第２０卷第５期２００２年９月
贵州大学学报（社会科学版）
ＪＯｕＲＮＡＬＯＦＧＵＩｚＨＯＵＵＮⅣＥＲＳ玎Ｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ）
Ｖ０１．２０Ｎｏ．５
ＳｅＤ．２００２
大众传播与“受众窄播”的结合
——试论网络新闻的传播理念突破及特点
彭滨１，杨洁２
（１中国环境报社贵州记者站．贵州贵阳５５０００２；２．贵州电视台经济部，贵州贵阳５５０００２）
摘要：凭借文字、视频、音频和图表等多媒体手段实施传播的“网络媒体”的出现和普覆，使新闻的网络化、垒球化、个性化、多媒体化和实时化成为可能，并砷传统的传播方式和传播理论带来严峻挑战。“大焱传播与受众窄播相结合”这一新的传播观念和受焱理论随网络新闻的发展而出现，为传播理论增添了新的内容，成为传统传播理论的补充和完善。
关键词：网络新闻；大众传播；受众窄播；结合
中国分类号：ｃ２０６文献标识码：Ａ文章编号：１０００一５０９９（２００２）０５一００６６一０４
由于因特网和现代通讯技术的不断发展，造就了一种全新的“网络媒体”——网络媒体是网络中以传播信息、发布新闻、互动反馈为主要功能，融文字、视频、音频为一身。集合传统报纸、广播和电视的多种传播优势，采用多媒体手段完成传播过程，实现大众传播和人际传播目的的部分。通过网络媒体发布的新闻就是“网络新闻”。
网络媒体是建立在现代网络高科技发展基础上，代表先进生产力的现代传播活动载体，是传播业发展的必然趋势。因此，国内外各种传统媒体瞄准这一发展方向，加快了传统媒体向．ｃｏｍ媒体过渡的进程。目前，各国传统媒体在继续作好传统新闻报道的同时，或与网络技术公司结盟，或与其他传统媒体连网，实现新闻资源和网络资源的共享；或自己开设网络电子版、网上电台、网上直播，纷纷走上了向网络媒体转型之路。以多媒体作为主要传播手段的网络媒体经过短短几年的发展，已经开始成为从事整个信息传播的载体和交互式新闻报道传播的主体型媒体，加快了网络技术与新闻的结合。网络媒体的新闻传播功能虽缘于报纸、广播和电视，但因其新闻采集和编辑手段：传播和接收方式明显有别于传统媒体，所以在传播过程和传播效果上发生了根本性的变化，出现了与传统传播既相同又有异的的传播方式、传播目的和传播结果。具体说来，网络新闻的传播已经呈现出以下三个明显的特点：大众传播功能的放大、“受众窄播”传播理念的逐步形成及大众传播与受众窄播的结合。这三个特点基本代表了网络新闻传播理念的转变。
网络媒体和网络新闻尽管出现的时间很短，其传播的方式和传播的体系还在随着互联网技术的不断发展而变化，网络媒体的传播理论研究也处在探索与发展之中，然而，由于网
收稿日期：２００２—０ｌ一２１
作者简介：彭滨（１９６７一），男，重庆人，中国环境报社贵州记者站副站长，记者。
杨洁（１９７０一）．女，重庆人，贵州电视台《经济时空》栏目制片人，记者。?６６?
络媒体代表着传播的发展方向，代表着先进的生产力和先进的文化，加快网络媒体的发展进程已经成为现代社会发展进步的重要标志。
一、网络新闻大众传播功能的放大
网络新闻在不断更新发展的网络传播技术的支撑下，使新闻的采访编辑和传播发布发生了以下变化：采用电子邮件（Ｅ—ｍｉｌ），网络论坛（ＢＢｓ），远程登陆（Ｔｅｌｎｅｔ），图象、声音、文字在互联网上的适时传送（兀Ｐ），网络新闻组（ｕｓｅｎｅｔＮｅｗｓ），网上聊天（ＩｃＱ，ＩＲｃ）、万维网浏览（ｗＷＷ）等多种手段的网络技术完成远程采访、编辑和不停顿的新闻发布，使网络媒体既可以滚动刷新提供新闻事实的最新动态，又可以同时通过计算机数据处理提供详尽的新闻背景，还可以马上反馈受众接受新闻传播后的社会反应，既保证了新闻的时效性、新鲜性，又成功地实现了媒体与受众之问的互动式传播；网络媒体突破了传统媒体版面和时间的限制，其对新闻事件的动态报道及报道的角度、方位、背景介绍和受众反馈的快速传播，已经将新闻发布的周期从报纸杂志的周、天或广播电视的天或小时更新到以分秒来计算，使信息的传播首次跨越了时空距离，进一步增强了新Ｉ靖报道的时效性；网络媒体的出现除了改变新闻的采编模式和传播过程，还兼具传授新知识和新的新闻信息的功能，它可以用文字、图象、图表、声音等多媒体手段在网络媒体上的单一或复合使用，使信息服务功能和知识普及功能得以凸现，网络媒体的大众传播功能得到无限放大。
由于传播方式和传播手段的革命性变化，网络新闻已经在大众传播活动中占据了重要位置。作为大众传播的新工具，通过网络进行的信息、思想和观念的传递不仅满足美国学者彼得?桑得曼、戴维?鲁宾和戴维?萨奇曼在其名作《媒介：美国大众传播解析》中所提出的“大众传播必须具有拥有广大的受传者、大众传播信源是一个机构或组织、大众传播采用某种机器复制信息”的三大特征，还因为不受时间、空间限制的开放式的网络媒体打破了传统媒体受众被动、单向、缺乏选择性的传播接受模式，使受众在网络上可以按照自己的意愿选择或否决传播的新闻和信息，还可以同时通过网络本身与网络媒体及其工作人员互动，使传统媒体的点对面的单向传播完成了点对点传播和交互式传播结合的转变，实现了“传播——反馈”的双向良性循环，这是任何传统媒体的传播活动所不具备的。在“数字地球村”大背景下，在与传统媒体传播信源相同的情况下．由于网络传播的信道通畅，使网络新闻在虚拟的空问中打破了国家、地区等物理空间的阻隔，冲破了传统媒体的信息分割和新闻封锁，打破了本地新闻与外埠新闻的界限，扩大了新闻传播的时空范围，实现了新闻的全球化，使网络新闻传播成为既面对信息全球化、又面对全球化的受众、在全球化平台上进行报道的全球化传播活动。基于这样的背景，同样的信源进人网络传播信道后无形间扩大了传播空间，因为关于任何一个地区、任何一个事件、任何一个任务的新闻报道都有可能被世界各地的受众接收并参与互动，这使新闻报道的传播面得到了无限的拓展，也使得大众传播的观望功能、组合功能、文化传递功能和娱乐功能通过网络媒体的新闻传播变得更迅捷、直接和广泛，实现了一点到多点、一点到一点、点面结合并具有交互功能的双向传播。
十分明显的是，由于网络媒体兼容了人类社会现有的所有大众传播媒介和计算机通讯技术的全部优势，其新闻传播活动将不再只是“对新近发生和正在发生的事实的报道”，而是依托计算机多媒体、大容量、储存记忆功能强的特点发展成为具有资料库、百科全书类型功能的开放性、信息共享性的媒体活动，使得网络新闻的大众传播功能得到极大的放大。
二、“受众窄播”传播理念的逐步形成
现实的社会由于互联网的飞速发展已经
?６７?
