第二章营销心理学的基本范畴
凡是人活动的地方都存在着心理活动。
营销心理学以普通心理学为基础。
营销心理学存在鲜明的个性，与我们通常讲授的心理学概念又存在着较大的区别。
人的心理现象是极其复杂、多种多样的，一般将心理现象分为两个方面：心理过程和个性心理。我们这里分析一下心理过程中的一些基本概念。
第一节感知差异与营销策略
感知――一种基本的心理过程，是对环境刺激进行选择及组织，为感知人提供有意义的体验。
实践表明：没有哪两个人的感知是完全一样的；而人所感知的世界与现实的世界又是有区别的。
没有调查就没有发言权。
凭印象判断消费者、判断市场，进行投资，肯定会失败。
人的感知过程是由感觉和知觉构成的。
一、感觉差异与营销策略
感觉――是刺激作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映，是最简单的心理现象，是客观事物在人脑中的直接反映，它通过人的感觉器官，在人的头脑中形成不同的印象。
感觉主要包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉，合称为“五大感觉”。感觉是最基础的，这是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础，并为它提供素材。
（一）感觉强度与刺激强度的依从性
1、感受性和感觉阈限
有些刺激不能引起我们的感觉：
落在我们皮肤表面的灰尘
频率高于20 000赫兹的声音
0级静风(风速小于0.3米／秒)
专注听课时旁边同学轻微的翻书声
菜市场里两个陌生人的低语等
心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。
感受性指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感受性一般用感觉阈限来度量。
感觉阈限――能引起感觉的持续一定时间的刺激量或刺激强度。
感受性与感觉阈限呈反比例关系――感受性越强，感觉阈限越小；感受性越弱，感觉阈限越大。
每一种感觉都有两种感受性和感觉阈限：绝对感受性和绝对阈限，差别感受性和差别阈限。
2、绝对感受性和绝对阈限
绝对感受性――刚刚能觉察出最小刺激强度的能力。
绝对感受性可以用绝对阈限来衡量。
绝对阈限――感觉客观存在的一个上下阈限。
绝对阈限的下阈值――被感官察觉到的最小刺激。
绝对阈限的上阈值――被感官察觉到的最大刺激。
规律：绝对阈限的值越小，则绝对感受性越大；绝对阈限的值越大，则绝对感受性越小。用公式表示为：
E=1/R
其中，E为绝对感受性，R为绝对感觉阈限。
不同感觉的绝对阈限是不同的，同一感觉的绝对阈限也会因刺激物的性质和有机体的状况而有所不同。
差别感受性――刚能觉察出两个同类刺激物之间最小差异量的能力。
差别阈限――刚能引起差别感觉的两个同类刺激物之间的最小差别量。
差别感受性可以用差别阈限来衡量。
规律：差别阈限的值越小，则差别感受性越大；差别阈限的值越大，则差别感受性越小。
韦伯定律：1830年，德国生理学家韦伯(E．H．Weber)研究差别阈限时发现，差别阈限值与原有刺激量之间的比值在很大范围内是稳定的，即在中等刺激强度的范围内，对两个刺激物之间的差别感觉，不是由两个刺激物之间相差的绝对数量来决定的，而是由两个刺激物之间相差的绝对数量与原刺激量之间的比值来决定。
表达式：△S/S=K（或：△S=K·S），S是原有的刺激量，△S是对S的最小可觉差值，K是一个比例常数（也称韦伯常数）。
如，对于10公斤重的东西至少要加减多少才能察觉到重量的变化？重量的韦伯常数是0.05。运用此公式：△S=0.05×1000D（克）=500克。
阈限理论对于营销实践具有指导意义：营销宣传的刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。
例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。
人对外界的刺激存在适应性的问题。
1、感觉适应――由于刺激物对感受器的持续作用，使感受性发生变化的现象。
两方面内容：
一是因刺激过久而变为迟钝――免疫
二是因刺激缺乏而变为敏锐――听到别人听不到的声音，看不到的东西。
感觉适应的优点：
减少身心的负担。如在声音吵杂的场所，有些人之所以能排除声音干扰，专心于一件事，就是对噪音产生了适应。列宁在大街上看书。
缺点：
易使人丧失警觉性，受到伤害。如麻风病人，正是由于对疼痛感觉的丧失，才导致更加严重的伤害。
营销心理学研究感觉的适应性问题的意义：以便采取适当的刺激引起希望出现的感觉。
2、视觉适应――明适应和暗适应两种。
明适应――当我们从暗处来到光亮处，刚开始会觉得目眩，看不清周围的东西，几秒钟以后才逐渐看清周围的物体。
明适应使视觉器官在强光的刺激下感受性降低了。
暗适应――从光亮处来到暗处，开始什么也看不清，若干时间后才逐渐看清周围事物的轮廓。
暗适应使视觉器官在弱光的刺激下感受性提高了。
3、听觉适应
例：参加一个舞会，刚到舞会现场时会觉得音乐声很强，呆一会儿后，会觉得音乐声没有刚开始听起来那么大。
规律：暂时降低听觉感受性；听觉适应具有选择性。在吵吵嚷嚷的声音中听到自己熟悉的声音。
4、嗅觉适应
例：“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”这句话说的是。到厕所时间长了不觉其臭。
不同的刺激，嗅觉适应的时间不同，有的只需一两分钟，有的需要十几分钟甚至更长。
嗅觉的适应也具有选择性，即对某种气味适应后，不影响对其他气味的感受性。
例：当我们吃了甜的食物，再吃酸的食物时会觉得更酸。
（三）感觉适应在营销中的应用
1、现象：
营销活动中，公司容易以自己的感受代替消费者的感受，以自己对产品及其广告宣传的评价代替消费者可能的评价。
2、原因：
营销者长期关注于行业内的营销策略比较，从而降低了对消费者真实想法的感受性。
例如：广告人对正在构思的广告不断地进行自我判断。创作人的自我判断（太超前，那个太过时，又太庸俗）――小组成员的判断（司空见惯，意思表达方式不对，没有创意）。原因――经常阅读及分析各类广告作品，因而导致对广告作品创意的敏感度降低，习惯以经验中的个性化广告的标准看待现有的广告作品，而且会越来越具有寻求高刺激强度的倾向，即期望新的广告作品能超越从前，文案上超人一等，美案上无人比肩，希望自己的作品有个性、与众不同。
3、改进措施：
（1）明确真正接受广告的人是消费者。他们对广告的敏感度、经验、兴趣，对问题的理解与营销者存在很大差异。
（2）经常走出自己的经验范围，去有效地降低敏感度。
（3）了解消费者接受营销传播的心理特点。
（4）营销传播内容与诉求对象生活体验要一致。充分考虑消费者的基本兴趣与爱好。
如：很多减肥食品在做营销宣传时总是提倡少吃零食、吃饭速度慢、增加运动量，要在饥饿的时候尽量以低热量的蔬菜充饥等等，而事实是胖人一般都爱吃，吃得快，懒得运动喜欢吃高热量的肉食或油腻性食物。因此畅销的减肥品必然是尊重消费者习惯的，如把它做成减肥茶。
（5）营销理论要结合实际才能成功。营销理论及各种营销策略来自西方，针对西方实践的。要在中国市场上取得成功，就必须始终结合中国的实际。
例：世界广告节的作品评比，中国的广告作品往往不占优势，这中间的确会有需要总结提高的地方。但不要忘记，中国的广告作品是针对中国现在的国情，西方的广告是针对西方现在的国情。把针对不同读者设计的作品做同一标准的比较，是不合适的。就如不会把儿童作品与成人作品放在一起评奖一样。
不顾消费者的感受而按照自己的想法进行营销设计――别人需要拖拉机，你却大力宣传自己所能提供奔驰轿车。
