经济周期、投资者心理
偏差与资产定价*
张荣武沈庆元聂慧丽
（广东商学院会计学院510320武汉理工大学管理学院430070）
【摘要】新兴的行为资产定价理论存在的重大缺陷是未全面、系统地研究投资者心理偏差的变动机理和行为偏差的形成根源，以及它们对资产定价的影响，从而削弱了模型的解释力。投资者心理偏差随经济周期动态变化，不同周期阶段下呈现出不同态势（方向或强度），使得人们相应产生各种非理性程度不一的投资预期，进而导致资产价格偏离基础价值。而这种偏离又会反作用于投资者心理偏差与经济周期波动，从而相互影响，不规则地循环反复。文章将投资者心理偏差置于经济周期这一宏观背景下，提出“经济周期－心理偏差－行为偏差－资产定价”的研究新思路，以期揭示心理偏差影响下投资者行为与资产定价之间的作用与反作用机理，打开“心理偏差－资产定价”的“过程黑箱”。
【关键词】经济周期投资者心理偏差行为偏差资产定价
作为金融经济学的核心问题，传统资产定价理论研究成果卓著，但用来解释不断涌现的资本市场异象时却显得力不从心，其根本原因在于“理性经济人”这一假设存在缺陷。现实中存在的投资者心理偏差和非理性行为使得修正传统资产定价模型成为当务之急。从经济周期这一独特视角展开深入研究，能更深刻地揭示投资者心理偏差对资产定价的作用机理，可能是解决这一问题的有效途径。
一、文献述评与研究路径提出
马科维茨的资产组合理论，夏普等的资本资产定价模型（CAPM），罗尔和罗斯的套利定价理论（APT），布莱克等的期权定价理论（OPT），默顿、布雷登、考克斯和达菲的动态资产定价理论（ICAPM，CCAPM），堪称资产定价理论的经典文献。其背后隐藏的随机贴现思想来自Arrow和Debreu的开创性研究。在此基础上，吴冲锋等（2008）、陈浪南等（2008）也对资产定价问题进行了探索。然而，心理学研究发现人并非完全理性，而是有限理性，决策时信念和偏好会出现系统性偏差。伴随着前景理论（Kahneman＆Tversky，1979）的创立，金融经济学家开始从投资者心理偏差上寻求资产定价理论的突破口（Hirshleifer，2001；Shefrin，2005；刘力，2007）。相关研究集中体现在“认知偏差”、“过度自信”和“前景理论”等方面。
认知偏差主要包括代表性偏差、可得性偏差、锚定与调整偏差等。Oechssler et al.（2009）认为低认知能力的人有着更显著的行为偏差，甚至股票分析师也会产生行为偏差（Mokoaleli－Mokoteli et al.，2009）。代表性偏差使投资者对最近市场信息反应过度，产生“长期反转”、“惯性效应”等市场异象（Lakonishok et al.，1994；Barberis et al.，1998）。个人决策常常违背贝叶斯法则，往往利用记忆中最容易提取的信息进行主观估计，从而产生可得性偏差（Tversky et al.，1973）。Kahneman和Tversky（1974）发现了著名的“锚定效应”，
*本文是国家社科基金项目（10CGL043，08BJY012）、中国博士后科学基金项目（20090461016）的阶段性研究成果。感谢匿名审稿人给我们提出的宝贵修改意见，感谢财政部全国会计领军（后备）人才培养工程的支持。
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George和Hwang（2004）研究发现投资者经常将股价的前期高点作为锚定值，在面对新信息时不能充分调整其预期，导致反应不足。过度自信容易引起过度反应（Daniel et al.，1998）、过度交易（Gervais et al.，2001）和羊群行为（Hirshleifer et al.，1994），增加市场深度和提高市场流动性（Ko et al.，2007），易导致投机泡沫（Scheinkman et al.，2003），在一定程度上解释了风险资产的超常波动性、封闭式基金折价之谜和股权溢价之谜（De Long et al.，1990）。而且期望冲击和过度自信可以增加经济周期波动（Jaimovich et al.，2007）。前景理论比预期效用理论更能真切地描述投资者风险决策行为（Tversky＆Kahneman，1992）。投资者的损失厌恶和心理账户会导致较强的“售盈持亏”处置效应（Shefrin＆Statman，1985；Grinblatt et al.，2005）。从偏好角度出发，Barberis和Huang（2001）通过引入损失厌恶，解释了股票收益率的反转现象。可见，行为资产定价研究成果已比较丰富，但至今仍没有一个具有普遍解释力的资产定价模型。有别于以往单方面、静止地研究投资者心理偏差及行为偏差，一些学者已经开始关注心理偏差、行为偏差的动态变化。Cederburg（2008）发现，共同基金投资者的行为是随着经济周期的变化而变化的。结合最近的金融危机，Nofsinger（2010）认为在繁荣和萧条阶段，投资者的心理偏差具有不同的表现，进而推动形成资产价格泡沫或者加剧经济衰退。这是因为人们的信念、偏好随时间而变化，不同心理状态下作出的决策相异。国内学者对中国资本市场行为资产定价的研究，主要集中在实证分析上。研究发现，中国股市存在半年内的惯性效应和长期反转效应，但长期反转效应比惯性效应更明显（王永宏等，2001；张峥等，2006；鲁臻等，2007）。许年行等（2007）认为投资者应增强与公布低对价公司的谈判能力，校正其锚定和调整行为偏差对股改对价方案的影响。中国投资者具有过度自信特征和过度交易情况（李心丹等，2002；谭松涛等，2006；王郧等，2009），影响证券期望收益（陈其安等，2009）。赵学军等（2001）发现中国股市存在明显的处置效应，且这种倾向比国外同类研究的发现更加严重。张维等（2010）构造了符合一般心理活动的两类投资者，并在此假设基础上推导出基于异质期望的股票收益率均衡解析模型。
以上研究从不同角度检验了投资者心理偏差的存在，并就心理偏差对资产定价的传导机制作了初步探索，在一定程度上解释了资本市场某些异象，但仍存在明显不足。首先，这些研究集中检验了心理偏差的存在性，但大部分仅从单方面进行实证检验，未将其他因素纳入模型中，而且缺乏对心理偏差发挥作用的深层原因及其对资产定价影响机制的理论分析，可能影响实证结论的稳健性。其次，以上研究未能充分揭示投资者心理偏差的作用机理，而这很可能是行为资产定价理论的基础所在。大部分学者只是对心理偏差进行了静态研究，缺乏对心理偏差的动态跟踪，也就未能从本质上认识心理偏差，因而对其研究只是流于表面，没有深入揭示心理偏差的变动及对资产定价的影响机制。而国内学者的研究，还主要停留在借鉴与验证阶段，没有结合中国资本市场的特性（尤其是与成熟资本市场的差异），系统、深入地研究适合我国的资产定价理论。总之，目前的行为资产定价研究还处在“百家争鸣”的阶段，没有将影响投资者行为的心理偏差因素系统地纳入资产定价模型，未找到推动资产定价理论进一步发展的突破口。
将投资者心理偏差置于经济周期这一宏观背景下，可以动态地研究心理偏差，以揭示其作用机理并进一步发掘心理偏差到资产定价的传导机制。而且投资者心理偏差在经济周期的繁荣和萧条阶段表现更为显著，可以更清晰地向我们展示投资者心理偏差的整个作用过程，加深对心理偏差的认识。因此，结合现有研究成果与不足，本文致力于提出一个全新的行为资产定价理论研究思路，即以经济周期为视角，深入揭示心理偏差的作用机理及对资产定价的传导机制，以期构建更具现实解释力的资产定价模型，拓展资产定价理论。其基本路径如图1所示：
二、经济周期与投资者心理偏差
（一）心理偏差的形成及作用
有别于传统经济学中的“理性人”假设，现代心理学研究表明，人类是有限理性的。Thaler（1993）认为，有限理性是相对于新古典经济学中行为人是无限理性、无限控制力和无限自私自利的完全理性假设而言的，主要是指行为人对复杂事物的认知和计算能力、对贪婪和恐惧心理的自我控制能力、对尽善尽美投资目标的自我追求能力等是有限的。心理偏差（psychological biases）就是现实市场中有限理性的投资者，在对外部信息进行识别、分析、评价等认知活动中系统产生的、有偏于标准理论所定义或预测的心理现象。在一个非有效
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图1经济周期视角下行为资产定价研究路径图
的市场中，投资者的有限理性是致使其在认知和决策过程中出现各种心理偏差的主要原因。因此，心理偏差本质上属于人类的固有属性。具体来说，有限理性从三个方面导致了心理偏差的产生。首先是“启发式简化”，即由于投资者的记忆力、注意力及处理能力等认知能力的限制迫使大脑将复杂的分析进行简单化；其次，人们倾向于高估自己的知识和能力，这种自欺帮助他们欺骗其他人，从而在自然选择的进程中存活下来；此外，情绪也是导致投资者心理偏差的重要因素，人们的情绪有时比推理更能左右人们的决策（诺夫辛格，2005）。