分化成为宗教、政治、文化、语言、生括习惯、经济发展水平差异十分明显的真实社会和信息与观念全球化的虚拟社会两个层面。在虚拟社会，网络媒体的崛起不仅改变了新闻发布和接受方式，丽且由于它兼容了三大传统媒体的传播功能特点，技术含量高、新闻采编手段先进，使新闻传播理念也发生了改变，不断丰富和完善着传播理论：由于网络的特殊性，除了继续使用传统媒体所采用的点对面传播方式，网络媒体还可以借助多种网络手段实现点对点的传播。以私交亲和为主要特征的点对点传播与点对面传播的结合，不仅使受众在网络传播中享有平等地选择和否定的权利。还使得原先接受传播的区域性受众变为全球性的以道德、职业、阶级、宗教、种族和电子身份组成的专业受众群体。这种专业受众群体的细分和出现可以说为新闻传播带来了福音——各种同样被细分种类的新闻能够不受时间、版面、频道的限制在网络传播，专业受众可以自主、有选择地接受网络新闻，同时还能借助网络中各式各样的数据库查询资料和信息，通过网络的链接最大限度地寻找所需要的服务。这种完全有异于大众传播的全新的小范围网络传播活动被我们定名为“受众窄播”。在网络传播中，大众传播依然是主流，受众窄播只是对大众传播的有益补充。
由于数字技术的日新月异发展和网络化普及程度的加快，加速了大众传播受众的分化，由此出现的受众窄播传播现象及其传播理念是网络媒体发展的必然。接受传播活动的受众，其最大特点就是通过网络媒体“接受个性化的信息”（李希光：＜未来属于新人类和网络记者））。在传统的新闻传播活动中，传播者，也就是媒体本身和记者总是处于传播活动的中心地位，他们所进行的传播是一种居高临下的、灌输式的、主动的行为，受众在这种传统传播活动中总是处于被动接受的地位。而在网络新闻的传播中，网络记者既可以发布各种信息和新闻，也可以接受来自不同地域、不同观?６８?点的受众的点题采访和反馈。这种交互式的传播交流方式已越来越多地带来传播行为上的奇迹，在意识形态方面产生自由和深层的互动。越来越多的人也正在被这种服务所吸引，不断加入“受众窄播”这个日益发展壮大的群体，在网络媒体的世界享受更多的信息和资源，实现各取所需。因此，就网络媒体而言，受众窄播是网络媒体根据受众的不同新闻、信息需求而进行的“有的放矢”的传播。这与以往传统媒体的大众传播方式大相径庭，它不以大多数人为传播对象，而选择相对固定的一部分特定受众为对象，根据他们的需求选择媒体的报道方向、报道内容以及报道方式等等，增强与受众的沟通和联系，从而使新闻报道更有针对性、服务性和贴近性。这样，使网络新闻一方面具有全球化、大众化的特点，另一方面又充分体现了个性化的特点，从而满足了不同层次、不同人的不同新闻传播需求。
三、网络新闻大众传播与受众窄播的结合
网络新闻通过网络扩大信息来源、开拓信息渠道，实现了新闻的远程采编和发布；它采用文字、图表、图片、视频、音频等多种手段完成新闻的多媒体采访、编辑、制作和发布工作；网络无国界，因此网络新闻的传播也没有国界；网络新闻没有本地新闻和外埠新闻之分，而只有政治新闻、军事新闻、科技新闻、社会新闻、财经新闻、体育新闻、环境新闻、ｒｒ新闻、医疗新闻、农业新闻、工业新闻、文化新闻等新闻的种类之分。在网络中传播的新闻必须是真正具有新闻价值的全球化题材，是超越时空和国家文化背景的多媒体新闻；网络媒体摒弃传统媒体单向灌输式的传播手段，使受众通过交互式手段获取新闻。交互式传播的结果就是受众将按照自己的需求，通过网络在浩若湮海的新闻传播活动中寻找、索取自己所需的新闻报道和信息，并通过交互式手段平等参与网络媒体的运营反馈。换句话说，没有被人点击或没有人反馈的网络新闻就是没有价值的新
闻。
增强为受众服务的意识，增强新闻的可传播性、可接收性，尽可能满足更多受众的新闻需求是网络传播的又一特点。网络传播这些明显有异于传统传播的方式，带来了传播理念的重大变化，促进了大众传播活动与受众窄播在网络传播过程中的结合，形成传播——接收——反馈机制的形成和良性循环，使新闻传播的开发性、自由性、平等性、共享性在网络中得到更好的张扬，使每一个传播和接收的个体在网络新闻的索取、使用上得到极大的满足，也使受众的意识差异在网络的传播循环中完成了“数字分化”。
网络大众传播与受众窄播的结合还促进了新闻的纯化。网络新闻传播有非常强的可选择性和信息过滤性，受众在接收新闻传播时可以按照自己的需求和意愿来选择新闻，新闻规律的被尊重程度明显提高，这迫使在网络中传播的新闻应该是按照新闻规律去制作和传播的既有新闻含量的信息，又有信息量的新闻。在网络新闻的传播过程中，新闻价值的评判主体将不再是媒体或编辑记者，而是接收新闻的受众。因此在网络新闻传播中，虚假新闻及缺乏新闻价值、可信度差、可读性差、居高临下灌输式的新闻宣传将逐步被受众冷落而退出新闻市场。
网络大众传播与受众窄播的结合还将促进传统媒体编辑记者向网络记者的转型。鉴于网络媒体的发展和网络传播理论的逐步形成，网络传播这种ＩＴ技术和新闻业务的结合体的壮大完善，要求从事网络新闻报道传播的记者编辑必须具备信息传播技术能力和接受过专业的新闻传播业务培训，能够采用多种文字、图片、图表、视频、音频等多种手段完成新闻的多媒体采访、编辑、制作和发布工作，同时要熟悉网络技术和网络文化，成为知识结构合理、新闻采编业务娴熟、网络技术应用能力高超的“多面手”，以满足新传播手段和新传播理论的要求。
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大众传播与“受众窄播”的结合——试论网络新闻的传播理
念突破及特点
作者：彭滨， 杨洁
作者单位：彭滨(中国环境报社,贵州记者站,贵州,贵阳,550002)， 杨洁(贵州电视台,经济部,贵州,贵阳,550002)
刊名：
贵州大学学报(社会科学版)
英文刊名：JOURNAL OF GUIZHOU UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE)
年，卷(期)：2002，20(5)
被引用次数：2次
相似文献(10条)
1.学位论文王颖市场新闻业下的中国网络新闻业——中国网络新闻业在四个市场上的健康发展探析2007
改革开放以前，由于我国传媒的功能仅定位于舆论宣传的工具，其根本任务就是突出社会效益，根本不需要去关心经济效益问题。但是随着计划经济体制向市场经济体制转变，特别是市场经济体制的全面确立，政府工作重心已经转移到经济建设上来。市场经济体制的确立正在从根本上改变中国传媒传统的运行模式，传媒业除担负一贯的舆论引导职能以外，还必须通过经济创收维持生存、谋求发展。中国的大众传播业正处于转型时期，在互联网发展得如火如荼的今天，这种转型更为突出，我们的大众传播业，包括新闻业，都在走上一条受市场驱动的道路。一整套“市场话语体系”正逐渐建立，和原有的“意识形态话语体系”一起，共同解释当前的各种媒介运作情况。本文试图运用传播学、经济学、心理学等有关理论进行研究论证，定性分析和定量分析相结合，对照美国市场新闻业的理论成果和现实经验，结合我国现实语境和政策制度的特殊性，以翔实的资料分析了在新闻业面临市场化的今天，我国网络新闻业在市场新闻业四个市场中存在的问题，并以东方网为个案研究的对象，探讨如何才能促使我国网络新闻业的健康发展，以达到既保证经济效益又注重社会责任的效果，“努力构建有中国特色的和谐网络文化环境”。本文共分为五部分，其中正文为三个部分：第一部分，简单介绍市场新闻业的概念，运用相关理论论述市场新闻业产生的背景、发展历程和运作模式，并阐述互联网从实验室走向市场的过程和必然性。第二部分
，阐述了我国的新闻业同西方新闻业一样，都走上了受市场驱动的道路，对我国处于转型时期的网络新闻业的发展状况进行了重点阐释。包括简要的发展历程；与市场新闻业下的传统媒体的四个市场进行纵向比较，探讨了网络新闻业在四个市场上的变化；与西方商业化新闻生产模式进行横向比较，阐述了我国网络新闻业的发展现状和存在的问题。第三部分，对未来我国网络新闻业的发展提出了思考，以东方网的发展作为个案，提出促进我国网络新闻业在四个市场上健康发展的方法，探讨了网络媒体实现社会责任和经济效益共同发展的途径。
2.会议论文宋克明网络新闻崛起和网络新闻管理2000
我们正生活在世纪交汇的技术革命高潮中.信息时代迈着急促的脚步朝我们走来.在我国和世界许多国家,网络新闻已迅速崛起.所谓网络新闻,主要指在互联网络上制作、发布、传播和使用新闻的现象.网络新闻被看作有史以来功能最强,服务最全面,全新的大众传播媒体,并被广泛誉为继报纸、广播、电视之后的"第四媒体".本文研究内容：一、互联网络迅速发展和网络新闻的优越功能，二、网络新闻存在的问题和行政管理遇到的挑战，三、现有法规不足四、关于制定法律法规的思考。
3.学位论文钟晶晶网络新闻内容生产研究——以新浪网为例2007
近年来的互联网使用报告数据显示，网络新闻已是人们获取新闻信息的重要渠道。新闻网站是目前网络新闻传播的主力军，本文选取了新闻网站中较有代表性的商业新闻网站新浪网为个案进行研究，以大众传播模式中传者的角度为出发点，希望研究这个“传者”在中国的新闻政策环境下是如何进行网络新闻生产的。目前从这一角度对网络新闻进行的研究还很少，因此本文在一定意义上具有创新意义。
