广告文案写作的程序：
1)准备阶段
2)构思阶段
3)撰文阶段
4)修改阶段
广告文案的特点：
1)写作的目的具有功利实用性
2)文案内容具有客观真实性
3)受众对象具有较强的针对性
4)文案文本具有新颖独特性
广告文案的作用：
1)传达和表现广告的主题与创意
2)激发受众对广告的注意和兴趣
3)说服和诱导消费者产生消费行为
4)增强受众记忆，巩固消费者的品牌感受广告文案的类型：
按媒介：
1)平面广告文案
2)广播广告文案
3)影视广告文案
4)互联网广告文案
5)户外广告文案
按内容：
1)企业广告文案
2)商品广告文案
3)文化广告文案
4)社会广告文案
按制作材料、煤质：
1)报刊广告文案
2)影视广告文案
3)广播广告文案
4)图文广告文案
按体式：
1)陈述体
2)说明体
3)证明体
4)文书体
5)问答体
6)对话体
7)书信体
8)诗词体
9)相声小品体
10)故事体
11)新闻体
12)布告体
战术：
1)攻心术
2)迎新术
3)征奖术
4)恭维术
5)示诚术
6)算帐术
7)以退为进
语言修辞：
1)成语体
2)俗语体
3)类比体
4)比兴体
5)比拟体
6)双关体
7)设问体
8)反问体
广告文案构成要素：
标题、正文、广告语、随文
优秀广告文案的特点;
1)要有鲜明独特的创造性
2)要有明显的传播时效性
3)要有基于事实的情感性
4)要有合乎法律和语言的规范性
广告文案的撰写原则：
1)准确定位原则
2)讲究美感原则
3)引人注目原则
文案策略的三要素：
1)消费者
2)产品
a)亲自使用产品获得第一手的资料
b)列出产品的特色和利点
c)列出消费者的利点和价值
d)整合思考
3)竞争者
a)确定竞争者
b)店头观察
c)收集竞争者广告
d)收集该类产品的市场资料
e)与消费者对话，了解好恶
文案诉求方式：
1)客观理性
2)煽情感性
3)情理兼备
平面广告文案的特点：
1)文案信息量大，可读性较强
2)文案的受众有很大的自主性
3)文案的传播力和传播效果较好
4)文案语言风格有其特殊性
a)文案语言特殊性
b)文案语言个性化
c)文案语言专业化
广告标题类型：
1)号召式
2)赞扬式
3)抒情式
4)标题式
2
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直邮广告的特点：
1)制作简便，费用低廉
2)设计表现与信息发布自由灵活
3)直接快速抵达受众，运用范围广
4)种类多样，效用周期长
5)针对性强，广告效果容易预测
广播广告的特点：
1)广播广告的传播方式有利于听众接受广告信息
a)播音员直接播读广告
b)对话形式
c)以语言艺术进行表演的各种形式
2)别具特色的语言风格
a)具象亲和性
b)口语通俗性
c)轻松愉快性
3)广播广告是时间艺术
a)最佳人声语速：150—200字/分
b)最好的音乐：情感添加剂
c)最好的音效：突出背景，烘托气氛
广播广告文案的特点：
1)诉诸听觉，表意丰富
2)用语简洁，通俗易懂
3)善造情景，生动形象
4)多用设问和反复，首尾呼应
5)诉求单一，主题集中
文艺体文案：
1)诗歌式
2)歌典式
4)小品式
5)戏剧戏曲式
6)相声式
7)快板式
电视广告文案的特点：
1)文案文本的特殊性
a)制作要求
b)景别
c)画面说明
d)解说词
e)背景音响
f)时间
2)文案创意的说明性
3)文案表现的特殊性
a)特殊的形式
b)特殊的性质
c)特殊的语言
电视广告文案的构成要素：
1)广告标题
2)广告正文
3)广告口号
电视广告文案的表现形式：
1)电影文学剧本型
2)文字式分镜头脚本型
3)表格式分镜头脚本型
电视广告文案的写作原则：
1)创意
a)创新意识
b)留有想象的空间
c)吸引观众
2)语言要具有形象性、新颖性、独特性
3)鲜明的体现视觉形象
电视广告文案的写作类型：
1)按照播放时间，电视广告可分为5s,10s,15s,30s,60s等不同时段型
2)按照表现形式，电视广告可分为标版型，标准型，卡通型和画面特效型等几种类型网络广告文案的特征;
1)简洁性
2)分散性
3)链接性和多层次性
网络广告文案的构成;
1)标题
2)正文
3)商标
5)附文部分
网络广告文案的类别：
1)旗帜广告文案
2)按钮广告文案
3)弹出式广告文案
4)文字链接广告文案
5)聊天室广告文案
6)网站类广告文案
7)E-mail广告文案
8)网络频道广告文案
网络广告文案写作注意：
1)文案写作趋于平淡无奇，难以产生佳作
2)文案创意的庸俗和同志化现象严重
3)头过多过滥
网络广告经典案例分析
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公益广告文案的特点：
1)非营利性语言表达
2)观念的传达
3)诉求受众的广泛性
公益广告文案的是社会作用：
公益广告文案对于公益广告的作用和广告文案对于广告的作用并无多大差异，主要体现在辅助广告其他形式的表达，增强情感交流，帮助受众理解整则广告等。与其他广告文案不同的是，公益广告文案的社会作用更明显，文案中体现的观念和表达等都体现了强烈的社会意识。
公益广告文案的写作原则：
1)倡导性原则
2)情感性原则
3)关联性原则
4)震撼性原则
公益广告文案的写作方法;
1)与时俱进的主题
2)独具慧眼的立意角度
3)意味深长的意境
4)灵活精辟的表达方式
a)拒理式
b)劝诱式
c)情感式
d)幽默式
e)恐惧式
f)夸张式
公益广告文案的语言美：
1)公益广告语言的情感美
2)公益广告语言的礼貌美
3)公益广告语言的含蓄美
4)公益广告语言的音乐美
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公益广告经典案例赏析238