好的未必是合适的，合适的才是好的。
（三）感觉的相互作用的规律及在市场营销中的运用
1、同一感觉的相互作用
概念：指同一感受性中的其他刺激影响着对某种刺激的感受性的现象。
突出事例：感觉对比
感觉对比――感受器因接受不同刺激而产生的感受性发生变化的现象。
包括：
同时对比－－不同刺激同时作用于同一感受器时，便产生同时对比。
例子：一个灰色方块放在黑色背景上比放在白色背景上看起来亮些。
“月明星稀”。
继时对比－－不同刺激先后作用于感受器。
例：吃了糖果后再吃苹果，会觉得苹果是酸的。
营销中的运用：感觉对比常常应用于广告宣传：
借助颜色对比突出主题
借助与其他产品的对比说明产品的功效。（高露洁广告）
2、不同感觉的相互作用
概念：对某种刺激的感受性会因其他感受器受到刺激而发生变化。
规律尚未揭示，但一般表现为：对一个感受器的微弱刺激能提高其他感受器的感受性，对一个感受器的强烈刺激会降低其他感受器的感受性。
例：
微弱的声音刺激可以提高视觉对颜色的感受性；
突出产品的某种特点（卖点），能弱化消费者对产品其他平庸之处的注意，并提高产品的整体好感。
特殊表现──联觉――一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。
例如，切割玻璃的声音会使人产生寒冷的感觉；广告：洗碗的声音。
看见黄色产生甜的感觉
看见绿色产生酸的感觉
红、橙、黄色使人产生暖的感觉
绿、青、蓝使人产生冷的感觉。
这些联觉都可应用于广告设计中。
（四）感受性的发展及在营销中的应用
规律：随着个体年龄的增长和生活实践的丰富，人的感受性会随之逐渐发展，不同人之间的感受性呈现出极大的差异。
例如，盲人的听觉、触觉更敏锐。这种某一感觉系统的技能丧失后而由其他感觉系统的技能来弥补的现象，叫做感觉的代偿作用。
人的各种感受性都有极大的发展潜力，可以通过后天的训练而得到发展。
某些特殊职业要求从业者长期使用某种感觉器官，因而这些从业者相应的感觉比一般人敏锐。
例如，有经验的磨工能看出0.0005毫米的空隙，而常人只能看出0.1毫米的空隙；
有经验的飞行员能听出发动机每分钟1300转与每分钟l 340转的差别，而常人只能听出每分钟1 300转与每分钟l400转的差别；
音乐家的听觉比常人敏锐――能听出音乐中的高山、大海
调味师的味觉、嗅觉比常人敏锐。
二、知觉差异与营销策略
（一）知觉的特征与分类
概念：知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。
例：某物，看：圆圆的形状、红红；闻：芳香气味；摸：硬中带软；尝：酸甜味道――苹果。
感觉与知觉的关系：
感觉反映的是客观事物的个别属性
知觉反映的是客观事物的整体。
知觉以感觉为基础，但不是感觉的简单相加，而是对大量感觉信息进行综合加工后形成的有机整体。
知觉的基本特征：
1、选择性。人们每天接触各种广告及营销宣传，总是对少数营销宣传知觉得格外清楚，而对其余的营销宣传知觉得比较模糊。这种特性被称为知觉的选择性。
例如，消费者回忆起自己看到的一则广告，他可能只记得其中的一点，即某知名演员为某类产品做广告。
知觉的对象――知觉得特别清楚的部分
知觉的背景――知觉的比较模糊的部分称
营销传播中运用
公司传达的信息要想成为受众的知觉对象
（1）应当设计出强度大的、对比明显的信息集合
（2）在空间上接近、连续，形状上相似
（3）在相对静止的背景上设计出运动的景物
（4）设计出多维变化景物
（5）凡是于人的需要、愿望、任务及以往经验联系密切的刺激，都容易成
为知觉的对象。
2、整体性
概念――知觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成的。当它们对人发生作用的时候，是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。但人并不是孤立地反映这些部分、属性，而是把它们结合成有机的整体，这就是知觉的整体性。（路遥知马力）
影响知觉整体性的两个重要因素：
刺激物的性质、特点（是平面广告还是电视广告）
知觉主体的经验（第一次看还是长期接触）
一般来说，刺激物的关键部分、强的部分（明星中的明星做广告）在知觉的整体性中起着决定作用。
3、理解性
概念：借助于以往的知识经验，感知当前事物，并用词把它们标志出来。
例：听一首歌的片段，知道是什么歌。
有人报告作了一半，下面的不用听也知道会说什么。
多少片断才能做出判断？――经验最重要。
有人可以从一个人的眼神、动作、言语知道他心里想的是什么。
知觉的理解性会受到情绪、意向、价值观和定势等等的影响――感情模糊了你的双眼。
在知觉信息不足或复杂情况下，知觉的理解性需要语言的提示和思维的帮助。卧佛山、毛泽东像山。山狭地名。
4、恒常性
概念：当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。
视觉的恒常性表现得特别明显。
例如，一个人站在离我们不同的距离上，他在我们视网膜上的空间大小是不同的，但是我们总是把他知觉为一个同样大小的人。
一个圆盘，无论如何倾斜旋转，而事实上所看到的可能是椭圆、甚至线段，我们都会当它是圆盘。
在强光下煤块反射的光量远远大于暗处粉笔所反射的光量，但这不妨碍我们感觉煤块的颜色比粉笔深。
听觉中的表现：同一支乐曲，尽管演奏的人不同，使用的乐器也不一样，我们总是把它知觉成同一支乐曲。
知觉的种类
一般，知觉分为空间知觉、时间知觉、运动知觉三大类。
空间知觉――人脑对客观事物空间属性的反映。如形状、大小、深度、方位的知觉。
时间知觉――是人对客观事物的延续性和顺序性的反映。
运动知觉――是人对物体在空间位移和移动速度的知觉。
（二）知觉理论在市场营销中的应用
1、自我意象、产品意象与产品定位
意象：表示持久的知觉。自我分为实际自我和理想自我，人们的购买行为更多地回避实际自我而趋向于理想自我。产品意象强烈地反映着消费者购物的期望。胖女孩买衣服，回避显示胖的一类。
意向概念对营销的意义――对市场细分和产品定位
按照消费者理想的自我意向划分市场，并选定市场；将产品设计成消费者理想的意向产品，占领该市场。
2、降低购物者对风险的知觉
风险：对购买的后果无法作出确定预测，购买行为可能造成损失。
风险类型：
资金风险――花费这么多钱是否值得？
功能风险――真的这么好吗？
社会风险――别人会不会说我太不会买东西了。
心理风险――我的决定合适吗？（挫伤自我）
身体风险――会带来伤害吗？
商业风险――（中间商）会卖出去吗？
知觉到的风险对于购买者接受新产品有直接的关系。经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。
3、心理定势与错觉
（1）心理定势：所谓定势就是“定向的趋势”，指人们不自觉地沿着一定的方向去感知事物和思考问题。心理定势在人们的日常活动中普遍存在。如“一朝被蛇咬，三年怕井绳”，这种心理惯性往往是不自觉的。
第一，首次（因）效应：又称第一印象。第一次接触留下的印象是最深刻的，往往会有意无意把以后的印象同第一印象相联系。
例：抢先推出产品会占优？
第二，晕轮效应：指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化的印象。就象月晕一样会在真实的印象面前产生一个更大的假象。
例：名人效应。
第三，经验效应：指消费者个体凭借、依赖以往的经验对事物进行认知、判断、行动和决策的一种心理活动方式。所谓“年轻人相信假的，老年人怀疑真的”。
米和盐、桥和路的问题。
消费者更相信经验？
