网络营销在客户体验上的优势以及营销效果分析
----以市政园林企业情况为例
目录
一：园林绿化行业基本情况
二：传统的营销方式
三：政府上网引发的变化
四：总结与感悟
五：资料引用来源
一：园林绿化行业基本情况
（一）行业概况
1、园林绿化的含义
广义上讲，园林绿化是指充分利用城市自然条件、地貌特点和基础种植，将城市按国家标准规划设计的各级、各类园林绿地用具有地方特色和特性的园林植物最大限度地覆盖起来，并以一定的科学规律加以组织和联系，使其构成有机的系统。园林绿化不仅是对城市中原有的自然环境部分的合理维护与提高，通过人工重建生态系统的系列措施和模拟自然的园林设计手段天使投资，园林绿化更是在城市这个人工环境中对自然环境的再创造，是对园林植被（花、草、树木）这种能够塑造自然空间的资源在城市人工环境中的合理再生、扩大积蓄和持续利用。园林绿化包括园林绿化苗木种植、园林环境景观设计、园林工程施工和园林养护等四个方面。以上四个方面既相互独立又相互影响。园林绿化项目一般先由设计师进行方案设计，再由施工方进行工程施工，工程完工后，则进入养护期。园林绿化苗木种植主要为园林工程施工服务，同时绿化苗木的品种和资源对设计师的设计方案也产生一定的影响。
园林绿化行业是具有多种产业特性的综合性行业。根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-94），园林绿化行业中的园林树木、花卉和其它绿化植物的培育属于种植业，具有第一产业特点；园林绿化工程施工属于建筑业，具有第二产业特点；园林环境景观设计属于综合技术服务业中的工程设计业，园林绿化管理和养护活动则属于社会服务业中的园林绿化业，均具有第三产业的特点。
2、园林绿化的功能和效益
园林绿化是一个具有生态效益和社会效益、物质文明和精神文明双重效益的行业。在人与环境的关系中，人具有自然和社会的双重属性，与人这个主体相对应的环境也具有自然和社会的双重含义。园林绿化作为一门具有优化环境功能和有丰富的文化天使投资、艺术内涵的科学和建设行业，可以在上述两个领域中同时为人类提供服务。
（1）园林绿化的生态功能和效益
随着我国工业化和现代化进程加快天使投资，城镇化水平将不断提高，城市在国民经济和社会发展中的主导作用日益突出，越来越多的人口正转向城镇生活和工作对城市生态环境的压力也将越来越大。城市绿地是一个城市的“肺”，城市园林绿化建设对于改善城市和全国的生态环境，具有多方面的重要作用。例如：可以有效地防止风沙侵袭，吸附空气尘埃天使投资，涵养水源，隔离噪音污染，净化大气质量，调节城区气候，减少因建筑物密集而导致城市气温上升的“热岛效应”等。现在我国的许多城市，既是生态环境恶化的受害者，又是破坏生态环境的污染源。搞好园林绿化建设，有利于增强城市抵御外部生态灾害侵袭的能力、减少城市自身排放的污染和减轻或者避免对周边生态环境的危害。
（2）园林绿化的社会功能和效益
园林绿化是一项功在当代、利在千秋、造福于民的事业，在经济建设和社会发展中发挥着重要的作用天使投资。
城市园林绿地与城市自然景观和建筑相融合，为生活、居住、工作在其间的人们提供休憩、观赏和游玩的场所，具有很高的社会效益。人们的休闲活动随时间和内容的不同，由楼间绿地、城市公园天使投资、休闲度假区、风景名胜区这样一个由小到大、由近及远的园林绿地体系来承担。
园林绿化系统作为城市中唯一有生命的基础设施，是保持城市生态系统平衡、改善城市面貌、改善城市人居环境、提高广大市民生活质量、构建和谐社会、实现人与自然协调发展和城市可持续发展的主要载体之一，具有城市其他设施不可替代的功效。
3、园林作品的艺术价值
中国园林有着悠久的历史，有一批在世界上堪称绝佳的传统园林范例和理论，再加上我国异常丰富的园林资源，被誉为“世界园林之母”。中国古典园林是中国建筑文化中的一大瑰宝天使投资，以独特的艺术风格和深厚的民族文化意蕴，在世界园林史上独树一帜。
中国园林在构思、取材、建筑布局等方面深受中国文学、艺术的影响，形成了寓情于景的特点，将人的理想、趣味和精神追求通过景物展现出来，达到“无处不可画，无景不入诗”的意境。园林的命名和对建筑、山水景色的提名及楹联匾额等更是抒情寓意，充分体现中国传统文化的意蕴，“虽由人作，宛如天开。”中国园林是人与自然的协调，是人的自然化和自然的人化，尊重自然，又要求自然符合人的理想和审美观点。
因此，具有较高艺术价值的园林作品对改善城市面貌、提高城市文化品位、继承和弘扬我国的文化、陶冶人们的情操以及提高人们的文化艺术修养水平、社会行为道德水平和综合素质，具有深远的意义。园林绿化所产生的艺术效果潜移默化，对社会发展的意义是不可估量的。
4、园林绿化工程的特点
园林绿化工程与天使投资土建工程项目存在相似之处，主要表现在园林绿化工程的景观小品、园林建筑、如亭、廊、园路、栏杆、景墙、铺装、景桥、驳岸
等所使用的钢筋、水泥、木料、砂、石子等方面的建筑材料以及所套用的施工规范与土建工程相同。控制和提高园林绿化工程土建部分的质量，必须熟悉和掌握土建部分的施工规范。然而，园林绿化工程与土建工程相比，也存在很大的差异，具有其自身的特点天使投资。
（1）以有生命的植物为主要实施对象。通过各种乔木、灌木、地被和花卉
的栽植与搭配，利用各种园林植物的特殊功能，来达到清洁空气、吸尘降温隔音、营造与美化生活环境的目的。
（2）设计、施工相结合的艺术创作过程。园林绿化工程在景观小品、植物
配置、古典建筑等方面更讲天使投资究艺术性，其效果要给人以美的感受。园林工程效
果难以通过简单的景观设计来体现，而需要通过工程技术人员创造性的劳动，
去实现景观设计的最佳理念与境界，比如假山堆叠、黄石驳岸、微地形处理等。同一张设计图纸，在相邻的工地上，由于施工人员技能、熟练程度不同，出来
的艺术效果、气势就完全不同，观感反差较大，这就给园林工程建设人员提出
了专业上的深层次要求和对园林艺术美的特殊处理要求。因此，每一次园林施
工都是一项艺术创作
。
二：传统的营销方式
公司的客户，也就是我们所说的“甲方”，是政府部门。政府部门既是我们的产品：市政工程的买家，也是管理者，有着非常大的主权。作为产品的生产者与销售者，我们最大的挑战天使投资并不是投资，设计或者施工，而是如何获取政府的项目。
市政园林行业，可以算作建筑工程一块。通常是由政府部门发布项目要求，然后由相关公司承接项目。在近十年，工程建筑行业普遍要求引入招投标方式来进行项目分配。
在这里，很有必要将购买方的情况做个说明。
1、行业主管部门
园林绿化行业的主管部门是中央和各级地方政府的建设行政主管部门和城市园林绿化行政主管部门天使投资。
中华人民共和国住房和城乡建设部为园林绿化行业的中央监管机构，主要负责园林绿化企业的资质管理。其中，园林绿化工程业务资质具体由城市建设司监督管理，园林绿化工程设计业务资质具体由建筑市场管理司监督管理。省、自治区建设行政主管部门主管所在省、自治区的园林绿化工作，直辖市及各城市的园林绿化行政主管部门主管所在城市的园林绿化工作。本公司所在地——北京市的园林绿化行业由北京市园林绿化局、北京市建设委员会和京市规划委员会主管。北京市园林绿化局与园林绿化相关的职能主要包括：组织编制本市城镇园林绿化建设规划、年度计划，并组织实施；提出园林绿化技术规程及标准，并监督实施；负责园林绿化工程的监督管理；负责组织、协调重大活动的绿化美化及环境布置工作；负责园林绿化设计施工的招标投标管理；负责绿化补偿费的收缴管理工作；
依法负责园林绿地管理方面的行政许可工作。北京市建设委员会和北京市规划委员会则分别主管园林古建资质天使投资和工程设计资质的审核、审批和证书发放工作。
