营销策划报告
题目三星电子品牌提升策划学生姓名
系（部）
专业班级
学号
目录：
一、前言--------------------------------------------------------P3
二、环境分析-------------------------------------------------P3
三、SWOT分析----------------------------------------------P7
四、营销策略-------------------------------------------------P13
五、营销战术-------------------------------------------------P14
六、行动方案-------------------------------------------------P17
七、配备和预算----------------------------------------------P19
八、结束语----------------------------------------------------P19
第一部分：前言
对于历史悠久的电子行业，三星电子在近几年才算是脱颖而出，面对电子行业的快速数字化以及电子产品制造商的激烈竞争，三星采取不同战略，确保在最终产品领域的竞争优势，并取得了辉煌的成绩。但三星在取得令人惊叹的成绩的同时也面临了许多挑战。本文通过对三星电子产品近几年来的发展状况的分析，总结集团发展的现状以及面临的问题，提出可行性方案，明确集团的发展战略，提高三星品牌知名度和市场份额。
第二部分：环境分析：
一、市场状况
20世纪90年代中期全球电子行业快速的从模拟技术转变到数字技术，电子产品市场规模在不断增大，消费者最近几年使用电子产品的数量明显增加，电子产品市场容量在不断的扩大，整个电子产品行业市场前景看好。功能匮乏的电子产品已经完全不能满足消费者的需求，新的多功能电子产品以及细节经得起考验的电子产品增幅趋稳，稳中有升，该行业的竞争亦日趋激烈。
30年前，三星电子还是一个对日本制造商亦步亦趋的“模仿者”，生产廉价的家电；10年前，三星电子还在以每个月数百万美元的速度亏损。然而，后来短短的几年，三星电子就彻底甩掉了“模仿者”的帽子，成为具有世界最高水平的电子产品“领导者”。据统计，2004年三星电子的利润达到了94亿美元，超过了日本的SONY、松下、日立、东芝和NEC等5家利润的总和。2006年12月，三星的市价总值达到1060亿美元，比2002年增长了400%，是索尼市价总值的两倍。1997年上任以来，三星总裁尹钟龙已经把三星电子转变成为全球电子行业最具盈利能力的公司之一。根据美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和《商业周刊》合作的“2002年度世界100大品牌”排行显示，三星电子的品牌价值为83亿美元，居世界100大品牌的第34位，较之2001年的64亿美元上升了30%，而排名也提升了8位，成为全球百大品牌中成长幅度最大的赢家。不仅超过了众多国际知名品牌，而且还成为上榜的亚洲公司中，惟一一家非日本企业，从而与丰田、本田、索尼及任天堂一起成为亚洲5
大品牌。Interbrand品牌价值总监林德曼(Jan Lindemann)指出：“三星有潜力成为全球消费电子产品的第二大品牌。”近几年，三星电子每年以平均30%的高速增长处于全球品牌价值提升之首。
二、竞争状况：
随着数字技术的快速发展，电子行业面临着商品化和模组化，并且电子产品的生命周期缩短。在模拟技术时代，三星电子和老牌电子产品制造商的技术差别是难以逾越的。电路技术至关重要，工程师的经验和积累专业知识是提高产品质量的关键。三星电子作为后来者，不太可能追上像索尼和飞利浦等这样的大品牌。在模拟技术时代，对某些技术进行持续的垄断是可以做得到的。但是，到了数码时代，各种技术都集中在一个芯片组，如果同行业公司都购买同一个芯片组的话，生产出来的产品质量不会有太大区别。
因此，一个开发商标准化了一项技术后，数字技术就消除了所有的技术差别。
例如，MP3事实上已经成为储存音乐来源文件的标准。数字音乐播放器生产商把这种格式理所当然地拿来使用，用MP3芯片设计和生产产品。因为国际标准组织或电气与电子工程师学会决定各种数字技术的行业标准，所以一家公司垄断一项标准变得越来越难。数字纪元的到来为三星电子这样的后来者提供了追上现有市场占有者的机会。
数字化推动了专业化和标准化，但加剧了竞争，产品价格迫于压力不得不降低，收益率也随之下滑。面对这种趋势，企业往往会采取两种应对方式。第一种是为了避免商品陷阱而采取的新产品和服务“无休止革新”。这是索尼采取的战略手段。在这种愿望的驱动下，索尼努力对业务类型实施了多元化，进入娱乐行业。
三星电子则采取的是另外一种方式，首先它勇敢地面对了商品化的到来。三星电子的尹钟龙对这种趋势有自己独到的见解。我们可以引用他使用的词语—“数字寿司理论”进行解释：“对所有易腐商品，从寿司到手机，速度是关键。即使是再昂贵的鱼，一两天后身价就会暴跌。寿司店和数码行业的特性一样，库存会产生不利影响，速度决定一切。”9 除非一家企业比竞争对手生产产品的速度快，否则注定要面临梦魇般的商品竞争。正如DRAM存储
器的生产一样，三星在产品和生产技术上大力投资，这样它能打败市场上的竞争对手，并且在自己的商品变成大众普及产品以前获得价格贴水。
三、分销状况：
为了加强品牌价值，三星电子把很多资源集中在旗舰业务移动电话上，战略性的推进了电子消费产品的特殊分销渠道的建设。20实际90年代，三星也开始集中在某些市场，重整分销渠道。三星挑出了10个新兴市场，并且按市场分配战略行销预算，例如给额外的广告宣传拨出特别的预算，聘用当地营销专家，这和索尼调动新兴市场的无力正好形成了对比。同时，从1995年开始，三星开始推广应市场需求设计产品，采用真正符合自己产品价值的价格销售，并且开始通过市场价格监测产品的价值状况。
例如在美国市场，人们认为三星电子产品是在西尔斯、沃尔玛和凯马特这些大型折扣商店销售的便宜货。到了20世纪90年代中期，三星电子开始放弃这些折扣店销售渠道，并尝试只在百思买零售商店这样的一小部分电子产品专有商店销售。因为缺乏品牌价值，三星为了销售不为人熟悉的产品，只能剑走偏锋。因此，它采取了高价格高利润政策，激励经销商销售三星电子的产品。尽管作的初步努力并没有都成功，但是三星电子最终还是在这个领域站稳了脚跟。三星电子通过百思买在全美达到的销售额一度占到了总销售额的30%。
三星电子还重组了它的销售区域。不同于在不同地区使用销售代表，三星直接在大型城市和地区安排了销售力量，管理分销渠道，这些城市和地区包括纽约、华盛顿、洛杉矶、旧金山、芝加哥、达拉斯和佛罗里达，。三星认真努力集中市场资源投入特殊渠道的做法大大提高了公司的销售量。三星不需要庞大的销售队伍，因为它的精力集中在几家全国性的零售商身上。由于节约了成本，三星可以在促销和广告宣传上投入更多。
四、宏观环境状况：
和对手们相比，三星电子起步的确很晚，而三星电子却频频在各种国际研发以及设计大赛上摘得桂冠。在过去的10年间，三星共获得了18个IDEA
奖项(由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发)、26个IF奖(德国汉诺威工业设计论坛颁发)、27个G-Mark奖(日本工业设计促进组织颁发)。自从2000年以来，三星公司在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100多项大奖。三星电子的产品已经彻底改变了以前在美国人心中廉价低质的低端形象，究其原因，很大程度上要归功于会长李健熙长期的“技术至上”思想。在这种思想的指引下，三星不断投入巨资，兴建了各种研发和设计机构，通过这些研发和设计机构，三星不但汇聚到了大量的优秀技术人才，同时还与很多国外先进研究机构建立了各种密切的联系。此外，三星不惜重金聘请了许多著名专家给自己的研发人员讲课，开拓他们的创意思维。为了保证研发设计活动的正常进行，三星还将全年度销售总额的8%拿出来作为研发经费，尤其是在一些科技含量较高的产品上，例如在CDMA 手机、TFT-LCD显示器上三星的投入甚至超过了销售额的10%。正是在如此大力度的研发支撑下，三星电子才能拥有了许多排名世界第一的产品，并掌握了数码产品的两个关键部位――半导体和液晶显示器的技术，为品牌的发展奠定了根基。
在目标市场竞争者定位信息方面，三星虽然在半导体领域有不俗的表现，但在数年前，三星作为消费类电子产品制造商却一直笼罩在索尼的光芒之下。特别是20世纪90年代，当三星开拓美国市场时发现，三星的产品被认为低质廉价，而日本的产品以精美的外观、卓越的品质深受消费者喜爱。为了与索尼公司的品牌相区别，三星试图通过高档、流行、时尚的品牌形象，走出一条独特的道路来。
三星电子是以高端数码技术为中心，它生产的产品属于市场上的前卫高端品牌。这种品牌战略决定了三星产品不能随便进入低端市场，它的目标群体就是这么一群相对狭窄的人：大城市中富有时尚的年轻人。这类人群是具有一定的消费能力，喜欢尝试新事物，年龄大约在22~35岁的年轻白领阶层。他们在购买电子产品时最注重的是两个方面：产品质量和外观设计。据消费者品牌满意度调查显示，三星电子的外观设计排在第一位，三星每隔
几个月就会推出新产品，外观设计上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起，这恰恰能满足目标消费者的需求。
第三部分：SWOT分析：
一、优势
