安踏品牌发展战略研究
（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）
摘要：经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企业发展成为中国民族体育用品第二品牌。经济危机的形势下，我国的体育用品市场面临着日趋激烈的竞争，也迎来了民族品牌逆市突破的新机遇。通过对安踏品牌成功经验和失败教训的总结，结合品牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的发展进行有益探索。
关键词：安踏品牌定位原理
1 问题的提出
在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮大和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌竞争也日趋激烈。纵观各种品牌的发展历程，横观各种品牌的市场策略，国产品牌为什么只能跟在国外品牌之后，不能形成自己突破性的品牌，今后国产品牌如何在激烈的竞争中占据主动，是值得我们思考的问题，对此以安踏品牌为例，进行理论上的探讨和研究。
2 品牌定位理论
2.1 品牌战略方法的三次演变第二次世界大战后的产品时
代时，劳斯·瑞夫斯发现了USP理论，即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：①通过每则广告都向顾客提出同一个主张；②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；③这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比别人卖得好。例如MM＇s巧克力，几十年如一日地坚持一个USP：只融于口不融于手，现在它还是第一品牌。
进入20世纪70年代后，品牌形象和USP理论都行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是将自动信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不会去辨认哪个品牌的形象怎么样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。这就是心理学家说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你去买运动鞋，你在潜意识中就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯，可能是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌，它们是自上而下有序排列。
2.2 品牌定位的本质所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表产品。
事实上，任何一个成功的品牌，它都在顾客心智中拥有一块心智资源。例如在豪华轿车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥有“名望”，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全”。
品牌战略的核心，就在于通过定位占有顾客心智中的一块资
源。企业应该深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘、开发目标顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品牌的认知强弱，建立起独特的品牌定位。
3 安踏品牌发展战略的分析
3.1 安踏发展现状 1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。
2007年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到42%。上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。
2008年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%。安踏的零售店面达到了5600家，鞋生产线从15条增至23条。
3.2 安踏品牌形象塑造战略的成功经过改革开放20多年的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。
3.2.1 模仿李宁塑造形象战略的成功 1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、
我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的2008年年报：李宁牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近李宁。
3.2.2 技术投入促进品牌形象的提升品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为0.2%，2006年为0.5%，到2007年，迅速上升为2.5%，而到2008年，这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头，在市场上推出产品的速度之快，令人吃惊：仅2008年，安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。
2005年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资2000万元，其中一些关键性的设备，比如说抗压力、耐压力的设备，在国际上也是一流的。有些试验，比如说易折实验、磨损性实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到目前为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准，有1/3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室，也已经为安踏贡献超过40项国家级专利。
另外，除了购置一流设备之外，为提升研发能力，安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目，又
与西方众多国际设计机构合作。在产品功能与外观设计方面，以北京为核心，在北京、广州和厦门三地，安踏拥有三个大的研发设计中心，研发团队已过百人，这在行业内是非常可观的。不断追加的研发投入有利于安踏提高品牌形象，强化品牌的科技含量。
3.3 安踏品牌形象塑造战略存在的问题很多中国体育用品品牌都有一种认识:它们观望着市场领先者，并试图模仿领先者的每一件事来打造自己的品牌。模仿者认为，既然领先者这样做是有效的，那么也这样做，至少不会犯太大的错误。这在初期会显示出很大的成效，但是会制约企业在以后的发展。除非找到新的战略突破口，否则只能跟着别人跑。
如今，耐克为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。