人们的行为是建立在对客观事物的主观认知基础上的，显然，受心理偏差影响而作出的交易决策和投资行为将不同于新古典理论中的理性行为，有悖于利益最大化原则。只有准确、全面地把握有限理性投资者在对外部信息认知过程中可能产生的各种心理偏差及其作用机理，才有可能对这些偏差对投资决策、交易行为以及投资绩效的影响方向和程度进行有意义的分析，建构富有解释力和预测力的金融理论，进而确定资产的合理定价，保障资本市场功能的有效发挥。因此，对有限理性投资者心理偏差的研究无疑是行为资产定价理论的起点和基础。
（二）经济周期影响下的心理偏差剖析
有限理性是人类的固有属性。因此，投资者在投资决策中存在心理偏差是一个客观事实。然而，心理偏差并不是任何时候都会对投资者的决策产生显著影响，并导致投资决策严重偏离理性标准。一般来说，相对微弱的心理偏差对投资决策的影响程度有限，也就不会产生资产价格大涨大跌等非理性波动。心理偏差在什么条件下才会对资产价格产生实质影响呢？这主要取决于心理偏差的动态特征，以及必要的外部刺激。人们的心理偏差不是静止不变而是随外部环境变化而相应调整的，而且心理偏差能够得到强化并在一定程度上影响资产价格，适当的外部冲击必不可少。经由某一外部因素激发，心理偏差得以加强、传播和放大，从而具备影响投资决策进而影响资产价格的能力。经济周期是反映宏观经济运行状况的指标，是影响人们预期资产未来收益并作出投资决策的重要因素，可能是诱发心理偏差发挥作用的外部冲击。其具体诱发机制可以从经济周期对经济基本面等客观因素和投资者主观属性两方面的影响来论述。
客观上，经济周期的波动必然带来公司业绩、市场利率等经济基本面因素的变动，而这些恰是确定资产当前价格的主要依据。根据传统资产定价模型，资产价格取决于资产的未来收益以及某一随机贴现因子（SDF）。经济周期正是通过GDP增长来影响上市公司的未来收益、通过利率变动影响贴现因子，从而直接影响资产价格。因此，如果忽略投资者主观属性及市场机制等因素的影响，资产价格应该在很大程度上反映出经济周期这一宏观经济背景的变化。而作为资产价格变动的直接体现，股市周期也就和经济周期基本同步，其周期变化也反映了经济周期的波动。所以说，股市是国民经济的晴雨表，经济从衰退、萧条、复苏到繁荣的周期性变化，是形成股市周期的最根本原因。这个结论在美国、日本等成熟资本市场已得到验证（贺强，2003）。资本市场周期的运行始终受到经济周期内在的、决定性的影响，但这并不代表两个周期总是完全同步的。作为一个相对独立于宏观经济环境的子系统，股市波动也存在自身特有的规律，在实际运行中，常常出现股市周期与经济周期不同步，甚至背离的现象，这在我国表现得更加明显。研究表明，我国宏观经济和股市的相互影响力并不明
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显，在很大程度上股市未能表现出与宏观经济一致的周期长度；在短时期的走势与经济运行情况没有显著的因果关系，而主要是受到非市场的外在因素影响（黄华继等，2009）。此外，股市收益率与宏观经济之间相互影响关系在经济周期不同阶段具有非对称性特征，二者的相互影响关系依赖于经济周期的具体阶段（陈朝旭等，2006）。这些现象部分是因为我国的股票市场发展还不够成熟，一些大的机制还没有得到解决，但更主要的原因在于人们心理偏差的作用。经济周期作为整个经济系统的宏观背景，会对资产价格产生直接影响，且是投资者对经济前景进行预期的根本出发点和主要依据。但如果考虑到心理偏差的作用，投资者在根据当前经济周期阶段预期公司未来收益和贴现因子时，就会不同程度地偏离“理性人”的理性预期，从而导致资产价格偏离基础价值，即股市周期与经济周期不同步。所以，在研究资产定价理论时，除了要关注经济基本面等客观因素对资产价格的影响外，投资者心理偏差，即投资者的主观属性，也是必须给予重视的一个关键因素。
在对经济基本面等客观因素产生直接影响的基础上，经济周期的波动还会显著地影响人们的主观属性。人们在根据当前的宏观经济状况来调整其对未来经济运行情况的预期时，受到心理偏差的影响经常形成非理性预期，进而导致资产价格产生非理性波动。然而，随着经济周期的波动，不同阶段下发挥作用的心理偏差并不完全相同，其形式和强度也会发生相应的变化。这是因为人类的心理活动是一个复杂的过程，具有很强的状态依赖性，不同时期、不同个体，不同时期、相同个体都会产生不同的心理偏差，在方向和幅度上存在差异。因此，随着经济周期的波动，人们的心理偏差也就表现出阶段性特征。经济周期之所以会诱发心理偏差的变化，首先在于经济周期改变了资产的基本面等客观因素。客观环境的改变，相应地引起投资者主观属性的变化，包括投资倾向、风险偏好和对资产未来收益的预期，而这些变化必然伴随着投资者心理偏差强度与方向的改变。其中，投资倾向为心理偏差发挥作用创造了机会，风险偏好和对资产未来收益的预期则强化了心理偏差的作用。
首先，心理偏差若想发挥作用以影响投资决策，前提是投资者进行投资。随着经济周期的波动，个人财富也会相应地增加或减少。例如，在经济处于繁荣阶段时，投资者个人财富会增加，从而愿意把多余的财富进行投资，或者增加投资的比例。也就是说，此时投资者的投资倾向更加强烈，更多的人将参与到资本市场中来，因此，人们的心理偏差也就有机会来影响大众投资者的决策，进而影响资产价格。其次，根据前景理论，随着人们财富的变化，其风险偏好等心理特征也会相应改变。在理论上，随机贴现因子与总消费的边际效用有关，即现期边际效用和未来边际效用的折现率，是度量投资者跨期平滑的相对主观价格。而在经济学里，一般用效用函数来表示投资者的偏好，所以，投资者偏好的变化必然引起其效用函数的改变，进而导致其主观贴现因子的变化，最终引起资产价格偏离实际价值。除此之外，投资者还具有短视行为（Thaler et al.，1997）。因此，在对未来效用进行评价以得到主观贴现因子的时候，受到短视行为的影响，投资者在短期内的预期更有可能偏离实际情况，致使资产价格偏离实际价值。再次，不同的经济周期阶段，人们拥有不同的情绪，进而对相同资产的未来收益拥有不同预期。凯恩斯的经济周期理论认为，投资初期、中期收益与投资比例成正比，投资收益较高，投资热情高涨，中后期，投资比例不与收益成正比，投资收益率下降，投资热情降低。例如，在经济步入繁荣阶段时，投资者普遍情绪高涨，对经济前景充满信心。而对未来收益的预期，部分地取决于现存的事实，它们多少可以被认为是确定的；部分地取决于将来的事实，这只能以或多或少的信心对之进行预测（凯恩斯，1999）。所以，不难想象此时的投资者对自己所作预期的准确程度自信满满（过度自信），也更有可能根据资产之前短期内的良好表现推测资产将来的表现依然强劲（代表性偏差）。而这样得到的未来收益预期将偏离实际状况，代入资产定价模型后必然得到错误的资产价格。可见，由于经济周期的波动，投资者的主观属性会随着客观经济环境的变化而变化，这一过程必然包含了投资者各种心理偏差方向和幅度上的改变，如强化、传播和放大等。由于资本市场的运行更多的是基于群体心理，而不是基于价值。因此，受市场上群体心理的影响，整个市场上对资产未来收益的预期以及随机贴现因子的确定就包含了更多的主观成分。所以，资产价格自然就会因为人们心理偏差的不断变化而产生非理性波动，进而导致股市周期与经济周期相背离，或者股市上涨、下跌程度远远超过经济周期的繁荣、萧条程度等不同步现象。
综上所述，经济周期对客观经济因素的影响，是资产真实价值变动的来源，而资产实际价格的波动大大超出基本面因素的支撑，则是由于投资者主观属性随着经济周期波动不断变化，进而影响投资决策所致。在传统84
资产定价模型中，资产价格是由资产的未来收益和随机贴现因子两部分决定的。而由于心理偏差的影响，每个投资者普遍存在一个主观的未来收益预期和主观贴现因子。因此，行为资产定价研究的任务就是纳入未来收益预期和随机贴现因子的主观决定因素，以更精确地刻画投资者行为，进而得到合理的资产定价模型。然而，上述原因使得以投资者心理偏差为视角研究资产定价模型存在很大困难，难以找到合适的切入点。如果只考虑空间维度，单纯以各种心理偏差为立足点研究资产定价模型，必然导致研究视角众多，分散于对单个或几个心理偏差的片面研究。缺乏对时间维度的考虑，势必使研究所得资产定价模型对资产价格的现实解释力大打折扣。然而，如果将经济周期作为心理偏差发挥作用的诱因，则可以把资本市场及其参与者定格于某一周期阶段中，从而放大此阶段下的投资者心理偏差，凸显其对资产定价的作用机制；另外，通过研究连续不同经济周期阶段下的投资者心理偏差变化情况，还可以进一步发掘其对资产定价的动态影响。
三、投资者心理偏差对资产定价的影响