5、6、7
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245
系列广告文案的特点：
1)系列悬念式广告文案
2)系列分段式广告文案
3)系列篇目式广告文案
系列广告文案的表现形式：
1)标题不变正文变
2)标题变正文变
3)标题变正文不变
4)标题正文均不变类型
系列广告文案的构思：
1)横向并列构思方式
2)纵向递进构思方式
3)纵横交错构思方式
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经典系列广告文案赏析265
3、4
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1.广告的概念:所谓广告从汉语的字面意义理解就是“广在告之”即向公众通知某一件事在或劝告大众遵守某一规定。 2.广告是以付费的方式：通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以其达到一定目的的有责任的信息传播活动。 3.《广告法》对广告的定义是“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己 所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”广告法对广告的定义限定在商业广告。 4. 广告设计：创意构思+视觉表现。 5.广告的功能在于说服和促销任务，在于推销产品，广告设计的功能就是将广告策略意图 通过合理的编排、创意、准确地传达给目标受众，任务在于告知、说服、激发欲望，就是 要在适当的时机，适当的地点，利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标消费者必要的 刺激，使之产生对产品或服务的消费欲望。 6.大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展，报纸、杂志、广播和电视共同成为“四大媒体”。 7. ——做法与方式是“告诉消费者”。新锐广告观做品牌、做个性、满足欲望需 求——做法与方式“注意消费者”。8.广告设计的开展必然包括六个基本要素： 1）委托者2）目标众3）设计内容4）发布媒介5）营销目标 6）项目费用7）广告设计的操作流程：调研、策划创意、视觉设计、发布执行。8）广告策略：是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应 用的方法、手段。广告策略是市场营销策略的组成部分，而广告策略创意是广告计划的组 成部分。 9）广告策略中包含创意的要素。广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意。大创意是指独特的价值诉求，或者说广告核心诉求点。 10）广告策略由六方面内容构成：一、广告的目标不1)企业提出的目标 2) 3)对广告目标的表述。 二、目标市场策略1)对企业原来市场的分析与评价,SWOT 分析2)市场细分,各个细分市场的特性与评估3)企业的目标市场策略选择。 三、产品定位策略1)对企业以往定策略的分析与评价2)产品定位策略,综合考虑消费者需求,产品竞争和营销效果。四、广告诉求策略1)广告的诉求对象,特性与需求2) 广告的诉求重点3)诉求方法策略。 五、广告表面策略1)广告主题策2)广告创意策略3)广告表面的其他内容,广告表现的风格,材质和各种媒介的广告表现。六、广告媒介策略1)对媒介策略的总体表述2) 媒介的地域3)媒介的类型 4)媒介的选择5)广告发布时机策略6)广告发布时机策略7）广告发布频率策略。11.广告策略准备1）广告讯息是什么2）目标受众是谁 3）用什么传播媒介12.广告主要策略最具代表性的主流手法有：利益策略、品牌策略、定位策略、情感策略。 https://www.doczj.com/doc/4a6522864.html,P 策略：即独特卖点策略，在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处实施独特的销售主题。USP 的广告策略在 20 世纪五六十年代得到普遍推广，其提出者是罗素*瑞夫斯。 https://www.doczj.com/doc/4a6522864.html,P 1、必须包含特定的商品利益。每个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确遥利益承诺。 2、必须是独特的、唯一的是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要经有力到能招来数百万计的大众。15.20 世纪 60*
各种版面中广告文案写作特征 ⒈报花广告 这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。 ⒉报眼广告 报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显着、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。 由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是： ⑴要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。 ⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。 ⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。 ⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。 ⑸广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。 →点击此处浏览广告案例 (丽江花园平面广告) ⒊半通栏广告 半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的： ⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。
