第六讲广告标题写作
从结构上讲，一则完整的广告文案包括标题、正文、广告口号和广告附文四个部分，这一讲我们来学习广告标题写作。
一、广告标题的概念
标题（headline）是指揭示和概括广告的中心内容或最能引起受众兴趣的信息、外观最醒目、对全文起统领作用的语言或文字。根据广告标题的概念，可以
得出创作有效标题的两个方法：
1．传达重要信息，突出广告诉求重点和中心内容。
案例：成都沙河国际新区地产广告
2．生动、有趣，引人阅读。
案例：“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。”
如何理解这一标题的生动、有趣？
这是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的经典标题，使用幽默夸张的手法，将“价廉物美”写得十分形象。
二、广告标题的作用
广告标题是一则广告的重要组成部分，关于它的作用有很多论述，如：广告全幅上最重要之文字，厥[jué]为标题。盖标题者，全幅广告之精粹也。标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。标题而不得其法，则以下任有若何优美之广告材料，必致埋没而无人过问。是故标题者，广告之魂魄也，广告之先锋也。使先锋而为精锐，则全线之士气之大振，声势浩大，易奏凯歌。使广告而失其魂魄，则其余之文字，不为散沙，必为疮痍[chuāng yí]，人人避之不暇[xiá]，广告又何由而奏效哉。
——苏上达著《广告学概念》第33页，商务印书馆1931年《万有书库》奥格威特别强调广告标题的作用，他说：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是否会读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”
奥格威还说：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。”人们在进行无目的的阅读时，对标题的关注率相当高，广告文案人员总是将标题制作作为重点工作。
具体来说，标题的作用有：
（一）传递广告最重要的信息，体现广告主题。文案撰稿人要知道，由于各种原因，读者可能不阅读正文。因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者在标题中就能对广告的主题就有所了解，即使是匆匆一瞥，读者也知道广告的主要内容和产品主要的利益点。
如“时速60英里的劳斯莱斯所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴答声。”（奥格威写的标题，让无数文案高手竞折腰）。
（二）吸引读者注意，激发受众对广告的兴趣。一则广告，受众最先接触到的往往是广告标题。如果标题在视觉上不能对受众形成冲击，在内容上不能引起受众的兴趣，那么该广告很可能被受众忽略。想方设法创作出一个别出心裁的广告标题是写作广告文案的首要任务。
下面3个例子来自杰·亚伯拉罕100个最著名的标题，分析这些标题的吸引力来自哪里？（杰·亚伯拉罕（Jay Abraham）为美国加州洛杉矶的亚伯拉罕集团的创始人和CEO，具有传奇色彩的营销大师，被誉为“世界上最伟大的市场行销智囊”、“直接营销鬼才”、“零售领域独一无二的专家”，“国际第一营销管理大师”）
例1：对你来说一个小孩的生命值$1吗？
一个尖锐的关于换车闸的标题。强烈的感情性吸引力：一个小孩子可能因为你的不太灵光的车闸造成的事故而丢掉性命。
例2：我摆脱掉了赘肉…还省下了钱
双重的“吸引力”：既能摆脱你不满意的状况又能省钱。
例3：聚会上您是否曾像个局外人？
激发了无数的自我意识，舞会上落单？“啊，那就是我！我要看这个广告；它可能告诉我该如何去做呢。”当你读下去的时候，你会发现这些标题里有很多都会让人产生疑问。他们向那些想知道答案的人提出了问题。他们激起了人们的好奇心和对主要内容的兴趣。它毫无罗嗦，直截了当。提出挑战是最好的，它很难被忽视，而且不可能被一个“是”或“不是”忽略掉，不用继续读下去，就发现它与自已息息相关。记下有多少的标题运用了这个特点。
（三）诱导读者阅读广告正文。看报看题，看广告也如是。大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题，再决定是否阅读正文。广告标题的一个重要作用是诱发受众的好奇心，使得他们对广告产生追根究底的欲望，进而阅读广告正文。
有一次，知名设计师Max Hart及其广告经理 George L. Dyer讨论广告时，意见出现分歧。为了结束争论，Dyer 先生说：“我用 10 美元跟你打赌，我可以在一份严谨的报纸上发表一整页的广告，而你会一字不落地读完它。”Hart先生对此不屑一顾。Dyer 先生回应说：“我根本不用动笔写一行正文来证明我的观点。我只要告诉你标题就可以了，标题是……‘关于 Max Hart！’”（某某同学和某某同学不得不说的故事）
（四）诱发购买行为。广告的劝导作用从标题开始。在广告标题中，有的直接表现产品利益：“再也不用牙齿咬了”(某啤酒)；有的直接对受众发出消费劝导和呼唤，用煽动性的口吻来号召购买：“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。不管是哪个方面，这些标题都在诱发受众的消费行为。
（五）分离目标受众。广告标题中的信息提供了一种参照，根据这种参照，受众可以判断广告中的商品与自己的需要是否相吻合，是否有关联。有关联者就是目标受众，否则就不是目标受众。如下面的标题：
致：希望某天能够辞掉工作的男女
这是杰·亚伯拉罕37个价值百万的标题中的一个。该标题言简意赅，不费一词一句即明确了广告的读者、对象。
三、标题写作要点
标题追求即时效果，强调瞬间吸引力，所以标题要写得富有冲击力或饶有趣味，“能够引起人们的注意，你的广告就成功了一半。”广告标题写作要把握好以下几个关键：
1.紧扣创意，体现创意。
案例：#李娜退役#各大品牌的微传播标题
2.抓住一点（广告主题），不及其余，为实现最广范围的受众知晓率起到一定作用。案例：格力电器“多”、“快”、“好”、“省”篇。
3.表现消费者利益，抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使阅读和消费兴趣。
4.避免平铺直叙，四平八稳，诱发受众好奇，可以通过各种修辞手法来达到这一效果。
5.简洁。标题一般不用长句子，但简洁不等于简短，而是指用词精当，没有多余的字词。
刘知几在《叙事》一文中指出：“叙事之工者，以简要为主。”举了一个例子：《汉书·张苍传》云：年老口中无齿。作者认为，“夫此六文成句，而三字妄加，此为烦字也。”去掉“年”及“口中”可矣，为“老无齿”。
广告标题一般在10个字以内，如果文字较多，可分主标题、副标题，简洁首先要求主标题要简洁。
四、标题的结构类型
（一）根据广告标题是否直接表现广告信息，可分为直接标题、间接标题。
1.直接标题：把广告内容直截了当地写出来，使人一看就明白广告说些什么，这是一种开门见山的写法，往往以商标、商品或企业的名称入题，如“止咳有良药，快服川贝精。”
2.间接标题：不直接介绍产品或服务，没有产品或服务的具体信息，往往用耐人寻味的艺术化语言引人注意。如水井坊酒广告。
（二）根据广告标题的结构，可分为单一式标题和复合式标题。
1.单一式标题即只有一个词、一个短语或一句话，这是最普遍的形式。如“栩栩如生”（柯达胶卷）。
2.复合式标题：复合标题的结构可以包括引题、主题和副题三部分，也可由引题、主题或主题、副题两部分组成。
引题起交代背景、烘托气氛、引出主题的作用。主题是最重要、必不可少的部分，外观了也最突出，起传达核心信息的作用。副题主要对主题起补充说明的作用。如IBM一款Aptiva多媒体电脑的广告标题。
五、标题的表达技巧
1.突出新信息。“革命性新式清管剂已告发明，解除水管障碍只需一秒。”
