星巴克的营销策略研究
上海财经大学东方贱人
退款是几个意思
星巴克的营销策略研究 (1)
上海财经大学东方贱人 (1)
退款是几个意思 (1)
一绪论 (2)
（一）研究背景 (2)
（二）研究目的 (3)
（三）研究内容 (3)
（四）研究方法 (3)
二、星巴克的发展历史 (3)
（一）世界发展史 (3)
（二）中国发展现状 (3)
三、星巴克营销环境分析 (4)
(一）PEST分析 (4)
1.政治环境 (4)
2.经济环境 (4)
3.社会文化 (4)
4.技术环境 (5)
（二）波特五力模型分析 (5)
1.行业内竞争者 (5)
2.潜在进入者的威胁 (5)
3.替代品的威胁 (6)
4.购买者的议价能力 (6)
5.供应商的议价能力 (6)
（三）内部营销环境分析 (6)
1.核心竞争力 (6)
2.SWOT分析 (7)
四、星巴克的营销策略分析 (8)
（一）产品策略 (8)
（二）定价策略 (9)
1.筛选定价目标 (9)
2.估计成本 (9)
3.对竞争者的成本、价格与提供物进行分析 (9)
4.选择最终价格 (9)
（三）销售渠道 (10)
（四）促销手段 (10)
1.广告策略 (10)
2.口碑营销策略 (10)
3.体验营销 (10)
五、结论 (11)
一绪论
（一）研究背景
改革开放以来，人们的生活方式不断革新。西方的快节奏生活模式逐渐开始被人们所接受。咖啡就是在这个时候进入国人的生活。1999年1月11日北京国贸中心，上午9点，星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。自那一天，星巴克开始了中国之旅。直到现在，人们还是非常喜欢在一个下午或者忙碌的早晨，去星巴克喝一杯。像麦当劳和肯德基一样，现在这种越来越符合人们生活节奏的餐饮业越来越收到国人的好评。近些年，人们在追求消费的过程中，不仅仅局限在物质结构上。从消费者角度来看，产品的服务性能和产品的质量所带来的直接满足感已经下降了很多。剩下的部分，消费者开始在消费过程中所得到的精神感觉来填补。从商家角度来看，将产品和服务进行捆绑，可以获得更好的营销效果，给消费者带来最大的满足感。这已经成为了一个企业营销的重要因素之一，综上所述，企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求的方面，并逐渐开始将产品和服务进行融合。
在国人眼中，喝一杯咖啡多获得的更多的是精神上的享受。跟传统的茶文化不同，咖啡不需要繁琐的洗茶和泡茶的过程。也没有那么多的传统习俗的“捆绑“。咖啡馆所营造的氛围，会让人得到很大程度的放松。使得消费者和商家之间逐渐的开始了一种互动。满足了消费者的精神需求。
（二）研究目的
一般来说，科技含量高，工艺制作精美的高精产品可以成为制造业的宠儿。但这些并不可以算到咖啡身上。咖啡无论是在种植上还是在加工上，都算不得高精产品。如此说来，咖啡这种简单的产品不应该如此地魅力四射。但是星巴克做到了，星巴克避重就轻的改变了这一模式。避开了复杂的工艺，选择了在产品经营和市场营销当中做文章，其中显而易见的两个重要的因素就是咖啡和人。
星巴克是怎样在全球迅速发展的？全球的所有国家的营销模式是否一样？怎样处理文化差异的问题？这些将是本文将探讨的核心。
（三）研究内容
首先，对星巴克的现状和发展史进行回顾和总结，对星巴克在市场中占据的位置进行分析，同时借助市场营销理论。以星巴克在经营过程中所在的内外环境因素对其在市场获得的发展进行研究。运用波特五力模型等理论作为基础，对星巴克的市场营销策略进行总结分析。从中发现星巴克是从其价值观和企业文化中获得竞争力。这与现代经济的需要相符。并且依据4P理论对星巴克从生产到销售进行系统分析。
（四）研究方法
本人在边写论文的过程当中，首先运用了管理学和营销学当中的经典理论和相关模型分析的方法，对星巴克的发展历史、营销环境、营销手段进行系统的论证。在这之前，我看了大量的相关学术论文，以及与星巴克有关的书籍。总结了这些相关资料之后，撰写了本文的写作提纲。本文自内向外的详细描述了星巴克的崛起为全球咖啡业最大公司的过程。首先采用PEST和波特五力模型对星巴克在向外扩张过程中（指的是美国本土以外）所遇到的困难和机遇进行详细的分析。内部环境分析运用了SWOT理论，对内部环境的各种因素进行了阐述。在针对营销环境分析当中采用了4P理论，对产品、价格、渠道和促销手段进行分析。
二、星巴克的发展历史
（一）世界发展史
1971年，星巴克咖啡公司成立。是在世界上领先的特种咖啡的零售商，烘培者和星巴克品牌拥有者。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。1998年3月进入中国台湾，开出第一家店1999年1月进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
（二）中国发展现状
1999年1月11日，星巴克于北京创建了大陆首家门店，并在次年进入上海，
直至当前，己经在70多个城市布点。在短短几年中，星巴克便成长为一个融汇
了时尚和流行的代名词。“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”这句颇具时
尚韵味的广告词深入人心。并且，许多城市的经济繁荣都会因其存在而获得加分。
