3、消费者行为理论
1、随着一种物品消费的增加（a ）
A、总效用增加
B、总效用减少
C、总效用保持不变
D、边际效用增加
2、第四张比萨饼带来的满足不如第三张比萨饼这一事实是下列哪一个概念的例子？（c ）
A、消费者剩余
B、总效用递减
C、边际效用递减
D、价值之谜
3、一个人从物品与劳务消费中得到的好处或满足（b ）
A、边际效用
B、效用
C、消费需求
D、消费者均衡
4、参见表3-1。
A、38
B、48
C、53
D、63
5、在表3-1中，C的值应该是（ a ）
A、10
B、13
C、15
D、22
6、如果实现了消费者均衡，那么（a ）
A、在消费者收入与物品价格为既定时实现了效用最大化
B、在消费者收入与物品价格为既定时实现了边际效用最大化
C、每种物品最后1单位的边际效用是相等的
D、A与C都对
7、某人消费苹果与香蕉，而且处于消费者均衡。最后一个苹果的边际效用为10。最后一根香蕉的边际效用为5。如果苹果的价格为0.5元，我们就可以知道，香蕉的价格应该是（b）
A、0.10元
B、0.25元
C、0.05元
D、1.00元
8、下列哪一种情况不是边际效用理论的假设（ b ）
A、消费者从消费物品中得到效用
B、边际效用为正数
C、当用于所有物品的每单位货币支出的边际效用相等时，效用实现了最大化
D、随着一种物品消费量的增加，边际效用递减
9、一种物品价格上升会使其替代品需求量增加。这种现象被称为（ b ）
A、收入效应
B、替代效应
C、需求规律
D、消费者均衡
10、如果一个人把所有收入用于支出，他的消费计划是用于X物品的每单位货币支出的边际效用为4，用于Y物品的每单位货币支出的边际效用为2那么（ a ）
A、增加X物品的消费减少Y物品的消费可以增加效用
B、减少X物品的消费增加Y物品的消费可以增加效用
C、Y的价格一定是X的价格的两倍
D、实现了效用最大化
11、参见表3-2
A、2单位X物品
B、2单位Y物品和1单位X物品
C、4单位Y物品
D、根据表7-2无法确定
12、根据表3-2。收入为13元时，效用最大化的消费是（ c ）
A、6单位X物品与1单位Y物品
B、5单位X物品与3单位Y物品
C、4单位X物品与5单位Y物品
D、3单位X物品与7单位Y物品
13、物品价值与其价格之差称为（b ）
A、过渡需求
B、消费者剩余
C、消费过剩
D、边际效用
14、参见表3-3
表3-3 X物品的需要表
A、0
B、3元
C、6元
D、12元
15、下列哪一种说法最好地表述了消费者的预算线（ b ）
A、消费者可以购买的每种物品量
B、消费者消费选择的限制条件
C、消费者合意的消费水平
D、消费者所作出的消费选择
16、预算线取决于（ c ）
A、收入
B、价格
C、收入与价格
D、偏好
17、假设I=收入，Q X=X物品的数量，Q Y=Y物品的数量；P X=X物品的价格；P Y=Y物品的价格。预算线方程是（ a ）
A、I=P X·Q X + P y·Q y
B、I= Q x+P y·Q y/ P y
C、Q y=I+（P x/P y）Q x
D、Q x=Q y+（P x/P y）I
18、在其它条件不变时，如果用纵轴代表的物品的价格上升了，预算线将（b ）
A、变得更陡峭
B、变得更平坦
C、向外移动，但与原来的预算线平行
D、向内移动，但与原来的预算线平行
19、如果收入增加了，预算线将（ d ）
A、变得更陡峭
B、变得更平坦
C、向内移动，但与原来的预算线平行
D、向外移动，但与原来的预算线平行
20、某人消费苹果与香蕉。假定他的收入增加了一倍，苹果与香蕉的价格也上升了一倍。那么，他的预算线将（ a ）
A、仍然不变
B、向外移动，但斜率不变
C、向外移动，但更陡峭了
D、向外移动，但更平坦了
21、下列哪一种表述是不正确的（ c ）
A、无差异曲线向右下方倾斜
B、偏好图由一系列不相交的无差异曲线组成
C、无差异曲线凹向原点
D、无差异曲线的斜率由边际替代率决定
22、假定用横轴代表X物品，纵轴代表Y物品。边际替代率最好的定义是（ c ）
A、用Y物品表示的Y物品的相对价格
B、用X物品表示的Y物品的相对价格
C、消费者在保持效用无差异时为了得到更多的X物品而放弃的Y物品的比率
D、消费者在保持效用无差异时为了得到更多的Y物品而放弃的X物品的比率
23、一般来说，当消费者沿着同一条无差异曲线增加X物品（用横轴代表）的消费量（d ）
A、每增加1单位X物品就要放弃更多的Y物品
B、每增加1单位X物品就要放弃更少的Y物品
C、边际替代率递减
D、B与C都对
24、当一种物品价格变动时，我们把消费者无差异曲线不变时消费的变动称为（ b ）
A、效用效应
B、替代效应
C、收入效应
D、价格效应
25、如果一种正常物品价格上升，收入效应（ d ）
A、将增加该物品的消费，替代效应将减少该物品的消费
B、将减少该物品的消费，替代效应将增加该物品的消费
C、和替代效应都会增加该物品的消费
D、和替代效应都会减少该物品的消费
26、当一个人消费更多的商品时，对于这个消费者而言这种商品的边际效用：c
A、加速上升
B、减速上升
C、下降
D、上升
27、消费者从某种商品增加的1个单位的消费量中所获得的额外效用的数量被称为：d
A、增加的效用
B、总效用
C、递减效用
D、边际效用
28、某消费者仅仅购买食物和激光唱片。如果当这个消费者购买的激光唱片数量保持不变，而所购买的食物数量增加时，食物的边际效用将会：a
A、相对于激光唱片的边际效用降低
B、相对于激光唱片的边际效用增加
C、增加，但是没有激光唱片的边际效用增加得快
D、降低，但是没有激光唱片的边际效用降低得快
29、理性的消费者将会选择持续消费两种商品直到：a
A、对花费在每种商品上的最后一美元而言，两种商品的每美元的边际效用都相同
B、对花费在每种商品上的最后一美元而言，两种商品的边际效用相同
C、对花费在每种商品上的最后一美元而言，两种商品的价格相同
D、两种商品的价格不相同
30、假定一个人消费了适当数量的鸡肉和猪肉，这时他达到了消费者均衡状态。我们能够从中总结出：d
A、猪肉的边际效用一定等于鸡肉的边际效用
B、猪肉的价格一定等于鸡肉的价格
C、猪肉的边际成本与价格的比率一定等于鸡肉的边际成本与价格的比率
D、猪肉的边际效用与价格的比率一定等于鸡肉的边际效用与价格的比率
31、假定一个人仅仅消费牛奶和油炸圈。他在两种商品之间选择消费方式，最后达到的状态是最后一杯牛奶来了12尤特尔的效用而最后一个油炸圈带来了6尤特尔的效用。如果牛奶的价格是每杯1美元而油炸圈的价格是每个0.5美元，我们能够从中总结出：d
A、消费者消费牛奶的数量比油炸圈要少
B、牛奶的价格相对于油炸圈的价格而言太高了
C、消费者应当消费较多的牛奶和较少的油炸圈
