第37卷第1期
Journal of Southwest Universityfor Nationalities?Natural Science Edition
Jan. 2011
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收稿日期：2010-12-18
作者简介：吴维成(1952-), 男, 讲师.
文章编号: 1003-2843(2011)01-0098-05
成都市消费者对牛奶质量安全的认知情况及购买
行为调查分析
吴维成, 黄博
(西南民族大学生命科学与技术学院, 四川成都610041)
摘要：牛乳制品作为我国人均消费量增长最快的食品之一, 安全问题不容忽视. 为了从源头上探索消除生鲜乳质量不
安全因素的对策和措施, 通过问卷调查的形式, 以《食品安全法》中的相关规定为切入口, 从成都市消费者在牛乳制品
购买过程中的风险认知和信息搜寻行为角度, 对牛奶制品质量安全需求做初步的探讨和调查分析.
关键词：消费者; 牛奶; 质量安全; 认知; 购买行为
中图分类号: R155.5 文献标志码: A
doi：10.3969/j.issn.1003-2483.2011.01.024
牛奶及其加工产品是重要的蛋白质营养成分的来源[1]
. 随着人们物质生活的日益丰富, 生活节奏的逐渐加
快, 消费者的饮食结构、饮食习惯也悄然发生变化, 饮食方式愈加简便快捷, 牛奶制品已成为一种新的消费趋势.
三聚氰胺奶粉亊件被新闻媒体披露后, 人人谈奶色变, 对牛奶制品的质量安全产生恐惧心理, 毫无疑问, 中国奶
品行业正面临着史无前例的信任危机. 通过1000名消费者对牛奶制品质量安全、购买行为及《食品安全法》相
关知识的认知情况开展问卷调查, 有利于为企业和农户提升乳品质量安全, 特别是为获得更为丰厚的盈利提供
策略选择, 有益于为政府加强牛奶制品质量监管提供参考, 有助于建设一个健康有序的乳品市场, 使消费者放
心地购买质量安全的牛奶制品.
1 调查过程
1. 1 调查时间及地点
本次调查从2010年2月1日到2010年4月1日, 在为期两个月的调查过程中选取家乐福、欧尚、好又多
等三大超市以购买乳品的目标消费群体为主体.
1. 2 调查问卷设计
本次调查共发放调查问卷1000份, 进行了共计11项问卷的调查, 其中包括消费者的购买意向, 消费者在购
买牛奶时所关注的问题以及食品安全法方面的相关知识.
表1 消费者年龄结构
调查对象分类人次比例(%)
18-30岁216 21. 6
31-49岁423 42. 3
50岁及其以上361 36. 1
2 调查结果分析
2. 1 消费者对牛奶质量安全的认知情况分析
99 第1期___________________________________________________________________ 吴维成, 等: 成都市消费者对牛奶质量安全的认知情况及购买行为调查分析
2.1.1 消费者对《食品安全法》正式实施的认知程度
表2 消费者对《食品安全法》正式实施的认知程度
18-30岁31-49岁50岁及其以上
食品安全法认知情况
人次比例(%) 人次例(%) 人次比例(%)
A 知道46 21. 30 13 3. 07 14 3. 88
B 有点印象, 听媒体报道过152 70. 37 378 89. 36 258 71. 47
C 不知道, 没有听说过18 8. 33 32 7. 57 89 24. 65
从表2提供的调查统计数据显示：被调查者年龄结构指标分析, 认为对《食品安全法》有印象的在70%以
上, 而认为知道的均在30%以下, 可看出消费者对《食品安全法》并不了解, 仅停留在听说过的层面.
2.1.2 消费者对规范食品添加剂使用的认知度
表3 消费者对规范食品添加剂使用的认知度
18-30岁31-49岁50岁及其以上
添加剂认知情况
人次比例(%) 人次比例(%) 人次比例(%)
A了解食品添加剂的标准和作用10 4. 63 48 11. 35 35 9. 70
B规范食品添加剂使用187 86. 57 277 65. 48 280 77. 56
C 根本没用, 不懂食品添加剂19 8. 80 98 23. 17 46 12. 74
从表3提供的调查统计数据显示：从被调查者年龄结构指标分析, 消费者对规范食品添加剂使用的认知度
较高, 均在65%以上, 可看出消费者对《食品安全法》规范添加剂使用看好.
2.1.3 消费者对《食品安全法》废除国家免检制度的认知分析
表4 消费者对废除国家免检制度的认知度
18-30岁31-49岁50岁及其以上
免检制度认知情况
人次比例(%) 人次比例(%) 人次比例(%)
A 知道, 这样很好145 67. 13 238 56. 26 173 47. 92
B 听说过, 具体怎么回事不太清楚58 26. 85 132 31. 21 152 42. 11
C 没听说过, 对生活没影响13 6. 02 53 12. 53 36 9. 97
从表4提供的调查统计数据显示：被调查者年龄结构指标分析, 认为知道废除国家免检制度的均在47%
以上, 可看出消费者对《食品安全法》对食品废除国家免检制度持支持态度.
2.1.4 消费者对《食品安全法》规定国家建立食品召回制度的认知分析
表5 消费者对国家建立食品召回制度的认知度
18-30岁31-49岁50岁及其以上
召回制度认知
人次比例(%) 人次比例(%) 人次比例(%)
A 会, 迫于压力32 14. 82 84 19. 86 73 20. 22
B 担心经过处理二次上市125 57. 87 278 65. 72 163 45. 15
C 不会, 经营者没那么自觉59 27. 31 61 14. 42 125 34. 63
从表5提供的调查统计数据显示：被调查者年龄结构指标分析, 认为企业能严格按照食品安全法召回制度召
回的在20%以下, 担心经过处理二次上市的占45%以上, 可看出消费者对《食品安全法》食品召回制度给予肯
定, 但若缺乏强有力的监督难以保障.