三星电子销售的产品商品化速度非常快，因此该公司应对数字技术的战略回应也非常迅速。三星电子一直都很清醒地知道作为这些市场的后来者要面临的风险，这种忧患意识在公司内部无处不在。在视频讲话中，尹钟龙一直不断地提醒员工们不要松懈；他赞同英特尔前任总裁安迪·格鲁夫的座右铭：“只有偏执的人才能生存。”
三星另外一个竞争优势来自于它纵向整合的生产流程，主要包括从主要零部件，例如半导体或液晶显示器到终端产品。为了应对数字时代整合和宽带这两大重要发展趋势，三星电子一致尝试控制“4C”：部件（Components），包括半导体或液晶显示屏、电脑（Computers）、通信（Communication）和消费电子产品（Consumer）。这种控制体现了纵向整合，三星电子将极具优势的零部件用自己的终端产品上，提高了产品的竞争力。
举例来说明，三星电子半导体业务单元生产的DRAM存储器、闪存、移动电话芯片和专用途集成电路已经进入该公司大型家用电器、电脑、数字家用电器、通信以及居家用品业务部门。三星液晶显示屏和SDI业务单元分别生产液晶显示屏和PDP，提供给电视业务单元使用。还有更多专项零部件分公司，例如为三星电子提供零件的三星康宁和三星电机。
这种纵向整合的业务构成降低了采购成本，提高了设计、开发和生产的速度。零部件业务和终极产品业务单元紧密合作，从而加强了三星电子的价值链下游的竞争力。零部件业务单元为外部客户提供所需零件，尝试作为独立的业务单元实现利益最大化。但同时，因为又都是三星的分公司，它们对其他分支机构的需求保持高度敏感。
三星电子不但从它的分公司以更低价购买零件，同时还使用供应链管理系统完成快速送货并保持低库存。供应链管理系统精确地预测市场需求，通过考虑市场需求的各种变化、发展趋势、以往经验和目标市场份额与
企业资源规划（ERP)连接，在全球范围内优化结果。市场需求下降时，该系统会快速减少供应和库存。为了加快内部资源无法解决的研发工作，通常三星会选择地理位置离业务单元近的零件供货商。
为了适应信息化时代催生的“移动时代精神”——随时随地掌控、领先一步享受、人无我有优越、操控一切随心，韩国三星电子公司不断追求新事物，不断革新、创新，咬定高端手机市场不放松，力求功能和设计最完美的组合，在全球范围内不断提升品牌形象。正是在“成为移动融合技术领域的领先厂商，跻身手机一级品牌之列”的征战目标导引下，韩国三星电子公司2004年销售中高档手机8400万部，2005年销售中高档手机1亿部；正是在“2006年着重便携上网手机、WCDMA手机、掌上电视手机、4G手机的创新设计”的研发方略催生下，韩国三星电子公司2006年的研发费用将占销售额的7％～8％达到1·4万亿韩元，2006年预计销售中高档手机1·2亿部。
手机虽说已成为年轻人交流沟通的主要工具，但却难以成为年轻人丰富多彩生活的全部。他们还需要能够随身携带的娱悦用品，“我的娱悦我作主”的MP3就这样应运而生了。为了能够始终站在数码科技的潮头浪尖，韩国三星电子公司精心打造着以“YEPP”为主题的MP3品牌文化。Y——Y oung（年轻），E——Energetic（活力），P——Passionate（激情），P——Personal（个性），“年轻”的大旗被高高举起，“活力”、“激情”、“个性”成为“年轻”的最好注脚。从“YEPP”出发，就要以年轻人的需求、感受、追求为核心，为年轻人提供高品质的MP3；从“YEPP”出发，就要倾听年轻人的心声和感受，不断推动MP3更加贴近年轻人，进而改变他们的生活方式。凭借着雄厚的研发实力，韩国三星电子公司每月均推出两款MP3新品，2003年销售量达到21万台，2004年销售量一举突破60万台大关，2005年破天荒地推出了25款独具个性的MP3精品。
在基本生活需要得到满足后，人们越来越注重生活的品质，开始追求更具人性化、个性化、健康性、环保性的居住环境，“白色家电时代”呼之欲出。为了迎接“白色家电时代”的到来，韩国三星电子公司斥资1000万美元历时3年攻关，终于研发出了可安全有效杀死致病真菌、病毒以及650种细菌的“银离子”技术。这一采用银毫微粒在家用电器表面涂层和银离子发动
机的高新技术，张扬了“白色家电”的“Power5”核心价值——强大的品牌保障能力、全面的健康防护措施、先进的能效提升技术、符合家居风格的外观设计、代表家电发展方向的数码控制技术，渲染了节能环保、健康舒适的三星家电研发创新路径，以求让每一个家庭远离细菌危害，让每一个消费者充分享受三星“白色家电”带来的健康新生活，潇洒自如地走进一个纯净无暇的生活空间。
作为以研发制造黑白电视机起家的韩国三星电子公司，在产品线多点开花的今天，仍然难以割舍研发制造电视机的那份情缘。为了迎接“数字电视时代”的到来，韩国三星电子公司以“全球液晶显示屏的最大供应商”为研发之本，挟着“世界液晶显示技术（LCD）领先厂商”之烈烈雄风，始终坚持“最先推出世界最顶级产品”的创新方略，强攻液晶、背投、等离子等高端电视市场，从而生成了多个产品线齐发力的研发盛况。韩国三星电子公司全力确保高端电视研发、技术、品质的业界领先地位，一举荣获了CES2004年度电子产品最佳创新奖。
环球IT业界流行着这样一句话——“一流的企业制造标准”。作为全球显示器行业领导厂商的韩国三星电子公司，不仅以独步天下的研发能力倾情技术创新和产品创新，而且当仁不让地肩负起标准创新的历史重任，制造出了一个又一个得到全世界同行首肯的行业标准。基于“在市场发展的初期，产品、技术、制造的任何一方，都可能成为市场的主导；而这个市场一旦成熟，产品、技术、制造等要素将不可或缺”的独到见解，他们创造出“研发＋设计＋生产”的垂直整合体系，确保在世界任何地方生产的三星显示器高技术、高品质；从“技术领先是维系品牌生命力的根本，产品创新是征服市场的动力”的卓识出发，他们在2004年推出了独创性的“魔技”，带给用户更多人性化的性能提升和应用感受；立足“简约时尚、技术领先、品质可靠、服务放心”的品牌定位，他们果敢打破了一些同行对液晶显示器单纯炒作的窠臼，在色彩、对比度、亮度、网络功能、外观设计等方面进行全方位创新，于2005年8月连续第3年获得美国权威信息专刊《V AR 商业》的“年度最佳显示器奖”。
机遇与挑战并存，风险与利润同在。如何才能抓住机遇迎接挑战，
怎样才能化解风险获取利润？韩国三星电子公司CEO尹钟龙“胸中自有百万兵”——成功的技术型公司，必须对日益增长的消费者的“选择”的力量作出反应。三星不仅要对这种市场力量的转变做出反应，而且还要通过提供我们所说的“无限的选择”的产品，来满足用户的时尚生活需求。只有这样，三星才能继续在消费电子产品领域占据领先地位。为消费者提供下一代电子产品的丰富的选择，会确保公司可持续的增长。为了实现这一目标，我们将在今后7年内投资330亿美元，创造1·4万个新的工作岗位。到2010年，实现销售翻番达到1600亿美元左右，实现20种产品的市场占领率达到世界顶级水平，力争成为产品质量和产品数量都位列环球同行前3名的电子公司之一。
作为高科技领域竞争的参与者，三星电子利用优秀的工业设计摆脱了“生产别人设计出来的东西的模仿者”的形象，不断创新的工业设计同样使其产品拥有很高的顾客识别度，与其领先的技术一起成为打造三星电子高端品牌的核心力量。三星电子的产品之所以可以成长为世界级产品，是因为企业努力以包含有企业哲学和文化的设计加强了产品的竞争力。在过去十年里，三星已经荣获过世界权威设计展美国的IDEA、德国的iF、日本的G-Mark等颁发的多达144个奖项，成为韩国国内企业中获大奖最多的企业。
三星电子重视技术的经营以及果断的R&D投资为其带来了深厚的技术积累和领先于市场的创新能力，使得三星电子能够每隔一段时间就推出一些代表最新技术和最贴近时尚的前沿产品，这种前沿产品虽然在短期内不会给三星电子带来直接的经济利益，但是对于三星品牌的塑造却发挥着不可替代的作用。三星电子在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新，把显示器当成书房中的艺术品来设计。世界范围内第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机，都出自三星电子。这些融合了高新技术与个性设计的前沿产品，不仅使三星电子在高科技领域的领先地位得以确定，也使得三星作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中得到了持续加强。
为提升品牌形象，三星电子把产品撤出了诸如沃尔玛、卡马特等一
些以低价格作为宣传重点的大型连锁商店，避免了在这些连锁超市消费的顾客更看重产品的价格，而不是产品的质量所导致的品牌价值降低的危险。而将撤出的产品转移至Best Buy、Sears、Circuit City以及其他一些高级专业商店进行销售，使三星电子产品的质量和品牌得到重视。销售场所的改变，使三星电子在消费者心目中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，在以美国市场为主的示范性市场上摆脱了“廉价物”的旧有形象，大幅度提高了品牌价值，从而带动了三星电子的产品在全球市场上的品牌价值提升。
二、劣势：
虽然三星电子是一家具有竞争力的全球化公司，它却面临着严重的内部危机。首先，内部各个单元之间竞争激烈。三星电子GBM可能会像索尼的独立公司一样各行其事。在三星电子主要的GBM中，存储设备、移动通信和液晶显示器业务之间存在竞争激励，自愿合作的情况很少；经常会出现产品和转移价格的纷争。
三星电子的另外一个问题是组织疲劳，为了完成困难的目标，员工长期处于监督和重压之下，筋疲力尽。另外，他们清楚自己随时可能会被解雇。三星电子的供应商，包括隶属三星集团的一些公司，他们都面临相同的压力，因为三星严格要求送货时间，而且经常在产品价格上压价。