广告文案理解 篇一：我对文案的理解 我对文案的理解： 1. 目的性：我认为想要写文案，那么就要有明确的目的性。那么一般情况下，我们进行文案的写作，是为了将抽象的事物简单化，具体化，通过文字表现出来，让投资方或是阅读的人知道你在写什么，了解你想表达的策划或产品。 2. 独特性：第二，对于一个好的文案来说，要有一定的创新性与亮点，并且要让读者能在短时间内发现亮点。 3. 完整性：任何文案都要具备完整性。 4. 例如，文案中的活动策划，流程需要从活动背景、活动目的、活动形式（创新独特之处）、活动所需工具、活动备选方案、财务预估、以及活动预期效果来写。每一方面都要涉及到，以保证文案的完整性。 *在文案xx中，应注意字体使用，与间距行距的规范性*应注意突出重点，使用等级标题的形式 *应注重语言精简，使用吸引人注意的文字艺术 *注重文案的装订 篇二：对优秀广告创意的理解 对优秀广告创意的理解 创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力与感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告的创意水平
不同，广告效果就会大相径庭。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同与购买方面的作用是巨大的。一个没有创意的广告，在当今信息过度的媒体上被读者看见的几率可能是5%，而一个优秀创意的广告被读者看见的几率可能是90%，同样的广告费，后者的广告实际到达率是前者的18倍。 什么是广告创意呢？我比较倾向于这一种理解：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。具体从以下几个方面理解： 1、广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物、观念或者将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。精彩的广告创意作品使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。 2、广告创意的前提是科学的调查分析。广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效达成营销目标的创意主题。例如P&G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲
广告文案专家广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。 感性诉求文案 感性诉求文案又被称为感性文案，他是相对理性诉求而言的。在过去很长一段时间里，商品之间没有多大的竞争，商品上市之后多数是供不应求，此时，用理性诱导即可大获成功，也就是说，只要在广告中道出产品独一无二的特色就行，他寻求的是从概念化、理性化的角度来诱导消费者产生的购买行为，比如在广告中诉求消费者什么手表最准时，什么冰箱最省电等。但是，当商场的竞争加剧，生产迅速发展，产品迅速跟新换代，一种产品出现，同类产品马上接踵而至。因此，在市场上无论哪一种商品都无法确保有与众不同的品质和性能。当谁也不能在产品自身上找到突破口是，便把目标转到感性诱导上。感性诱导不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的，或认为附加的情感来引起消费者的认同，通过极富人情化的方式，去激发消费者的情绪情感，满足消费者自我形象的需要。 感性诉求在广告文案写作中，有两条显而易见的线索，是情感方式的表达和表达情感性质的内容。 情感方式的表达，是指广告的表达方式是情感化的，语言外壳是情感化的，但其表达的内容也许是包含这理性的成分。比如夸张产品特性的表现方式。产品的性能和功用的情感化描写、产品的明星效应等等。在这一方式中，内容与形式是紧密相连的。常见的形式包括： ⑴夸张式 这种文稿，是对一些平淡无奇的广告内容或商品的特点，运用夸张的手法，使其本质更加突出，，特征更加鲜明，甚至吧深藏在食物内部的抽象概念形象化的描绘出来，已达惊奇之美。比如白丽香皂的广告语“今年20，明年18”这句话貌似无理，实质上却反映出了人们内心深处催青春[1]的渴望不仅年亲人如此，即使是中老年人，由于众所周知的原因，他们失去了最宝贵的年华，他们常常感叹，如果时光可以倒退10年，那该多好啊！而这一口号正吐出了这种潜在的内心呼唤。 夸张是一种表现艺术。他与通常所说的对事实的歪曲和浮夸是不同的。它要以现实的生活为依据，并受人们对现实生活的感受的制约，必须符合人们的心理状态。 ⑵描写式 这种文稿，大都一生动细腻的描绘和刻画达到激发消费者的情感和欲望的目的。 ⑶幽默式 这种文案用轻松、俏皮的语言，吸引和保持消费者的阅读兴趣，创造出一种轻松和谐的气氛，以加深消费者对广告产品的印象和认识。幽默具有两个最基本的特征：一是会心，有所领悟。这是写作者本身能力的一种体现。二是有趣，叫人发笑。但这种笑不是生理上单纯的快感，不是空虚无聊、低级庸俗的矫揉造作，而是一种有益的笑、机智的笑，有思想内涵又有艺术魅力的笑。 ⑷拟人式 这种文案是将企业火商品人格化的一种形式，包括静态的企业或商品等化为动态的人类，不但商品或企业的形象更加鲜明突出，而且缩短了消费者认知商品的距离。 表达情感性质的内容，这种方式不是写作阶段的产物，而是创意阶段的产物。它所表现的内容与产品或许
