业科目内容
5 05374 物流企业财务管理 5 6 03611 采购与供应谈判◆ 5 7 03612 采购环境 5 8 03613 采购与供应关系管理◆ 6 9 03614 采购法务与合同管理 6 10 03615 采购绩效管理 5 11 03618 采购项目管理任选 一门 6 03619 运作管理 6 12 03617 采购与供应链案例 5 13 03616 采购战术与运营◆ 5 专业名称：2020314 销售管理(本科段) 主考学校：南京大学 序号课程代码课程名称学分 4 00043 经济法概论(财经类) 4 6 00102 世界市场行情◆ 4 7 00184 市场营销策划◆ 5 8 00186 国际商务谈判◆ 5 9 03291 人际关系学◆ 6 10 00067 财务管理学◆ 6 11 00151 企业经营战略 6 12 10511 销售团队管理 6 13 00149 国际贸易理论与实务 6 00183 消费经济学 不考英语者的 换考课程4 00055 企业会计学 6 00181 广告学(一) 4 专业名称：2020267公共管理(本科段)
主考学校：河海大学 序号课程代码课程名称学分 4 0333 5 公共管理学◆ 5 5 00261 行政法学 5 6 00163 管理心理学 5 7 00277 行政管理学◆ 6 8 01848 公务员制度 4 9 00060 财政学 4 10 08749 行政职业能力测评◆ 5 11 06093 人力资源开发与管理◆ 6 12 00272 社会工作概论 5 13 05151 劳动与社会保障 6 序号课程代码课程名称学分 3 08958 BEC商务英语(一) 6 4 08959 BEC商务英语(二)◆8 6 00891 国际贸易实务(三)◆ 6 7 00952 国际市场营销学(二) 5 8 00995 商法(二) 5 9 05002 商务英语沟通8 10 07969 外贸口语(实践)◆ 4 11 00186 国际商务谈判 5 12 05960 商务英语口译(实践) 8 13 03689 国际贸易结算(实践) 6 专业名称：2020232 劳动和社会保障(本科段) 主考学校：苏州大学
（运营管理）广告原理与运 作规律
第二篇广告原理与运作规律 第五章广告基本原理 本章要点及学习要求： 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。 第一节广告学说的发展 一、广告学及其源流 多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。 (一)广告学学科体系的端倪 广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。 广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有
广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。 思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 （1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据 （4）广告策划方案（5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 （1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。 社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性 广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。 2.从广告策划的功能和作用来看广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题 3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。 4.从广告策划生产的产品性质上看广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究
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广告公司运营的操作流程 一广告公司的角色 在市场竞争日益激烈的今天，广告公司不仅要完全融入市场操作的每一项行为里面，同时还必须能够客观地观察自己的行为。在很久以前，客户们对广告公司提出要求，广告公司来执行；然后是客户们提出问题，广告公司负责解决问题，或者说提出解决问题的方法和线索并与客户们共同执行；广告公司发现问题，客户确认问题的存在，共同完成解决问题的方案。 广告公司的角色正变得与客户们密不可分，由被动变为主动。广告公司的功能也从单纯的执行层面向全方位的沟通转换，从平面的服务向立体的服务过渡。广告公司必须是一个对市场全面的思考者，站在一个冷静客观的角度。在今天，无论是做哪个层面的广告执行，广告公司的角色必须是一个观察者、思考者、创造者和行动者。 