一些国外观察家吧三星这种管理风格称为“恐惧管理”。三星员工在公司工作时会很忠诚。一旦在非自愿的情况下离开，他们的愤怒会彻底取代以往的忠诚。三星的公司文化和组织架构在三星处于追随者状态，力图追赶市场领军公司时还算是有效的方式，但是现在，这种文化和结构显然会限制三星成为一家有创造力的领先公司。
作为进入市场的后来者，三星电子一直努力保持一种向别人学习的态度。它的良好表现已经被市场认可，成为行业领军人物，但是，骄傲也初露端倪。它变得不再乐意纠正内部出现的问题。同时随着公司规模不断壮大，各种领域的员工也越来越多，员工忠诚度也大不如前。现在，有些员工试图把三星专有技术偷偷卖给竞争对手。作为三星实现显著增长的关键因素，维持员工的高度忠诚和组织纪律性将成为三星电子面临的最大挑
战。
还有一个很重要的问题就是权力过于集中。董事长李健熙和公司管理机构“秘书处”掌控了主要的决策权。公司内部没有任何措施能够评估他们决定的正确与否，即使是走错了方向也无人知晓。目前，三星电子的董事会只有一部分是三星创建者的家庭成员，董事会主要由高级管理人员组成。虽然尹钟龙名义上是三星电子的总裁，但实际是首席运营官，在三星电子主要投资战略上，他听命于秘书处和董事长李健熙。20世纪90年代中期，三星做出错误决定进入汽车工业证明了李健熙权力过度集中带来的危害。在损失大量资金后，三星集团把汽车业务卖给了雷诺汽车公司。
李健熙作出决定进入这个领域时，没有任何人反对。虽然人们认为李健熙的果断决定对三星电子的成功至关重要，但只有在三星电子具有清晰的技术轨道的领域竞争时，它才能产生正面的影响，因为对这些领域来讲，快速发展和生产效率是关键。当业务发展到需要创新，或者没有清晰的发展方向以遵循的情况下，这种个人决定可能会导致损失惨重。
三、机会：
在模拟技术时代，每一个产品的质量都有巨大差别，品牌本身对消费者的影响最大。现在，因为数字产品的品质都非常接近，消费者通常会特别依赖店面促销人员的建议，对某个经销商的忠诚度比生产厂家品牌要高得多。三星电子可以趁此机会摆脱由于客户对老牌电子制造商如索尼，飞利浦等的忠诚度对其品牌销售的影响，加强和分销渠道的关系，从而提高自己的谈判筹码，并可以尝试取得成本优势和获得由零部件而非成品带来的利润。三星电子比他的竞争对手在成本上更具优势。
四、威胁：
韩国人正沿袭索尼、诺基亚等公司所经历过的发展道路前进，创造一批具诱惑力的品牌，这些品牌商品将会吸引全世界消费者不断购买。这是日本以外的亚洲公司至今几乎都无法做到的。
韩国人起步阶段的外部条件对他们并不十分有利。在过去30年的大多数年份里，三星和韩国其他被人们称之为“财阀”的大型集团企业一直
受到外国人的轻视，它们被认为只能生产一些低档的冰箱、录像机和轿车。
三星电子的管理人士有一种共识：公司的危险是可能成为专为更强大的跨国企业提供显示屏及半导体的默默无闻的供应商。即使在这个市场上，它也正面临后来居上的中国低成本生产厂商的威胁。
三星电子必须对日益增长的消费者的“选择”的力量作出反应。三星不仅要对这种市场力量的转变做出反应，而且还要通过提供我们所说的“无限的选择”的产品，来满足用户的时尚生活需求。只有这样，三星才能继续在消费电子产品领域占据领先地位。
第四部分：营销策略：
一、市场细分：
高端市场
中端市场
低端市场
二、目标市场选择：
公司的产品归属在电子行业，其直接的竞争对手是类似于索尼这样的老牌电子制造商。
三、市场定位：
1993年之前，三星为解决产品大量堆积的问题，在欧美市场大幅降价销售，使三星的品牌价值大打折扣，成为了廉价货的代名词。1993年之后，三星由单纯追求数量增长转向为以质量为导向的管理模式，不断缩减企业业务，将企业的发展重点转向了电子、信息等高科技领域，形成了基于核心竞争力的长期发展战略。一方面它加紧研发，主推数字产品，把市场定位在追求创新、时尚前卫的年轻人身上，价格则处于高端政策；另一方面全力打造个性化迎合消费需求的活力、动感形象。三星深知，年轻的消费群代表着创意力、头脑和速度。
为化解已有的产品和技术容易被模仿从而导致失去竞争优势的威胁，并提升自身的品牌价值，三星电子放弃了低端市场，将目光锁定在中高端市场，不再以价格作为主要竞争手段，而是依靠研发领先的技术、不
断创新的工业设计以及绝对的质量保证来构建自身的核心竞争力。通过撤出低端市场，将产品定位于中高端市场，三星电子建立起“高贵”的品牌形象，在包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、数码摄像机等的业务领域，成功的提升了品牌价值，扭转了三星的品牌劣势，并使得三星电子的产品在高端市场占据了牢固的地位，获得了消费者的普遍认可。
由此可以预见，三星电子的市场定位应是：引领尖端技术，占据高端市场。
第五部分：营销战术：
一、产品策略：
（1）产品定位是高端、多功能、新颖、时尚，便于操作，集中强调产品的“数字”特点。
（2）以整体的解决方案带动整体的销售：要求产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。
（3）对公司的发展动力有更加清晰的定位，对于目前的三星电子来说，有许多事情需要做。但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核
心技术的开发和新产品的研制。
（4）竞争有三种方式。第一种是在生产相同产品的所有竞争对手中，比谁成本最低；第二是如果价格相同，比谁的产品质量最高；第三是如果其
他条件相同，比谁先进入市场。
二、价格策略：
将重点放在制造独一无二的高档产品上来。为确立三星电子的高端品牌定位，应在全球推行“高价位”策略，以提升品牌形象，使产品价格符合三星高品质的形象，借助高价格是高品质的潜在暗示这一消费者心理特点，建立起三星电子产品的高端形象，拉开与其他厂商同类产品的档次。高品质，高价格，高利润空间为原则；制定较现实的价格表，价格表分为两层，媒体公开报价和市场销售的最低价.制定较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最
终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
三、渠道策略：
（1）投资新兴市场提高自己品牌的知名度
(2)渠道的建立模式:
A.采取逐步深入的方式,先草签协议,再做销售预测表,然后正式签订协
议,订购第一批货。如不进货则不能签订代理协议；
B．采取寻找重要客户的方法，通过谈判将获压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；
C.掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；
D.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二
级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。
（3）继续将产品转到Best Buy、西尔斯和电路城这样的品牌店和专卖店里进行销售。连锁超市主要是面向大众消费者的，这类消费者购买的首
要标准是价格，如果将产品放到这些超市里销售对三星树立高端品牌
形象极为不利。而专卖店和品牌店主要是面向高层消费者，这类消费
者看重的是产品质量和品牌而不是价格，正好符合三星的品牌战略定
位。
（4）总的渠道策略是：首先通过总代理制打开市场，然后逐步过渡到区域代理制。这种结构的调整将原有渠道进一步的扁平化，使三星更加贴
近终端用户，更好地把握终端用户的真实需求。此外，为了满足行业
客户特色化和复杂化的需求，应该更多的为客户构思、设计个性化解
决方案。不仅能够克服传统商用产品过于呆板单一的缺陷，还可以把
三星个人电子消费产品的风格转移到行业客户的需求上。
四、促销策略：
（1）采取全球统一的广告策略。把市场资源主要集中在广告宣传投入回报率较高的产品上。
（2）一推出新产品，同时发布详细的促销资料和视频，给消费者演示如何使用产品。
（3）在市场营销方面，应坚持品牌定位，借助多种传播手段塑造品牌形象。
广告宣传是品牌塑造的最直接方式。可以在全球范围内展开广泛的广
告宣传活动。在宣传活动中，打出三星电子“数字世界，人人分享”
的动人口号，改变三星产品在欧美等发达国家消费者心中的廉价低质
形象，使三星产品与时尚、高档联系在一起。同时，可以找一些青春、
时尚的明星作为形象代言人，使消费者对三星的看法从原来的“低档、
陈旧、落伍”转变为“高档、时尚”。
（4）此外，三星产品的主要消费者的年龄在22~35岁之间，而他们也多是体育运动的爱好者。因此，三星应特别看重体育营销，让自己的品牌
与高水平的运动赛事结合在一起，在最大范围内让这些年轻人喜欢三
星。为全球影响力比较大的体育盛会进行赞助，还可以为它们提供一
些高科技产品，从而将三星产品与“时尚数字先锋”的高档品牌形象
联系起来。
五、人员策略：
（1）营销团队的基本理念：开放心胸；
战胜自我；
专业精神。
（2）以专业的精神来销售产品，牢记“价值=价格+技术支持+服务+品牌”。
（3）业务团队的垂直练习，保持高效沟通，才能做出快速反应。团队建设则扁平。
（4）进一步完善内部人员的报告制度和销售奖励制度。
（5）编制销售手册：其中包括代理的规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
（6）在全公司进行有关营销的培训。开展各种各样的课程和培训，同时还要成立团队和部门有系统地管理营销。
（7）强调有能力员工的整合和高效。
（8）为了降低试验和错误造成的损失，并且利用员工所持有的经验，应尽量录用有经验的员工。