2.言明利益。一定要记住，能够让标题产生高度影响的首要规则就是“说明好处”。无法说明好处或使用效果的标题将使整则广告的潜在效果降低80-90%，原因很简单，无法为潜在客户带来好处的广告只能遭到被读者忽视的结果。广告标题应该表达出一种强烈的承诺，暗示消费者将得到非常满意的结果。标题就是整则广告的广告。它必须集中表现公司的独特卖点（USP）。
“一种新的海泥是如何在30分钟内改善我的肤色的？”许了一个让人有所渴望的回报承诺。（杰?亚伯拉罕100个最著名的经典标题之一）
3.运用修辞法。如对比、反问、比喻、引用、仿拟等。
“优质装饰品的通常售价为250至1，000美元。我们的价格仅为95至395美元。您选择哪一个？”（杰?亚伯拉罕37个价值百万的标题中的一个）“激动特价1599元，惊喜体验。”（康佳手机）
4.制造悬念。“我偷了他们的土地，他们的牲畜，他们的女人，然后又去偷他们的鞋。”
5.激起联想。“人生难免起起落落，生活总是高高低低。”（中国人民保险公司）
6.借“船”出“海”。借用古今中外著名人物或事物的名气，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。
据说蜜三刀最早产于徐州，北宋年间，苏东坡在徐州任知州时，与云龙山上的隐士张山人过从甚密，常借酒相会。一天，苏东坡与张山人在放鹤亭上饮酒赋诗，酒酣之时，苏东坡抽出一把新得宝刀，在饮鹤泉井栏旁的青石上试刀，连砍三下，在大青石上留下几道深深的刀痕。正在这时，侍从送来茶食糕点，一种新作的蜜制糕点十分可口，尚无名称，众人请苏东坡起名，他见这种糕点油润金黄，表面上也有三道刀痕，随口说道“蜜三刀是也”。“蜜三刀”由此得名。
今天的云龙山“蜜三刀”在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下”。
江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮此酒。该酒的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”
7.进行类比。寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点作贴切、生动的类比。英国一家家庭咨询机构做过这样一则广告，画面为长发女性一只耳朵的特写，文案就是一句标题，被安排在画面中间——“一天24小时都开着。”
8.用颂扬语气。“600岁五粮液，万世流芳。”“梦幻魅力，舍我其谁。”（厦新手机）这种手法名牌常用。
9.直接呼告。“为了您的人身安全和家庭幸福，请使用木工安全刨床。”
10.写出哲理。“别泄气，就一定能踢出去。”
11.讲故事。
主：我们刚把一头赶走，另外四头就出现在沙坑边。（画面为一头耀武扬威的牛）
副：商联很快就明白这不仅仅是更换几块草坪的事。
主：第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪和腌菜面包卷。（画面为一个浑身溅满果酱，满脸无可奈何的男人）
副：当商联的人来的时候，这里的果酱仍在流淌。
主：我弯下身来点燃气炉时，我的假发就掉下来了。（画面为一个头部特写，光光的头皮上只有一绺头发，而且还在冒烟）
副：没有商联，我会被一顶帽子粘上好几个星期。
以上是商业联合保险公司一套系列广告，广告分别讲述了高尔夫球场遭到牛群破坏、餐馆储藏室存放5000瓶果酱的架子倒塌、一位厨师的假发被烧着的事故。
12.以退为进。故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定态度，这样往往能引人注意。
如“不许吸烟，连环球牌也不能。”
不过，这种形式运用不当可能适得其反，应在非常有把握的前提下使用。
13.使用强势词语。强势词语产生强势效果。用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“免费”和“全新”。虽然“免费”不能经常被用到，但是如果下功夫“全新”肯定能够被经常用到标题中。其他能够产生较好效果的词还有：如何做、现在、宣布、推出、就在这里、新品上市、一个重要决定、改进、惊人、感动、值得注意、革命性的、令人吃惊的、神奇的或不可思议的、神奇的、特价、抢购、轻松、简单、强有力、希望、挑战、建议、实情、对比、折扣、赶快、还有……最后机会。
14.量化广告主张。“通过使用XYZ 产品我比以前瘦了61磅。”“两秒内拜尔阿司匹林开始缓解疼痛！”
15.突出说明不同之处。“优质汽油的与众不同之处就在于添加剂。”
16.强调广告主张的新奇。“现在！铝合金模板无需热能、电源、机械！”
17.直接指明潜在客户。“给予那些一定要成为公司总裁的人士。”
18.暗示广告主张。“燃烧难看的脂肪！”
六、标题写作实训
要求：劳力士、哈根达斯都是李娜代言的品牌，请结合李娜退役，为劳力士或哈根达斯写一则标题式广告，任选一题写作，字数、形式不限，请简单描述图片内容。
附资料：
(一)劳力士
劳力士（Rolex）是瑞士钟表业的经典品牌。劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的，后来才逐渐演变
为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位，展现着劳力士在制表业的帝王之气。
在国际市场上，一只普通劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等，虽然价格不菲，但人们还是认为物有所值，这不仅由于劳力士的品质精良，而且因为它具有独特的投资价值。
劳力士的精准和超高耐用度，吸引无数用户，在钟表圈中，劳力士的粉丝们常常会用一句话来形容劳力士：一“劳”永逸。
（二）哈根达斯
哈根达斯（H?agen-Dazs）原为美国冰淇淋品牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1962在美国纽约布朗克斯命名并上市。目前，哈根达斯在世界在54个国家或地区共开设超过900间分店，生产销售其产品。
哈根达斯始终将“只生产至臻品质的冰淇淋甜品，为顾客提供独特尊崇的味觉体验”作为永恒如一的品牌理念，甄选世界各地优质原料，融合精湛制作工艺，已成为全球至臻奢华的冰淇淋品牌。其生产的冰淇淋被全球冰淇淋爱好者视为冰淇淋奢华体验和尊贵享受的象征。
广告软文写作技巧 企业软文广告难写吗？软文广告的写作有章可循吗？发布软文广告要讲策略吗？如何让软文广告没有“广告味”呢？我依据几年的品牌推广经验整理了如下技巧。 文章来源：软文外链平台——软文源 技巧一：提前做好软文广告计划 软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最终要达到的是建设形象与获取利润的目的，因此，软 文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么？因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。 技巧二：给软文拟一个新闻标题 发布软文广告企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。 就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。标题要做到不但象新闻标题，甚至比当时的新闻标题更吸引人。 章来源：软文外链联盟平台——软文源 技巧三：用新闻体组织正文结构 有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结构至关重要。但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作，甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮乏，在此不论。 技巧四：善于运用新闻惯用词汇 在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？