我国园林绿化行业还没有全国性的行业自律性组织，但在部分省市已经建立了地区性的园林绿化企业协会，如北京市园林绿化企业协会和上海市园林绿
化行业协会等。
2、行业主要法律法规和政策
目前，我国政府对园林绿化天使投资行业管理主要包括三方面内容：一是对市场主体资格和资质的管理，包括各类园林企业市场准入的资格审批、查验和资质的认可、确定以及园林业中各类个人执业资格的审批；二是对工程项目全过程的管理，包括项目报建、招投标、合同鉴证、施工安全、工程质量、文明施工、工程验收、工程养护等；三是建设项目的经济技术标准管理，包括造价控制、定额管理、价格信息、建设标准、技术规范和规程等。
如果按照传统的市政营销模式，从表面上看，是要赢得中标的机会。但中标绝非经济或者技术上的要求，市场营销简单点说就是赢得政府部门，尤其是“一把手”的信任。而通常工程项目是通过直接见面与实地考察来建立联系与信任的，网络与我们的营销几乎没有交集。但渐渐的，情况有所改变。从2001年开始，政府上网逐渐成为一种潮流，并带来了天使投资一系列变化。
三：政府上网引发的变化
政府上网是互联网革命带来的新的行政管理实践, 它在不断地打破原有的行政体。使政府管理的发展与变革中, 已经显示出了巨大的、不可抗拒的革命性力量, 深刻地影响并改变着政府管理的图景, 它将引发行政管理变革并对行政管理创新起着催化作用。因此, 把政府上网问题研究逐渐地从实践层次上升到理论层面, 既是行政管理实践发展的需要, 也是行政管理理论创新的要求, 具有重要的理论价值和实践意义。
一、政府上网—现代政府管理的必然选择
行政管理学发展的历史, 是不断借鉴天使投资吸收和运用先进的科学技术
成果的史。实践证明, 科技革命催生了行政管理学, 多学科理论方法引人发展了行政管学。正是科学技术的不断发展与进步, 才推动着行政管理实践逐步地趋向成熟和善,也促进了行政管理学理论体系的发展与创新。因此, 行政管理要适应
时代发展潮流, 跟上科学技术发展步伐, 就必须珍视科学技术带来的每一次机遇。当前, 就是要充分利用信息技术带来的契机, 推进政府上网。
目前政府上网已经成为世界各国政府的一致取向, 应用信息技术为行政管
理所用, 不仅为辅助政府管理实践提供了有效的管理工具和管理模式, 而且为
发展和完善行政管理学理论体系奠定了方法论基础与技术保障。信息技术对于行政管理科学化、民主化、现代化、法治化和信息化发展起的巨大促进作用, 以及互联网价值的充分彰显, 使政府上网成为现代政府管理适应科技进步和时代发
展潮流的必然选择, 成为行政管理学理论体系创新的主要动力和重要内容。
二、政府上网的理论蕴含
探讨政府上网的理论蕴含的目的, 天使投资是为更好地总结政府上网实践经验, 将经验升华为理论, 再用理论指导和规范政府上网实践, 为实现政府的科学管理服务, 为行政管理学理论发展和创新寻求新的突破口和切人点, 并定位现代政府的目标取向。政府上网的概念通常被界定为: 政府上网是利用信息技术在网上建立一个虚拟政府, 实现政府的管理和服务职能, 以更好地服务于公众, 最终实现政府办公自动化和资源共享。天使投资作者认为它有不足, 理由之一是它没有强调或体现在包括政府上网工作建设在内的政府上网的整个过程中政府的主体地位和主导作用,而这恰恰是决定政府上网成功与否的关键所在。政府上网确实要靠技术来实现, 政府上网工程建设也必须依靠技术人员, 但是, 网上政府构建的前提是打破行政机关的组织界限, 整合政府管理流程, 构建全新的管理模式, 而网上政府构建的基础是对行政管理理论和方法的理解把握、阐释运用以及政府职能的简化和量化, 这些任务只能由政府自己担当, 责无旁贷; 还有, 在网上政府投人运行后, 网上政务终归还是要由政府公务员来操作和驾驭。由此可见, 网上政府的构建绝不是单纯依靠技术就能解决得了的, 那种把网上政府建设成功的筹码都押在不懂得行政管理的IT 开发人员身上的做法, 是不负责任的表现, 也是极其危险的行为, 势必增加网上政府的管理风险, 这应引起政府的高度警觉。
政府上网, 就是政府的职能上网。研究政府上网的外延, 实际上就是研究政府职能上网的内容范围, 即决定政府应该在网上实现哪部分职能和不应该实现
哪部分职能的问题。从技术角度看, 政府职能基本上都可以在网上实现。从政务公开原则要求看, 除国家法律规定的特殊情形外, 凡是可以公开的政务, 都必
须依照法定的程序予以公开。如此, 政府上网的内容范围, 理论上应该是政府所掌握的除法律规定的特殊情形之外的全部信息资源和能搬上网络的所有政府职能。但从实践方面看, 作者一直持这种观点, 即政府职能上网应量力而行, 谨慎从事。因为惟有如此, 才是保证网上政府有限性和有效性的稳妥之策, 政府应该把上网的目的性与自身的能力限度结合起来权衡上网内容, 循序渐进地拓展网
上职能范围。虽然看起来这种做法暂缓了政府上网进程, 但实际上, 却为保证政府上网工程的顺利实施起到了稳固基础、维护成果和有利长远发展的作用。
很多人把政府上网与网上政府混为一谈, 作者认为两者不能等同。政府上网是政府的一个行为选择,是一个不断重复、持续的过程, 它的目标是建设网上政府, 但上网不是目的, 建立网上政府也不是最终目的。政府需要在上网的过程中不断完善网上政府的组织结构, 扩充天使投资网上政府的服务内容, 健全网上
政府的管理制度, 提高网上政府的管理质量和水平, 维护网上政府的安全运行。可以概括地说, 政府上网的目的是要建立和不断完善网上政府, 使其在服务于
公众方面真正发挥作用, 产生实际的管理效能。在这部分, 作者还研究了世界各国政府上网的目标与追求, 并把它们归纳概括为6 大点: 一是为更好地收集和
利用信息资源, 增强本国经济竞争力, 促进经济发展。二是利用网络媒体作为政治工具, 对别国进行价值观和意识形态渗透以及政治颠覆活动。三是为建立以公民为中心的政府, 加强与公众间的沟通。四是开展网上电子商务, 增加政府的财政收入。五是通过全球范围的监听, 进行全球范围的电子通讯干预, 以盗窃政治、军事、
商业等情报。六是把互联网作为政治报复工具, 攻击和破坏他国网站。作者研究各国政府上网的目标与追求的目的, 实际上是为了深人了解他们希望经由上网
得到些什么, 以及他们目前所能够做到的程度, 这不仅对政府明确自身在上网过程中应承担的职责和确定政府改革的方向等方面提供了有益的借鉴和警示, 而且对我国政府上网策略的选择和行政管理创新等方面也将提供重要的依据, 具有一定的参考价值。
三、政府上网与政府管理变革
政府上网不只触及技术, 而更是触及了一种以信息为标识的崭新的管理方
式甚至生存方式, 它所要构建的天使投资电子政府在为政府管理带来前所未有
的机遇的同时, 也相应地带来许多困难和间题, 对政府管理实践产生着重要影响, 也对行政管理学理论发展产生了新的需求。作者研究政府上网对政府职责、工作方式、工作作风以及工作效率的作用和影响的目的, 是希望通过对上网前后政府管理实践变化的理论分析, 来研究政府上网对政府管理变革和行政管理学
发展、创新究竟起着怎样的积极作用和消极影响。以期充分利用上网契机, 为推动政府改革做出切实的贡献。
四．中国政府如何应对网上管理
有关我国政府如何应对网上管理天使投资的责任和策略方面的研究, 将为行政管理理论和体制创新提供制度和政策供给的素材支持, 因为策略研究的结果必然是正确的策略最终以制度、政策或法规的形式确立下来并作为行政管理的行为准则, 以充实和完善行政管理学理论体系。所以, 对网上管理实践层面的具体探讨,既是形成政治稳定的重要条件, 也是事关我国现代化建设目标、方向和前途的重大现实问题, 将对行政管理创新和我国政府管理的未来发展具有重要的意义和产生深远的影响。