安踏也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋么？模仿者的逻辑是：当然！于是，安踏推出了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系列产品，还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品。如今，安踏公开宣布自己拥有1481个品种的产品。
可是，这不足以让安踏成为一个国际知名的强大品牌。
模仿李宁的成功与对技术的重大投入，造就了如今安踏的辉煌，但是，如果安踏仅仅停留在品牌形象的塑造上，而不能在与其它
企业竞争中形成自己独有的优势，它一定不可能成为全球数一数二的品牌，永远不可能成为体育品牌中的最大的利润受益者。
现在是耐克和阿迪达斯主导着全球的运动市场。2008年，耐克的年收入为186亿美元，净收益19亿美元，净利润为10.2%。阿迪达斯的年收入为152亿美元，净收益8.17亿美元，净利率为5.4%。换而言之，领先品牌耐克的净利率几乎是第二品牌阿迪达斯的两倍。这在大多数品类的企业中也很具有代表性，领先品牌的收益通常比第二品牌要高出很多。
安踏一直将李宁作为最强劲的对手，在国内市场，目前安踏拥有12%的市场占有率，比李宁低4个百分点。依靠安踏如今的战略，它想超过李宁和国际知名的耐克﹑阿迪达斯会很困难。
4 安踏品牌实现突破的对策
可以看出，安踏过去近二十年的战略是在为其企业树立良好的品牌形象，这也在初期造就了安踏的成功，现在应该是到了应用新的品牌策略，实现新的突破的时候了。
4.1 聚焦品类实现单点突破“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一。”这是定位理论倡导的核心理念。
是什么建立了耐克这个强大的品牌呢？并不是因为耐克生产全线的产品，而是因为耐克在1974年率先推出了华夫跑鞋(waffle-sole)。耐克的Waffle Trainer被认为是完全不同于传统球鞋的一种全新运动鞋，耐克是最早的“专业运动鞋”。从1974年开始，
全新的Waffle Trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋，它超前的设计很快被其他的运动鞋生产商仿效。借助Waffle Trainer的畅销，耐克在市场上取得了巨大的优势，耐克的产品和品牌在运动专业市场建立起巨大的声誉，以此为基础，耐克挥军进入了大众市场。到1980年，耐克在美国已经拥有了50%的运动鞋市场份额，至今占据市场领先地位已长达30余年。
耐克并不是从生产全线产品开始的，而是从生产一种类型的鞋子开始。耐克借助这种鞋子的成功，创造了大量的正面宣传，建立起品牌。这正是安踏应该采取的战略，在试图向所有运动服饰产品领域扩张之前，它需要用一类产品使它的品牌出名。
在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。
如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。
4.2 挖掘心智资源，建立真正的品牌优势营销大师莱维特曾经讲过：“一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的法则：企业的目的就是创造和留住顾客。”
如今体育用品品牌种类繁多，到达消费者的信息呈爆炸式增长，企业只有建立自己的独特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标顾客心中占据一个独一无二的位置。
显然，如何创造和留住顾客是企业战略的头等大事。
2006年9月份开始，安踏的口号从“我选择，我喜欢”转变到“keep moving 永不止步”。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化。
在安踏品牌广告中有这样一句话，“让伤疤成为你的勋章”。这句话的灵感来自运动，那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让大家看到了一种精神：你是一个普通人，没有条件，没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通过自己的努力来实现—而这正是安踏希望传达给消费者的理念。
配合着新的理念，安踏推出了“keep moving 永不止步”的新品牌电视广告。这一伏笔使人们很自然地建立起中国体育精神和安踏品牌的联系。
但是，“永不止步”能很清晰的将安踏与其它的体育用品品牌区分开么？李宁的“一切皆有可能”、361°的“多一度热爱”﹑特步的“让运动与众不同”和乔丹的“凡是无绝对”，在价钱相差不大的时候，消费者是否会因为“永不止步”的安踏而去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其它品牌的呢？
所以，安踏在寻求自己独特的产品的同时，要深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘﹑开发目标顾客心智中有价值的认
知资源，建立起独特的品牌定位，形成相对其它品牌的竞争优势。从而拉动销售，进一步积累心智资源，增强品牌资产，逐步形成长期的可持续发展的整体优势。
参考文献：
[1]邓德隆.2小时品牌素养[M].北京：机械工业出版社.
[2]艾·里斯，王刚.中国体育用品品牌的突破之道[J].销售与市场.2009.（337）：28-31.
安踏swot分析 内部优势（s） 1.技术研发创新能力强 安踏不断加强内部设计及研发能力，并与外部机构合作，务求在研发和设计方面取得重大突破。并为此与美国、欧洲等建立了联合研发机构，真正做到了“品牌在泉州，资源在全球”而安踏的科研创新更是走向了同行的前列，自2005年安踏斥资3000多万元率先在国内成立第一间运动科学实验室至今，实验室贡献了超过40项国家级专利技术， 2009年12月，安踏运动科学实验室被国家发展和改革委员会认定为“国家级企业技术中心”，这是中国体育用品行业第一家获得国家认定的国家级企业技术中心。因此，安踏在技术研发创新能力稳居前茅。 2.与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。 据了解，安踏（中国）有限公司与中国体育界建立了良好的合作关系，1999年创办了安踏全国极限精英赛，2002年全面赞助CUBA联赛，2009~2012年中国奥委会合作伙伴等，并以此为平台开始了装备的专业化之路，成功打造了以安踏芯技术篮球鞋为代表的专业篮球运动装备。通过赛事与体育品牌的联合，推动着中国体育事业的发展。 3成熟的内部管理机制 安踏那种充满激情、坚韧不拔、永不止步、专注务实的草根精神就是其精髓所在，这种文化精髓也在无形中引申到了人力资源管理中，因此，安踏拥有了一支年轻而富有活力的团队。 而伴随着产品链、服务链的日益完善，安踏的人员结构越来越复杂和多层次化。可以说，素质的有高有低，知识沉淀、经验积累和能力培养路径差异较大的人员结构，对整个公司的管理文化带来很大难度，更考验着安踏的多元化整合能力，因此，安踏成熟的管理机制为自己带来了进一步的飞跃。 内部劣势（w）