时间、地点词汇：比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。 新闻源由词汇：比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然，信息本身首先必须是真实的。 身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司”、“××产品”如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。 如果用“笔者”、“记者（有的媒体软文禁用）”、“我”等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。 文章来源：软文外链代发平台——软文源 技巧五：广告信息要巧妙地融合 软文广告在创作过程中，“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。 首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告，求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉，反而得不偿失。 试想，在报种众多、版面众多、新闻众多（网络的冲击暂且不论）的报纸媒体上，发这样的软文广告，企业究竟想说明什么？作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗？什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢？ 其次是“怎么说”。俗话说：话有三说，巧说为妙，更何况是广告。对于一篇软文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之笔。 技巧六：遵循新闻排版风格设计 软文广告的编排设计也是有学问的，笔者根据多年的软文操作经验总结如下，仅供参考与讨论。 字体：标题（包括引题和副题、小标题）的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用
广告标题与广告口号举例 【篇一：广告标题与广告口号举例】 范文一：广告标题是广告的生命。标题不引入注目，或者说标题含 糊其辞，就没有让人接着看正文的诱导力量，标题失败就是整个文 案的失败。所以，欲想一个广告成功非得标题成功，而一个标题的 成功往往有事半功倍的效果。“十个明星九个使用力士香皂”，力士 香皂广告标题，品牌直接触目，明星的效应迎头而来，其自信、其 夸耀具有一种令人不可抗拒的力量，在大众文化影响下的消费阶层 里十个有九个愿意～试。由此可见，好的广告标题都具有打动人心 的力量。此外，广告标题还有利于增加广告结构的变化，用多种多 样的手段加强广告的宣传效果，让它在人们心目中留有深刻的印象。为此，任何一位文案人员在拟定广告标题时都值得反复揣摩，推敲 提炼。“语不惊人誓不休”应成为商务文书写作人员的座右铭，在这 种要求下才能产生扣人心弦的广告标题。 (1)广告标题的主要形式 一是新闻性标题。没有新产品、没有旧产品的改良，市场很少变化，就无需创造新的广告文案。一旦新产品出现了，担负传达这种信息 的任务者就少不了做广告。许多广告都采用全然新闻性标题，或者 带有强烈新闻意味的利益标题。新闻性标题的特点是不去刻意雕琢，有时只要如实叙述就行。只要你宣传的产品确有某些创新，那么标 题就可将其特点表述清楚。许多专业人员与商场进货的经理人员都 经常注意看新设备与新消息。针对这种情况，文案人员可以考虑对 新产品采用新闻性标题。不过，这里要注意的是，采用新闻性标题 必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻 登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会降低读者对媒介的信任 程度。 二是诉求性标题。这类标题的意旨在于告诉公众，从我们的商品中 可以获取某种好处。这种标题一般都较平淡，但对于一般缺乏经验 的人来说，能向他们直接陈述诸般好处，正是其期望所在。例如， 在一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完 成最复杂的工作”。无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别 是对没有多少计算机语言知识的人，是一个有力的吸引。根据此例，我们可以说，诉求性标题不一定缺乏魅力，它的魅力有待你去发现，
浅论网络新闻标题写作的四原则 一、网络新闻标题的特点 在信息爆炸的今日社会，电视、广播、报纸、网络等媒介日趋激烈的市场竞争，正极大地改变着人们接受新闻信息的阅听方式，“看报看题”“5秒效应”的提法都印证了新闻标题日益突出的作用。 随着网络技术的日趋成熟，网络新闻媒体迅速发展。它文、图、声、像兼备的优势和新闻信息的海量性对传统新闻媒体产生了极大的冲击。其中网络新闻标题在很大程度上决定了网络新闻的竞争。因此研究它与其他媒介新闻标题的异同就显得非常迫切，也具有较强的实践价值。 对于网络新闻标题的特点，学者多从新闻学、传播学角度研究。李华、严红(2008)认为网络新闻标题有五个特点:题文分离、立于“新闻标题方阵”中、题长受限、编辑时效性要求高、传播符号的多媒体性。网络新闻标题的诸多特殊性，既制约了新闻标题的表现形式，也对网络新闻标题制作提出了更高的要求，即在林立的“标题方阵”中瞬间吸引住用户的眼球，激起受众点击的兴趣。 对于网络新闻标题的研究，我们认为应该从多个角度全面立体研究，不但要从新闻传播学角度，而且也要从语言学、写作学、心理学、美学等角度深入探讨。 下面笔者将从写作学的视角对网络新闻标题进行考察，语料来源为网易、搜狐、新浪、腾讯四家新闻网站，新闻标题的时间主要是2010年1月1日一1月28日的，共调查了84组例句，另有一组例句选择2009年的网易新闻。需要说明的是例句后面只是说明新闻标题所在的新闻网站，而不涉及该新闻最早的来源。 二、网络新闻标题写作的四原则 (一)准确性原则 新闻的客观性，要求新闻语言应该是准确的。新闻学界一致认为准确是衡量新闻标题好坏的首要标准。在网络新闻标题中尤其重要。因为报纸新闻标题可以虚实标题相结合，而网络新闻标题-般为单行式，它必须是实题。是在网络新闻标题中，准确体现在三个方面: 1、新闻事实要准确 例如： (1a)中纪委监察部:已建立防范违法官员外逃机制(网易，2010.1.9) (1b)监察部与多部门建立防范违法官员外逃机制(搜狐，2010. 1.9) (1c)中纪委：已建立防范违法官员外逃机制(新浪，2010. 1.9) 3个例句的主语分别是“中纪委监察部”、“监察部与多部门”、“中纪委”，相比较而言，“监察部与多部门”这个主语从新闻事实上存在两点瑕疵：一是从受众的接受度上，“中纪委”要比“监察部”更容易理解，二是“多部门”交代不清，画蛇添足。 (2a)河北蔚县县委书记因瞒报矿难获刑13年(网易2010.1. 10) (2b)蔚县县委书记因瞒报矿难获刑13年(搜狐2010.1.10) 这组例子中(2b) 没有交代“蔚县”是属于哪个省，因此对多数受众来说不知所云。而(2a) 地点要素交代很到位。 2、用词要准确 例如： (3a)国内一线城市二手房成交量大幅回落(网易2010.1. 12) (3b) 一线城市二手房成交量全线崩溃陷入僵局(搜狐2010. 1.12) 这组例子中(3a) 使用了“大幅回落”，而(3b)用的是“全线崩溃”，我们认为，是不是真的“全线崩溃”需要专家给出答案，这样的标题会影响到房地产市场的方方面面，因此编辑写作时需要慎之又慎。 (4a)新疆自今日起开放国际长途电话业务(网易2010.1.20) (4b)新疆今日起开放国际长途电话去话业务(网易2010.1. 20) 这组例句中(4b) 使用的“去话”一词，我们认为含糊不清，应该删除，意义会比较明确。 3、标点符号要准确 例如： (5a)新疆伊宁商业逐步走出乌鲁木齐“75”事件阴影(网易2009.7.13) (5b)乌鲁木齐7.5事件致197人死亡156名为无辜群众(网易2009. 8.5)
