市场营销实训指导书
一、实训目的
参加实训是理论学习和实践锻炼相结合的重要方式，是提高人才综合素质的重要环节。通过课程学习与实训，将理论知识融合起来，运用到实践中去，实现理论与实践相结合，促使学生将所掌握的知识向实践能力方面转化。具体包括以下目标：
1、知识目标：使学生对市场调研，营销战略，营销环境分析，4P策略等诸多问题有感性的认识和深入的理解，进而累积起基本的营销实战经验。
2、能力目标：通过课程实训，使学生提高理论联系实际解决实际问题的能力，尤其是获得基本的市场实战的能力。
(1)使学生在营销策略的制定，营销计划的编写等方面具备初步的能力。
(2)培养学生综合运用市场营销学及其他有关课程的知识，在分析和解决市场实际问题等方面具备初步的能力。
(3)通过本次课程的实践活动，使学生进一步发展遵守纪律、掌握进度、独立思考、群体协作、社交公关等非认知方面的能力。
二、实训任务
通过《市场营销实训》课程的实践训练，使学生以现实企业或虚拟企业为背景模拟企业，在市场调研的基础上，从市场细分，目标市场选择，市场定位，到产品策划，价格决策，渠道选择，促销方案策划进行全程模拟，进而制定出系统的企业营销方案。
1、通过市场调查寻找创业机会并制定相应的营销计划
2、提交一份营销策划书，包括：
(1)项目介绍
(2)市场分析
(3)营销战略
(4)行动计划
三、实训组织
1、以小组为单位，3-4人一组，每个小组选出一名组长，由组长负责组织本小组成员开展活动。
2、各小组成员应有明确的分工。提交作业时，由组长对各成员的表现作出评价。
3、每个小组通过市场调研和讨论，选定本组的创业项目，并制定营销战略和行动计划，最后形成该项目的营销策划书。
4、在实训过程中，教师指导每个小组分阶段完成相应的工作，并作出评价。
四、实训要求与考核
1、总体要求
(1)必须严格按要求按时到课，按时完成调研任务。
(2)详细记载个人课程实训笔记。
(3)注重团队合作。
2、模拟创业项目选择
不作硬性规定，各小组根据自己的优势和兴趣选定背景企业或虚拟企业，但原则上应选择常见的小型企业或项目，各小组应避免雷同。
3、成绩评定
本课程的考核采取形成性考核的形式。形成性考核包括形成性作业70%、小组学习表现等30%。
(1)营销策划书以小组为单位由老师评分，主要考察作业完成及时性和作业的质量（项目优劣、方案的合理性）。
(2)小组成员的表现由组长评分，综合小组得分和个人表现计算个人成绩。
五、实训内容和过程
（一）市场调查
1、确定调查项目
必须依据调研课题及其调研提纲来设置调查项目，影响调查目标的因素都可以成为调查项目，但要选择与调研主题关系密切相关的项目。营销调研要求对市场状况、消费者购买、竞争对手、宏观环境、企业条件进行分析，因此调查计划一般有五大调查项目，每个调查项目根据调研要求都有自己的具体调查内容。
2、确定资料来源
根据调研内容来确定具体资料的来源。营销调研所收集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。第一手资料是为当前特定的调研目标而自己亲自收集的信息。第二手资料是为其他特定的调研目标而收集的已存的现成的资料。一般指企业在以往营销过程中收集、整理、可以运用、保存起来的信息，以及存在于企业外部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。一般来说，一次调查活动，两方面资料都需要收集。
3、拟定调查方法
当决定需要收集第二手资料时，可以采用资料调查方法。
当决定需要收集第一手资料时，可以采用的调查方法主要有：询问法、观察法和实验法。
总之，可根据调研课题要求及自身条件来确定具体的调查方法。一般来说，首先考虑运用资料调查法，在满足不了调查的需要情况下，再考虑运用实地调查法。
4、收集和分析资料
在收集第一手资料时，可以使用的调研工具主要有调查问卷，问卷就是根据调查目的和内容而设计的调查表。在收集第二手资料时，可以使用的调研工具应该是搜索。
对原始研究资料进行必要的处理，使之系统化、条理化以供分析。包括：审核--去伪存真、去粗取精，分类--分门别类、材料归组，汇编--编辑资料、编制图表。
对研究中的文字资料进行分析，主要采用逻辑的方法，如比较、分析和综合；对研究中的数据资料进行分析，主要采用统计方法，又称为统计分析。
（二）选择策划项目
1、项目选择
项目选择时，要考虑以下几个方面的因素：市场规模、发展趋势、自身能力、盈利前景等。
2、项目介绍
项目介绍的内容包括：项目名称、业务内容、企业规模、市场范围等。要求通过介绍，能够让人明白策划的背景。
（三）市场分析
1、市场需求分析
对该项目的市场需求情况进行分析，包括市场需求的现状和未来发展趋势。
2、主要竞争对手及其优劣势
对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。
3、营销外部环境分析
主要是对影响产品的不可控因素进行分析，包括：政治、法律、经济、科技、社会文化等。这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料。
但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。分
析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上。
4、机会分析
在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。
企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。
（四）制定营销战略
1、营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
2、目标市场
首先，依据项目开发需要，针对自己所进入的市场情况来确定整体市场的范围。
接着，根据具体项目要求，选择一定的细分标准，将整体市场划分为若干个能够辨识的细分市场。