安踏集团的品牌营销问题分析 一、绪论 （一）选题的目的与意义 运动鞋，根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。早在1861年，硫化橡胶技术运用于制鞋，标志着现代运动鞋的诞生。20世纪初，日本、美国、德国、英国、法国就已经开始对运动鞋研究，最早对运动鞋进行研究的是运动项目 的教练，其次是运动鞋的生产商，后来演变为二者密切结合的共同研究。随着我国经济发展加快，人们对体育用品的需求也日益增加。国外品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等早已进入国内市场，并牢牢地占据了市场地位。以此同时， 国内也出现了许多民族品牌，如李宁、安踏、361等。由于体育用品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化,体育用品行业市场空间不断扩展，不 同的运动品牌也都有着各自相应的竞争策略，体育用品行业也逐渐成为国内具有发展前景的业务板块。 安踏公司成立于1991年，比国内其他体育用品品牌的成立时间相对都要晚，但是，安踏的成长速度却不亚于任何一个品牌，现已成为当前我国最大的综合性体育用品企业，能够集生产制造与营销导向于一体，建立自己的产销体系。2012 年，安踏整年的总收入为76.2亿元人民币，比李宁多出8.8亿元，首次成为国内体育运动品牌的龙头老大。2013年上半年，安踏以总收入33.7亿元的好成绩再次挑战李宁的地位，继续领跑国内的体育用品行业。截止到2013年11月21日，安踏在香港的市值已达到280.97亿港元，比李宁、特步、匹克、361度这 精品资料
四家同在香港上市的国内体育用品品牌市值的总和还要多出16亿港元。在由香港媒体主办的“香港（2013年）上市公司100强评选”活动中，安踏在“综合实力100 强”和“股息回报率10强”两个单项中均榜上有名。在中国体育用品市场过去3年的衰退期里，晚于李宁成立的曾经名不经传的安踏却完成了对其的弯道超 车。作为少数几个能在众多体育用品企业中脱颖而出的品牌，安踏的成功取决于公司有效的营销手段。安踏崛起所代表的，是与被外界广为推崇的“耐克模式”截 然不同的另一种形式。安踏用20多年的时间和自身的经验积累下来了一套具有 中国特色的并且适合自身发展的营销理论，通过这套理论的指引，逐步从默默无闻的区域品牌成长为行业内的“领头羊”。安踏这种“土生土长”起来的营销模式在国内体育用品市场上更具有代表性和实用性，对其他国内体育用品企业的借鉴意 义更为重大。本文将重点对安踏的品牌营销策略进行分析与研究，以便为本土体育用品企业制定适合自己的营销策略提供一些启示和帮助。 （二）文献综述 随着我国第三产业经济的快速发展，综合国内外学者的研究结果，对运动产品行业在发展中提出了新的看法。罗滕香在2014年发表的《新媒体技术下我国体育用品企业品牌营销策略研究——以安踏为例》一文认为，安踏有以下几个优点。1.品牌营销策略运用恰当 2.采取多途径整合营销 3.明星代言策略助力品牌推广。新媒体技术给安踏发展带来的积极影响，如新媒体的内容虽与传统媒体来源 无异,甚至是对传统媒体资源的整合利用,但其影响力大大超越传统传媒。体育广 告在新媒体的宣传之下可以在无形中给予很大的影响,可以极大地刺激潜在体育 爱好者对体育用品的消费。同时新媒体也对安踏带来了挑战。由于新媒体传播面积广、速度快、种类众多,信息具有海量性与共享性,导致各种体育广告以铺天盖 2
耐克和安踏品牌策略的比较分析 姓名：陈冠汝 学号：110208102 日期：2014年12月1日
目录 一、品牌简介 1.耐克品牌简介 2.安踏品牌简介 二、品牌策略比较分析 1.在品牌定位方面 2.在品牌传播方面 3.在品牌延伸方面 4.在品牌创新方面 三、总结及建议 1.安踏品牌策略不足之处 2.安踏品牌策略建议 附：参考文献 百度百科“耐克”词条及“安踏”词条
一、品牌简介 1.耐克品牌简介 耐克是全球著名的体育运动品牌，英文NIKE原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。公司总部位于美国俄勒冈州。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。其商标图案是个小钩子，耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。 2.安踏品牌简介 安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在泉州晋江市，主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5 28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市价是$7 5港元，较招股价高42%。2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。2014年10月13日，NBA中国与安踏体育用品有限公司在北京宣布双方结成长期合作伙伴，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。 二、品牌策略的比较分析 1.在品牌定位方面 耐克和安踏都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“Just do it”,安踏则打出“keep moving”的口号。采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。安踏和耐克的目标顾客都是年轻人。年轻人是运动用品的主力消费者，他们的年平均消费水远高出其他年龄段的消费者。但他们也有区别，耐克针对的是30岁以下的都市青年，而安踏将大学生定位最核心的
李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办,给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心,占据65%以上的体育用品生产份额,其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上,羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%,在世界上产生了广泛的影 响。然而,我国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”,成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨,期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示,并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。 1 李宁品牌国际化营销策略 李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。 1.1 品牌定位策略 首先对市场进行细分。在价格上,李宁品牌的市场定位为固守中端市场,同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15~25岁、26~40岁两个主要消费人群,再以消费形式作为一个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求,并强调品牌的国际化和专业化。 1.2 赛事营销策略 李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段,使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一树立起李宁的专业化、国际,起． 化形象。从1992年巴塞罗那奥运会起,李宁公司在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。