（9）还要适时的引入具备国际视野的海外人才，让这些新鲜血液帮助三星打造更加国际化的品牌。
（7）向员工强调统一和企业道德以及对公司的忠诚度。
第六部分：行动方案
（1）公司应继续走品牌发展战略。
（2）整合销售地的各种本土资源，建立完善的销售网络。
（3）培养一批好客户，建立良好的社会关系网。
（4）建设一支好的营销团队。
（5）选择一套适合公司的市场运作模式。
（6）抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。
（7）为了公司的长期发展，应适当的增设三星电子产品专卖店，以各省省会为中心，向省内各大城市进军，以城市为利润增长点。
（8）在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位进行划分，每个地级市设两个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有
市场价值的县级市场，改变目前其他电子产品品牌在地级市场长期以
来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化
运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。
（9）为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍；确保营销队伍的相对稳定性和合理流动
性；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区
担任地区主管。
（10）加强销售团对的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。
（11）销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。
（12）代理商管理及关系维护：针对现有的代理商或将拓展的代理商进行有效管理及关系维护，对各个代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2011年度的新产品传播。
在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。
（13）品牌及产品推广：品牌及产品推广在2011年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些回报率高的公共关系宣传活动，提升
品牌形象。有可能的情况下与各个代理商联合进行推广，不但可以扩
大影响力，还可以建立良好的客情关系。
（14）终端布置，渠道拓展：根据公司的2011年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。
（15）促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。
（16）积极的参加各种社会公益活动，建立了一个“共同经营”的贡献社会理念，积极的承担社会责任。使得三星的品牌形象在社会和道德层面上
得到延伸，树立起“承担社会责任，为社会做出贡献”的正面形象，更
使得三星的品牌深入人心，得到全球范围内的普遍认可，增加品牌价
值，同时也向其他企业做了一个很好的模范，让其他企业也积极的采
取这种战略，勇于承担社会责任，在为企业自身带来利益的同时也给
社会周围的人带来福利，实现企业利益和形象的双赢。在实现企业的
可持续发展的同时也给社会做贡献。）
第七部分：配备和预算：
（1）所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。
（2）为适应市场，公司在各省必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。
（3）时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。
（4）协调好代理商及经销商等各环节的关系，根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。
（5）拓宽公司产品带，增加利润点。
（6）必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。
（7）为加强机构的敏捷、迅速化，公司可以适当的委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流
中，如遇价格难以决定时，须请示公司领导。
（8）为达到责任目的及确定责任机制，公司可以贯彻重奖重罚政策。
第八部分：结束语
过去十几年里三星电子能够成长为一个国际品牌得益于它的“先选择后专注”战略。它从DRAM业务学会了大力投资和快速执行，并随之应用在闪存和LCD业务，他们和DRAM一样，已经拥有行业标准，涉及成熟技术，并且进行了快速的商业化。同时它还从其他公司购买技术。
这个策略与索尼开发独特产品的目标相差甚远，但正好可以弥补三星专业技术的短缺，并让三星从劳动中获得了最大利益。三星电子同时也快速的寻求开发数码技术的机会。为了提高品牌形象，三星分配了市场资源，积极投资市场活动，尽管产品低劣，三星电子却通过在市场和分销战略性的投资，从无到有的树立了自己的品牌。
其他后来者可以学习三星电子的经验。传统上，后来者追赶市场领先公司的方式是尝试向他们看齐、模仿他们的战略。这种战略注定会失
败，因为后来者拥有相对较少的资源和技术能力，不可能只是通过模仿来追赶领先者。三星电子的故事表明，一个公司可以通过例如数字化的到来这种范式转换创造竞争优势，在具有独特优势领域集中投入资源，包括技术、产品、市场以及渠道。
索尼和三星电子都证明了一点，公司核心竞争力可以轻易转变为前进的桎梏。三星电子决策制定迅速，具有执行导向型的企业文化。这些军队的特点在许多韩国公司司空见惯。一旦组织领导作了决定，该组织会竭尽全力完成目标而没有抱怨和顾虑。三星电子其他核心能力是生产效率，它是世界上内存和LCDs成本控制最有效的生产商。这个优势最初来源于它在生产设备和工艺技术的投资，他可以降低成本并提高产量。
但是这些优势同时也是三星电子的劣势。这种服从式的企业文化和执行力以及有力的财务管理导向可能快速并且有效，但他们也阻碍了新产品的开发和创新，这将是未来三星电子发展的巨大挑战，正如三星集团董事长李健熙所说的：
“现在，其他公司已经没有能力再向三星传授或者转让他们的技术。也就是说从现在开始，三星必须按照自己的方式进行技术开发，建立管理系统。这个过程将会是一场没有对手的角逐！”
参考文献：
【1】邓镝著《营销策划案例分析》，北京：机械工业出版社，2007.9 【2】（韩）张世真著；王茹译《当索尼遇到三星：如何超越VS如何反超越》，北京：机械工业出版社，2009.6
【3】王学东主编《营销策划：方法与实务》，北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2010.1
【4】陈宇峰著《三星韩国造》，北京：企业管理出版社，2005.6
【5】菲利普·科特勒著《营销管理》，北京：中国人民大学出版社，2001
2020品牌营销策划方案 新的一年在确定营销计划之前，应先制定市场营销方案。下面是有2017品牌营销策划方案，欢迎参阅。 1、提高市场占有率 2、扩大品牌产品知名度 3、树立规模、优质、专业、服务的良好形象操作思路： 一、确定销售目标 1、市场分析：目标客户集中的行业与区域市场总体容量竞品活 动情况客户采购方式敌我优势劣势 2、自身分析：品牌产品优势?主打品牌产品以及其所应对的行业规模、品牌、专业、服务优势提炼我们的机会在哪里?年度盈利目标?通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。年 度目标，季度目标，月度目标主打品牌产品的比例，利润目标，市 场占有率的提升目标等。 二、制定销售计划 1、确定目标市场：以行业销售为主(利润和稳定市场);渠道销售为辅(提高知名度，扩大市场占有率)行业主要指：工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户。渠道销售指：区县级的加盟或者代理商。 2、市场开发思路：A行业销售：首先确定我公司的优势品牌产 品(指市场控制好，价位好，质量好，厂家支持力大，利润操作空间 大的品牌产品)，确定优势品牌产品所针对的行业，找出行业中的有 影响力的客户，整合各种资源进行销售攻关。以此作为我公司的样 板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。然后以点带面系统性 的开发行业客户。B渠道销售主要针对区县市场有一定行业和社会 关系，有发展潜力的经销商进行盈利模式的引导。开始可以针对不
同经销商的不同行业关系进分类，可以在一个地区发展多个经销商。待市场发展良好，知名度提高后可以采取加盟或者设立办事处等形 式进行市场的整合。C根据情况加以行业和会议等营销手段。 3、在市场开发的同时加大对市场的调研力度，以便及时的对销 售目标和计划的调整。 三、筹备销售资源 1、团队组成：A销售内勤：B业务员(大客户型+渠道型)C技术 商务支持 2、薪酬制定：基本工资+考核工资+业绩提成+奖金+福利 3、制定销售制度和流程 4、编写培训计划和内容四、销售经理前期工作1、熟悉公司的 组织架构，品牌产品，业务流程2、了解公司目前的市场、销售情 况3、了解公司现有销售团队情况 4、制定销售目标，计划 5、制定业务流程 6、制定考核，管理，奖惩制度 7、管理和培训销售团队 8、考察市场情况 9、维护开发大客户 10、协调公司各部门，整合销售资源 分析当前得营销环境状况。 对同类品牌产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒得认识。它是为指订相应得营销策略，采取正确得营销手段提供依据得。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场 比较了解，这部分主要分析：