2. 2 消费者的购买行为分析
2. 2. 1 在购买牛奶时消费者通常最关注产品相关信息的分析
从表6提供的调查统计数据显示：被调查者年龄结构来看, 消费者在选购牛奶时把安全放在首位, 三个年龄
段的被调查者认为安全的均高于60%以上, 其它两项均20%左右, 可看出消费者对食品安全非常重视.
第37卷100 西南民族大学学报·自然科学版___________________________________________________________________
表6 消费者最关注产品相关信息的认知度
18-30岁31-49岁50岁及其以上
消费者关注内容
人次比例(%) 人次比例(%) 人次比例(%)
A 安全性144 66. 67 287 67. 85 224 62. 05
B 价格33 15. 25 43 10. 17 67 18. 56
C 品牌39 18. 08 93 21. 98 70 19. 39
2.2.2 三氯氰胺奶粉事件后消费者在选购牛奶时最关注品牌的分析
表7 三氯氰胺奶粉事件后消费者在选购牛奶时对品牌关注度
18-30岁31-49岁50岁及其以上
消费者关注的品牌
人次比例(%) 人次比例(%) 人次比例(%)
A 伊利98 45. 42 143 33. 81 168 46. 54
B 蒙牛74 34. 16 215 50. 83 97 26. 87
C 菊乐44 20. 42 65 15. 36 96 26. 59
从表7提供的调查统计数据显示：被调查者年龄结构指标分析, 被调查者关注伊利品牌的在33%以上, 关
注蒙牛品牌的也在26%以上, 可见消费者对知名品牌乳制品企业还是比较信赖.
2. 3 消费者遇到质量问题索赔分析
2.3.1 消费者对购买了不符合安全标准的牛奶, 要求支付价款10倍的赔偿金意愿的分析表8 购买不符合安全标准的牛奶消费者对10倍的赔偿金了解的分析
18-30岁31-49岁50岁及其以上
10倍赔偿分析
人次比例(%) 人次比例(%) 人次比例(%)
A知道, 可要求10倍赔偿83 38. 43 248 58. 63 159 44. 00
B 听说过, 但具体不太清楚78 36. 11 135 31. 91 67 18. 60
C 完全不知道55 25. 46 40 9. 46 135 37. 40
从表8提供的调查统计数据显示：被调查者年龄结构分析, 消费者对10倍赔偿金的规定十分关注, 被调查
者认为知道, 可要求10倍赔偿的均在38%以上.
2. 3. 2 消费者权益受到侵害关于索赔意愿的分析
表9 消费者权益受到侵害关于索赔意愿
18-30岁31-49岁50岁及其以上
索赔意愿分析
人次比例(%) 人次比例(%) 人次比例(%)
A 会提出索赔要求61 28. 24 117 27. 66 34 9. 42
B 不一定, 小额不会, 大额会98 45. 37 253 59. 81 264 73. 13
C 不会, 浪费时间57 26. 39 53 12. 53 63 17. 45
从表9提供的调查统计数据显示：被调查者年龄结构指标分析, 消费者对小金额索赔兴趣不高, 会提出索赔
的比例不高, 因索赔费时费力; 但消费者对大金额索赔兴趣较高, 超过45%.
2.4 三氯氰胺奶粉事件后为保障牛奶质量安全政府部门应采取措施
2.4.1 造成牛奶安全问题的原因
表10 三氯氰胺毒奶粉事件造成牛奶不安全的原因
18-30岁31-49岁50岁及其以上
牛奶事件原因分析
人次比例(%) 人次比例(%) 人次比例(%)
A 不法食品企业和个人利欲熏心47 21. 76 89 21. 04 58 16. 07
B 对失信企业惩罚力度不够124 57. 41 197 46. 57 173 47. 92
C 各主管部门职责不明18 8. 33 75 17. 73 67 18. 56
D 各执法部门沟通不畅, 缺乏配合27 12. 50 62 14. 66 63 17. 45
101 第1期___________________________________________________________________ 吴维成, 等: 成都市消费者对牛奶质量安全的认知情况及购买行为调查分析
从表10提供的调查统计数据显示：被调查者年龄结构指标分析, 消费者对企业惩罚力度不够在46%以上,
执法监督部门应明确职责, 密切配合, 加強对不法食品生产企业惩罚力度.
2.4.2 三氯氰胺毒奶粉事件后为提高牛奶安全水平应釆取的措施
表11 三氯氰胺毒奶粉事件后为提高牛奶安全水平应釆取的措施
18-30岁31-49岁50岁及其以上
提高安全措施
人次比例(%) 人次比例(%) 人次比例(%)
A 检验机构严格监督检验79 36. 57 158 37. 35 113 31. 30
B 政府部门加大处罚力度85 39. 36 192 45. 39 205 56. 79
C倡导生产经营者诚信、行业自律52 24. 07 73 17. 26 43 11. 91
从表11提供的调查统计数据显示：被调查者认为三氯氰胺毒奶粉事件后为提高牛奶安全水平应釆取的措施
是严格检验的在31%以上, 加大处罚力度的均超过39%, 这可以看出消费者对严格检验、加大惩处力度持支持
态度.
3 讨论与建议
3. 1 牛奶制品生产、销售者召回需销毁的产品, 应在质量监督部门监督下处理
消费者对《食品安全法》规定的国家建立食品召回制度[2]持支持态度, 但从这次调查统计数据来看：担心被
召回的不符合食品安全标准的牛奶经过简单处理或更换包装后会重新流向市场的在45%以上. 消费者的担心并
非空穴来风, 如2005年6月中旬光明牛奶浙江市场“早产奶”事件、2004年11月下旬伊利酸奶北京市场“生产日
期造假”事件等等. 《乳品质量安全管理条例》第三十六条第二款规定：“乳制品生产企业对召回的乳制品应当
采取销毁、无害化处理等措施, 防止再次流入市场.