广告文案概念（advertising copy writing）：指广告广告文案概念：指广告作品的语言文字分。在印刷类广告中：指广告作品中的文字部分。 在影视广告中：指描述画面的文字、人物的有声语言和字幕。 (1)广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是指与广告运作有关的所有文字方案。广告策划书、调查报告、广播电视广告脚本不属于广告文案的范畴。 2)在不同的广告传播载体中，文案的体现形式是不同的。 广播电视广告的文案主要是人物的语言和旁白，其次才是文字形式的字幕。 二·广告主题（说什么）与广告创意（怎么说） 1.什么是广告主题？ 广告主题是广告要表现的中心思想。是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向大家说明的问题。 2.什么是“广告创意”？ 广告创意是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 广告主题与广告创意确立：以一本书与一瓶酒的价值作比（广告创意），说明“企管”书籍价值巨大（广告主题）。 理论上，可以有无数个创意方法来表达某个广告主题，但是创意人员的任务是找出最合适的那个创意方法。 广告文案写作的过程既包含构想创意的过程（写作前准备），也包含将最合适的广告创意方法文字化的过程（正式写作）。 写作方向和文字风格 广告文案写作高度依赖科学的市场分析，在此基础上，才能谈及创作者的肆意挥洒和天马行空。 一·用户痛点 用户痛点”与“品牌调性”就是限定写作方向与文字风格的“缭铐”。 用户痛点是对于用户尚未被满足的，而又被广泛渴望、亟待解决的需求。 最迫切需要被解决的需求往往就是用户痛点。 紧迫性越高，痛点越痛。 那些不迫切的需求可能是用户痒点或爽点。 商业广告的最终目的是说服消费者，达成购买行为。 用户痛点的洞察给文案写作人员指明了清晰的写作方向。 本节重要结论一：广告文案的写作可以针 对用户痛点，促成购买行动的达成。但是，并非所有个案都存在用户痛点，有时候，我们还需针对用户痒点与爽点进行写作。 二·品牌调性 品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是一个品牌长期的、稳定的、统一的风格，它能让消费者快速、准确地识别出品牌，并形成认知，进而培养出忠实的消费群体。对品牌调性的文字描述往往是关于品牌特征的描述性词汇，以形容词居多。
印刷媒体广告文案
印刷媒体广告文案印刷媒体广告类型报纸杂志报纸广告 分析优点地方性时效性广泛性读者自主专 门化容量大缺点生命周期短阅读仓促印刷质量低报 纸广告的版面应用报眼广告报花广告通栏广告―八分之一版半 通栏广告双通栏广告半版广告整版广告跨版广告零售广告紧 急行动取向价格导向元素丰富商店形象杂志广告分析 优点读者细分媒体保存期长印刷质量好档次较高 设计灵活缺点读者范围小时效性差千人成本高 与竞争者短兵相接杂志广告的版式指定版位 --封面、封底、封二、目录对页四分之一页、半页、全页、跨版多页专辑印 刷广告文案的基本构成广告标题的写作广告标题的作用引起受众 的注意接触到“真正的”目标消费者吸引读者阅读内文与视觉表 现配合表现创意传递主要信息广告标题的写作吸引读者注意 --为只是浏览报纸和杂志的人而写传递主要信息 --为只是 读到标题就停的人而写协助达成销售吸引阅读内文吸引 读者注意 2010，深圳演出季开始了 ***，新品上市 ***，登陆**** 折叠自行车，还是选飞鸽 ***冬装隆重上市 ***新款丝巾，炫舞秋冬 芬必得，迅速缓解头痛海王金樽，千杯不醉秋冬进补小肥羊选择 **营养配餐，节约一半做饭时间 **手炉，暖手暖心万圣节也可以给 她惊喜工作了，你应该送给父母一份礼物这个周末，逃离都市忙 碌一年，是时候放松一下比《画皮》更惊栗，比《无极》更无稽野 蛮女友的现任男友是谁? ***选择***，你呢？你还敢喝牛奶吗？ 9
我要找到她！协助达成销售直接号召买装修材料，请到乐安居比较一下再做决定住**studio，享受真正的单身生活选择**健身俱乐部，深圳最大的连锁康体中心。设问怎样可以又快又好地做完晚饭？让***帮助你想给孩子好玩的美味？试试健达缤纷奇妙蛋每个人都不爱洗碗？还好有**牌洗碗机增加紧迫感庭园美墅，仅11席吸引阅读内文引起消费者好奇全世界最好的咖啡不在哥伦比亚即使对最好的朋友，她也不曾提起我幸福生活价目表大家都把钱放在哪里？宝宝不再泪汪汪触动消费者感受我想你一定希望你的宠物可以陪伴你更长的时间你知道吗？超市猫粮其实就是猫的“垃圾食品”。鞋舒服不舒服，只有脚最清楚广告标题的形式新闻性标题利益性标题建议与指令式标题炫耀性标题标语式标题问题式标题标签性标题新闻性标题新闻性标题的要素讯息是新闻性标题的要素日期、地名等是增强新闻效果的要素利益性标题解决潜在消费者的问题直接阐述产品价值建议与指令式标题用建议或命令的态度促请行动式的标题。往往在说明产品利益点的同时明示或暗示消费者去做，有一定的鼓动性。炫耀性标题在标题中体现对产品的自豪与夸耀。标语式标题用简洁的、富于号召力的标语口号形成广告标题。问题式标题用问题作为标题，但是往往并不真的有疑问。例子：镇金店是彼此被捆，还是永结同心？是向青春从此消逝致祭，还是人生新阶段的嘉许礼？是恋爱坟墓，还是至死不渝的爱慕？标签性标题仅仅以商品的名称或标签作为广告标题。大品牌