资产定价是金融经济学研究的核心问题，其决定性因素是投资者的真实行为，因此，如何准确地描述投资者行为就成为这一问题研究的关键。传统金融学的研究都是基于“理性经济人”假说，认为在有效市场中，投资者都以预期效用最大化为目标，能够对已知信息作出正确的加工处理，从而得出对市场一致的预期，并作出最优决策。在这一框架下，传统资产定价研究成果存在一个共同的致命缺陷，即无法对股票溢价之谜（Mehra ＆Prescott，1985）和无风险利率之谜（Weil，1989）等日益显现的金融市场异象作出合理解释。其原因在于投资者的有限理性和市场的非完全有效，这也决定了资产定价的研究必须以更加符合真实市场特征的投资者心理偏差和不完全信息为基础。
（一）心理偏差导致资产定价过程的行为偏离
在传统的资产定价理论中，资本市场中的投资者均是同质投资者，具有相同的信念和偏好，不存在心理偏差和行为偏差。也就是说，有效市场中的投资者都是马科维茨所描述的“均值—方差”最优化者，他们对每项资产收益的均值、方差以及协方差估计一致；同时，他们还具有相同的偏好结构，从而可以使用同一效用函数来反映其偏好。事实上，由于心理偏差的存在，投资者的信念和偏好往往表现出异质性，而这种异质性则在很大程度上影响了资产价格的确定。一般来说，资产价格取决于两个方面：资产未来收益的预期（主要由投资者的信念决定）和随机贴现因子（主要取决于投资者的偏好）。未来收益预期和随机贴现因子的确定必然涉及投资者的主观评价，如果我们承认风险不过是投资者对不确定性的主观感受，并且这种感受因人而异，那么资产定价理论的研究就必须考虑投资者的心理特征。因此，纳入投资者心理偏差等主观因素，以更真实地刻画投资者的预期和效用等决策行为，构成了行为资产定价理论研究的核心。然而，在传统的CAPM、CCAPM等模型中，同质投资者假设将现实金融市场中异质投资者的各种投资行为简化处理，错误地描述了投资者行为（陈彦斌等，2004）。相应地，以此为基础得到的资产定价模型对股票溢价之谜等金融市场异象无法进行合理的解释。
投资者在决策时，不仅要权衡收益与风险，其决策行为还受到市场环境、认知能力、风险偏好、情绪等因素的影响。因而要求我们以真实的投资者行为作为基础，来构建具有普遍解释力的资产定价模型。在准确描述投资者行为的基础上构造真实的效用函数，重新模型化投资者决策行为，并把这些真实行为嵌入到传统资本资产定价模型中，得到了一系列行为资产定价模型（陈彦斌等，2004），有力地解释了金融市场异象。然而必须承认的是，行为资产定价理论目前还存在不少问题，没有产生一个被广泛承认的、可以解释大多数实证难题的模型，需要进行更深入的研究。已有的一系列行为资产定价模型，无一不是简单地将投资者的财富偏好、习惯形成、追赶时髦等行为偏差嵌入传统资产定价模型而得到的。这种简单的嵌入方式，在一定程度上符合现实市场中的投资者行为，但由于其空间上的片面性以及研究切入时点各异，这些模型对金融市场异象的解释力必然存在局限性。其原因在于目前的行为资产定价理论对投资者行为偏差形成机制缺乏深入、系统研究。投资者行为偏差从根本上源于投资者的主观预期，且该主观预期因人而异，所以研究资产定价就必须考虑投资者的心理特征。投资者心理偏差与外部环境共同作用产生投资者行为偏差，也就是说，投资者心理偏差是内在原因，行为偏差只是其外在表现形式。所以，系统研究投资者心理偏差的作用机理及其对行为偏差的传导机制就成为资产定价理论研究的逻辑起点。
（二）基于心理偏差的投资者行为对资产定价的影响
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心理偏差作为一种心理活动，并不能直接对资产价格产生影响，必须通过投资者行为作用于资产价格。因此，投资者行为的形成机制就成为研究资产定价的关键所在。投资者行为，即金融资产的买卖，是以投资者预期为基础的。由于资本市场的不确定性，投资者在买卖金融资产之前，都要对资产价格未来变化趋势及幅度作出预期并据以决定操作策略。合理准确的投资预期是投资成功的关键，也是决定资产价格波动正常与否的主要因素。正如索罗斯（1999）所言，预期的作用在资本市场中表现得最为明显，投资者行为以对未来价格的预期为基础，而未来的价格又反过来受制于当前的投资行为；将供给与需求看成是独立于市场参与者预期的外部力量所决定的看法，无异于盲人指路。
然而，是否所有投资者预期都准确无误地符合未来实际情况呢？答案是否定的。由于心理偏差的作用，投资者根据非充分和不准确的信息作出投资预期时，并不能十分有效地理解和分析这些信息，因而对未来的预期难以完全符合实际情况，甚至与真实情况相去甚远。投资者对资产价格的预期主要取决于两个方面：客观经济信息和主观心理特征。前者主要是指有关的宏观经济信息、市场指标和资产自身特质等客观因素，后者则是指投资者的投资经验、认知偏差、过度自信、从众心理以及情绪等主观因素（心理偏差）（彭贺，2008）。一般而言，基于宏观经济信息等客观因素形成的预期是比较准确的，而基于心理偏差形成的预期往往容易偏离实际结果。因此，投资者预期既包括源于客观因素的理性部分，又包括源于心理偏差的非理性部分。在不同经济周期阶段，投资者通过对各因素赋予不同权重，分别得到理性预期与非理性预期；之后，再对理性预期与非理性预期加权，最终形成非理性程度不一的投资者预期（彭贺，2008）。所以，最终的投资者预期并不一定与实际结果相吻合，反而可能在很大程度上偏离真实情况。这就直接导致基于投资者预期的投资者行为出现偏差（投资者行为偏差），而行为偏差又不可能一成不变，它很可能随着资产价格的变动得到进一步加强和传播。
资产价格的变动是由市场供给与需求直接决定的，在总供给相对稳定的情况下，资产价格对基础价值的偏离就离不开一定规模的有效需求（正向需求或负向需求）。而单个投资者的行为偏差往往无法形成有效的市场需求，只有具有一定规模的群体投资者拥有共同的行为偏差时才会推动资产价格变动。因此，心理偏差只有在得到加强与传播以形成群体性心理偏差，进而形成群体性行为偏差之后，才能最终显著地影响资产价格。这一过程的实现，主要源于投资者过度自信、代表性偏差及羊群效应等心理偏差。当某一投资行为发生后，由于这一事实已无法改变，投资者就会倾向于改变原有信念，相比采取行动之前更加相信自己的投资决策并加大对其正确性的宣传。尤其是其行为得到资产价格变动的支持后，由于自我归因的作用，投资者会将绝大部分功劳归功于自己的决策正确性，从而变得更加过度自信。由于投资者是处于某一群体的社会人，通过与他人交流、媒体渲染等社会互动，更多人的投资热情将被调动起来。再加之代表性偏差的影响，人们会根据最近的价格变化作出价格将持续上涨的预期。高涨的投资情绪使得人们变得对未来更加乐观，而对事件结果的变化却不敏感，从而容易忽视市场中的负面消息。当过度自信与情绪相结合时，羊群效应就产生了（诺夫辛格，2005）。此时的心理偏差被不断放大，投资者在作出预期时，会赋予心理因素更多权重，甚至全部依赖于心理因素，而低估或者忽视客观经济信息。随着心理因素作用的逐渐增强，羊群效应相应扩大，推动资产价格变动的有效需求随即产生。相比基于理性分析的资产价格，由投资者心理偏差推动形成的资产价格会偏离基础价值。而当心理因素的影响不断得到加强与传播，以至于整个资本市场被心理因素占领时，资产价格将大大偏离基础价值，形成资产价格泡沫。然而，资产价格最终将回归基础价值，且由于人们的恐慌心理及羊群效应（此时的羊群效应相比泡沫形成阶段更加显著），泡沫往往瞬间破灭，金融危机也就爆发了。
在厘清了上述心理偏差到行为偏差的传导机制以及行为偏差得以传播、放大以致形成群体行为偏差的过程后，我们就可以将研究的重点放在如何把这些机制和过程纳入到现有的资产定价模型中，以更准确地反映投资者的真实行为，得出合理的资产价格。
四、资产定价对经济周期的反作用
经济的本质是一套价值系统，包括物质价格系统和资产价格系统。虚拟经济现已成为与实体经济相对独立的经济范畴，是经济虚拟化（金融深化）的必然产物。由于虚拟经济以资本化定价方式为基础，市场有效性缺憾和投资者心理偏差对虚拟经济产生的重要影响，使虚拟经济在运行上具有内在波动性，资产价格偏离基础价值已成为常态。随着资本市场的发展，金融已成为现代经济的血液循环系统，能够有力地推动宏观经济的发05
展，不再是宏观经济的附庸，被动接受经济周期的影响。资产价格的变动，尤其是资产价格泡沫的产生、膨胀和破灭，正在成为宏观经济波动的重要原因。
资产价格对宏观经济的影响主要集中于需求方面，即资产价格波动通过影响消费需求和投资需求进而引起实体经济的波动。首先，资产价格通过财富效应和托宾q效应直接影响宏观经济中的总需求。但实证研究发现，仅仅通过财富效应和托宾q效应，资产价格波动不可能对宏观经济稳定造成历史上多次发生的经济危机式的严重影响。资产价格对宏观经济（或经济周期）的反作用主要是通过金融系统的杠杆效应这一途径来实现的。现代经济的本质是信用经济，消费需求和投资需求必须以信用货币为载体，而信用货币的数量增减完全取决于信贷的扩张和收缩。资产价格异常波动经过银行和各种资本市场的杠杆作用，会对信贷产生直接影响；而信贷的变动又加剧资产价格异常波动，最终形成信贷的倍数扩张和紧缩，进而引起企业投资需求和家庭消费需求的扩张和紧缩（许荣，2007），影响宏观经济稳定。因此，经济周期与资本市场之间的关系并非单纯的经济周期决定资产价格高低的单向影响。由于现代金融体系的放大作用，资产价格的大幅波动可能导致实体经济不稳定，从而增加经济周期波动的幅度和频率。而频繁剧烈的宏观经济波动反过来又会激发并强化人们的心理偏差，产生非理性预期，进而通过行为偏差加剧资产价格波动，循环反复。然而，要实现国民经济的平稳、健康和快速发展，就必须切断这一循环，尽量减少资产价格的非理性波动。这就要求我们从经济周期角度出发，以投资者心理偏差为基础，准确描述投资者行为，建立符合现实市场的资产定价模型，提高其对资产价格的解释力和预测力，以实现资产价格的正常波动。