D、消费者处于均衡状态
32、假定一个人只消费比萨和可乐。为了达到消费者均衡，这个人消费的比萨和可乐应该满足：c
A、为两种商品支付的价格相同
B、两种商品的边际效用相同
C、两种商品的边际效用与价格的比率相同
D、可乐的边际效用与比萨的边际效用的比率为1
33、消费商品时，消费者均衡状态在下述哪种情况下出现：b
A、对花费在每种商品上的最后一美元而言，所有商品的边际效用相同
B、对花费在每种商品上的最后一美元而言，所有商品的每美元的边际效用相同
C、对花费在每种商品上的最后一美元而言，所有商品的价格相同
D、对花费在每种商品上的最后一美元而言，所有商品的每美元的边际成本相同
34、由于购买力的改变而引起的需求数量的改变我们称之为；a
A、收入效应
B、替代效应
C、需求法则
D、消费者均衡效应
二、简答题
1、回答下列有关消费者偏好的问题：
A、如果小张对低糖可乐的偏好优于低糖百事，对低糖百事的偏好优于普通百事，但对低糖可乐和传统可乐是无差异的，他对传统可乐的普通百事的偏好如何？
B、如果小李购买了一辆福特而不是法拉利，他对这两种产品的偏好如何（注：法拉利比福特汽车贵的多）？
C、如果小李购买了一辆法拉利而不是福特，他对这两种汽车的偏好如何？
D、小张和小李都在喝软饮料，可乐的百事价格一样，如果小张买了一种百事，小李要了一杯可乐，他们各自对这种商品的偏好如何？
2、假设对某消费者来说2单位X、8单位Y的效用和4单位X、2单位Y的效用相等。在此范围内：
A、如果消费者要再得到1单位X，为保持效用不变，该放弃多少单位的Y？
B、如果消费者要再得到1单位Y，为保持效用不变，该放弃多少单位的X？
C、MRS等于多少？
3、某消费者仅买两种商品X和Y
A、如果X和Y之间的MRS为2，X的边际效用为20，Y的边际效用为多少？
B、如果X和Y之间的MRS为3，Y的边际效用为3，X的边际效用为多少？
C、如果消费者沿无差异曲线下移，X和Y边际效用如何变化？MRS如何变化？
4、假定一个消费者消费三种商品，X、Y和Z。每种商品的边际效用（假定为可计量的）和其他商品的消费比例无关，X、Y、Z的价格分别为$1、$3、$5。消费者的总收入为$65，边际效用
B、假定收入下降至$43，价格不变，消费者的消费组合如何变化？
C、使收入下降至$38，X的价格上升至$5，Y的Z的价格不变。消费者该如何分配收入？
如果消费者说因为他支付不起X，不再购买X商品，你如何解释？
参考答案
一、选择题
1、A
2、C
3、B
4、C
5、A
6、A
7、B
8、B
9、B 10、A
11、B 12、C 13、B 14、C 15、B 16、C 17、A 18、B 19、D
20、A 21、C 22、C 23、D 24、B 25、D 26、C 27、D 28、A 29、A 30、D 31、D
32、C 33、B 34、A
二、简答题
1、
A、对传统可乐的偏好优于对普通百事的偏好。
B、不能肯定他更偏好哪一种车，因为法拉利车明显地更昂贵。他有可能更偏好法拉利，但他不愿意或无能力购买这么贵的车。
C、明显地，他更偏好法拉利，因为他愿意为法拉利支付更高的价钱。
D、不能确定。但可以说小张和小李的偏好是：（1）对两个品牌的可乐是无差异的，所以他们可能随便地选一种可乐；（2）他们更偏好自己选择的那种可乐。
2、A、消费者要在多到1单位X时保持效用不变，该放弃3单位的Y。（ΔY/ΔX=-6/2=-3）。
B、消费者要再多得到1单位Y，而且保持效用不变，就该放弃1/3单位的Y。（ΔX/ΔY=-2/6=-1/3）。
C、MRS=-ΔY/ΔX=3
3、A、MRS=-ΔY/ΔX =MU X/MU Y=2；如果MU X=20，MU Y=10，则MRS=20/10=2。
B、MU X/MU Y=3。如果MU X=9，MU Y=3，则MRS=9/3=3。
C、随着X的增大，MU X越来越小；随着Y的减少，MU Y=越来越大。所以，MRS越不越大。
4、A、8X，9Y，6Z。
B、5X，6Y，4Z。
C、0X，6Y，4Z。由于X的价格为$5，收入为$38，消费者有能力购买X。消费者不购买X，是因为MU X/ P X和MU Y/P Y，MU Z/P Z相比太小，所以在收入约束下，效用最大化的购买组合
中对X的消费为0。
第三章消费者行为理论 一、名词解释 效用基数效用论序数效用论总效用边际效用边际效用递减规律消费者均衡消费者剩余无差异曲线边际替代率边际替代率递减规律预算线收入—消费线价格—消费线恩格尔曲线收入效应 价格效应替代效应 二、填空题 1．基数效用论采用的是分析法，序数效用论采用的是分析法。 2. 经济学中边际的含义是。 3．当边际效用为正数时，总效用是；当边际效用为零时，总效用；当边际效用为负数时，总效用。 4. 在研究消费者均衡时，有三点假设、、。 5. 用公式表示消费者均衡的条件。 6．消费者剩余与关系甚大，其值越高，消费者剩余。7．无差异曲线是一条的曲线，其斜率为，表明两种商品不能同时或。 8．如果无差异曲线上某点斜率为-1/4，这意味着消费者愿意放弃个单位的X而获得1个单位的Y。 9. 在同一个平面上，有无数条无差异曲线，离原点越近，代表的效用。 10. 边际替代率可以转换成之比。 11*. 互补商品的无差异曲线为，与横轴平行的部分MRS= ，而与纵轴平行的部分MRS= 。 12*．完全替代品的无差异曲线为。 13．当商品价格不变，收入水平发生变动时，预算线。 14．已知X商品的价格为5元，Y商品的价格为2元，如果消费者从这两种商品的消费中得到最大效用时，商品Y的边际效用为30，那么此时X商品的边际效用为。 15*. 如果一种物品的价格上升，效应意味着该物品的消费量会减少，而如果该物品是正常物品，效应又会加强前一种效应。 三、选择题 1．序数效用论认为，商品效用的大小（） A．取决于它的有用性的大小； B．取决于它的价格； C．可以比较； D．A和C； 2．消费者对商品X的消费达到饱和点时，则边际效用为（） A. 正值； B. 负值； C. 零； D. 不确定； 3．消费者购买每单位物品所愿意支付的价格一定等于（）
