艺术空间作家杂志
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2010
No.7
唐闻
浅析房地产广告中平面设计的发展趋势
摘要在房地产广告领域，中国当代平面设计的发展异常迅猛。在房地产广告平面设计的发展中，大部分是
因市场需求而产生的自发式发展，但经过长时间的演进，这类设计也积累了一些问题。本文试从中国房地产广告
中的当代平面设计市场入手，分析行业现状，并找出发展之下的问题所在，以此来为设计行业把脉，并对未来的
发展趋势提出预期和建议。
关键词：平面设计当代房地产广告创意
中图分类号：
J524.3文献标识码：
A
当代中国房地产广告中的平面设计正在呈现出多元化
的发展趋势，不仅在设计风格上日新月异，技术和理念也在
不断被刷新。从设计内容上来讲，当代中国房地产平面设计
广告主要分为直接利益型、意境型、概念型以及新奇型等几
个主要种类，这些不同类型的广告在平面设计层面的用色、
造型乃至版式方面，也都具有各自不同的明显特征。而作为
房地产行业中整合营销的重要组成部分，各种类型风格的
平面设计在发展中也遇到了诸多问题，例如各类型设计在
不断发展的过程中停滞不前，这直接影响到其未来的发展。
而平面设计在房地产领域的快速发展带动下，未来也呈现
出各类型逐渐融合的趋势，并将在不久的将来衍生出新的
平面设计风格和类型。
一当代平面设计在房地产领域的发展现状
在房地产行业范围内讨论平面设计，就决定了其不同
于其他语境下发展的特殊性。由于房地产广告大多以报纸、
杂志和户外等通路实现，并受到资金密集型行业的推动，导
致了平面设计案例的数量庞大且更替频繁，这一特性在行
业发展过程中也逐渐滋生出对
“短寿作品
”制作上出现一定
程度的不重视，这也是目前房地产平面设计广告所面对的
问题之一。但在此之前，我们首先应该清晰地了解目前房地
产市场中几种比较主要的平面设计广告类型及其特点。
首先，
“直接利益型
”的平面设计在房地产广告中所占
比例最大，也是最受广告主认可的一种形式。例如长春地区
的红旗街万达广场项目在
2010年上半年接连打出
“平价加
推”的
NP，不断强化新品不涨价的策略，以最直接的方式向
客户群体传达变相让利的信息。
这种广告类型的核心理念即是，以信息传达为唯一内
容，画面通常会采用较多的繁复图形做装饰，让整个画面看
起来热闹非凡，但会通过字号大小、颜色对比等方式极度突
出产品、价格或优惠活动等最主要的信息
。这种类型的平面
设计在保证主体信息突出并有效传达的前提下，会尽量将
画面色彩做得丰富热闹，另外它的制作难度也是几种设计
类型中最简易的，一般要求设计师快速完成作业。
其次，
“概念型
”的平面设计广告在行业应用中也相对
较多。例如于
2007年于长春面市的伟业星城项目，一直以
“南加州建筑风格
”作为主打宣传概念，并一直延续至今。这
类设计一般会选择在项目形象导入时期启用，能产生较好
的宣传效果，吸引市场关注度。一般来说，
设计广
“概念型
”
告多以对某种知名建筑风格的模仿形式出现，这也是目前
房地产项目比较常见的宣传手法。在这类设计中，画面相比
于“直接利益型
”设计要简洁得多，画面比例更遵守视觉审
美的规律，一般画面主体为建筑效果图或者是被模仿风格
的建筑样本，色彩以建筑风格为基准，也会配以经典的地产
色辅助画面表现。
第三，
“意境型
”的设计广告在目前的行业应用中不占
主流。例如
2009年位于长春汽车区的君地十六
项目，在
2010年打出
“湖景大宅
”“高
、
出平湖
”等环境概念。这类
广告很大程度上受到宣传项目品类的制约，一般中高档项
目的宣传会选择在形象导入期使用。这类设计多以
“写意
”
见长，画面奉行极简主义，图像构成整洁而富于张力，并且
在色彩上多以淡色为主。该类设计广告要求设计师能够准
确运用图像，传达看似虚无缥缈的意境，虽然在制作难度上
不如其他类别的设计，但对设计师个人的素质要求较高。
第四，
设计广告在项目强销期应用最多。例如
“写实型
”
位于长春经开区的锦绣东方项目，其平面设计广告一直以