影视广告文案 将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。 主张概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法：1）创造独一无二的销售主张2）提供购买产品的理由3）解决何种特定的问题4）可以降低某种风险 印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括：1）人格的反射。如万宝路香烟的广告2）产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。 提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。 象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。 表现手法和表现形式。 （一）诉求方式 1、理性诉求采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实陈述，以及反复证明、示范、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。 2、感性诉求采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。 3、通注诉求采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠*；或呼吁人们支持有益于社会的
『广告人』顶尖文案 个人觉得有些写的很对，说到我们这种新入门的菜鸟级文案的痛处了。 一、 你所看到的，楼下的这些创意想法都是典型广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。 为什么在实际工作中做不到呢？因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。 有多少人能有机会做SONY的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。 基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。 还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。 这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。 如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。 *再给你看一段广告文案，我认为比上次的还要好，贴在这里。 （也是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。） 标题： 我们没有发明车轮
课题广告文案概述需2 课时 教学目的要求 通过对广告文案基本理论的学习，让学生了解并掌握广告文案的概念、历史演变及广告文案的重要性，为学生后期写作广告文案做好铺垫。 教学 重点 广告文案的概念 教学难点广告文案的历史演变 教案编写日期 2015年8月25日教学内容及教学过程提示与补充 一、组织教学、考勤 二、导入新课：以一个最新的广告案例导入课程 三、讲授新课：1、广告文案的概念 2、广告文案的历史演变 3、广告文案的重要性 四、课后作业：搜集优秀广告文案案例。上课时间：2015.8.29 1、2节
广告文案概述 “广告文案“一词于20世纪90年代初期由我国港台地区 传人我国大陆以前，或者说“Advenisin8C。Py”一词1880年开始在美国被使用以前，这个词所指称的事物早已存在。广告文案是伴随着广告的产生而出现，并随着广告的发展而臻于成熟的。 一、广告文案的概念 广告文案通常指广告作品的文字部分，有时也指广告创作的文字稿。在广告界，专门从事广告文案撰写纳入叫广告文案人员、广告撰文员或广告文案撰稿人。在美国，具有一定规模的广告公司都设有专门的文案部，文案部的工作由文案主任负责，文案主任有时由公司的副总经理兼任。 “广告文案”一词译自英文“AdveM％吨c。py”，该英文词语曾校直译为广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语文、图画两个部分。语文既指文字，又指有声的语言；图画既指静止的画面，也指动态的图像。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，如报纸、杂志等印刷广告中的标题、正文’、附文和标语．广播广告中播音员的广告词和人物对话，电视广告中的人物语言、歌词、夯白和字露等，它不包括图画和图像。 二、广告文案的作用 从传递广告信息的符号方面看，构成广告作品的要素可以分为语言符号——有声语言和文字，非语言符号——视觉形象和音响。就一般情况而言．不论何种类型的广告都离不开语言或文字，但没有画面或音响的广告却可以而且现在依然大量地存在。比如，广播广告就没有视觉形象，报纸、杂志广告也不可能有音乐或音响，这是因为语言文字可以独立担当起传递广告信息的任务，而画面、音响所传递的信息还需一定的语言