第四，移情效应：指把对特定对象的情感迁移到和与该对象相关的人和物上。爱屋及乌：爱人者，兼及屋上之乌。
“广告形象代言人”即是对移情效应的应用。
第五，吉芬效应：指在消费品价格和消费品需求量之间存在的一种“非常规性函数关系”，英国经济学家吉芬对爱尔兰土豆销售情况进行统计时发现：当土豆价格上升时，对土豆的需求不仅不降，反升；当土豆的价格下降时，需求也随之下降。
黄金和股票也同样存在“追涨杀跌”的吉芬效应。
（2）错觉：指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。营销活动过程中，主观预设的知觉往往影响我们对事物的判断。产品外因素影响对质量辨认。
有时，人们对产品内部特性的知觉并不总是能识别质量的好坏。
大商店的产品质量一定更好？
穿着讲究、彬彬有礼的人推销更可信？
有一项试验：要求家庭妇女通过亲口品尝两种饮料来评判它们的好坏。这两种饮料被告知分别是可口可乐和减肥可口可乐。结果评价者们普遍反应是可口可
乐的味道好，而减肥可口可乐的味道发苦。
——因为在消费者心目中，带有药用功能的饮料“一定是”苦的。
有一项研究：要求被试者把没有商标的啤酒按质划分等级，而这些啤酒分别都标有不同的售价。结果发现，高价的啤酒名列前茅，中等价格的次之，标价最低的被列为质量最差。其实都不过是同一种啤酒而已。
——因为在消费者一般来看，“好货不便宜；便宜没好货”。
这种错觉使消费者的购买行为存在风险。
第二节市场营销活动中的注意
一、注意的特点
1、定义
注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意的特点有两个：一是指向性；一是集中性。指向性表示人的活动有选择性，集中性表明人们把心理活动贯注于某一特定事物，对局外干扰进行抑制。这样我们才能得以集中精力形成对对象的鲜明、清晰的知觉反映。人只要处于清醒状态，就会产生注意的心理活动。
2、功能
第一，选择功能。关注那些对自己有意义的事物和行为，而避开那些次要的或无关的外界剌激。
第二，保持功能。人们在意识中保留和延续所选择的映像，直到达到目的为止。
第三，监督和调节功能。在一段时间内集中精力或将注意分配到不同事物上。做事出错，走神实际是心理监督和调节机能不够健全所致。
3、分类
注意分为无意注意和有意注意。
无意注意是指人们事先没有预定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。也称随意注意或被动注意。色彩鲜明、动感广告容易引起无意注意。
有意注意指人们自觉地、有预定目的地甚至通过意志努力的注意。
例：很多商品中一下找到自己想要的商品。
有意注意容易造成疲劳，无意注意可能分心。运用时要强调互相转化。
二、注意理论的应用
1、注意转换，创造更多的销售机会。例：零售商业集购物、娱乐、休闲一体化，即是通过注意转换，调节消费者的心理注意状态。大商店有休息的地方；休息的地方有商品出售。
2、引发需求，正确运用和发挥注意的心理功能。客观剌激物鲜明、新奇、强烈的特点可使得消费者从无意注意转向有意注意。例：博览会上的茅台酒（其貌不扬、包装简陋――捽――香气四溢）。
3、排除干扰，抑制与营销目标不一致的刺激。不断的广告剌激即是如此。
4、引发注意，发挥宣传与促销的作用。新颖的创意，艺术化的手段。
卖报：死了死了？――吸引你买报。
第三节市场营销中的学习与态度
一、学习的特性
母猪三年成小偷。
第一次买东西总是容易上当。
你好会做生意呀。
1、概念：学习：可以看成是由人们通过某种体验所产生的一种相对持久的行为变化过程。
体验：包括人们的直接的实践活动和间接的观察、阅读及倾听。引起人们行为持久变化的是知觉的体验。
2、理论：
一是行为主义学习理论：又称之为剌激-反应理论。
剌激反应强化。重复揧导致期望的反应出现。
例：“望梅止渴”“垂涎三尺”。
二是认知学习理论。人的认识不是外部刺激直接给予的，而是外部刺激和主体内部心理过程相互作用的结果。
3、相关范畴
动机：人们从事一切活动的内在动力。学习是为了达到某种目的，满足某种需要。这种动机既可以是来自生理需要的初级动机，也可以是为满足心理需要的二次动机。
强化：分为正强化和负强化。正强化是通过奖励起到激励作用，负强化是通过惩罚学会回避或中止某些行为。
重复：学习是一个重复体验的过程，缺乏重复或重复不够是无法达到学习的效果的。
二、学习的的特点
泛化：学习者对不同的相似刺激作出相同反应。——即对某个刺激的反应不仅由原刺激引起，也可以由类似的刺激所引起。商家有机可乘：武侠小说作者：古龙,――古尤；金庸――全庸，对某品牌的某一产品的好感泛延到其他产品上去。
分化：学习者对不同刺激作出不同的反应。——差别化策略的运用，使自己的产品从众多的同类产品中突出出来，引起消费者的注意。特点要更加突出。
记忆：是人们为了获得对客观事物的深刻印象而反复感知的过程。——由识记、保持、回忆、认知四个环节构成。分感觉记忆（瞬时记忆保持的时间约为0.25-2秒）、短时记忆（保持的时间约5-20秒,不超过1分钟）、长时记忆(1分钟以上直到多年甚至终生不忘)三个系统。
遗忘：由于不及时重复或者由于其他干扰而导致记忆中所保持材料的丧失。——最快的遗忘出现在学习后的最初时间里。随着时间的推移遗忘的速率会减慢。
三、市场营销活动中的态度
1、态度的特性
态度的性质：态度是指人们以特定的方式对待客观事物的一种倾向。态度来自于过去的经验，又影响着未来的行为。其性质包括：
首先，它不是与生俱来，而是后天习得的；
第二，它必须要针对具体的对象；
第三，它有方向、强度和信任度；
第四，具有持续性较难改变。
2、态度的形成方式
态度的形成有以下几种方式：
第一，简单重复。因为熟悉可以强化态度；
如：没有特殊价值的东西，重复打广告，别人已经买了，你也会买。
第二，观察学习。通过观察其他人的行为而形成新的态度；
洗衣机――送给远方的母亲。
第三，加工信息。态度是认知学习的结果，信息掌握得越充分，态度就越坚定。
态度可以分为积极的和消极的两种，态度可以改变。因为态度不一样，其结果就会有很大的差别。
3、品牌忠诚度
品牌忠诚既是消费者最初使用该产品时所获得的满足和正强化的结果，也是消费者广泛的信息加工和品质比较的结果。它表现为消费者强烈的品牌偏好和重复购买。
播下一个行动，你将收获一种习惯；播下一种习惯，你将收获一种性格；播下一种性格，你将收获一种命运。——拿破仑·希尔
4、态度理论在营销中的应用
（1）态度影响购买行为。
（2）建立新的商品评价标准
影响消费者对产品的评价：说矿泉水内含有丰富的微量元素。
（3）改变对产品特征重要性的知觉。
减肥产品减肥快就好？宣传――减肥慢但对人体无害。
（4）不断增加产品的新特征，保持购买者对该产品的积极态度。
矿泉水：卫生－微量元素（保健，可以很多）
（5）改变购买者对竞争产品（商标）的知觉
德国Lowen-brau 啤酒：另一家也想进入美国，广告：“您品尝过了美国最有名气的德国啤酒，现在请尝尝德国最有名气的德国啤酒”
第四节想象、情绪与情感
一、想象
1、想象的概念：想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新的形象的过程。
表象：指客观事物作用于人脑后，人脑会产生这一事物的形象，这种形象叫表象。对于已经形成的表象经过头脑的加工改造，创造出并没有直接感知过的事物的新形象就是想象。
想象必须具备的三个条件：
第一，必须要有过去感知过的经验；
第二，依赖于人脑的创造性加工；
第三，想象是一个新的形象。
如《西游记》中的人物形象和各种发明创造。