二客户部人员应有的基本思维 我们不做没有促销力的广告。我们要亲自深入市场，与客户一道，共同拟定市场策略、建立销售渠道、组织分销网络，将公关、广告、促销、直效行销等传播工具结合在一起，使其发挥更大功效，一直坚持不懈地收集各类产品的市场信息，与市场调查公司保持长期、良好的合作关系，可获取大量可靠的市场资料，并在此基础上形成准确的市场分析。 ?市场观通常，在一家企业讲出希望通过广告促进产品销售之后，至少有90%勺广告人会这样说：“一个产品是否好销，因素不仅仅在广告，最根本上的是有没有好的产品，然后要看你销货勺渠道，供货勺能力，产品在店堂摆放勺位置，促销员勺培训还可以讲许多理由，如果这种知识果真必须传送给客户，是不是在广告公司接触广告主较长时间之后的非正式场合介绍比较合适，它最不适合在双方初交往的正式场合“灌输”，因为，它显示了合作尚未开
广告运作方略 名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 1.亚文化 答：即人们共同生活经历或生活环境而持有共同价值观。 2.综合促销战略 答：指向消费者货流通行业传达和宣传公司、品牌、商品存在和特性、长处，以唤起需求、创造和维持其形象活动。 3.理性诉求方略 答：是指广告诉求定位于受众理智动机，通过真实、精确、公正地传达公司、产品、服务客观状况，使受众通过概念、判断、推理等四位过程，理智地做出决定。 4.百分率法 答：是指以一定期间销售额货利润额一定比率，来拟定广告费用数额。 5.语句联想法 答：是指将衣服广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且规定消费者立即讲出或写下几种她当时想到言词，测试人再将各位消费者反映词汇总起来进行心理分析。 6．广告 答：（1）美国营销协会以为，广告是由可确认广告主，对其观念、商品或服务所作以任何方式付款非人员性陈述与推广。 （2）中华人民共和国《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义:广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地简介自己所推销商品或者 所提供服务商业广告。 7．行业 答：所谓行业，普通是指按生产同类产品或具备相似工艺过程，或提供同类劳动服务划分经济活动
类别。如饮食行业、服装行业、机械行业等。 8．市场细分 答：所谓市场细分，就是依照消费者需求不同特性，把市场划分为若干故意义消费者群体过程。 9．广告接触 答：是指以广告为单位所接触听众、观众总数，以及观众接触广告单位频度总数。 10．定制营销 答：定制营销是依照每个顾客不同需求制造产品并开展相应营销活动。 11．整体消费系统 答：一种产品购买者在使用该产品时试图完毕整体任务和关于办法。 12．认知失调 答：指在难度较大决策后遗留下紧张或遗憾。 13．感性诉求方略 答：指广告诉求定位于受众情感动机，通过体现与公司、产品、服务有关情绪与情感因素来传达广告信息，一次对受众情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。 14．媒介组合 答：指将不同媒介混合起来，使之有效到达目的受众。 15．关系营销 答：所谓关系营销，又称为顾问式营销，指公司在赚钱基本上，监理、维持和增进与顾客和其她伙伴之间关系，以实现参加各方目的，从而形成一种兼顾各方利益长期关系。 简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
广告运营中心绩效考核管理办法 1 总则 1.1 考核目的：客观公正评价员工业绩，完善激励和约束机制。 1.2 考核对象：广告运营中心负责人。 1.3 考核主体：上级主管。 1.4考核方式：绩效xx,态度xx。 1.5 考核周期：月度绩效考核以自然月度为单位，每月度进行一次；季度绩效考核以季度为单位，每季度进行一次。年度绩效考核以年度为单位，每年度进行一次。 1.6 考核实施：在以社长为领导的社务会指导下实施。 1.7 考核申诉：设置申诉环节。 1.8 考核运用：考核结果与员工月度、季度、年度绩效工资发放以及相关奖惩挂钩。 2 考核对象 2.1 考核对象为广告运营中心负责人，及杂志社指定的其他适用于广告运营中心绩效考核管理办法的人员。 2.2 长期休假人员不参加考核，且不发放绩效工资。 3 考核主体 3.1 社长，主持杂志社全面工作，监督考核杂志社广告业务的运营与拓展。 3.2 总编辑，主持杂志社日常工作，监督考核广告运营中心工作。 3.3 分管副总，协助社长分管广告运营中心工作。 4 考核方式 4.1 部门月度、季度、年度绩效考核：