可以说,李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。2005年,李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象。 另外,李宁品牌注重对营销模式的创新,通过挖掘赛事和运动明星的社会价值来提升营销实效,如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等,使李宁品牌成为奥运会真正的赢家。 1.3 品牌延伸策略 李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌,通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的,采取了防御策略,保护市场份额,而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群,形成了良 性互动。但是,消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌,采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。例如,2009年7月,李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体育(香港有限公司的全部已发行股份,加速发展羽毛球领域。此外,2010年6月30日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90后李宁”,新口号为“Make The Change”(做出改变。 1.4 国际化营销策略
安踏市场调研报告 一目标市场调查 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实 做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到 每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。 安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努 力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来 释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看 重品牌的年轻人 二包装产品调查 ，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、 运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品 专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。 安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展 趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给 中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌 效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位 中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。 三生产企业状况调查 1994年，在福建市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十 几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业 之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊 贡献，被评为第17 届“中国十大杰出青年” 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏 公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力， 已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全 面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送 得到了突飞猛进的提高。
安踏品牌发展战略研究 （作者:___________单位: ___________邮编: ___________） 摘要：经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企业发展成为中国民族体育用品第二品牌。经济危机的形势下，我国的体育用品市场面临着日趋激烈的竞争，也迎来了民族品牌逆市突破的新机遇。通过对安踏品牌成功经验和失败教训的总结，结合品牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的发展进行有益探索。 关键词：安踏品牌定位原理 1 问题的提出 在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮大和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌竞争也日趋激烈。纵观各种品牌的发展历程，横观各种品牌的市场策略，国产品牌为什么只能跟在国外品牌之后，不能形成自己突破性的品牌，今后国产品牌如何在激烈的竞争中占据主动，是值得我们思考的问题，对此以安踏品牌为例，进行理论上的探讨和研究。 2 品牌定位理论 2.1 品牌战略方法的三次演变第二次世界大战后的产品时
代时，劳斯·瑞夫斯发现了USP理论，即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：①通过每则广告都向顾客提出同一个主张；②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；③这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比别人卖得好。例如MM＇s巧克力，几十年如一日地坚持一个USP：只融于口不融于手，现在它还是第一品牌。 进入20世纪70年代后，品牌形象和USP理论都行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是将自动信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不会去辨认哪个品牌的形象怎么样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。这就是心理学家说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你去买运动鞋，你在潜意识中就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯，可能是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌，它们是自上而下有序排列。 2.2 品牌定位的本质所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表产品。 事实上，任何一个成功的品牌，它都在顾客心智中拥有一块心智资源。例如在豪华轿车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥有“名望”，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全”。 品牌战略的核心，就在于通过定位占有顾客心智中的一块资
