1、广告的类型总体上分为商业广告和非商业广告。按具体内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告；按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告
2、广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查
3、广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法
4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性
5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则
6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买
7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文
8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则
9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能
10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略
11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略
12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略
13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性
14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素
15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则
16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介
17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息
18、广告的代理费百分之十五
19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国
20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理
21、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范
22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系
23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信
24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟
25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法
简答：
一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传
播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为
二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位
1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位
2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位
三、广告创意理念：
（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。要点：1、必须包含特定的商品效用，提出说辞，要有利于承诺2、必须是独特的、唯一的3、必须有利于促进销售
（二）BI理论：是由美国著名广告大师大卫.奥格威。要点：1、广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度2、任何一个广告都是对广告品牌的长期投资3、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要4、消费者购买时所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足
（三）CI理论：是以美国著名广告大师大卫.奥格威为代表的人提出的。要点：1、强调广告内容应保持统一性2、广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形象
（四）BC理论：是由美国格瑞广告公司提出来的‘品牌哲学’和日本学者小林太三教授提出‘企业性格哲学’二合一的产物。要点：1、在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性追求的最高层面2、品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果，在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、行为、声音等特征3、塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经久不衰4、寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重要（五）定位理论：是美国两位营销大师A.里斯和J.曲特提出的。要点：1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占有一席之地2、广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，对消费者的心理多作推敲，创造出一个有利的心理空间3、运用广告创造出独有位置，特别是‘第一说法、第一时间、第一位置’4、广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的特殊的功能利益，而是要显示品牌之间的区别5、定位一旦建立，无论何种情况下，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，这家企业势必‘先声夺人’，取得‘第一时间’上的优势