[3]
”《食品安全法》第五十三条规定, 对生产、流通、销售环
节分别由质监、工商、食品药品等监督管理部门分环节按照各自职责实施监管.”三鹿奶粉事件发生后, 国家质检
总局在全国进行婴幼儿奶粉三聚氰胺专项监督检查, 在政府高压态势下被查出问题的22家乳品企业承诺对被检
出三聚氰胺的牛奶制品全部实施召回, 并予以销毁. 对召回的不符合食品安全标准的牛奶制品, 特别是进行无
害化处理、销毁的牛奶制品, 应在质监、工商、食品药品等监督管理部门监督下进行处理, 使食品生产经营者的
不法行为始终处于质量监督部门的监督之下, 才能真正保障牛奶制品的安全.
3. 2 监督部门、企业应重视消费者投诉, 及时化解危机
2008年3月以来三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后, 出现尿液变色或尿液中有
颗粒现象. 三鹿集团在此之前就接到过投诉, 并做了检验, 一直对外宣称奶粉无问题. 由于牛奶制品企业对消费
者投诉的不重视, 监督管理部门监管不到位导致事态越演越烈. 以此看来, 三鹿集团不是危机处理机制不到位,
而是其根本就没有危机处理意识[4]
.
2008 年发生的三鹿奶粉事件, 使中国乳品企业陷入了一场前所未有的危机, 如何进行有效的危机管理是摆
在每个生产企业, 特别是大型企业领导者面前一道急需化解的难题[5]
. 监督管理部门应当依照《食品安全法》第
八十三条“县级以上卫生、质量监督、工商行政管理、食品药品监督管理部门接到咨询、投诉、举报, 对属于
本部门职责的, 应当受理, 并及时进行答复、核实、处理”的规定, 按照各自的职责, 认真处理消费者的投诉. 牛
奶制品企业应重视消费者投诉和媒体正面报道, 建立危机处理应对机制, 通过各种危机公关, 使消费者的合法
利益得到合理的保障, 牛奶制品企业才能走出危机的阴影, 化危机为机遇.
3. 3 牛奶制品企业应建立奶源基地, 从源头杜绝不合格产品上市
“三聚氰胺事件”不少牛奶制品生产加工企业卷入其中, 最根本的问题在于放弃奶源基地
建立, 与其说所生
产的婴幼儿“问题奶粉”是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致, 倒不如说是因为牛奶制品生产加工
企业没有建立起自己的奶源基地, 对购进有问题的原奶又没有按照规定进行检测直接进入生产环节所致. 为扩
张单纯追求速度、忽视上游建设和产品质量的发展模式已到了彻底改变的时候, 奶源是未来乳业竞争的焦点.
第37卷102 西南民族大学学报·自然科学版___________________________________________________________________
《乳品质量安全管理条例》第八条规定：“加强奶源基地建设,”依据这条规定, 牛奶制品生产加工企业根据自身
条件和当地自然资源正在探索适合自身发展的模式, 在资金、技术有限的情况下借助外部力量或地方政府扶持
奶牛业发展政策的推动下来建立奶源基地, 如蒙牛乳业集团在牧场建设上投入了巨大的成本和心力, 斥资2亿,
占地8848亩, 是蒙牛现代牧业的重点项目.
3. 4 政府监管部门理顺关系, 履行职责, 监管到位
“三鹿奶粉亊件”的问题出在源头上, 即在牛奶被奶站收购之前就添加了三聚氰胺. 被质量监督部门查出问
题的22家乳品企业在实际运作中不再像过去一样严格监管奶站, 奶站逐步在奶农、奶站和企业的三角利益链中
占据主动, 并成为游离于食品安全监管之外的灰色地带. 牛奶制品安全主要以环节监管为主, 品种监管为辅, 而
奶牛养殖及牛奶收购站归畜牧兽医行政部门管理, 食品安全监管畜牧兽医行政部门又被排除在外, 因而奶源生
产、收购环节监管中存在缺陷和空白, “三鹿奶粉事件”就凸显了当前食品安全监控体系存在明显的漏洞, 以致造
假现象屡禁不绝. 为弥补食品(牛奶制品)安全监控体系存在的缺陷和空白, 《乳品质量安全管理条例》第四条第
二款规定：“县级以上人民政府畜牧兽医主管部门负责奶畜饲养以及生鲜乳生产环节、收购环节的监督管理”
[3]
.
《乳品质量安全管理条例》明确地将畜牧兽医行政主管部门纳入监管范围. 改变过去食品(牛奶制品)安全重环节
监管, 轻品种监管的弊端, 现既重环节监管, 又加強品种监管, 双管齐下.
4 结论
为提高原料奶的质量, 保证我国奶业健康可持续发展, 要全面实施原料奶全程质量控制措施, 强化原料奶
质量监控的追溯和监管能力. 2008年9月18日国家质检总局推行在所有的乳制品生产企业派驻监管员制度, 乳
品企业应进一步完善检验检测手段, 建立原料奶监督检测制度, 将检验检测工作日常化、制度化. 本文通过对成
都市1000位居民的调查问卷分析, 可以得出如下基本结论：
(1) 消费者购买乳品的主要地点为超市, 购买的主要是国内知名品牌的乳品, 消费者选择现代市场和知名
品牌的首要原因是乳品的质量安全.
(2) 消费者对食品安全法的相关知识了解并不多, 政府机关应该给予足够的支持.
(3) 消费者渴望能购买到优质安全的乳品, 消费者愿意为此而支付更高的价格.
参考文献:
[1] 林影, 石磊, 杜红丽. 食品与基因工程[M]. 北京: 化学工业出版社, 2008.
[2] 中国法制出版社. 食品安全法. 食品安全法实施条例[M]. 北京: 中国法制出版社, 2009.