安踏（公平篇）广告作品赏析报告 一、广告作品总体介绍 （一）广告作品名称：安踏（2006年公平篇） （二）广告发布媒介：电视、 （三）广告发布时间：2006年 （四）广告播放时间：1分钟 （五）安踏有限责任公司简介： 安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。 安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！二、目标消费者 自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，
安踏营销渠道策略分析 一、企业的背景介绍 安踏公司起步于1991年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。 经过不懈努力，安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。 安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中国民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。 安踏成立了国内第一家运动科学实验室，打造拥有自主知识产权的科技品牌，填补了国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSscan、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研发及技术创新。 二、公司营销渠道内外环境分析 外部环境：（1）政治和法律环境： 作为福建省支柱产业——鞋业的龙头老大，省政府和晋江市一直十分关注，扶持和创办晋江国际鞋业博览会，扶持企业外出参展。这对安踏寻找到更好的销售渠道是非常有利的。 （2）经济环境： ①我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中，无论是什么 企业都要以消费者市场为中心，研究消费者市场状况。 ②我国居民消费水平城乡差异大，乡村居民消费水平增长缓慢，安踏可 以开拓乡村市场。 ③中国体育产业被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品市场。据统计 2010年1-10月,体育用品制造业累计实现工业销售产值742.9亿元,累计同比增长26.6%,实现新产品产值27.8亿元,累计同比增长18.1%。安踏可以充分利用其特有的资源优势从中获利，扩大市场份额。 （3）社会和文化环境：
安踏的视觉识别系统分析 08市场营销2班张静珊0825******* 一、概念简介 视觉识别系统属于CIS中的VI（Visual Indentity）。视觉识别（VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。 视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素。它接触的层面是广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。 二、安踏简介 安踏（中国）有限公司创建于1991年，简称安踏体育、安踏，总部设在福建泉州市晋江，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 三、安踏的企业视觉识别系统收集 （一）安踏的企业名称释义 【安踏】安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接安踏品牌的精神已超越国家和文化的界陈述着它持久不变的品牌根源。的文字，限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。 【Anta】是中文“安踏”的英文名，在希腊语中的意思是“大地之母”。体现出安踏无比的胸怀和对世界与人类的奉献精神。希腊是现代奥林匹克运动会的发源地，选择“Anta”具有极为深刻的含义，它喻指安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性，它涵盖了安踏的文化和灵魂，以及安踏广告现代体育精神。“安踏”品牌应用“Anta”的英文名，表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。同时也反应出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我的精神，表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。
的成功取决于公司有效的营销手段。安踏崛起所代表的，是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种形式。安踏用20多年的时间和自身的经验积累下来了一套具有中国特色的并且适合自身发展的营销理论，通过这套理论的指引，逐步从默默无闻的区域品牌成长为行业内的“领头羊”。安踏这种“土生土长”起来的营销模式在国内体育用品市场上更具有代表性和实用性，对其他国内体育用品企业的借鉴意义更为重大。本文将重点对安踏的品牌营销策略进行分析与研究，以便为本土体育用品企业制定适合自己的营销策略提供一些启示和帮助。 （二）文献综述 随着我国第三产业经济的快速发展，综合国内外学者的研究结果，对运动产品行业在发展中提出了新的看法。罗滕香在2014年发表的《新媒体技术下我国体育用品企业品牌营销策略研究——以安踏为例》一文认为，安踏有以下几个优点。1.品牌营销策略运用恰当2.采取多途径整合营销3.明星代言策略助力品牌推广。新媒体技术给安踏发展带来的积极影响，如新媒体的内容虽与传统媒体来源无异,甚至是对传统媒体资源的整合利用,但其影响力大大超越传统传媒。体育广告在新媒体的宣传之下可以在无形中给予很大的影响,可以极大地刺激潜在体育爱好者对体育用品的消费。同时新媒体也对安踏带来了挑战。由于新媒体传播面积广、速度快、种类众多,信息具有海量性与共享性,导致各种体育广告以铺天盖地之势袭来,容易造成消费群体的逆反心理,降低对体育品牌关注度。一旦因为某一媒体传播出假消息或者不实消息,那潜在消费者将不再信任该新媒体所发布的其他品牌。所以,安踏在选择合作新媒体上也是有一定风险性质的,一方面,要选择受众大、品牌效应好的新媒体,另一方面,又要顾及其是否会给自己的品牌带来不良影响。 张苏，陈光年在2003年在鸡西大学报上上发表《我国自主品牌体育用品企业营销缺陷与营销创新研究》一文中讲述，从社会经济发展的特征来看，企业营销活动已经从“以产品为导向”的时代过渡到“以营销为导向”的时代。我国民族品牌存在以下几个缺点，营销目标模糊化、营销价值低端化、营销方式同质化、产品结构趋同化、品牌营销手段单一、体育产品质量标准粗放化。提出了要理念创新产品创新管理创新和市场创新的方法。