五、结语
传统资产定价模型没有考虑投资者心理因素产生的影响，难以解释不断涌现的资本市场诸多异象，因而将投资者心理偏差因素纳入其中，进一步完善资产定价模型，有助于增强其现实解释力。本文选择经济周期为突破口，通过深入考察经济周期与投资者心理偏差、投资者心理偏差与资产定价、资产定价与经济周期之间的内在逻辑关系，提出了“经济周期—心理偏差—行为偏差—资产定价”的研究新思路。投资者心理偏差具有动态特征，在经济周期不同阶段激发下呈现出不同的态势，且在经济周期的繁荣和萧条阶段表现尤为显著。因此，以经济周期为研究视角，深刻地揭示投资者心理偏差的作用机理及其对投资者预期的影响，进而确定基于投资者预期的心理偏差对行为偏差的传导机制，准确刻画投资者行为特征，是构造具有普遍现实解释力和较强预测力的资产定价模型的改进与突破方向。
主要参考文献
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Scheinkman，J．A．and W．Xiong．2003．Overconfidence and Speculative Bubbles．Journal of Political Economy，111（6）：1183 1219
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欢迎阅读浅析企业定价策略的实践意义 企业的产品价格即影响着消费者的购买行为，又影响着企业及产品的市场形象，并制约着市场营销组合中其他因素的安排和企业的生存与发展。因此，定价是企业营销部门的关键任务。 企业按照定价方法确定了产品的基本价格后，在营销过程中，企业必须善于根据环境、产品特点和生命周期的阶段、消费心理和需求特点等因素、正确选择定价策略，争取顺利实现营销目标。定价策略是企业制定和调整价格的技巧，是在具体场合将定价的科学性和艺术性相结合的体现。 企业开发的新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，其中新产品定价策略就是一个关键的环节。新产品定价要考虑到是否能够鼓励消费者使用新产品，是否给用户带来利益。 这时候我们就要考虑用什么战略啦，再分析定价策略前，先让我们一起看个案例：1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值4300美元，这种电视机定位于那些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费600美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需200美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 这就是我们要说的“撇脂定价策略”又称高价法，就是将新产品的价格定的较高，尽量能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似产品前，尽快收回投资，并且取
得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格是新产品进入弹性大的市场。 “撇脂定价策略”的适用条件：第一，市场上存在一批购买力很强的并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者足够多，企业有利可图；第三，暂时没有对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高优势；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 让我们分析一下案例：第一，市场存在可以为高科技负担高价格的顾客，他们购买力强而且对价格不敏感；第二，高科技产品高清晰度彩电（HDTV）当时没有对手推出同样的产品，索尼的高清晰度彩电（HDTV）具有明显的差别化优势；第三，索尼这个品牌在市场上有传统的影响力;第四，其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客。这就是索尼以“撇脂定价策略”从不同的顾客群中获得最大限度利润的漂亮的案例，这同样适合于其他全新产品、受专利保护的产品、流行产品。 索尼通过正确的定价策略完美的争取到了最大的利润，这正是定价策略的意义，即打开销路、占领市场和获得最满意的利润。 刚刚我们分析了一下“撇脂定价策略”，接下来让我们一起看一下“产品组合定价策略”。 产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润最大化，而不是单个产品。比如：在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属
心理定价策略 中文名心理定价策略主要应用于零售商业。原理利用顾客心理外文名Psychological Pricing) 分为：尾数定价法、整数定价法 目 录 ?1概述 ?2形式 1概述 编辑 分为：尾数定价法、整数定价法、高位定价法、习惯定价法、单位定价法、统一定价法、系列定价法等 心理定价策略(Psychological Pricing) 什么是心理定价策略 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 2形式 编辑 心理定价策略的形式
（一）尾数定价策略 尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大 多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0．99元、9．98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。 （二）整数定价策略 整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定 质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格 较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。 （三）声望定价策略 声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些 产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。 （四）习惯定价策略 有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。 （五）招徕定价策略 这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。 （六）分档定价 分档定价，是指把同类商品比较简单分成几档，每档定一个价格，以简化交易手续， 节省顾客时间。例如，经营鞋袜、内衣等商品，就是从XX号到XX号为一档，一档一个价格。