[3] 中国法制出版社. 乳品质量安全管理条例[M]. 北京: 中国法制出版社, 2008.
[4] 刘洋. 浅析我国企业危机管理的问题及对策[J]. 中国集体经济, 2009, 12: 9-13.
[5] 吕裔良. 中国乳业市场结构优化问题的研究[J]. 农场经济管理, 2004, 6: 12-15.
[6] 刘卫, 姚亚楠, 梁超. 农产品质量安全法——农村适用问答手册[M]. 北京: 经济科学出版社, 2009.
Survey analysis on quality and safety consideration and purchasing behavior of
dairy products by consumers in Chengdu
WU Wei-cheng, HUANG Bo
(School of Life Science and Technology, Southwest University for Nationalities, Chengdu 610041, P.R.C.)
Abstract:Dairy product consumption is one of the fastest growing food industries. Therefore, much concentration must be
paid on its safety. In order to establish the strategies to eliminate the factors that negatively affect the quality of fresh milk,
this paper investigates the knowledge in safety and information observation for milk consumers in Chengdu in the field of Food
Safety Regulation.
Key words: consumer; milk; quality and safety; consideration; purchasing behavior
决定顾客感知的服务质量的因素.txt31岩石下的小草教我们坚强，峭壁上的野百合教我们执著，山顶上的松树教我们拼搏风雨，严寒中的腊梅教我们笑迎冰雪。 决定顾客感知的服务质量的因素 1、可靠性----值得信任和有“诚信感” 公司的第一次服务要及时、准确的完成。 形象良好，值得信赖。 在约定的时间完成。 2、响应性----员工提供服务的意愿 及时服务。 即刻处理。 迅速回复顾客打来的电话。 提供恰当的服务（不多不少，不早不迟） 3、能力----掌握所需的技能和知识 与顾客接触的员工所具备的知识和技能。 运营支持人员的知识和技能。 公司的组织协调能力。 4、可接近性----易于接触和方便联系 通过电话很容易联系到服务。 接受服务所等待的时间不长。 营业时间便利。 服务设备安置地点便利。 5、礼貌----包括客气、尊重、周到和友善 考虑顾客的利益。 与顾客接触的员工外表干净、整洁。 与职业形象吻合。 6、沟通----用顾客听得懂的语言表达和耐心听顾客阵述 介绍服务本身的内容。 介绍提供服务的费用。 介绍服务与费用的性价比。 向顾客确认能解决的问题。 7、可信度----信任、诚实和心中想着顾客的利益 公司名称信誉。 公司声誉。 与顾客接触的员工的个人特征。 在互动关系中推销的难易程度。 8、安全性----安全，没有风险和疑虑 身体上的安全。 财务上的安全。 生产上的安全。 信任程度。 9、理解----尽力去理解顾客的需求 了解顾客的特殊需求。 提供个性化的关心。
认出老顾客。 10、关怀----对顾客表示真诚的关怀和爱护 情感关怀客户。 业务关怀客户。 及时和主动关怀客户。 11、有形统一----服务的实物特征 实物设施。 员工形象。 提供服务时使用的工具和设备。 服务的实物表征（设计图片、效果图等） 服务设施中的具体东西（幻灯、科教片、书籍等）
测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生：√ A行为 B想法 C改变 D创新 正确答案： A 2. 每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于：√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案： C 3. 下列选项中，属于营销三要素的是：√ A人、产品、技巧 B人、产品、过程 C产品、价格、质量 D人、产品、渠道 正确答案： B 4. 下面关于营销基本概念的表述，不正确的是：√ A产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西 B营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程C市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合 D销售就是将产品卖出去，以求获得利润 正确答案： D
5. 弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是：√ A我眼中的别人 B自己眼中的我 C别人眼中的我 D事实中的我 正确答案： A 6. 在营销工作中，最基本的要素是：√ A技巧 B需求 C产品 D价格 正确答案： B 7. 行为动机的开始，源于：√ A产生紧张感 B对信息的了解 C产生欲望 D产生需求 正确答案： B 8. 下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是：√ A营销行为是对以往的营销实例进行分析 B对比的广告模式也是营销之道 C广告与感性或是理性有很大关系 D针对不同的产品有不同的营销策略 正确答案： C 9. 下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是：√ A文化
B态度 C家庭 D地位 正确答案： B 10. 以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是：√ A营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的 B行为学与营销学没有本质的关联性 C行为学的一些理论不适合于营销学 D营销学对行为学没有太大的影响 正确答案： A 判断题 11. 要知道产品的市场在哪里，将产品卖与谁，这属于市场细分。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：错误 12. 弗洛伊德提出的心理动力学是营销的理论基础。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：正确 13. 消费者行为的产生，首先来自于欲望的产生。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：错误 14. 人们采取行动与否，取决于个人的心理承受力。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：正确
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
顾客感知服务质量模型 编辑本段模型的提出 1982年，瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果：如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的，如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的,如右图。 格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是“质量是由顾客来评价的”，实际上是要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量，顺应了“以客户为中心”的现代市场营销潮流。特别是在市场竞争越来越激烈的服务市场营销中有特别重要的指导意义。 编辑本段模型的要素