李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示 2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办,给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心,占据65%以上的体育用品生产份额,其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上,羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%,在世界上产生了广泛的影 响。然而,我国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”,成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨,期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示,并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。 1 李宁品牌国际化营销策略 李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。 1.1 品牌定位策略 首先对市场进行细分。在价格上,李宁品牌的市场定位为固守中端市场,同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15~25岁、26~40岁两个主要消费人群,再以消费形式作为一个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求,并强调品牌的国际化和专业化。 1.2 赛事营销策略 李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段,使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一起,树立起李宁的专业化、国际
安踏品牌战略策划方案 题目: 安踏品牌战略策划方案 院部: 工商管理学院 专业: 09市场营销 姓名: 毛曰 学号: 200920020216 指导教师: 梁纪尧 日期: 2011年06月19日
目录 一、市场调研 (2) （一）调研目的 (2) （二）调研结论 (2) 二、市场分析 (2) （一）行业市场环境分析 (2) （二）战略群体划分 (3) (三)竞争分析 (3) 三、品牌分析 (4) （一）品牌定位分析 (4) （二）品牌渠道分析 (4) （三）品牌策略及战略分析 (5) （四）品牌SWOT分析 (6) 四、品牌诊断 (6) 五、解决方案 (7) 六、品牌维护与监测 (9) （一）品牌的维护 (9) （二）效果监测 (10)
安踏品牌战略策划方案 一、市场调研 （一）调研目的 为了了解“安踏”在市场的知名度,了解消费者对“安踏”品牌的态度，收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。 （二）调研结论 通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人愿意购买安踏的产品，而另外5%的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而24%的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。。在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在300元至500元之间，只有5%的人认为500元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高的。在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克,乔丹的品牌档次与安踏相近，但是100份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯，耐克之间还存在很大的差距,也表现出安踏还需要更多的突破。 二、市场分析 （一）行业市场环境分析 安踏PEST分析 1、政治法律环境要素（PoliticalFactors） （1）目前国家政治环境稳定，安踏的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企。 （2）国家政策不会改变法律从而增强对安踏企业的监管并收取更多的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。
安踏案例分析 （一）安踏总裁丁志忠 一、个人资料 安踏（中国）有限公司总裁（创办人），香港安大国际投资有限公司董事长。福建省慈善总会理事、福建省十大杰出青年企业家、晋江制鞋工业协会会长、晋江慈善总会荣誉会长。 1970年12月生于泉州晋江 学历：初中毕业 尽管他的学历仍然是中学毕业，但他的学习和领悟能力以及自身素养早已远远超越了一本发黄的毕业证。丁志忠认为：“什么叫文化？高度就是文化。做生意的不是怕你没文化，就怕你没高度。这种高度不单是指商业战略，是指看任何事物的高度” 爱好：逛街、阅读、打乒乓球、和朋友聊天 性格初探：做事认真，要做就要做好 有商业天赋 认为自己最大的优点----敢学敢用。今天我和人谈话，只要是我感觉对企业有用的东西，我明天就会采用。还有就是善于总结，敢于发现和承认自己的不足。因为企业家和企业是紧紧相连的。企业家的缺点就是企业的缺点。不及时改正，企业就随时有危险。在不断否定中企业反而能成长得更快更好。 为自己找一个形容词----爱拼才会赢。这是我们闽南人的共同特点，也是我一直信奉的人生准则。除了敢拼，还敢享受。享受事业上的成功，享受成功带来的社会地位，享受别人尊重的目光。 二、创业之路 穷则思变 上世纪80年代，丁家穷，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到别人开上了摩托车，自己也想拥有。但要想得到这些，就必须做生意赚钱。这是丁志忠走上生意人道路的原始出发点。 初中毕业的那个夏天，17岁的丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。父亲让他说出理由来。丁志忠就说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售？ 丁父的鞋厂那时候也是刚办起来，经济并不宽裕，但却被儿子说服，掏出了1万多块钱，让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖。 为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始别人就说不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，人家都不相信。他也不管别人的脸色，特别真诚地介绍起晋江产品的优势来，连续去了一个多月，商场的人终于答应去晋江看看。丁志忠高兴得不得了，赶紧先回晋江准备。最后，在北京所有的大商场，丁志忠都为晋江的鞋厂争取到了专门的柜台。 仅两年的时间，丁志忠打通了北京最权威也是最艰难的销售通道北京王府井商场。 丁志忠总结了两大成功理由：腿勤、嘴甜。 第一个吃下螃蟹 销路打开了。一边是晋江丰富的货源，一边是宽广的销售渠道，不是可以就此稳赚了吗？