目前，在我国的新闻政策环境下，商业新闻网站不能自己采写新闻。商业新闻网站还不具备完备的媒介属性，但是经过十几年的发展，网络新闻已远远超越了“复制”、“粘贴”的简单模式，来自新闻理念的专业要求和商业竞争的双重压力促使新闻网站在新闻运作上不断创新。
托马斯·库恩的范式理论提出了常规科学所赖以运作的理论基础和实践规范。范式是从事某一科学的研究者群体所共同遵从的世界观和行为方式。笔者认为在新闻传播研究领域，拉斯韦尔提出的五个W的传播模式就是新闻传播学科的范式。本文研究的前提就是承认网络新闻的传播也遵循着这样的范式。
由此，笔者认为，商业新闻网站扮演的仍然是一个传播者的角色。这个传播者与传统媒体在外部政策、传播特点和传播效果上都有着很大的区别。这样一个庞大的传播组织每天如何在上万条信息里进行新闻选择和整合?传者如何进行新闻把关?网络新闻生产又受到哪些外部因素的影响?网络新闻生产的现状还存在哪些问题?这些都是本文试图进行探讨的问题。
在研究路径上，本文借鉴了布里德(Warten Breed)1955年所做的一项对于传统媒体(报纸)新闻生产的经典研究，“Social Control in the News Room”(《新闻编辑部里的社会控制》)。本文分别从内外两个方面探讨了网络新闻生产。内部研究，即关注网络新闻是如何生产的，新闻理念如何得以贯彻，新闻网站的内部组织如何影响新闻理念的传播。外部研究主要考察了政策、经济以及竞争因素对于网络新闻生产的影响。
第一章：介绍了选题来源、研究综述、研究方法、研究意义等问题。
第二章：主要从新闻网站内部结构、网络新闻生产的特点、流程等方面概述了网络新闻生产的基本要素；以及新闻生产具体把关人，网络编辑的分析研究；并重点研究了新闻理念在网络新闻生产中如何得以贯彻、新闻网站的不同组织层级如何影响新闻理念的贯彻。简言之，就是新闻网站如何行使“把关人”的职能的。
第三章：从网络新闻生产的外部政策环境、经济因素以及竞争等因素分析了这些外部因素如何影响网络新闻生产的。
第四章：从网络新闻生产的特点入手，分析了目前网络新闻存在的问题，提出了一些粗浅的建议等。
在研究方法上，文章主要运用了文献分析法，并且开展了大量的实地访谈，并结合了笔者在报社实习的亲身体会，力求以实际的新闻运作来探求网络新闻生产的真象。在写作过程中，为了呈现网络新闻生产的特点，笔者在各个章节都内含了与传统媒体新闻生产的比较。
希望通过本文的研究，探究在特殊的环境下，看似简单的网络新闻生产究竟是如何进行的，受到哪些因素影响?通过对于网络新闻生产的剖析，试图探究网络新闻存在的问题的根源?随着网络新闻传播对人们生活学习的影响日益加深，了解网络新闻生产的诸多方面，将有益于提高受众的新闻素养，有利于人们选择接受信息。希望透过本文的研究引导大家以一个理性的态度对待目前仍不具备完备媒介属性的网络媒体。
4.期刊论文王兆华从传播学视角看网络新闻的跟帖功能-东南传播2007,""(1)
目前像新浪、搜狐等很多网站的网络新闻后面都设置了"新闻跟帖"这样一项功能,各个不同的网站叫法各异,新浪叫"发表评论",搜狐叫"我来说两句",其实质都一样.从新闻的跟帖量的情况看,有的新闻跟帖能达到几万条之多.那么网络的传播者为什么会积极采用这一功能,而大多数网络受众又为什么愿意在看完新闻后利用这一功能呢?本文从传播学的反馈理论、把关人、使用与满足、大众传播和人际传播这五个维度来加以解析.
5.学位论文李艳英现代传播视野中的中国网络新闻传播研究2004
随着网络的日益普及，对网络新闻的研究也提上了议事日程。面对这一新事物日新月异的发展，本文的研究主要是在现代传播视野中进行的。论文内容主要由三部分组成：论文的第一章深入探讨了网络新闻传播的现实背景即存在于网络中的四种传播方式。通过系统地梳理，作者期待能够奠定后两章的理论根基。本章的第二节，将重点介绍网络传播中的人际传播和大众传播这两种样式。第二章，主要介绍的是网络新闻的结构样式、网络新闻传播的独特性以及网络新闻传播的四种途径。为了避免论文涵盖面过广，本章的前两节主要从网络新闻传播的超文本结构、超链接的表现方式、动态式表现、多媒体化样式以及新闻首页的独特性等角度进行研究；最后一节则对网络新闻这一本体进行细化研究，力图全面勾勒出当今网络新闻传播所依托的几
络新闻传播对网络中存在的传播样式的应用与发展；第二节和第三节，分别从正反两方面，客观地讲述了网络新闻传播的影响力。在第四节中，作者大胆地预测了未来网络新闻传播的几种可能。
6.期刊论文张海艳网络新闻与传统媒体新闻的差异-青年记者2008,""(23)
随着互联网的迅猛发展,网络新闻已经与传统媒体新闻并驾齐驱.网络传播打破了以往人类多种信息传播形式的界限,将人际传播和大众传播融为一体,因此网络新闻兼有人际传播与大众传播的交互性,受众可以直接速地反馈信息,发表意见.同时,受众接受信息有很大的自由选择度,可以主动选取自己感兴趣的内容.网络新闻突破了传统媒体新闻一对一或一对多的局限,在总体上,是一种多对多的网状传播模式.①
7.期刊论文吕政"第四媒体"的春天——浅谈网络媒体在大众传播中的"翻身之旅"-大众文艺2009,""(7)
在传统的思想观念里,网络媒体因其在信息客观性、权威性方面的缺陷,难以做到令爱众满意.网络的虚拟性及一些网络媒体片面追求商业利益,制造网络假新闻等事件,使得网民对其信任度大大下降,网络新闻缺乏公信力.但纵观2008年,网络媒体在传播重大新闻事件中,却起到了不可忽视的作用,在某种程度上,改变了爱众一度对网络媒体抱有怀疑态度的看法.本文试从08年重大事件分析出发,探讨网络传媒的优势.
8.期刊论文程赛.彭斌论网络新闻专题中议程设置功能的加强-今传媒（学术版）2009,""(12)
议程设置(Agenda-setting)理论是大众传播的效果理论之一.它的丰要观点是,大众传播具有一种为公众设置"议事日程"的功能,传播媒介的新闻报道和信息传达活动赋予各种"议题"不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的"大事"及其重要性的判断①.
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10.学位论文李娟我国网络新闻传播的失范及其管理研究2009
上世纪90年代以来，因特网在全球各地迅猛发展，引起世界各国的广泛关注。由于网络在新闻和信息传播方面具有媒体的性质，尤其是网络具有大众传媒的传播效果，使这种基于网络的信息传播方式随着因特网的成长风生水起，经过十余年的快速发展，已颇具规模，大有与报纸、广播和电视等传统媒体并驾齐驱之势。网络新闻传播是人类新闻传播发展史上一种全新的形态，技术的进步为它的发展带来了无穷的契机与活力。但网络新闻传播的功能及特性决定了它与传统大众传播截然不同。在网络新闻倍显方便、快捷、信息海量等优势的同时，也不可避免地产生了一系列失范现象，如虚假新闻、色情泛滥、报道角度异化、个人隐私与知识产权遭到侵犯、导航系统失效、意识形态和文化渗透、网络新闻语言与选题的媚俗化等。
本文通过对网络新闻传播所处的虚拟与现实双重社会环境及其对传统传播环境影响的分析，揭示了网络新闻传播所置于的真正社会坏境。介绍了网络新闻传播在我国的兴起发展过程、主要特征与优势，并对网络新闻传播失范进行了界定，归纳了失范的各表现形式。在此基础之上，对网络新闻传播失范的成因从网络传播、网络社会、网络新闻传播三个层面进行了比较深入系统的分析。最后，就管理、规范网络新闻传播，尽量避免各失范现象，保证网络新闻传播的真正自由提出了加强网络新闻传播的技术控制；运用行政手段调控网络媒体；加强网络新闻传播的法制建设；加强网络新闻传播主体的道德建设；完善网络新闻传播的内容与形式；提高网络新闻传播者的专业素养等几方面的具体措施。
引证文献(2条)
1.杜彦峰利用电信技术加强图书馆信息服务的对策[期刊论文]-山西经济管理干部学院学报 2008(1)
2.吴国光一种网络多媒体播放器的设计与实现[学位论文]硕士 2005
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下载时间：2011年1月6日
2020考研专业课新闻传播学核心考点：网络新闻编辑 编辑工作：新闻传播和出版机构中以他人原稿及材料为对象，依照实际需求和构想，汇集稿件，加以鉴别、整理和组织，使之符合传播目的的专业工作。 编辑职业：从事编辑工作的人员。 一、网络编辑的特性： 1、非线性编辑：以数字化为基础的、多媒体和超文本的、网状的编辑; 2、高技术编辑：数字化技术、超文本技术、多媒体技术。 二、网络新闻编辑的职能： 1、强大的信息汇总职能;(要广泛搜集信息;要精心选择信息;要认真加工信息) 2、艰难的把关职能; 3、更巧妙的舆论导向职能; 网络新闻把关面临巨大的挑战： 1)网络是一个高度开放的信息空间，因其传播主体的多元化和隐蔽性，使得把关者难辨真假，难辨是非; 2)从游戏规则来看，网络是信息的自由流动，本质上是排斥把关的; 3)与传统媒体相比，网络的信息无限丰富，要对其把关十分困难; 4)网络传播信息的路径十分广泛，难以控制; 5)信息在网络上的流动基本上是无序的，而把关则是为了有序，二者之间就产生了矛盾。