广告口号写作时要把握时空 广告口号一方面具有相对的稳定性，一经形成，往往要习惯很长一段阶段，另一方面又有历史性和地域性，即又别是一成别变的，要随着时代、社会、时尚、地域的变化而变化。因此，广告口号创作者在创作时，要注意社会思潮、日子时尚、大众消费心理的变移。假如原来的口号差不多别适合新的时尚、新的观念，必须再制造出新的口号别可，这算是把握广告口号的时刻。 作为国际产品，还要把广告口号的空间，即依照别同的地域、特点写出别同的广告口号。 别同国别、区域的消费群体有别同的消费适应、消费心理、消费观念，假如写作者别注意这一特点，广告口号有时会失灵。反之，其成功的机会就大得多。 如瑞士雀巢咖啡有限公司1984年向中国大陆推出其产品“雀巢咖啡”时，广告口号是： 滋味好极了! 而在台湾使用的口号是： 感觉优雅的欧洲风味。 这两个口号都一举成功。因为中国大陆的传统适应是品茶，即使是城市人大多还疑惑即冲即饮的雀巢咖啡，竟有这样好滋味，雀巢公司特以此为依据写出“滋味好极了”的广告口号，而台湾接触、了解欧洲文化较大陆更深，对咖啡文化的同意能力也必定大于大陆，故而在广告口号上表现“欧洲风格”的创意。 从世界广告史上看，广告口号随时刻、空间变化最快的要数可口可乐品牌。现摘录如下，可许能为我们创作广告口号时，带来什么灵感。 可口可乐广告口号一览 1886请喝可口可乐 1904新奇和美味 中意——算是可口可乐 1905可口可乐——保持和恢复你的体力 不管你到哪里……你都会发觉可口可乐 1906高质量的饮品 1907可口可乐——带来精力，使你充满活力 1908可口可乐，带来真诚 1909不管你在哪里看到箭形标记，就会想起可口可乐 1911尽享一杯流淌的欢笑 1917一天有三百万!(人次) 1920可口可乐……一具好东西从九个地点倒入一具杯子 1922口喝没有季节 1923口喝时的享受 1025真正的魅力 1925六百万一天(人次) 1926口渴与清凉之间的最近距离——可口可乐 1927在任何一具角降 1928可口可乐……自然风韵，纯正饮品 1929世界上最好的饮料 1932太阳下的冰凉 1933一扫疲乏、饥渴
广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联
系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义
的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平
广告公司宣传标语 1、广告发布找光驰，品牌助推天下知。 2、才艺xx，品创秀林。 3、细细品味，时时传播。 4、以市场为生存之源，以管理为发展之本。 5、光驰广告，传播有道。 6、翰林广告，便宜实惠。 7、翰林超凡，成就非凡。 8、xx（滔）拍岸，策起千层浪。 9、光驰广告，名扬天下。 10、尽我之能，服务全球华人。 11、滔滔不绝，策略不断，给你不一样的传播理念。 12、感悟翰林，超凡视听。 13、文化之窗，xx。 14、千里迅达，与你同行。 15、滔策文化，创享无限。 16、功成天下，赢在今朝。 17、翰，国际文化；超，世人所想！ 18、策划不能，传播可能。 19、尽显xx风采，中华龙的神奇。 20、龙舟文化，传遍九州。21、满意为本，创意有我。
22、诚信文化，xx品质。 23、梦想在远方，我们在路上。 24、传播心牵手，创新赢未来。 25、创新是魂，人才是本。 26、您身边的广告xx。 27、激发思维，优质服务。 28、汇聚文化精粹，演绎非凡创想。 29、滔策做您一生的思想导师。 30、宏扬文化，精彩世界。 31、精准营销专家。 32、要超越，找翰林。 33、满意放心，只管享受。 34、创意让梦想起飞。 35、通xx今，xx海内。 36、资讯新平台，媒体新势力。 37、文传天下，欢笑世界。 38、xx，厚德载物。 39、文化xx，志在xxxx。 40、翰林书香文字创xx超凡品质。 41、xx广场，文化世界。 42、光驰广告，助你走的更远。43、全方位的广告营销专家。
44、翰林文化，超凡八卦。 45、滔滔创想，策之xx。 46、大美xx，驰名天下。 47、山高我为峰，xxxx。 48、携手嘉娱传媒，引领时尚生活。 49、尽我所能，传遍天下。 50、承翰林xxxx，传媒xx。 51、一分钟的思考，我能给你想要的。 52、网络天下朋友，传播引领时尚。 53、主动即自由，前行就幸福。 54、非一般的文化，滔策文控。 55、品质创无尽，势力善有致。 56、一起快乐，共同创造。 57、大众期待，捷足先登。 58、xx来看天下，轩辕在心中。 59、引领时尚潮流，走在业界前头。 60、xx创意无限，策未来项目精彩。 61、经韬策划，xx生花！ 62、超越平凡，xx开始。 63、滔策文控，有你就有我。 64、精彩由我为您打造。65、生活的左岸，艺术的创想。
微信营销必须具备软文写作的7大原则9大技巧 微信营销文案是微信营销落地实施的具体表现形式，产品销售页面需要具有很大说服力的文案、资讯内容需要具有深度价值的文案、网络传播更是需要具有病毒爆发力的文案。 撰写一篇好营销文案的一个重要环节就是一个好的标题。一个好的标题往往影响着你的营销文案是不是吸引人，你的营销文案是不是可以被人们记住，你的传播软文是不是可以流传的很广，标题在这里起到了非常大的作用。那怎样才可以写出个非常好的标题。微行天下谈谈自己的看法。 网络营销文案标题撰写的5大原则 1. 主题鲜明 标题是文案内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解文案子的具体信息内容是什么，因此，标题必须结合文案主题且要鲜明，而不能与内容毫无关联，或者目标受众看了半天不知道内容的主题，那就没有情趣去看内文了。记住，不管标题还是文章开头，你只有30秒时间留住受众。 2. 简明扼要 从科学家研究出的记忆规律来看，文案标题以7—15字之间为宜，虽不能作硬性规定，但还是要坚持简洁明快的原则。 3. 远离标题党 文案标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象，或者为了追求眼球而故作离奇，那是标题党的作为，客户体验非常不好。即使吸引了大量眼球那也不是目标受众，是无效流量，标题党是网民最痛恨的行为。 4. 个性独特 标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广告标题要有创意。要知道文案不怕雷人! 5. 引人注目 标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、好奇、喜悦等情绪，才能够充分地发挥宣传效果。因此，标题在字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人的注意。同时，对不同的宣传对象，标题的拟写也要有针对性，不可离题。这样，可以充分发挥文案的说服力