进入网络时代的我国政府应承担以下责任: 加强网络基础设施建设, 发展
民族自主的信息产品, 建立电子政府和电子商务软件开发和管理服务的标准化
体系, 开发利用互联网上的信息资源, 整合政府资源, 为公众提供更好的信息
服务, 营造促进网络经济发展的社会环境, 控制网上信息环境, 占领网上政治
和舆论阵地, 重视和加强与互联网相关的法律、制度等软环境建设, 推动电子商务的发展, 保证网上行政秩序和社会秩序安定, 维护网上国家安全等。而政府上网的策略选择应该是, 运用经济和行政手段, 天使投资加强网络基础设施建设; 实行科学的战略规划和定位, 制订投资策略和评估机制; 采取科学的信息策略, 利用技术、行政和法律手段保护网络安全, 在制订网络安全的统一的国际公约方面取得发言权; 把信息技术作为改造政府的手段, 促进政府改革, 推行“以人为本”的方法等等。然而, 无论采取怎样的对策, 趋利避害的惟一正确选择是加速国家的经济发展, 推动·科技创新, 提高我国的综合国力和经济竞争力, 这是绝对必要的实际前提, 不创造这样的一个前提, 很多策略将无法有效实施和
顺利推行。
最后, 责任承担和策略实施等成功的关键在于承担责任和实施策略的人, 政府要应对网上管理的复杂环境,主要要依靠政府管理的主体—国家公务员队伍的高素质, 因此, 选拔、培养和造就面向21 世纪的优秀国家公务员队伍, 就成为我国政府在上网后维护国家利益、提升国家能力的战略选择和制胜法宝。
四：总结与感悟
政府上网工程是从2000年起便开始推行的，当初的设想是通过网络平台将政
府信息公开化透明化，将招投标过程公开化透明化天使投资，并引入竞争，从而提升整个社会的运营效率。
但是根据近些年来我们公司的观察来看，目前网络并没有起到预料中得作用。
原因我认为至少有三点。
一：中国政府的主政人群，年龄在五十岁左右。这个年龄段的人不熟悉网络环境，不信任，不太感兴趣。虽然会有政府文件要求官员上网，但很多情况下就只是摆摆样子。一个有趣并广为流传的例子就是温家宝总理在视察一家地方小学的时候，一位小学生正在玩网络游戏，而总理却误认为他在学习上网天使投资。
二：市政园林以及类似的大型工程项目，政府既是买家，也是交易行为的监管者。这种机制是不合理的。永远不要高估所谓的个人觉悟，而鄙视体制的力量。在不公开的项目招投标过程中，游戏的参与双方都获取了非常可观的超额利益，他们是不会轻易放弃这种收益的。作为利益的获取方之一的政府部门，要他们推广放弃他们利益的公开上网程序，难度是可想而知的。
三：行业的信心还未建立起来。在首都北京，离中央最近的地方，最近发生了一起土地招标事件。名义上的公开招投标，最终优胜者却无法获得标书，中标者的公司董事长，甚至收到了死亡的威胁。在媒体做出了各种猜测与喧闹以后，事件逐渐归于平静。在业内流传的说法，是因为标段早已内定，公开只是作秀。像这种事件在中国是屡见不鲜的，从业者想走公开网络招标的信心基本没有成型，往这个方向的努力也非常小。
但网络的力量毕竟起到了一定的作用，从营销的角度，我们至少有以下收获：一：可以通过网络，了解地方政府基本的信息，和基本的项目讯息。虽然项目拿不到，但至少知道谁拿到了天使投资。
二：可以通过网络，将公司的形象发布出去。虽然一把手不看，但秘书们还是要看的。
三：不可以通过网络来争取市政项目，网站是给行业外的人看的，真实的项目信息只在少数人手中。
资料引用以及来源
2001年张锐昕《中国政府上网理论与实践研究》
2010年东方园林招股说明书
家电行业网络营销分析报告 一、家电行业企业网络营销开展情况分析 1、市场概况
家电企业的规模分析。2003年，中国家电业获得了历史性的高增长。单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机已经达到全球30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到70%；电风扇等小家用电器所占的比重更高。 据海关总署统计，2003年我国家电业的出口额突破了100亿美元，达到125.76亿美元，比2002年增长了42%。其中空调器出口1644万台，同比增长了一倍；微波炉出口2974万台，同比增长了46%。而实际上，我国很多种家电产品的出口量都达到或接近全球出口比重的50%。 跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。市场竞争主体正在发生巨大的变化：民营企业与跨国公司的比重将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。 家电企业的地区分析。值得注意的是，中国家电业的产业整合不断体现出资本的力量。兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，小企业的生存空间更为狭窄。以空调器业为例，2003年中小企业在产销量中的比重下降了5个百分点。目前，我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主要家电产区。 2、家电行业用网状况 家电企业网站的总体状况： 目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。 家电企业网站的客户定位：
从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。 近60%的企业网站提供了比较充分的产品信息，其中以SONY、海尔、康佳、海信、TCL、格兰仕、美的等企业的网站为优。 有4成的家电企业网站亲和力不够，网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略的产品为中心和访问互动。在这方面，sony网站表现较好，其网站设计精美、颜色新潮、商品信息摆放合理、最新产品信息突出，访问sony的网站就像进入了装修精美的专卖店。 调查发现，有72%的企业没有把客户服务作为网站的重要内容与功能来对待，忽略了网络营销中的公共关系与客户服务职能。企业在建网时重展示，轻客户, 对客户服务进行深度设计的网站还很少。在这方面海尔网站在客户服务上表现较好，在服务中心栏目中设计了“产品知识”、“服务热线”、“在线报修”等栏目，帮助客户作消费决策。 二、家电行业网络营销定位 家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。 家电企业在建设企业自己网站之前，应当结合企业自身特色，明确企业网站的定位。目前企业网站的定位可以一般参考以下一些： 以树立品牌形象为目的的形象性网站:调查表明，目前国内大部分家电企业只是将互联网作为企业宣传、产品的介绍工具。利用互联网进行企业和品牌宣传是大多数家电企业建设企业网站的基本出发点。 以宣传、销售为核心的B2C网站：以销售商品为目的，提供详细的商品介绍、价格、促销活动，实现网上商店的功能。在国内，TCL、海尔等网站均不同程度地实现了在线的售前选择订购、售中配送、售后维修申请的服务。