品牌设计策划方案 在大家熟视无睹的现象发现了消费缺憾,并且把婚庆消费市场一个不可或缺但关注度极低的“喜糖”小单元,转变成为一个关系到面子的大问题——这是把握公司为客户金丽沙公司策划“第一喜糖果品牌案”成功的关键所在。 品牌独立化经营,包装时尚化设计,名称多样化创新。第一喜糖果上市短短一年时间,给企业带来了2860万元的直接销售营业额,完成预定目标3000万元的95%。 金丽沙公司在喜糖市场的占有率从无到有,已经接近1%。在基本上不投入大广告的做法上获得超额回报,第一年就把新项目的总投资全部收回,利润率比行业平均水平高出8%。 消费者从意外地发现喜糖的新变化,到产生购买行为,再到自发的口碑传颂,只用了短短一年的时间,回访批发市场第一喜的经销商后,把握公司欣喜地发现,因为顾客推荐而产生的生意已经超过25%。第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。 第一喜糖果品牌策划案对国的营销理念、方法和体系最大的贡献是:退出行业传统的品类细分方法怪圈,开创了糖果市场一个新的市场细分方法。 这一案例对传统文化的理解和传承,对婚庆市场消费特
征的透彻了解,对传统文化载体的创新,并不是无生有的差异化,而是发现和发掘的实践。尤其是在糖果批发市场所进行的独特探索和实践——单一渠道做品牌产品,将会在喜糖市场引起一场渠道变革。 品牌环境:喜忧参半 糖果行业生产厂家多达数千家,全年销售总量不到二百万吨,营业额不到200亿元,人均年消费仅有0、8公斤左右,与全球人均消费3公斤的水平差距明显,属于典型的发展的小产品、小行业、小市场。糖果市场连续多年整体销售下滑,唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。 金丽沙公司的糖果产品处境,可谓内忧外患。 从内部条件看,金丽沙公司缺乏差异化设计能力,硬糖生产能力较弱,软糖生产能力严重过剩,分销深度不足,终端动销能力有限。同时,形象规划和传播管理需要进行全面调适,以适应新的竞争局势。 从外部环境看,金丽沙公司的危机可谓十面埋伏: “雅客”强练外功,挥霍明星效应,通过广告投入带动产品通货,市场表现受到广告投放量的影响显着,是为拉动型品牌攻略。 “徐福记”不事广告,专修内力,通过多品类的产品供应及零售空间的争夺,达成自己的销售目标,市场表现较为稳定,是为推动型品牌攻略。
企业品牌运营战略策划方案(草案) 一、前言 上海立马电动车制造有限公司（以下简称上海立马）在同类企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的上海立马企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得上海力马品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到上海立马品牌的最大知名度。 理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。上海立马属于正在发展中的民营企业，其产品属于日常必须用品范畴,所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产 品与企业文化的关联性。 在上海立马企业品牌策划案中，本项目所实施的品牌策划，将帮助立马实施品牌经营战略，从而走向国内名牌之路。在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念： 1、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。 2、清楚企业品牌与产品品牌的关系。上海立马的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的 内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。 3、顾及上海力马的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。充分提升企业形象 和上海立马品牌内涵。 4、名牌是一种象征，是高质量的寓意。 5、在操作手段方面，考虑到经销商、业务员及企业内部的认知程度及接受方式、接受速度，以及不影响企业日常运营的前提，以企业内部出台整体策略方案，一方面进行推广，一方面自身提高认识，逐步改变思维模式和战略理念的方式进行操作。具体实施方式，首要前提是必须对现有的VIS系统进行整合和修改，在尽量不影响原有VI系统的模式下操作，对VIS进行完善。 二、公司现有品牌运营模式分析： 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运 营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。 从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。
竭诚为您提供优质的服务，优质的文档，谢谢阅读/双击去除 服装品牌策划书范文 服装品牌策划书范文（一） 服装服饰产品是人类生活的必需品，一个好的服装服饰品牌往往会给商家带来丰润的利润。而服装服饰产品的名字大都会被商家所看中，因为它是直接附着服装服饰本身的东西。因此在为你的服装服饰产品命名的时候就要考虑生产的产品性能，比如服装具有流行性、季节性、美学性的特征，在起名的时候就紧扣这些品牌的基本特征来起名。以下介绍服装服饰品牌起名的原则与方法。 一、理想的品牌名称应该遵循以下原则： 1、符合品牌核心定位。 每个品牌都有自己的定位和价值取向。20世纪最伟大的营销理论之一的特劳特《定位》理论要求企业有正确的定位。品牌名称必然要符合企业属性，表达品牌的定位和价值，便于传播的一体化。
2、与竞争对手区隔化。 世界战略管理大师波特（porter）认为，企业的竞争必须实现差异化。即比竞争对手提供“与众不同的主张”（usp）。目前我国主要商品已进入相对过剩的经济时代。企业大规模生产的结果是产品单一，差异不明显。随着全球经济一体化的加速，现在企业正经历全面的“同质化”。随着生活质量的提高和人本意识的强化，消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化，品牌将淹没在“人民的汪洋大海”，都成为“同志”。 3、符合目标顾客价值审美个性。 按波特（porter）集中化竞争战略理论，企业要在竞争中脱颖而出，必须主攻某个“特定的顾客群”和“细分市场”。 当今中国正处于深刻的社会转型期，社会阶层逐步细分：bobo、中产阶级……阶层中还划出许多亚阶层。笔者断言，今后的社会将步入cLub经济时代，每个小群体都会围绕“自己”的“组织”，消费“自己”的品牌，在“自己”的“地盘”活动。 世界市场营销中一个非常明显的趋势是消费越来越从共性消费
踏秋品牌策划报告 《踏秋》品牌策划报告 一品牌的产品市场分析 2010 年 4 月12 日，联合国第二届世界老龄大会在马德里闭幕，这届大会的议题是发展中国家的老龄化问题，来自160 多个国家的政府代表和一些专家学者强调要把老龄化问题纳入各国的发展战略之中。 从物质消费需求看，老年人对服装、鞋靴等市场消费有很大的需求，但面临一些问题亟待解决。 老年人青睐服装展销一年四季，北京市各种服装展销会都很火爆，然而光顾的多是老年人，某些展会上甚至出现了几乎全是“ 银发一族”的现象。记者在调查中了解到，一些城市老年消费市场还处在未开发状态，各式各样的服装很难有适合老年人穿的，无法满足老年人的要求。精明的商人为何对此视而不见，某商场服装专柜刘经理
对记者说，大多数老年人崇尚节俭、不求时尚，所以经营老年用品利润太薄，毛利率多维持在10 ％左右，而流行款式的服装可达 50 ％以上，儿童服装的利润更高。其实，如果厂商仔细分析一下目前老年服装市场的巨大潜力，开发适销对路的产品，收益会非常可观。
中医认为，足部是人体的第二心藏，足部的健康就是 人体的健康，足底就是人体的缩小版。人的足底分布着 60多个反射区和7000多个反射穴与各个器官相连接，它 们都是与人体健康直接相关的重要部位。如果人体某个部 位不舒服，与之相对应的足底反射区就会发麻或疼痛。只要对发麻或疼痛的足底反射区进行按摩，出现不适的脏器 或器官受到刺激，就会使疼痛感渐渐消失。 “树枯根先竭，人老脚先衰”。健康养生的关键在于 养脚。通过足部按摩，可以调整人的整个身体，改善血液 循环，促进气血顺畅，调整内分泌，增强人体的免疫力，从而达到健康长寿的理想状态。 与中青年相比，老年人收入不高，但退休者有固定收入，随着社会保障制度的逐步完善和内需的拉动，这个市场是有巨大潜力的。在欧美、日本，老年人的消费能力与年轻人并没有明显的区别，在我国一个有着亿万人的越来越大的 “银色市场”正等待着“。踏秋”去开发。 二品牌名称 踏秋 ?? 踏秋皮鞋开创中老年鞋类的品牌，瞄准中老年市场品牌趋势，始终致力于为现代中老年人提供典雅、舒适、优质的产品及其附加值。