网络新闻传播必然存有着把关现象： 1)传受互动机制导致把关：信息爆炸使人们希望得到最有价值的信息，而网络新闻真实性和公信力较低，这些问题要由把关人来解决; 2)政治经济机制要求把关：符合法律、符合经济利益原则; 3)媒介自律机制导致把关： 网络新闻编辑应成为信息提供者、信息引路人、信息规范者和监督者。 如何在网络新闻传播中引导舆论： 1) 利用各种适合网络特点的编辑手段引导舆论：使用时间和空间手段来评价新闻事件(刷新和编排);使用稿件集合的合力指向表达编辑意图;使用多媒体形式凸显编辑意图;在网页中以特殊手段形成强势(图片、字体颜色) 2) 利用言论功能来引导舆论：配发评论等 3) 利用交互式手段来引导舆论：论坛、聊天等 三、网络新闻编辑的原则： 1、整合性原则; 2、策划性原则; 3、美学性原则。 网络新闻编辑如何把握整合性原则： 1)处理好质和量、长和短、快和慢、抢和压的关系; 2)从真实性、新鲜性、全面性和平衡性几个方面对新闻实行筛选; 3)对新闻实行纠错; 4)对同类事件、某一时段的新闻、同一时间的新闻实行综合; 5)标题必须是一行实题，简洁明了，求新求活，富有内涵，当日最重要的新闻标题要做特殊处理，网页内的标题比主页标题标出更多更完整的信息。
第五章网络传播中受众——网民研究 教学目的和要求：通过教学，使学生掌握网民变化的特征、上网动机、目的，依次为依据会确定新闻（广告）网页设计的原则和策略。 教学重点和难点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。 教学方法与手段：多媒体教学手段与网络课堂相结合 第一节网络时代的受众理论 第二节网民基本特征分析 第三节网民心理特征分析 第四节网络的上网目的和动机 第五节网民行为特征分析 实验八个人网页设计 复习与作业要求： 考核知识点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。 辅助教学活动： 教学过程： 第一节网络时代的受众理论 一、受众、网络受众、网民 ?受众：接受信息的人。 ?网络受众：网络传播的信息接受者。 ?网民：泛指上网者。 ?CNNIC中国互联网信息中心报告 二、网络传播的交互性 ?交互性含义 ?主要表现 ?网络受众与传播者之间的相互沟通 ?网络受众之间相互沟通 三、网络传播带来给受众信息获取的主动性 ?主动的“拉取”信息 ?所选信息的个性化 四、网络传播对受众接近权的突破 ?接近权的含义 ?强调受众接近权的意义 ?网络传播对受众接近权的意义 ?打破了传统媒介信息准入的特权 ?使个人意见得到有力传播 ?使传统媒介的权力受到制约和监督 ?信息准入带了的负面效应：信度下降 五、网络传播挑战“沉默螺旋理论” ?“沉默螺旋假说”
?类似性-共鸣效果，连续性和重复性-累积效果，广泛性传递-遍在效果===〉沉默螺 旋 ?本质是心理中的从众和趋同作用。 ?对“从众”的突破 ?匿名性、积极逃离被孤立的群体 ?交往空间急剧扩大，积极寻找盟友 ?对“趋同”的突破 ?网络尊重个体 ?个人意见表达 ?个性发展 第二节：网民基本本特征分析 一、中国网民快速增长的原因分析 1、中国经济实力增长的同时，上网费用下降。 2、电脑及其他上网设备日趋便宜。 3、电信业迅速发展： 2003年4月末，全国电话达4.55亿，其中移动电话新增422.6万台。 4、中国教育事业的发展，计算机技术得到普及。 二、传播学中的“扩散S曲线理论” 与中国特有的“2000万现象” 1、扩散S曲线理论：10%-25% 扩散率 2、2000万现象：2000万用户往往会带来雪崩效应 三、网民的性别特征（CNNIC-中国互联网络信息中心） 四、网民的婚姻状况 五、网民的年龄特征 六、网民的文化程度特征 七、网民的月收入特征 八、网民的职业特征 第三节网民心理特征分析 ?一、网民类型与心理 ?地域 ?性别 ?年龄 ?支付能力 ?教育水平 二、受众普遍心理分析 ?好奇， ?求真， ?亲和， ?选择， ?逆反， ?参与性， ?务实， ?个性化，
绝密★启用前 学院 学年第二学期期末考试 级 专业（ ）《网络传播》试卷A 一、 多项选择题（每题2分，共10分） 1、目前网络广告中最常见的形式有：（ ）。 A 、弹出式窗口 B 、文字链接 C 、电子邮件 D 、网上购物 E 、专栏赞助 2、网络新闻正文的写作要点是（ ）。 A 、文章宜短 B 、段落宜短 C 、句子宜短 D 、文字朴实直白 E 、具有“可扫描性” 3、网络中三个层面的“把关人”有（ ）。 A 、政府把关 B 、网站把关 C 、网民自我把关 D 、意见领袖把关 E 、学生把关 4、网络新闻专题的类型有（ ）。 A 、采访型专题与编辑型专题 B 、网民专题 C 、全面集纳型专题与结构化解读型专题 D 、动态型专题与静态型专题 E 、事件性专题与非事件性专题 5、网络传播的特性有（ ）。 A 、传播更新速度慢 B 、信息量大，内容丰富 C 、全球性和跨文化性 D 、检索便捷 E 、多媒体特性，超文本特性 二、填空题（每题1分，共10分） 1、网络中的组织传播方式的是内联网、 。 2、超文本结构的网络新闻写作建立在 核心技术思想之上。 3、电脑游戏是网络传播中的 形式。 4、 是互联网的雏形，1969诞生于美国。 5、所谓4P ’S 策略，即产品、价格、渠道和 。 6、网络社区组织结构可以分为两类：“圈”式结构和 。 7、中国网络媒体的构成有三大要素，分别是：传统媒体网站、 、网民。 8、网络舆论的主要作用：意愿声张、 、行为导向、社会监督、情绪宣泄。 9、组织子域名：com 是商业机构 , 是教育机构。 10、网络受众的总特征有：个体性、 、虚拟性、自主性、参与性。 三、名词解释（每题4分，共20分） 1、网络公关： 2、搜索引擎： 3、微博： 4、大众传播： 5、匿名心理： 四、 简答题（第1、4题5分，第2、3题8分，第5题4分，共30分） 1、通常网络新闻一篇文章的完整层次包括哪几部分？ 2、网站传播特点是什么？ 3、网络论坛的功能是什么？ 4、记者微博的功能有哪些？ 5、中国网络媒体的构成有三大要素是什么？ 五、论述题（每题15分，共30分） 1、试论述网络受众调查的意义及局限。 2、试比较网络传播与传统传播区别与联系 参考答案 一选择题（每题2分，共10分） 1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABC 4、ACDE 5、BCDE 二、 填空题（每题1分，共10分） 1、 互联网 2、www 3、大众文化 4、阿帕网 5、促销 6、“链”式结构 7、商业新闻网站 8、意见整合 9、edu 10、社会性 三、名词解释（每题4分，共20分） 1、网络公关：网络共关是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网等数字交互式媒体等传播、沟通手段，实现公关目标、影响公众的行为。 2、搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。 3、微博：是一种基于社交关系网络进行信息传博的方式，也是比博客更轻便的一种信息发布形式，个体可以利用它向公共空间发布信息，并获得自己关注对象发布的信息。 4、大众传播：是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5、匿名心理：在社会心理学中住的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制力。 四、简答题（第1、4题5分，第2、3题8分，第5题4 分，共30分） 1、通常网络新闻一篇文章的完整层次包括： 层次一：标题 层次二：内容提要 层次三：新闻正文
四大门户网站传播特点与比较 关键字：新浪搜狐腾讯网易传播 摘要：无论是在传播的广度还是深度上，互联网代表了人类在传播技术领域发展的最高成就在中国，门户网站无疑是最为重要的网站类型，门户网站在网站建设和产品拓展上极力向大型化的方向发展，几乎所有的产品和服务都被集成到了门户网站上。通过对门户网站的探索，可以全方位地了解中国互联网发展的总体情况。 一、四大门户网站简介 （一）、门户网站含义 门户网站（Portal Web，Directindustry Web），是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索服务、目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。 （二）、四大门户网站 新浪 新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的网络媒体公司。新浪通过门户网站新浪网、移动门户手机新浪网和社交网络服务及微博客服务新浪微博组成的数字媒体网络，帮助广大用户通过互联网和移动设备获得专业媒体和用户自生成的多媒体内容(UGC)并与友人进行兴趣分享。 搜狐 搜狐公司是2008北京奥运会互联网内容服务赞助商,是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司,是中文世界最强劲的互联网品牌。 网易 网易公司是中国领先的互联网技术公司,在开发互联网应用、服务及其它技术方面,网易始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感,网易利用最先进的互联网技术,加强人与人之间信息的交流和共享,实现“网聚人的力量”。 腾讯 腾讯网(https://www.doczj.com/doc/4a4965989.html,)是中国浏览量最大的中文门户网站,是腾讯公司推出的集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站。 二、四大门户网站传播界面