一、名词解释 1广告文案——广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。 2广告主题是将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想，是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。 3广告诉求——用于吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确立。 4广告表现——就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把广告主题和创意传达给目标消费者。 5 理性诉求——定位于消费者的理智，在广告表现内容上常常侧重于传达企业、产品、服务的客观信息，注重消费观念的倡导。 6 感性诉求——针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。 7 比较广告——是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与同业竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。 8 恐惧广告——是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征，进行合乎人类需求的诉求，引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应，导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。 9标题——在广告文案中，统领整个广告、传达最重要广告信息的简短文字。 10 正文——是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。 11随文——是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。 12广告语——又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。 13公益广告——不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。 14 系列广告——是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。 二、简答题 1你认为广告文案写作者应具有哪些素质。 ⑴良好的职业道德 广告文案写作者的职业道德要求表现在两个方面：一是敬业精神，即广告文案写作者要热爱广告，对自己所追求的广告目标应该契而不舍。只有这样才能充分发挥自己的聪明才智，才能不断寻求创作上的突破。二是责任心，即对客户负责、对消费者负责。对客户负责要求广告文案写作者在创作广告文案时，要真诚为客户服务，不能只管耕耘不管收获，更不能只管收费不管广告效果。广告文案写作者应把提升客户的品牌价值、树立企业形象、扩大品牌知名度和美誉度、扩大市场占有率、提高营业额作为自己的职责牢记在心。对消费者负责，就要求广告文案写作者要坚持真实性原则，客观准确地传播企业、产品、服务的信息，不欺骗和误导消费者。 ⑵合理的知识结构 广告作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销、扩大流通、促进销售服务。为取得良好的效果，广告文案写作者就必须具有国际先进知识，掌握市场变化情况及商品运动规律；遵循传播学原理，依据传播流程的要求策划广告；为增加广告的艺术感染力，必须具有精湛
教育部推荐精品好课程 《广告创意学》 第一章广告创意概说 一、创意及广告创意 创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA 各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意，看问题的角度不同。想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。 创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。 在广告中，创意其实是种沟通的艺术。（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。） 创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。（小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。） 打动人心，有效（知道）vs实效（行动，带来生意） 小创意观与大创意观。 【课堂互动环节】：文人画的创意。展现诗意、智慧和修养。 1、深山藏古寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空间。 2、野渡无人舟自横。 3、长卷画，万里河山图。 二、广告创意的特点 1、抽象性，无－有，创造一个新概念。 案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短。 2、单纯性。（概念、主题），清晰、鲜明，突出，信息爆炸时代，少就是多，单纯就是力量， 才能留下深刻印象。邱吉尔：听得愈多，领悟的愈少。 案例：乐百氏纯净水广告，27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成M标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。）VOLVO广告（曲别针）。 3、广泛性。贯穿每一个环节。 4、关联性。体现创意的合理性。有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。 案例：吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN维和广告（军盔） 5、独创性（本质）。独特有利于记忆。漫画的技巧。独创的无限可能，五音、五色、五味， “善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。戏法人人会变，巧妙各有不同。 （附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）： 创益：利益点 创异：差异点 创议：生活提案