奥格威的广告标题写作十大原则 作者：佚名 1)在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫·奥格威。他在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则： 1．标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要 用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。 2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 3．始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者 老产品的新用法，或者老产品的新改进。 4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 6．在标题中写进你的销售承诺。 7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了 当。不要和读者捉迷藏。 9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。 10．避免使用有字无实的瞎标题。 2）辨证看待十大原则的规定性 十条广告标题写作原则中，大卫.奥格威就广告标题的写作内容、常用词汇、写作形式等方面进行了原则界定。在广告标题的写作中，文案人员可以将之 作为一个重要的参照体系，对广告标题的写作进行规范。 但是，大卫.奥格威的广告标题写作原则，只是他所写作的当时当下的语 言环境和受众环境之中得出的结论。因此， 1、在广告标题的写作中，可参考他的十大原则但不能一味照搬。因为我们的广告文案写作基本上运用汉语，在汉语言的特殊传播体系和传播环境中，如何 运用汉语语言风格进行适合性、针对性的写作，才是重要问题。 2、大卫.奥格威所提出的十大原则是他自身在实际操作的基础上得出的结论，代表他的广告观念，但随着广告的发展，其中的有些原则还是值得斟酌的。如十大原则中的第 l 、5、9、10条，就有广告人在广告史上提出过不同的看法(如威廉?伯恩巴克)，而在具体的写作中，反其道而行，居然大获成功的例子也比比皆是。因此，要以流动的、发展的、针对性的观点来观照大卫. 奥格威的广告标
《广告文案写作》复习资料 ●单选题： 1、1880年，鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。 2、写作目的达到的先决条件是实践性。 3、新闻写作的最本质的特点是真实性。 4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。 5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。 6、被誉为广告的三大基本特质分别指：原创性、关联性和震憾力。 7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播，它是广告产生和发展的根本动力，是广告文案产生和发展的根本立足点。 8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播，具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。 9、广告文案写作的工具是语言，它的表现类型有三种：书面语言、口头语言和文学语言。 10、“味道好极了！”的修辞技法是感叹；“千里之行，始于足下”的修辞技法是引用；“输入千言万语，打出一片深情”的修辞技法是拈连；“长城电扇，电扇长城”的修辞技法有回环和反复；“古有千里马，今有日产车”的修辞技法是对偶；玉人随香至，西施送兰来”的修辞技法是析字；“彩蝶纷飞，多姿多彩”的修辞技法是借喻。 11、广告文案的基本结构应该有五个部分：广告标题、正文、口号、附文、准口号。 12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。 13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成，复合标题中最常见的形式是正题+副题。 14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。 15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。 16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。 17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。报纸广告版面运用中最常见的一种
广告标语写作中运用整齐句的几种方法 消费者记住一个品牌形象往往是从记住它的广告标语开始的。那些我们耳熟能详的广告标语，即便你已经很久没见过它们的广告了，但却依然记得。例如：万家乐，乐万家；钻石恒久远，一颗永流传；车到山前必有路，有路必有丰田车。这些广告标语历久弥新。 口号一般与标语连用，是指简短有力，有宣传鼓动作用的语言。标语口号在我国历史悠久，源远流长。从秦朝末年的“王侯将相宁有种乎？”到南宋初年的“等贵贱，均贫富”，再到近代中国抗战时期的“停止内战，一致对外”。这些口号在当时都起到了宣传鼓动的作用。历史发展到今天，随着改革开放的不断深入，标语口号中的政治意识形态也随之淡薄，呈现出商业性和娱乐化的特点。口号也大量运用到广告中来，越来越被人们所熟知。到底什么是广告口号呢？概括来说，广告口号就是广告主在一个较长时间内反复使用，用来突出企业或商品某方面特点的、生动凝练的宣传口号。在一则广告中，广告口号通常是整个广告战役中的一个核心概念，它基于长远的品牌利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 那么，怎样才算一个成功的广告口号呢？那就是让目标消费者牢牢记住这则广告，这是广告口号成功的首要原则。为了能让消费者记住广告，我们可从广告内容和形式上对其口号进行创作。本文仅从句式的角度为创作者提供借鉴，即用整齐句的方式来表现口号语言的节
奏和韵律，从而达到让消费者“记住”的效果。 曾有人对大量广告口号进行研究后发现，整齐句在广告口号中的出现频率较高，这说明运用整齐句能使广告口号韵律整齐、铿锵有力，易读易记。整齐句是指由两个或两个以上字数、结构相同或相近的句子组合而成的句式。整齐句可以表达出句子的均衡美。均衡美是语言艺术的原则之一，我们可将其运用到广告口号的创作中去。具体有以下几种方法： 1、简单整齐句的运用 它是由两个或两个以上字数相等，意思相关而结构不同的句子排列而成，如： (1)“维维豆奶，欢乐开怀”(维维豆奶广告) (2)“一卡在手，畅游神州”(中国农业银行借记卡广告) 以上两个例子，上下两句字数相等，意思相关但结构不同，却都体现了句子的均衡美。 2、以对偶句的形式体现对称美 它是用字数相等，结构相同或相近的一对句子并列排在一起。如： (1)“奉献能源，创造和谐”(昆仑润滑油广告) (2)“动感有形，生活有方”(通用汽车广告) 例(1)上下两句的结构为“谓语+宾语”，例(2)上下两句的结构为“主语+谓语+宾语”，两例的上下句结构均相同。这种句子整齐美观，两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来富有节奏感，显示了广告口号的对称美，从而增强了感染力。
广告正文写作要求 广告正文写作时基本要求 1．陈述清楚具体的内容 广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。2．采用通俗易懂的语言构思文句 除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。 3．要以有效的证据和可信的证言支持文案 在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。
在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。 广告正文的常见形式 (1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。 大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。 标题：“当这辆新型的?劳斯一莱斯?以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟” 次标题： “什么原因使得?劳斯莱斯?成为世界上最好的车子?”