社区居住效果图作为主要表现手段，并于
2010年打出
“面
朝水景，春暖花开
”的概念。这类设计画面以表现社区未来
生活为主要目的，但由于广告制作时并没有现成的照片或
材料可用，一般都是由设计师从海量的素材中选取合适的
图像并重新组合，其中主要常用素材包括建筑效果图、人
物、植物、设施等图片。“写实型
”设计广告虽然名为写实，却
实为通过电脑技术进行虚拟，由于画面要尽可能逼真的
“预
现”未来生活场景，并让观者产生认同感，所以对设计师的
制图技术要求较高，而创意要求相对较低，所以在目前市场
中多由新手设计师在被指导和监控的情况下完成，而这也
是目前很多广告公司用来训练有待成熟的设计师成长的主
要途径。
最后，
“新奇型
”设计广告在房地产市场中较为少见，但
也是不容
忽视的设计类型。例如
2009年末，位于南京白下
区建康路上的京隆国际公寓项目就打出了一幅颇为怪异的
广告，画面主体由孔子的画像和一个现代都市美女组合在
一起，而宣传信息只有
“绝版
”和“95折”。一般此类设计广
告并没有固定的应用规律，也无法界定与之匹配的项目特
性。这类广告的制作公司宣扬特例独行的广告理念，在我国
台湾地区及国外相对较多，但从广告应用效果上讲，具有较
高的使用风险。这类设计广告一般在画面、色彩甚至是对文
字的处理上，都与主流设计方法大为不同，最大的特点就是
怪异，给观者以视觉上的强烈不适应感，具备第一时间吸引
较高关注度的特点。这类设计风格广告要求设计师具备相
当的创意和制图素质，目前在市场上还属于实验阶段，没有
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进入广泛应用阶段。
二当代设计在房地产广告应用中所遭遇的问题
应该看到的是，当代设计在房地产广告应用中虽然发
展得非常繁荣，但在发展的过程中也出现了很多的问题。如
果不对这些问题做出有效的解决，将面临未来的发展瓶颈。
第一，作为目前行业内应用最为广泛的
“直接利益型
”
设计，正在逐渐走向死胡同。由于广告主对此类广告的要求
较低，导致设计师的思维也逐渐僵化，不再对设计的制作精
度和创意投入更多的思考。市场上此类设计也逐渐沦为对
画面单纯的追求花哨效果，对字体在画面中所占的位置、字
号大小的制作愈加粗糙，彻底变成傻瓜式设计。上面说到的
万达广场项目的平价加推广虽然效果良好，但实际上很大
程度上是借力于开发企业品牌的号召力，而广告本身并没
有产生真正意义上的效果。
第二，
“概念型
”设计在目前的应用中也产生了比较混
乱的趋势，首当其冲的就是对建筑风格的一知半解和随意
使用。例如目前在市场上比较常见的对北欧风格、南美风格
以及地中海风格等等的粗劣模仿，而设计师在设计中也受
制于项目的既有限制，无法将真正意义上的原有风格特征
进行表现。广告语的定位在很大程度上也影响到画面表现，
使很大数量的概念型设计广告成为管中窥豹式的作品。还
有就是目前概念型设计的画面制作逐渐受累于既定模式的
限制，往往是照搬
“原有风格建筑
+广告语
”的制作模式，让
很多相同建筑风格的广告看起来极其雷同，没有自己的特
色可言。事实上伟业星城项目的南加州风格并未很好地引
起客户群体的向往，其产品销售只能说是借力了整个市场
的大形势利好，设计本身更没有
起到很好的吸引眼球的作
用。
第三，
“意境型
”设计广告虽然在最初的时期成功塑造
了目标项目的内涵文化，并在很大程度上争取到了客户群
体的心理认同感。但目前此类设计更多的是无中生有式的
炒作，相当多的案例对意境内容的制作更加虚无缥缈，再加
上对中国风图像风格的滥用，已经完全沦为形式主义作品
容。再如君地十六的湖居概念，实际上该项目并没有真正
的湖泊，只是在园区内做了一个人工水系景观，并且设计画
面虽然做得漂亮，广告文字内容却对湖泊概念只字不提，让
受众在看到广告之后有一种受骗的感觉，
第四，
“写实型
”设计广告在当下面临的最大问题，则是
制作套路僵化和过犹不及的矫饰这两个方面。首先是制作
套路僵化，此类设计广告在画面上的雷同性更加严重，几乎