2、想象与思维联系：两者都是比较高级的认识活动，想象的结果是以具体形象的表象形式表现出来，思维的结果是以抽象概念的形式表现出来。只有思维过程才能认识事物的现象与本质、事物与事物之间的联系，想象与思维密
切联系。
3、想象的分类：一是无意想象。没有特殊目的、不自觉的想象――白日梦。
二是有意想象。提出想象目的，按一定的任务进行想象的活动。
有意想象又分为两种：再造性想象和创造性想象。
再造性想象――是根据语言文字的描绘在头脑中构造出有关事物的形象；如导演。
创造性想象――是不依赖于现成的描述而是独立创造出的新形象；如原创作品，日本漫画。
4、想象在营销活动中的运用：
第一，顾客的想象参与。门庭冷落、热闹非凡？
第二，营销策划。怎样宣传才能吸引顾客？
第三，商品陈列与展示。怎样方便购物？
二、情绪和情感
1、概念：情绪和情感都是人在需要能否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。
原始情绪或情感――由满足生理需要而产生的情绪或情感
高级情绪或情感――由满足社会需要而产生的情绪或情感。
情绪是较深的情感，是感情的表现形式。如狂热的欣喜、强烈的愤慨、深深的忧郁等；
特性：情景性、激动性和短暂性。
情感是与人的社会性需要相联系的，具有较大的稳定性和深刻性。如对高尚的道德情操、深刻的艺术感受等的体验，一般用情感表达。
2、情绪分类：
第一，心境：一种微弱而平静的情绪它会影响人们对周围环境作出判断。
第二，激情：一种强烈地爆发、能够迅速把人控制住的紧张情绪，一般持续时间较短。
第三，热情：一种强有力的、稳定的、能把人完全控制住的情感。它表现出主体被一种力量所征服，以坚定的努力去达到某个目的。
第四，应激：是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。急中生智。
第五，挫折：在实现目的的过程中遇到障碍，但又无法去排除、克服的心理状态。表现为懊丧、消沉、怨恨等情绪。
3、情感分类：
第一，道德感：是个人根据社会道德准则评价自己或别人行为时所产生的情感，是一种高级形式的社会情感。
第二，理智感：是人的求知欲、好奇心得到满足而产生的高级情感。它是一种热烈追求和探索知识与真理的情操。
第三，美感：是人的审美需要是否得到满足时所产生的一种对于真善美和假丑恶的心境感受。
第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态？ 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义？ 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题 1、影响记忆效果的因素有哪些？ 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类？ 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用？ 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律？ 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型？ 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征？ 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容？ 答：就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。 六、论述题
《营销心理学》课程标准 1.前言 1.1课程定位 《营销心理学》是市场营销专业的技术基础课程，它的产生和发展与普通心理学、市场营销学、社会学、商品学、管理学、经济学及广告学等学科密切相关，同时又形成了自己独立的知识体系，是一门多学科交融的应用性很强的边缘学科。 本课程旨在把心理学理论应用到市场营销领域，研究营销过程中的一般心理现象及其发展变化规律。随着中国经济和人民生活水平的提高，营销者和消费者的心理日趋多样化、动态化，营销心理学对于开展市场营销活动的重要新日益普及和深化。 1.2设计思路 依据市场营销专业的培养目标，适应中职教育发展的需要，本课程打破章节顺序，以心理健康为导向、以职业能力为本位，从学生心理发展需求和市场营销专业的实际工作入手，将心理学和市场营销学的知识和技能融为一体，注重培养学生健康的心理素质，提高学生的综合职业能力。本课程共分3个模块，主要包括：认识心理学、培养健康的心理素质、心理学在市场营销中的应用，降低理论难度，增强实用性；采用多种教学方式，调动学生学习的积极性，提高职业素养，培养一专多能的应用型人才。 本课程建议课时数68学时，其中实训课时22课时。 2.课程目标 2.1总体目标 通过本课程的学习和训练，使学生能够了解心理学的基础知识，并在此基础上培养健康的心理素质；能够掌握营销心理的表现和发展应用规律，更有效地开展营销分析策划、促销、开拓市场等，并为学习系列市场营销专业课程奠定心理机能基础。 2.2知识目标 （1）了解心理、心理学的内涵、发展历史、重要性； （2）掌握个性心理的内容、概念、表现等基础知识； （3）掌握认知过程的概念、特征、分类、过程等基础知识； （4）掌握情感过程的概念、特征、分类等基础知识；
第二章营销心理学的基本范畴 凡是人活动的地方都存在着心理活动。 营销心理学以普通心理学为基础。 营销心理学存在鲜明的个性，与我们通常讲授的心理学概念又存在着较大的区别。 人的心理现象是极其复杂、多种多样的，一般将心理现象分为两个方面：心理过程和个性心理。我们这里分析一下心理过程中的一些基本概念。 第一节感知差异与营销策略 感知――一种基本的心理过程，是对环境刺激进行选择及组织，为感知人提供有意义的体验。 实践表明：没有哪两个人的感知是完全一样的；而人所感知的世界与现实的世界又是有区别的。 没有调查就没有发言权。 凭印象判断消费者、判断市场，进行投资，肯定会失败。 人的感知过程是由感觉和知觉构成的。 一、感觉差异与营销策略 感觉――是刺激作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映，是最简单的心理现象，是客观事物在人脑中的直接反映，它通过人的感觉器官，在人的头脑中形成不同的印象。 感觉主要包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉，合称为“五大感觉”。感觉是最基础的，这是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础，并为它提供素材。 （一）感觉强度与刺激强度的依从性 1、感受性和感觉阈限 有些刺激不能引起我们的感觉： 落在我们皮肤表面的灰尘 频率高于20 000赫兹的声音 0级静风(风速小于0.3米／秒) 专注听课时旁边同学轻微的翻书声 菜市场里两个陌生人的低语等 心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。 感受性指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感受性一般用感觉阈限来度量。 感觉阈限――能引起感觉的持续一定时间的刺激量或刺激强度。 感受性与感觉阈限呈反比例关系――感受性越强，感觉阈限越小；感受性越弱，感觉阈限越大。 每一种感觉都有两种感受性和感觉阈限：绝对感受性和绝对阈限，差别感受性和差别阈限。 2、绝对感受性和绝对阈限 绝对感受性――刚刚能觉察出最小刺激强度的能力。 绝对感受性可以用绝对阈限来衡量。 绝对阈限――感觉客观存在的一个上下阈限。 绝对阈限的下阈值――被感官察觉到的最小刺激。