消费者行为学论文： 一、期末论文主题请围绕以下议题确定论文题目，并提交论文，也可自选。 1、师大新校区大学生消费者行为研究 日常餐饮消费（食堂和小摊贩使用者比较研究）日常购物地点选择（校内超市和校外大型超市的比较研究）网络购物（男生与女生消费差异比较研究）请客吃饭中的就餐点选择（食堂和校外饭店的比较研究）服装品牌的选择倾向（本土品牌和洋品牌选择比较研究）追星及名人崇拜与消费（大学粉丝群体的特点研究）大四与大一同学的消费差异研究 手机品牌消费研究电脑品牌消费与DIY 消费的差异研究南方大学生和北方大学生的消费文化差异研究 2、师大新校区具体产品的营销策略研究基于大学生消费行为的快餐店营销策略研究基于大学生消费行为的超市营销策略研究基于大学生消费行为的电信CDMA （天翼品牌）营销策略研究基于大学生消费行为的保健牙膏营销策略研究基于大学生消费行为的DIY 电脑店营销策略研究基于大学生消费行为的考研培训班营销策略研究基于大学生消费行为的书店营销策略研究基于大学生消费行为的自行车修理店营销策略研究基于大学生消费行为的服装店营销策略研究基于大学生消费行为的网络商店营销策略研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考 5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析 12、消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 23、品牌形象的消费行为学研究 24、大学生消费心理和消费行为的研究 二、期末论文要求 要求在调研基础上展开论文创作。论文应具有一定的学术味道及应用性，能体现营销专业学生的专业背景，并自觉运用本学期消费者行为学习中讲过的理论。
报告出处：央视市场研究股份有限公司朱瑞庭博士发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次 消费者购买行为的理论解释 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”
第21章消费者行为理论习题 一、名词解释 1、预算约束线 2、无差异曲线 3、边际替代率 4、完全替代品 5、完全互补品 6、正常物品 7、低档物品 8、收入效应 9、替代效应 10、吉芬物品 二判断题 1、______ 我们用横轴表示炸薯条的数量，用纵轴表示汉堡包的数量。而且，如果 炸薯条的价格是0.60美元，而汉堡包的价格是 2.40美元，那么，预算约束线的斜率是0.25（而且是负的）。 2、______ 预算约束线是向消费者提供了同样满足程度的一组商品组合。 3、______ 无差异曲线衡量在保持满足程度不变时消费者用一种物品交换另一种物 品的意愿。 4、______ 无差异曲线倾向于凸向原点，因为如果消费者拥有很多想换出去的物品， 他们就愿意用大量的这种物品来交换另一种物品。 5、______ 如果一种物品的价格下降，替代效应总会引起该物品的需求量增加。 6、______ 如果一种物品的价格下降，而且这种物品是正常物品，那么收人效应引 起该物品需求量减少。 7、______ 收人效应用价格变动使消费者沿着一条既定的无差异曲线向新边际替代 率的一点移动时所引起的消费变动来衡量。 8、______ 吉芬物品是极端的低档物品。 三、单项选择题 1、完全替代品的无差异曲线是
a. 直线。 b. 凹向原点。 C.直角形。 d.不存 在。 2、假设消费者必须在消费三明治和比萨饼之间做出选择。饼数量，用纵轴表示三明治数量，而且，如果比萨饼的价格是价格是5美元。那么，预算约束线的斜率是 a. 5如果我们用横轴表示比萨 10美元，而三明治的 b. 10 c. 2 d. 0.5 3、无差异曲线上任何一点的斜率称为 a. 权衡取舍率。 b. 边际替代率。 c. 边际权衡取舍率。 d. 边际无差异率。 4、以下哪一种关于无差异曲线标准特征的说法是不正确的 a. 无差异曲线向右下方倾斜。 b. 无差异曲线不相交。 c. 对较高无差异曲线的偏好大于较低的无差异曲线。} d. 无差异曲线向外突出。 5、消费者任何两种物品的最优购买量是 a. 在预算约束线不变时消费者达到最高无差异曲线的一点。 b. 消费者达到最高无差异曲线的一点。 C.两条最咼无差异曲线的相交点。 d.顶算约束线与无差异曲线相交的一点。 6、以下哪一种关于消费者最优消费组合的说法是正确的？在最优时 a. 无差异曲线与预算约束线相切。 b. 无差异曲线的斜率等于预算约束线的斜率。 c. 两种物品的相对价格等于边际替代率。 d. 以上各项都正确。 e. 以上各项都不正 确。 7、假设我们用横轴表示原点，当我们从有丰富的X物品的量，纵轴表示 X物品变动到有丰富的 Y物品的量。如果无差异曲线凸向 Y物品时，Y物品对X物品的边际
消费者行为学 题型：名词解释、单选、多选、判断、简答题、案例题（①2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件②企业市场营销与消费者行为，即最后一章，会出案例题） 名词解释 1、面子消费和象征消费（二者选一） 面子消费：指在消费中更重视别人的看法和意见，更关注戈恩消费的社会群体效应。 象征消费：指的是消费具有符号象征。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 2、参考群体和意见领袖（二者选一） 参考群体：消费者在个体形成购买决策时，作为参考、比较的个人或群体。 意见领袖：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。 简答题： 1、简述消费者行为学的演进和发展 （1）萌芽与初创时期：20世纪20年代以前，这一时期研究的重点是促进企业的产品销售，而非满足消费者需求；1901年，美国斯科特《广告心理学》被任务标志这消费心理学前身的出现。 （2）应用与发展时期：①20世纪30年代世界性经济危机，商品市场完全转变为买方市场；企业纷纷奉行“市场观念”，研究消费者心理趋势逐渐形成。其中首先取得进展的是消费者动机的研究。一些工程师、制造商发现产品外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响，为消费者心理与行为开辟了一个新的领域；②20世纪60年代蓬勃发展：1960年美国心理学会成立——独立学科正式产生；1968年第一部消费者行为学教材诞生；③1969年每个消费者研究协会诞生。 （3）变革与创新时期：①20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全名发展和成熟的阶段；②20世纪80年代后出现了新的研究领域主题，如顾客满意度、品牌、客户关系等。而我国直到20世纪80年代才引入研究：不成熟、前景广阔。 2、简述消费者行为学多学科研究视野 学科间的借鉴、沟通、联系、整合，增加消费者行为理论的时代感与解释力。消费者行为是一个非常复杂的现象，它隐含了心理、社会、经济、文化等多个层面的含义，具有多维度多层次的特点。 （1）经济学视角：理性的消费者 对于消费者而言，经济学首先假定：消费者具有完全理性，即消费者完全了解自己消费的物品，自觉把效用最大化为目标；存在消费者主权，即由消费者决定自己的消费，当然也间接决定生产；效用仅仅来源于物品的消费。 （2）心理学视角：感性而又理性的消费者 心理学认为，消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体。消费者行为进行的过程，也是消费心理和消费需求不断满足的过程。 ①动力派：需求、动机——马斯洛需求理论 ②行为派：外显行为+内隐行为（黑箱）；研究外显，拒绝心理。