在中国市场，星巴克所指代的不单单是一杯简单的咖啡，而是一种高尚的品位，
一种时尚文化的标志。
1999年，星巴克与香港的汉鼎亚太投资公司与北京农工商总公司，联合投资创建了美大星巴克咖啡有限公司，位于北京，正式开拓华北市场。次年，星巴克与台湾的统一集团合资在上海创建了统一星巴克咖啡有限公司，对江浙沪等地的市场进行拓展。之后，又采用相同方式，创建了美心星巴克咖啡有限公司，在
广深等地继续拓展版图。
三、星巴克营销环境分析
(一）PEST分析
1.政治环境
首先，星巴克是一家美国企业。在他国开设分公司的时候，会受到来自政治上的区别对待。星巴克在别的国家的发展很自然会受到很影响。然而，自上个世纪90年代以来，世界格局明朗化，各国的政治都围绕着和平发展的主题。所以星巴克在世界上的发展只会越来越多。尽管在合作时会有各种摩擦和矛盾。但是从长远来看。走向世界是星巴克在以后发展中必不可少的过程。
其次，星巴克的政治表示，它正在企图改变这个社会，不仅仅是作为一家咖啡馆来喝咖啡。这就决定了星巴克所表述的是要走向世界传播一种政治文化。并且还要承担一定的社会责任。所以星巴克的“世界化”是由于世界大环境的政治环境和企业自身的政治思想所决定的。这也就导致了星巴克走向世界的决心日益壮大。现在成为了世界上咖啡业的龙头老大。
2.经济环境
发展中国家的经济迅速崛起。世界各国的消费水平日益平均。
首先，世界经济的一体化直接促进了发展中国家的经济发展。以中国为例，中国的城镇居民收入和国民收入增长迅速。从改革开放到北京奥运会期间中国的经济已经逼近发达国家的水平。北京奥运会之后，中国的用了短短几年的时间经济水平已经达到了仅次于美国的地位。这只是中国一个国家的改变。随着世界经济的发展，人们的消费结构也趋近于相同。商机在各个国家的各个地方如雨后春笋一般节节攀升。这也使星巴克不断的拓展业务。
其次，星巴克自1992年在纽约纳斯达克上市以来，迅速占领美国的各大咖啡市场。在美国本土的发展已经趋近于饱和化。为了谋取更大的利益。星巴克将眼光放到了更大的市场。星巴克在世界上的发展不可谓不迅速。现如今除了撒哈拉沙漠以南、中亚以及欧洲东部地区以外，基本上全部都有星巴克的身影。其中以北美地区为最盛。
3.社会文化
企业的营销活动，在不同的社会文化中会受到不同的影响。社会文化是由社会形态下形成的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、道德规范等一系列因素决定的。
历史的发展是决定社会文化的一大重要因素。世界上的社会文化主要有西方文化、伊斯兰文化、印度文化和中国文化。星巴克是美国本土的企业，接受的是西方文化。所以星巴克在进入别的国家之前所进行的营销活动必须要符合当地的文化氛围，尊重历史和迎合民俗。餐饮行业是一个国家文化发展的重要产物。
星巴克的企业文化讲述了：“不单是咖啡，而是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。”正式这种理念，决定了星巴克走向世界的必然性。餐饮是一个国家民族发展过程中的产物。餐饮行业的进出口直接影响的就是国家社会文化的发展方向。一个好的餐饮行业在出口的过程中必须要考虑到这个国家的社会文化是否可以接受。不然的话出口定将不会成功。
4.技术环境
星巴克的主营业务是咖啡，技术指的是泡咖啡的技艺，技术要求相对较低。在技术上，星巴克无疑拥有在世界上处于领先地位的咖啡煮制技术，并且在高品质的前提下不断提高。
星巴克最为出色的并不是咖啡的品质，而是“星巴克体验”，这是一种“第三空间”的概念。是人们与外界交流沟通的场所。这是星巴克在理念上做出的一种突破。而现在星巴克已经迈入了“第四空间”领域。“第四空间”指的是现代计算机网络技术为我们营造的虚拟世界。星巴克的每一家咖啡馆都有免费WIFI，以此来提高顾客体验，并且是跟得上时代的“星巴克体验”。
（二）波特五力模型分析
1.行业内竞争者
在现代经济中，充斥着各种的竞争。这种大环境下，企业的的管理层人员必须要了解本企业的经营状况和宏观环境政策。同时也要对所处行业以及同类型的行业竞争者有所了解。
行业竞争对手通过价格战和广告战对同行业的竞争对手进行直接竞争。这种威胁在各个行业都存在。星巴克在咖啡也所面临着众多行业竞争者。台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡和太平洋咖啡等都有着相当的威胁。而在我们自己生活的城市中，一些拥有地方特色的咖啡馆有着固定的客户群体。但地区性咖啡馆构不成品牌。无论在规模还是声誉方面都还不能和星巴克比较，这又构成了星巴克的优势。虽然行业竞争对手众多。星巴克独有的品牌优势和强大的规模实力，一定程度上化解了其所有面临的威胁。
2.潜在进入者的威胁
餐饮行业的进入门槛低，潜在进入者较多。一家可飞官在开设的第一年所需
要投入的资金在100万元人民币到500万元人民币左右，这还是在中国一线城市
最为繁华的地带。星巴克为了保证其咖啡豆的质量，选用的都是100%阿拉比卡
豆。咖啡原豆在美国西雅图进行了烘焙制作后运到各国门店。如果咖啡煮制不够
完美，星巴克甚至允许伙伴(员工)将其倒掉。所以新的竞争者想要威胁星巴克的
地位，还必须提供和其相类似的消费环境和品牌认同感。虽然行业进入障碍小对星巴克产生了一定的威胁，但星巴克规模、质量和品牌上的优势，使进入者很难超越。