4.1.1 广告运营中心结合部门自身业务制定考核维度和指标，经分管副总报社务会审批后实施。 4.1.2 部门月度、季度、年度绩效考核由部门负责人申报，分管副总对考核内容进行审核、修正，最终由社长核准。 4.1.3 部门月度、季度、年度绩效考核中有获“优秀”或“不称职”结果的情况，需报社务会最终审核批准。 4.2 考核维度是对考核对象考核时的不同角度、不同方面，包括绩效维度、态度维度。 4.2.1 绩效：指被考核人员通过努力所取得的工作成果，是对在本职工作中关键任务完成的体现，每个岗位都有对应的任务绩效指标。 4.2.2 态度：指被考核人员对待工作的态度，包括积极性、协作性、责任心、纪律性。5 考核实施 5.1 制定指标 5.1.1 在考核初期，经被考核人及直接上级之间共同协商，制定被考核人当期工作计划和考核指标，经分管副总审批后，报办公室备案。填写《绩效考核评估表》，应体现被考核人重要任务完成情况的指标和权重。 5.1.2 在考核期间出现重要任务变化的，工作计划和考核指标的更改需经被考核人与其直接上级商定，重新填写《绩效考核评估表》，报分管副总批准后，更改方可生效。更改后的《月度绩效考核评估表》需报办公室重新备案。 5.2 部门评分 5.2.1 考核期末，部门负责人根据已备案的任务指标项的定义和考核方法，对其管辖下属的工作情况进行评分。 5.2.2 考评分范围为0-120分。其中120-100（含）为优秀，100-85（含）为称职，85-70（含）为基本称职，70-50（含）为有待提高，50-0（含）为不合格。 5.3 汇总折算
《××广告》运营方案 前言 《××广告》运作到今天应该是特不成功的，导入时刻早，运营得当。差不多在本地乃至中国差不多上知名的DM广告，品牌强势。策划的主题是在我们差不多拥有了一个专门好的平台的基础之上，通过炒作接着强化品牌，拉动营业额增长。我们能够调控的，确实是接着努力把自己做得更好，提高自己的竞争力，降低对手的市场份额。然而长久以来我们差不多适应了一种固定的思维方式和经营模式，也想改变然而因为有阻力，来自于各个方面的阻力，使得改革总是不那么坚决，不能切入到要害上，因此导致最近几年以来我们的营业额总是不能发生一个质的变化。为了占有更多的市场份额，我们需要改革，而且势在必行。 市场状况分析： 1、从定位上来看，我们的要紧竞争对手依旧同行业的DM。因 为性质不一样，我们依旧无法和晚报竞争的。 2、从有用性信息的角度来看，我们处于第一位。这一点我们 是最有竞争力的。然而不可否认其他DM依旧分走了一部分市场份额。 3、因为竞争相对激烈，价格竞争也激烈，导致了整个产业的
萎缩，这一点在信息上最明显，信息差不多上免费或是低价位收费的。 4、我们领先的地位，是我们接着扩大市场份额的基础。扩大 市场份额的同时，压缩要紧对手的市场份额。 策划经营战略和战术浅析 1、定位战略：从《从渠道建设看DM经营》能够明白，我们 确实是为宽敞消费者提供一个丰富的广告大餐，包罗万象的，无奇不有的，让消费者认识到，想生活方便就看《××广告》。为了达到那个目的，我们不惜以低成本运作一些广告不行开发相对利润比较低的行业，必要时接着投资打造广告超市。 为绝大部分客户提供一个他们能够做得起广告的平面媒体，这也应该是我们的一个战略定位，与上面的是相符相成的。让广告客户能够做得起广告，就要价格适当，有两种策略，一个是直接把价格降下来，一个是有意识的引导客户公布小版面广告。降低价格与追求高利润并不矛盾，从《从商品销售看DM经营》里明白，为客户提供物有所值的产品是我们现在应该追求的目标。国
华南师范大学<公共关系> 作者：爱华总部日期：2010年09月03日来源：本站原创浏览：332 次 华南师范大学是国家“211”工程大学。该校以校风严谨、师资雄厚、教学质量上乘而驰名海内外。公共关系专业是该校在全国高校中较有影响力的专业。为适应广东省经济与社会发展，旨在培养大批具有较高公关理论水平、丰富的业务知识以及实践技能，综合素质较好，善于跨文化、跨领域沟通、交流，树立组织形象的高级公关人才。，华南师范大学于2009年开办公共关系（专科、独立本科段）自考独立办班，同年起在深圳市由本中心进行招生和组织教学，现面向社会常年招生。 深圳爱华培训中心是在原电子工业部（现信息产业部）有关领导的大力倡导下于1982年成立的，是深圳最早经政府部门批准的大型综合性办学机构，是深圳市师资力量最强、办学规模最大、教学质量最好的品牌教育机构之一。 招生对象：有志于从事公共关系工作的在职人士与社会青年，不受年龄、户口限制，免试入学。 招生名额：深圳地区300名。 学习形式：业余二年制。双休日或平时晚间上课。 ：选派有经验的专家教师进行系统授课。每年一、七月份和四、十月份参加省考委统一组织的考试。 毕业待遇：按教学计划全部课程考试成绩合格者，由广东省考委和华南师范大学联合颁发大学专科或本科毕业证书，国家承认学历，享受与全日制普通高校毕业生同等待遇，求职、调薪、转正、提干、调动、升职、考研、评职称、转户口、考公务员、出国留学等均予以承认。本科生符合条件者可授予学士学位. ： 、首次报读交纳报名费50元，注册建档费80元；准考证工本费和电子摄像费各15元(摄像时另交)。 2、专科：专科每年学费4000元，学制二年。 3、本科：（1）公共关系专业专科毕业生报读本专业本科每年学费4300元。（2）其它专业专 科（或以上）毕业生报读本专业本科除学费外，还需另交加考课程费用300元/科。 4、英语（二）可以由选考课顶替，选考课程费用600元/科另收。 5、教材费实收；考试报名费按省、市考办规定标准代收；毕业论文指导及答辩费按主考院校规 定标准代收。 6、学员学习超过课程总数的一半如欲退学，须缴纳第二年学费。 7、考试不通过，可免学费重读。 ： 专业代码：A050303 专业名称：公共关系（专科）主考学校：华南师范大学