消费者行为学 一．名词解释 1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和 广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理 过程的认识与评价。 3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。 5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆） 7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内 心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。 8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。 9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程 和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果 而进行的学习。 二、简答题 1、消费者行为及其特点？ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性 2、影响注意的刺激物包括哪些？ A.刺激物本身 （1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量 B.消费者个体因素 （1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平 C.情境因素 3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？ 营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能。与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销计划。 4、马斯洛需要理论对市场营销的启示？ 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊
第一章 学习目标 ●什么是「消费者」？其与「顾客」和「工业用户」有何不同？ ●「消费者行为」此一门学科的内涵为何？ 消费者行为的定义 「消费者行为」是「探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策。」 消费者行为的内涵 包括产品信息搜集、评估产品替代方案与实际购买行为 ●了解消费者行为的重要性何在？ 1.从营销的角度 消费者是整个营销策略的核心 2.从市场和竞争的角度 消费者决定了市场竞争的胜负成败 3.从组织的角度 顾客是组织的衣食父母 4.从社会整体的角度 消费者满足是检验企业民主机制优劣的唯一手段消费者行为的重要性（续） 5.从个人的角度 每个人都是消费者，也可能都必须服侍或取悦其他的消费者
6.从员工的角度 顾客或消费者提供了员工快乐的一个重要源 7.从政府的角度 消费者行为的研究提供了公共政策的基础 ●消费者行为有哪些主要的特性？ 消费者行为是受动机所驱使的。 消费者行为包含许多活动。 消费者行为可视为一种程序。 消费者行为包含许多不同的角色。 消费者行为会受到内、外在力量的影响。 消费行为具有差异性。 内在力量 ●知觉：消费者进行选择、组织，及解释外界的「刺激」，并给予有意义及完整图像的一 个过程。 ●学习：来自信息与经验的影响，所产生的一种行为、情感，以及思想上相当持久的改变。 ●态度：对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向。 ●动机：一种促使个人采取行动的内在驱力。 人格特质：人们内在的一些心理特性，基于这些心理特性人们对环境会有一种持续而稳定的反应。 价值：一种持续性的信念。这种信念认为，就个人或社会上来看，某种行为模式优于另
消费者行为理论 消费者行为理论简介：消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济分析，并且使用了过多的理想化假设。 一、消费者行为理论特点 （1）消费者行为理论既涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为互相的机制。 （2）消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。 （3）消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。 （4）消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。 （5）消费者行为理论又称买方行为，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。 二、消费者欲望和心理 消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力。 通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资源既定的条件下，会尽可能多地获取商品，以便使自身的欲望得到最大满足。另一方面，对特定的商品而言，人的欲望又是有
