单选题
1.工业品营销的交易特征表现：回答：正确
1. A 购买数量少，
2. B 交易额度小
3. C 每次谈判时间短
4. D 交易谈判次数少
2.工业品企业在营销沟通手段的投入方面：回答：正确
1. A 偏重于公关
2. B 偏重于广告
3. C 偏重于渠道
4. D 偏重于代理
3.采购商最关注的起码标准是：回答：正确
1. A 产品性能
2. B 品牌
3. C 关系
4. D 价格
4.大客户的采购流程一般为：回答：正确
1. A 内部需求→收集信息→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务
2. B 内部需求→确立项目→收集信息→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务
3. C 内部需求→收集信息→确立项目→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务
4. D 内部需求→确立项目→收集信息→技术筛选→项目评估→后续服务→最终决策
5.客户关系发展类型中的供应商是指：回答：正确
1. A 销售人员与客户初次接触，双方还没有建立互信关系，也没有业务往来
2. B 销售人员与客户是私人朋友，但暂时也没有业务往来
3. C 销售人员与客户无私人友谊，赢得订单是因为产品的性价比
4. D 同时是客户的朋友和供应商时，也就成了合作伙伴
6.商务谈判阶段的关键节点是：回答：正确
1. A 合同审批和合同签订
2. B 安排公司高层拜访客户
3. C 与客户进行商务谈判
4. D 签订供货合同
7.销售漏斗适合：回答：正确
1. A 创业期企业
2. B 成熟期企业
3. C 衰退期企业
4. D 成长期企业
8.交易额度大，依赖程度大的客户是：回答：正确
1. A 零度忠诚
2. B 惯性忠诚
3. C 隐形忠诚
4. D 高度忠诚
9.下列营销模式的作用最高的是：回答：正确
1. A 关系营销
2. B 价值营销
3. C 服务营销
4. D 技术营销
10.获得订单的关键是：回答：正确
1. A 赢得采购人员的认可
2. B 赢得公司的支持
3. C 获得各种奖励和认证
4. D 赢得客户技术人员的支持
11.销售进入阶段的关键节点是：回答：正确
1. A 理清客户组织和角色
2. B 关键人和暗中支持者
3. C 培养支持者，避免反对者
4. D 与关键人建立良好关系
12.开发阶段的关键节点是：回答：正确
1. A 掌握准确的项目信息，可以对潜在客户进行评估和筛选
2. B 潜在客户或项目的寻找、筛选和评估
3. C 评估销售机会
4. D 判断客户级别
13.交易额度大，依赖程度小的客户是：回答：正确
1. A 零度忠诚
2. B 惯性忠诚
3. C 隐形忠诚
4. D 高度忠诚
14.行业信息流通的掌控者是：回答：正确
1. A 政府部门
2. B 优秀企业
3. C 行业协会
4. D 专业院校
15.下列调研方式中最准确的是：回答：正确
1. A 专业刊物、杂志
2. B 企业销售人员的信息反馈
3. C 问卷调查
4. D 行业专业网站、客户或竞争对手企业网站
第一讲重塑工业品关系营销的新思维（上）
工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。
美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户
服务。
工业品营销的五大特征
（一）需求特征
工业品营销的需求特征表现在以下几个方面：
需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；
工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；
购买者对工业品的购买是连续进行的；
工业品之间有连带性；
工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；
工业品需求的波动性较大且波动速度快。
（二）购买特征
工业品营销的购买特征表现在以下几个方面：
集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；
多是专业性购买、理性购买；
参与决策人数较多，集体决定是否购买；
购买过程较为冗长，有时空、质量要求；
购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。
（三）决策特征
工业品营销的决策特征表现在以下几个方面：
购买决策复杂；
购买过程比较规范；
重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。
1．购买涉及的部门多、金额大
在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。
2．购买角色不统一
从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，必须建立广泛的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会卡壳。
（四）交易特征
工业品营销的交易特征表现在以下几个方面：
购买数量多，交易额度大；
交易谈判次数少，每次谈判时间长。
1．定制的订单驱动
消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广大用户提供基础性标准化产品。而工业品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程师和设计者要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。
与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户在还没看到或没有直接使用产品之前，就必须签合同并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制
造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。
2．直接的采购业务
由于客户数量较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。
这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表，客户可能没有亲眼看到公司的产品，但通过营销人员和技术服务人员的出色表现，坚定了购买的信心。
（五）产品特征
总的来说，工业产品标准和参数规范性强，技术含量较高。具体而言，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销的产品特征表现在以下几个方面：
工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；
工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；
工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；
采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；
从控制成本的采购量角度看，工业品行业的营运资源采购比常规的企业更关注产品价格和质量；
工业品和快速消费品企业在营销沟通手段的投入方面存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。
【自检1-1】
工业品分销与消费品分销的差异及其特点。
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见参考答案1-1
工业品营销的“四度理论”
根据对新市场的认识，结合营销实际的发展，对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。
（一）第一影响力：关系营销
1．什么是关系营销
从专业的角度来说，关系营销是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合的过程。这个过程是通过信任和承诺来实现。
关系营销可以用10个字来概括：利益是纽带，信任是保证。
从通俗的角度来说，利益是厂家与客户建立关系的纽带
其中，厂家的利益是实现了销售，而客户的利益包括两个方面：组织利益，即获得优质产品、良好的服务以及适中的价格；个人利益，即更多的个人权利体现、成就满足、被赏识或安全感等，而不是简单的商业“回扣”。
信任是保证双方利益得以实现的基础
例如，客户对厂家的产品质量持怀疑态度（因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别）或厂家对某些个人的承诺能否实现不能确定，那所谓的关系也无从谈起。
其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（例如：厂家以通过ISO9000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信任（例如，厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时，客户对组织的
信任也是通过对个人的信任得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。
2．关系营销的层次
相互信赖关系居于理想关系的首位
这从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业和客户的信赖关系，例如，客户在使用工业产品的时候，遇到问题，厂家或者经销商对问题的反应速度，或者是否兑现一个免费的技术保修期的承诺等。
所以，建立信赖关系并不是简单的吃喝问题，或是价格后的折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种相互依赖的关系。
用“价值双赢”来形容客情关系再恰当不过
“双赢关系”在市场营销中体现在以下两个方面：
①客户往往对产品不是非常了解，通常需要销售人员有意识进行引导，推荐合适的产品，不欺骗客户，给予客户正确的选择，为客户提供适合的、质量过关的产品与服务；
②客户要有相应的预算和信誉，并且不能无限制地提出过高要求。
“双赢关系”重在“双”非“单”，所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时。
“可持续性”也是衡量客情关系的重要指标之一
销售人员往往只是注重前期的客户关系，一旦项目签订后，与客户之间的关系就变得很漠然，不理也不睬，甚至是骗一单是一单的做法。个别的企业也有这样的情况，因为，有些企业认为一般客户就是一次生意，这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。如此一来，客户的满意度下降，品牌的忠诚度就无法建立，所以，厂家应该把眼光放长远一些，与客户建立可持续性的客户关系也是非常重要的。