投资者心理行为的偏差及其防范 "> 随着行为金融学的兴起，人们开始逐渐关注投资者的有限理性行为及其对证券市场的影响。基于各种心理学和行为科学的实验研究，许多关于投资者投资决策行为的探讨也呈现在人们面前。本文简要介绍了西方行为金融研究中所发现的投资者在进行投资决策时容易产生的心理行为偏差现象，并给出相关的防范建议，希望对我国的投资者在提高自身素质方面有所裨益。 一般来说，投资者的投资决策往往是在不依赖固定法则的高度复杂和高度不确定的情况下制定的，因此，在绝大多数的决策中，投资者的直觉扮演着极其重要的角色。但在直觉判断中，却会出现一些影响投资决策的认知偏差。而易出现这些偏差的投资者将会承担他们未认识到的风险。具体而言，这些偏差主要包括： 1.启发式偏差 “启发式偏差”是指由于不可能收集和综合所有的因素和现象，投资者通常使用简单的或有限的启发法来做出决定，换句话说，投资者往往依据“经验法则”来进行投资决策。依赖“启发法”做出的投资决策有可能是正确的结论，但如果所遗漏的因素和现象很重要，那么信息的缺损就会导致产生判断与估计上的严重偏差。启发式偏差具体包括可得性偏差、代表性偏差、锚定与调整偏差。 （1）可得性偏差是指人们往往根据一个客体或事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估其出现的概率，容易被知觉到或回想起的被认为更容易出现，其主观概率就会被夸大。而事件刺激的频率、新异性、生动性也会影响到其可获得性程度，进而影响到其在个体心目中的主观概率。例如，有研究发现，由于1929年股市大崩盘的痛苦记忆，美国的许多投资者一直担心再次蒙受巨大损失，从而高估股价下跌的概率，一直不敢人市，结果指数却一涨再涨，等到股价涨到很高时，人们才发现自己已经失去了很好的投资机会。 （2）代表性偏差是指人们在对不确定事件进行判断时，往往根据该事物与一个典型事物的相似程度而对它归类，如果其愈有代表性，则被判断为出现的概率也就愈高。例如，对于一个成功地选择了四只好股票的证券分析师，人们会认为他是有才干的，因为四项成功不是一个平庸分析师的代表特征。代表性偏差还表明人们往往信奉“小数规则”，即不管样本容量多小，人们总认为它能反映总体。这种“小数法则”往往造成高估未发生事件出现的概率。例如，虽然人们都知道投掷硬币正反面出现的概率均为50％，但如果连续出现多次正面时，人们总是认为接下来出现反面的概率会很大。 （3）锚定与调整偏差。这里，“锚定”是指人们趋向于把对将来的估计和过去已有的估计相联系，即人们形成估计时，经常先始于某值（可能是任意的），然后相对于此值做出“调整”。例如投资者在预测股价时，往往会先对股票的价格做出一个粗略的估计，亦即锚定值（锚定值可能是心理价位，也可能是市场的普遍看法或投资专家的意见），然后再根据进一步的信息对其进行调整，形成比较理想的判断。心理学的实验证据表明，人们对于“锚定”的调整往往是不够的，即人们过于锚定于初始值。
消费心理学典型案例 消费心理学典型案例 消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是 一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心 理活动规律及个性心理特 征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者， 可提高经营效益。 消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。 不是所有的消费心理都能转化为消费行为的； 也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。 产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求； 满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化 人类学为基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋 爱来满足对异性的需求； “消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有： 文化因素（文化、亚文化、社会阶层）； 社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）； 个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）；心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。 消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。 二者的分别，不是可有可无的； 差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往 都是以二者的区别为起点的。 端正促销目的：消费行为VS消费心理 应该是定价策略吧 以下是我在网上找的比自己说的好就引用了还有案例 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的 定价方法，制定出适合市 场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。 （一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟 ，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗 透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，
投资者心理与行为 金融行为学：2005年获诺贝尔奖 一锚定效应 1.锚定效应：用以前的思维和眼前所见的现状判断操作 2.案例：大盘下跌，越来越恐惧，只看到以前，看不到未来，熊市不买股票，牛市不卖股 票，追涨，杀跌 3.股票是投资未来：有未来的股票越跌越有价值，对于高成功率的方法错2次不敢做 二心理账户 1.心理账户：由于经常在内心算账，忘记当初制定的目标，不是追求最终结果，而是想最 满意，少痛苦，这不是客观的是个人主观心理主导的。 2.案例：赚钱了中线做成短线，亏钱了短线做成中线，买了总想快点涨，涨不停。 3.解决方案：按照指定计划进行操作，不过度计算当前得失。牛市少看账户，熊市多看账 户。 三过度自信和过度悲观 1.自信心，是人们行为的内在动力，构成一个人心理和行为的意志品质，主要包括自 觉性、果断性、坚韧性和自制力。有自信心的人能够以积极的姿态应对困难，能独立地采取决定，处事果断，并且能进行积极的自我暗示、自我鼓励。而缺乏自信心的人，常常会攀比自惭，优柔寡断，易受暗示，萎靡不振，拒绝他人，但有时又会突然生出荒诞之念头或举动，掩盖自卑心理，有明显的求败预期倾向。 过度自信是指人们的独断性的意志品质，是与自觉性品质相反的一种心理和行为偏差。过度自信的决策者总是对自己的决定具有独断性，坚持己见，以自己的意愿代替实际客观事物发展的规律，当客观环境发生变化，也不肯更改自己的目的和计划，盲目行动，一概拒绝他人的意见或建议，是缺乏自觉性和意志薄弱的表现。 几乎从事各种职业的人都存在过度自信，在物理学家、临床心理学家、律师、谈判人员、工程师、企业家、证券分析师、驾驶员等的判断过程中，都观察到了过度自信现象。 生活领域中适度的过度自信是有利的，但投资中的过度自信却是很危险的。 2.案例：牛市的时候觉得自己是股神。牛市不卖股票，追加资金总是追加到顶部，大熊市 的反弹抄底对两次后深套。 3.过度悲观：其实就是后悔厌恶 4.案例：恐惧，害怕，后悔，再恐惧，再害怕，再后悔，反复轮回 5.解决方案：过度自信和过度悲观时忘掉自己的操作，大牛市站在场内客观分析，大熊市 站在场外客观分析，包括好消息和坏消息，包括各种技术分析 四代表性偏差 1.代表性偏差：每件事都有两面性，对于一两件事只看到他的反面没看到正面，形成偏差。 2.案例：证监会出利好而短期下跌，偏差就是证监会是坑害散户的，就是郭树清是不利于 股市的。下调准备金率也下跌，汇金出手也下跌，政策救市都救不起来，这也是偏差3.解决方案：任何事情分两面看，好再哪？坏在哪？短期是好是坏？长期是好是坏？
浅谈心理定价策略 廊坊职业技术学院邢同喜王海军 摘要:定价是市场营销4P组合的组成部分,是企业营销成败的一个关键因素,而心理定价策略是定价策略中的重要内容。本文对常用 的心理定价策略进行了系统的介绍和分析。 关键词:消费者心理定价策略 中图分类号:Ｆ272 文献标识码:A文章编号:10０5－580０(２010)０9（b)-045-０2 定价是市场营销4Ｐ组合的组成部分，是企业重要的营销手段 之一。定价策略包括新产品定价策略、产品生命周期定价策略、折扣 定价策略、地理定价策略、产品组合定价策略和心理定价策略等, 在诸多的定价策略当中，心理定价策略是重中之重。市场营销学的 核心是以消费者的需求为中心,因此基于消费者心理的心理定价 策略就显得尤为重要。 心理定价策略是利用消费者在购买过程中的心理特点来设计 价格,有意识地将价格定高些或低些,以满足消费者心理的需求， 通过消费者对企业产品的偏爱和忠诚，来扩大销售,获得最大利 益。不是传统的仅仅从产品的成本角度考虑定价,而是更多地从消 费者的角度出发,不仅仅针对物,更主要的是针对人——消费者。常 用的心理定价策略主要有同价定价策略、分割定价策略、声望定价 策略、尾数定价策略、吉祥数定价策略、招徕定价策略等。 1同价定价策略 这一定价策略主要应用于零售企业。零售企业出售的商品种 类繁多，价格当然也纷乱得很，这给营业员和顾客都带来不小的麻 烦。同价定价策略是指零售企业把价格相差不大的商品，制定成统 一的价格，以简化定价，或者是以一定的价格为标准，去包装商品，