网络传播的特点和优势 鲁梦蝶生物工程学院2014级生物制药一班201412090126 对于什么是网络传播，比较普遍的看法是：所谓网络传播，就是通过国际互联网这一信息传播平台，以电脑、电视机及移动电话等为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息。网络传播可以理解为利用互联网这一媒介进行的信息传递，是一种兼具人际、组织传播内涵的新型大众传播。 网络传播能够在短时间内迅猛发展，主要是由其不同于传统媒体的优势和特点决定的。网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体，极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。按照学者们的归纳，网络传播主要有以下优势： 信息量大，速度快。网络以其超链接的方式将存储信息的容量无限放大，而传统媒体却要受版面、频道、时间等因素限制，无法任意扩大和丰富所发布的信息内容。在信息传播效率上，传统媒体所要发布的信息都必须经过采集、筛选、加工等多个环节才能够传递给受众，而网络传播将这个过程大大缩短，网络信息可以实现即时更新，大到国际、国家大事，小到生活琐事，均能在网上得到同步反映。 传播手法多样。网络传播不仅集传统媒体传播手段之大成，而且在传播过程中可以把文字、声音、图像等融为一体，实现以往各种传统传播手段的整合，满足了受众多方面需要。 传播过程多向互动。传统的报纸、广播、电视等媒体是以传播者为中心的单向、线性传播，传播主体和受众之间存在信息不对称。而在网络信息传播中，传播者和受众可以任意互换角色，受众既是信息的接受者，也可以成为信息的传播者。受众的主体地位得以体现，不仅可
以主动地获取或发布信息，而且可以实现无时空限制的交流沟通。 交流具有开放性。在网络上，人们可以在不同国家、不同民族之间就文化传统、思想观念、宗教信仰和生活方式等各个方面进行交流。网络传播是完全开放的，全球共享、广泛参与是其鲜明特征。 传播主体广泛。传统信息发布主体是某个具体的电台、电视台或者报社、杂志社。而在互联网上，每个网民都可以是信息发布者。同时，网络还具有传统媒体所没有的虚拟性，网络传播主体可以匿名，网民随意出入自由发言，发言机会均等。
网络新闻专题的特点及发展 2009-07-16 10:18:45 在21世纪这个高度信息化的社会，网络已经成了人们生活中不可或缺的工具。随着我国网络新闻的进一步发展，我国各大网络媒体，特别是那些没有新闻发布权的商业网站，网络新闻专题异军突起，独领风骚，在受众当中产生了较大的影响。 现阶段我国网络新闻专题的特点 网络新闻专题是利用网络的巨大容量、可资利用的丰富资源，以“集装箱”的方式，对社会政治、军事、经济、文化等方面的某一主题或某一事件进行快速、立体扫描与透视的一种新的新闻表现样式。经过近年来的新闻实践，我国的网络新闻专题在选题、报道角度、报道方式等方面呈现出了鲜明的特点。 1.网络新闻专题的选题特点 在网络媒体的新闻传播活动中，要制作出一个成功的网络新闻专题，选题至关重要。现在我国的网络新闻专题选题一般有以下几个类别： 一是重大突发事件专题报道，即难以准确预测而突然爆发的对国家和社会产生重大影响的事件①。比如，2008年5月12日，我国四川发生地震这一事件一经证实，我国各大网站都立刻组织了新闻报道。其中新浪网更是在地震发生后半小时不到的时间里迅速组成专题“四川地震”，从消息、图文到背景资料等多个角度对地震进行了报道，并随时更新新闻信息，在当日20时将专题补充为“四川汶川发生地震”，并在专题中补充了更多的图文、视频资料，使受众能够及时、全方位、多角度地了解震区事态发展的最新状况，凸显了网络新闻专题在应对重大突发事件上的报道优势和速度优势。 二是对于一些可预见性的重要活动的专题报道。比如新浪网对我国每年的“两会”专题报道、国庆专题报道、“春运”专题报道，对国外的诺贝尔奖专题报道、奥斯卡颁奖专题报道等等。这些可预见性的重要活动，都是受众比较关心的事件，现在也逐渐成为网络新闻专题的上佳选题。 三是对于社会热点问题的专题报道。即那些引起群众普遍关注，广泛议论甚至引起社会动荡，亟待解决的问题②。这些问题往往是经过较长时间积累而成的，存在于一定的社会、经济和政治背景之下，比如说住房问题、医疗问题、就业问题等等。 2.网络新闻专题的报道方式特点 在我国的各大新闻网站中，“三位一体”的立体式信息传播已经发展成为网络媒体新闻专题独有的报道方式。它是伴随着网络媒体的日益发展，以及人们对于新闻信息产品品质要求的逐步提升，进一步凸显其传播优势，在日常活动中形成的一种全新的主流新闻报道形式③。它将网络媒介“海量”的事实性信息集萃、“多角度”的意见性信息呈现和“即时”的反馈性信息传递这些特点充分利用起来，给了网络受众更多的全新的选择。 比如，在2007年10月24日我国首个自主研制、发射的月球探测器载人航天器刚发射
第六章网络传播的受众分析 受众是传播过程中的接受者，是信息的终点和归宿，它包括报纸的读者、广播的听众、电视的观众、网络的网民，等等。受众有着相当的自主性。克拉珀在他所著的《大众传播的效果》一书就说过：“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充足的原因，而更可能处于各种因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。”他所说的“因素和影响”很大一部分决定于受众自身。当信息抵达受众时，受众会依自己的方式来处理信息。个人处理信息的思路、个人的喜好、周围环境的主动或被动的影响，群体的压力，都会影响到受众对信息的处理。媒介在概括和扩展自身功能的时候，需要考虑到受众对信息的处理过程。 传统大众传媒的受众有如下特点：（1）数量多，分布广。现代社会的媒介都具有普及性的特征，同时又各具特色，其受众群交叉纵横，分布广泛。（2）匿名、流动性强。在大众传播中，受众是“转瞬即逝”的，传播者无法知晓每一个受众的具体情况，受众并未被束缚于传播中。（3）对媒介的依赖性强。从某种程度上说，媒介是受众观看这个世界的主要窗口，虽然受众会对媒介所传递的信息进行再组织，但如果失去这个来源，他们会变得无所适从。1996年，美国纽约八大报纸的发送员大罢工，B·R·贝雷尔森以此为背景调查了读者看报的动机，发现了人们众多的读报原凶，其中有～点就是：读报是一种习惯，不读报就会觉得缺了些什么。 随着社会的发展和传播媒体的演进，受众特征发生了深刻的变化，尤其是网络媒体的出现颠覆了传统的受众概念。网络传播中的受众在构成、参与传播的方式、作用等方面呈现出日益多样化、复杂化的特征。在网络媒体不长的发展过程中，实践已经一再证明，决定网络命运的最终力量是受众，而不单是日新月异的传播技术。因此，以受众为轴心来分析网络传播的过程是深入研究网络传播发展的必要条件。 第一节大众与分众 尼葛洛庞帝关于推拉比特的论述体现了传媒从传者为中心向受者为中心的转变，传播充分考虑到受众的需求和特点。想“要”什么，就“给”什么，而不是“给”你什么，你就得“要”什么。尼葛洛庞帝举了一些“窄播”的例子——向某些特定的兴趣团体提供媒介服务，如推销信息给汽车玩家、阿尔卑斯山滑雪迷或葡萄酒瘾君子等，他甚至想到要为失眠者办一份杂志。“窄播”显然是媒介发展的一个方向，像汽车杂志、滑雪杂志、服装杂志等这类面向特定接受者的杂志已是当今传媒界的重要景观，它体现了媒介从大众向分众方向发展的新的运作策略。 一、大众传播与“推”技术 想方设法把自己制作的信息推销给受众是大众传媒的一贯思路。大众传媒还有一个一贯愿望，就是能把所有的受众都纳入自己的传播体系，但受众的多层次异质性带来了相当的难度，所以传媒都会从媒介自身而不是从受众出发构造自身的信息网络，把“推”技术发展到登峰造极的地步。这种方式的特点就是针对受众的最基本特点来精心重组信息，提高信息的吸引力，想方设法说服受众。 例如运用各种说服技巧说服受众。在大众传播发展初期，运用大众媒体的威力以及受众对大众媒体的恐惧和崇拜感直接说服受众是最为有效的方法之一。到了20世纪三四十年代，随着大众传播过程中受众主体性的觉醒，在说服理论中有一些说服技巧，是大众传媒在传递信息时为了更好地推销信息而经常运用的。一般认为采用图像能吸引人的注意力，强化人们对信息的认知，并可以把人们因图像引起的正面情感反应转移到信息的其他方面。在报纸上经常可以看到大幅的照片就说明了这一点，而电视图像的冲击力也是电视传媒工作者所要追求的一个目标。另一种是诉诸幽默。还有一种常见的说服方法是重复。在广告中，常常会把一个品牌名重复数遍，以此使信息进入受众的潜意识，让受众无意中记住信息，以达到某种传播效果。但这种方式不顾受众的感受，有强制传播的特点，容易引起受众的反感。再如构