一位知名的?劳斯莱斯?工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。” 1．行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小l 8英寸。 4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。 5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。
广告口号的写作方法与技巧 广告语的写法，从过程方面来说，有三个步骤： 第一步，确定最重要的信息内容。 广告语写作的第一步就是要在广告语里“说什么”，也就是确定最重要的信息内容。什么样的信息才是最重要的呢？至少要满足三个条件： 1）必须代表产品、品牌或企业的定位、形象、个性、特征； 2）是目标消费群体最为关心的信息； 3）符合创意核心的要求。 1、可以选择企业和品牌的核心理念 如果将广告语定位于表现企业形象，一般要将企业的核心理念写进去。企业的核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、对社会的承诺等。 下列广告口号在表达企业的核心理念方面可圈可点： “科技以人为本”（诺基亚），表现了企业的原则。 “新锐，新知，新见”（《新快报》），表现出了品牌精神。 A可以选择品牌形象、价值、个性 如果企业的品牌及其相关要素的定位十分明确，品牌定位、品牌个性与观念、品牌与消费者群体的感情联系等都可以作为广告语的内容。例如： “百事—新一代的选择”（百事可乐），表现出了品牌使用者的定位。 “容声，容声，质量的保证”（容声电器），表现出了产品的品质定位。 “维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶），表现出了品牌内涵—象征欢乐与幸福。 B可以选择产品与企业的优势
产品或企业的优势（如技术优势、材质优势、功能优势、服务优势等），能够给消费者带来的利益等都可以作为广告语的内容。 “包罗万象放眼天下”（中央电视台），表现出了国家电视台的办台优势。 “纯天然—江中制药”（江中集团），表现出了材质优势。 “药材好，药才好”（河南宛西药业），表现出了材质优势。 “服务更进一步”（米其林轮胎），表现出了利益承诺。 第二步，关键是要寻找与消费者沟通的最佳方式。 内容确定后，这里要解决的问题就是“怎么说”。试比较下面两句话：“物美价廉”和“好而不贵，真的实惠”。 两句话的信息量是一样的，但表达的角度和方式是不同的。前一句是从广告主的角度来表达的，用四字格语来宣传产品的优点；后一句是从消费者的角度，用八字格语，形成押韵的对偶句，来描述消费者使用后的心理感受。显然，后者更容易与消费者沟通。 寻找与消费者沟通的最佳方式，也是一个词语的选择和组合过程。在这个过程里，也有一些技巧可用。例如，填词联想法、造句比较法、谈话游戏法等。 第三步，把璞玉雕琢的更加完美。 对广告语修改之前，要先“冷处理”。即过一段时间后再来雕琢它。首先，看它能不能够通过检测。其次，看它有没有语病。再次，看它在字词的选用上，需不需要“炼字”、“炼词”、“炼句”，有没有更好的字词能够代替现有的字词。
广告标语与广告标题区别： 1.作用不同: 标题是文字广告的窗口, 是全篇主旨的精确概括。人们看广告, 必定先看标题, 标题旨在吸引、引导消费者进一步阅读正文。“ 题好一半文” , 好的广告标题, 既要揭示广告的主题, 又要吸引读者的兴趣, 让人过目不忘。国外一家航空公司的广告标题是:“从12月23日起, 大西洋将缩小20﹪” 。大西洋怎么会缩小20﹪?原来从美国飞越大西洋抵达伦教的时间缩短了20﹪, 这则标题激起了读者的好奇心。可见标题可别出心裁, 引人人胜。 广告标语旨在让受众理解并接受一个确定的观念,从而加深对企业精神、服务宗旨以及商品、劳务的独特优良个性的理解和记忆, 产生强烈的印象。“不闪的, 才是健康的” 的广告口号简单、响亮、上口、易记, 突出表现了“ 创维” 健康电视的优势, “ 没有最好的, 只有更好的” , 这条标语体现了青岛澳柯玛公司不断追求, 积极进取的企业精神, 弃得了消费者的信赖度, 影响着消费者的品格.“ 犯了再吃, 不如常吃不犯” , 天津生产的“ 速效救心丸” 通过反复的诉说, 让消费者树立“ 无病早防” 的保健观念。可以说, 广告标语是一种在特定目的驱使下的理念、情感的灌输。 2.时效不同: 按照商品发展的不同阶段(创牌、竞争、保誉)对广告主题的不同要求, 同一商品在不同的生命周期可分别制作内容不同的文字广告, 标题也可以随之更换,即使在商品发展的同一阶段, 根据不同的广告定位制作内容各异的文字广告, 其标题也随即更换。太阳神猴头菇口服液在同一时期推出的标题分别为:“无胃不治”,“食以胃为先”,“胃何偏偏喜欢它”,“提高警惕, 保‘ 胃’ 平安” 等文字广告。文字广告要因题为文, 因文设题, 标题可随时更换。 广告标语则不然, 标语一经确定, 一般不能轻易更广告标语则不然, 标语一经确定, 一般不能轻易更换,它相对固定, 可在相当长的一段时间内, 用在各种不同媒体的广告作品上。无论广告标题、正文如何改变, 标语仍可一直沿用。“百事可乐—新一代的选择”这一口号盛行了10年后, 1991年才推出“ 就得喝百事”的新标语。由于广告标语具有相对的恒定性, 在国外, 标语可象商标一样登记注册,取得法律的保护。当然,广告标语只是相对固定,根据企业发展的总目标、产品生命周期以及广告定位策略,要选择时机推出新的广告标语。容声冰箱一上市就推出“容声、容声, 质量保证”的口号, 产品进人成熟期,又推出“容声、容声,质量取胜”的口号,将优异的品质深深印烙在消费者心中。 3.位置不同: 4.构成不同:直接标题往往以商品、商标或企业名称作标题, 如“光明牌大白兔奶 糖”、“青岛牌啤酒”等有影响的名牌商品, 更适宜直接以它的名称作标题。而标 语则不能只写企业或产品的名称,标语更注重体现时代色彩、企业精神, 满足消费者 自我形象的需要,注重以人们赋于产品的某种理念、某种情感作为广告的定位点。 “孔府家酒, 叫人想家”、“威力洗衣机,献给母亲的爱”, 以及南方黑芝麻糊的“一 股浓香, 一缕温慈”等口号都斌于了产品特殊的情感意义, 使产品人格化而具有亲切 感人的形象,“出手不凡钻石表”、“总统用的是派克”则不仅体现了品牌不同凡响
