工作行为规范系列
恒大地产广告管理标准化（标准、完整、实用、可修改）
编号：FS-QG-73134恒大地产广告管理标准化Evergrande Real Estate Advertising Management Standardization
说明：为规范化、制度化和统一化作业行为，使人员管理工作有章可循，提高工作效率和责任感、归属感，特此编写。
恒大地产项目广告管理标准化
一、每周广告审批表
1.各地区公司必须在每周五12:00前将项目广告及媒体投放计划按《(项目)本周媒体投放审批表》要求填写，并将电子版文件发至集团营销品牌中心。
2.营销品牌中心必须在周一17:00前将各项目的广告及媒体投放计划审核完毕，签署意见后报董事局主席审批。
3.各地区公司必须严格按集团审批后的媒体方案进行投放，有报纸广告投放的地区公司必须在投放当周的周五将当周投放广告的报纸以特快专递形式寄回集团营销品牌中心;短信投放当天必须将投放监测情况及来电来访情况(按截止13:00、截止18:00两次的来访来电情况)及时报集团营销品牌中心;每月将短信发送截图原件、电视投放监测报告
寄回集团营销品牌中心。
4.《(项目)本周媒体投放审批表》须仔细填报，投放媒体要求为两到三个媒体，其中主流媒体占主导地位;短信投放主要按照1:2:1的比例进行，例如:周一至周三5万条，周四至周六10万条，周日5万条，如此类推(新项目开盘除外);投放报纸广告当天的短信内容必须要涵括“详见xxxx报”的字样;审批表中的短信内容应与广告设计稿一致，当同时使用多个案名时，应注意区分不同的电话号码。
5.集团营销品牌中心档案管理员必须将各地区公司寄回的媒体广告原件与集团审批的《(项目)本周媒体投放审批表》进行核对，无误后归档。每月最后一天编制集团系统媒体投放情况汇总表报董事局主席。
二、报纸广告
1.项目现场园林及楼宇具备一定拍摄条件后，营销部须安排专人每周六周日去现场拍摄园林实景照片，以为后期广告画面构图使用做好准备工作。
2.营销部须会同广告公司于每周二构思下周广告画面及完成广告主画面设计拼图，并于周四前确定好下周报纸广
告主画面。
3.每周四各地区公司须按照报纸广告模板，并根据自己项目实际销售特点来表述价格信息(特别注意模板中的价格信息及活动优惠信息按实际调整)。
4.新开盘的城市项目，须在借鉴其它在售城市项目园林景观基础上结合自身特点，于开盘前1个月完成广告画面设计，新开盘的天下项目须在总规划鸟瞰效果图基础上，进行美化勾图(突出天下的规模及山水资源)。
5.报纸广告设计要求根据不同主题，直观反映项目卖点。所用的广告语主标题及2-3行的副标题，要能清晰地传播总结出来的所有核心卖点。
6.报纸广告主标题要求简短明了，最多不超过15个字(如果超出10个字需用不同颜色区分突出重点信息);主标题字体要用正规的字体(除新组团名字外)，且位于整个广告版面最为显着的地方。
7.报纸广告主标题与副标题，要求能清晰地分辨出来，除了字体大小的区别之外，要运用不同颜色来突出重点，吸引客户的视觉，但在运用颜色运用过程中，同一行字不能超
过两种颜色。
8.报纸广告新案名的LOGO设计必须简洁大方、美观清晰，要与定位语搭配协调，大小比例和色彩要与整体版面相协调，并置于显眼的位置。
9.各地区分公司在设计报纸广告时，必须根据自身项目特点学习借鉴《恒大全国项目图库》，以图库中的图片做为设计广告画面参考素材使用。
10.每个报纸广告须在不显眼位置标注风险提示。
11.新项目开盘报纸广告设计分为开盘前认筹和开盘当周两个阶段，各阶段广告须紧扣当期宣传主题。
12.日常报纸广告设计根据主题的不同分为三个版式，即二期/新案名开盘版、加推促销版、一口价优惠版。
13.开盘前认筹阶段报纸广告设计实际案例解析如下:
(1)开盘前3-2周投放报纸广告，进行蓄客认筹，主标题必须为“即将成本价开盘”，并突出“即将”两个字;
(2)开盘前1周投放报纸广告，主标题为“XX日将成本价开盘”，并突出“成本价开盘”，强调时间的紧迫性;
(3)“开盘必特价，特价必升值”必须放在主标题下方;
(4)结合销售方式调整折扣信息为“本周认购额外特别XX折”或“本周认筹额外特别XX折”;
(5)报纸广告的价格信息须严格遵循已发文的均价区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价。
(6)华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点
(7)新项目开盘前一周投放包报，正面为主标题为“XX日将成本价开盘”，并突出“成本价开盘”;
(8)包报的背面内容围绕项目简介、园林景观、配套设施和9A精装，主要形式以大量图片排列组合为主，附以简练文字说明;必须附上两个具有代表性的户型平面图及户型简单解说。