网络传播的特点和优势 对于什么是网络传播，比较普遍的看法是：所谓网络传播，就是通过国际互联网这一信息传播平台，以电脑、电视机及移动电话等为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息。网络传播可以理解为利用互联网这一媒介进行的信息传递，是一种兼具人际、组织传播内涵的新型大众传播。 网络传播能够在短时间内迅猛发展，主要是由其不同于传统媒体的优势和特点决定的。网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体，极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。按照学者们的归纳，网络传播主要有以下优势： 信息量大，速度快。网络以其超链接的方式将存储信息的容量无限放大，而传统媒体却要受版面、频道、时间等因素限制，无法任意扩大和丰富所发布的信息内容。在信息传播效率上，传统媒体所要发布的信息都必须经过采集、筛选、加工等多个环节才能够传递给受众，而网络传播将这个过程大大缩短，网络信息可以实现即时更新，大到国际、国家大事，小到生活琐事，均能在网上得到同步反映。 传播手法多样。网络传播不仅集传统媒体传播手段之大成，而且在传播过程中可以把文字、声音、图像等融为一体，实现以往各种传统传播手段的整合，满足了受众多方面需要。 传播过程多向互动。传统的报纸、广播、电视等媒体是以传播者为中心的单向、线性传播，传播主体和受众之间存在信息不对称。而在网络信息传播中，传播者和受众可以任意互换角色，受众既是信息的接受者，也可以成为信息的传播者。受众的主体地位得以体现，不
仅可以主动地获取或发布信息，而且可以实现无时空限制的交流沟通。 交流具有开放性。在网络上，人们可以在不同国家、不同民族之间就文化传统、思想观念、宗教信仰和生活方式等各个方面进行交流。网络传播是完全开放的，全球共享、广泛参与是其鲜明特征。 传播主体广泛。传统信息发布主体是某个具体的电台、电视台或者报社、杂志社。而在互联网上，每个网民都可以是信息发布者。同时，网络还具有传统媒体所没有的虚拟性，网络传播主体可以匿名，网民随意出入自由发言，发言机会均等。
网络时代的网络新闻的特征 摘要：互联网的出现，产生了新的传播媒介形式，进而衍生了网络新闻。呈现出反应快，针对性强，方式灵活的发展态势。而网络新闻与过去的传统新闻在传播特性方面也有着明显的不同，通过拉斯韦尔的5W模式来比较网络新闻与传统新闻在传播特性上的异同，有助于全面了解网络新闻的特性，发展状况，创新性。 关键词：网络新闻传播媒介自媒体 关于网络新闻的界定有着广义和狭义之分。“广义指的是互联网上综合性门户网站和各类专业性网站所发布的各种有传播价值的新信息；狭义则专指互联网上新闻类的信息，包括传统媒体所设网站、其他网站和个人主页、站点所发布的新闻信。”1网络新闻的发展与趋势随着有“第四媒体”之称的互联网的产生与发展，加之随着人民生活水平的提高，有了能力与精力采用新的技术，关注更多大众社会信息，网络新闻的发展也以涨潮般的速度迅速发展，满足了人们日益增长的对信息的需求。 一、从拉斯韦尔“5W”模式看网络新闻传播特性（优势） 1、传播源（谁）（交互性） “谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工、传递。在传统新闻中， 传播者一般是专门的传媒组织，机构，及其中的工作人员。而在网络新闻中，传播 者不再是单一的组织，集体，更多的大众也充当起了传播者的角色。大众不再是被 动的接受，而是可以参与，发布，成为一个个传播源。将之称为“自媒体”，“特指 以普泛化和自主化为特征的草根网民，以简易的电子化手段和数码技术为支撑，在 私人的独立空间内，无需经过专业编辑的过滤，向特定或不特定的个人或群体传递 和分享新闻信息或非新闻信息的新型媒体的总称。”2网络新闻编辑学如近年流行 的博客，播客，微博等都是自媒体类型。网络新闻不仅有专门传媒组织发布的新闻， 更有普通大众发布的个人信息，体现了网络时代下网络新闻的交互性。 2、传播通道（时效性、全球性） 信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件，电话等人际之 间的媒介，也可以是报纸，广播，电视等大众传播媒介。传统新闻大多依靠报纸、广播、电视来发布新闻信息，优点在于把关人的作用，信息大多较真实，权威，报 纸和电视编辑时间较长，广播不能做到身临其境，只能凭听觉。而网络信息借助于 互联网的平台，真正做到了即时性，运用图片、文字、声音、视频等相结合，基本 能做到在事件发生的最短时间内传递出信息，并且不限距离，是全世界都能看到新 闻，这是传统媒介无法比拟的优势。 3、内容（范围广、选择性） 传播内容是传播活动的中心，它具有综合性，公开性，开放性和大众性的特点，由 一组有意义的符号组成的信息组合，并且受传播者的目的，社会的发展变化，大众 诉求的方式，时间和空间等因素的影响。传统新闻受到更多的社会制度等因素的制 约，更多的宣传国家意志，很少考虑民众的诉求，再加上民众参与少，内容较单一。 而网络新闻因为传播源，传播渠道的改变，外在因素是媒体改变了传统思维，开始 关注更大多数人的诉求，站在民众的角度上思考，而民众也有了渠道去更多的参与 其中，所以网络新闻内容丰富，数量多。进而使民众有了选择性，可以随意选择自 己感兴趣的内容来进行深度阅读，丰富自己的生活。
网络传播的优势分析 我们正常所说的网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。 随着近年来我国网民数量的不断增加，网络市场规模逐渐扩大,网络的各种影响逐渐地深入到了我们的日常生活之中，网络信息传播也是越来越受到人们的重视。 网络传播最明显的优势当然就是传播速度快,时效性强,摆脱了时空限制。现在一般的最新新闻都会最先在网络上出现，在网络上发布一条新闻，也能迅速的被受众接收到，甚至国外的信息我们也能很快的知道。因为与传统的传播媒介相比，网络传播不需要经过一系列的程序，甚至可以第一时间进行现场直播，所以速度会快很多。同时，网络传播的时效性和快捷性使新闻发布摆脱了地域限制,拉近了传播者和受众间的距离。 网络上存储着海量的信息,资源无限。互联网拥有庞大的数据库，因而信息存储几乎没有容量限制，网络编辑充分利用海量的网络信息资源,整理背景资料,让受众及时了解事件的相关信息。在网络上存储的信息手段丰富,增强了传播效果,受众能够更好地接受。网络信息运用了许多的多媒体技术，而且这些信息还涉及到了许多行业。多媒体让网络传播摆脱了传统媒体单一的表现手法,使网络新闻具有了
新的活力。这样就可以更好的吸引受众，激起受众的阅读兴趣，让受众能够更加直观的了解信息。 网络传播使传受双方平等的交流成为现实。在网络上，网络信息的传播者不再享有信息特权，与受众一道成为真正意义上的平等交流伙伴；网络用户不仅可以平等地发布信息，还可以平等地开展讨论与争论；舆论监督功能在网络振荡中不断放大，具有无比的威慑力量。网络的发展首先在一定程度上为个人意见的发表提供了平台，现在我们这些普通的网民也可以向网络中传播一些健康的信息，还可以通过网络与其他的网民就某一事件进行沟通与交流。其次网络的发展也在一定程度上消除了民众参政议政、发表个人见解的障碍。通过网络,政府部门可以了解公众对公共服务的要求,对相关政策的看法,对重大事件的态度,从而有利于政府部门提高办事效率,加快信息的处理,更好地为公众服务。现在还有很多的政府已经在其网站上留有一些地方供网友留言、监督。 当然，对于我们这些大学生来说，网络传播的这些优势也同时大大的便利了我们的生活和学习。网络的出现改变了大学生传统的学习模式，过去大学生基本上是教室、寝室、图书馆三点一线的生活。学生要查寻资料，往往只能在图书馆才能实现，而随着高校招生人数猛增，各高校图书馆都感到压力很大，许多学生往往很难借到自己想要的图书，这就让学生们的学习受到了一点阻碍。网络正好解决了这一个难题，在因特网上，大学生不仅可以很方便的查到自己专业知识方面的有关信息，还可以通过网络了解到国际国内形势；通过校