广告标题写作 【教学目的】了解广告标题的类型，掌握广告标题的写作技巧 【教学重点】广告标题的写作方式 【教学难点】广告标题的写作原则 【教学方法】以课堂面授为主，辅以多媒体教学手段，结合具体案例。 【授课时数】2学时 【授课内容】 （一）导入新课 提问：抽查学生上节课作业完成情况，让学生认为是广告标题的文字板书在黑板上。 教师点评：分析广告标题的特征 （二）讲授新课 一、广告标题的类型 按照不同的分类标准，广告文案的标题类型多样。 （一）广告标题在内容构思上可分为写实的标题和写意的标题。 1、写实标题 2、写意标题 （二）广告标题在构思形式上可分为两类 1、以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准。其可分成直接标题、间接标题和复合标题。 （三）以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，可将其分成单词组、多词组、单句、多句、复合等5种标题的结构类型。 二、广告标题的写作方式 按照不同的写作方式，广告标题的写作结果也不同。在具体的广告标题的创作过程中，要学会灵活运用多种多种不同的广告标题写作方式。 （一）标准式 标准式广告标题的特点是简要说明事件，平铺直叙，信息可靠，它是比较常见也容易运用的标题写作方式，据日本广告学者的调查资料，在全部广告标题中，标准式约占23.8%。如“中华牌牙膏”、“保利剧场7月份最新上映影片预告”等。 （二）新闻式
新闻式广告标题采用新闻标题和导语形式传递广告信息，为了加强广告的新奇性和可信性，突出广告信息的价值，把广告信息通过新闻格调进行处理。这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内容。例如被大卫.奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告—波多黎各政府广告的标题：《现在“波多黎各”对新工业提供100%的免税”》就属于新闻性标题。 （三）故事式 故事式标题是以叙事性标题暗示一个故事即将开始（即便正文所写的并非故事性内容），又称为叙事式或情节性标题。这类标题类似于一则故事的题目，在标题提示或暗示故事的发生和情节的展开，暗示一个引人入胜的故事即将开始，有一定的吸引力。 （四）对比式 对比式广告标题主要是通过与同类商品比较，来显示自己商品或服务的优越性，使消费者对本产品的独到之处有深刻的对比认识。他意在为消费者提供与本商品比较的参照物或参照点，达到说服受众的目的。 （五）祈使式 祈使式广告标题就是用建议或劝导的语言和口吻，向消费者提出某中部高消费建议，许多时候，并将建议的原因、理由等一并进行阐述，又称为进言式或建议式标题。 （六）提问式 提问式广告标题是以疑问的形式提出问题，以引起消费者的注意，产生共鸣和思考。并把广告信息用答案的形式说出来，或只问不答，引导受众从正文中寻找答案，给受周边各造成较深的印象。提问式标题应该总是围绕读者的兴趣、好奇或需要—而不是广告人自己的兴趣、好奇和需要。 （七）悬念式 悬念式广告标题是在标题中设立一个悬念，迎合消费者刨根究底的心理特征，以引起消费者的特别注意的广告标题。这种标题易引起消费者的注意和兴趣。 （八）寓意式 寓意式广告标题是一种含蓄地表达广告主旨和主题的标题方式。其特点是婉转多变，多借人的本身的知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象和发挥，颇具新意，容易引起受众的深思和体味。如“忘不掉的母爱”（白云山乌鸡白凤丸），“与书为友，天长地久”（丛书广告）。
1，免费的 在国内，免费意味着无偿，不需要付出就可以无偿获得，看似很美好不是吗?这样无门槛的，不需要承担后果的谁不喜欢?只要你广告词里包含“免费”，那么这个勾引就有了基本效果; 举例：2014最新淘宝SEO技巧干货，免费分享(别点，这个没链接;呵呵) 2，省(如省钱) 这个商家们用的最多，如同格力的那句经典广告台词“格力省电30%” 不过大部分商家习惯于用省钱，比如立省500块; 这个可以拓展到数字利用，当然必须得是良性数字，如小舟之前写的 举例：《邮件营销：邮件打开率点击率提升80%以上的EDM秘籍》 3，其他的好处 这个其实很第二个很像，只不过没那么具体，比如： 举例：女装新店如何快速提升销量(内有数据丶图文，新手往这里看); 好处不一定要是真金白银，小舟觉的只要你额外的好处足够真实，超过你文章标题主旨的价值，那么这个好处的诱惑就到位了。 4，客户角度 这个看似难理解，实则很简单，大家在实操的时候，注重用你，你的;就能理解小舟想说的意思了。 你，你的，人都很自私的，都对自己的，感兴趣;两个人在一起聊天，如果都是我怎么怎么样，那么压根就没法聊，通常是“你最近怎样”等挑起话题，朋友一句“你的了?”回过来;这样才可以聊的起来，朋友也才会觉的和你聊天自然爽快。 举例：你将得到......;给你的....; 5，健康相关 为什么很多产品，比如化妆品，护肤品，那怕是贴身的内衣什么的，或多或少都有宣传健康绿色的概念?现在人们的物质水平高了，健康比金钱重要的概念，已经很普及了，健康其实覆盖面很广，下到刚会走，上到九十九，没有谁敢说对健康没需求的。 全民需求的需求，你点明营销宣传，自然效果好。 举例：千万MM的一致选择，中医减肥，健康减肥无损伤还你女神身材; 6，保障 大家心里都有这么一个潜意识，咱们的时间，精力，金钱，都是有成本的;那怕你是在对着电脑一天到晚游戏的人，也会觉的自己时间有价值。 这里，小舟经常利用的点，就是0风险购物。 举例： 定淘三绝“钻客车”培训支持全额无偿退款教程赠品自留给您360无风险保障 PS：这个需要注意的是，说到要做到，不然这个反面效果是几何级的，当然如果你实际做好了，良性效果也是几何级的，呵呵小舟就是这么做的。 7，轻松，简单