女性消费心理分析及营销策略 [摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性 消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。 [关键词]女性消费心理营销策略 引言 女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。女性不仅自身有着巨大的市场需求，也是绝大数家庭用品采购的决策者和执行者。女性消费者有着独特的购物心理和行为，特别是当代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。在目前大部分市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。 一、女性消费心理分析对制定营销策略的重要性 （一）女性的消费需求巨大 俗话说“妇女能顶半个天”，但是在消费市场上，女性消费者的购买能力可远不止“半个天”。一家互联网公司组织的网上调查显示：53.8%的女性其个人消费占家庭总支出的二分之一；33.4%的女性其个人消费占家庭总支出的三分之一。 [1]①女性个人消费支出主要集中在化妆品、服装、生活日用品等方面。一个月均收入不过1000元的女性可能用的是上千元的化妆品；一个爱漂亮的年轻女性，衣橱里塞满了新潮时尚的衣服；一次冲动的购物可能使家里增添了许多小摆设，而这些东西却都是在计划之外的。总之，能让女性消费的东西是五花八门。 犹太人在美国政治界、经济界、金融界占据极其重要的地位，扮演着重要的角色。他们的格言是：我们全是商人，女人和嘴巴是永远做不完的生意。由此可见女性消费市场是多么的有利可图。女性不容质疑是消费市场中最为活跃的部分，与女性有关的商品是市场的亮点。深入研究和探讨女性的消费心理、消费习惯和消费需求对于商家的重要性不言而喻。 （二）女性承担着家庭购物的主要任务 长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。男性把更多的精力和时间用在了工作和事业上，而女性工作之外的绝大部分时间和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消费的主动权，因此女性对生活方式的反应要比男性快。她们往往是消费的决策者与主要影响者，在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种家庭角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。研究女
梧州学院 课程论文 论文题目基于网购消费者和女性消费者的前景 系别工商管理系 专业市场营销 班级11营专 学号 1111804013 学生姓名苏志东 指导教师许慧 完成时间 2013 年 9 月 梧州学院制
电子商务和农村是两个极具潜力的消费市场。这两个消费群体心理特征、消费特点差别很大，很有代表性。本文根据消费者个性特点分析了网购者和女性消费者不同的心理特征，并相应给出了个人产品的市场营销策略。 关键词：心理特征、网购者、女性消费者、营销策略
前言 (1) 一、网络购物市场 (1) （一）网购者的组成与心理特征 (1) （二）、消费者网上购物的心理特征主要表现为 (2) 1.效仿的从众心理 (2) 2.追求个性、表现自我 (2) 3.追求自主、规避干扰 (3) 4.追求方便、省时省力 (3) 5.追求利益、货比三家 (3) （三）现代企业的网络营销策略 (3) 1.增加商品的附加价值 (3) 2.选择特色产品、提供个性化定制服务 (4) 3.建立弹性价格体系，开发互动型议价系统 (4) 4.利用网络特征优势，实现营销互动 (4) 5.实行全程营销，提供优质服务 (5) 二、女性消费市场 (5) （一）女性消费者的消费行为特点 (5) （二）针对女性消费者的营销策略 (5) 1.产品策略 (6) 2.价格策略 (6) 3.渠道策略 (7) 4.促销策略 (7) 5.口碑营销 (8) 结束语 (8)
一、网络购物市场 我身边的同学几乎都有网上购物的经历，网上购物尤其受到年轻且高学历人群的青睐，并成为其新潮生活方式的一部分。究其原因，虽然从表面上看是与价格低廉有关，但实际上是网上购物者特殊心理与行为的反映。而消费者购物方式的转变也为企业提供了巨大的商机。 （一）网购者的组成与心理特征 网上购物者一般两个特点：一是文化层次高、具有一定的网络知识；二是具备一定的经济基础、购买力强。网上购物者的平均年龄集中在17—30岁之间，以25岁为分界点基本可以分为两个消费层次，20岁左右的消费群体以勇于尝试新鲜事物的大学生为主，消费商品主要包括数码产品、音像制品、休闲服装等；25岁以上的消费群体则以高学历的知识阶层为主体，购买商品包括书、音像制品、健身用品、手机、MP3等。消费者网上购物原因依次为：方便快捷、价格便宜、节省时间、操作方便、充满乐趣等。为此，可以把网上购物者分为三类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览为乐。
消费心理学与市场营销 课程背景： 消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费者的心理包含着消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征，受到消费环境、消费引导、消费者认知等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。 消费者心理需求对其购买行为影响颇为深远。消费者的购买行为是在一定的购买动机作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着人们生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加巨大。正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理、安全等物质需求满足后，社会价值实现等精神需求的满足就日益重要。因此，根据消费者心理特征，变革和创新营销手段，满足心理需求，才能更有效的实现营销目标，提高企业经济效益，促进消费市场的稳定繁荣。 课程收获： ●消费者心理与消费者行为分析 ●消费者的购买动机与决策关键 ●购买行为与消费心理特征 ●市场营销与目标消费者 ●整合产品、服务的方法全面满足客户需求 ●促成式缔结战术 ●客户经理营销失败后的自我心理调节策略 ●持续高效维护客户关系 课程时间：2天,6小时/天 课程对象：销售新人、客服人员、策划、设计、营销、广告、企业销售、市场营销、销售总监 课程方式：工具讲解、小组讨论、实战练习、案例分析等 课程大纲
第一讲：什么是消费心理学 一、消费心理学 1. 消费心理学概念 1）消费心理学 2）消费心理学与消费者行为 2. 消费者心理学发展3阶段 1）知识积累阶段 2）体系建构阶段 3）学科创新阶段 二、消费心理学的研究内容 1. 消费心理学的研究对象 1）市场营销活动中的消费心理现象。2）消费者购买行为中的心理现象。3）消费心理活动的一般规律。 2. 消费心理学的研究内容 1）影响消费者购买行为的内在条件2）影响消费者购买行为的外在条件3. 消费心理学的研究原则 1）理论联系实际的原则 2）客观性原则 3）全面性原则 4）发展性原则 4. 消费心理学的研究方法 1）观察法 2）访谈法 3）问卷法 4）综合调查法 5）实验法 第二讲：消费心理学的应用 一、你知道企业的卖点吗？