消费者行为理论 〖教学目的〗 通过本章教学，主要是使学生在了解消费者偏好、效用和消费者行为选择相关知识的基础上，熟悉价格变动的替代效应与收入效应、需求曲线的性质与特征；掌握消费者均衡的条件及其运用，以及需求曲线的推导过程。 〖主体框架〗 微观经济学通常沿偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法），偏好关系→需求函数（显示偏好理论）两条主线论证消费者行为理论。本章采用大多数初级微观经济学知识结构的构建方式，分效用论、消费者行为均衡分析和消费者行为均衡的运用三部分讲解。其中效用理论主要是用来解释消费者需求动机和行为的基本原则。消费者行为均衡分析主要是解释消费者如何选择商品来实现效用最大化目标。其中，基于基数效用论的消费者行为分析被称为边际效用分析；基于序数效用论的消费者行为分析被称为无差异曲线分析。消费者行为均衡的运用主要解释需求曲线的形成及其性质，分析一些现实问题。 〖重要概念〗 效用；消费者行为选择；边际效用递减规律；边际替代率；消费者的理性。 〖重点与难点〗 重点： 1.边际效用分析——基于基数效用论的消费者行为分析 2. 无差异曲线分析——基于序数效用论的消费者行为分析 3. 推导需求曲线 难点： 1.为什么需求曲线向下倾斜？ 基数效用论：MU1/P1=λ； 序数效用论：由价格变化引起的总效应变化（总效应=替代效应+收入效应）解释。 2.消费者均衡与效用最大化的内在一致性分析。 3.边际效用分析与无差异分析对消费者均衡条件分析的内在一致性。 〖授课方式〗 效用论与消费者行为理论主要采取讲解方式；消费者行为理论的运用主要采取案例讨论的方式。 〖教学要点〗 一、微观经济学论证消费者行为理论的基本思路： 1.偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法） 2.偏好关系→需求函数（显示偏好理论） 二、消费者行为选择及其在需求理论中的地位 消费者行为选择是指一个理性的消费者在既定的收入与消费品价格约束下，通过调整所购买的商品或劳务的数量组合来实现效用最大化的过程。消费者行为选择理论是分析需求曲线的核心工具，构架了消费者需求经济学分析的基本前提和主要内容。 三、消费者偏好理论
名词解释 1.消费者行为学：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。 2.向下渗透理论（法国宫廷模式）：是解释时尚的最有影响力的方法之一。该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。有两种冲突的力量推动时尚变化。 3.向上渗透理论（意大利模式）：认为创新来源于社会下层，发源于街头创意。最典型的是，生活中的革新往往来自于在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈。P16 4.动机：是引导人们做出行为的过程。所罗门认为动机“是指导人们去做的事的一个过程，是希望需要得到满足是被激发产生的。”P27 5.体验：是人们响应某些刺激的个性事件。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真是的，还是虚拟的。 6.体验经济：是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。 7.体验营销：是立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、涉及营销的思考方式。P40 8.自我强化：理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体的消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。 9.消费者的自我概念：是人们对自己的态度的反映。不论这些态度是积极的还是消极的，都会引导和指导消费者的许多购买决定。P51 10.生活形态：又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。从经济学角度看，生活形态代表了所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。或者理解为，消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。归纳起来就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式。P57 11.介入度：介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，又称为介入度。低介入度时的消费特征是惯性和习惯行为，高介入度时的消费特征是热情和激情。 12.态度：可以定义为“以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向”。态度是一种倾向而非行为，是一种持久状态而不是瞬时的状态。是后天习得不是本能。 13.售点激励：是在购买点直接影响消费者行为的主要策略，通常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和导购人员。 14.顾客关系营销（CRM）：顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。关系营销是一种理念、一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念。 简答 一、影响因素的清单P6 1、外部环境因素 因素1：文化和亚文化 因素2：社会消费基础结构 因素3：家庭
消费者行为理论 一、选择题： 1．当总效用增加时，边际效用 A．边际效用为负，且递增； B．边际效用为正，且递减； C．边际效用为正，且递增； D．边际效用为正，可能递增也可能递减； 2．对于一种商品，消费者想要有的数量都已有了，这时， A．边际效用最大；B．边际效用为零； C．总效用为零；D．以上都有可能。 3．第四张葱油饼带来的满足不如第三张葱油饼这一事实是下列哪一个概念的例子？ A．消费者剩余；B．总效用递减； C．边际效用递减；D．价值之谜。
4．某消费者逐渐增加某种商品的消费量，直至达到了效用最大化。在这个过程中，该商品的 Ａ．总效用和边际效用不断增加； Ｂ．总效用不断下降，边际效用不断增加； Ｃ．总效用不断增加，边际效用不断下降； D．以上都有可能。 5．水与钻石的价值之谜(水比钻石对人更有用，但价格却低得多)，可用下列说法解释的是 A．钻石的总效用更高；B．水的边际效用高； C．钻石的边际效用高；D．钻石的需求曲线向右上方倾斜。 6．序数效用论认为，商品效用的大小 A．取决于它的使用价值；B．取决于它的价格； C．不可比较；D．可以比较。
7．同一条无差异曲线上的不同点表示 A．效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同； B．效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同； C．效用水平不同，两种商品的组合比例也不同； D．效用水平相同，两种商品的组合比例也相同。 8．无差异曲线的形状取决于 A．消费者偏好；B．消费者收入； C．所购商品的价格；D．商品效用水平的大小。 9．无差异曲线的斜率被称为 A．边际替代率；B．边际技术替代率； C．边际转换率；D．边际效用。 10．若某条无差异曲线是水平直线，这表明该消费者对（）的消费已达饱和（设商品X的数量由横轴度量，商品Y的数量由纵轴度量）。 A．商品Y；B．商品X；C．商品X和商品Y；D．商品X或商品Y。