（六）ROI理论要点：1、一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联系、原创性、震撼性2、关联性要求广告创意要与商品。消费者。竞争者相关，广告没有关联性，就失去了意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，广告没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求广告创意深入到人心深处，冲击消费者的心灵，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象3、同时实现‘关联’、‘创新’和‘震撼’是个高要求4、同时实现‘关联’、‘创新’和‘震撼’必须解决以下五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌的个性是什么？选择什么媒介是合适的？受众的突破口或切入口在哪里
四、广告媒介的特点（优缺）：
1、报纸媒介，优：（1）信息传递快（2）读者广泛而稳定（3）可信度高，影响力强（4）信息量大，便于阅读和存查（5）制作简便，费用较低缺：（1）有效时间短（2）阅读注意度低（3）印刷不够精美（4）受文化水平限制
2、杂志媒介，优：（1）读者广泛而又稳定（2）阅读率高，有效时间长（3）印刷精美，可用篇幅多缺：（1）时效性差（2）影响面窄
3、广播媒介，优：（1）传播迅速，覆盖面广（2）收听方便，不受限制（3）节目制作灵活，信息容量大（4）制作成本与播出费用低廉缺：（1）时效性极短（2）有声无形
4、电视媒介，优：（1）试听兼备，形象直观（2）形式多样，感染力强（3）传播迅速，覆
盖面广缺：（1）信息不易保留（2）广告费用高
5、计算机网络媒介，优：（1）传播范围广，速度快（2）不受时空和文化限制（3）形式多种多样（4）广告费用低廉缺：（1）广告效果难以评价（2）网络媒介技术要求高（3）受众不明确
6、户外广告媒介，优：（1）形式多样，信息保留时间长（2）形象鲜明，容易引人注意（3）费用适中，企业能够承担缺：（1）影响面小，无法选择广告受众（2）表现力简单，信息容量小（3）灵活性差，干扰因素多
7、售点广告媒介，优：（1）美化购物环境，提高顾客的购买兴趣（2）可以使顾客就近观看商品，容易导致购买行为缺：（1）设计要求高，成本费用大（2）清洁度要求高
8、直邮广告，优：（1）针对性最强（2）形式灵活（3）具有双向沟通的作用缺：（1）费时费力（2）由于针对性强，推销产品的功利性就特别明显，往往使接受者产生反感
五、简述广告代理制及我国推行广告代理制的必要性：
1、实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必由之路，也是社会主义市场经济发展的客观要求。
2、实行广告代理制，也是吸收借鉴了国际广告业成功的经验和先进的运作方式，为我国广告业的迅速发展、达到国际化的服务水平创造了更好地条件。
3、实行广告代理制是中国加入WTO对广告业提出的要求。广告代理制是国际广告业通行的做法。
4、实行广告代理制对企业的好处：减少企业广告费的浪费抑制向企业乱拉广告使企业能够获得全面的广告服务。
1.广告的概念:所谓广告从汉语的字面意义理解就是“广在告之”即向公众通知某一件事在或劝告大众遵守某一规定。 2.广告是以付费的方式：通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以其达到一定目的的有责任的信息传播活动。 3.《广告法》对广告的定义是“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己 所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”广告法对广告的定义限定在商业广告。 4. 广告设计：创意构思+视觉表现。 5.广告的功能在于说服和促销任务，在于推销产品，广告设计的功能就是将广告策略意图 通过合理的编排、创意、准确地传达给目标受众，任务在于告知、说服、激发欲望，就是 要在适当的时机，适当的地点，利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标消费者必要的 刺激，使之产生对产品或服务的消费欲望。 6.大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展，报纸、杂志、广播和电视共同成为“四大媒体”。 7. ——做法与方式是“告诉消费者”。新锐广告观做品牌、做个性、满足欲望需 求——做法与方式“注意消费者”。8.广告设计的开展必然包括六个基本要素： 1）委托者2）目标众3）设计内容4）发布媒介5）营销目标 6）项目费用7）广告设计的操作流程：调研、策划创意、视觉设计、发布执行。8）广告策略：是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应 用的方法、手段。广告策略是市场营销策略的组成部分，而广告策略创意是广告计划的组 成部分。 9）广告策略中包含创意的要素。广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意。大创意是指独特的价值诉求，或者说广告核心诉求点。 10）广告策略由六方面内容构成：一、广告的目标不1)企业提出的目标 2) 3)对广告目标的表述。 二、目标市场策略1)对企业原来市场的分析与评价,SWOT 分析2)市场细分,各个细分市场的特性与评估3)企业的目标市场策略选择。 三、产品定位策略1)对企业以往定策略的分析与评价2)产品定位策略,综合考虑消费者需求,产品竞争和营销效果。四、广告诉求策略1)广告的诉求对象,特性与需求2) 广告的诉求重点3)诉求方法策略。 五、广告表面策略1)广告主题策2)广告创意策略3)广告表面的其他内容,广告表现的风格,材质和各种媒介的广告表现。六、广告媒介策略1)对媒介策略的总体表述2) 媒介的地域3)媒介的类型 4)媒介的选择5)广告发布时机策略6)广告发布时机策略7）广告发布频率策略。11.广告策略准备1）广告讯息是什么2）目标受众是谁 3）用什么传播媒介12.广告主要策略最具代表性的主流手法有：利益策略、品牌策略、定位策略、情感策略。 https://www.doczj.com/doc/4c9995922.html,P 策略：即独特卖点策略，在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处实施独特的销售主题。USP 的广告策略在 20 世纪五六十年代得到普遍推广，其提出者是罗素*瑞夫斯。 https://www.doczj.com/doc/4c9995922.html,P 1、必须包含特定的商品利益。每个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确遥利益承诺。 2、必须是独特的、唯一的是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要经有力到能招来数百万计的大众。15.20 世纪 60*