服装品牌企划案 品牌《暗黑童话》 学院艺术设计学院 专业服装设计与工程 班级 10服装1W 、10服装2班 指导教师张义芳 《暗黑童话》女装品牌策划方案 目录 1.1品牌策划
1.1.1品牌标识 (5) 1.1.2品牌故事 (5) 1.1.3品牌描述/设计理念 (5) 1.1.4品牌理念 (6) 1.1.5品牌诠释 (6) 1.1.6风格特征 (6) 1.1.7目标消费群 (7) 1.1.8目标市场 (7) 1.1.8.1城市专卖店分布对比 (8) 1.2产品策划 1.2.1产品风格 (8) 1.2.2产品层次 (8) 1.2.3产品结构 (8) 1.2.3产品款式数量和尺寸 (8) 1.2.4价格范围 (9) 1.3店面策划 1.3.1店面形象描述 (9) 1.3.2店面橱窗描述 (9) 1.3.3店面陈列描述 (9) 1.3.4灯光照明描述 (9) 1.3.5饰品陈列描述 (9) 1.3.6店员形象描述 (9) 1.4经营策略 1.4.1经营策略概述 (9) 1.4.2经营策略——选址 (10) 1.4.2.1店址确认 (10) 1.4.2.2选址原因 (10) 1.4.3经营策略——加盟代理 (10) 1.4.3.1加盟代理条件 (10) 1.4.3.2加盟代理程序 (10)
1.5品牌推广 1.5.1品牌推广目的 (11) 1.5.2品牌推广方式 (11) 1.5.3促销手段 (11) 1.6资金预算 1.6.1企业规模预算和人员预估 (13) 2．《暗黑童话》女装15SS产品企划 2.1系列分类 (14) 2.2系列描述 (14) 2.3系列色彩版 (16) 2.4系列色彩搭配版 (16) 2.5系列面料版 (17) 3.《暗黑童话》女装15SS款式图 4.《暗黑童话》女装15SS产品开发企划 4.1开发时间表 (19) 4.2波段 (20) 4.2.1早春1 (20) 4.2.2早春2 (21) 4.2.3春季 (23) 4.2.4夏季 (23) 4.2.5盛夏 (24) 4.3产品开发计划表 (24) 4.3.1 15春季产品分类情况 (25) 4.3.2 15夏季产品分类情况 (25) 4.4产品开发日期进程表 (27) 4.4.1春季开发日期进程表 4.4.2夏季开发日期进程表 5.结论 (29) 6.小组成员分工明细 (30)
关于品牌设计与策划方案实施的计划书本学期开设的品牌设计与企划课程是服装品牌设计专业的核心课程，该课程在本学期的学习任务是要通过理论学习与实际情况相结合，完成一份品牌设计与策划方案。作为专业核心课程，此次作业不只是期末考试，也是本专业同学的个人成果展示，更是未来职业规划的计划书，同时也将会是同学们面试见工的“敲门砖”。因此，我会客观分析服装行业的发展趋势，结合所学的专业知识，充分发挥专业优势，让这项重要工作更高质量地完成。 现将有关计划制定如下： 首先，制定整个课程的学习任务，并将每周的学习任务安排如下表： 一、明确整个学期的学习任务； 二、合理分配各周的具体学习任务； 三、撰写品牌设计与策划方案实施的计划书 一、确定市场调研主题 1、调研主题:：“例外”品牌及消费者调研 二、拟定市场调研提纲 1、制定调研问卷 2、备好调研时测试用的图片 3、备好相机等要用的素材 三、实施市场调研 1调研目的：对调研品牌----“例外”有深入的了解；了解广大服装消费者的消费观念 2调研时间：2010年7月26日-31日 3调研方法：口头测试、图片测试、拍摄照片，问卷调查（包括面对面和网上两种形式）等 4调研对象：以访谈为主，观察为辅； 5调研形式：售点访问、在校学生访问、闹市区流动目标年龄段人员访问、网上问卷调查 1）街头访问： 到街头搜寻穿着时尚艺术的人，探寻她们的穿衣搭配之道。访问消费者对“例外”品牌的看法或建议以及平时的消费习惯。 2）售点访问： 专卖店调查：访问“例外”的销售对象、成绩；消费者的购买行为；对“例外”品牌的认知态度等。
3）售点巡查： 到专卖店进行巡查，多了解和掌握“例外”的消费人群及销售状况。 6调研地点：广州市天河城、友谊商店、农林下路“例外”品牌旗舰店等 四、分析研究调研材料 分析研究调研材料，提取有价值的信息进行整合。 五、撰写调研报告 一、服装行业市场环境分析 1、目标市场的容量及发展潜力； 2、行业的营销特点及行业竞争状况； 3、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响； 二、目标市场分析 1、性别细分 2、年龄段细分 3、产品属类细分 三、品牌服装的市场与消费趋势分析 1、女性品牌服装的市场分析 2、消费趋势分析 一、品牌定位 1、品牌的文化 2、品牌的风格 3、品牌的服务对象 4、品牌产品的设计特点 5、品牌的价位设计 6、品牌的服务 二、品牌的构成 1、产品自身设计 2、品牌的形象包装：包括品牌风格确定、价格设计、品牌的CI设计、品牌的包装、商标设计与注册等 3、产品设计 1）号型确定 2）号型在生产中数量搭配 3）色彩系列设计 4）款式设计 5）板型设计 6）面辅料设计 7）生产管理设计 8）产品质量的保障 9）物流设计 第五阶段：品牌推广 一、市场的推广 1、广告的推广：包括纸媒体、电视、固定点（利用站牌、灯箱等）、网络、广告礼品（设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送）等方式。
品牌策划书方法步骤及案例 1、什么是品牌策划 品牌定义： 是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 策划定义： 是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计 划而构思、设计、制作策划方案的过程。 品牌策划： 是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与 外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和 心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一 个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 2、品牌策划的"三光原则" 其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不 足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力 遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着 请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍 功半。 中国·上海
其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费 者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策 划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年 3.15被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是 其显然是违背了策划的阳光原则。 其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资 源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否 则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大 搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。 3、品牌策划人的“八项注意” 其一，品牌传播违背社会公德的现象越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以品牌策划人首先要 有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。 其二，品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，品牌策划人不是 简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。 其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌 实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一 样。因此，品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。
公司现有品牌运营模式分析 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。 4、公司整体设计风格的陈旧。这里所说的设计，指的是公司所有现有广告品、专卖店的设计。公司的广宣品设计，没有一定的规范，今天设计一个，明天设计一个，缺少完整的概念性的导向（与VI系统的不完善有一定的关系），对公司的整体形象有极大的损害，而且人力、物力、财力没有得到更好的运用，因此急需整合。