应理解的名词： 1消费者行为 2 需要3动机4韦伯定律5知觉风险 6知觉质量或认知质量7经典性条件反射理论8操作性条件反射理论 9消费者学习10数据驱动加工11概念驱动加工 12消费者态度13李克特量表14语义区分量表 15生活方式16亚文化17炫耀消费 18象征消费19攀比消费20社会阶层 21社会群体22参照群体23家庭生命周期 24流行25口传26意见领袖 1消费者行为是指消费者为了获取、使用、处理消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。 2需要时个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 3、动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的；动机是推动人们从事某种活动并指引这些活动去满足一定需要的心理准备状态。是行为的原因 4、韦伯定律——理论上引起感觉所必需的变化量△I与原始刺激强度I之比是一个常数K。原始刺激越强，则因其察觉所需的刺激变化量越大 5、知觉风险是在产品购买过程中，消费者应无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定的而感觉 6认知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。 7经典性条件反射理论指借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。（巴普洛夫提出） 8操作性条件反射理论指学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。 9消费者学习：个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程。10数据驱动加工：指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。 11概念驱动加工：指知觉加工从知觉对象的一般知识开始，先形成对知觉对象的期待和假设，人的原有知识和已有概念影响其对新的输入信息的组织和解释。 12消费者态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 13李克特量表：要求消费者对一系列与态度相关的陈述句表明同意或不同意的程度，为了量分析，给每一类反应都赋予一个数值。 14语义区分量表：利用两极形容词让消费者表明他或她对某个目标对象的态度，一般在品牌个性和自我概念方面运用较广。 15生活方式的含义又称生活形态：消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。（如何生活、什么最重要、如何分配时间和金钱、在不同的产品或服务上的花费如何等) 16亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生化方式和行为规范。 17攀比消费：是指消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差 18炫耀消费是指购买并突出显示其奢侈，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 19象征消费指的是消费具有的符号象征性
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
第三章消费者行为理论 (对应教材第五章及第五章附录) 在微观经济学中，消费者行为理论就是要研究消费者的资源配置行为，即消费者如何用有限的收入购买到适当的消费品以获得最大的满足。通俗地讲，所谓消费者行为理论，就是对下面2个问题作出回答，即在日常生活中消费者根据什么原则来决定购买何种消费品，每一种买多少？消费者在什么条件下才能得到最大的满足（用经济学术语说，即达到消费者均衡）？ 第一节效用 一、效用的概念 经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称为效用。满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正；反之，如果消费者感到痛苦，则效用为负。 商品所以能带来效用，主要是因为商品具有使用价值。使用价值是商品本身具有的能够满足人们某种需要的有用性。人们消费某种商品，实际上是在利用商品的使用价值，并在对商品有用性的使用中获得一定的效用。因此，使用价值是效用的物质基础。效用与使用价值密切相关，但又截然不同：使用价值作为商品的有用性是客观存在的，不以人们是否消费商品而转移；而效用是对消费欲望的满足，它是一种心理感受，人们只有消费商品才能获得效用。 二、效用的三大特征 效用是商品对欲望的满足，是消费者的心理感受。效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。 1、主观性（主观感受）（如隐形眼镜）： 某种物品效用的大小、有无，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时的主观感受。例如，一支香烟对吸烟者来说可能有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能毫无效用，甚至为负效用。 2、非伦理性（中）性： 效用是对欲望的满足。欲望是中性的，商品满足的欲望，可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸烟、酗酒等不良的欲望，甚至还可以是背离道德、违