平面广告作品赏析 艺术与实际融合的魅力——平面广告 伟大的创意或平面广告，总是出其不意地单纯，锾人心而不凿斧粮。 ——李奥?贝纳 一个学期的平面广告作品赏析课程的学习和平面广告作品的实践创作，我深深的感到平面广告充满了艺术与实际融合的魅力。这样的魅力不仅深深的打动了我，更是激励我作为广告设计专业的学生，立志让平面广告的魅力在自己的作品中能一步步展现。学习是个循序渐进的过程，实践也是如此。所以，站在优秀的平面广告作品这巨人的肩膀上，我们有理由相信，我们经过努力的学习、实践定会让我们自己的平面广告作品充满魅力，为受众所接受。 我一直认为，作为广告这个专业的学生，我们看待优秀的平面广告作品，因以批判的眼光去评析，取其精华，去其糟粕。再优秀的广告，不一定为所有人所理解，所以带着批判的眼光去看平面广告作品是需要的。 平面广告具有艺术与实际融合的魅力，这是我这一学期学习这门课之后最大的收获和个人理解。我为什么会这样理解平面广告呢,因为平面广告，它是视觉传达的艺术所在。画家的画可以完全按照自己的思想去创作，具有很高的艺术性，它向人们传达的都是自己的思想精髓。而平面广告作品不可以这样，虽然与画一样都是视觉传达，但平面广告要在追求艺术效果的同时，更多的是与实际受众的心理接受能力、与品牌或产品的自身的实际诉求点相结合。不管是公益广告还是商业广告，最终的目的都是为了让受众能够理解广告，并产生好感，去购买或实践。所以平面广告的艺术性和实际性一个都不能少。让我们从平面广告的视觉传达上来看其真正的魅力所在。
视觉上，平面广告要充分运用艺术美学的原则来创作。威廉?伯恩巴克说过“你没有吸引力使人来看你的广告。因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱”。由此可见视觉传达的独特吸引力的重要性。艺术要能在平面广告中运用得当，这样才能更好的吸引受众，让受众在视觉上有美的享受，并对这个品牌或产品充满好感，并付诸实际行动去购买。平面广告视觉传达中我们应充分利用文字、图形、色彩和排版这些基本要素。将这些要素根据品牌产品的诉求和受众心理接受能力，按主次和美学的原则进行创意的创作。 广告文字包括标题、正文、口号和随文。标题一般是最先吸引人的，所以一定要将标题在作品中显示的最明显，可以通过色彩、字体大小、置于视觉重心、黄金分割点等美学的表现手段来起到视觉第一性的作用，这样才能在视觉上到达最好的效果，让受众充满兴趣继续阅读正文。广告文字的字体也要在遵循美学的原则上，根据实际需要进行适当的改变。比如文字个性要根据广告的特性进行改变有表示严肃，有表示幽默等等，这些都是有很大的讲究。 比如逸成房产的平面广告，首先先是幽默的标题“听说，龙教授‘有了’”，调足受众的好奇心，使其继续看正文，很好的达到传播的效果。 平面广告作品中最能体现其视觉传达的无疑是图形的运用。图形可以很直观的诠释文案创意，以此来吸引消费者并激发消费者的情绪。图形在运用时因与文字进行统一的排版，要符合视觉流程。信息传达要准确，视觉上要体现企业品牌或产品个性，也要注意图形使用时是否适合。一般最能吸引受众注意的图形有3B形象即美女、小孩、动物，运动的画面、名人及知名度高的形象、对比的画面、非常规的奇特画面、有故事情节的画面、浪漫的画面、新闻事件的画面等等。比如麦当劳的一则针对圣诞节推出的平面广告作品，画面的视觉重心在用薯条摆成的圣诞树，来增加节日气氛，由此也增加了受众对该品牌的好感。
广告理论与实务练习题 一、填空题 1.广告主为了推销其商品、劳务或观念，在的基础上，通过将经过科学提炼和艺术加工的向特定的对象进行的活动。 2．广告心理学就是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的及其存在的，并据此指导制定广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。 3．广告媒体就是传递的载体，是达成广告目标的一种手段。4．户外广告媒体指在或运用一些特定的手段向消费者传递信息的媒体，主要包括交通设施和建筑环境等。 5.广告的具有功能、功能、功能及功能。6．马斯洛的“需要层次理论”包括：需要、需要、需要、需要和需要。 7．广告文案的结构包括标题、正文、以及附文四部分。 二、选择题 1. 下列广告中属于商业性广告的有( )。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 2. AIDA模式是( )。 A 欲望→注意→兴趣→行动 B 兴趣→注意→欲望→行动 C 注意→兴趣→欲望→行动 D 兴趣→欲望→注意→行动 3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低( )。 A 生理需要 B自我实现需要 C 尊重需要 D安全需要
4. “希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要( )。 A 权力 B 归属 C 求知 D 求援 5. 要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是( )。 A 将广告信息不断地加以重复 B 巧妙的利用联想记忆的规律 C 广告形式新颖独特 D 人物模特用得巧 6.( )在整个广告中处于支配和统筹地位，广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合其中心思想。 A. 广告目标 B. 广告主题 C. 广告对象 D. 广告地区 7.在产品的( )，需加大广告费的投入，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透。 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 8.( )是广告创意的生命，模仿他人或照搬别人的创意难以吸引大众的注意力。 A. 新颖独特 B. “意”“象”交融 C. 生动 D. 富有情趣 9.“宁城老窖，塞外茅台”这是( )广告定位策略。 A. 领导者定位 B. “高级俱乐部”策略 C. 空隙定位 D. 比附定位 10.“康师傅方便面，好吃看得见”这是( )形式的广告标题。 A. 劝诱 B. 夸张 C. 衬托 D. 叙述