网络营销的优势和劣势 四、网络营销的优势与劣势 1.网络营销的优势： （1）网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。 （2）网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。 （3）国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。 （4）服务个性化 （5）容易实现5C策略 （6）方便地获取商机和决策信息 （7）多媒体展示 （8）丰富的促销手段 （9）具有扩展性 （10）信息透明化 （11）长尾效应显著 2.网络营销的劣势： （1）缺乏信任感 （2）缺乏生趣 （3）技术与安全性问题 （4）价格问题 （5）广告效果不佳 （6）被动性
五、网络营销的八大职能 1.网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知 名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 2.网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是 网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。 3.信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一， 同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客／潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。 4.销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分 网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 5.销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上 销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 6.顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常 见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 7.顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、 顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 8.网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对 传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。 参考：https://www.doczj.com/doc/4a9127756.html, https://www.doczj.com/doc/4a9127756.html,
网络营销战略分析 【本文来源】：商场现代化 2004.12 【本文作者】：李东 市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。 一、网络营销产生的分析 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、
方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 二、网络营销基本特征的分析 公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称
营销背景： 随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。 2012年欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。 营销目标： 1、推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB 霜，品牌主希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品。 2、欧莱雅男士BB霜目标客户定位于18岁到25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。 执行方式：
面对其他男妆品牌主要针对"功能性"诉求的网络传播，麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个"先"字，他们想要领先一步，先同龄人一步。因此，设立了"我是先型者"的创意理念。 为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为@型男成长营的微博和微信帐号，开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。 1、在新浪微博上引发了针对男生使用BB的接受度的讨论，发现男生以及女生对于男生使用BB的接受度都大大高于人们的想象，为传播活动率先奠定了舆论基础。 2、有了代言人"阮经天"的加入，发表属于他的先型者宣言："我负责有型俊朗，黑管BB负责击退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮经天"，号召广大网民，通过微博申请试用活动，发表属于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。 3、在京东商城建立了欧莱雅男士BB霜首发专页，开展"占尽先机，万人先型"的首发抢购活动，设立了欧莱雅男士微博部长，为关于BB霜使用者提供的一对一的专属定制服务。另外，特别开通的微信专属平台，每天即时将从新品上市到使用教程、前后对比等信息均通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众微信的每一位用户。 营销效果：
某银行上海分行贷记卡客户消费行为分析上海分行贷记卡客户消费行为分析 , 数据来源:ODSB上贷记卡档，包括贷记卡卡档，贷记卡交易档， 贷记卡客户档 , 样本范围:在2008年1月至2009年6月有交易行为的上海分行 贷记卡客户 , 分析主题:客户的贷记卡消费行为特征，客户的贷记卡消费偏好 以及找出针对不同客户群的营销策略 , 分析手段: 1. 通过clementine软件统计贷记卡客户的整体情况，在各类pos 机上的消费总额，消费笔数，单笔消费金额。 2. 对各种消费场所的消费行为进行主成分分析，找出哪些消费行 为是有关联的，提出交叉营销策略 3. 通过将客户基本信息、客户消费行为信息及客户收入信息进行 聚类分析，找到贷记卡客户的不同特点。 4. 进一步对客户的在各pos机上的消费金额，消费笔数等特点进 行聚类，找到客户的消费偏好，进行客户细分，对不同类型的 客户采用不同的营销策略，提升其消费。 , 结论: 1. 郊区客户对大型超市消费更加热衷，而城区客户在百货商店的 消费更大，所以相对在市区百货商店及郊区大型超市可多布置 POS机 2. 消费场所可以按关联分为:成人成衣店，百货商店，化妆品商
