（二零一二年十二月）
2020-2025年中国在线音频行业市场创新战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
报告目录
第一章企业市场创新战略研究概述 (6)
第一节研究报告简介 (6)
第二节研究原则与方法 (6)
一、研究原则 (6)
二、研究方法 (7)
第三节研究企业市场创新战略的重要性及意义 (9)
一、重要性 (9)
二、研究意义 (9)
第二章市场调研：2018-2019年中国在线音频行业市场深度调研 (10)
第一节在线音频概述 (10)
一、在线音频概念介绍 (10)
二、中国在线音频市场产业链 (10)
第二节2018-2019年中国在线音频行业发展情况分析 (11)
一、在线音频用户情况分析 (11)
二、在线音频呈现智能化、内容专业化发展 (13)
三、行业热点：争相布局儿童音频赛道 (13)
四、行业热点：智能硬件赋能场景化布局 (13)
五、2019年中国在线音频平台用户画像 (14)
六、网络音频发展面临的问题 (20)
七、内容违规和版权困境依旧是行业痛点 (22)
八、2019年国家网信办对音频行业开展专项整治 (22)
第三节2018-2019年我国在线音频行业竞争格局分析 (24)
一、竞争格局整体稳定 (25)
二、在线音频市场三强争霸 (25)
三、在线音频平台品牌图谱 (26)
第四节重点企业分析 (27)
一、喜马拉雅 (27)
（一）头部平台优势明显，生态建设完善 (27)
（二）多年探索积累，打造泛娱乐生态 (28)
（三）喜马拉雅：广泛的场景布局，深耕用户需求 (29)
二、荔枝 (29)
（一）荔枝：另辟赛道的头部音频互动娱乐平台 (29)
（一）语音直播一枝独秀，构建主播粉丝生态系统 (30)
（二）荔枝：线上到线下，系统化打造主播IP (31)
（三）荔枝未来持续发力UGC，探索主播商业变现之路 (32)
三、蜻蜓FM (32)
（一）主PGC模式深耕内容，主播生态完善 (33)
（二）多战略协同，打造优质内容生态 (33)
（三）全场景生态布局战略，探索行业新增长点 (34)
第五节2019-2025年我国在线音频行业发展前景及趋势预测 (35)
一、2020年在线音频行业用户规模预计 (35)
二、中国在线音频市场发展趋势 (36)
（一）平台内容竞争激烈，优质内容及生产者需求提升 (36)
（二）在线音频平台社交属性加强，泛娱乐生态将成趋势 (36)
（三）深耕用户场景需求，行业布局场景化 (36)
（四）技术环境发展变革，在线音频市场将迎来新风口 (37)
三、网络音频行业发展趋势 (37)
（一）内容：平台和版权方主导下资源整合水平和内容开发能力不断提升 (37)
（二）全场景化：智能手表将推动音频运动收听场景发展 (37)
（三）全场景化：以用户ID为中心，实现跨设备联动，提升收听体验 (38)
第六节网络音频营销价值与案例分析 (39)
一、网络音频营销背景 (39)
（一）产业生态背景 (39)
（二）用户背景 (39)
（三）内容背景 (40)
二、音频营销的前提条件与特征 (41)
（一）音频的媒介特征：伴随性 (42)
（二）音频的媒介特征：代入感 (42)
（三）音频的媒介特征：延续性 (43)
（四）音频营销优势分析 (44)
三、音频平台营销价值案例分析 (44)
（一）蜻蜓FM核心用户画像 (45)
（二）蜻蜓FM核心用户画像 (45)
（三）蜻蜓FM核心用户的兴趣爱好分布 (48)
（四）蜻蜓FM核心用户关注的产品服务类别 (49)
（五）蜻蜓FM核心用户消费的产品服务类别 (50)
（六）蜻蜓FM核心用户的消费偏好性别差异 (51)
（七）蜻蜓FM核心用户的细分类别消费预算 (52)
（八）蜻蜓FM核心用户消费观 (53)
（九）蜻蜓FM的广告触达 (55)
（十）总结 (57)
四、全场景生态营销价值 (58)
（一）用户收听频次和时长的重度化推动音频收听场景的多元化 (58)
（二）广泛收听时段与多元化收听场景奠定全场景营销基础 (60)
（三）用户收听设备由一到多发展 (62)
（四）蜻蜓FM用户收听的内容分布 (63)
（五）蜻蜓FM的功能满意度 (64)
（六）蜻蜓FM的品牌调性 (65)
（七）蜻蜓FM的平台特征：高品质 (66)
（八）总结 (69)
五、精准细分人群营销价值 (70)
（一）泛亲子用户的收听习惯 (70)
（二）泛亲子用户特征：为专业内容收听 (72)
（三）母婴用户特征：为专业内容和助眠 (73)
（四）Z世代用户特征：为好听的声音和喜欢的主播收听蜻蜓FM (74)
（五）有车一族特征：为多种需求收听蜻蜓FM，爱好广泛，心智成熟 (75)
六、音频平台营销案例 (76)
（一）蜻蜓FM平台介绍 (76)
（二）营销模式：品牌电台 (76)
（三）品牌电台案例：璇玑智投 (77)
（四）节目定制案例：一汽马自达 (78)
（五）蜻蜓衍生+案例：奥迪A6L (80)
第三章企业市场创新战略的基本类型与选择 (83)
第一节市场创新战略在企业发展中的作用 (83)
一、市场创新的内涵 (83)
二、创新市场战略的重要性 (83)
第二节企业市场创新的战略选择 (83)
一、市场领先者的创新战略 (84)
二、市场挑战者的创新战略 (85)
三、市场追随者的创新战略 (86)
第四章2020-2025年中国在线音频企业市场创新战略探讨与建议 (88)
第一节在线音频企业需创新市场发展战略观 (88)
一、掌握信息占领市场 (88)
二、创新发展开拓市场 (88)
三、开发新产品领先市场 (89)
四、保持质量立足市场 (89)
五、取信客户保住市场 (89)
六、制定营销策略争夺市场 (90)
七、塑造形象赢得市场 (90)
八、培育人才强化市场 (90)
第二节在线音频企业市场拓展的创新路径分析 (91)
一、影响在线音频企业市场拓展的因素 (91)
（一）内部业务营销 (91)
（二）产品 (91)
（三）用户需求 (92)
二、创新在线音频企业市场拓展的路径 (92)
（一）做好内部营销工作 (92)
（二）准确把握用户需求 (92)
（三）采取科学、合理的价格策略 (92)
（四）企业要注重良好品牌的塑造 (93)
（五）密切注意市场发展情况 (93)
三、企业市场营销策略创新 (93)
（一）营销渠道创新 (93)
（二）营销观念创新 (93)
四、小结 (94)
第三节2020-2025年中国在线音频企业市场创新开发战略建议 (94)
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 (94)
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 (95)
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 (95)
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 (95)
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 (95)