都是千篇一律的合成生活场景，对不同出处的素材进行统
一效果处理。而设计师在设计时对画面的过分矫饰也产生
了更加不真实的效果，太过逼真甚至完美的画面使设计偏
离了原本的宣传意图。锦绣东方作为长春的一个中低档项
目，在宣传方面面临很多困难，比如品牌、规模都没有太大
竞争力，而长期的效果图宣传广告也让人倍感乏味，另外精
美的画面与项目品质的差异不仅没有起到良好的宣传效
果，更容易产生适得其反的作用。
第五，作为来自于国外较新设计变化风潮的
“新奇型
”
广告，目前还没有完全流行起来，所以并没有积累太多的问
题，但却在有限的实践过程中，被国内设计师简单理解成怪
异为唯一目标，设计作品在风格、形式和色彩上没有太多考
虑，这也让此类设计在未来有可能会发展成设计领域的鸡
肋风格。京隆国际公寓项目的广告创意可谓混乱，让人不知
所云，并且画面的黑色背景和两个不搭调的人物拼装在一
起，充其量只能单纯的吸引眼球，但受众在过后很多都不会
记得项目本身，让设计广告失去了宣传的意义。
三房地产平面设计广告的未来发展趋势
通过对目前房地产平面设计广告的解析，可以看到这
一领域的设计势必要在发展中解决现在所面临的问题，而
解决问题之后也正是行业将要迎来的一个新的发展趋势。
具体来说，当代设计在房地产广告中的发展将会赢来一个
主要的发展方向，即中国传统造型元素的大量应用。
平面设计，是一个运用视觉元素传播、把文字和图形信
息传达给受众的行业。平面设计艺术至少要具备图形有创
意、色彩有品位，才能真正成为打动人的作品。在中国传统
造型元素的运用中，文字、图形和色彩可以
说是设计作品中
的重中之重。
在文字运用中，书法体的选择是重点，其中包括甲骨
文、篆书、隶书、草书和行书等几大类型，而由于中国人对于
书法非常熟悉，书法字体的应用在当代设计中也呈现出愈
加流行的趋势。例如位于沈阳的喜地红城项目在
2007年的
一组广告中，就以几乎占满整个画面大小的毛笔书法字体
“搜湖”、
来突出项目的自然资源优势，
“心浪
”在第一时间向
观者传达设计所要表达的信息，给人以宁静、古色古香的感
觉。事实证明，这一系列的设计广告在实践中取得了很大的
成功，以自然资源为依托，在文化归属感上与客户群体找到
了共鸣，并带动了产品销售。
而在图形的运用中，富于历史感的造型元素最易吸引
观者的好感，这种能够勾起人们对时间乃至历史慨叹的境
界与中国人的世外桃源情结正好吻合，建筑与文人雅士的
不解之缘，更印证了大部分中国知识分子对中国传统观念
的回归。比如位于重庆的江山里项目，在
2007年一个系列
设计广告中就大量运用了中国传统图形作为画面的主体影
像，其中有狮头门环、玉环、太师椅等历史感强烈的造型元
素，画面中再配以优秀的文案，使整个设计都给人一种超脱
于世俗的憧憬，同样在当时得到了良好的宣传效果。
就色彩而言，水墨效果依然是中国传统元素的代表形
态。在西方绘画体系中被定义为无色的黑白色，却在中国水
墨画中被运用得淋漓尽致，成为其色彩基调与骨架，尤其是
中央电视台以水墨手法刻画现代建筑的电视短片，甫一推
出即引起业界震动，除去技术因素之外，整体视觉效果也让
人叹为观止。但在地产广告中的平面设计应用，对中国水墨
效果的应用应该注意一个问题，就是在对传统水墨效果的
现代改进中，一部分设计师的做法值得提倡，即选择保留笔
墨但强化色彩，把色彩提升到与造型和线条同等重要的地
位，这是值得延续的新发展思路。例如位于重庆的升伟
·新
意镜项目在
2007年就推出了这样一组平面设计广告，其中
就大量运用了水墨技法，并着力强调色彩的跳跃，配以忆江
南、如梦令和蝶恋花等主题渲染项目
“公园深处有人家
”的
优势和意境。
参考文献：
[1]奥美公司：《奥美的观点
IV》，中国人民大学出版社，
2006年版。
[2]《麦迪逊丛书》编辑部：《中国优秀房地产广告年鉴
07》，岭南出版社，
2007年版。
[3]肖红兵：《浅析房地产平面广告设计中传统造型元
素的运用》，《艺术教育》，2008年第
6期。
作者简介：
唐闻，男，
1982—，吉林市人，本科，研究方
向：设计理论，工作单位：纳奇广告。