第九章媒体广告文案 2005-06-17 一、学习目标语方法指导 1. 在了解广告文案种类的基础上 , 查阅报纸、杂志上的广告 , 并概括出这类广告文案的特点 , 明确这类广告的要求 , 撰写一篇印刷广告文案 , 或对其中的某一篇广告进行重新设计和改写。 2. 阅读教材 , 转录广播广告和电视广告各一篇 , 了解它们的制作过程 , 进而掌握广播、电视广告文案的写作过程。撰写一篇广播广告文案 , 将电视广告创意写成电视广告脚本或分镜头剧本。 3. 阅读教材 , 上网浏览网络广告 , 了解网络广告文案写作的基本原则及应注意的问题。 二、内容提要 印刷广告语言信息量大 , 可读性强 ; 读者可以自由调整阅读速度 , 反复阅读 , 加深记忆 ; 宣传范围广泛 , 传递信息快捷 , 能通过购买、订阅深入家庭 , 易于保存 ; 注重美术装饰 , 有利于提高消费者审美能 力 ; 印刷精美的广告 , 会被受众张贴、收藏、传阅 , 产生多次传播效应。这些都是印刷广告的特点。但印刷广告也有其局限 , 那就是 : 印刷广告主要通过文字语言进行传播 , 文化程度较低的受众难以读懂、难以接受 ; 这类广告量大 , 旧信息很快会被新信息覆盖、冲淡 , 不如声形俱佳的电视广告吸引人。 印刷广告中的报纸广告写作 , 一要 " 注目 ", 即提高注意值 ; 二要有 " 重点 ", 即突出一方面 , 而其他方面要为这一重点服务 ; 三要 " 完整 ", 即广告内容具有信息的完整性 ; 四要 " 单纯 ", 即尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁 ; 五要有 " 秩序 ", 即诉求重点的摆放位置应以受众习惯的阅读秩序来
第一章广告文案的概念与特点 1.广告文案的本质特征：广告文案写作，是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。 2.广告文案的商业性体现在： 1.营利性 2.告知性 3.说服性 4.沟通性 3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则 第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企 业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的 情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的 专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息 （3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、
第六章四大媒体广告文案的写作 本章的学习目标：广告文案的传播需要相应的媒体，只有通过媒体广告才能与广告受众接触。媒体作为一种物质载体，它的特点会制约着广告文案的创作。广告文案创作人员只有了解了各个媒体的特征和表现力，才能量体裁衣，创作出合适的广告文案。通过本章的学习，让学习者了解不同广告媒体的文案特征，并在此基础上掌握不同广告媒体文案的写作方法，了解不同媒体广告存在的问题和发展趋势，通过大量的案例解析，提高判别不同媒体广告文案优劣的能力。 第一节报纸杂志广告文案的写作 一、报纸媒介的特点 1．成本低廉，制作简便 2．信息量大，密度高 3．媒体受众广泛、稳定 4．便于阅读，容易保存 5．时效性强 6．针对性强 二、报纸广告文案写作要点 1．标题突出 报纸是用静态视觉符号传播，诉诸人的视觉。而从广告受众的角度来看，广告不同于文章，读者往往是被动接受广告内容。如果广告本身不能引人注目，广告效果往往并不好，甚至读者会视而不见。因此，报纸广告文案的标题是至关重要的。 1．内容具有吸引力，语言鲜活 文案语言必须鲜活生动，吸引读者一口气读完。在内容上，要想吸引读者，文案内容必须具备接近性和趣味性。 2．形式上别具一格，独出心裁 报纸广告只有突破这种固定的模式，成为报纸上的创新要素，才能吸引读者的眼球。这就要求报纸广告文案在形式上不拘一格，别出心裁。创作者可以利用版面的独特效果，来达到目的。 3．文字与画面的完美搭配 报纸作为一种视觉媒介，在印刷技术发展迅速，纸张品质日趋精良的情况下，报纸广告中的文案和画面几乎具有同等重要的地位，甚至画面的作用更起了主要作用。而文案正文反而退居到画面底部，起补充说明的作用。 4．降低阅读难度 报纸广告文案中的长句、复句、生僻词语、数据、表格等应使用得当，应尽力避免拖沓的语言而使文字简洁，容易阅读。 5．直截了当作出承诺 广告受众最关心的是和自己有关的广告信息，或者能给自己带来利益的信息。要吸引受众，如果你的广告是促销广告，就必须将赠品以及折价等信息放在标题或者正文靠前位置，或者其它更显眼的位置。 6．适合媒介和目标受众 报纸媒介种类繁多，分别形成了不同的影响区域和不同的目标群体，从风格上也具备多种风格，或理性而严谨，或感性而活泼。因此，在不同的报纸媒介上刊出的广告文案的风格，也必须要适应不同的媒介，迎合不同的读者群体的口味。 三、杂志广告的特点 1.固定性