除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是建立关系的重要条件。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客户关系不是计划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的多重关系。
3．如何与客户建立相互信任的关系
有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径
虽然这对销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生到熟悉到信任的时间。
所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户“我是某某人”（可以是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，的确可以起到意想不到的效果。
拜访拜访再拜访
尤其是对同质化和标准化产品而言，当服务和价格显不出多大差别时，销售人员跑得勤，成功的可能性就大。
做销售人员可能都有这样的体会，客户对为什么选择某个厂家产品的说法很直白，其实即使是大厂的产品，质量价格都差不多，可销售人员一周3次访问客户，打12个电话，很不容易。
但也要注意掌握频率，每次见面都要有借口，每次拜访时要留下伏笔（下次拜访的借口）。
销售人员的人品和为人
任何产品最终还是通过销售人员来完成的，销售产品前要先销售自己。销售人员的人品和为人具体体现在以下五个方面：
①以真诚对待客户，帮助客户解决问题；
②以得体的个人举止赢得客户好感；
③以敬业精神赢得客户尊重；
④可以保持沉默但一定不能说假话；
⑤不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。
成为解决客户问题的专家
工业产品往往技术复杂，专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员和技术人员
要比客户懂得更多，通过将更多客户所不具备的技术和经验融入自身的实际工作中，减少客户的工作量、工作难度和工作成本，自然也就取得了客户的信任。
很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通，在某个具体产品和提供解决方案上，厂家的技术人员要精通得多。通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的信任关系。
通过第三方证实供应商的实力
工业品采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险。工业品都有较长的使用寿命，工业品的质量和服务只有通过实际使用才能来鉴别的，而这种特点使得营销中的信任尤其重要，特别是对供应商组织系统的信任。
向客户证实能力建立信任的最好办法是通过第三方，例如，国家权威机构的产品检测报告；已经投入运行的设备；使用过自己产品的客户推荐；实地考察工厂和设备；ISO9000认证证书等。
联络感情赢得客户好感
不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在工业品销售中这些活动也在所难免，人心都是肉长的，有这么多的供应商，凭什么要对自己另眼相看？所以，适当的小恩小惠可以赢得客户的好感。
自信的态度消除客户的疑虑
销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时，所有的回答必须充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户有所怀疑而导致对自己的不信任。如果自己都显得底气不足的话，那又如何去赢得客户的信任呢？
以有效的沟通技巧，寻求共同语言
很多新入行的工业品销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方答起话来总是有一搭没一搭，使销售人员感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。
有句话说得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。”所以销售人员需要做到以下几点：
①随机应变，见什么人说什么话—人与人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，而人都喜欢与自己有共同点的人交流；
②多笑—不要吝啬笑容，热情友好是沟通的桥梁；
③好奇态度—在与客户交谈、倾听客户说话时，请自始至终保持惊奇和好奇的表情。
（二）第二影响力：价值营销
1．工业品营销的本质就是价值营销
工业品营销战的本质就是价值战。为了应对这场战争，很多企业都努力对产品进行差异化改造，用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚。
可一旦取得成功，竞争对手就会迅速模仿，结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间。因此，每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化，通过技术手段和产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。
2．顾客关注价值与顾客忽略价值的概念
工业产品的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时，顾客依据的不会是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。
一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值，这些价值对企业来讲就是顾客关注价值；
还有另外一些价值，企业认为自己提供的这些价值能够帮助顾客，可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值，称之为顾客忽略价值。
在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上，顾客似乎拥有绝对的权力，企业只能处于被动地位。
很显然，顾客的想法和要求千差万别，任何一家企业也不可能满足所有顾客的关注价值。为了赢得顾客，企业只能做两件事：一是准确、深入地把握目标顾客的顾客关注价值，并通
过技术手段或营销战术手段向顾客提供并展示这些价值；二是对顾客施加影响，使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值。
3．针对顾客关注价值展开的三种战术
顾客关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值和取得成本的三项组合。一般情况下，顾客形成自己关注价值的过程是非常严谨的。顾客会根据经验和企业的实际情况，在综合考虑各种内部、外部影响因素的情况下采取集体决策的方式列出它所关注的所有价值，再把这些关注价值按照从重要到不太重要的顺序进行排列，最终把这些价值折算成分值的形式作为评判产品价值的技术标准。
【案例】
当某企业需要采购一台循环流化床燃煤锅炉时，它会为此专门成立招标采购小组。招标采购小组的专家经过集体讨论后制定出此次评标的技术标评标要素（即顾客关注价值）。
它们依次是：制造质量、热效率、使用寿命、可靠性、业绩、售后服务和备件供应的及时性。此后会把这些项目依据重要性程度的不同折算成不同的分值，再把这些分值作为招标时评委评判的标准。
很多企业都拥有足以满足顾客关注价值的技术，但却缺乏能将技术转化为顾客关注价值的产品价值营销战术。技术并不等于价值，技术必须通过营销战术手段才能转化为价值，脱离了营销战术的技术毫无意义。工业品营销的产品价值战术的最终目的就是要发现顾客关注价值，努力提供并向顾客展示这些价值，并通过向顾客提供高于竞争对手的顾客关注价值而取胜，产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。
初级战术：向顾客展示产品价值
价值需要被顾客感知，价值需要被顾客验证，没有经过顾客感知和验证的价值不能被称为价值。展示顾客关注价值的常用方法如下：
①邀请顾客参观样板工程，使顾客亲身体验产品的实际使用情况，对产品价值形成全面感知和体验；
②邀请顾客考察产品生产的工艺流程，展示企业实力，使顾客增强对产品品质、供货能力、厂家信誉度等方面的信心；
③邀请顾客参加技术交流会，通过演示、幻灯、演讲、现场试验等方式向顾客介绍产品的原理、技术和功能，现场与顾客进行技术交流，使顾客全面了解企业的产品，消除顾客的疑虑；
④向顾客展示业绩、其他企业的推荐证明、权威机构对于质量、标准、技术水平、项目实施能力等方面的资质和认证，或邀请顾客方技术权威或顾客认可的第三方对产品技术水平进行评价和认定，增强顾客对价值真实性的认可；
⑤让顾客试用产品，带给顾客实际的产品体验，真实、全面地感知和验证产品价值。
中级战术：改变顾客关注价值
很多企业已经通过高超的产品价值战术或技术与产品价值战术相结合的策略打破了顾客试图全面掌握价值评判权的局面，企业能够全面影响顾客制定价值评判标准的全过程，并使自己产品的独特价值成为顾客关注价值。
【案例】
有一家生产电制冷中央空调的A企业参与一个项目的议标，几轮谈判下来，只剩下A企业和另外一个厂家B，B企业的产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺杆压缩机，而A企业的产品使用的却是单螺杆压缩机，尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机，可评委们还是都比较倾向于向按标书的技术要求一致的B企业订货，形势对A企业非常不利。
此时A企业的销售员决定破釜沉舟，他当场提出请评委们参观他们在附近的一个样板工程，就算给他最后一个机会，评委被他的执著感动，最终同意了他的请求。
当评标委员会的专家们来到现场时，A企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点，并与双螺杆压缩机进行了全面的对比，为了解释个别专家提出的噪音和震动问题，他还把一个一元硬币立在中央空调主机上，机器启动时，硬币纹丝不动。最终，A企业提供的单螺杆压缩机以低噪音、低震动、平稳
可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委，评委们经慎重考虑后决定改变评标标准，最终A企业一举中标。
点评：在上述案例中，A企业能够成功影响顾客的关注价值，已经在战术方面超过了竞争对手。但仍有少数企业并没有仅仅满足于影响顾客，他们更期望凭借自己在业界的技术领导地位或非凡的产品营销能力成为帮助顾客制定价值评判标准的人而不是标准的被动接受者。这样企业就可以真正做到“以己之长，克敌之短”，在帮助顾客制定价值评判标准的过程中轻松地把自己独特的产品价值变成了顾客关注价值，不战而屈人之兵。
高级战术：通过销售解决方案为顾客塑造更高价值
一些企业在研究顾客关注价值时发现，有些价值可能对顾客会非常有帮助，但顾客自己却没有意识到。这些价值并不是传统意义上的产品价值，它或者是某一行业的顾客所遇到的无法通过目前市场上的常规产品能够解决的特殊性问题的解决方案，或者是顾客无法通过单一产品或服务能够获得满意效果问题的解决方案。