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/4a4965989.html, 网络新闻写作的特点 作者：张芳 来源：《新闻爱好者》2008年第15期 网络新闻传播过程中受众接受信息的心理机制和行为机制发生了一系列新的变化。这些变化对传统的新闻写作方式提出尖锐的挑战，认真研究网络新闻写作的特殊性，掌握网络新闻写作的特殊技巧，对于提高网络新闻传播的质量，增加网络新闻传播的影响力具有重要意义。 建造引导读者向深层信息进入的第一航标：精心制作新闻标题。目前，新闻媒体网站为增大信息容量，通常采用新闻标题集中组合的引导式版面布局。在这样的版面结构下，最先呈现于受众眼前的是由大量新闻标题组成的链动集群，每条新闻的深层内容往往需要通过点击标题的链接才能索取。因此，新闻标题在网络新闻传播中的重要性就更加突出了。 为此，网络新闻标题制作应达到以下的标准：一是要清晰准确地说明一个新闻事实；二是要突出一条新闻中最为重要的新闻因素；三是要强调一条新闻中最新的变动；四是要揭示新闻中最为本质的变动意义。 在实际操作中，这四个要求或许不能同时在一个新闻标题中实现，但是在一个新闻标题中，这四个要求被实现的成分越多，其新闻标题的质量就越高。在制作网络新闻标题中有两点特别需要注意：首先，不要使用卖弄的、夸张的、过分渲染的词汇制作标题，因为在快速阅读中，这类标题难以让读者准确地了解新闻的真实内容，甚至会让读者不得其解。其次，不要使用隐喻、暗喻、比喻在标题中“标新立异”，因为这样的标题可能会造成读者理解上的障碍，形成对读者的误导。 让新闻适合于扫描式阅读：想方设法突出重点新闻要素。网上读者阅读新闻的主要方式为扫描式阅读，在这种阅读方式下，要想保证读者能够容易、清晰、准确地捕捉新闻的核心内容，在写作上就要做到：先将重要新闻因素用最清晰的文字描述出来，再就是要对重要新闻因素进行合理排列。为此，以下几点在为网络写作新闻时需要特别注意：第一，注意要让关键词语突出出来，避免去强调整个句子或者是一个段落，因为扫描状态中的眼睛一次只能掠视两三个词。第二，注意用一个段落描述一个主要的内容，用另一个段落去描述另一个内容。读者的注意力是跳跃的，甚至经常会进行超越段落的跳跃，因此他们很难在一个段落中同时注意到两个重点。第三，要注意用最重要的事实或者是观察的结论作为这一页新闻的开始，在处理文字较长的新闻时，应该为它写一个简短的概要。第四，要高度简洁地表述最为重要的事实。尽可能在网页的第一视觉区域完成对最重要的新闻事实的概括与描述。第五，将最重要的新闻要素置于最前面。无论是写作一篇新闻还是处理之中的一个段落，都要遵循重要者为先的原则。第六，要想方设法让读者感到你提供的信息对他们有用。读者往往没有足够的耐心并且充满了怀疑态度与批判精神，他们是为满足自己的某种需要才去访问你的网站。 准确、简洁、突出——这三个要求在新闻主体的构造过程中需要同时完成。
告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代 营销媒体战略的重要一部分。接下来本文就网络广告的定义、特点、受众结构以及受众心理等进行一些分析和思考。 关键词网络广告;特点;受众结构;受众心理 一什么是网络广告 简单地说,网络广告就是在网络上做的广告。 利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网上刊登或发布广告, 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。目前网络广告的市场正在 以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联 网络将超越路牌,成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。因 而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大 市场。 二电子网络广告的主要特点 电子网络广告是新生代的广告媒介,它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的, 它具有传统媒介广告所有优点,又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可 以分为广义和狭义两种,广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。包 括企业的互联网域名、网站、网页等;狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内 容的WWW节点,目前多为标题广告,用户通过点击这一含超联接的标题,将被带至广 告主的WWW节点。电子网络广告主要有以下特点。 (1传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户,通过 互联网将产品、服务等信息传送到世界各地,其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介 望尘莫及。 (2表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,具有报纸、电视的各种优点,更加吸引受众。网络广告制
浅析中国网络受众 摘要当今社会受众在网络传播中的作用越来越重要，他们是构成网络社会的基础单元，更是网络社会的参与者、使用者。中国的网络受众不再是传统意义上的接受信息，而是慢慢由被动变得主 动。中国的网络受众呈现出大众化和多元化的现状，受一定受众心理的影响，现在中国网络受 众呈现出一些新的趋势。 关键字网络受众受众心理网络受众发展新趋势 目前，中国已经成为网民第一大国，并且每年以一定的随率增长着，所以研究中国网络受众是非常必要的。网络受众是带着各种特定目的和诉求的网络使用者，是网络社会构成的基础。现阶段，已经进入了信息社会，三网融合以及网络社会的迅猛发展已经势不可挡，中国的网络受众不同于其他国家和地区的受众，拥有自己的现状和趋势。作为网络社会的基体和主体，十分有必要研究中国网络受众的现状，影响网络受众的心理因素以及网络受众发展趋势。 一、中国网络受众现状 1、网络受众绝对数量快速增长，相对数量与他国有一定差距 中国互联网络信息中心第一次公布《中国互联网络发展状况统计报告》是在1997年，截止到1997年10月31日，中国互联网用户人数是62万到2001年6月30日，我国互联网用户人数达到2650万，比2001年1月的2250万增长了400万人。目前中国网民的人数还处在不断增长的情况下。所以中国网民的绝对数量在高速增长中。 虽然如此，但中国网络受众的相对数量（网民占人口的比例）与发达国家还是有很大的差距。 “据信息研究机构日前公布的统计数字报道，挪威的全国人口中每个月都上网的人数比例已达到63%，丹麦上网人数比例达３６％，美国上网率超过50%，瑞典２９％，英国２５％，德国１８％，法国１４％，意大利１３％，西班牙９％。整体而言，2000年全球约有4亿人每天在使用互联网，预料到2005年将超过10亿人。华盛顿的Strategis公司经过调查，在美国，互联网用户人数已达到一亿，现在美国有半数的成人在使用互联网。据日本2001年06月30日发表的《2001年因特网白皮书》提供的统计，截止2001年2月底，日本共有网民3263.6万人，比去年增加1937.9万人。”[1] 2、网络受众性别构成男女比例趋向平衡 根据中国互联网络信息中心自1997年以来发布的信息不难总结出，互联网在中国普及之初，男性网民比例占到80%至90%，但随着网络的发展，社会的进步，女性社会地位的提高，目前，中国上网的男女比例已经趋于平衡，但总体上男性还是高于女性。 3、年龄结构上，网民呈现低龄化 总体来看，现阶段18至24的年轻人是网络受众的主体，但自从2001年开始，18岁以下网民数量激增。 4、网络受众的代际差异大 20世纪60年代出生的人，经历过文化大革命和改革开放，这类网民更具怀疑精神，但接受新事物比较慢，上网只是他们学习和工作的手段，而不是生活方式。 20世纪70年代出生的人，是目前中国网民的主力，他们更直接的经历了改革开放，更容易接受和尝试各种新鲜事物。
网络传播的特点以及由此而产生对传统媒介结构的冲击，也对该理论提出了挑战。一方面，网络传播集人际传播、组织传播、大众传播的特点于一身，使得过去难以产生全面社会影响的其它传播方式有可能更深刻地作用于更大范围的受众，从而使过去相对明朗的意见气候变的复杂化。另一方面，在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”的作用程度也可能会因为网络时代的到来而有所改变。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。群体的压力会让人产生失调，而从众是减少失调的一种有效方法。但在网络中，多数群体并不稳定，因此如果人们在某个群体中感到失调，可以通过转换群体的方式而不是从众的方式来平衡失调。同时，人们的交往空间随着网络的延伸而无限拓展，人们可以通过在网络中积极地寻找同盟者来消解孤独感，避免了在有限的生活圈子里一旦在意见上孤立就会在其它方面也陷入孤立的尴尬局面，从而大大降低了从众行为发生的动机。同时，网络传播个性化的特点也会使传统的从众心理表现得相对弱一些。[6]此外，由于互联网的平等性、匿名性和不受地域的限制，所以“群体压力”的主、客体都变得模糊起来，因为“由于网络上发表意见实际上是匿名的，就基本上不存在…自己的意见?和…公开的意见?矛盾的问题，但是用户对网上意见的认知，会发生比在现实社会中的认知更大的偏差，因为用户通常同自己意见相同的人结成讨论小组，因而会在较大程度上将自己的意见视为也是他人的意见，出现镜式知觉（looking-glass perception）和假一致（false consensus）等认知偏差。”[7] 对于什么是网络传播，比较普遍的看法是：所谓网络传播，就是通过国际互联网这一信息传播平台，以电脑、电视机及移动电话等为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息。网络传播可以理解为利用互联网这一媒介进行的信息传递，是一种兼具人际、组织传播内涵的新型大众传播。 网络传播能够在短时间内迅猛发展，主要是由其不同于传统媒体的优势和特点决定的。网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体，极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。按照学者们的归纳，网络传播主要有以下优势： 信息量大，速度快。网络以其超链接的方式将存储信息的容量无限放大，而传统媒体却要受版面、频道、时间等因素限制，无法任意扩大和丰富所发布的信息内容。在信息传播效率上，传统媒体所要发布的信息都必须经过采集、筛选、加工等多个环节才能够传递给受众，而网络传播将这个过程大大缩短，网络信息可以实现即时更新，大到国际、国家大事，小到生活琐事，均能在网上得到同步反映。