店为一类，会员俱乐部，饮酒场所，就餐场所和餐馆为一类， 大型仓储式超级市场，糖果及坚果商店，家用电器商店为一类， 航空公司，住宿服务为一类;在设计贷记卡营销活动中可以考 虑这些场所交叉销售因素，将有关联的各个消费场所的活动进 行整合，捆绑推出 3. 通过对现有贷记卡客户的聚类分析，我们归纳出11个类，分 别为:优质高端客户、居家型高端客户、商旅型高端客户、时 尚型高端客户、普通型高端客户、居家型潜力客户、时尚型潜 力客户、商旅型潜力客户、娱乐型潜力客户、普通型潜力客户、 普通型低端客户;对各个类进行有针对性营销，可以促进其消 费，提升贷记卡消费量，增加中间业务收入 4. 通过对聚类群的营销活动响应分析，我们可以对营销活动进行 评价，并通过营销活动结果反馈调整聚类群，同时通过有效的 营销活动来提升客户对银行的忠诚度，对促进其他对私产品的 交叉销售也十分有帮助，可以全面提高银行对私中间业务收 入。 第一部分:上海分行贷记卡总体情况截止2009年6月分行存量贷记卡总数为2,240,930张，其中活 动卡为1,243,394张，占总发卡数的55.49%，非活动卡(睡眠卡) 893,023张，占总发卡数的39.85%，见图1
网络营销的六大特点和八大功能 网络营销：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙！ 特别是，当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。为了正确的开展网络营销我们必须认识和把握网络营销的特点和功能。前一段有的人讲网络营销无理论可言，这种网络营销无理论说是不正确的。 一、网络营销的六大特点 网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。网络营销具有那些主要特点呢？ 1、具有鲜明的理论性 网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予
了网络营销以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵；近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。 因此，网络营销具有鲜明的理论特色。无论是60年代以来，麦卡锡提出的4P理论也好，无论是90年代以来，劳朗提出的“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销”4C理论也罢，都无法和今天的网络营销理念进行比较。 其根本原因在于以往的所有这些营销理念： ◆都没有本质地反应网络经济的内涵和特点； ◆都没能准确地把握网络对传统经营理念的碰撞和冲击； ◆都没有充分地揭示网络营销带给企业的深刻变革和无限生机； ◆都没能有效的整合各种资源，形成一种开拓市场的进击能力； ◆都没有真正地做到把客户当作财富，当作企业的一种战略资源； ◆都没有顺利地实现买家和卖家的最短路径连接和最快速度成交 ◆都没能从根本上提升企业的核心竞争能力。 因此，网络营销是以往一切营销理念所无法比拟的。网络经济是对传统经济的一种扬弃，网络营销理念，同样是对传统营销理念的一种扬弃。 2、市场的全球性
网络营销优劣势分析 网络营销在现代的快速发展，他在生活中的身影无处不在，不管是企业的宣传、销售等等，都在由线下转为线上，网络逐渐取代了传统的模式。当然，在这个取代过程中，网络营销对社会、企业、个人的影响不一，有优势也有劣势。现在下面就来介绍一下网络营销的优劣势。 一、网络营销的优势在于： 1、竞争公平。网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使其具有面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会，竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的焦点。任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息，平等地发展自己。 2、网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求
发展机会。 3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。 4、服务个性化。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率。 5、受众数量可准确统计。在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。 6、针对性。根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告；还可以提供有针对性的内容环境，密切迎合广告目标受众的兴趣提供相应的商品或者服务。
网络营销的主要特点及优势：1、传播范围广、不受时空限制。2、网络营销具有交互性和纵深性。3、成本低、速度快、更改灵活。4、网络营销是多维营销。5、网络营销的投放更具有针对性。6、网络营销的受众关注度高。7、网络营销缩短了媒体投放的进程。8、网络营销具有可重复性和可检索性。 随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络营销成为当今最热门的营销推广方式。与传统推广方式相比，网络营销具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。而随着上网人数的迅速增加，覆盖的受众面越来越全面，网络营销的影响力也越来越大。网络营销的主要特点和优势有： 传播范围广、不受时空限制 通过国际互联网络，网络营销可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 网络营销具有交互性和纵深性 交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求。 成本低、速度快、更改灵活 网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。 网络营销是多维营销 纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络营销的实效。网络营销能进行完善的统计，可以跟踪和衡量营销效果 “无法衡量的东西就无法管理”。网络营销通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。而且网络营销的广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络营销使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。