广告策划与创意复习资 料 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
广告策划与创意 1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性 2.明确的方向性 3.鲜明的创造性 4.学科的综合性 2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。 3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。 4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。 5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。 6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型 3.消费者分析 4.广告主自身分析（SWOT） 7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。 8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。 9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。 10.市场细分的目标就是在异质市场中求同质，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者找出来并聚合一起。因此，市场细分其实就是“异中求同”地划分顾客群体的过程。 11.市场细分标准可归为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素 12.广告定位是指广告主通过广告传播活动，让企业的产品或品牌牢牢地印在目标消费者心目中，占据一个与众不同的位置。
广告原理与实务期末考试试题 董先剑 一、单选题（本大题共10小题，每小题2分，共20分，把你的答案对应填写在表格内） 1、广告的本质是( ) A.宣传 B.传播 C.促销 D.说服 2、以下哪一种不属于商业性广告( ) A.促销广告 B.公益广告 C.观念广告 D.形象广告 3、( )是个体心理活动对一定对象的指向和集中 A.注意 B.记忆 C.态度 D.信服 4、POP广告指的是( ) A.直接媒介 B.户外媒介 C.特种媒介 D.销售点广告 5、这幅雀巢咖啡的平面广告作品运用了主要哪种广告设计手法（） A、比喻手法 B、悬念手法 C、拟人手法 6、专业广告公司又称为（） A、广告经营公司 B、广告制作公司 C、广告代理公司 7、在产品生命周期的( )，广告需要在大量市场中建立知名度 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 8、( )是现今最具有影响力的传播方式 A.个人传播 B.人际传播 C.组织传播 D.大众传播 9、( )的着眼点是组织和公众及其相互关系 A.公益广告 B.公共关系 C.市场营销 D.组织传播 10、( )是直接媒介中最重要的形式 A.邮购广告 B.非邮寄直接广告 C.直邮广告 D.户外广告 二、多项选择题（本大题5小题，每小题2分，共10分，第小题至少有二个或二个以上
的正确选项，请把正确选项的代号填在相应的表格内，多选、少选或错选。） 1、广告传播的功能包括 A、推介功能 B、劝服功能； C、揭示功能； D、强化功能； E、竞争功能 2、电视媒体的优点有 A、覆盖率高 B、视听效果好 C、节目丰富 D、成本高 E、时效性差 3、DMA是直接将广告信息传达给目标消费者，其特点有 A、实效直达； B、传播效率高； C、生动鲜明； D、传播面小； E、商业功利性强。 4、广告文案由（）组成 A、广告标语； B、广告语； C、正文； D、随文 5、广告文案的语言要求 A、简明扼要； B、打动人心； C、通俗易懂； D、高雅优美 三、名词解释(每小题4分，共16分) 1.广告 2.广告组织 3.广告媒介 4.定位 四、简答题(每题5分，共15分) 1.简述吸引消费者对广告的注意的方法 2.简述电视作为广告媒介的优缺点 3.简述广播广告的执行要点 五、论述题（本大题一小题，共9分）
1. 广告的概念 :所谓广告从汉语的字面意义理解就是“广在告之”即向公众通知某一件事在 或劝告大众遵守某一规定。 2.广告是以付费的方式：通过一定的媒介 向一定的人传达一定 的信息以其达到一定目的的有责任的信息传播活动。 3.《广告法》对广告的定义是“广 告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己 所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”广告法对广告的定义限定在商业广告。 4. 广告设计：创意构思 +视觉表现。 5.广告的功能在于说服和促销任务，在于推销产品，广告设计的功能就是将广告策略意图 通过合理的编排、创意、准确地传达给目标受众，任务在于告知、说服、激发欲望，就是 要在适当的时机，适当的地点，利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标消费者必要的 刺激，使之产生对产品或服务的消费欲望。 6.大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展，报纸、杂志、广播和电视共同成为“四大媒 体”。 7. ——做法与方式是“告诉消费者”。新锐广告观做品牌、做个性、满足欲望需 求——做法与方式 “注意消费者”。 8.广告设计的开展必然包括六个基本要素： 1）委托者 2）目标众 3）设计内容 4）发布媒介 5）营销目标 6）项目费用 7）广告设计的操作流程：调研、策划创意、视觉设计、发布执行。 8）广 告策略：是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应 用的方法、手段。