解决方案就是针对某一问题或某一行业提出的一个问题的系统解决方案，既可以被看成是企业组织设计的一种战略，也可以看作是整合企业内外资源、重新塑造顾客价值的一种战术，若想成功地应用这种战术，就必须对企业的组织结构与功能进行重新设计。
产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。解决方案超越了产品价值的单纯范畴，使顾客关注价值的范围扩大到更加广泛的领域，它不但为顾客塑造出了超越顾客期望的价值，也为那些具备相应的组织与功能和较强整合能力的企业提供了超越竞争对手的机会，并把那些仍然停留在只关注产品本身价值提高的竞争对手远远甩在身后。
例如，IBM前任总裁郭士纳曾经说过：像我这种主管不属于某一个行业和某一个产品，我的责任是把当地所有IBM的队伍整合起来，提供整合的解决方案，给外面提供一个完整的IBM形象。
【案例】
美登制图公司是美国的一家中小型印刷企业，在吉姆·多纳休担任总裁之前，美登公司像众多同行一样努力通过不断提高印刷质量、改善设备和服务来与客户建立长期的关系，企业在激烈的价格战中艰难地生存了很多年。
1988年美登制图公司争取到了一份为美国一家大型食品商印制10万份促销宣传单的合同。该食品商要求该宣传单必须赶在感恩节前被分发到全美的每个经营自己产品的食品杂货店。节后的一天，多纳休来到一家杂货店想看看自己公司印制的传单，但他找了好几家杂货店也没有找到，杂货店老板都表示没有收到过任何宣传单。经过调查，多纳休很快就明白了问题的所在—而且由于没有人来监督宣传品的发放，大部分宣传单都躺在仓库里或被扔进了垃圾箱里。多纳休立即去见顾客，把调查结果告诉顾客并与顾客商定了一个问题的解决方案：为了使顾客所有的促销宣传活动都能够真正执行到位，美登公司将在承接印制宣传品的同时也负责对促销所需宣传品的数量进行统计，根据统计数量进行印制并分发到所有的食品杂货店。
在应用美登的方案之后，这家食品商以前被割裂的促销宣传功能被整合到一个简洁的系统之中。依靠这一系统，既缩短了时间，也减少了不必要的成本浪费。从此以后美登制图公司就成为一家在美国为数不多的有能力为顾客提供一体化促销宣传解决方案的公司。现在，美登制图公司已经更名为美登通讯公司，并将自己的业务客户集中到10个左右的一流消费品公司。多纳休通过销售解决方案为顾客提供了超越顾客期望的价值，把这个印刷公司的年收入从1980年的500万美元提高到1997年的1.2亿美元。
（三）服务营销
工业产品客户的生命周期一般比较长，所以满意而忠诚的客户带给企业的利益回报是长远和巨大的。而服务营销的着力点是攻心为上，其核心是通过提升客户满意度、培养客户的忠诚度。
工业品的同质化时代也已来临，不同供应商之间很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争压力。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业企业必须在产品本身相关概念之外寻找突破口，而服务营销正为企业提供了一个从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化竞争优势的方法。
（四）技术营销
相对而言，技术比较无形，而且一般客户也只关心技术能不能满足他的要求，即使企业的技术研发与创新能力就算很强，客户也会不太关心，除非他下一次有能力购买厂家的其他新产品。
但是，企业的技术研发能力较强，就可以经常与客户进行技术交流来影响客户，而且可以不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常可靠、有技术保障的，因此，这可以成为企业竞争力的一种体现。
在工业品营销的“四度理论”中，关系营销、价值营销、服务营销和技术营销四者对客户的影响呈递减趋势（如图1-1所示）。企业应根据具体情况，灵活地综合运用“四度理论”，开展营销活动。
图1-1 工业品营销的“四度理论”示意图
第二讲重塑工业品关系营销的新思维（下）
基于“信任导向”的关系营销的三大新内涵
基于“信任导向”的工业品营销理论以赢得并建立企业间信任的AT（Action for Trust的缩写，本意为赢得信任的行动）法则为核心，由与解决工业品营销的策略组合、渠道模式设计、工业企业品牌塑造三个专题相对应的四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成等方法论组成。
AT法则是整个工业品营销理论的精髓，是贯串整个理论体系的主线，四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成是AT法则的三个应用。
（一）信任的三阶模型
1．基于组织系统的信任
基于组织系统的信任是指不受区域制约、个人因素的影响，建立在社会规则、行业规则和基础制度上的非个人形式的信任。现代社会在结构上呈现时空分离与抽离化机制两大特征，即社会关系在无限的时空中重组，以货币和专家等系统取代地域关系。由此，不能仅仅
只依靠人们的有关社会文化特性的信任以及有关交易的历史经验或对未来担保的信任，一定要依靠非个人的组织体系信任形式，例如，专业资格认证、规则法规等。
基于组织系统的信任，可以通过两个方面的分析来进行判断：
一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面分析组织系统的可持续性；
另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显形的体系保证层面分析组织系统的运营可靠性。
工业品营销是企业间的交易，工业品是作为生产成本来消化的且工业品使用都有一定的周期性，有些工业品的质量仅仅通过工艺过程的控制是很难鉴别的，这一切都必须建立在组织系统信任的基础上。
如果将一切建立在个体信任上的风险是很大的，因为个体本身就是个风险体，会受到环境、情绪、认知等影响，同时人的流动性很大也会带来很多的不稳定因素。工业品营销要赢得用户的信任，首先必须是建立基于组织系统的信任。组织系统的大小视实际情况的不同，可以是集团公司、子公司、经销代理公司或职能部门等。
2．基于个体人格的信任
基于个体人格的信任可以理解为人际关系的产物。信任是由人际关系中的理性判断和情感关联决定的人际态度，基于个体人格的信任就是侧重于情感关联的人际态度。
日常人际交往其实就是由情感和理性两个维度的组合形成的不同类型信任的混合体： 初次接触中信任度的建立大多数以情感为主，也就是人们总是对既有关系更容易产生信任；
接下来就是基于交往经验而产生的信任，这种信任源自交往、交换和交易经验的积累，互惠性是其核心。依据双方的经历、社会阅历、文化、家庭环境等背景的不同，互惠性也就具有了不同的含义。在个体人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣是至关重要的。
工业品营销是关系营销和合约营销的交叉学科，是技术营销和商务营销的融合，无论是关系的引导，企业技术的展现，还是商务的洽谈等都必须通过代表组织系统的特定个体建立人格信任。
由此，工业品营销人员即要能够在人际交往中锻炼、不断积累经验，形成个人良好修养特质，通过既有关系的引导，熟练运用人际技能展开互惠性交往活动，又必须掌握产品或行业相关的专业知识和技能，体现出专业度并以此与对方在技术交流中产生共鸣。经验积累、个人修养、专业技能是个体人格信任的三个必备因素。
3．基于风险计算的信任
基于风险计算的信任完全是由理性计算决定的。信任作为社会资本的一种形式，可以减少监督与惩罚的成本。但作为理性的行动者在风险的条件下做出给予信任或拒绝信任的选择标准必须是最大限度地获得期望利益。
首先必须要能够清晰地界定可能存在的各种风险，以及这种风险带来的损失；
再来研究风险相对应的规避措施和控制要素；
最后才能进行风险与收益的计算分析：测算获得成功的概率P，可能的收益G，可能的损失L，当计算出PG＋（1-P）×L>0时完全可以给予信任。
在工业品营销中，每一个订单的形成都可以看作是一次投资行为，其决策是分段的。在对组织体系的信任以及代表组织系统的特定个体人格的信任基础上，还必须进行投资的收益分析，明确存在哪些风险、确定如何规避风险、分析成功概率多大、收益和损失多少，对所有的选择进行对比分析，才可能形成最后的决定。即便有了组织系统的信任，有了个体人格的信任，通过不了风险计算的信任关，也是不可能赢得最终信任的。
（二）建立信任的三阶行动模型
在信任三阶模型的基础上，相对应地开发了建立信任的三阶行动模型。
1．公司组织的信任
通过企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的四步集成，阐述组织的价值观、行为特征、发展规划，综合打造组织在社会或行业的影响力和公信度，展现组织系统的可持续性。公信度高也预示了组织一旦失信所要付出的成本是很大的，从侧面验证了可信度高。
在强化硬件设施与资质认证的同时，健全管理规范与制度体系，用设备的先进性和管理的制度化建立对工业品品质的信任。只有设备没有管理制度，只有管理制度没有设备都是不可信的。工业企业必须通过ISO9000认证、CCC认证以及行业规定的认证，才有资格参加招投标，可见组织系统信任的建立是首要的、必要的。
2．个人品质的信任
有了组织系统信任的建立，接下来就是个体人格信任的建立。因为组织系统必须通过个体人格表现出来。个体人格信任的建立要通过人际关系技能和专业技术技能两个层面展开。从梳理、寻找既有关系开始，制定交往关系的路径，并在既有关系的引导下熟练运用以互惠为核心的交往技能开展公关活动，逐步建立情感上的认同和信任，直至建立在人格魅力基础上的折服和心灵的共鸣。
工业品营销的技术属性要求营销者必须具备一定的专业技术，专业技能的学习和训练十分重要，光有人际技能，没有专业技能的信任是很不稳定的，一些专业性强的工业品营销必须要有专业技术人员和营销人员一起作战，以弥补销售人员专业知识的不足。人际技能与个人特质训练与积累、专业知识学习与专业技能培训是建立个体人格信任的两大基本功。
3．风险防范的信任
有了前两个阶段后，就要进入实质性的谈判阶段了，也就是从理性计算的角度促成交易。工业品营销中的风险是必然存在的，然而最大的风险是不知道风险在哪里。
建立风险计算的信任，一定要站在对方的角度思考帮助客户算经济账，分以下三步走： 第一步界定可能存在的风险并详尽阐述对应风险的规避措施；
接下来从经济的角度用数学的方法进行经济性计算与风险分析，用PG＋（1-P）×L>0的数据强化信任的建立；
最后运用同类或典型榜样客户的成功实例进行佐证。
（三）AT法则
在信任和行动的三阶模型的基础上，综合研究两者的内在逻辑关系，就形成了赢得和建立信任的AT法则，其内容归纳为以下四条：
只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价的；
信任是按照信任三阶模型逐步递进的，只有底层信任的建立才能往上升；
行动只有按照行动三阶模型逐步递进才有效，只有底层的行动有效，上一层的行动才可能有效；
信任和行动一定是交替螺旋上升的。
图1-2形象地展示了“关系营销”的新模式。
图1-2 “关系营销”新模式—信任营销示意图
第三讲如何做好企业的营销策划（上）
客户的组织利益和个人利益，哪个更重要
有些销售人员喜欢将个人利益（就是他们所理解的关系）的作用无限放大，他们不了解客户的需求，也不喜欢谈产品的特性、优势、利益和解决方案，吃饭洗澡加回扣成了他们必走的流程。