13.开盘当周阶段报纸广告设计实际案例解析如下:
(1)开盘当周投放报纸广告，主标题为“xx日隆重开盘，成本价发售仅限一日”，突出“成本价”及“仅限一日”;
(2)优惠折扣必须为“开盘额外特别XX折”;
(3)开盘必特价，特价必升值必须放在稍微次要的位置;
(4)报纸广告的价格信息严格遵照已发文的均价区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价。
(5)华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点，
(6)明星活动突出XXX/XXX明星璀耀亮场XXX(新项目)
(7)新项目开盘当周周五投放包报，正面为主标题为“xx 日隆重开盘，成本价发售仅限一日”，突出“成本价”及“仅限一日”;
(8)包报的背面内容围绕项目简介、园林景观、配套设施和9A精装，主要形式以大量图片排列组合为主，附以简练文字说明;必须附上两个具有代表性的户型平面图及户型简单解说。
14.二期开盘报纸广告设计实际案例解析如下:
(1)开盘前1周投放报纸广告，进行蓄客认筹，主标题为“二期XX日即将成本价隆重开盘”，并突出“二期即将隆重开盘”字眼;
(2)开盘必特价，特价必升值必须放在稍微次要的位置;
(3)结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别XX折”或“本周认筹额外特别XX折”;
(4)华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点
15.新案名三种不同表达形式的开盘报纸广告设计实际
案例解析如下:
①第一种
(1)广告画面要求用项目园林景观其中一个特写小品，强调欧式、精致以小见大的表现相结合;
(2)主标题以竖排形式，字体优雅正气;
(3)开盘前1周主标题为XX日将盛大开盘，开盘当周主标题为XX日盛大开盘;
(4)结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别XX折”或“本周认筹额外
特别XX折”;(5)报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价，或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。
②第二种
(1)广告画面要求用一种写意的生活气息表现方式，再与实景相结合构成;
(2)主标题字体优雅端庄，主副标题要清晰地分辨出主次之分。
(3)开盘前1周主标题为XX日将成本价隆重开盘(荣耀
开盘)，开盘当周主标题为XX日成本价隆重开盘(荣耀开盘)。
(4)结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别XX折”或“本周认筹额外特别XX折”;
(5)报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价，或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。
③第三种
(1)广告画面要求用渲染表现方式，再与实景相结合;
(2)主标题、副标题、价格、折扣等相关信息有序集中放在广告画面上方，并清晰地分辨出主次之分;
(3)主画面下方放置项目园林实景、会所、楼宇、样板房等小图片，图片加以文字注明。
(4)开盘前1周主标题为“XX日将成本价隆重开盘”，开盘当周主标题为“XX日成本价隆重开盘”。
(5)结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别XX折”或“本周认筹额外特别XX折”。
(6)报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价，或直接根据目前在售剩余房源
价格信息出广告。
16.促销广告设计实际案例解析如下:
(1)半软半硬加推版:
a.以2/3版面为广告设计，1/3版面为新闻性质的软文结合组成。其中软文部分标题要类似新闻标题，排版形式类似所投放报纸的新闻版排版形式，其内容针对项目卖点，从三种不同方面进行编写，如突出产品性价比高、突出产品优越性、突出周边市政利好性。
b.挑选出金牌户型进行解析(上无家具摆放的单色户型平面图)。
(2)新推楼栋版:
以项目所推出楼宇作为主题，广告画面以楼宇的优越性来体现，例如所推楼栋正对湖景的，画面可以体现湖景。
(3)加推促销版:
a.以项目自身的优越性做为主题，画面以多种不同排列方式表现项目规模、配套等，图片要加以注明。
b.主标题要简短明了、清晰直接表达销售的主题，主标题文字不得超过15个字。