广告策略是市场营销策略的组成部分，而广告策略创意是广告计划的组 成部分。 9）广告策略中包含创意的要素。广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意。大创意 是指独特的价值诉求，或者说广告核心诉求点。 10）广告策略由六方面内容构成： 一、广告的目标不 1）企业提出的目标 2) 3）对广告目标的表述。 二、目标市场策略 1）对企业原来市场的分析与评价，SWOT 分析 2）市场细分，各个细分市 场的特性与评估 3）企业的目标市场策略选择。 三、产品定位策略 1）对企业以往定策略的分析与评价 费者需求 ，产品竞争和营销效果。 四、广告诉求策略 广告的诉求重点 3）诉求方法策略。 五、广告表面策略 1）广告主题策 2）广告创意策略 风格 ，材质和各种媒介的广告表现。 六、广告媒介策略 媒介的地域 3）媒介的类型 4）媒介的选择 5）广告发布时机策略 6）广告发布时机策略 7）广告 发布频率策略。 11.广告策略准备 1 ）广告讯息是什么 2 ）目标受众是谁 12. 广告主要策略最具代表性的主流手法有：利益策略、品牌策略、 13. USP 策略：即独特卖点策略，在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处实施独特的 销售主题。USP 的广告策略在20世纪五六十年代得到普遍推广，其提出者是罗素 *瑞夫斯。 14. USP 1、必须包含特定的商品利益。每个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确遥 利益承诺。 2、必须是独特的、唯一的是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要经有力到能招来数百万计的大众。 15.20 世 2）产品定位策略 ，综合考虑消 1）广告的诉求对象 ， 特性与需求 2） 3）广告表面的其他内容 ，广告表现 的 1）对媒介策略的总体表述3）用什么传播媒介 定位策略、情感策 略。
平面广告设计的三大元素概念 2011-09-16【大中小】 China wholesale, Promotional Gifts, Booklet Printing, Wholesale Pens, Plastic Card Printing, ect., Printing Company. 记得在宁波广告界工作的那段时候，常常为了设计的理念而和公司的客户谈判，客户质问我，你告诉我，作为一个平面设计师，最基础的技术是什么？ 用我的理解大致可为分三点： 一、色彩 二、版式 三、明确表达主题 今天随手写写关于平面设计的几个定律，我自己的定律，不知对不对。 一、注意字体。 产品摄影网站建设商业摄影影视创作彩页设计建站工具网站优化公交车广告无论是标志还是排版。作为标志，有时图形是次要的，字体可以帮你解决很多问题，努力学习，掌握字体的设计。 二、还是字体。 一切都离不开版式，一切版式都离不开字体。作为东方文化最杰出的代表——中文字体，你得好好琢磨。 一开始，你最好先想到是宋体还是黑体，特殊的情况下，你才去考虑是否选用这两大字体之外的字体。简单的讲，宋体很严谨，很庄重，也很尊贵；黑体，很现代，很整齐，很简约。 其次，字体的间距最好小于常规间距。以“0”为标准，你最好取“-50”，这可适用于标题类字体排版，作为大面积的正文排版，同样需要稍微缩小字体的间距，稀疏的间距不但不能完成轻松阅读的任务，反而会让眼睛疲惫。把握“紧凑”和“稀疏”的区别。 最后，字体的高度，最好压一压，就是压扁一些，这样，汉字看上去，会更象汉字一些。 说的对不对，不妨试一试，都是很简单的处理。 三、版式。
如果你功力不够，或者时间不够，最好采用稳妥的排版方式。记得，在商业设计中，不要轻易尝试夸张的跳跃性的版式，那些看上去愈随意愈凌乱的优秀作品，需要的时间愈多，你需要非常扎实的构成功底，同时你需要处理所有已经出现的细节，并且要创造更多的细节。一个平面里，两个元素的距离可以扩展到无限大，但你得有足够的力气，不让它们跑出界了。越乱，越难，而不是反之。我所强调商业设计，这是为你的安全着想，因为客户是付费的，如果你的功力尚浅，就不要冒险。一个简单的测试是，一张白纸上，有两个圆点，想一想，如何处理两点的大小和距离，可以让这张纸看上去紧绷的快要破裂？如果你可以制造出这样的视觉，你就可以去创造那些复杂的版式。 四、回到“稳重”的版式上来，最重要的一点是：节奏。 什么叫节奏？因为不同，所有产生了节奏。对比，反差，无论是面积也好，色彩也好，结构也好，不要什么都一样，也不要什么都不一样，否则，就没有节奏可言。可以用音符如何产生旋律来理解排版中的“节奏”。 五、色彩。 如果你想提高，就尽量抛弃正统的红黄蓝绿吧。色彩的感觉，基本上靠天赋。但也可以培养，如果你爱看电影，多留意大师们的电影，看看里面的用色，就拿常见的来说，看看王家卫的电影，每一部，就是一本色彩学。平面设计中，色彩是什么？色彩不是红黄蓝绿，色彩是情绪，每一种色彩的选用和调制，就是每一种心情的表达。所以，最重要的一点，你必须是个非常感性的人。 从上面能够很明确的归纳出，广告设计的元素概念，无论从色彩、版式、主题等都要做到关键的所在。
期末测验 quiz 课程名称：广告理论与实务 授课学年、学期：2015-2016第一学期题目：可口可乐广告策划案 授课老师： 院系：商务管理系 专业：连锁经营管理 班级：14连锁经营管理 姓名： 学号：
目录 一、背景 (3) 二、前言 (3) 第一部分：市场分析 (4) 一、营销环境分析 (4) 二、消费者分析 (7) 三、产品分析 (7) 四、企业与竞争对手的竞争状况分析： (9) 第二部分：广告策划 (10) 一、目标市场策略 (10) 二、产品定位策略： (11) 三、广告诉求策略： (12) 四、广告表现策略 (12) 第三部分：广告计划 (13) 四、附录： (14) 促销活动计划 (14)
一、背景 真正使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。可口可乐他们到当时可口可乐公司的老板Asa Griggs Candler 的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证。 可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。 1888年，Asa Griggs Candler 看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。 1901年，广告预算已达100,000美元。Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权。 二、前言 可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。 在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。