不能否认，完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在，尤其在经济欠发达地区。但现在的时代毕竟大不同了，在反腐败力度加大的形势下，很少有人敢拿着个人好处却买了价高质次的产品。尤其在工业品销售中，首先还是要满足组织利益，就是看产品是否过硬，服务是否到位，价格是否合理，解决方案是否先进，当然最重要的是满足客户的需求。
在几个品牌相互竞争中胜出或比其他供应商相差不大的前提下，才有可能谈所谓的个人利益，按照行内的说法是“拿着不烫手”。所以，要做到以下几点：
第一，满足客户公司利益是基础，非常重要；
第二，满足客户的个人利益很重要，前提是必须先满足客户的组织利益；
第三，客户特别喜欢自己产品或特别喜欢自己个人，就更次要了，但如果第一第二的条件，大家都一样的话，那第三就变得很重要了。
工业品营销的五大误区
（一）关系至上论
很多营销人员包括企业老板认为，工业品行业营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系“过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本基础—所提供的产品和服务能够满足用户的需求。
工业品行业营销从程序的定制、采购谈判到签订合同，从安装验收到试用，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门(如财务部门、采购部门等)，而且任何一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无益。
（二）大额产品等同于大客户
大额产品跟大客户是两个概念，大额产品并不等于大客户。区别对待大客户要遵循20/80法则，即20%的大客户创造80%的效益。同理，厂家要花80%的资源用在20%的大客户身上，即如何找出这20%并予以重点服务需要用80%的资源去实现。
（三）抓“大”放“小”
1．两个极端
因为客户“大”，就丧失管理原则
企业为“维护”大客户而过度让步、丧失商业利益原则，就会把大客户变成企业的“包袱”，这个包袱甚至比竞争对手通过竞争导致客户分流危害更为严重。
因为客户“小”，就盲目抛弃
在作出客户取舍前，厂家有必要研究小客户的潜力，或者说潜在价值，如果具备潜在价值就有必要培育，力争把其培养成大客户。否则，看似丢了一个“芝麻”，实际上则是丢了一个“西瓜”，这也是客户管理的大忌。
2．三个观念误区
大额产品（大单）的销售就是大客户
单次销售金额大，例如，泵车、客车、飞机、工程机械等，这就是大单销售、大额产品销售，销售过程非常复杂，周期非常长。
对于一个企业而言，一定会有20%的大客户，就是每年购买产品的金额是所有客户里面最大的，占到全年销售的80%，这个才是真正的大客户，所以，20/80法则对于划分大客户非常有用。
把大量消费的团购理解为大客户
团购具有消费频次低、一次消费量大等特点，但团购却未必忠诚企业。例如，团购礼品，可能注重追求时尚，买家们总是流行什么就买什么。
因此，不要单纯以某一机会下的消费量来衡量“大”、“小”客户，要考虑客户持续、恒久为企业创造利润的能力。
把需求量大的重复消费客户作为大客户
应该说，在大多数情况下把这类客户视为大客户是对的。但是否考虑到有这种情况，这种所谓的大客户的合作条件极为苛刻，例如，压价导致微利甚至濒于无利、高额通道费、高额服务费与维护费用等，挤压企业利润非常微薄，甚至还破坏企业产品的市场秩序……这种客户即使很大也很可能是一种“鸡肋”客户。
（四）不知道不同客户需求不同
工业品采购客户参与决策人多，决策过程复杂。大体要经过如下程序：
使用人关心产品功能；
技术人关心产品特点；
部门经理关心产品优势；
决策人关心产品利益。
所以，必须针对各类不同的客户类型有重点地介绍产品的特征（功能）、优点和利益。例如，企业老总最关心的是利益、效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等，如果一味强调产品的技术特性，相信效果会极差。
（五）品牌无用论
常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，而工业品行业是不会有人在乎品牌的。事实并非如此，在这方面，英特尔堪称表率。
【案例】
众所周知，在PC机CPU市场上，英特尔一直占据着80%以上的市场份额。英特尔最大和最主要的竞
争对手ADM公司，即使在技术上领先于英特尔2000年，其市场份额也没有达到20%。
英特尔公司的成功就在于其“Intel inside”品牌塑造计划，任何PC机生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”的图象或标识，那么英特尔就会为其支付40%的广告费用(这一比例在美国内是30%)。英特尔公司每年在该计划上的花费高达2.5亿美元。
“Intel inside”计划的成功施行，一方面在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准；另一方面限制了PC机生产商在最终用户中的品牌影响，使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。
以用户需求为中心的调研
任何产品的销售，都是以市场为基础，以营销战略为导向。营销战略制定的基础是市场信息，因此，工业品的销售离不开市场调查。
工业品面对的是下游厂家、中间商，是非常理性的消费群体，而大众消费品面对的是普通消费者，是众多理性加感性的混合群体。因此，在“以客户为中心”的现代营销思想看来，虽然这两者都受到一定宏观环境的影响，虽然都同样面临竞争对手的威胁，但它们的调查重心—客户调查上存在非常大的差异。既然如此，工业品应该如何做市场调查呢？概括起来可以定义为四个方面的内容。
（一）宏观环境的调查
1．宏观经济环境和自然环境的调查
任何产品都处在一个特定的宏观经济环境和自然环境中。其中，经济环境有时事政治环境、法律法规环境等，自然环境包括人文、风俗、地理等。在实际营销中，只有审时度势，才能制定出切实可行的营销战略和策略。
2．宏观市场环境的调查
宏观市场环境的调查包括行业市场前景、市场总供给和总需求、供需结构、行业设备闲置率、赢利企业比率、整体的赢利率、亏损率、行业销售费用率等。
行业总体供需状况
从总体上说，社会总供给等于社会总需求，但对于特定的行业来说，其供需状况反映了该行业的竞争程度，是企业新品上市、产业介入的重要依据。
产品的供需结构
特别是对于一些小型企业来讲，如何及时有效地调整产品供需结构，集中资源，以小胜大，市场调查的作用显得尤为重要。
影响行业供需变化的因素
这是研究整个行业发展变动趋势，进行正确市场预测的重要基础。例如，对于中国纺织市场而言，国际配额的取消、WTO的深入、纺织关税的进一步降低等，都会给纺织业带来影响。
（二）竞争状况调查
1．宏观竞争状况的调查
宏观竞争状况的调查主要指现阶段的竞争格局，是自由竞争还是垄断？是多头垄断还是群雄逐鹿？在这个行业坐标系中，自身的坐标点在哪里？处于这个位置，应该选定什么样的竞争目标和竞争策略？是目标集中、差异化还是低成本领先？
2．主要竞争对手的调查
主要竞争对手的调查主要调查竞争对手的产品状况、技术状况、价格状况、盈利状况等。在这些方面的调查中，可以设置一些能够量化的指标，确定指标权重，然后根据各指标比较结果描绘出自己相对于竞争对手的优势和劣势，从而选择正确的市场策略。
3．潜在竞争对手和替代品的调查
通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在营销战略、产品开发、行业介入等方面避重就轻，准确决策。
（三）客户调查
对于工业中间品来说，客户相对较少，合作时间较长，对于客户的把握和维护显得尤为重要。而按照20/80法则，即企业80%的利润来源于20%的客户，因此，如何找出这20%，并予以重点服务，就成为客户调查的一项重要内容。
1．客户基本情况调查
例如，客户地址、名称、负责人、企业规模、年销售收入等。对客户做分类调查，建立客户档案。当然，最好能上CRM软件，对客户进行动态的管理和维护。
2．应重点做以下几方面的调查
资信调查
根据合作历史，对客户做出信用等级评估。
赢利能力调查
主要调查客户最近三年的利税额、销售利润率等一些财务指标。
抗风险能力调查
主要调查客户抵御风险的能力，例如对“速动比率、资产负债率”等指标的调查。
发展趋势调查
主要是了解客户近期是否会扩大生产规模，是否会上新的设备，是否会转产等。这些都是降低合作风险和扩大合作范围和深度的重要依据。
客户满意度调查
调查客户对产品质量、服务等方面的意见，这是规范服务管理、提高产品质量和改进生产工艺的重要依据。有时，甚至可以派出专门的技术人员进驻客户单位，进行现场的生产指导，例如，上海宝钢就经常派出专门的技术人员到小鸭、小天鹅等厂家指导生产。
（四）产品交易场所的调查
1．对于存在特定交易场所产品的全面把握
对于工业中间品而言，交易的渠道比较简单，基本上都是直销。但是对于一些存在特定交易场所产品，例如，钢材、纺织品等，必须对这个交易场所有一个较为全面的把握，包括调查厂家情况、经销商情况、购买者情况、产品情况等。通过对这些市场适时的调查跟踪，可以使厂家更贴近市场，更能把握市场脉搏，从而及时地调整产品、市场、价格等经营战略。
2．产品交易场所的调查方法
工业品调查方式很多，常用的主要有以下几种：
专业刊物、杂志
在行业宏观形势和运营状况的研究中，专业媒体是必不可少的工具，特别是在了解一些专业性、时事性较强的信息上，尤为如此，例如，国家相关的法律法规、行业规定以及业内近期的比较有影响的大事件的了解，可以通过专业刊物非常轻松及时地得到。
行业专业网站、客户或竞争对手企业网站
在信息时代的今天，网络是最快捷、最直接、最有效的工具之一。
行业展会
通过展会不但可以与客户面对面地进行交流，达成合作意向，而且还可以搜集更多竞争对手的信息，包括企业简介、产品、市场、销售网络等方面的信息。
问卷调查
工业品调查中，对于一些特殊的行业，问卷调查同样不失为一种好的调查方式。特别是在对交易市场调查中，通过问卷可以非常容易了解市场中经销商、客户等构成、交易量的大
小等信息。同时，通过专业媒体也可以做问卷调查。
专家访谈
通过对企业高层、院系教授等业内专业人士的访谈，可以及时了解到业内一些前沿信息，甚至主要竞争对手的详细信息。
企业销售人员的信息反馈
通过市场一线人员搜集的信息可能更准确，更全面。具体办法可以在销售考核中出台相关的政策激励或对业务员进行强制要求。例如，对竞争对手信息搜集，可以给业务员下发“竞争对手调查表”，然后在月底回收、分析。
其他形式
例如，电话访谈、向专业的市场调查公司购买资料等。
总之，在工业品营销中，“宏观、竞争对手、客户、交易场所”等市场信息是企业营销战略和销售政策等制定的重要基础。
现代企业只有整合多种调查途径和方法，进行全面的市场调查，才能在风云变幻的市场环境里准确决策，顺水行舟。
核心竞争优势的再造
（一）挖掘优势
企业要拥有自己的核心竞争优势才能在市场上立于不败之地，这个优势必须具备两个特性，即一是要有市场需求，二是竞争对手无法模仿到自己的这些优势。
1．影响工业品采购的八项因素
影响工业品采购一般有以下八项因素：
品牌
工业品行业采购最看重的是品牌，一个行业产品的品牌效用非常大。因为一般工业品都是比较大额的产品，使用周期也相对较长，厂家不敢冒太大风险去尝试。
行业标准