如何写出有趣、有用又有效的新媒体文案？ 文章背景：首先这是一篇至少9年前的文章了。作者陈格雷，著名动漫形象张小盒的创作者，也是著名营销和创意人。这是他当年回复遇到一个网名为“安达鲁诗人”的、想成为广告创意人的热血青年想了些纯意淫的SONY CD机的创意，有感而发，写出以下一系列的文字，讲什么是实际有用、有效又有趣的广告文案。 一、对于新手，写功能比抒情难多了 你所看到的，楼下的这些创意想法都是典型广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。 为什么在实际工作中做不到呢？因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。 如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。 有多少人能有机会做SONY的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。 基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。 还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。 这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。 如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。 再给你看一段广告文案，我认为比上次的还要好，贴在这里。（也是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。） 标题：
社交媒体广告文案创作的七个好玩方式 最近，食欲不佳，一想起雕爷的“味蕾没打开”，暗自神伤，估计是好几天没吃“妈妈菜”的缘故。这不，写篇文案都状态不佳！ 以前广告就是没人看的东西，但社交媒体的普及，让广告成了内容，内容充满了娱乐和趣味性，火了一批段子手，收入不菲，创业成功，@天才小熊猫、@伟大的安妮、@留几手等让很多玩自媒体的人羡慕不已，钱原来也可以赚！ 微博内容植入、微信海报、产品动画脚本、可传播的病毒视频、活动宣传单页、户外广告、论坛帖、公关新闻稿、财经评论、罗永浩的发布会、快闪、行为艺术、电线杆小广告、骚扰短信、朋友圈的代购刷屏等都甭管有效无效，什么载体，都是广告文案。 本质上，广告是以商业目的为任务的信息传播，商业信息是结果，传播是过程，而创意方式是从过程达到结果的手段。 好的文案内容会让传播事半功倍，小米的自媒体营销被认为是做的最棒的，微博、微信、QQ空间、视频等齐上阵，高质量的内容产出不断，黎万强也总是分享经验“每天折腾(内容)、天天上头条”；再有，罗胖主持的《罗辑思维》仅一年时间，就有百万粉丝，市值1个亿，在社会化媒体营销中，“内容为王”更显得张力十足！ 前面啰嗦这么多，那怎么进行基于社交媒体营销的文案内容创作？有哪些好玩的方式？这里就分享些技巧，说些案例，就权当解闷！一、好玩的段子
段子年年有，今年花样多。而围绕品牌、企业等创作的品牌段子， 也因为软性植入、趣味性、去广告化等因素，没了广告的生硬，使得 传播细无声。一句段子的效果，抵得过千言万语。 阿里上市后，有了最好玩的段子。“你有车吗？”“没有”“你有 房吗？”“没有”“那还谈什么！”“我是阿里老员工”“讨厌啦，怎么不早说！ 微信已触及到生活的方方面面，不信你看。参加一个朋友闪婚婚礼， 婚礼上司仪说：请新郎说一下结婚感言吧！这哥们儿停顿了一会，深 情的看着新娘子说：“感谢马化腾，感谢微信，感谢附近的人……” 今年还有比较郁闷的就是“社会化郁闷”：一个女的拿了老公的IPAD 到闺蜜家上网，结果发现 Wi-Fi 自动连上了；某人骂微博推荐 系统：什么烂推荐系统，把我前女友推荐给我老婆，说你们有共同好友；一个女孩将前男友从Q删除了，过几天弹出提示：你可能认识他。 女孩心想：妈的何止认识！ 哈哈，好玩的段子，就是这样，能打动人，能传播品牌，这里的诀 窍就是来自于真实的生活场景，但又有更强的戏剧性。 二、借势凑热闹
广告文案创意概述（一） 现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢? 一、广告文案与广告文案创意 1．广告文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。 (1)规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 (2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。 (3)品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。 2．广告文案创意 广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。 (1)义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。 (2)形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。 (3)音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要