1.技术质量与功能质量 技术质量与服务的产出有关，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结果。功能质量与服务的过程有关，是在服务生产过程中，通过买卖双方的接触，顾客所经历和所感受的东西。服务的技术质量表示顾客得到的是什么(wHAT)，便于顾客客观的评估；而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的(HOW)，颇具主观色彩，一般很难客观地评定。 2.期望质量与经验质量 期望质量就是顾客在头脑中所想象的或期待的服务质量水平。它是一系列因素的综合作用的结果，包括：①营销宣传，如广告、邮寄、公共关系、推销等； ②顾客以往接受的相同或类似服务的经历，作为质量标杆，对顾客的期望产生影响； ③提供服务的企业形象越好，顾客对其服务的期望值就越高； ④其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响某个顾客的服务评价； ⑤顾客对服务的需求越强烈紧迫，对服务质量的期望值就越低。 顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。 编辑本段质量的定义 格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。顾客满意的感知服务质量至少是经验质量与期望质量相符，或比期望略高。追求过高的服务质量在经济上是不划算的，而太低的感知质量则会导致顾客不满意。因此，服务质量管理的主要目标就是要追求最佳(即性能／价格比最高)的顾客感知质量。 编辑本段维度划分
消费心理学作业 班级：网络经济1401 姓名:李娜 第一次作业 研究消费行为的意义是什么？ 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找/选择/购买/使用/评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。随着市场竞争越来越激烈，企业和营销人员面临的压力也越来越大，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题的更强大的工具和撬动市场真正杠杆，或找到打开营销困惑的“金钥匙”。 营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”就是要准确抓住消费者的心理。在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程；在营销实战中，只有能摸准市场脉搏并理解消费者心理的人才是真正的高手。我们相信，“理解消费者行为”是当前引领营销深入发展的新的驱动力，是创新营销的基本功。 消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌
生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。消费者购买产品决策的过程是：环境影响/问题认知/信息搜集/购买评价/店铺选择/客户满意度或忠诚度。企业研究消费者心理与行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。通过消费心理与消费行为的研究，企业可以提供合适的产品和传递合适的产品信息来激发或满足消费者的需要，从而建立起良好的交换关系，使企业能在激烈的竞争中更好的生存和发展。第二次作业 怎样降低觉察到的知觉风险？ 如何降低知觉知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。 消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。 一、消费者知觉风险日益加大 消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会
如何提升服务质量 顾客感知服务质量的五个基本方面 (一)可靠性-涉及绩效与可靠性的一致 可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。可靠性实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错，因为副差错给企业带来的不仅是直接意义上的经济损失，而且可能意味着失去很多的潜在顾客。 在顾客感知服务质量的五个维度中，可靠性指准确可靠地执行所承诺的服务。从更广泛的意义上说，可靠性意味着公司按照其承诺行事，公司的第一次服务要及时、准确，并在指定的时间内完成服务。 (二)响应性-主动帮助顾客 响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。该维度强调在处理顾客要求、询问、投诉问题时的专注和快捷。出现服务失败时，迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响。让顾客等待，特别是无原因的等待，会对顾客感知带来不必要的消极影响。 对于顾客的各种要求，企业能否给予及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时，服务传递的效率还从一个侧面反映了企业的服务质量。 研究表明，在服务传递过程中，顾客等候服务的时间是个关系到顾客的感觉、顾客印象、服务企业形象以及的重要因素。对速度的需求，已经成为评价优良顾客感知服务质量的代号，快速地回应也是与顾客交易理应具备的要素。 所以，尽量缩短顾客等候时间，提高服务传递效率将大大提高企业的服务质量。
(三)安全性-激发信任感 安全性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，员工的行为能够增强顾客对企业的信心，从而让顾客获得信心和安全感。这也就意味着员工要有诚意以及解决顾客问题所必须具备的知识和技能。 安全性包括可信的名称、良好的声誉、训练有素的员工。友好态度和胜任能力两者是缺一不可的。服务人员缺乏友善的态度会使顾客感到不快，而如果他们的懂得太少也会令顾客失望。保证性包括如下特征：完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度。 (四)移情性-将顾客当作个体来对待 移情性是设身处地为顾客着想，并对顾客给予特别的关注，同时营业的时间要充分考虑顾客的实际情况。移情性的本质是通过个性化的或顾客化的服务使每一个顾客感到自己是唯一的和特殊的。移情性有下列特点:接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。 (五)有形性-服务的实物特征 有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有形的环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。对这方面的评价可延伸到包括其他正在接受服务的顾客的行动。 服务的有形性是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客识别和了解服务。服务的有形线索是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。战略上强调有形性的行业，包括顾客到企业所在地接受服务的行业，如餐
课后测试 单选题 1. 当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生：√ A行为 B想法 C改变 D创新 正确答案：A 2. 每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于：√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案：C 3. 下列选项中，属于营销三要素的是：√ A人、产品、技巧 B人、产品、过程 C产品、价格、质量 D人、产品、渠道 正确答案：B 4. 下面关于营销基本概念的表述，不正确的是：√ A产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西 B营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程 C市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合 D销售就是将产品卖出去，以求获得利润 正确答案：D 5. 弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是：√ A我眼中的别人 B自己眼中的我 C别人眼中的我