最后，根据市场需求状况和企业营销实力现状，选择目标市场营销战略，并决定企业准备进入哪些细分市场。主要考虑：“市场规模”、“市场成长性”、“盈利性”、“风险性”等因素。
范例：“爱丽丝”化妆笔的目标市场选择
根据北京、上海、西安三地的调查情况看，三地的化妆笔使用群体存在明显差异，把全国化妆笔市场大致可以分为三类市场，对它们的分析如下：
①“女学生”市场评估
全国在校的高中及大中专院校的女生共计3814万左右，是一个很大的化妆笔市场，但进入学生化妆笔市场的风险较大。这个消费群体的收入主要来自父母，购买力具有不稳定性；这个消费群体具有很高的成长性，一个品牌一旦被接受，品牌市场份额急速扩大，但学生都有很强的猎奇心理，也不会轻易归宿于一种品牌；这个市场的盈利率是不确定的，学生消费能力有限，还受社会时尚的影响较大。三地学生在生活方式、文化教育上存在较大差异，地区消费差异性大。通过对三地的调研，爱丽丝要进入学生化妆笔市场难度较大。
②“20—40岁职业妇女”市场评估
全国20—40岁的妇女共有工1．8亿人。其中，城市占30％，约5，400万
人，该市场规模巨大，据三地调研结果显示，这一年龄段购买者占整个化妆笔市场购买者的70％，以服务业女职工、企业女职工和高薪高职女性为主。这一市场成长性好。她们具有一定的购买能力，对品牌偏好和新产品灵敏的反应性强。这个市场盈利性好。消费者有固定的收入来源，有强烈的品牌意识，有档次划分的内在心理需求。为此，进入这个市场风险小，企业打入这一市场后，无论产品的品种，档次差异有多少，都能找到较合适的买主。
③“40 岁以上妇女”市场评估
我国40岁以上的妇女大约l.5亿左右，城市妇女占30％，约4，500万，也是个很大的消费市场。这个消费群体“重功能，轻品牌”，她们比较看中产品功能，要得到实惠，企业在他们身上不易获得高额的利润。40岁以上的女性往往都有某一种或某几种自己认为比较适合品牌。为此，这个市场的成长性较差，市场不易开拓。这个市场的产品档次跨度大，高收入的职业女性，购买的商品要求上档次的，低收入者对价格的考虑是第一位的，档次的划分则次之。为此，企业很难适应档次差异的悬殊，企业盈利具有不确定性，进入这一市场有一定的风险。
分析结论：根据上述细分市场的分析及本公司提供的市场销售资料，“爱丽丝”化妆笔的细分市场应选择如下：（1）年龄在20~40岁之间；（2）个人收入在1000~1800元之间；（3）以经济发达的大、中型城市为主。
3、市场定位
要了解竞争者产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。
要了解购买者对所要购买的产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。不同产品评价标准是不同的。
根据市场、竞争状况，准确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。
范例：奉浦地区“创业动漫吧”市场定位
针对上海奉浦地区的相关竞争状况：上海商学院食堂三楼的动漫小店，其功能主要是外借动漫书籍和少量的周边产品，功能不是很多，价格比较低，且辐射范围只有商学院学生相对比较狭窄。南桥动漫吧，它的辐射范围比较广，南桥镇的居民及流动人口都是他们的顾客，而且价格适中，但功能和商学院动漫小店差不多。舒馨书吧，是专门外借书籍的店铺，功能较少，且规模不大，价格也偏低。
我们创业动漫吧项目，定位在价格中等，功能较多那一栏，欲以特色服务来打开市场。采用的是“填补定位”策略。即为避开市场已有竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分，能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心
目中迅速树立新的品牌。这一方案风险较小，成功率较高。而且我们也有多功能经营的能力，在奉浦地区也有足够的需求规模，能够达到我们的经营目标。
4、营销组合
①产品策略
通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
a.产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
b.产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
c.产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
d.产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
e.产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
②价格策略
这里只强调几个普遍性原则：
·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
·给予适当数量折扣，鼓励多购。
·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
③分销策略
根据具体的情况选择分销渠道。即根据产品因素、市场状况、中间商情况、企业本身条件、宏观环境因素进行选择渠道的“长”或“短”。
根据情况采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性,或者制定适当的奖励政策。
④促销策略
促销方式包括广告、营业推广、人员推销和公共关系。综合运用各种促销方式，能够使企业强化促销目的，更好地定位于市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节省开支。
（五）拟定行动计划
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺
季营销优势。