华中师范大学网络教育 《广告学实务》练习测试题库 一、单项选择题 1、（）是在营销环境分析的基础上制定的。 A营销环境分析 B营销目标 C市场定位 D市场营销战略 2、（）是实现企业经营策略的工具之一。 A竞争 B促销 C广告 D媒体 3、( ）是产品进入的第一个阶段。 A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 4、广告活动的基础是（）。 A、广告的目标 B、广告的主题 C、广告的预算费用 D、广告的市场分析 5、广告目标的关键是（）。 A、广告的目标 B、广告的市场分析 C、广告的费用预算 D、广告的主题 6、根据广告时间分类，5年以上的广告计划属于（）。 A、近期广告计划 B、长期广告计划 C、中期广告计划 D、短期广告计划 7、企业针对某一市场、某一产品在一定时段内进行广告活动应制定（） A、单一性广告计划 B、战术性广告计划 C、战略性广告计划 D、复合性广告计划 8、下面那个是营销组合策略的内容（） A质量 B分销 C售后服务 D产品 9、下面不是广告计划内容的是（） A广告的市场分析 B广告的目标 C广告的对象 D广告的制作 10、下面不是广告计划的是（） A长期广告计划 B中期广告计划 C短期广告计划 D单一性广告计 11、下面那一项不是广告标题创作的形式（） A陈述式 B新闻式 C承诺式 D正衬式 12、以下不属于名人广告的优势是(B) A、容易引起注意，并且记忆程度好 B因个人绯闻给企业带来负面影响 C、显示企业实力 D增加商品的可信度和可靠性 13、下列选项中，属于大众传播媒体的是（） A、报纸 B、POP广告 C、DM广告 D户外广告 14、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是（） A创意问题 B市场问题 C艺术问题 D经营管理问题 15、下列广告媒介中不属于户外媒介的是（） A、路牌 B大型灯箱 C霓虹灯 D报纸 16、广告学根据具体研究对象的不同，可以分为理论广告学、历史广告学和（） A.艺术广告学 B.应用广告学 C.经济广告学 D.消费广告学 17、我国于哪一年加入亚洲广告协会联盟（）
第一章 1、USP是贝美在50年代首创的。 A:对 B: 错 答案: 错 2、GAGMA法的广告效果模式有下列哪些（） A: 知名 B: 理解 C: 信服 D: 行动 答案: 知名, 理解, 信服,行动 3、世界三大广告市场包括上海 A: 对 B: 错 答案: 错 4、以下关于广告定位的具体内容描述无误的是（） A: 确定产品在市场的最佳地位 B: 给产品确立具有竞争力, 差异化的市场地位 C: 为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而达到促进 销售的目的D: 广告主要通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 答案: 确定产品在市场的最佳地位, 给产品确立具有竞争力, 差异化的市场地位 销售的目的从而达到促进树立独特的市场形象，培养一定的特色，为自己的产品创造，
5、以下形式适合电视广告表现的有（ A：演员直陈式、名人推荐式 B: 情节式、动画式 C: 比较式、祈求式 D: 音乐式、字幕式 答案: 演员直陈式、名人推荐式 , 情节式、动画式, 音乐式、字幕式 第二章 1、报纸广告最主要的表现形式是抽象的表现形式 A: 对 B: 错答案: 错 2、产品处于生命周期的成熟后期，广告的策略是说明 A: 对 B: 错 答案: 错 3、社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称为观念广告A: 对 B: 错 答案: 错 4、以下关于消费心理与广告的关系描述正确的有（） 广告定位立足点是消费心理A:
B: 消费需求是广告产生的直接原因 C：广告是满足消费需求的重要途径（广告唤起消费者潜在需要，广告引导消费）D: 能否引起消费者的购买兴趣, 是衡量一则广告成败的首要因素 答案: 广告定位立足点是消费心理, 消费需求是广告产生的直接原因 , 广告是满足消费需求的重要途径（广告唤起消费者潜在需要，广告引导消费）5、整合营销传播是以产品为核心。 A: 对 B: 错 答案: 错 第三章 1、从广告对销售的促进作用来看，品牌个性有利于增加产品销售。 A: 对 B: 错答案: 2、浪琴表（“优雅态度，真我个性” ）属于理性诉求的广告 A: 对 B: 错 答案: 3、 在广告预算编制中，（销售单位法）是以销售量为基础 错B: A: 对
广告的定义与要素：广告是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或者促成其购买的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。 广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非盈利组织或者个人。寻人，征婚，挂失等启示形式的个人广告也比比皆是。广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动。广告费通常会记录入产品或服务的成本中。广告的基本原则1、真实性原则2、大众性原则3、科学性原则（1、广告活动筹划周密2、广告诉求攻心为上3、广告技术日新月异）4、效益性原则5、艺术性原则美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹兹堡市创办的KADA广播电台开始播音，这是世界上公认的第一家正式广播电台。6PS指：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、权力（power）和关系（public relation）4CS 指消费者的需求与欲求（customer wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。