消费者行为学文献综述 摘要：本文对目前消费者行为的一些研究成果进行了综述，得出从总体上，对消费者行为学的研究呈现出以下发展趋势：研究焦点逐步集中于消费者本身；更强调理论的应用；寻找更加有效的方法；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。 关键词：消费者行为消费者行为理论消费者行为模型 在企业的市场营销活动中, 对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。西方国家的商学院里, 消费者行为学已成为重要的核心课程。在营销实践中, 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。以中国市场为例, 一些著名的跨国公司, 例如, 雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻, 在设计营销策略时, 充分考虑到中国消费者行为的特征, 这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌, 也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。 一、引言 （一）如何解释消费者行为 解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的重心，有不尽相同的研究方法。M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。J.C莫文认为，有3种切入消费者行为学的研究角度：基于消费决策的观点；基于消费体验的观点和基于影响消费行为的观点。从文献分布量来看，“决策观点”的消费者行为学文献比重量大，后两种的比重和研究较少也较新，而其中第三种正是营销学所倾向和主张的1。卢泰宏认为，消费者行为 1《消费者行为学—中国消费者透视》卢泰宏著高等教育出版社
学可归纳为3种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。 M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程2。 （二）消费者行为领域的发展 有些研究者给消费者行为理论注入了新的血液，比如因特网采购和因特网帮助下的相关决策制定，还阐述了形成社会各阶层的消费者角色，他们带来了市场经济，这已经成为时下诸多出版社的热门主题之一。现在，还有很多与消费者行为有关的新兴领域，包括消费者行为的遗传或基因决定因素，美国政府斥资30多亿美元用于人类基因组计划，这类或其他科学研究很可能导致消费者行为研究不断发展演变。 二、消费者行为学的相关理论 国外学者在研究消费者行为方面的理论大致分为消费者行为的影响因素理论；消费者需求、动机与价值理论；自我概念与生活形态理论；消费者信息处理及决策理论以及终端购物行为理论。 （一）消费者行为的影响因素理论 1.消费者行为的影响因素，可分为两因素、三因素以及四层面理论。 两因素理论将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。两因素理论有不同的表述，有称为“外部因素／内部因素”，或称为“个人因素／环境因素”。 三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素而单独分离出来从三方面(内在、环境和营销)分析消费者行为受到的全面影响。 四层面理论由P.科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理。 2.消费者行为总体解释模型，包括：消费者行为综合模型（CTM）、消费者行为黑箱模型、消费者决策过程模型（CDP）和消费者信息处 2《消费者行为学》（美）迈克尔.R.所罗门卢泰宏杨晓燕译中国人民大学出版社
浅析消费者行为理论 内容摘要： 随着社会的发展，现阶段我国居民的收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋多样化、社会化和个性化以及复杂化。通过分析消费者的购买心理，有效地抓住和激发顾客的购买心理，成功的将顾客变为客户,把产品推销给消费者，以促进消费。并且通过阐述企业和销售员通过什么样的策略来进行产品的推销，以达到产品的最大消费化，实现顾客的最大消费。消费学科的诞生是心理学、消费经济学及其他学科共同作用的产物。 关键词： 消费者心理促进策略 正文： 消费者的行为目标是在有限的预算条件下，追求效用最大化。效用是消费者从商品消费中得到的满足程度。效用产生于人的欲望，完全是一种主观心理感受。满足程度越大，效用大;满足程度低，效用小。而效应因人因地因时而异。 国外市场营销协会把消费者行为定义为：感知，认知，行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。而国内把消费者行为的定义为：消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者行为是复杂多变的，从消费者的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段，知识阶段，评定阶段，信任阶段，行动阶段，体验阶段。 消费者购买产品的行为过程要经历以下三个阶段 (1) 对产品的认识过程。即消费者对产品信息的接受、分析和理解的过程。从心理学的角度看，这个过程包括消费者对产品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程 (2) 对产品的情绪过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。要受到生 理需要和社会需要的支配，从而形成对产品的情绪色彩。这种
对客观现实是否符合自己需要而产生的态度体验，就是消费者购买心理的情绪过程 (3) 对产品的意志过程。即消费者在购买活动中表现出来的有目的的、自觉的支配和调节自己的行为，努力排除内在和外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动。 这三个过程相互依赖和促进，能够激起人们进行一定的消费活动。但是，在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面，更多地包含着消费者本身需求的成分。 消费者行为的特点强调三层重要的含义： (1) 消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断的变化。消费者行为会受到特定时期、特定产品以及特点环境的影响 (2) 消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的感知、认知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。想要更好的理解消费者行为，必须全面研究这些因素。 (3) 消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础，这使消费者 行为的定义和市场营销的定义保持了一致性。 消费心理也是消费者行为的重要影响因素之一 1、求美心理 消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注意商品的品格和个性，强调商品的艺术美。起动机的核心是讲究装饰和漂亮。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值， 而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。 主要消费对象：城市年轻女性。