网络营销调研报告 一、实训目的 充分认识网络调研的内容和作用；了解网络调研的程序和重点；尤其是网络调研的前期准备工作对整个网络调研的重要意义；掌握网络调研方法的应用；结合实际编写网络调研报告，达到所学知识的应用效果，培养实际业务能力。 二、实训内容 1、以阿里巴巴为主要平台，综合搜索引擎等其他信息来源，就某一产品或市场收集有价值的信息： (1)充分了解该项产品在当今市场的最新动态及需求状况； 受原材料价格上涨等因素影响，今年前三季度公司利润率出现下滑，毛利率从去年的20.7%下降到17.7%，净利率从去年的6.5%下降到5.9%。预期，利润率将从四季度起有所恢复。明年公司毛利率和净利率将在19%和6%以上。考虑到行业整体增速放缓，我们下调盈利预测，并将目标价格下调至24.00元，维持买入评级。 (2)充分了解该项产品在网络营销市场的定价状况； (3)充分了解该项产品在网络营销市场的渠道策略； (4) 充分了解该项产品网络营销促销策略； 2、根据自己所选择的产品，绘画出某一种类产品不同品牌的关系图。 3、针对该产品上网查询其产品的价格，产品型号、渠道、促销、公司规模、销售范围、同类产品的优、缺点及未来发展空间。 4、设计该产品调研问卷（至少10个问题，文本形式）。 5、可采用问卷星等方式直接调研，互相发放并回收问卷，了解同学们对某产品的评价，也可以通过网络间接调研。注意收集必要的图表，让内容更有说服力。
6、根据调研分析结果，以书面形式写出调研报告，内容包括： （1）调研目的 （2）调研计划 （3）信息收集过程 （4）对收集的信息进行分析 （5）归纳结论 7、课题意向如下： （1）家用电器市场调查 （2）建材市场调查 （3）某品牌服装市场调查 （4）化妆品市场调查 （5）化工类市场调查 （6）手机数码产品市场调查 （7）其他，可任选 三、实训方式 以小组为单位，独立完成实训任务。 四、实训成果 形成一份调研报告，以word形式提交，文件名为小组成员姓名。 格力空调调研报告 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2 007年，格力全球用户超过7000万。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费
网络营销的特点、影响及对策 20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网飞速发展，对各行各业都带来了重大影响，并因之产生了新鲜的事物，网络营销就是其中对企业发展带来发展机遇和挑战的一种。 国际权威营销学者菲利普?科特勒认为，日益注重网上营销是未来的营销趋势，网上营销是21世纪的营销；国内营销权威卢泰宏教授认为，emarketing是21世纪营销创新的焦点，都充分反映了国内外理论界对网络营销在21世纪对于企业重要意义的肯定；而在当今中国企业经营的实践层面，以“淘宝”和“有啊”为代表的电子商务网站等网络公司，到联想、TCL等传统企业，无不在从战略到战术，从市场推广活动到品牌建立等各个方面，运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式，积极探索网络营销。网络营销的发展，正方兴未艾。本文以网络营销的内涵为切入点，详细深入的论述了网络营销的特点、影响，并就当前网络营销存在的一些问题提出了相应的对策。 一、网络营销的内涵 网络营销的定义 网络营销，有人称之为互联网营销、网上营销，在国内外，对其定义，都大同小异。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。若要一个确切的定义，可以这样描述，即以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。 在英文中，cyber marketing， internet marketing， network marketing， e-marketing 等等，都表示网络营销，不过，内涵有一定的差异。cyber marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；internet marketing 是指在internet上开展的营销活动；network marketing 是在网络上开展的营销活动。目前，比较习惯采用的术语是e-marketing，e-表示电子化、信息化、网络化，既简洁又直观，而且与电子商务（e-business）、电子虚拟市场（e-market）等相对应。 从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销，有一个基本的要素：互联网。没有互联网，也就没有网络营销。不过，网络营销并不是电子商务公司的专利。 网络营销的产生与发展
网络营销的优势特征（8点）：1.节省开支，便于控制营销预算。2.即时传送和反馈，突破时空。3.消费者化被动为主动。4.互动式营销。5.定制化营销。6.良好的双向沟通。7.建立企业和客户间的学习型关系。8.信息量大。 网络营销兴起的技术基础信息产业发展历程图可以看出（4点）：a.数字化电子计算机技术解决了信息符号的载体和信息处理问题。b.数据库技术解决了信息的存储和检索问题。c.网络技术解决了信息的传输问题。 d.电子商务技术解决了信息价值交换的手段问题。 网络营销的基础理论（5点）：1.网络整合营销理论。2.网络直复营销理论。3.网络关系营销理论。4.网络软营销理论。5.数据库营销理论。 移动互联网带动整体互联网各类应用发展（4点）：1.互联网发展从“广”到“深”，网民生活全面“网络化”。2.支付类应用领涨，推动电商基因渗透更多线下消费场景。 3.手机游戏异军突起，带动整体网络游戏使用率逆转增长。 4.互联网理财用户初具规模，网络金融服务创新潮涌。 网络环境下消费者的特征（4点）：1.个性消费的回归。 2.消费者需求的差异性。 3.从单向到互动。 4.网络消费仍然具有层次性。 传统营销环境下消费者信息来源（4点）：1.个人来源：家庭、亲友、近邻和同事的参考信息。2.商业来源：零售商、经销商、产品展销会及产品包装本身的产品信息 3.公共来源：广告、大众传媒、政府和消费者组织所传递的信息。4.经验来源：来自用户根据自己的观察和体验得出的结论。 互联网思维已经呈现出的特点有以下7各方面：1.互联网时代的前瞻性和预判性。2.具有开放、共享、创新、探索的精神和心态。3.从市场趋势和消费者需取的角度思考，开拓全新的市场需求和商业模式。4.运用互联网技术（大数据等）进行消费者研究和市场分析。5.运用新兴媒体与消费者进行个性化沟通（传播）。6.具有系统性和战略性思维的基本特征。7.善于学习和自我完善。 基本的商业模式（9种类型）：代理模式、广告模式、信息中介、商户模式、厂家直销、会员营销、社区形式、订阅模式、效用模式。 互联网成功商业模式（4个）：1.腾讯-----马化腾（建立了中国最大的网络社区，“为用户提供一站式在线生活服务”，盈利模式：在一个巨大的便捷沟通平台影响和改变数亿网民的沟通方式和生活习惯，创新性：通过免费的方式提供基础服务。）2.阿里巴巴----马云（向国内外供应商提供展示空间以换取固定报酬，创新性：向客户提供国内外分销渠道和市场机会，使中小企业降低对传统市场中主要客户的依赖以及营销等费用）。 3.携程（通过与全国各地众多酒店、各大航空公司合作以规模采购来大量降低成本，通过消费者在网上订客房、机票积累客流，客流越多，携程的议价能力越强，成本越低。创新性：立足于传统旅行服务公司的盈利模式，主要是“互联网+呼叫中心”完成一个中介的任务，用IT和互联网技术将盈利水平无限放大。） 4.百度 小米模式（3个）：1.品质还不错的产品。2.实在的价格。 3.一场有声势并能得到广泛传播的产品发布会。 小米模式适用范围：1.产品必须是大众消费品。2.该产品 之前市场的价格远高于原材料成本价。3.产品必须是易于 配送的。4.产品在当前没有一个强势的品牌。 网络营销的目标（5点）：1.销售型网络营销目标2.服务 型网络营销目标。3.品牌型网络营销目标。4.提升型网络 营销目标。5.