行业标准是证明一个产品是不是真正意义上过关的前提和门槛。产品质量不能达到行业标准，是不可能引起采购商的兴趣的。例如，IT集成行业客户采购更加在乎的不是价格、服务，他们往往有其注重行业标准的重要性，微软在这上面就尝到了甜头。
售后服务
工业品一般使用周期较长，谁也不能保证产品使用过程中没有故障发生。因此，工业品行业里还特别注重售后服务，售后服务完善无疑也是采购商非常关注的因素。
客户关系
客户关系指的是一个企业提供给客户的关系层面上的承诺和保障。这个标准也可以通过企业与之前客户合作的客户关系来加以佐证。
开发客户阶段，采购商也是非常重视的，如果与客户处理不好关系，很难让项目顺利进行下去。
产品性能
工业品的性能自然是采购商最关注的起码标准。产品性能这一关，他们肯定是不会马虎的，因为他们可不想花钱买一件性能差的产品。
快速解决方案
快速解决方案越来越成为一个企业竞争力的保障。很多企业都在快字上下工夫，抢占市场占有率。
这个标准在工业品行业也是如此。要是不能在第一时间为客户提出解决方案，服务支持跟不上都会影响到与客户关系的进一步发展。
价格
价格，是最直白的标准了。一般采购商都有这种心理，其他都没有问题了，即“你可不可以降价一点点，我们就成交”。因此，价格也是一个不可忽视的标准之一。工业品行业常见的价格敏感型客户就特别关注价格。
供货能力
供货能力是采购商比较关心的，他们要求合作伙伴至少不能耽误产品的供货能力，否则就会影响到企业的利益。
【案例】
老张是一个中央空调配件企业很能干的推销员，他知道一般客户对中央空调配件供应商选择都比较稳定。他通过对行业中客户对中央空调使用情况的调产后发现，竞争对手的产品中的一个关键配件经常出现质量问题。但是，这个配件对整个设备的影响在一年之内不容易发现，直到以后出现漏水现象时，客户才会被动地选择更换，因此在一般情况下这一潜在的质量问题并不直接影响客户更换供应商的决策标准。
发现了这个问题之后，老张没有开门见山地向客户推销自己的产品，而是到公司后，与技术人员一同制定了一套针对这个问题的技术改进方案，在充分评估研究之后向该客户提供了初步的技术方案。客户看到这个分析报告后，感觉到问题的严重性，最后就决定同老张展开进一步的技术交流、性能评估等。
在最后的选择阶段，这位客户与老张，还有老张的竞争者进行谈判。竞争者同样为能否保住这桩有吸引力的生意而担心，看到老张的技术方案之后也后悔没有及时想到，竞争对手只能心服口服。
最后，老张得到了这笔生意。他的成功，无疑是由于他引导了客户偏向采购决策因素这个标准。
2．挖掘最大优势
何为挖掘最大竞争优势？也就是说要试图让客户发现本公司的某个优势，然后引导他们，让他们看到这个竞争优势非常明显，是其他竞争对手不能比拟和复制的。
而发现最大竞争优势有以下三个层次需要注意：
把优势分离
把优势分离就是引导客户把原来主要考虑的采购因素，转移到本公司最具竞争力的优势上来。这个阶段主要靠技巧性的引导。
这种技巧的关键是，时刻都在为客户着想，站在行业的发展趋势，认真分析竞争对手以及客户的需求点。
把优势放大
当客户的注意力转移到厂家的优势时，就要靠专业的手法，让客户对这些优势有更深层次的了解，达到信任的程度。
这个专业度的把握，就是要站在客户的角度考虑问题，需要对行业、客户企业有很深层次的研究，目的是引导客户从原来偏向采购因素转移到关注我们的最大竞争优势上。
让优势不可替代
当客户对厂家的优势有了更深层次了解的时候，厂家就要试图用这些优势与竞争对手比较，进一步引导客户，让其对这些优势由信任转化为信赖。
这个阶段更多要考虑到行业趋势、竞争对手情况，当然最主要的还是让优势更加贴近客户企业。让竞争对手心服口服，让客户没有拒绝的理由。
不断创造优势
有了自己的优势，并建立了自己的客户忠诚度，就等于在激烈的竞争环境中拥有了自己的竞争力。但是随着时间的推移，竞争对手的情况，市场环境，以及客户的需求都会发生变化，这时就会发现，曾经的优势正在不断地缩水甚至于丧失。这时就要学会创造优势，使新的优势在企业市场竞争的过程中成长起来。
“流行是制造出来的，优势是创造出来的”，只有不断创造优势，才能真正达到引导客户需求的目的，保持一种持续的竞争力。
（二）建立顾问式销售团队
1．工业品销售顾问的诞生
顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，是指销售人员在用专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。
20世纪90年代，随着新的市场营销观念的兴起，客户在市场中的位置已经发生了改变，他们从市场的被动者变成了市场的主动者。于是顾问式销售理论就应运而生，成为推销人员
市场营销策划方案 篇一：市场营销策划方案 一、市场分析：在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种，竞争异常激烈，目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场。据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销，但覆盖面不广，往往是各据一方。但后期报纸或杂志的发送成了最大的咨询题，往往出现发送报纸或杂志不及时，或报纸积压的咨询题，没有给学生留下好的印象。这关于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。 二、推销对象分析： 推销对象：西北工业大学20XX级本科新生 对象总人数：估计本科新生在3600人左右 对象需求分析：（1）关于刚踏入象牙塔里的大学生来讲，他们心中早差不多有了自己的英语学习目标，考过英语四六级，然后像更高的目标奋斗。（2）在我校，由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试，关于远离考试几个月的学生来讲会比较重视此次考试。然而事先不知情的他们非常少有人会带上往常的课本或者资料，因此这也是新东方英语推销的有利切入点。（3）现在英语四六级的试题改革，对当代大学生英语水平有了更高的要求。提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量。寻找一份有效地能关心自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多刚进校的学生想明白的，同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。 三、推销市场实地与人员: （1）推销市场实地分析：西北工业大学地域广阔，宿舍分布较为集中。（2）推销人员：为了进行较好的市场宣传与推销，推销人员应遍布学校新生各个宿舍区，如此才能做到有利的宣传与推销，在第一时刻抢占校内较多市场，同时为以后报纸的配送提供了更多的方便。同时考虑到男生进入女生宿舍不方便，推销人员应有一定的男女比例，通过这些建立有利的地理优势！（3）鉴于对市场实地的分析，估计总共需要40人左右的推销员分布在校园各个新生宿舍进行宣传与推销，至于后期发送杂志大概需要5人。 四、宣传与推销： 宣传主题：读新东方英语，做以后的主人！ 推销宗旨：将来守信，服务至上，让顾客中意！ 前期预备： （1）人员招募：考虑到前期推销的艰难性，我将招募比较有责任心的、想做的同时想执着地干下去的同学和朋友，专门是往常有过推销经验的同学和朋友优先。同时也要考虑到人员
**家装品牌形象及市场营销全面提升策划书 一、前言 **装饰为温州家装行业顶尖公司，自1999年7月成立以来，屡获温州家装行业殊荣，推陈出新，锐意创新，为温州家装行业创下一个又一个第一，成为当之无愧的温州家装行业领跑企业。但自去年下半年以来，温州家装行业硝烟布满，市场竞争异常激烈，**面临前所未有的挑战。特不是北京、深圳、杭州一些实力家装公司的进入，带来了一些比较成熟的媒体运作与市场营销手段，使**的以后更面临严峻的挑战。 在此情况下，**领导层产生了强烈的危机意识，觉得应顺应当前市场形势的变化，未雨绸缪，全面提高自己的综合竞争力，以适应当前的市场变化，应对今后更激烈的市场竞争。基于以上缘故，本人通过这些生活的了解与思索，觉得公司应在下一步运用整合营销的理念，力争达到以下两个目的：一、全面提升公司“第一品牌”的形象；二、营销创新。以新的营销理念、营销手段来拓展市场，提高市场占有份额，并开发新的市场机会，以最终建立温州家装领域第一的市场地位。 试提出以下方案。可行与否，请定夺。
二、市场分析 以下是我基于对市场现状与以后趋势的了解与分析。只有对市场的深透了解，才有可能制定正确的品牌运作与市场营销策略。 1、市场容量巨大，潜力深厚，前景依旧看好 伴随着温州经济的平稳迅速进展，温州的民营经济愈加发达，“藏富于民”、“温州人有钞票”差不多已成为全国人民的共识。而这也确实是温州独特的经济进展模式下所导致的事实。因此，人们对生活、居住、办公、购物环境自然而然提出了更高的要求。在如此的大背景下，房地产开发事业蓬勃兴盛，专门大部分依托于房地产开发事业上的装饰市场也迅速扩大，家居装潢、办公室、店铺装修不再象往常那样是一种简易装修，而追求更舒适、更安全、更合理的居住环境。从目前看来，温州家装市场容量巨大，至少在3-5年内前景会特不美好。 这是块还不成熟、还有待深入开发的市场。 2、竞争对手：
F45工业品营销策略与项目管理 工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。 美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户服务。 工业品营销的五大特征 （一）需求特征 工业品营销的需求特征表现在以下几个方面： 需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动； 工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大； 购买者对工业品的购买是连续进行的； 工业品之间有连带性； 工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务； 工业品需求的波动性较大且波动速度快。 （二）购买特征 工业品营销的购买特征表现在以下几个方面： 集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织； 多是专业性购买、理性购买； 参与决策人数较多，集体决定是否购买； 购买过程较为冗长，有时空、质量要求； 购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。 （三）决策特征 工业品营销的决策特征表现在以下几个方面： 购买决策复杂； 购买过程比较规范； 重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。 1．购买涉及的部门多、金额大 在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。 2．购买角色不统一 从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，必须建立广泛的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会卡壳。 （四）交易特征 工业品营销的交易特征表现在以下几个方面： 购买数量多，交易额度大； 交易谈判次数少，每次谈判时间长。