网络时代新闻传播的特征分析 信息时代，我们一定程度生活在传媒建构的世界中，这种环境控制着我们的生活状态，例如公众对新闻信息的依赖，便是一种无形的控制。某个新闻节目几点几分开始，昨天我看了，可能今天、明天，甚至更长的时间内，会按时坐下来看；报纸某个版面有较好的新闻评论，几次感觉对胃口，便会日复一日地每天在相对固定时间等着送上门的报纸。这便是公众新闻期待意识的典型表现。中央电视台春晚虽然是娱乐节目，也造成了每年一次的观众对节目的期待。这是一种以由于大众传媒连续性出版和播出造成的传播现象、一种由传媒建构的想象。 新闻传播的职业化和传播技术的发展，促使新闻播报的时间形态不断调试，适应并同时创造着多样的公众对新闻的期待。 新闻生产的特点及影响 现代新闻传播业因社会需要而诞生。这个行业一旦形成，反过来也会扩大社会需求，从而造就更多对这个行业依附的人群。新闻业是怎样造就人们对其依附的，这是我们关注的重点。 新闻传播业的工作特征，导致受众在不知不觉中产生对传媒的依赖。下面我们将从时间与新闻叙事关系、新闻仪式传播论两个方面来进行探讨。 1.时间与新闻：通过建构公众的时间观念来建构公众的预期心理 谈到新闻特性问题时，大家会不约而同地将“时效”视为最重要的特性。过时新闻只有历史资料价值，不会有大量受众。现代信息社会，新闻和事实几乎同步发生，传播的手段越来越先进，过去我们所说的“抢新闻”现象，现在正面临消亡。新的竞争局面不是“抢新闻”，而是谁能对新闻的阐释更接近科学、更合理，这成为传媒竞争的一个越来越重要的方面。 新闻传播“时效”经历了四个发展阶段，即“定时”(通常对于日报来说是24小时周期)—“即时” (第一时间报道)—“实时”(对事实的同步报道)—“全时”(随时报道)。①而公众新闻期待意识的形成和变化，与新闻信息发布的定时机制密切相关。新闻传媒强调其产品的定期发布，不但能提升受众对时间的预期评估，也能增加新闻传媒组织、受众、消息来源三者间的互动。传媒的新闻报道进入到即时、实时甚或全时阶段，公众的新闻期待意识变得相对模糊、弱化。 某一类新闻节目的长期开设、定时播出，会逐渐培养观众的收视习惯，即定时与节目“约会” 的行为。如中央人民广播电台每天晨间6：30的“新闻与报纸摘要”、中央电视台中午12时的“新闻30分”、晚间19时的“新闻联播”、夜间22时的“晚间新闻报道”，皆已成为许多观众起床、锻炼、吃饭、午休、睡觉的时间参照标准。日本传播学者藤竹晓亦曾提及日本相似现象。在日本，所谓“正时”，是指时钟长针指向12的时候就进行新闻广播，这已经形成了所谓的“新闻习惯”。这表明，“正时”时刻至少在日本具有“新闻时间”的意义。② 相较于孤立、零散地将耳目置于某个特殊节目，电视节目编排对日常生活时间安排产生的影响更大也更隐蔽。塞瓦斯通(R.Silverstone)具体而微地分析了家庭主妇收看肥皂剧的情况：“节目和时间表是一个片段，电视节目表与肥皂剧的连贯性是破碎的，但它们自身的叙述性结构，共同为每一天的
国内网络传播受众观研究综述 郭杭201202080033 12级传播学1班 【摘要】本文对国内网络传播与受众观进行综述，结果表明：研究的主体人群主要是新闻工作者和大学相关专业的研究人员，对该领域研究的普及型较低，在研究的内容上理论研究比较少，而且研究的领域比较窄，研究视野主要是新闻传播这样一个维度，显得单一而狭窄，网络受众传播领域的硕士论文比较缺乏，在高层次方面的研究还需更多的传播学者进行研究。 【关键词】网络传播受众观综述 一、前言 网络传播的发展异常迅猛，这种超常发展表现在网络传播的传受两方面。与网络传播实践的高速发展形成反差的是，网络传播的理论，尤其是怎样对待网络时代受众的问题并没有引起网络传播 对于什么是网络传播，比较普遍的看法是：所谓网络传播，就是通过国际互联网这一信息传播平台，以电脑、电视机及移动电话等为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息。网络传播可以理解为利用互联网这一媒介进行的信息传递，是一种兼具人际、组织传播内涵的新型大众传播 网络传播能够在短时间内迅猛发展，主要是由其不同于传统媒体的优势和特点决定的。网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体，极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。 在网络媒体日新月异的同时，报纸、电视、广播的竞争也愈发激烈，为了能在网络媒体面前不处于下风，传统媒体也在不断寻求自身在网络世界的发展。传统新闻学往往将研究重点放在传播者及传播内客上，对受众的感受考虑不多；而在网络传播中，受众的主动地位得到空前提高，面对各种接收方式，传统的新闻传播意识显得非常局限、老套。 本文对国内网络传播受众观领域的研究成果进行梳理、综述，为后人提供该领域比较全面的研究脉络。
网络新闻传播的特点及问题浅析 摘要：近几年来，互联网作为一种全新的传媒，它在新闻传播方面产生了革命性的影响。这不仅仅体现在技术层面上的种种高科技特征，更重要的是，作为一种划时代的革命性产物，它反映了人们在文化观念上的变革，也必将对使用者在文化层面上产生巨大的影响。然而，我们在看到它的闪光之处的同时，也应该深入分析网络新闻传播的问题。 关键词：网络新闻冲击特点问题 随着互联网等新媒体技术在中国日渐普及，有关网络传播新技术在人们日常生活中的作用越来越重要。网络媒体作为“第四媒体”，它的出现给传播领域带来全方位的深刻变革，成为人们关注的焦点。当今越来越多的人依赖互联网获取各种信息，网络传播正逐步渗透到社会生活的各个方面，对社会生活产生广泛而深刻的影响。它改变了传统媒体对人们影响的方式，同时也向传统媒体发起了挑战。 1、网络新闻媒体与我国传统媒体存在的新闻文化的种种冲击 网络在我国传播领域的出现产生了极大的影响，新闻上网势在必行。也有许多新闻单位在这方面有所行动，并取得了可喜的成绩。但同时，新闻的网络传播也给我国的新闻事业带来了一定的冲击，从深一层次来看，由网络自身“个人”化特性，而给我国以集体主义为核心的新闻文化带来的冲击显得尤为显著。网络的介入，使我国新闻文化“集体主义”的精神面临着冲击。 1.1“小众化”的网络新闻传播 网络对于我国来讲还是一个崭新的领域，其从业者和使用者也都呈现出了明显的年轻化态势。据调查我国上网者有85%是年轻人，整个电脑业的从业者中年轻人占了绝大多数，也是有目共睹的。从主观上来讲，网络作为新事物符合了年轻人的心理特点，以及作为高科技产品带来的丰富信息和感官上的刺激，满足了年轻人成长阶段的特殊需要。从客观上来讲，计算机作为一种全新的科学领域，对它的掌握需要一定的专业能力，年轻人的教育满足了这一需要。从网络传播内容的角度看，网上新闻文风活泼，文字精练，信息内容新鲜前卫，冲击力强，节奏强劲，处处体现出了迎合年轻人口味的特点。传播内容与主要受众相互影响，这一趋势不可避免地使受众群体在年龄上产生了分化。 同时，计算机技术是一种发展迅速的前沿科学，其技术的更新和发展日新月异。能够掌握多少计算机知识，决定着人在网上获得信息的能力，这也决定着人分析、利用和掌握信息的能力，也将使得网络的受众产生多层次的分化。 另外，网络最大的特点就是“交互”，每个受众不仅可以接收信息还可以发表意见，即传播信息“个人化”。从传播的角度来看，整个网络就是一个超大容量的信息超市，受众对信息实施自选，而非像以前那样必须接收传统媒体的信息套餐。在网上，信息消费也是“个人化”的。 导致受众分化的因素还有很多，例如传播内容针对性程度、区域化倾向的日益加强等等，网络传播与传统媒体的“大众化”传播相反的“小众化”特征显而易见。这与我国曾有过的，全国人民长期只拥有“两报一刊”的历史相比，显然是另一个极端。受众群体的分化，对我国以“集体主义”为特征的新闻文化的冲击是不言而喻的。 1.2 难以整合的网络新闻文化观 在互联网上对不同文化（除了主导语言以外）没有明显的歧视性，东西方文