混合型网络营销目标。 现代营销理论（4P、4C、4R）：三者之间的关系不是相互 取代的关系，而是相互完善与发展的关系。由于企业层次 不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中， 所以至少在一个时期内，4P营销理论还是营销的一个基 础框架，4C营销也是有价值的理论和思路。因而，两种 理论有适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P营销 和4C营销，而是在它俩基础上的创新与发展，所以所以 不能把三者割裂开来，甚至对立起来。 搜索引擎对网络营销的作用（6点）：1.网站推广，即通 过搜索引擎推广实现网站访问量增加的目的。2.产品推广， 与网站推广类似，可以对具体产品进行针对性的推广，让 更多用户发现产品信息，尤其通过购物搜索引擎等方式， 可以实现对多种产品的比较，为用户获取购买决策信息提 供支持。3.提升企业/网站的网络品牌。4.由于搜索引擎 拥有众多用户，因此也成为一种网络广告媒体，并且比一 般基于网页的网络广告具有更高的定位程度。5.搜索引擎 作为在线市场调研的工具，在竞争者研究、用户行为研究 等方面均有重要作用。6.发现商业机会，通过搜索引擎可 以获得各种网上发布的商业信息，从中筛选后，可能发现 有价值的信息。 Web 网页上最常见的广告形式有：1.旗舰广告。2.按钮是 广告。3.文字链接广告。4.弹出式广告。5.浮图广告。6. 赞助式广告。 O2O线上到线下。。。”自媒体”的根本特质--------普通 大众拥有了传播的权利和自由，而且是非常即时和互动的 方式。 O2O模式的发展主要在以下三大领域有优势：1.旅游业， 主要涵盖航空公司提供的订票服务，酒店提供的预定房间 服务，度假区或景点提供的预订门票服务，以及租车公司 提供的租赁汽车服务等。2.餐饮业，它是O2O模式中应用 较为广泛且接受度较高的一个领域，特别是对大学生群体 而言，主要原因是由于大学生无收入来源的消费群体，但 同时又喜欢社交和休闲，闲暇时间较多。3，生活服务类， 在此领域中较常见的包括KTV、桑拿、汗蒸、按摩、摄影、 美容美发、电影订票等。随着人们生活水平的提高，人们 对休闲娱乐的要求也越来越高。 O2O模式的分类（5点）：1.团购网站模式。2.优惠券。3. 二维码。4.微信。5.线上线下同步模式。 从消费者角度分析选择O2O模式的优势主要有（5点）： 1.网站提供了大量的信息供消费者参考和选择，消费者能 够获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。2.通过 O2O网站下单，消费者往往能够享受优惠的价格。商家通 常打折扣、团购、优惠券等信息通过网站发布。3.相对实 体店，购物的选择更多。网站一般都有搜索功能，给消费 者提供方便。4.消费者往往可以在线上咨询商家，方便进 行选择。5.信息可信度相对较高。 劣势：1.实际购买到的商品或服务有可能低于消费者的购 买预期。2.出现质量、售后等问题可能得不到有效、及时 的解决。 从商家角度分析选择O2O模式的优势主要有（5点）：1. 能够获得更多的宣传、展示机会，从而吸引更多新客户到 店消费，对拉动新品、新店的消费更加快捷。2.推广效果 可查，每笔交易可跟踪。3.可以跟踪用户数据，进行精准 影响。4.通过在线有效预定的方式，合理安排经营，节约 成本。5.降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少 租金支出。 劣势：1.网站上的同类商品同质化竞争严重。2.与自建 B2C网站比较，宣传信息的在线时间受制于O2O网站，在 线的持续性不强。3.用户的忠诚度低。 在网站上实现引导用户行为，首先要把握以下4个原则： 1.首先，网站上每一个页面的目的都是销售。 2.其次，每 多一次点击，就会流失一部分用户。3.再次，不同类型页 面处理不同。4.最后，综合利用各种因素引导用户进入完 整购物进程。 建设企业网站可信度的具体策略（5点）：1.加强网站经 营实体的可靠性。2.加强企业网站设计的专业性。3.加强 企业网站内容的可信性及其表达方式的合理性。4.建立良 好的企业网站口碑。5.注意细节。 进行电子邮件营销应注意的事项：退信率在5%~30%电子 邮件回被退回。 快速恢复，企业应该 在24小时之内回复客户的询问。 搜索引擎的工作过程（4个）：1.发现、收集网页信息2. 建立索引擎。3.搜索词处理。4.排名。 搜索引擎优化（SEO）的基本步骤（6点）：1.关键词分析 2.网站架构分析。 3.网站的各个页面优化。 4.链接战役。 5.排名报告和分析。 6.网站流量分析。 取店名千万注意忌讳：1.一忌用不吉词。2.二忌雷同。3. 三忌用偏字。4.四忌语意隐晦。 关键词选择步骤（4点）：1.和团队成员讨论。2.利用搜 索引擎自身提供的相关关键词。3.参考网站的搜索工具。 4.观察竞争对手。 关键词误区要避免（6点）：1.关键词意义太宽泛。2.关 键词和自己产品不相干。3.不对关键词进行测试。4.关键 词数量太多。5.错误关键词优化。6.页面关键词优化。 社会化营销的6大模式：1.免费模式。2.互动营销模式。 3.名人效应。 4.内容营销模式。 5.情感营销模式。 6.价值 观营销模式。
有很多此类的企业，先不管自己的目标客户是谁，也不分析自己的产品特点，对自己的营销没有任何的定位，只是先把企业产品信息发布到各种平台或自己的网站上，然后就希望订单像雪片一样飞来。比如案例中的业务员，在阿里巴巴、慧聪或其他行业网站、淘宝等网站信息发了很多，很勤奋的每天更新维护，然后就坐等订单上门，一段时间没有效果，开始对网络营销失去信心。 发布产品信息对于做网络营销无疑是基本的，也很重要的。但是这种无章法的乱发信息，却是事倍功半，不是不可能有订单，而是抱着碰运气的想法在漫天撒网捕鱼。实际上，网络营销有没有效果的核心问题不在于是否在所有的网络平台上发布了产品信息，而是是否明确企业的网络营销定位。让人忧虑的是，绝大多数企业对此浑然不知。盲目开展网络营销，病急乱投医，没有正确的定位，网络营销没有效果也是必然的结果。所以做好网络营销第一步，不是采用了具体的什么方法而是要做好网络营销定位。 走出误区：如何做好企业的网络营销定位？ 如何做好企业的网络营销定位？这是做网络营销的人自己必须想清楚的事，定位是一个比较战略层面的事情，这里主要从目标客户和产品两个角度来分析企业的网络营销定位。 1、目标客户定位 1）什么样的人是目标客户？ 2）目标客户在哪里？ 3）目标客户具体是谁？ 4）在什么地方可以找到？
目标客户都有哪些共性呢？找出这些共性，企业的目标客户自然就浮出水面了，这也是判断谁是企业目标客户的准则。具体方法有： 1）分析企业已有客户特征--尤其是占到销售额80%的那群人，是最直接的目标客户； 2）找到对企业产品或者服务有需求的群体--无论是自身的需要，或者是基于他人的需求； 3）目标客户必须是有决策权的人--能决策是选择目标客户的重要参考因素，如果对购买没有决定权，即使他有需求，也算不上目标客户； 4）具有相当的消费能力和购买欲--只有那些能够消费得起、愿意消费的人才是目标客户。 明确了上面这些问题，其实也就知道了企业的目标客户是谁，接下来就只要明确企业目标客户经常在哪里聚集，将企业的相关信息展示在目标客户眼前就可以了，也就是选择合适的渠道发布信息。比如销售进口木材板，这个产品要在哪里发布信息呢？很显然采购木材板的，一般是经销商或者是装潢公司，很少有个人消费者直接在网上买，主要是因为采购木材板需要专业的判断知识和木材板的物流环节比较复杂。所以对于木材板来说首先要明确在网上销售的目标客户绝对不是个人消费者，而是企业客户。所以像淘宝网这样的C2C网站基本上可以不用考虑。而阿里巴巴、慧聪网、建材网、木业网这些B2B综合和行业网站都是很好的选择，而且一般来说木材板的销售有非常强的地域特征，一些地区门户网