D事实中的我 正确答案：A 6. 在营销工作中，最基本的要素是：√ A技巧 B需求 C产品 D价格 正确答案：B 7. 行为动机的开始，源于：√ A产生紧张感 B对信息的了解 C产生欲望 D产生需求 正确答案：B 8. 下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是：√ A营销行为是对以往的营销实例进行分析 B对比的广告模式也是营销之道 C广告与感性或是理性有很大关系 D针对不同的产品有不同的营销策略 正确答案：C 9. 下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是：√ A文化 B态度 C家庭 D地位 正确答案：B 10. 以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是：√ A营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的B行为学与营销学没有本质的关联性 C行为学的一些理论不适合于营销学
第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。
欢迎阅读 201x ——201x 学年第二学期 消 费 者 11) 自由联想法：给被调查者分别出示写有“旅行社、去哪儿、季节……”等有关旅游消费愿望、动机、偏好的一些词语卡片，让被调查者自由联想，任意地说出所想到的词语，调查者做好记录。
2)控制联想法： i.给被调查者出示一些写有“山水风景、红色旅游、都市购物……”等不同类 旅行社 ______ ______ ______ 酒店 ______ ______ ______ 美食 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 出游目的地 ______ ______ ______
出游动机 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 旅游购物 ______ ______ ______ 2.造句测验法 给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速补充成完整的句子，通过被测试 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)你喜欢_____季出游。 14)您_____喜欢旅游，一年中平均出游_____次，省内_____次，省外_____次， 出境_____次。 15)您最理想的单次旅游消费花费在_____与_____之间。 作业二：
分别用“李克特量表法”和“语义差别量表法”对旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游项目、旅游产品（线路、商品、餐饮、住宿、交通）的游客满意度或服务质量进行态度测量设计（即设计完整的调查表格） 1. 李克特量表法 该量表是一种在瑟斯通量表的基础上更为简便的态度测量表。该表使用陈述性 A. 指导语量值。。 B. 指导语：（类同上）
客户感知在通信行业客户服务中重要性交流 客户感知在通信行业客户服务中重要性交流 一、什么是客户感知？ 客户感知即：客户服务接触(service encounter)是客户用来进行产品体验、比较等多种感性认知的综合。 客户感知包括目标产品和相关服务的品牌形象（产品和营销）、功能效用、质量保证、使用价值、售后保障、消费成本（直接成本和间接成本）等。服务（产品和营销）质量很大程度上取决于客户感知客户感知又以服务接触能力为基础。 简言之客户感知就是客户从关注产品、使用产品、接受产品售后服务等全过程中的心理感受。 二、影响客户感知的主要因素 （一）网络质量的稳定性。为改善移动信号的覆盖质量增加了大量的基站但运营商的网络优化赶不上城市建设环境的变化。野外基站设备被盗、损坏现象严重造成基站退服的现象不断发生。通话中断、声音时好时坏、无法接通的情况时有发生。通话质量的稳定性影响客户的感知。 （二）广告宣传的真实性。真实的广告宣传对树立公司形象、拓展产品市场、促进业务发展等方面确能起到积极作用言过其实的报道会造成客户高期望换来高失望只能是欺骗客户感情损
害公司形象最终受害的还是公司自身的利益。期望与失望影响客户感知。 （三）营销服务的认同性。目前各通信运营商逐步建立了以自有营业厅为主社会代理厅、网上营业厅、掌上营业厅和电话营业厅为补充724小时客服热线服务支撑的营销服务网络。各运营商还成立了集团客户服务机构为行业客户、重要客户提供专门的上门服务这些都极大的方便了广大客户。中国联通率先推出的低柜台服务中国移动提出的“沟通从心开始”拉近了运营商与客户之间的距离。但营业人员的态度、业务受理效率、投诉处理满意度等影响客户感知。 （四）服务流程的通畅性。互联网的发展带动了家庭宽带的发展潜在市场很大运营商为抢得一席之地投入大量的人力物力但在客户申办业务时却存在这样的现象前台受理完成后却得不到及时开通甚至工作人员会直接告诉客户没有线路资源需要等待但往往找个关系很快就开通了；固话障碍受理不能在承诺的时限内完成的情况也时有发生；客户投诉处理过程中的职责不清投诉问题长时间得不到答复或解决的情况也屡见不鲜等。服务流程不畅影响客户感知。 三、如何提升客户感知？ （一）改善通信网络质量是提升客户感知的基础。提升网络运行质量的稳定性一是要坚决地克服重建设轻维护的思想充分认识维护创造效益的经营理念。
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
一．感知服务质量的定义 感知服务质量最早是由芬兰瑞典经济管理学院的Gronroos教授于20世纪80年代初提出来的, 他将其定义为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比 较,Gronroos(1982)还界定了感知服务质量基本构成要素,即消费者感知服务质量由技术质量(technical quality,即服务的结果)和功能质量(functional quality,即服务的过程)和公司形象三部分组成,从而将服务质量和有形产品的质量从本质上区 别开来。 感知服务质量是顾客的服务预期(expectation)和顾客的服务感知(perceived performance)两者进行比较的结果。如果实际感知的服务大于服务期望,则顾客的感知服务质量是良好的;如果实际感知的服务小于服务期望,则顾客会对感知服务质量 给予较低的评价。 在感知服务质量概念提出之后,很多学者都对感知服务质量的测量方法进行了大量的研究。目前广为接受的、应用最普遍的一种测量方法就是ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表。众多学者利用ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表来测量顾客对服务质量的感知,并将其延伸至其他的行业及相关领域,如公共事业、牙医服务、零售业、信息服务、航空业、 旅店业以及网络购物等。 二．感知服务质量的测量及评价 感知服务质量的五维度： 可靠性-可靠地、准确地履行服务承诺的能力,它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成;
响应性-愿意、主动地协助顾客解决问题并迅速提供顾客需要的服务; 保证性-员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力; 移情性-设身处地地为顾客着想并对顾客给予特别的关注; 有形性-有形的设施、设备、人员以及沟通材料的外表 目前,对感知服务质量的评价方法主要有:SERVQUAL(Service Quality)评价法、SERVPERF评价法、无差异分数模型等。SERVQUAL评价法是PZB(1988)创建的一种量化地评价感知服务质量的方法,严格的按照心理学测量程序进行开发,具有良好的信度和效度。该方法对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知进行比较的基础之上的。在感知服务质量分析和测评研究方面,主要是应用顾客感知服务质量差距模型和SERVQUAL量表这两种方法。不同的学者针对不同的问题选用的方法不相同。 采峰等(2008)认为,顾客感知质量是建立在差异理论的基础上,通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主观结果,同时他们根据顾客感知服务的内容将服务质量的构成要素具体化。顾客感知服务质量至少包含三个层面的内涵要素:①服务基础,即支持服务实现的人员、设备、设施、环境等基础要素;②服务过程,即顾客与服务体系(服务人员和服务组织等)之间的互动过程,包括服务体系为顾客主动提供服务的过程(即主动服务过程)和服务体系对顾客需求的响应过程(即被动服务过程);③服务绩效,即服务的完成情况和实现效果。 学者们对顾客感知质量的维度划分主要基于以下两种角度:一是顾客感知质量构成的角度,如Gronroos(l982),Lehtinen(1991),Brady&cronin等人的观点,认为顾