理解广告受众对广告信息的理解：受众是一个集合概念，它包含报纸、杂志的读者：广播的听众，电视的观众；网民等。传播者和受众所具有的特性，会对传播过程产生很大的影响。他们的文化层次、个性心理特征、信仰、需求等因素都会影响他们说什么，怎么说以及理解信息的程度，影响他们接受什么信息以及接受信息的方式。以广告传播为例，同一个广告主的广告，通过同一个媒体传播，但是接触到广告信息的受众对广告的理解不是完全一样的，就像上文提到的，它受受众自身多种因素的影响。文学理论有句名言”一千个读者就有一千个哈姆雷特“这句话同样适用于广告受众对广告信息的理解过程。传播类型：1,、内在传播：指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。是人的心理活动的内在和外在表现。2、人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是两个个体系统相互连接组成新的信息活动3、组织传播：是组织内部成员间，组织与群体间的信息交流活动，是有组织有领导地进行的有一定规模丝的信息传播。4,、群体传播：是指组织以外的一般群体的传播活动。 5、大众传播：是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。我国广告最早出现在公元前3000年。DM广告是direct mail的英文缩写，DM广告既直接邮递广告，是指通过邮寄的形式把印刷品广告选择性地直接送到消费者手中的广告形式。其类型包括：商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传手册、招贴画和传单等。广告媒体投放费用占整个广告预算的百分之80左右。消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。影响消费者购买行为的内在条件包括消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，消费者购买过程中的心理活动，影响消费者行为的心理因素。外部条件包括社会环境对消费心、心理的影响，消费者群体对消费心理的影响，消费态势对消费心理的影响，商品因素对消费心理的影响，购物环境对消费心理的影响，营销沟通对消费心理影响。广告心理学与消费心理学的联系和区别1、联系：首先，两者均属于应用心理学的学科范畴，都是心理学的基本理论再应用于具体的实践活动。其次，两者的研究方法相同。消费心理学的观察法、访谈法等研究方法也适用于广告心理学的研究，上诉方法都是收集广告调查资料和广告受众分析的有效的研究方法。再次，研究捏内容具有交叉性。当某一个即是广告受众又是消费者时，这个人就成为这两门学科共同的研究内容，研究内容甚至可以包括作为消费者的广告受众和作为广告受众的消费者这两种角色，两个身份互相影响。2，区别：首先，研究对象不同。消费心理学是以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及规律作为学科的研究对象，广告心理学是探讨参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。其次广告受众和消费者属于不同的概念。上文以论述，这里不在赘述。再次，研究所处的学科框架不同。消费心理学的研究是基于消费经济学的研究框架，广告心理学的是基于传播学的研究框架。联觉：当一
广告理论与实务试题一及答案 一、填空题(每空2分，共20分) 1. 我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 2. ________广告主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告，如各种商 品广告。3．________广告指以社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的一种广告形式，一般不具有营利目的。 4. 广告需广告主向媒介付费,而________不需付费，媒介单位采用后需付稿酬，________报道决不允许用钱买。 5. 广告心理学是________和________的交叉学科。 6. 许多企业不惜重金聘请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的产品做广告，从理论上来分析，就是想借助________效应来实现促销产品的目的。 7. 因果律是指对逻辑上有________关系的事物产生的联想。 8. 美国广告学专家肯尼斯·朗曼的广告投资模式充分揭示了________与销售之间的关系。 二、选择题(每小题3分，共15分) 1. 下列广告中属于商业性广告的有________。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 2. AIDA模式是________。 A 欲望→注意→兴趣→行动 B 兴趣→注意→欲望→行动 C 注意→兴趣→欲望→行动 D 兴趣→欲望→注意→行动 3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低________。 A 生理需要 B自我实现需要 C 尊重需要 D安全需要 4. “希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要________。 A 权力 B 归属 C 求知 D 求援
广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。 思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 （1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据 （4）广告策划方案（5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 （1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。 社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。 公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性 广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。