安踏渠道建设浅析 09市销 陈悦吴阿恒饶善智
第一章安踏公司简介 一、公司概述 安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。 二、发展成就 安踏公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。 安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。 三、标志概述 “Anta”在希腊语中译为“大地之母”。体现无比胸怀核对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。 安踏标志的鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美结合，寓意追求卓越、超越自我的理念。 “安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外市场。
安踏品牌发展战略研 究
安踏品牌发展战略研究 （作者:___________单位: ___________邮编: ___________） 摘要：经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企业发展成为中国民族体育用品第二品牌。经济危机的形势下，我国的体育用品市场面临着日趋激烈的竞争，也迎来了民族品牌逆市突破的新机遇。通过对安踏品牌成功经验和失败教训的总结，结合品牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的发展进行有益探索。 关键词：安踏品牌定位原理 1 问题的提出 在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮大和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌竞争也日趋激烈。纵观各种品牌的发展历程，横观各种品牌的市场策略，国产品牌为什么只能跟在国外品牌之后，不能形成自己突破性的品牌，今后国产品牌如何在激烈的竞争中占据主动，是值得我们思考的问题，对此以安踏品牌为例，进行理论上的探讨和研究。 2 品牌定位理论
2.1 品牌战略方法的三次演变第二次世界大战后的产品时代时，劳斯·瑞夫斯发现了USP理论，即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：①通过每则广告都向顾客提出同一个主张；②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；③这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比别人卖得好。例如MM＇s巧克力，几十年如一日地坚持一个USP：只融于口不融于手，现在它还是第一品牌。 进入20世纪70年代后，品牌形象和USP理论都行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是将自动信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不会去辨认哪个品牌的形象怎么样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。这就是心理学家说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你去买运动鞋，你在潜意识中就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯，可能是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌，它们是自上而下有序排列。 2.2 品牌定位的本质所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表产品。
安踏s w o t分析
安踏swot分析 内部优势（s） 1.技术研发创新能力强 安踏不断加强内部设计及研发能力，并与外部机构合作，务求在研发和设计方面取得重大突破。并为此与美国、欧洲等建立了联合研发机构，真正做到了“品牌在泉州，资源在全球”而安踏的科研创新更是走向了同行的前列，自2005年安踏斥资3000多万元率先在国内成立第一间运动科学实验室至今，实验室贡献了超过40项国家级专利技术，2009年12月，安踏运动科学实验室被国家发展和改革委员会认定为“国家级企业技术中心”，这是中国体育用品行业第一家获得国家认定的国家级企业技术中心。因此，安踏在技术研发创新能力稳居前茅。 2.与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。 据了解，安踏（中国）有限公司与中国体育界建立了良好的合作关系，1999年创办了安踏全国极限精英赛，2002年全面赞助CUBA联赛，2009~2012年中国奥委会合作伙伴等，并以此为平台开始了装备的专业化之路，成功打造了以安踏芯技术篮球鞋为代表的专业篮球运动装备。通过赛事与体育品牌的联合，推动着中国体育事业的发展。 3成熟的内部管理机制 安踏那种充满激情、坚韧不拔、永不止步、专注务实的草根精神就是其精髓所在，这种文化精髓也在无形中引申到了人力资源管理中，因此，安踏拥有了一
支年轻而富有活力的团队。而伴随着产品链、服务链的日益完善，安踏的人员结构越来越复杂和多层次化。可以说，素质的有高有低，知识沉淀、经验积累和能力培养路径差异较大的人员结构，对整个公司的管理文化带来很大难度，更考验着安踏的多元化整合能力，因此，安踏成熟的管理机制为自己带来了进一步的飞跃。 内部劣势（w） 1非国际顶级品牌，品牌个性不鲜明。 安踏定位于中低端市场，与耐克、阿迪等国际顶级品牌相比，高端产品的研发与设计没有自己的特色，因此在一类城市不受欢迎，当今，安踏追求“轻资产运营”的模式，越来越趋同于“耐克模式”，品牌个性不鲜明是它致命的弱点。 2产品档次不高，品位不够。 由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶，那么如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品牌，其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”，而品位又不够，那叫消费者如何能接受？随着安踏“提升品牌高度”，那么品牌传播、营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品牌看齐，从而决定了消费者的不认同感的加强，因此安踏只能向中低档次转变，所以导致了安踏品牌品位不够，产品档次不高。 3营销网络不健全
安踏品牌体育营销策略分析 13级市场营销1班 第二小组成员： 邵童姚柳乔萌萌宋婷婷李培华 张雪竹王玉杰刘世林张漫李晓静