顾客感知服务质量 一、单选题 1、无形性是服务的最明显的特点。(P4) 2、体验性是旅游的本质属性，也是旅游服务的特性。（P22） 3、移情性指企业员工在为顾客提供服务时，把每一位顾客当 做独特、重要的个体来看待，给予关心和提供个性化的服 务，使顾客感到被尊重。(P38)简答题 4、管理者认识的差距：指管理者对顾客期望的理解与顾客实 际期望之间的差距。（P44） 5、游客向导是服务性企业全面质量管理的最高原则。（P50） 6、外溢效应作用的过程中，员工的行为是关键。(P106) 二、多选题 1、游客在消费过程中感知的线索可分为两大类：功能线索、情 景线索。（P24） 2、影响服务能力的因素：服务设施和设备、劳动力、时间。(P13) 3、格罗努斯提出的双重性模型：技术质量、功能质量。(P39) 4、基于游客的服务质量评价方法：交易调查、新顾客和流失顾 客调查、服务实绩评论、顾客投诉评论和闻讯记录、整个市场调查。(P63) 5、深入访谈三种类型：非正式访谈、引导性访谈、标准化的开 放式访谈。（P70） 6、根据方法运用的不同阶段，可把服务质量的评价方法分为信
息收集方法和信息分析方法。(P61) 7、服务质量量表：有形性、可靠性、敏感性、可信性、移情性。(P81) 8、结果公平性理论三个原则:衡平原则、平等原则、符合需要原则。(P94) 9、现代公平性理论:结果公平性、程序公平性、交往公平性。(P95) 10、正常服务中结果公平性：价格、服务量、准确性、卓越性、衡平、平等、符合需要。（P100） 11、补救性服务中结果公平性:解决问题、合理补偿、道歉。（P102） 12、对员工招聘、业绩评估、薪酬分配等组织决策中的公平性问题进行了大量的研究，并提出组织公平理论。(P104) 13、顾客满意度组成成分：（P113） a、顾客对自己的消费结果的整体印象，即顾客对本次消费的利弊的评估，以及顾客由此而产生的情感反应，如高兴、悲伤等。 b、顾客对产品和服务的比较结果，即顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。 c、顾客对自己的消费结果的归因，即顾客认为谁应对自己的消费结果负责。（简述题） 14、研究人员往往区分两类顾客满意度：(P113) a、顾客对某次交易的满意度，指顾客对某次消费经历的满意程度。
消费者行为学 期末考试试卷 班级学号姓名总分 (考试形式：闭卷时间：90分钟) 一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共20分） 1．消费者行为具有期望性、一致性、、不确定性、时代性、等特点。 2.从消费品的角度考察消费者，可以把消费者分为现实消费者、、和。 3.根据商品的购买方式可将消费品分类为简便品、和。 4.消费者行为分析应遵循的原则是原则、科学性原则、原则、分析-综合性原则和联系性原则。 5.当代大学生消费的基本内容，主要分为基本生活消费、、休闲及娱乐消费、人际交往消费。 6.能力的差异表现在类型差异、和表现时间差异三个方面。 二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”）（每题1分，共10分） 1．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( ) 2．消费者的品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。（） 3．消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。（） 4．人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。（） 5．消费者购买决策过程始于搜集信息。 （） 6．马氏“需求层次理论”中，各层次关系的变化遵循由低级到高级的变更发展规律。 ( ) 7．相关群体的作用之一，便是诱发别人的消费欲望。 ( ) 8．马氏“需求层次理论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高
低成正比，即需求的层 次越低，其强度就越小。 ( ) 9．消费者市场的购买行为多属于理性的、专业化购买行为。 ( ) 10．消费者市场的需求属于派生需求。( ) 三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）（每题2分，共30分） 1. ______是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格C. 国家 D．社会 2．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖”C．“精神领袖” D．“经济领导者”3．影响消费行为最广泛、最深远的因素是。 A．文化因素 B．社会因素C．个人因素 D．心理因素 4．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指。 A．生理需要 B．社会需要C. 尊敬需要 D. 安全需要5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。 A．购买心理 B．购买意志C．购买行动 D．购买意向6．就消费需求与购买动机的关系而言。 A. 需求是动机形成的基础B．动机是需求产生的基础 C. 动机即是需求，需求同时又反映动机 D．需求等于动机 7．购买动机主要研究消费者。 A. 购买什么 B．为何购买C. 如何购买 D．何时购买8．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认 B．收集信息C. 备选产品评估 D．决定购买9．参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于。 A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为
消费者行为学论文： 一、期末论文主题请围绕以下议题确定论文题目，并提交论文，也可自选。 1、师大新校区大学生消费者行为研究 日常餐饮消费（食堂和小摊贩使用者比较研究）日常购物地点选择（校内超市和校外大型超市的比较研究）网络购物（男生与女生消费差异比较研究）请客吃饭中的就餐点选择（食堂和校外饭店的比较研究）服装品牌的选择倾向（本土品牌和洋品牌选择比较研究）追星及名人崇拜与消费（大学粉丝群体的特点研究）大四与大一同学的消费差异研究 手机品牌消费研究电脑品牌消费与DIY 消费的差异研究南方大学生和北方大学生的消费文化差异研究 2、师大新校区具体产品的营销策略研究基于大学生消费行为的快餐店营销策略研究基于大学生消费行为的超市营销策略研究基于大学生消费行为的电信CDMA （天翼品牌）营销策略研究基于大学生消费行为的保健牙膏营销策略研究基于大学生消费行为的DIY 电脑店营销策略研究基于大学生消费行为的考研培训班营销策略研究基于大学生消费行为的书店营销策略研究基于大学生消费行为的自行车修理店营销策略研究基于大学生消费行为的服装店营销策略研究基于大学生消费行为的网络商店营销策略研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考 5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析 12、消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 23、品牌形象的消费行为学研究 24、大学生消费心理和消费行为的研究 二、期末论文要求 要求在调研基础上展开论文创作。论文应具有一定的学术味道及应用性，能体现营销专业学生的专业背景，并自觉运用本学期消费者行为学习中讲过的理论。