然后以统一的价格出售。例如５元店、10元店、百元服装店或大型商场里二百元服装专柜等。菜贩卖菜不是论斤卖,而是先包装好,一 元一捆小葱，五元一塑料兜西红柿,这也属于同价定价策略,此策略 尤其适用于男性顾客。女性顾客往往把上街逛商店当作一种休闲 活动，一种享受,经常乐此不疲。而男人相反，往往把上街购物看成负担，他们追求简单化,一般不喜欢讨价还价。讨价还价会让其觉 得没有脸面，因为传统观念要求男人要大度,不要斤斤计较,因此, 统一简单的价格非常适合男性,同价定价策略对男性颇为有效。 2 分割定价策略 分割定价策略是指用较小的单位定价或计算价格。如茶叶用 两标价，不用斤。购买人寿保险每年交费两千元，顾客一下子拿出来是一个负担，心理不容易接受,推销员可以把一年两千元换算成平 均一天几块钱,不过是一包香烟的价钱，以便使消费者在心理上容 易接受。 3 声望定价策略 声望定价策略是指利用商品的高知名度或者独特的品质(即 声望)制定一个很高的价格。如某市各大医院的挂号费一般为１元 至5元,而一著名中医的挂号费是20元,而且需要早上早起去排队。 劳斯莱斯汽车不仅价格高，而且产量低,当年的美国总统艾森豪威 尔想买一辆金黄色的劳斯莱斯，结果未能如愿。从以上例子可以看出，医生的高额挂号费不仅不会影响就诊病人的数量，反而成为一 种有效的广告,它向消费者表明这位医生是著名的中医，他的身价高,身份特殊。同理,劳斯莱斯汽车高昂的价格和商品的短缺,更进 一步加强了人们对这一品牌的渴望。普通商品可以制定较低的价 格。因为市场的一般规律是价格上涨，消费需求减少，价格下降,消
行为金融学 前言 随着改革开放以来中国经济飞速发展，中国金融市场也蓬勃向上，股票市场的起起伏伏让我们众多投资者心理更是跌宕起伏。在我国这个风险与机遇并存的股票市场中，我们如何能够消除自身的心理误差，做出正确的投资决策以获得期望的回报，正是我们下文将要着重探讨研究的投资者行为金融学问题。 行为金融学就是将心理学尤其是行为科学的理论融入到金融学之中，是一门新兴边缘学科，它和演化证券学一道，是演化金融学最引人注目的两大重点研究领域。它从微观个体行为以及产生这种行为的心理等动因来解释、研究和预测金融市场的发展。 作为传统金融学的有效补充 传统金融理论认为人们的决策是建立在理性预期、风险回避、效用最大化以及相机抉择等假设基础之上的。 大量的心理学研究表明，人们的实际投资决策并非如此。比如，人们总是过分相信自己的判断，人们往往是根据自己对决策结果的盈亏状况的主观判断进行决策的等等。尤其值得指出的是，研究表明，这种对理性决策的偏离是系统性的，并不能因为统计平均而消除。 传统金融理论同样认为，在市场竞争过程中，理性的投资者总是能抓住每一个由非理性投资者创造的套利机会。因此，能够在市场竞争中幸存下来的只有理性的投资者。 但是在现实世界中，市场并非像理论描述得那么完美，大量“反常现象”的出现使得传统金融理论无法应对。传统理论为我们找到了一条最优化的道路，告诉人们“该怎么做”，让我们知道“应该发生什么”。 可惜，并非每个市场参与者都能完全理性地按照理论中的模型去行动，人的非理性行为在经济系统中发挥着不容忽视的作用。因此，不能再将人的因素仅仅作为假设排斥在外，行为分析应纳入理论分析之中，理论研究应转向“实际发生了什么”，从而指导决策者们进行正确的决策。 传统的经济学通常假定市场行为是由物质动机驱动的，并且人们所做出的经济决策是理性的并且是追求自我利益的必然结果。这里的理性意味着决策者对所有可得的信息进行系统分析，面对众多选择作出最优的决策。决策同时也是前瞻性的，也就是说，决策是建立在对将来的所有可能的后果进行慎密的权衡的基础上的。换言之，传统的西方经济学认为：经济行为是由外在激励决定的。心理学尤其是认知心理学却认为，决策者个体是一个复杂的系统，这个系统可以有意识地，理性地识别并解释一些可得的信息。但同时也存在一些难以被意识觉察的因素系统地影响人类的行为。总体而言，人类的行为是由内在的动机决定的。 行为金融学的主要理论 期望理论 这个理论的表述为：人们对相同情境的反应决取于他是盈利状态还是亏损状态。一般而言，当盈利额与亏损额相同的情况下，人们在亏损状态时会变得更为沮丧，而当盈利时却没有那么快乐。当个体在看到等量损失时的沮丧程度会比同等获利情况下的高兴程度强烈得多。研究还发现：投资者在亏损一美元时的痛苦的强烈程度是在获利一美元时高兴程度的两倍。他们也发现个体对相同情境的不同反应取决于他目前是赢利还是亏损状况。
（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶 片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而 实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士I/2的价格推 销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都 比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目 标价格把某种型号汽车卖给顾客 A ,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之 间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费 用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们 对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 心理定价策略 姓名：徐芳姣班级：应心 1002 班学号：10418227浅析心理定价策略中的尾数定价策略摘要心理定价策略，是针对顾客心理而采用的一类定价策略。 每一件产品都能或多或少的满足消费者的某一方面或多方面的需求，其价值与消费者的心理感受以及消费者的需求有着很大的关系。 这就为心理定价策略的运用提供了一定的条件，使得企业在定价时，在根据产品的本身价值的基础上，利用消费者心理，有意识地及有技巧地进行定价，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的等多方面的需求，从而通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售量，获得更多效益，最终实现产品及企业的价值。 而尾数定价策略作为心理定价策略的一种，同样的对于企业定价，企业的销售有重要的作用，而企业如果掌握好了它的规律，使它为己所用便能获得巨大的收益。 关键词：心理定价策略尾数定价策略消费者心理价值一、对尾数定价策略的理解尾数定价策略（Mantissa Pricing）（属于心理定价策略的一种）是指在确定零售价格时，以接近 1 或接近 10 的数字结尾，使顾客在心理上有一种便宜的感觉；或在价格末尾添加零头让顾客感觉精确；或是按照传统风俗习惯及传统文化的信念，在产品的价格末尾取吉利数字，以赢得广大消费者的亲睐，进而增加销售量。 1/ 17
目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、到国内的步步高，华联等大型百货商场，像日常生活品、家用电器、电子产品、汽车行业等都存在
浅议中国证券投资者的心理偏差 浅议中国证券投资者的心理偏差 浅议中国证券投资者的心理偏差摘 要：我国证券市场是社会经济转型期中的新兴市场，市场监管机制有待完善，所以，作为市场运作主体，投资者的有限理性行为对市场所产生的影响会更大。相对于理性范式下的传统金融理论，行为金融理论更适合于指导和支持我国证券市场的管理需求。从我国证券投资者的心理影响因素出发，探讨形成心理偏差的原因。 关键词：心理偏差；证券；证券市场我国证券市场和西方证券市场有着不同的特点，虽然我国已有的行为金融理论大多是基于西方金融市场和西方投资者的风险决策规律，但是一些在美国从事经济行为和心理学研究的华人学者发现，中国人的风险决策特征与Kahneman等人的研究结果也有相当不一致的地方。我们只有从心理学的角度，探索我国证券市场投资者行为和决策的心理机制，才有助于促进行为金融学理论在我国证券市场管理中的应用，以防范和规避未来的金融风险。 1 中国股民过分自信心理偏差投资者往往过于相信自己的判断能力，高估自己成功的机会，认为自己能够“把握”市场，把成功归功于自己的能力，而低估运气和机会在其中的作用，这种认知偏差称为过分自信心理。投资者在连续经历几次成功之后，很容易产生过度自信的现象；而连续经历几次失败之后，则很容易产生自