一、安踏目标市场以及自身定位的准确度。 一、市场定位 1.竞争者的优劣势和市场定位 （1）李宁是安踏的强大竞争者之一，李宁的市场占有率高拥有稳定且广阔的消费群体，李宁主要的优势是消费者的忠诚度高，品牌的号召力强，市场定位清晰，李宁把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌道路。 （2）耐克：国际知名度较高，性能好，个性鲜明，有大部分品牌崇尚者，明星代言阵容强大，走高科技，明星化路线。 2.安踏的特有优势：形成了以专卖店为主的专卖体系，品牌形象好，通过“明星+广告”的模式，使得安踏有了很高的知名度；相比较而言，安踏运动鞋在同档的运动鞋中价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。 3.安踏市场定位战略（1）产品差别化战略：提高运动鞋的质量，采用优质的材料和高科技增加鞋子的舒适度，聘请优秀的设计师，加强款式的创新，继续实行低价策略，赢得青年学生这一巨大消费群体的青睐，实现产品的物美价廉。 （2）服务差别化战略：提高专卖店销售的服务，培养店员良好的服务态度和交流能力，加强网上购物的售后服务，让消费者满意。 （3）形象差异化战略：塑造安踏品牌“安心创业，踏实做人”这一美好形象，让安踏这一国产品牌给人一种“以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正”的奇妙感觉，赢得消费者的垂青。 二、自身定位。 安踏相比较李宁以及特步来说，安踏的价格较便宜，舒适度也可以，适于中国中低端消费的人群所认可，根据对细分市场的评估分析，安踏运动鞋的需求主要集中于青年人这一目标市场，因为这一群体文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，热爱运动，易受广告的影响，是中档产品的主要青睐者。所以，安踏应采用市场专业化的市场覆盖模式，不断满足青年人这一巨大的消费群体。与国际品牌相比安踏有自己的优势，第一同等价格上安踏的性能比高。第二，安踏具有很坚实的市场渠道基础，这是安踏的竞争优势。 从创立品牌开始，“安踏”就把品牌定位为专业体育品牌，在安踏品牌营销战略中，专业品牌需要专业赛事在塑造，专业赛事需要专业产品做支撑，专业产品需要借助专业媒体做推广，正是意识到这个原则，在推行体育营销的广告策略上，安踏尤其
安踏市场调查分析
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
安踏市场调查分析 分工：张仁武、王正东负责收集关于安踏历史背景 陈义、施仁伟负责收集SWOT 分析资料 李玉、孙文阳负责收集竞争对手广告分析资料 郑秋平、王亚军负责收集消费者方面的资料 陈志辉、黄波负责整理总结资料，全体成员共同商讨对于 安踏集团的一些建议 第五小组成员 陈志辉（组长） 黄波 王正东 李玉 王亚军 张仁武 孙文阳 陈义 施仁伟 郑秋平
一、安踏发展历程解读 1986年，晋江普通的海滨小镇陈埭，有一位16岁的普通少年，他最大的心愿就是去首都北京闯荡一番。攥着1万元，走遍了小镇上的所有厂，挑出 600双自认为最好卖的鞋，他踏上往北京的列车。两天两夜后，这个无畏无惧的年轻人在北京的大康鞋城租下一个柜台，跨出他迈向商海的第一步。两年时间，他就打通了北京最艰难的销售通道――王府井，其商业营销天分和市场战略眼光开始崭露头角。 安踏发展历程5年后，丁志忠回到家乡，与父兄共同创立“安踏”品牌。如今，安踏鞋市场综合占有率连续8 年在全国同类产品中荣列第一，公司于2007年在香港联 合交易所主板成功上市，创造了行业中融资金额及市盈率双第一。 十多年来，安踏“安心创业，踏实做人”，为社会提供了8万多个就业岗位，全力支持中国民族体育事业的发展和其他各项社会公益慈善事业。积极参与老区建设， 开展“山海协作”，率先到中央苏区开办工厂，解决当地1万名群众的就业。因营造和谐社会，善待外来工，连续 三年被获评“善待外来工”的优秀企业和优秀企业经 理。安踏积极参加省市重点工程的建设，特别是去年农运
国产数据库的品牌建设之路 坊间流传着一个故事：两位资质相当的大学生，毕业后，A君进了国内一家OFFICE软件公司，B君则进入了某国产数据库管理系统软件公司。都是做SALES，两年过后，A君已经是大区经理，而B君已经混不下去了，正面临下岗再就业。究其原因，A君所在的OFFICE 公司，在市场上不用怎么做功课，就存在一个“自然消耗率”，都有用户会去主动的购买。A 君越做越有信心，不断总结经验教训，提升销售技能，慢慢就爬上了更高的职位。而B君在推销数据库的时候，越做越难，两年才卖出几套数据库，越做越没有信心，甚至连见客户都是“如履薄冰”、“胆战心惊“，最后无奈被公司淘汰。 当然，以上的故事，只是国产数据库在市场上举步为艰的一个小小缩影。事实上，国产数据库品牌在市场上正面临着两大难题。 一、品牌知名度很低。销售人员在进行推广的时候，遇到最多的一句话就是“啊，还有国产的数据库啊”！许多用户压根就不知道国产数据库的存在。国产数据库厂家多是高校背景，常年是“养在闺中人未识”，长期是“以评代用”、“以测代用”，在国外主流数据库厂家的高压市场冲击下，国产的数据库基本上是“默默无闻”的。 二、品牌美誉度很差。一方面，缘自国产数据库“以评代用”、“以测代用”的恶果，导致国产数据库没有市场应用，不能按用户需求及时发现系统本身的缺陷、问题。一旦在新应用中出现了BUG，马上就被用户一棒子打死：“国产数据库就那个样，哄哄钱还可以，用是万万不能的！”另一方面，也是国内部分用户在基础软件上崇洋媚外，完全不信任国产数据库：“什么，数据库还有国产的啊，不行吧，万一出了问题，谁负责啊，还是用国外的吧”！ 这两大难题，实质上体现出国产数据库品牌正处于“内忧外患”的困境中，据计世咨询的统计，2005年国内25亿的数据库市场份额上，国产数据库只占据了3100万元，大约1。5％。是三大基础软件（操作系统、数据库、中间件）中市场容积最大，而市场份额最少的。 面临这样的困境，国内数据库厂家，究竟应该如何突围，如何发现自己的蓝海，以笔者之见，应该从下列三个方面下手： 一、抓住国家提倡自主创新的机遇，以“有自主知识产权”的产品为契机，获取国家的支持。长年以来，国家对国产数据库的支持，一直就是体现在资金上，每年通过各种项目，为国产数据库厂家提供研发资金。这个“研发资金”，从某种角度上理解，就是国产数据库厂家的“生存资金”。现在，政府和国产数据库厂家必须要认识到：“授人以鱼，不如授人以渔”。给资金不如给市场。在不妨碍公平竞争的基础上，对于国家一些软件建设项目，如“十三金工程”、地方电子政务建设上，留一点“自留地”给国产的基础软件。资金跟着项目走，既可以降低这些工程的费用（一般国产软件肯定是比国外的大牌软件要便宜得多的），又可以让国产数据库厂家有合理的利润，更可以让国产数据库在实践中得到检验，提升产品质量。对于象中西部这样的地区，既有电子政务建设的需要，又缺乏充足的资金，并且电子政务系统的业务需求不是非常高，国产数据库的出现，是非常有必要的。国产数据库厂家也要抓住这个机遇，要资金，更要市场，多向国家申报市场，才能让自己得到更大的发展，资金只能管现在，市场才是可以管一辈子的。我们也欣慰的看到，在湖北掇刀区的一个地方电子政务的建设中，某国产数据库厂家就为其设计了从硬件到软件，从底层OS到最上层的OA的全国产的解决方案，既满足了用户了实际需求，又大大节省了用户的成本，并且建立了一个“全国产电子政务解决方案”的模式，使得这种模式存在推广和普及的可能。 同时，要因势指导用户树立“用国产软件为荣”的“荣耻观”，特别是对政府用户。在上述湖北省掇刀区项目中，该数据库厂家为这个项目做了很多宣传，并且让中央部委司局级以上领导两次亲临现场，多次在各种场合下面公开表扬当地政府和当地领导。当这个数据库厂家的业务人员拿着国家级报纸的宣传，省级电视台录制的电视节目到掇刀区的时候，当地领导也是为在自己的信息化建设中使用了国产软件、为自己的工作得到了上级的肯定和支持而感到自