第一章消费者行为的影响因素理论 1、消费 ?狭义理解:人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动,即生活消费。 广义理解:人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程, 可分为生产消费和生活消费两类 生产消费—直接生产过程中的消费,即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗 生活消费—消费的狭义理解 ?消费者行为学所研究的主要是狭义消费-生活消费 2、消费者 ?狭义理解:直接消费产品(生活资料的人,即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解:直接消费生产资料或生活资料的人, 即生产资料或生活资料的直接使用者; 与广义消费相对应 ?消费者行为学的研究对象:生活资料的直接使用者,参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。 3
4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉 :心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。本书侧重于营销管理学角度。 1.1. 2消费者行为影响因素 (1 二因素论 :内部因素 (个人因素、外部因素 (环境因素 (2 三因素论 : ?外部环境因素:因素 1:文化和亚文化 (价值观、传统、宗教、民族 因素 2:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术 因素 3:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育 因素 4:参照群体(资格、接触类型和吸引力 因素 5:家庭(结构、生命周期、决策模式 ?消费者内在因素:因素 6:知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、 因素 7:个性和自我概念因素 8:世代和生活形态 ?市场营销因素:因素 9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育 因素 10:营销要素(品牌、品质、服务、情境
一、消费者行为研究 1、研究路线综述 就研究层次而言，西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptiveresearch)。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、入口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式(Engel，Blackwell and Kollat，1978)。根据四个维度的表现，消费者被从总体上分为若干类型；其中，美国SRI国际公司开发的VALS2就是一个著名的生活方式测量工具，但是，这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑，研究发现(Douglas B Holt，1997)，按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异，不仅如此，这种方法在美国以外的国家应用也很少。 在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究(interpretiveresearc h)。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。 消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程(Engel，1978；Loudon，1993)。 就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法，它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon，1993)。另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征(Douglas B Ho1t，1997)，但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。 在国内，卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批"消费者行为与中国营销"方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。目前，已有三位博士毕业生，他们分别就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进入了深入研究；同时，分别于2001年和2002年出版了《营销在中国》和《营销在中国II》。这两本书不仅在国内销售上万册，在台湾和日本也深受欢迎。这表明，对于打算进入中国市场的外国公司而言，中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。中国营销研究中心还与香港大学、香港中文大学、香港城市大学以及香港岭南大学的学者进行了交流。总之对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上，寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。 2、研究方法论 2.1实证主义和阐释主义 不同学术流派对消费者的理论假设不同，研究消费者行为的方法论也不同，西方研究的方法论归纳起来可分为实证主义和阐释主义两种。实证研究把消费者视为可解剖操纵的客观系统，运用模拟实验的手段或抽样调查的方法，得到大量关于消费者反应的定量数据并用