微信营销必须具备软文写作的7大原则9大技巧微信营销文案是微信营销落地实施的具体表现形式，产品销售页面需要具有很大说服力的文案、资讯内容需要具有深度价值的文案、网络传播更是需要具有病毒爆发力的文案。 撰写一篇好营销文案的一个重要环节就是一个好的标题。一个好的标题往往影响着你的营销文案是不是吸引人，你的营销文案是不是可以被人们记住，你的传播软文是不是可以流传的很广，标题在这里起到了非常大的作用。那怎样才可以写出个非常好的标题。微行天下谈谈自己的看法。 网络营销文案标题撰写的5大原则 1. 主题鲜明 标题是文案内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解文案子的具体信息内容是什么，因此，标题必须结合文案主题且要鲜明，而不能与内容毫无关联，或者目标受众看了半天不知道内容的主题，那就没有情趣去看内文了。记住，不管标题还是文章开头，你只有30秒时间留住受众。 2. 简明扼要 从科学家研究出的记忆规律来看，文案标题以7—15字之间为宜，虽不能作硬性规定，但还是要坚持简洁明快的原则。 3. 远离标题党 文案标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象，或者为了追求眼球而故作离奇，那是标题党的作为，客户体验非常不好。即使吸引了大量眼球那也不是目标受众，是无效流量，标题党是网民最痛恨的行为。 4. 个性独特 标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广告标题要有创意。要知道文案不怕雷人! 5. 引人注目 标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、好奇、喜悦等情绪，才能够充分地发挥宣传效果。因此，标题在字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人的注意。同时，对不同的宣传对象，标题的拟写也要有针对性，不可离题。这样，可以充分发挥文案的说服力 6、契合网络文化
广告标题范文 1.表示产品性能的标题。 日立牌冰箱耗电最省凝冰最快 ——日立牌电冰箱广告 2.表示商品质量的标题。 三菱汽车路遥知马力 ——三菱汽车广告 3.表示商品特点的标题。 象母亲的手一样柔软 ——儿童鞋广告 4.表示商品用途的标题。 夏日炎炎何须愁蝙蝠电扇可排忧 ——蝙蝠牌电风扇广告 5.表示商品效果的标题。 人参蜂皇浆提神开胃见效快 ——北京人参蜂皇浆广告 6.表示商品牌名标题。 盾牌盾牌可靠的盾牌 ——盾牌头盔广告 7.表示商品声誉的标题。 钻石牌手表获第一名最多
——钻石牌手表广告 8.表示提示性的标题。 成功在于运用时间的精确——太阳牌电子表广告 9.表示亲切感的标题。 孩子孝爸爸笑 ——推销刀片的广告 10. 表示幽默感的标题。除了钞票承印一切 ——法国某印刷公司的广告11.表示诚恳态度的标题。求人不如求己 ——银行储蓄广告 12.表示比较式的标题。 不怕货比货就怕不识货——照相机广告 13.表示借名式的标题。 总统用的是派克 ——美国派克钢笔广告14.表示含蓄式的标题。 平步青云步步高升 ——推销鞋的广告
15.表示夸张式的标题。 现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了 ——洗发精广告 16.表示关怀式的标题。 名言中听入神 ——百科全书广告 17.表示情谊的标题。 正需要您的照顾 ——治疗小儿惊风药品的广告 18.表示层递式的标题。 它好它真好它就是雀巢 ——瑞士雀巢咖啡广告 19.表示衬托式的标题。 我只爱一个男人，我只用这种香水 ——法国一香水广告 20.表示反效果式的标题。 禁止抽烟连皇冠牌也不例外 ——推销香烟的广告选自陈培爱：《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第171页—173页。 21.诗歌式标题。 思绪随着云儿飘，飘进月界广寒宫 ——少女寝具广告
打算按照如下的思路去写（调整的话会提前跟大家说明）： 1、一个好的标题的基本写作原则； 2、 PC端及移动端高质量的关键词词库的建立 3、如何筛选最好的关键词 4、如何组合标题及如何在后期进行优化标题 今天跟大家说一下第一个话题：一个好的标题的基本写作原则 大家都知道，展现、点击率、转化率、回购率是决定一个店铺好坏的最关键的四个因素。一个好的标题，能够最大限度的提高关键词排名，也就是提高展现次数。我们做好标题的目的就是：实现新品第一周会有流量，第二周流量爆发。 众所周知，一个标题是30个字，60个字符，怎么很好的利用这30个字是一个很大的学问。 接触淘宝的人都知道权重，不同的关键词权重是不一样的。而且淘宝的搜索引擎会自动区分，哪些关键词是权重高的关键词，如果自己的标题的权重很高，那么他的流量也会是很可观的。 下面说标题优化的第一个原则，权重原则： 看到这里大家一定会问我，我们怎么知道标题中那些词权重高呢？ 我跟大家说的是：目前你的标题里面哪个词权重最高，打分最高的就是权重词。 那么如何去看呢，下面看我的操作：
1、大家打开淘宝首页，搜索关键词。现在是春装上新的季节，我以春装举例，搜索春装。然后找到一个宝贝，搜索全标题，会出现如下结果： 上图划线部分显示：“2016春装新款雪纺连衣裙仙女装甜美时尚宽松中袖白色打底欧根纱裙”搜索结果较少，尝试下:“春装连衣裙女装裙”、“春装雪纺连衣裙女装”、“春装连衣裙女装欧根纱” 因为你搜的是全关键词，搜索的结果很少，所以，淘宝就给你指定了关键词，这里指定的就是“春装连衣裙女装裙”、“春装雪纺连衣裙女装”、“春装连衣裙女装欧根纱”。 2、那么这些词有什么用呢？ 淘宝认为，这些词的权重是最高的。假如我们用以上词组合起来的标题，去搜索全标题。如果没有出现这些词，那么我们本来认为连衣裙、女装等是关键词，但是淘宝没有读出来。因为淘宝认为的权重词跟你想表达的不一样，这就说明我们的组合方式不对。我们要做的就是修改关键词顺序，直到出现以上关键词。如果对了，那么就是你的标题就是非常非常棒的。 下面再说一个问题，以前经常有人问我，五哥，我一个同行做的很好，我能不能抄袭他标题，这里我不跟大家解释，我用实例让大家看一下。