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 (95)
第四节强化机制和队伍建设为企业市场拓展提供有力保障 (96)
一、在市场拓展中要加强机制建设 (96)
二、树立主动性市场理念是市场创新的核心内容 (96)
三、全员参与市场开发体系的建立健全是市场创新的关键 (97)
四、市场激励机制和人本主义是实施市场创新战略的保证 (97)
五、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 (98)
六、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 (98)
第五节不断总结市场开拓的经验 (98)
一、明确的目标是前提 (98)
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 (98)
三、服务质量是关键 (99)
四、不断拓展市场发展空间 (99)
第五章盛世华研总结 (100)
第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (100)
一、企业失败的原因 (100)
二、提高胜率的策略 (101)
第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (102)
一、基于“产业”的研究与决策体系 (102)
二、基于“周期”的研究与决策体系 (102)
三、基于“人性”的研究与决策体系 (102)
四、基于“变化”的研究与决策体系 (103)
五、基于“趋势”的研究与决策体系 (103)
六、小结 (103)
第三节致读者：商业自是有胜算 (104)
第一章企业市场创新战略研究概述
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
第一节研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本在线音频行业市场创新战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国在线音频业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对在线音频行业市场创新战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为在线音频行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场创新战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对在线音频行业市场创新战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场创新战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本在线音频行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对在线音频行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节研究企业市场创新战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
市场创新战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。
通过对市场创新战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
第二章市场调研：2018-2019年中国在线音频行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场创新战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节在线音频概述
一、在线音频概念介绍
在线音频是指通过网络流媒体播放、下载等方式收听的音频内容，主要包括有声读物、网络电台、语音直播、互动娱乐等形式。内容上则涵盖有声小说、人文历史、脱口秀、亲子、相声评书、新闻资讯、商业财经等诸多类型。
二、中国在线音频市场产业链
第二节 2018-2019年中国在线音频行业发展情况分析
一、在线音频用户情况分析
休息时成为在线音频用户最大使用场景，用户数量逐年增长
一项调研数据显示，休息时是在线音频用户最大消费场景。除此之外，睡觉前、上下班通勤路
上、运动、家务等体力劳动时、开车和吃饭都成为在线音频用户的主要使用场景。
2015-2017年，中国在线音频用户逐年增长，平均增长率保持在30%以上。2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿，预计2019年用户规模将达4.86亿，未来随着知识付费进一步的兴起，在线音频内容价值有望得到进一步释放，行业发展稳步向前。
二、在线音频呈现智能化、内容专业化发展
智能化作为社会发展趋势，同样适用于音频行业未来发展。随着人工智能的不断发展，语音交互会成为人类与机器之间的信息交换的首选。通过大量用户数据的积累和分析，人工智能将在用户语音指令识别和语义解析后，为用户精准搜索个性化音频内容。
目前，在线音频内容均呈现大众化、浅层化、覆盖面广的特点，无法满足用户深度学习、获得知识沉淀的需求。未来音频热门内容领域会向更多更丰富的细分领域扩展。未来在线音频平台将通过深耕专业内容，为用户板提供更具深度的知识吸收场景。随着知识付费观念的深入，未来的内容付费将更为纵深化。
三、行业热点：争相布局儿童音频赛道
随着二胎政策效应的逐渐凸显， 2020年中国将迎来比原有预计基础多出的三百万新生儿，中国儿童消费市场的潜力进一步显现。国内在线音频平台也早已开始儿童音频赛道的竞速，各头部平台纷纷打造儿童音频内容，开拓儿童音频垂直领域市场。
四、行业热点：智能硬件赋能场景化布局
伴随着人工智能近年来的快速发展，在线音频与人工智能两个领域的交流结合也变得日益密切。各在线音频平台也加快了对智能硬件的布局，意图使音频平台伴随智能硬件完成对人们日常生
活各个场景的渗透，为行业带来新的增长点。
五、2019年中国在线音频平台用户画像
过半受访网民使用过在线音频APP
iimedia Research(艾媒咨询)数据显示，过半受访网民使用过在线APP，在这部分用户群体中，喜马拉雅FM以65.4%的覆盖率领先于其余平台，荔枝、蜻蜓FM分列二三位。三大平台深耕行业多年，已形成较好用户基础。
睡前、通勤为音频收听高频场景
iimedia Research(艾媒咨询)数据显示，得益于移动音频的伴随属性，睡前、出行路上等场景中，用户收听在线音频的频率较高。目前用户收听音频的主要渠道仍为手机APP，覆盖85.7%的用户。值得注意的是，随着音频平台对车联网的布局，汽车广播也成为用户收听音频的重要渠道之一。