联合利华的管理模式和营销策略 每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。我们的品牌受到各地的消费者的信赖，我们已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的产品。 联合利华在中国 联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。 中国业务集团负责中国大陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区，这反映联合利华将中国视为其未来发展和成长的重点潜力。 从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100 多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4，000多名中国员工，间接提供了14,000 个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。 联合利华在中国的业务主要分为三块： 家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺； 食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等； 冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。 经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。 为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2 000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。 2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。 2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。该生产基地成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。 2004年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总部。 成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的。
项目三市场营销策划过程和方法 1.市场营销策划过程 对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。 （1）明确策划任务 （2）进行调查分析 （3）制定营销战略 （4）构思策划创意 （5）形成策划文案 （6）方案论证选择 （7）方案实施与评估 2.市场营销策划方法 随着社会的发展和策划理论的不断成熟，策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后，逐渐跳出了传统的平面式的策划怪圈，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，代之而起的是整合各种有用的社会资源，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，贴近现实，中国策划业在经过痛苦的反思之后，也逐渐明白了自己能干什么，企业需要自己干什么，再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级，要善于运用思维策略，同时要讲究科学的程序，讲究科学的方法。无论是群体或是个体，利用这些方法，都可显著提高策划的创意思维的广度、深度和速度，促进创意、创造难关的突破，因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有下面几种。 （1）头脑风暴法策划 头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。 这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。 利用头脑风暴法策划的程序如下： ①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。 ②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。
第一讲重塑工业品关系营销的新思维（上） 工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与进展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。 美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户服务。 工业品营销的五大特征 （一）需求特征 工业品营销的需求特征表现在以下几个方面： ?需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；
?工业品购买者对产品的需求受价格变动的阻碍不大； ?购买者对工业品的购买是连续进行的； ?工业品之间有连带性； ?工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务； ?工业品需求的波动性较大且波动速度快。 （二）购买特征 工业品营销的购买特征表现在以下几个方面： ?集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，要紧是企业或组织； ?多是专业性购买、理性购买； ?参与决策人数较多，集体决定是否购买； ?购买过程较为冗长，有时空、质量要求； ?购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。
（三）决策特征 工业品营销的决策特征表现在以下几个方面： ?购买决策复杂； ?购买过程比较规范； ?重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。 1．购买涉及的部门多、金额大 在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层治理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买确实是大买卖，客户会相当慎重。 2．购买角色不统一
目录 1、策划前言 2、策划目的 3、策划依据 4、策划思路 5、策划容 策划篇一、策划前言
1、以人为本，首先尊重人，然后取悦人。 2、复合地产不是简单的地产与其他产业的叠加，不同于纯粹拼价格的血战，它 是建立在对消费行为习惯的了解，和创新生活方式的基础上，将房地产业和其他关联产业有机整合，从而将某种既具有号召性又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中。 3、成功的地产复合应体现在开发理念、功能价值、生活体验，系统工程，开发 模式，资源整合六大层面。 4、本项目结合的城市规划，开始进行了房地产业与健康、教育、商务、文化、 旅游等多产业的结合，并拥有了国际性、共需性、唯一性三个特色，由开发商上升到城市运营商的角色。 5、整合推广是个一体化的运作过程，从报纸广告、电视广告，电台广告，到公 关活动，现场包装，宣传资料，创新应贯彻到每一个环节中去，最后只要产品没有问题，成功完成可以期待。 二、策划目的 不同的阶段，拥有不同的策划目的。但策划的最终目的不会改变。要完
成这一目标，必须通过一个紧密协调的过程来完成。在这个过程中不断积累与完善，力求达到营销策划的最终目的： ◆引导消费促进销售 在这个过程中，阶段性策划目的为 1、塑造本项目整体品牌形象，为后期的营销推广树立良好的品牌形象。 2、瞄准目标人群，有效地进行项目产品的营销推广。 3、树立开发商的企业形象，为其后续产品的推出奠定良好的市场基础。 三、策划依据 给我一个支点，我可以撬起地球。 策划的依据来源于市场。 市场，瞬息万变。 因为，市场上的产品，在不断更替。 所以： 产品，就是策划的依据，是支撑起整个营销的支点。 立足产品，才有有效策划的可能。
工业品营销的四大策略如何组合 信任是工业品营销的灵魂，工业品营销如何运用信任法则来组合企业的营销资源？ 现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提出的，以满足客户需求为导向而从产品、价格、促销、渠道四个方面设计企业的营销组合策略。工业品营销研究院指出，而工业品营销的特征和实际环境相关性很小。 四轮驱动策略，彻底推翻了基于需求导向的4P/4C营销组合理论，它是针对工业品的特征与实际，运用AT法则，重新整合工业品营销资源，制定出的有效的营销组合策略。 关系策略 工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。 客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。 工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。比如：通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大，那就确定其为我们的目标客户。 当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。 客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。
工业品营销与快速消费品之间的一些区别 企业的市场营销活动是在特定的经营观念(或称营销管理哲学)指导下进行的。所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。企业对营销的理解并运用，对企业成功和企业的兴衰成败关系极大。 然而，研究营销有分为工业品与快速消费品，而工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。 根据我个人的实际经验以及对工业品的了解，下面对工业产品提一些个人看法，以作抛砖引玉之言。快速消费品与工业产品营销之间的差异有几点： 1、从产品行销的通路来讲： 快速消费品的推广模式是以渠道为主，(举例：方便面)然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。(举例：大型中央空调系统) 2、从产品的金额来分析： 快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定;然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。 3、从市场规模的前景来展望： 快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新