公司的专卖店设计，缺少概念的规划，只是在标志上进行了简单的统一，对经销商缺乏必要的指导，因此，在消费者眼中，自然谈不上深刻的印象。公司整体形象，也更没有能够通过专卖店这样的一个很好的载体进行完美的推广。 策略 “上海立马”的品牌定位 上海立马作为国内电动车制造业的佼佼者，又具有多年生产和营销的经验,产品质量在业内深受好评论,有出色的产品质量作为后盾,有庞大的且日益发展的经销商群体,占有一定份额的固定市场，在如今国内诸多竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，上海立马没有理由不去利用自己的优势去占领更多的空白市场份额，立马强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有立马品牌形象得以极大的提升。 国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，电动车行业包括上海立马在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。 理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
品牌公关策划案例：杜邦“Nomex”纸市场推广公关案例品牌公关策划案例：杜邦“Nomex”纸市场推广公关案例 主办单位：杜邦公司 咨询单位：中国环球公共关系公司项目背景 ·“Nomex”——一种合成的芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦众多专利产品中的一种科技含量很高的产品。作为杜邦中国先进纤维部拳头产品之一的“Nomex”纸是应用于H级干式变压器的一种高性能的首选阻燃材料。 ·中国政府计划在今后两年内投资二千八百亿元人民币用于城市电网与农村电网改造工程。中国变压器 行业正在利用这一契机积极进行产品的更新换代，处于由老式油浸式变压器转向新一代干式变压器的转型阶段。 ·杜邦中国先进纤维部在中国已有十余年发展历史，产品范围
广泛，有非常成熟的经营理念和营销策略。 ·结合杜邦中国的市场经营理念，为营造高性能干式变压器的市场，直至推广“Nomex”纸的应用，中国环球公关公司策划了“Nomex”纸的终极用户——中国电力企业的行业主管部门——中国电力企业联合会主办的“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会”—高性能干式变压器的推广与应用的公关活动。 ·十余年来，中国环球公共关系公司与杜邦中国有限公司一直有着友好的合作历史，其中包括成功地为其高科技产品“特富龙”进行的市场推广活动。此次杜邦中国先进纤维部再次委托中国环球公共关系公司就“Nomex”纸打入中国市场进行公关策划与实施工作。项目调查根据专业性很强的高科技产品“Nomex”纸的特殊要求和受众，环球公关公司对市场、政府、媒介、变压器生产企业和最终用户进行了大量的调查，得出举办此次研讨会的一系列结论： 一、调查手段： 市场：利用媒介监控，分析目前“Nomex”纸的直接用户和终极用户市场状况政府：利用环球资深的顾问队伍，走访相关政府主管部门。
自创服装品牌策划书 策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本；策划书写作。策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。下面是自创服装品牌策划书，请参考！ 自创服装品牌策划书一、前言 为了建立品牌，真正的名牌和强势品牌，必须为品牌建立一个完整的支持系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。 二、市场分析 产品类别定位：属于XX类型的服饰 市场细分定位：适合的人群和年龄层，及他们的特点（包括性格、穿衣特点、消费倾向、消费能力） 市场发展定位：销售的地域（本省？外省？大城市？中小城市？） 产品形象定位：产品的风格特点（青春？活泼？时尚？可爱？前卫？成熟？稳重？大方？） 企业形象定位：企业要在市场上表现或树立的形象 产品价格定位：确定消费价格（高档？中高档？中档？）
三、发展策略 一、引进先进的生产设备，狠抓质量工夫，确保产品的质量。 二、引进先进的工艺及先进的管理，为公司的发展奠定扎实基础。 三、借广告和“名人效应”，大力提升品牌的知名度和品牌的亲和力。 四、采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能见度。 五、参加国内外服装展，建立业内人士的知名度，提高行内的口碑和形象。 六、通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度。 四、发展趋势 一、明确市场发展目标，准确把握市场需求和市场动态，及时调整相关策略，引导市场潮流。 二、确立主打品牌类型，采取延伸策略，如发展同款少而精的手套、围巾、帽子、袜子、鞋子等，限量版出售。 三、以本省为依托，向省外发展。确定发展方向和发展策略。扩大产品的销售层。
公司品牌战略规划与实施方案 为了迅速把公司的产品推向全国，在同行业中为自己的产品确定明确的市场定位，同时加大加快公司品牌形象的推广和传播力度，产品营销与公司整体形象宣传形成合力，增强社会对公司产品的信心。 一、品牌形象的构建 1、品牌形象体现公司的内在本质。 品牌形象是企业竞争的有效利器，是公司持续发展所需要的长期性系统工程。公司品牌的定位是有理念定位，用自己的具有鲜明特点的经营理念、精神、宗旨和历史业绩作为品牌的定位诉求，体现公司的内在本质。 充分思考公司的内在品质，公司的品牌定位要紧紧围绕这一主题。 公司要以内在本质为基础定位，确定统一、专用、指定的印刷字体，统一的媒体标志。 2、只有目标市场与公司定位结合起来，品牌建设才具有价值，并通过公司的执行能力表现出来。 我们要思考以下几个问题： （1）谁是公司产品的投资客户；公司目前的产品能够适应
目前客户群的需求。 （2）我们对现有或潜在客户了解多少； 通过一张客户调查表难以了解到全面、真实的客户信息。我们要以顾问的角色出现，通过面对面沟通、通过不断地积累，更加深入地为我们的客户做好服务。 我们对于潜在客户的了解也不够。要充分做好客户分析。 （3）我们对他们的产品需要与期望了解多少； 目前客户也基本上是多年积累起来的老客户，对公司的信任度高，稳定性好。可以借用这一点多宣传公司产品的可靠性。 公司的客户群多为高端人群，具有较高的生活品味和文化素养，所以在产品的营销上，要提高公司的营销宣传品层次，在营销活动上做出新意来。 （4）我们营销的产品能否满足客户的期望； ——目前来看，客户对产品效益的期望较高。一，考虑同类型产品的水平和匹配度；二，考虑对不同客户设定不同标准的产品；四，考虑产品宣传上设定产品系列。 （5）未来客户可能还会发生什么变化； ——我们未来的客户，需求是不断提高的。今后产品将逐步真正地体现创新理念。 从现在开始，我们就应该有意识地挖掘这类客户，同时在运作能力、管理能力上提高自身水平。 （6）我们与合作者、竞争对手的关系的认识;
品牌策划方案模板 【篇一：品牌策划书格式】 2012-2015年某某商品品牌传播策划方案 （去哪儿、光明牛奶、李宁服饰、长安汽车、海尔电器、联想电脑、武隆仙女山、三峡游、格力空调、诗仙太白、山城1958等） 一、某某品牌重庆市场现状分析 1、品牌的功能价值分析 产品的品质、设计、工艺和服务等 2、品牌的附加价值分析 消费者感受功效、品牌的社会象征意义以及品牌认知度等 3、品牌的资产价值分析 近三年品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性和市场带给企业的 利润空间 4、品牌的现有销售通路分析 5、品牌商品的价格分析（和竞争对手的比较） 小结： 二、品牌目标消费者分析 1、本品牌在消费者心目中的知名度分析 2、本品牌在消费者心目中的美誉度分析 4、消费者购买本品牌的目的是什么 5、消费者购买本品牌的时间、地点
6、消费者购买本品牌的决策过程分析小结： 三、品牌定位分析和决策 1、品牌商品的目标市场选择 2、品牌的直接竞争对手分析 品牌的差异点联想分析 品牌的共同点分析 3、品牌的核心联想确定 4、品牌精粹的表述 5、品牌定位决策 小结： 四、品牌形象塑造决策 1、品牌个性和文化提炼 2、品牌传播主题确定 3、品牌广告传播风格的确定 五、品牌形象识别策略 1、品牌名称确定 2、品牌标志设计 3、品牌包装设计 3、品牌视觉设计风格确定 五、品牌形象传播目标
1、品牌形象知名度目标 2、品牌形象美誉度目标 3、品牌形象指名购买率目标 六、品牌传播策略决策 1、品牌文化传播策略 2、品牌叙事传播策略 3、公共关系传播策略 4、品牌广告传播策略 5、人际传播策略 6、名人代言传播策略 7、网络传播策略 七、品牌传播效果评估及其预算 1、年度品牌传播效果评估 2、年度品牌传播方案调整 3、品牌形象传播预算 【篇二：服装品牌策划书范文(完整版)】目录： 一、市场调研计划 二、行业市场环境分析 三、目标市场分析 四、品牌服装的市场和消费趋势分析