图形设计是设计技巧的第一步。平面广告设计的漫长历史，使人类在图形的构成上，积累了大量的宝贵经验和方法，大致可分为以下几种 方式： 形态重叠：是常用的图形组合方法，两个以上视觉元素相叠构成。可以是同质、异质相叠；夸张、对比相叠;也可以整体与整体相叠，整体 与局部相叠。通过形态的重新组合排列，形成新的空间容量和思维延续，既反映一定的空间，又保持平面性与叙事性，包含认识与联想的双重 意义。 夸张对比：当图形构成中有两个以上的视觉元素时，以超出原有比例的手法，夸张其中之一，与画面中的其他元素形成强烈的大、小、质 、量反差效应，改变人们的正常视觉印象，达到突出主体的目的。切记图形夸张要适度。 文字构想:图形中文字构想及文字本身的象形化，应具有双重功能:首先是作为信息传递作用的视觉功能，字形符号要具有强烈、鲜明的视觉效 果，使信息传达更具标识性。另一方面是作为传情达意的心理功能，赋予字形形象化，图形化，强化文字本身意义的外延，增加可视性，强调 字的形象化及直觉化，给文字一种情趣，一种生命，形成以字代图或以图代字的特殊视觉功能。 空间错落:图形的构成条件，是视觉元素处于一定的透视空间状态，即矛盾的空间状态，或不同视觉元素同处于一个环境或主题中，形成多 元素空间状态。 重复构成:同一性质的视觉元素通过有规律的排列，或散点式重复构成出新的图形模式。3个以上同质却不一定同量的单纯元素，进行渐次 或平行等手段重复构成。 打散重构:将已有的视觉元素打散，按作者意图切断，重新配列构成。但一定不是单纯的元素罗列，而是有意识地加以组合、配置、构成。 具体表现形式有同质切断构成，异质切断组合，散点组合和不同元素组合在同一空间内，没有特定的透视，也没有特定的场合。
泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社
广告原理与实务试题及答案 一、填空题(每空1分，共15分) 1.广告的________原则是广告活动的核心原则。 2.广告费用计算中，________法是以每件商品分摊的广告费来计算的方法。 3.________策略是突出产品的新意义，改变消费习惯心理，树立新的消费观和商品观。 4.________广告是指设立在销售场所的广告形式。 5.选择广告媒介应遵循________、________、准、廉原则。 6.________是指在特定时间内同一广告通过媒介到达同一个人的数量界限。 7.广告设计的两大构成是指________和________。 8.电视广告从制作技术手段可分为两大类，一类是________广告，另一类是________广告。 9.广告公司按其功能分，可分为________公司和________公司两大类。 10.广告标题有________、________和丰富广告版面形式三大作用。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1.社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称( ) A.经济广告 B.非经济广告 C.观念广告 D.无形劳务广告 2.产品处于生命周期的成熟后期，广告的策略是( ) A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说 3.从观念上人为地把产品市场加以区分的定位策略称( ) A.正向定位 B.逆向定位 C.是非定位 D.市场定位 4.广告时间策略包括( ) A.广告时限策略和广告频率策略 B.集中时间策略和均衡时间策略 C.固定频率策略和变化频率策略 D.均衡时间策略和变化频率策略 5.广告文案写作的基本原则是( ) A.事前分析原则和个性化原则 B.思想性原则和艺术性原则 C.功能性原则和文学性原则 D.事前分析原则和功能性原则 6.某一特定时间内收听，收看某一媒介特定节目的人数总和称( ) A.毛评点 B.视听众暴露度 C.暴露频次 D.视听众率 7.广告表现的手段有语言手段和( ) A.设计手段 B.传播手段 C.视觉形象手段 D.实物展示手段 8.广播广告的构成要素有语言、音响和( ) A.音乐 B.效果 C.费用 D.节目 9.实事求是，用推理描述方式，不加修饰直接介绍商品，称( ) A.促销式正文 B.证言式正文 C.说明式正文 D.推理式正文 10.广告效果通常是由企业广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来。因此，广告效果具有( )特性。 A.复合性 B.直接性 C.间接性 D.互动性 三、判断与改正(先判断对错，然后对错的加以改正，每题2分，共20分) 1.广告的四大要素包括广告代理公司、广告信息、广告媒介和广告费用。 2.广告策划是制定广告决策的前提和基础。
项目一认识营销策划 教学要求 学习目标： 了解营销策划的概念和类型； 了解营销策划的原则和主要方法； 掌握营销策划的流程； 理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力； 掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。教学重点 营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。 教学难点 创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法 课时安排 本章安排4课时。 教学大纲 任务一走进营销策划 一、营销策划的概念及特点 营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目
标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。 营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。 二、营销策划的类型 营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。 任务二掌握营销策划实践 一、营销策划的原则 营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。 二、营销策划的流程 营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。 三、营销策划的主要方法 营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。 任务三理解营销策划和创意的关系 一、创意的概念