SVSE市场营销策略与招生技巧分析 ? ? 摘要：“市场导向，服务社会”的办学理念已经成为职业教育界乃至整个教育界的共识，并且成为政府对职业教育的政策导向。在IT培训领域，几年前全民启蒙培训阶段的火爆场面已经过去。随着培训层次提升，生源的变化，课程体系的成熟完善,竞争更加激烈,作为招生老师,我们的任务更大. Abstract :"Market direction, service society" the school idea already became theprofessional educational circles and even the entire educationalcircles' mutual recognition, and became the government to thevocational education policy guidance. In the IT training domain,several years ago the all the people initiation training stageirritable scene already passed. Along with training level promotion,fresh source change, curriculum system mature consummation,competition more intense, the achievement recruits students teacher,our duty is bigger 1? 教育培训市场的前景 近年来，教育的产业化，国际化发展，使教育培训机构得到了空前的发展。教育培训被认为是最有价值的投资项目，为全球的战略投资家所推崇。教育培训市场已被公认为是最具“钱景”的市场之一。那么教育培训市场到底有多大的潜力，投资教育培训市场，如何才能从中分得“一杯羹”？ 1．1．教育培训市场发展的宏观背景 目前中国的教育培训市场，可以称之为“朝阳产业”。中国社会正处在由计划经济转向市场经济，逐步融入经济国际一体化进程时代，社会的变革让人们感到生活的节奏加快，知识更新的的频率更快了，竞争的激烈程度加深了。新的职业生活的挑战与岗位竞争的压力，迫使他们接受再教育，庞大的“充电”大军，形成了规模庞大的教育培训市场，这一宏观社会背景，促成了教育培训市场的快速发展，也决定了教育培训产业将在一个较长时期内不会受到冷落。1．2教育培训市场的规模 ??? 目前教育培训市场到底有多大？还有多大的发展空间？首先从总体上来分析。目前我国居民储蓄已超过8万亿元，调查显示，教育成为储蓄的主要动机之一，全国居民潜在的教育支出每年约为2500亿元，也就是说我国存在着一个2500亿元的教育市场。目前的趋势是用于义务教育（中、小学）和学历教育（如中专、本专科、研究生等）的投入比例下降，用于教育培训的投入比例逐年增加。 ??? 教育培训领域的广阔市场和丰厚利润，使得西方国家加紧了进军中国教育培训市场的步伐。印度最大的计算机教育培训机构APTECH公司2001初与北大青鸟合作，组建北大青鸟APTECH，在国内采用加盟授权的方式开展计算机软件工程师的培训，仅仅一年的时间，北大青鸟APTECH就在国内建立了56家培训连锁店，学员总数超过一万人。 2．IT职业培训市场前景 近日，国内最大的市场咨询机构赛迪顾问发布了中国IT职业培训市场专题报告。由于就业压力日趋增大，IT职业培训市场近几年得以飞速发展，其增长速度大大超过IT教育与培训市场的平均增长速度。2005年，IT职业培训市场规模达到27.85亿元，同比增长32.1%。2006年上半年，中国IT职业培训市场继续得以迅猛发展，实现同比增长33.9%，总体规模达到了15.29亿元。 由于IT职业培训主要面向个人市场，品牌的重要性无容置疑。随着IT职业培训市场不断发展，培训学员对IT培训品牌越来越重视，消费者对品牌的认知度在不断提高，IT职业培训市场的品牌效应日趋明显。由于激烈的市场竞争，一批实力较强的培训机构逐渐浮出水面，
四度理论 一直以来，在工业品营销的过程中，专门多人都认为，确实是吃喝营销，确实是关系营销，确实是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱，产品技术与品牌不是最重要，最关键确实是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这差不多成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。 今天随着行业的规范化运作，市场越来越规范，灰色越来越隐蔽，招标越来越公开，成本越来越透明，价值越来越注重，以往的成功经验受到了挑战，面对今天的市场，客户越来越注重产品的品质、合适的价格、完善的售后服务、成功的经典案例，出色的样板工程，响亮的企业品牌，因此，企业需要不断地突破与创新，才能杀出重围，同时，我们也不得不重新考虑工业品营销进展的新趋势，基于以上的现象与问题，依照我们（IMSC 工业品营销研究中心）对新市场的认识，结合营销实际的进展，我们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。
第一阻碍力：关系营销 我们发觉，工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销；X%透明营销，确实是一般项目投标过程中，能够通过初选入围的厂家，差不多上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务，技术标准等某些方面存在不同，Y%灰色营销确实是人际关系的阻碍因素。Y随着不同的行业数值不同，一般来讲，在消费者营销领域，X占到80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反，Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入，Y的比重不断减少，但永久可不能等于零。 那幺工业品营销模式的成功，一般靠什幺？ 靠品牌吗？品牌只是产品的代名词，相对国外的品牌比国内要有阻碍力； 靠服务吗？事实上，大伙儿的服务也差不多，关键是服务的用心程度，那个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验，因此，利润多，服务好，利润少，服务一般。因为每一个厂家都意识到。服务也是有成本的。
工业品销售技巧和话术大全 随着国内市场化经济的日益成熟，从事销售工作的大队伍也在不断扩大。据相关部门统计，在国内从事销售工作的人员超过了二千万。每天都有新人踏上销售的征途，每天也有人在逃离销售的行列。销售工作看似简单，似乎对学历，年龄，性别等都无特别的界定；但销售工作又是那么复杂，同样从事销售工作的人，有的拿着上百万的薪资，而绝大多数却只有三千左右的收入。归根结底，从事销售工作是靠业绩说话的，每个企业都是论功行赏。 工业品的销售有五大特点： 1、项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题。 2、项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重。 3、非常重视售后服务，作为选择供应商的重要的因素。 4、客户选择供应商非常慎重，需经过多个部门来决心。 5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来的更重要。 因而从事工业品销售的难度更大，对销售人员的能力和素养要求更高。工业品销售人员不但要懂市场，而且要懂产品，懂技术。不但是销售策略的规划师和谋划着者；而且是销售工作的执行者和推动者。不但要了解客户的核心需求，而且掌握客户决策人的性格特征，兴趣爱好，价值取向等。不但需具备卓越的沟通能力，敏锐的洞察能力，快捷的反应能力以及果敢的决策能力；而且还需要具备人脉管理能力，资源调配能力，过程管控能力等。 某家节能设备的企业有两位营销人员，向各企业推广其节能设备；三个月后；一位营销人员空空而归，另一位营销人员签回了数百万元的订单。二者之间为什么差异如此之大呢？重要原因在于能力的差异 两手空空的营销人员见到准客户时会说：“你了解我公司的产品吗？我公司产品是由我公司独立研发，新型的节能产品；获得国家十几项专利，并被评选为当代最节能的产品，能有效帮助企业节能20%--------”他一口气说了大半个小时，客户说：“我公司暂时不需要，等有需要了再与你联系。”该销售员似乎口才流利，介绍产品滔滔不绝；但客户最终只是敷衍一句，没了下文了呢？他只是在“王婆卖瓜，自吹自夸”；话虽多，但每说到客户心坎上。 另一位签回数百万元订单的营销人员是这样说的：“王总！你是否觉得现在市场竞争压力越来越大，企业的利润约来越薄呢？ 王总说：“是的!我们现在产能是大了，但利润却越来越低了!” 营销人员说：“要提高企业的利润的最佳途径是减低生产成本呢，还是拉高产品的价
百事可乐市场营销策略的调查 摘要：在一个经济快速发展的多元化社会，企业要想处于不败之地，营销策略则显得尤为重要。各个企业利用网络，电视等媒介，制定正确的市场营销策略，吸引消费者，从而实现企业目标。 关键词：市场营销策略百事可乐企业产品 百事可乐在中国非常成功，依赖于其强大正确的营销策略： 1、本土化策略，百事中国区的管理层70%已经由中国人担任。百事与贵格的合并也加速百事在中国的本土化进程。 2、多元化的品牌策略，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌有百事可乐、七喜和美年达等。除了饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的饮料之一。 3、传播策略，把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 4、独特的音乐推销，音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。 5、大手笔公关，长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业，品牌的社会形象得以大大提升。 6、变化多端的营销战术，百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把"祝你百事可乐"也印在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L胶瓶四种规格。除此之外，这款马年百事金装是限量发售，具有收藏价值。 7、百事可乐的网络营销策略，2000年4月，百事可乐公司宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站。百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；第六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 企业营销应遵守的基本原则：