市场营销心理学试题一及答案 一、不定项选择题(请选出每小题中符合题意的正确选项，并 将选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。 本大题共6小题，每小题3分，共18分) 1. 作为个体的消费者，其需要是十分丰富的。按需要的顺序可以分为（）。 A.生存需要 B.发展需要 C.生活需要 D.享受需要 2.依照人们的虚荣心理来确定商品价格的策略是（）。 A．尾数定价策略 B．整数定价策略 C．如意定价策略 D．声望定价策略 3.下面属于中老年的消费心理特征的是（）。 A．注重外观，感性消费 B.注重便利，讲求实效 C．理性购买，经济实惠 D．需求单一，惯性较强 4.适合收集因果关系信息的市场调研法是( ) A．观察法 B．询问法 C．实验法 D．抽样法 5.采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等，通过新颖独特 的包装来反映科学技术的最新成果，凸显产品的优越性能。这些属于（）的包 装。 A.求便心理 B.求美心理 C.求新心理 D.求异心理
6.广告传递信息的过程就是对消费者的（ ）实施刺激的过程。 A.听觉 B.触觉 C.视觉 D.知觉 二、名词解释 (本大题共4小题，每小题5分，共20分) 1.营销心理学 2.品牌个性 3.消费文化 4．撇脂策略 三、简答题 (本大题共4小题，每小题6分，共24分)
1.新产品的心理定价策略包括哪些内容？ 2. 想象在购买过程中有什么作用？ 3. 简述品牌的心理功能。 4. 零售店的规模与距离是怎样影响商场选择和购买行为的？
四、论述题(本大题共2小题，每题10分，共20分) 1.推销过程中常用的成交策略有哪些？ 2.什么是消费者的需要和动机，两者的关系如何？ 五、案例分析 (本大题共1题，共18分) 超薄电视向海外的出口状况也看好，2006年，10至12月期间，松下电器生产的等离子电视对日本国内的供货额增加12%，向美 国的供货额增加35%，向欧洲的供货额增加52%。
双十一成功背后的消费心理及营销策略分析 淘宝商场在 2009 年“双十一”（https://www.doczj.com/doc/4616828879.html,/wiki/205816.htm ）光棍节这一 天举行了五折促销，这引起亿万“剁手族”的疯狂追捧，直到今时今日，淘宝 首创的“双十一” 节日营销已成为海内外网友期待的“网购狂欢节”。2017 年“双十一”购物节收官时，当天的销售额达到 1682 亿元，再一次刷新了全球的记录，“双十一” 的销售 数额一年比一年高，这些种种事例无不说明“双十一网购狂欢节”已成为我国电子商务领域 的标杆级现象。“双十一”是怎么来的呢？“双十一”能举办的那么成功究竟有什么原因呢？“双十一” 利用了什么消费心理呢？每一次的成功都不会是运气，“双十一”的背后有哪些 营销成功的原因呢？接下来就让我们探究一下“双十一购物节”的消费心理和营销策略。 1.“双十一的由来” “双十一”是指每年的 11 月 11 日，由于这个数字有 4 个阿拉伯数字“ 1”，根据日期的特征，被称为“光棍节” ，它源于校园，在通过互联网的各种社交平台等的广泛传播。随后，阿 里巴巴集团控股有限公司在 2011 年 11 月 1 日向国家商标局递交了申请“双十一”专利权的 文案。 2012 年 12 月 28 日，商标局通过了阿里巴巴集团控股有限公司对“双十一” 专利权的申请，接着阿里巴巴取得该商标的专用权。由于电商的迅猛发展和人们生活习惯的不断改变，电商的发展如日中天。“双十一购物狂欢节”就自然而然的产生了。 2、“双十一”的消费心理剖析 “双十一购物狂欢节” 之所以那么成功和火爆，是因为它的营销策略迎合了大多数消费者的 消费心理，让消费者对“双十一网购狂欢节” 产生心理认同感和归属感。“双十一”举办初 期的营销策略以迅雷不及的速度牢牢地捉住消费者的眼球， 利用“双十一光棍节” 这个节日文化对双十一的情怀并借他的热度和话题度使“双十一购物 狂欢节”成功在网上引起热议，这使“双十一购物狂欢节”的宣传效果 事半功倍，让更多的人知道“双十一购物狂欢节”的文化底蕴和促销活动。由于“双十一购物 狂欢节” 商品的价格优惠，很多求实消费心理占主导和以价格为导向的消费者会因为“双十一” 当天的购物消费，因为这种促销方式满足了求实消费心理的消费者对产品的价格和服务 等的追求。“双十一购物狂欢节”的火爆和得到消费者追捧的原因是因为消费者可以在“双 十一” 当天用低于以往的价格买到自己需要的产品即使这些产品他们是不急用的或者不需要的。而“双十一购物狂欢节”满足了求实消费心理和以价格为导向的消费者对性价比的追求。 由于电商在“双十一购物狂欢节” 前期的大肆宣传，使这种广告轰炸和节日气氛无形中 带动了消费者的消费热情，让消费者口口相传，使从众消费心理占主导 的消费者受到所处群体的影响并吸引他们的注意和刺激了他们的购买欲望，再加上在“双十一 购物狂欢节” 所能享受到的优惠，这一部份的消费者就会很难抵御诱惑和因为受到外界消费 者购买的影响，从而产生较为强烈的消费欲望和消费需求，就会主动参与其中。甚至有些比 较盲目跟风的消费者看见自己身边朋友都在“双十一”的时候“剁手” ，如果自己不“剁手” 就会感到自己融不进自己的朋友圈，所以也会在“双十一” “大展身手”、“大干一番”。
试卷二及答案 课程名称：市场营销心理学考试方式：闭卷 院专业班级：系： 学生姓名：学号： 请选出每小题中符合题意的正确选项，并一、不定项选择题(评卷人得 将选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。分 )分186小题，每小题3分，共本大题共 定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变 1.化，从事物的内在规律性来研究事物的一种方法或角度。下列不属于定性收集）信息方法的是（ 角色扮演法D.C.投射法A.观察法B.访谈法 营销人员应能从消费者的谈吐中了解消费者的动机和（。2.） ．兴趣D．爱好BC．购买心理 A．购买能力 某种带有时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复3.制，从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。从消费流行）特征。消费流行具有（的内容和作用来分析, 群体性和变动性A.时间性B. 周期性和重复性C.地域性D. ）下列媒体中对越高层消费者影响越小的是（4. 报纸B.A.电视广告
书C.D.杂志 5.融合了艺术性、知识性、趣味性和时代性的包装能赋予产品特殊的象征，树立产品的高贵形象，抬高产品在消费者心目中的身价，使消费者愿意以高出普通包装产品的价格消费，已获得自尊和社交等各种心理需求的满足。这是产品包装的心理功能中的（） A.联想功能 B.便利功能 D.增值功能美化功能C. 6.下面属于广告诉求心理策略中理性诉求策略的是（） A.写实 B.对比 D.威吓C.论证 )分204小题，每小题5分，共二、名词解释(本大题共评卷人得 分 心理过程1. 差异价格阈限2. 消费者的能力3.
市场细分4. )分分，共244三、简答题(本大题共小题，每小题6评卷人得分 ．简述新产品开发的心理策略。1 简述广告诉求心理策略。2. 双因素理论对企业制定营销策略有何启示？3.