银行客户标签体系构建 在大数据时代，以互联网为代表的现代信息科技将从根本上改变金融运营模式。数据在呈现出海量化、多样化、传输快速化和价值化的变化趋势的同时，也改变了传统金融行业的市场竞争环境、营销策略和服务模式。商业银行“通过产品与服务争夺客户”的背后是一场暗流涌动的数据战。商业智能、大数据分析、数据挖掘、数据价值、信息地图等词汇越来越多地进入到商业银行各级机构管理层和执行层的视野，银行在客户营销、客户关怀、风险监管、业务运营等方面，有关数据分析的应用也更加深入和精细。 这也反映了商业银行因时而变、顺势而为的转型思路，即利用互联网思维和大数据思维，实现战略转型，依托客户服务渠道和大量交易数据的优势，打造以大数据为基础、以客户为中心、重视客户体验、适应新时代市场竞争的“数字银行”。 在此过程中，如何在银行内部以及所有可能记录客户信息的互联网、各类商户系统中的结构化、非结构化，以ZB计的海量数据中获取并筛选有价值的关联信息，是对所有商业银行的一大挑战。而通过构建客户标签，实现快速精准营销，则是商业银行应对上述挑战的有效解决方案。 一、何为客户标签 给客户贴标签是大数据营销中常用的做法，诸如“商务人士”、“育婴妈妈”、“在校学生”、“奢侈品粉丝”等客户标签早已在互联网企业中建立，借助客户标签，互联网企业可实现基于网页设计的广告、营销活动的精确推送。近年来，国内商业银行也开始尝试通过深入的数据分析和挖掘，洞察客户行为、喜好，给客户“打”上各种类型的标签。 合理准确的客户标签的背后是银行对客户全方位信息的深入理解与认知。在这个过程中，银行可以发现哪些潜在客户对营销活动响应度高；哪些客户接受新产品困难，只钟情于传统业务；哪些客户信用度低、风险高或存在欺诈可能。准确勾勒客户轮廓需要结合银行内部数据、社交媒体数据、外部公共数据等多维度数据，深入分析、挖掘后获得潜在客户知识，并依据业务目标对客户进行分类细化，采用类自然语言方式对客户进行描述。如客户标签“手机消费达人”=统计周期[当年（自然年）01月01日至今]+渠道偏好特征[通过手机银行渠 道办理业务]+服务偏好特征=[缴费交易笔数≥4]+交易对手特征[支付宝商户]。一个客户标签通常是一个或多个客户特征的集合，构成集合的特征也称为业务特征规则，是表达客户标签规则的原子组成。 二、客户标签体系的构建 对商业银行而言，基于客户特征集合形成的客户标签有成百上千、甚至成千上万个，这些标签在构建时的业务目的和适用场景各有不同。随着应用标签的场景越来越丰富，商业银行也会逐渐形成一套完整的客户标签体系。
成都航空职业技术学院 宝 洁 网 络 营 销 分 析 报 告 小组编号：第三组 组员：张鹏杰、兰泽银、曾祥凌 陈方元、廖小蝶、张瑞
摘要：宝洁公司从1837年成立，到1850年，将“星月争辉”的标志作为公司非正式的商标，这就是宝洁公司当年的雏形。经过170多年的经营，宝洁公司已经发展成为全美最大跨国公司之一，在全世界70多个国家拥有分支机构，产品畅销140多个国家和地区。随着互联网的迅速崛起，通过互联网收集信息，了解消费需求已经普及到了大多数的公司，作为全美最大跨国公司之一的宝洁公司也充分利用网络营销来促进发展。并制定了相应的网络营销策略，因此我们将对宝洁公司的相关营销策略进行分析和总结，并提出相应的解决方案。 一、根据目前我们收集的资料显示，宝洁的传统营销与网络营销存在以下区别 宝洁的传统营销主要采取以下策略： ①价格策略，宝洁至1986年刚进入中国市场，就采取“撇脂” 的定价策略，走高价路线。从1998年开始，中国本土日化企业逐渐成长，宝洁开始调整价格策略，通过降低价格，打压中国本土企业，从而占领中国低端市场。 ②渠道策略，宝洁的渠道策略分为两种长度，一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要的零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与保洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要是实现一二级城市的铺货。 在三级渠道中，主要的路线是宝洁、分销商、批发商、二级经销商、三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。 ③促销策略，宝洁采用广告的时间攻势策略，广告以利益诉求和情感诉求为导向，宝洁采取时尚型与品牌精神型作为广告的产品定位策略，宝洁广告采取描述法、比较法、专家法等多种表现手法。由上可看出宝洁的促销策略主要以广告为主，这也正符合了它素有“全球最大的广告主”的名号。
1. 广阔的经营空间 网络技术的发展使市场的范围突破了空间限制。网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，从过去受地理位置限制的局部市场；一下子拓展到范围广泛的全球性市场。面对提供了无限商机的互联网，企业可以积极加入进去，开展全球性的营销活动。 2. 全天候的经营时间 网络市场上的虚拟商店可以每天24小时全天候提供服务，一年365天持续营业，方便了消费者的购买，特别是对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说具有更大的吸引力。 3. 无店铺的经营方式 网络市场上的虚拟商店，只是通过互联网络作为它使用的媒体，而不需要店面、装饰。摆放的商品和服务人员等。 4. 低库存的经营方式 网络市场的虚拟商店，可以在接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单即可。特别是随着社会的发展，在网络市场上消费需求向个性化的趋势发展，就更无需进行商品的存储。这样店家不会因为存货而增加成本。5. 成本低廉的竞争策略 因为普通商店在经营过程中，需要支付店面租金、装饰费用、电费、营业税及人员的管理费等，而网络市场上的虚拟商店只需支付自设网站及网页成本、软硬件费用、网络使用费以及以后的维持费用。这样就大大降低了成本，其售价一般比传统商店要低，有利于增加网络商家和网络市场的竞争力。 6. 精简化的营销环节 网络技术的发展使消费者的个性化需求成为可能，消费者由原来的被动接收转变为主动参与，顾客不必等待企业的帮助，就可以自行查询所需产品的信息，还可以根据自己的需求自下订单，参与产品的设计制造和更新换代，使企业的营销环节大为简化。 总之，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场所不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。 1、时域性 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 2、富媒体 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3、交互式 互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 4、个性化