在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。
（五）营销计划书撰写
范例：长城计算机市场营销策划书
●“9000B”市场营销的意义及制定本计划的目的
1．9000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。”因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
2．制定本计划的目的。应该看到“9000B”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。
●当前的营销状况
分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。
1．市场状况
目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC 的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90％以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占70％～80％，汉卡占20％～30％。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。
2．产品状况
由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CE．GA、CVGA／24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前
市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。
3．竞争状况
总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B 而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。
上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。
4．宏观环境状况(略)
机会和问题分析
1．机会(威胁)分析
机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。
主要机会有：
(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。
(2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。。
(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。
主要威胁有：
(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。
(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。
(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分市场。
(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。
2．优势(劣势)分析
优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。
3．问题分析
通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)
●营销目标
总目标：良好的社会效益和经济效益。
社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。
经济效益目标：年销量——l万块；
单套毛利——400元／块；
全年毛利——400万元。
●营销战略
1．营销宗旨
以广告宣传和价格政策为主要手段；”
以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；
以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销售。
2．产品定位(略)
3．产品结构(略)
4．销售渠道(略)
5．价格政策(略)
7．广告宣传
●行动计划
(1)活动项目
a.广告宣传：①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告；
②利用“LOGO”制度借助各代理做广告；③制作产品单页宣传广告画；④设计精美的产品包装。
实施：①8月中旬推出产品形象广告；②稍后推出诚征代理广告；③其后推
出产品性能、特点广告；④适时推出促销广告。。
b.产品维护及售后服务：①热线电话；(北京) ②走访大用户和重点用户；(北京) ③版本升级；(深圳) ④开发新的中文系统支持软件。(深圳) （2）进度安排
8月份：
解决9000B存在的技术问题，确定GCS屯最终版本；
设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；
推出9000B报纸广告，征寻代理；
联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货5 联系大用户；
组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。
9月份：
进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。
11—12月份（销售高峰）：
组织好9000B的生产、运输及分销。
1—2月份(销售淡季)：
兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。