女性消费心理分析及营 销策略 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
女性消费心理分析及营销策略 [摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。 [关键词]女性消费心理营销策略 引言 女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。女性不仅自身有着巨大的市场需求，也是绝大数家庭用品采购的决策者和执行者。女性消费者有着独特的购物心理和行为，特别是当代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。在目前大部分市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。 一、女性消费心理分析对制定营销策略的重要性 （一）女性的消费需求巨大 俗话说“妇女能顶半个天”，但是在消费市场上，女性消费者的购买能力可远不止“半个天”。一家互联网公司组织的网上调查显示：%的女性其个人消费占家庭总支出的二分之一；%的女性其个人消费占家庭总支出的三分之一。[1]①女性个人消费支出主要集中在化妆品、服装、生活日用品等方面。一个月均收入不过1000元的女性可能用的是上千元的化妆品；一个爱漂亮的年轻女性，衣橱里
塞满了新潮时尚的衣服；一次冲动的购物可能使家里增添了许多小摆设，而这些东西却都是在计划之外的。总之，能让女性消费的东西是五花八门。 犹太人在美国政治界、经济界、金融界占据极其重要的地位，扮演着重要的角色。他们的格言是：我们全是商人，女人和嘴巴是永远做不完的生意。由此可见女性消费市场是多么的有利可图。女性不容质疑是消费市场中最为活跃的部分，与女性有关的商品是市场的亮点。深入研究和探讨女性的消费心理、消费习惯和消费需求对于商家的重要性不言而喻。 （二）女性承担着家庭购物的主要任务 长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。男性把更多的精力和时间用在了工作和事业上，而女性工作之外的绝大部分时间和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消费的主动权，因此女性对生活方式的反应要比男性快。她们往往是消费的决策者与主要影响者，在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种家庭角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。研究女性的消费心理和购买需求将会给生产者和经营者都带来巨大的市场。 （三）女性更容易受到营销的影响 如果看到诸如清仓甩卖、优惠打折、赠送礼品等消息时，大概很多女性都会为此而动心，很多甚至将会付诸行动，上前凑凑热闹，而且是去光顾人最多最拥挤的店，因为这证明了这家商店确实有“实惠”可捡。这种行为的后果则常常是随大流而不止不觉掏了腰包。遇到促销活动，女性往往表现出更高的热情，她
《消费心理学》复习题一一、单项选择题（每题1分，共15分）1.下列选项中，不属于消费心理学的研究方法的是（） A.观察法 B.归纳法 C.试验法 D.调查法 2.感觉( ) A.是人脑对客观对象整体属性的反映B.是对对象个别属性(如颜色、气味、形状)的反映C.是人脑对客观外界对象和现象个别属性的反映 D.是当前事物在人脑中的反映，是理性认识统一过程中的环节 3.对以前曾参加过联欢会体验到的情感的记忆属于（） A.感知形象记忆 B.概念记忆 C.词语记忆D.情绪记忆 4.从消费需求的实质内容来分,可将消费需求分为( ) A.物质消费需求和精神消费需求 B.生产消费需求和生活消费需求 C.个人消费需求和社会公共消费需求 D.自然的消费需求和社会的消费需求 5.以注重商品和非商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机为（） A.求实购买动机B.求新购买动机 C.好胜购买动机 D.自我表现购买动机6.根据人类行为一般模式即S-O-R模式,消费者的购买行为模式为( ) A.购买行为→购买者心理活动过程→内外因素刺激 B.内外因素刺激→购买行为→购买者心理活动过程 C.购买者心理活动过程→内外因素刺激→购买行为 D.内外因素刺激→购
买者心理活动过程→购买行为7.下列属于少年期(12-16岁)儿童消费者心理特征的是( ) A.消费中学会了比较 B.模仿性消费特点突出 C.购买的倾向性开始确立,购买行为趋向稳定 D.消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要 8.对消费时尚产生影响的主要社会阶层中不包括( ) A.高收入阶层 B.社会地位较高阶层 C.影视明星 D.女性大众9.消费者购买行为程序过程包括五个阶段,下列顺序正确的是( ) A.搜集信息阶段→认识需要阶段→分析评价阶段→决定购买阶段→购后感受阶段 B.认识需要阶段→搜集信息阶段→分析评价阶段→决定购买阶段→购后感受阶段 C.认识需要阶段→搜集信息阶段→决定购买阶段→分析评价阶段→购后感受阶段D.认识需要阶段→分析评价阶段→搜集信息阶段→决定购买阶段→购后感受阶段10.企业在新产品进入市场初期,利用消费者“求新”、“猎奇”的心理,将这类刚投放市场的新产品价格定的高一些,以便获取较高的利润,这种定价策略为 ( ) A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略C.满意定价策略 D.声望定价策略 11.“太太乐”牌鸡精、“精心”口服液、“好孩子”童车灯这些商品品牌命名的心理策略属于( ) A.借效用
销售心理学（案例） 1 小王带著他的女朋友小丽去逛街，小丽看上了一套衣服，小王一看标价，2800元，觉得太贵了，可是看到女朋友渴望的眼神，只好跟销售员杀价了。 小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？” 销售员：“不贵（站在顾客的对立面）！这可是意大利名牌，又是今年的最新款，我们卖得是最便宜的了（这等于告诉小王，别的店还有，你可以到别的店买）！有心买我给你打个九五折。” 小王：“六折！” 销售员：“不可能！哪有那么便宜，我进货都进不了，如果有那么便宜，你卖给我好了，我多多都要。这样吧，看你有心，给你最低价，九折！” 小王：“九折太贵了，最多七折，卖不卖？” …… 结果会怎么样呢？通常是小王带著小丽货比三家去了！好好的一笔生意就这样没了！这可是每个店铺天天都在发生的事情。 不但是店铺发生，这种场景其实发生在任何销售过程中。在销售过程中，杀价是再正常不过的事情了，上面这个销售个案之所以不成功，是因为销售员不懂心理学的原故，销售人员为了不被顾客杀价，很自然地就站在了顾客的对立面，这样的结果，销售过程很自然就变成了一场战争，既然是战争，就算是销售成功，也只能是两败俱伤的结果。 那么遇到顾客杀价怎么办呢？不能跟顾客作对，难道任由顾客杀价？ 当然不是，一个懂得心理学的销售人员，永远不会与顾客讨价还价，我们来看看以下场景： 小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？” 销售员：“是的，这套衣服确实有点贵（与顾客站在同一立场，这叫‘先跟后带’），像这么名贵的衣服只适合一些高雅的女士穿，你女朋友这么漂亮，穿起这套衣服一定很好看，先穿上试试（给顾客一个购买的身份，同时引导顾客体验拥有的感觉）？” （当小丽试穿上衣服时） 销售员：“你看，多好看！（对小丽说，其实是说给小王听）你真幸福，有这么好的男朋友，我在这个店工作已经三年了，以我的经验，只有那些很爱他女朋友的男孩子才舍得买这么名贵的衣服给他女朋友的。好羡慕你啊（再给小王一个身份，同时用假设成交的语言模式）！” …… 话说到这里了，小王能不买吗？如果再不买的话，那后果就很严重啦！ 为什么会销售成功呢？因为在这里，销售员用了实用心理学NLP里一个很简单的方法，就是“理解层次”中“身份”层次的运用。NLP认为，“身份”层次决定“行为”层次。也就是说，一个人会做出与他身份相符的行为。根据这一原理，在销售中，你要一个人购买产品，只需要给他一个购买该产品的身份就够了，如果他接受并认可了这一身份，他自然就会做出你要的购买行为，这就是心理学。 2 如何面对“三欠缺”型顾客?销售技巧
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市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法 研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受 损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是
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现代女性消费心理及营销策略分析 1. 现代女性消费市场现状分析根据我国第五次 人口普查统计，女性占我国人口的48.37%,其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21.3%.女性消费群体不仅数量大，而且在消费市场中占据着特殊重要的地位。随着市场经济的发展与人们物质文化生活的提高，我国女性的经济地位正不断上升，女性对消费市场的影响正日益凸显。 1.1现代女性消费市场的崭新形象在女性消费中我们看到了一些崭新的 女性形象，她们与传统的或主流的女性表现出如此的不同。她们在成为另类的同时，也受到了关注。她们的独特性与独特的消费行为方式和生活方式密不可分，在某种意义上，正是后者塑造着新的女性形象。而其中最具代表性的就是单身女性、新女性和城市高薪“女贫族”. 1.1.1单身女性单身女性年龄大约在25岁至35岁之间，单身、知识层次高、经济独立、生活自由，是拉动时尚消费的绝对主力。从消费行为学的视角来看，单身女性拥有鲜明的消费特色：一是单身女性追求时尚、个性和精致。二是单身女性大多敏感，易冲动，消费不理性。三是追求新鲜、多样化的体验。四是追求美丽、健康。五是单身女性追求自由、独立，越来越多的女性意识到独处空间的重要。零点调查显示49%的单身女性