市场营销管理策略 目标市场就是在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。在进行市场细分后，通常会得到众多的子市场，这时企业还应进一步对各子市场做评估分析，从中选择出自己的目标市场营销。企业选择目标市场营销实际上就是明确自己的顾客究竟是谁。 并不是所有的子市场都可以成为企业的目标市场，一个可行的目标市场营销应具备以下几个条件： 在衡量和考虑前面两个因素的基础上，企业还须结合自身条件做进一步的分析。所选子市场的经营应与企业总的经营目标相协调，并且是企业现有资源条件和能力所擅长的或所能胜任的。 企业经营的根本目的是追求利润，因此，作为目标市场营销的子市场应有足够数量的顾客和购买力，能达到一定的需求量、销售量，从而保证企业有利可图。一个细分市场是否有价值开发，除了考察其当前的规模，还要看其市场规模未来的发展状况，一般应选择未来发展潜力大的子市场作为企业的目标市场营销。 企业应选择竞争对手较少，或竞争对手较弱的子市场作为自己的目标市场营销
二、目标市场营销策略 差异性营销 差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率;此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。 无差异性营销 无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。 定制营销 定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制目标市场营销也被称为一对一营销、个性化营销。 定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力;以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转;有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。但定制目标市场营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制目标市场营销
单选题 1.工业品营销的交易特征表现：回答：正确 1. A 购买数量少， 2. B 交易额度小 3. C 每次谈判时间短 4. D 交易谈判次数少 2.服务营销的核心是：回答：正确 1. A 攻心为上 2. B 通过提升客户满意度、培养客户的忠诚度 3. C 提高产品质量 4. D 提高产品美誉度 3.采购商最关注的起码标准是：回答：正确 1. A 产品性能 2. B 品牌 3. C 关系 4. D 价格 4.“梅子型”客户是：回答：正确 1. A 企业80%的利润靠他们贡献，是企业重点保护对象 2. B 企业核心客户 3. C 对企业有战略价值，但不一定能马上带来很多利润的客户 4. D 食之无味，弃之可惜，抑或白白消耗企业资源的客户 5.大客户的采购流程一般为：回答：正确 1. A 内部需求→收集信息→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务 2. B 内部需求→确立项目→收集信息→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务 3. C 内部需求→收集信息→确立项目→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务
4. D 内部需求→确立项目→收集信息→技术筛选→项目评估→后续服务→最终决策6.客户内部的各个职能部门分为：回答：正确 1. A 经济型、骨干型、使用型、财务型、教练型 2. B 经济型、技术型、使用型、财务型、教练型 3. C 经济型、技术型、应用型、财务型、教练型 4. D 经济型、技术型、使用型、财务型、辅导型 7.提案阶段的关键节点是：回答：正确 1. A 对客户主要决策人和关键人进一步展开必要的影响工作 2. B 影响或参与制定客户采购标准 3. C 对客户施加影响 4. D 抓住影响客户采购标准因素 8.销售漏斗适合：回答：正确 1. A 创业期企业 2. B 成熟期企业 3. C 衰退期企业 4. D 成长期企业 9.下列营销模式的作用最高的是：回答：正确 1. A 关系营销 2. B 价值营销 3. C 服务营销 4. D 技术营销 10.基于“信任导向”的工业品营销理论的核心是：回答：正确 1. A 个人关系 2. B 产品质量 3. C 赢得并建立企业间信任的T法则为核心
海水晶市场分析及营销策略 一、市场状况及竞争对手分析 1、市场占有情况 8月初，我公司两个海水晶调研小组分别对广州、武汉、南昌、长沙市场的进行走访调研，了解当前市场如下表： 目前市场占有率最高的是海宝和蓝海星两个品牌。海宝在广州市场的占有率超过60%，蓝海星主打高端产品，在武汉、南昌、长沙都有很高的市场占有率。这两个品牌也是我公司进入目标市场的最大竞争对手。 2、价格 目前广州地区黄沙水产市场进场价为1100元/吨，（22元/每箱），经销商零售价为25元/箱，厂家每箱返点1-2元钱。相加经销商利
润4-5元/箱。其它种类产品进场价为750-850元左右，16-18元不等，零售价为22-23元，经销商利润为5-6元。 武汉、南昌、长沙市场海麒牌批25元/袋（20kg装），蓝海星牌批40元/袋（25kg装）。进入该市场的运输方式主要为汽运，客户要求的包装规格为25KG、20KG外编内装1kg小包。 3 、渠道 以目前市场占有率最大的两个品牌来分析 海宝的渠道策略是 1、每个批发商市场寻找2-3家零售商。 2、与经销商签订年度合同，达到即定销量返点。 蓝海星主打高端产品，批发商相对固定，有一定资金实力 二、目前海水晶市场的痛点 1、海水晶盐份太高，其它成份含量太低。 2、海水晶质量达不到要求。鱼、虾养殖成活率低。 3、海水晶价格太高，进入不了市场。 4、终端客户对新产品的认知需要一个从无到有的过程。 三、我公司海水晶营销策略 1、产品
力推我公司产品的三个优势： ①通过ISO9001认证，足以证明公司的实力。现在很多经销商看中的就是和有实力的国营生产企业合作。 ②低盐配方目前市场上很多产品，为了降低生产成本。在海水晶中添加大量的NACL，含量甚至达到99%。而我公司推出的海水晶NACL含量在70-85之间。 ③非食用盐因为海水晶中添加了海水养殖所必需的钙、镁等成份。及秘制配方，其非实用性有别于食用盐。 2、质量 ①、质量是我公司产品进入市场的保证，如果没有可靠稳定的质量，没有精准的配方做依赖，是很难在市场上立足。 ②、码包，堆放。海水晶目前市场大多是采用20KG和25KG的包装。和我们公司目前50KG的大包装有区别。这样就对海水晶的堆码，发放提出更高要求 3、生产工艺 ①、半自动生产 因为目前处于市场开发阶段，需求量不是很大，建议公司半自动生产工艺，特别是袋口采用人工缝合。 ②、海鲜初期试养 因为海水晶目前还未出产品，处于研发阶段。而市场上经销商最担心的是我公司产品的质量是否过关。所以在新产品投放市场
丰田公司：多问几个为什么 日本丰田公司1937年成立，经四代领导人的接力传递，已扩张成为占全球市场份额10％的大型汽车制造商。丰田公司能经历60多年仍保持旺盛的发展势头，正因为其有一套严格有效的管理制度。比如在丰田公司一台机器停了下来，员工们怎么办呢？他们会这样查找问题：“为什么机器停了？”因超负荷运转，保险丝断了。“为什么会超负荷？”因为轴承部分的润滑不够。“为什么润滑不够？”因为润滑泵吸不上油。“为什么吸不上油？”因为油泵磨损、松动了。“为什么磨损呢？”因为未安装过滤器，混进了铁屑。通过多问几个为什么，就会发现解决问题的方法是安装一个过滤器。如果不把问题发生的根源找出来，只是换一下保险丝和油泵，过一段时间还会出现类似问题。 麦当劳公司：走动管理 麦当劳公司曾有一段时间发生亏损，公司总裁发现其中一个重要原因，就是公司各职能部门的经理习惯于躺在舒适的靠背椅上指手画脚，把许多宝贵的时间都耗费在抽烟和闲聊上了。于是他想出一个“奇招”，下令将所有经理的椅子背锯掉。不久大家便悟出了他的一番苦心，纷纷走出办公室，深入基层，开展“走动管理”，即时了解市场行情，现场解决问题，终于使公司扭亏为盈。考尔斯超级市场：社会效益和经济效益相得益彰澳洲有一家名叫考尔斯的超级市场曾明确规定，只要学生们收集他们的购货发票，转送给学校，再由学校积累起来，就可以向该公司换取电脑等教学设备。原来澳洲一般中小学的经费并不太宽裕，而学校的设备每年都需要更新。每次添加设备学校很难张口向家长们要钱，家长们也很反感，而这种请学生们捐出发票的做法，对学生家长无一点压力，因每个家庭都会因生活需要到超级市场购物。孩子们向学校捐出发票，即意味着家长向学校进行了赞助，使不少家庭在购物时均集中于考尔斯，考尔斯的量猛增。 微软公司：先把牌子打出去 20多年前，比尔·盖茨注册的微软公司还几乎无人知晓。他意识到，公司要有大发展，必须先把牌子打出去。当时，美国最大的电子计算机公司———国际商业机器公司正在研制一种新型微机，这种新机型需要配置相应的磁盘操作系统软件，美国几家较大的软件公司均虎视眈眈，想抢到这笔生意。比尔·盖茨感到这是一次提高公司声誉、扩大业务的难得机会，他立即组织人员日夜奋战，开发出新型系统软件MS—DOS，然后去见国际商业机器公司的总裁，比尔·盖茨亲自操作，详细说明这种软件的优越之处，并把价格降到最低点。最后，国际商业机器公司决定接受这种新型软件。这样一来，微软公司的大名便传遍全世界，公司业务成倍增长，很快成为美国乃至世界软件业的佼佼者。 随机读管理故事：《营销哲学》 一害羞男孩在教室自习，看到一个很中意的女孩，眼看女孩看完书要离开了，害羞的男孩憋红了脸上前搭讪：同学能借我10块钱吃面条吗？钱包丢宿舍了，这是我的学生证，你给我手机号，回头还你钱。女孩想了想说：行吧。正掏钱，男孩又说：要是能借20，我请你也吃一碗。
《商品销售策略与技巧》 正确认识商品销售 一、销售的基本概念 销售是指企业通过人员或非人员方式，运用各种销售技术和手段，帮助和说服顾客接受特定的产品、劳务及销售观点的整体活动过程。 二、销售的特征 （一）、销售的中心问题是说服。 （二）、销售是一种互惠的活动。 （三）、销售是商品买卖过程、信息沟通过程和人们心理活动过程的统一。 三、销售的三个基本因素 （一）、推销品 1、整体产品的概念 整体产品是指能够满足顾客某种需求或欲望的物质产品和非物质形态的服务的组合，它能够为顾客带来有形与无形的利益。它包括三个层次，即核心产品、有形产品和附加产品。 ①核心产品。这是产品的最基本层次，是顾客所要购买的实质，是满足顾客需要的核心内容，简单讲就是产品的有用性，如购买食品的实质是充饥或营养的需要。不具有核心功能的产品也不具有市场意义，产品的功能和效用是一种客观存在，但是，顾客对产品功能和效用的理解是不同的，如，有人把自行车作为交通工具，有人则作为健身器材，所以，经营者在推销中要视不同顾客，从不同角度宣传产品的功能，以吸引不同的顾客群体。 ②有形产品。产品的用途要以一定的形式表现出来，即产品的样子，这就是有形产品。在市场上表现为产品的款式、品牌、功能、质量、包装等，它是核心产品的物质承担者。同类产品内在质量和产品效用基本相同时，产品的形式则是吸引顾客的重要因素。 ③附加产品。就是顾客在购买产品时得到的服务和附加利益，如，提供信贷、免费送货、安装服务、保修保换、技术培训及其它相关服务等。 产品整体概念为我们参与市场竞争提供了新鲜理念： ①整体产品的涵义告诉我们，产品的价值大小、价格高低并不完全由生产者所决定，顾客才是最终的决定者。产品最优，服务最佳才能使企业具有真正的竞争优势。 ②产品是一个有形因素和无形因素的组合体，产品的创新与竞争不仅包括产品的质量、性能、规格、款式等硬件指标，还包括品牌、包装及多种售后服务等软件指标和形象指标等。 ③随着技术和管理水平的不断提高，以及消费者购买意识的增强，服务在企业销售中的作用日益突出，服务成为决定企业竞争能力的关键。