服装企业品牌的策划全案 中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。 中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。 加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。第五，没有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此，在加入ＷＴＯ后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。 一、如何做品牌 做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注意到： 第一，做品牌是一项系统工程 前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。 第二，用个性营销模式创造个性品牌 单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。 第三，实现品牌个性化的突破 一）品牌的定位 总的来说，应当从以下几方面进行定位： １）品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产
品牌策划文案样本 品牌策划文案样本 项目建议书及价值体现】项目建议书，又称项目立项报告，按新的投资体制改革相关政策，项目建议书主要是国有企业或政府投资项目单位向发改委申报的项目申请。项目建议书批准后，可以着手成立相关项目法人。民营企业(私人投资)项目一般不再需要编写项目建议书，只有在土地一级开发等少数领域，由于行政审批机关习惯沿袭老的审批模式，有时还要求项目方编写项目建议书。外资项目，目前主要采用核准方式，项目方委托有资格的机构编写项目申请报告即可。《品牌策划项目建议书》是为品牌策划项目建设筹建单位或品牌策划项目法人，根据国民经济的发展、国家和地方中长期规划、产业政策、生产力布局、国内外市尝所在地的内外部条件，提出的具体项目的建议文件，是专门对拟建品牌策划项目提出的框架性的总体设想。该报告的核心价值是： ——作为品牌策划项目拟建主体上报审批部门审批决策的依据;——作为品牌策划项目批复后编制项目可行性研究报告的依据;——作为品牌策划项目的投资设想变为现实的投资建议的依据： ——作为品牌策划项目发展周期初始阶段基本情况汇总的依据;《品牌策划项目建议书》主要从宏观上论述项目设立的必要性和可能性，从项目的市场和销售、规模、选址、物料供应、工艺、组织和定员、投资、效益、风险等进行深入阐述，消除决策主体项目选择的盲目性，着力阐述项目的规划设想，极力突显项目的社会和经济效益，达到立项报批的目的。【目录】第一部分总论
一、项目概况 (一)项目名称 (二)项目的承办单位 (三)项目报告撰写单位(四)项目主管部门(五)项目建设内容、规模、目标(六)项目建设地点 二、立项研究结论 (一)项目产品市场前景 (二)项目原料供应问题 (三)项目政策保障问题(四)项目资金保障问题(五)项目组织保障问题(六)项目技术保障问题(七)项目人力保障问题(八)项目风险控制问题(九)项目财务效益结论(十)项目社会效益结论(十一)项目立项可行性综合评价 三、主要技术经济指标汇总在总论部分中，可将项目立项报告中各部分的主要技术经济指标汇总，列出主要技术经济指标表，使审批者对项目作全貌了解。第二部分品牌策划项目发起背景和建设必要性 一、品牌策划项目建设背景 (一)国家或行业发展规划 (二)项目发起人以及发起缘由 (三)…… 二、品牌策划项目建设必要性 (一)…… (二)…… (三)……(四)…… 三、品牌策划项目建设可行性
服装品牌策划书优秀范文 一、前言 随着服装业的快速发展及加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入，使得的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“丝丽雅”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。 二、女性服装企业的格局与发展现状分析 要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“丝丽雅”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。 1）国内女性服装企业的格局分析
服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。 在激烈的市场竞争中，女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业经过多年的发展，品牌与渠道建设较成熟，并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是，设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本，并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了；国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，因其规模和实力与国内大
品牌策划与企业策划的区别 现在的很多企业把企业策划和品牌策划都混为一谈，或者把它们的职能和权限模糊了；这里就简单简介一下企业策划与品牌策划的区别，和它们各自的职能、权限。 企业策划部是一个企业的经营管理机构，它是通过对资金链、信息链、物流链、以及人才链的整合为企业的发展做出规划与协调的部门。如：企业的目标根据地域来分为整体目标、区域目标；根据时间来分为长期目标和短期目标。企业策划部的工作是制定目标，为实现目标协调和监督各个部门来完成目标。 品牌策划是通过市场调查，应用产品、价格、渠道、促销等策略在顾客心中建立观念。品牌策划部的作用和权限在企业的不同发展阶段有不同的表现。企业的发展分为建立、发展、保持、衰退、休业阶段。对产品、价格、渠道、促销策略中要考虑到的问题这里简略的列举一下：策略内容 产品策略产品实体（品质）、产品服务、类别、包装设计等 价格策略基本价格、折扣、付款方式等 渠道策略销售渠道、运输设施、存贮控制等 促销策略广告、人员推销、营业员推广、公共关系等 品牌策划在企业的发展阶段表现为配合企业的营销部门开拓市场。这个时期品牌策划的工作是通过对目标市场的调查，在产品、价格、渠道、促销上为营销部门提供数据的参考。如：公司想进入某一市场，先由企业策划部分定出目标及提供的条件，品牌根据公司的指示、通过市场调查、对进入某市场的产品和价格进行定位、对进入市场的渠道和促销策略进行选择，为营销部进入市场提供数据。进入市场后在产品、价格、渠道、促销上及时地为营销部门提供建议。原因是企业在发展阶段还没有在顾客心中产生品牌效应，这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链还不能更好的进行品牌意识的传播。 在企业的保持期中，品牌策划部与市场营销部是同等的地位。因为企业在这时销售渠道已经基本稳定，市场营销部在这时主要工作是客户的维护。而品牌策划部这时可以利用公司现有资金链、信息链、物流链、人才链应用产品、价格、渠道、促销等策略来培养和增强顾客心中的品牌效应。这时公司卖的不是产品，卖的就是观念，卖的就是意识，就像现在的联想电脑、蒙牛牛奶、海尔电器等。现在顾客一想买电脑就会想到“联想电脑”，一想到买牛奶就想到蒙牛一样。 企业在衰退期，品牌策划的作用更大了。因为企业在这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链已很完善，营销中的产品、价格、渠道策略已经成了定局，促销就是企业生存的命根了。它只有通过促销策略来获得企业的利润。品牌策划的责任就更大。 作为企业策划人和品牌策划人要具备什么样的能力呢？ 作为企划人必须具备有对资金链、信息链、物流链、人才链的规划和协调的能力，同时他必须与企业的投资人有相同的出发点。而品牌策划人要具备对产品的熟悉、能通过产品、价格、渠道、促销的策略对市场进行品牌传播，同时还要有市场调查能力和对新的产品、价格、渠道、促销策略进行学习并应用的能力。 在企业中，企业策划的地位是最重要的，品牌策划是为了更好的配合企业的发展而产生的。 现在最流行的品牌策划战略是精细化战略。通过对市场的客户进行细分化，在产品、价格、渠道、促销策略上进行细分，实现满足广大的有着不同需求的顾客的要求，配合现代营销讲究的深度营销。 所谓深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销
服装企业的品牌策划 中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。 中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。 加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。第五，没有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色
服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此，在加入ＷＴＯ后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。 一、如何做品牌 做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。服装企业的品牌策划，必须注意到： 第一，做品牌是一项系统工程 前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。 第二，用个性营销模式创造个性品牌 单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。 第三，实现品牌个性化的突破 一）品牌的定位