信不足的现象。产生过度自信的原因有三个：（1）基本归因错误，即将投资成功归因为自己内部稳定因素，诸如能力等；而将失败归因为外部随机因素，比如运气等。久而久之，就会对自己的能力产生不切实际的信任。（2）投资者往往习惯于寻求证据来证明自己的正确，而不习惯于从对立的角度来挑战自己的想法。（3）投资者过度相信某些投资知识或投资技巧的功能。 中国投资者在做出决策时，往往倾向于只关注推论的最后一步，而全然不顾推论中其他部分可能的错误，这种心态造成其信心过度。具体体现为投资者总是过分依赖自己打听到的“小道消息”,而轻视公司会计报表等基本面的消息，而且在过滤信息时总是关注那些能增加“自信情结”的信息而忽视其他。 2 中国股民普遍存在过度乐观偏差这是与人的本性有关的“动物本能”.人们在股票市场中的行动很大程度上是源于这种自发的乐观情绪，而不是取决于对公司未来收益的数学期望。这种普遍乐观的情绪在中国股市中表现尤为明显，特别是在股价持续上涨阶段。2001年初，在中国股市连续两年走强的情况下，人们的投资情绪高度膨胀，整个社会弥漫着对企业盈利增长的乐观预期。据有关机构调查，2001年年初投资者对2001年大盘走势预期十分乐观，有22.08%的投资者认为股指最高会达2300点，77.92%的投资者认为会达到2500点以上。 3 中国股民普遍存在赌博心理偏差投资者虽然有损失厌恶的心理，但为寻求更高的收益，也会采取冒险投机行为。在中国由于历史和制度方面的
传统经济学认为人是理性的，并且追求利益最大化，但在实际投资中人们的心理与行为并不见得总是如此。人们在获得与去去之间的心理偏差影响了他们的决策。举两个行为经济学中的例子。 例1，在确定的收益和赌一把之间，人们更倾向于选择确定的收益。 假设有两个选择：A 你确定获得3万的收益； B 你有80%的可能获得4万收益，也有20%的可能收益是零。 你会如何选择？也许多数人选择A，愿意获得已有收益，落袋为安，但理性思考这个问题结论应该是（4万*80%的概率=3.2万），大于3万。理性上B才是正确方案。 多数人都有百鸟在林不如一鸟在手的心理，我们在做投资时经常会见到此种心态的人，处于盈利的状态时往往害怕损失，见好就收，从而放弃了获取更大收益的潜在机会。 例2，在确定的损失和赌一把之间，人们更倾向于赌一把 还是两个假设：A 你确定亏损3万； B 有80%的可能你亏损4万，也有20%的可能完全不需要亏损。 你会如何选择？多数人愿意赌一把，选择B。但理性思考这个问题的结论应该是（-4万*80%的概率=-3.2万），大于-3万，选择A才是正确方案。 现实中，多数人面对已经出现的损失时宁愿承受更大的风险来赌一把挽回损失，结果反而亏损累累。 这两个例子是现实中经常出现的场景，造成这种情况的原因是多数人对获得和损失的敏感程度不同，同样的金额获得的快乐感没有损失的悲伤感大。 再举个例子，在一个公平的赌局中，买大赢100，买小输100完全公平的情况下你是否愿意去赌？多数人不愿意去赌，底层的心理逻辑是获得100的快乐感小于失去100的悲伤感。 在日常的投资中常有人会每天打开账户看着资产的变化或是购买股票价格的变动，个人认为这是个非常不利的习惯。第一，代表大局观不够清晰底气不足，第二，急需获利带来快感，第三，价格多数时间是来回波动，上带来快感，下带来伤感。当价格在一段时间内围绕一个
证券投资者行为偏差分析 证券投资者无论是初涉市场的个人投资者还是精明老练的经纪人或是资深的金融分析师他们都试图以理性的方式判断市场并进行投资决策但作为普通人而非理性人他们的判断与决策过程会不由自主地受到认知过程、情绪过程、意志过程等心理因素的影响以至陷入认知陷阱导致金融市场中较为普遍的行为偏差 1．过度自信 心理学家通过实验观察和实证研究发现人们往往过于相信自己的判断能力高估成功的机会把成功归功于自己的能力而低估运气和机会在其中的作用这种偏差称为过度自信（overconfidence） 如果人们称对某事抱有90%的把握时成功的概率大约只有70% 证券市场上存在着“情绪周期”牛市往往导致了更多的过度自信遗憾的是似乎自信度的高低与成功的可能性并无必然的联系
过度自信通常有两种形式一是人们对可能性作出估计时缺乏准确性；二是人们对数量估计的置信区间太狭窄了 投资者由于过度自信坚信他们掌握了有必要进行投机性交易的信息并过分相信自己能获得高于平均水平的投资回报率因此导致大量过度交易（overtraded）一般来说男人比女人更加过度自信一些网上交易者比现场交易者显得更加过度自信 2．信息反应偏差 信息反应偏差主要包括过度反应和反应不足、动量效应与反转效应、隔离效应 过度反应(overreaction)是指投资者对最近的价格变化赋予过多的权重对最近趋势的外推导致与长期平均值的不一致个人投资者过于重视新的信息而忽略老的信息即使后者更具有广泛性他们在市场上升时变得过于乐观而在市场下降时变得过于悲观因此价格在坏信息下下跌过度而在好信息下上升过度反应不足（underreaction）是市场对信息反应不准确的另一种表现形式与个人投资者较多地表现为过度反应相反的是华尔街的职业投资人更多地表现为反应不足例如证券分析师往往对成长股
消费心理及心理定价策略
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消费心理及心理定价策略 [摘要]商品价格是影响消费者购买心理的最重要、最敏感的因素之一。本文对消费者购买心理进行了分析，提出了如何应用心理定价策略来赢得如意的销售价格和满意的销售量。 [关键词]心理定价策略消费心理 企业定价策略是定价目标与方法的组合，也是定价科学与艺术的结合。定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。 一、企业定价策略选择前提 1.企业的产品价格是价值的外在表现，价格必须考虑成本，并围绕价值上下波动，所以不管企业采用什么样的定价策略，必须遵循价值规律。 2.企业要有明确的定价目标，企业定价要面对目标消费者群制定相应的定价策略。 3.企业定价要符合市场规律，根据市场的需求情况进行调整，要参考市场竞争者的定价，同竞争者比质比价，从而准确地制定自身价格。 4．不同的消费者群对价格敏感度不同，企业定价策略的选择要因人制宜、因时制宜、因地制宜，企业的定价要有弹性。 二、消费者对价格的心理反应 随着国内经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追 求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶 层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径 庭。因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。 1.面子心理
中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过、甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价，达成销售。 例如，脑白金是礼品中的“常青树”，就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场，从而获取了溢价收益。终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。 2.从众心理 从众指个人的观念与行为，由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向，中国人的从众心理尤为严重。比如，购物时喜欢到人多的商店，在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌； 在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等。 3.推崇权威心理 消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。 4.占便宜心理 便宜与占便宜不一样。价值50元的东西，49元买回来,那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲物美价廉，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。 三、消费心理价格影响因素 心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者
一个珠宝定价的有趣故事 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。 几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。
比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败 了 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”