顾客感知服务质量研究 早期的市场营销学所关注的是农产品的销售，此后，其研究范围扩展到工业品的市场营销。在营销学诞生后的漫长岁月里，服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的“角落”，服务业对经济发展的重要性被严重低估了。科恩沃斯（Converse P. D.）在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。①这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。 进入20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。其中最具代表性的人物是约翰逊（Johnson, E.M.），他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务对商品的论战。② 事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。诞生的标志就是北欧学派（Nordic）代表人物克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Gronroos）于提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。 在过去的近20年中，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。我们可以大致将其划分为3个阶段： 第一阶段（1980—1985）：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定（如格罗鲁斯于1982年提出了顾客感知服务质量的概念），为以后的研究打下了坚实的基础。但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型。感知服务质量与其他要素（如顾客满意等）相关关系研究的很少。 第二阶段（1985—1992）：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感知服务质量度量要素的选择（如1991年PZB所提出的Adequate Service和Desired Service概念，为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础），GAPS MODEL的提出及修正，并开始注重对感知服务质量的评价研究，如SERVQUAL评价方法的提出。 1992—今：第三阶段。该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。例如，Veronica Liljander于1995年出版的专著《顾客感知服务质量研究中的比较标准》（Comparison Standards in Perceived Service Quality）和Tore Strandvik推出的《感知服务质量中的“容忍区域”》（Tolerance Zones in Perceived Service Quality）都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型（Relationship Model）。对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极具价值的观点。 如果以格罗鲁斯提出顾客感知服务质量概念为“断点”，那么，现在顾客感知服务质量的研究已经经历了整整20年的历程。在这20年中，服务管理学者们孜孜不倦的探讨，使得顾客感知服务质量评价方法和管理的研究进入了一个全新的阶段。 一、顾客感知服务质量的提出与演进
如何正确认识消费行为
通过学习本课程，你将能够： ●了解营销与行为学的基本理论； ●明确消费者的行为动机； ●发现消费者的深层行为动机； ●把握消费者的消费心理； ●掌握一些营销的手段。 如何正确认知消费者的行为 一、营销与行为学的基础认识 1.什么是消费者行为学 【案例】 小事件成就大成功 出于降低成本的考虑，宝洁公司印度区负责人，想给汰渍系列的洗衣粉更 换包装。由于之前宝洁的另一系列产品 ——碧浪洗衣粉，曾因更换包装而导致
30%的市场份额下降，因此他很担心类似的事情再发生。换还是不换，他一直犹豫不决。 后来，他向专家请教，专家建议他以总负责人的名义给消费者写一封信，在信里向消费者说明更换包装的原因，然后再承诺新的产品会更好。那位负责人照做了。 几个月后，负责人在探望母亲的时候发现，他那长久以来一直使用奥妙洗衣粉的的母亲竟然改用了汰渍洗衣粉。他问母亲原因，母亲回答说：“我用了这么多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣粉，但没有哪一家大公司的负责人因为更换产品包装这样一件小事，会特意给消费者写一封信。我觉得这样的公司一定是一个负责任的公司，它的产品应该也不错。”
上述案例告诉人们，只要符合消费者的心理或思考模式，就会取得很好的效果。而行为学正是研究如何把复杂的营销工作变为简单有效工作的学科。 2.什么是营销 营销、产品、市场，尽管很多人每天都在使用这几个词语，但实际上对它们的概念并不真正了解。 被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）给营销、产品、市场做了如下定义： ◎营销是个人或群体自由交换产品或服务，以满足各自需要或欲望的一种社会过程； ◎产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西； ◎市场是有着相同或类似需要及欲望的人群的集合。
消费者行为学期末考试 复习题 公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-
第一部分名词解释现实消费者：指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者 消费者行为：消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动 潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者 消费者心理过程：是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识过程、情感过程和意志过程三个阶段 消费者知觉：指消费者在对事物各种属性的个别认识的基础上，结合自己的需要、经验、知识等主观因素得到的完整的、有意义的、连贯的整体认识 意志：指个体自觉的确定目的、根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程 绝对阈限：指能被感觉器官觉察的最小和最大刺激量 有意注意：有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意 差别阈限：指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又称为最小可觉察再识：当过去经历的事物重新出现时，能够加以识别和辨认 回忆：指对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新加以显现的过程 识记：一种通过有意识的反复感知，使客观事物的印记在头脑中保留下来并成为影像的心理过程 学习：是某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受环境变化的信息，获得新的行为模式的过程
联想：由一种事物想到另一种事物的心理活动过程 气质：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征 消费者气质：指消费者心理活动的典型的、稳定的动力特征，主要表现在心理活动的强度速度、稳定性、灵活性以及指向性上 个性：指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和 能力：指人能够够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征 兴趣：指个体积极探索某种事物或某种活动的认识倾向 自我概念：指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价 性格：是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化了的行为方式 消费者动机：是引起消费者消费活动，维持并促使消费活动朝向某一目标进行的内在因素 消费者需要：映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的需求和欲望 动机：是引发和维持个体行动并导向一定目标的心理动力 动机冲突：指消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理 需要：有机体由于缺乏某些生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态 消费者态度：消费者在购买过程中对商品和服务等表现出来的心理反应倾向 态度：是人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向