价格心理和心理定价策略 一、从消费者来说，判断一种商品价格高低，并不取决于生产者的成本价值，而取决消费者对商品价值的判断。 当消费者认为商品价值与价格相等时，购买力相对增加，商品价值大于商品价格时就畅销，商品价值小于商品价格时就卖不出去。在现实生活中影响消费心理的因素很多，不同商品，不同价格，不同消费者有不同的认识，有多种多样的心理反应，这里我举出几种常见的心理价格： 1、习惯心理： 消费者在购买商品时评价商品价格是否合理，往往是根据以往购物经验形成的对商品价格的习惯心理。置于商品价格的由来、种类、性能差异、消费者并不清楚，在购物时往往是与同类商品的价格或者是其它商品的价格进行比较，在心理上形成对购买商品价格的上低和下低。价格处于上下低之间时，消费者才会乐于接受。由于长期购买某种商品的价格在消费者头脑中留下了深刻印象，形成了习惯价格心理。当某种商品由于条件因素进行价格调整时，消费者往往以习惯价格来衡量商品质量的优劣差异，调高了，就会产生涨价感觉，调低了产生怀疑商品质量是否有问题。所以说这种习惯价格心理一般是不易改变的。 2、高价炫耀心理： 一般来说需求与价格呈反方向运动，价格越高需求量越少。价格低需求量就大。但是由于消费者的经济地位和收入不同，往往使部分消费者对不同商品价值形成不同的自我意识比拟，来炫耀自我价值，例如：有些消费者热衷于购买高档名牌产品，对非名牌和低档品不屑一顾。现实生活中有的人不论是从工作还是从家庭实际出发，道不急需轿车和手机，但设法东借西凑来购制这些东西，来获得一种心理上的满足，赢得别人的羡慕。来炫耀社会地位，经济收入，知识修养等，并通过这种比拟，来满足心理上的欲望。 3、按价论质心理： 通常我们说的“一分钱一分货，好货不便宜，便宜没好货”，造成这种心理的原因主要是消费者不可能也不具备鉴定任何商品价值和质量的能力。一般来说，消费者总是希望“物美价廉”。目前市场上的大甩卖大折扣，五花把门作为消费者对直观商品质量好坏的乐意购买，对从外观上难判断内在质量的商品，降价幅度越大疑虑越深。因此在调定价时要注意这种价格心理。 4、比较价格心理：
经济周期、投资者心理 偏差与资产定价* 张荣武沈庆元聂慧丽 （广东商学院会计学院510320武汉理工大学管理学院430070） 【摘要】新兴的行为资产定价理论存在的重大缺陷是未全面、系统地研究投资者心理偏差的变动机理和行为偏差的形成根源，以及它们对资产定价的影响，从而削弱了模型的解释力。投资者心理偏差随经济周期动态变化，不同周期阶段下呈现出不同态势（方向或强度），使得人们相应产生各种非理性程度不一的投资预期，进而导致资产价格偏离基础价值。而这种偏离又会反作用于投资者心理偏差与经济周期波动，从而相互影响，不规则地循环反复。文章将投资者心理偏差置于经济周期这一宏观背景下，提出“经济周期－心理偏差－行为偏差－资产定价”的研究新思路，以期揭示心理偏差影响下投资者行为与资产定价之间的作用与反作用机理，打开“心理偏差－资产定价”的“过程黑箱”。 【关键词】经济周期投资者心理偏差行为偏差资产定价 作为金融经济学的核心问题，传统资产定价理论研究成果卓著，但用来解释不断涌现的资本市场异象时却显得力不从心，其根本原因在于“理性经济人”这一假设存在缺陷。现实中存在的投资者心理偏差和非理性行为使得修正传统资产定价模型成为当务之急。从经济周期这一独特视角展开深入研究，能更深刻地揭示投资者心理偏差对资产定价的作用机理，可能是解决这一问题的有效途径。 一、文献述评与研究路径提出 马科维茨的资产组合理论，夏普等的资本资产定价模型（CAPM），罗尔和罗斯的套利定价理论（APT），布莱克等的期权定价理论（OPT），默顿、布雷登、考克斯和达菲的动态资产定价理论（ICAPM，CCAPM），堪称资产定价理论的经典文献。其背后隐藏的随机贴现思想来自Arrow和Debreu的开创性研究。在此基础上，吴冲锋等（2008）、陈浪南等（2008）也对资产定价问题进行了探索。然而，心理学研究发现人并非完全理性，而是有限理性，决策时信念和偏好会出现系统性偏差。伴随着前景理论（Kahneman＆Tversky，1979）的创立，金融经济学家开始从投资者心理偏差上寻求资产定价理论的突破口（Hirshleifer，2001；Shefrin，2005；刘力，2007）。相关研究集中体现在“认知偏差”、“过度自信”和“前景理论”等方面。 认知偏差主要包括代表性偏差、可得性偏差、锚定与调整偏差等。Oechssler et al.（2009）认为低认知能力的人有着更显著的行为偏差，甚至股票分析师也会产生行为偏差（Mokoaleli－Mokoteli et al.，2009）。代表性偏差使投资者对最近市场信息反应过度，产生“长期反转”、“惯性效应”等市场异象（Lakonishok et al.，1994；Barberis et al.，1998）。个人决策常常违背贝叶斯法则，往往利用记忆中最容易提取的信息进行主观估计，从而产生可得性偏差（Tversky et al.，1973）。Kahneman和Tversky（1974）发现了著名的“锚定效应”， *本文是国家社科基金项目（10CGL043，08BJY012）、中国博士后科学基金项目（20090461016）的阶段性研究成果。感谢匿名审稿人给我们提出的宝贵修改意见，感谢财政部全国会计领军（后备）人才培养工程的支持。 54
【市场营销】消费心理学典型案例 消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特点.消 费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，关于消费者，可提升消费效益；关于经营者，可提升经营效益。 消费心理是阻碍消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。不是所有的消费心理都能转化为消费行为的；也不是所有的消费行为差不多上由消费心理引发的。产生什么欲望，是个人咨询题，能够用消费心理学的方法研究；如什么缘故或如何样产生对异性的需求；满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学咨询题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、依旧上帝安排、依旧父母之命、依旧自由恋爱来满足对异性的需求； “消费行为学”认为，阻碍消费者的消费行为的因素有： 文化因素（文化、亚文化、社会阶层）； 社会因素（有关群体、家庭、角色与地位）； 个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）； 心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。 消费心理仅仅是阻碍消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。 二者的分不，不是可有可无的； 差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判定，往往差不多上以二者的区不为起点的。 端正促销目的：消费行为VS消费心理 应该是定价策略吧 以下是我在网上找的比自己讲的好就引用了还有案例
定价策略是指企业按照市场中不同变化因素对商品价格的阻碍程度采纳不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。 （一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的咨询题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，要紧有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和中意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住猛烈竞争尚未显现的有利时机，有目的地将价格定得专门高，以便在短期内猎取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，赶忙吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发觉日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，因此制定高价政策打响牌子，爱护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本进展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。通过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人同意，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略