希望在条件许可的情况下，有一个属于自己的生活空间，认为这是锻炼个人能力和经济上独立的必要条件。单身女性从过去被人们置疑是有问题的一群人，到现在却成了营销者眼中一个新的消费群。人们对她们不再是怀疑与鄙视的眼光，而是略带羡慕与理解。单身、女性、消费与经济这四个词的紧密结合，形成了具有独特色的“单身女子经济”在经济元素强有力的推动下，单身女性己成为当前女性解放程度的一个象征。 1.1.2新女性新女性在人口学的特点上与单身女性有相似之处，但是在是否单身上有一定的区别。对新女性的描述也主要是从其消费行为特点上来进行概括的，主要有以下几个特点：消费领域扩大，重视消费，轻储蓄，消费趋于感性化和个性化，消费决策独立化，消费需求结构高级化，新消费观念与消费方式的接受者与传播者。对“新女性”来说，商品的价格不再是影响消费的首要或重要因素，商品所拥有的象征意义，给顾客带来的消费体验将成为影响消费选择的重要依据。新女性在消费时，不再局限于商品最基本最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，能体现主人的社会地位、经济地位、个人情趣和个性修养等。她们在购买、消费商品的过程中，除获得物质性满足之外，更追求心理上和精神上的愉悦舒适，在消费中体现出“我喜欢的就是最好的”感性消费理念。新女性成为女性消费的引潮者。 1.1.3城市高薪女贫族“高薪”+“贫”
营销心理学复习提纲 1.撇脂策略是一种随时间的推移，新产品采取先高价后低价的方法，利用消费者求新、求奇、追求时尚的心理来引导消费行为。 2.施拉姆公式表明——传播的信息被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比。 3.想象在购买过程中的作用：在某些情况下，想象会导致消费者进行冲动购买，这是由于想象往往带有强烈的感情色彩，积极的想象使人在头脑中呈现美好的前景，对商品倾向于肯定态度，想象对于推动消费者的购买行为具有一定作用。在企业营销活动中，在商品的包装、命名、陈列、橱窗布置和广告设计等方面，用多种方法来丰富消费者的想象力，可以达到提高促销效果的目的。 4.市场细分：是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。作用有：有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场。有利于制订和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果。有利于中小企业开发和占领市场。有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。比如，日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是选择了适合自己进入的目标市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性的营销活动。 5.推销方格理论及其意义：美国管理学家布莱克和蒙顿教授提出的推销方格理论，强调推销员要与顾客建立良好的感情关系；该理论认为，推销员有两个目标：一是达成交易，二是与顾客建立关系。前一个目标是关心销售，后一个目标是关心顾客；不同的推销员对顾客和销售的关心程度不同，从而可把推销员分成五种类型，即事不关己型、顾客导向型、强销导向型、推销技术导向型、解决问题导向型。实践证明，既关心销售又关心顾客的推销员，其销售效果最好。 6.从众心理的形成来源于外界环境的影响与压力，与自身心理的需要也有关。 7.研究发现，人们在沟通时，55%的效果来自于肢体语言（面部表情、身体姿势等）。 8.营销心理学的研究原则：客观性原则、联系性原则、发展性原则。 9.消费文化是文化在消费领域的渗透与发展，是人们购买和使用商品时持有的价值观念和消费偏好。消费理念、消费价值观、消费审美观、消费方式、消费行为、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯等都是消费文化的具体体现。 10.零售店的规模与距离是如何影响商场选择和购买行为：商场的位置在消费者的购物过程中起着重要的作用。在其他现有条件相当的情况下，消费者一般会选择最邻近的商场。对消费者而言，就近消费意味着在时间与空间上省时省力。商场的规模在消费者的选择中也是一个重要的因素。除非消费者对快速或方便服务特别感兴趣，否则在其他条件差不多的情况下，许多消费者喜欢在大型商场里购物。 11.消费者的个性心理特征主要指消费者个人的能力、气质、性格。 12.消费者的需要和动机的关系：（1）消费者的需要：是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。（2）消费者的动机：是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。消费者的需要的基础上产生的一种内部推动力被称为内驱力。内驱力是引起动机的内在条件。 13.性格是人的个性中最主要的心理特征。 14.消费者的价格敏感性是指消费者对商品价格的变动的反应程度。 15.价格的心理功能：衡量商品价值和商品品质的功能，调节消费需求的功能，自我意识的比拟功能。 16.价格下降的最小可觉察值取决于消费者接受一个较好价格的动机；为获得这个低价需要的努力。
案例库 学习情境一营销心理学概述 【案例一】 速溶咖啡与营销心理 20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场。生产者和经营者深信这种方便、省时、省力、快捷，价格适中的新产品一定会受到市场欢迎。但是销售结果让他们颇为惊讶——几乎无人问津。当问及消费者为什么不购买速溶咖啡的原因时，大部分消费者的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但是在蒙眼实验中，没有消费者能够区分速溶咖啡与普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面的不同。为此，产品生产者和经营者都感到很茫然。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，企业邀请心理学家梅森·海尔( Mason Haire)对此进行了深入研究。海尔没有直接询问消费者对这种咖啡的看法，而是编制了两张购物清单，见如下表格。然后把这两份购物清单分别让两组妇女看（每组妇女只看到一份购物清单），之后，请看过购物清单A和B的妇女，分别谈谈对“持有这两种购物清单的‘主妇”’有什么样看法。” 结果显示，看了购物清单A的那组妇女，有48%的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，有16%的人说她不是一位好主妇，即大部分被调查者认为该购物者是一个挥霍浪费的女人。看了购物清单B的那组妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇，即认为购物者为一名普通的家庭主妇。 两张清单，只有第四项不同，即1磅内斯速溶咖啡和1磅麦氏新鲜咖啡的区别而消费者却得出了截然不同的结论，可见，家庭主妇认为，烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征；而选择速溶咖啡，是一种只图省事、偷懒的行为，其形象为懒惰的家庭主妇。所以许多家庭主妇宁愿花长时间煮咖啡豆，也不愿意被别人认为是一位懒惰的家庭主妇。投射测验的结果表明，大家不接受速溶咖啡正是基于这种深层次的购买动机。 通过心理学实验了解到这些信息后，厂商改变了以往的宣传“省事、省力、快捷”的广告主题。在新广告中，选择普通的家庭主妇作为广告模特，通过对她的描写，展示出普通家庭主妇欣然接受速溶咖啡，这种咖啡不仅拥有和新鲜咖啡一样的美味、清香、质地醇厚的特点，而且还可以为家庭主妇们节省大量时间，她们可以利用节省出的时间与家人一起共度美好的家庭时光。之后，速溶咖啡成为一种畅销商品。
消费者心理分析与营销策略 中央经济工作会议上明确提出坚持以提高经济发展质量和效益为中心，主动适应经济发展的新常态。特别是在会议文献中首次提出要更加注重市场和消费心理分析，促进经济平稳健康发展。这是今后我们经济工作的重要内容之一。 新常态下消费者心理与行为呈现以下五个方面的新特点：中国经济更加稳健发展，消费者对未来仍然信心十足；中国消费者接受新产品的速度仍很快，这是未来新兴品类消费增长的重要源泉；消费者对商品的品牌高依赖度和品牌低忠诚度仍然并存，这说明不同商品都有发展空间，长尾现象更加明显；消费者对移动互联网和社会化媒体发布信息的可信度大幅跃升，逐渐成为未来品牌营销的重要方式：随着年轻消费者（80后、90后）逐渐成为消费主流，消费者自我、人格、情感因素日益影响着消费行为，尤其是影响富裕人群对品牌的选择。 通过认识新常态下中国消费者心理出现的新特点的形成原因，我们认为以下几个方面对未来的营销决策会产生重要的影响。 在当前国际经济的格局下，中国企业的市场营销需要有前瞻性，利用当前的份额优势，使之转换为时间优势，以缩小与国际品牌在产品质量和品牌文化内涵上的差距。中国企业产品要在维持市场地位的同时，有计划地规划产品力的提升，这是未来市场营销的基本战略。就像中原第一城那样，把握好消费者的消费心理特点，必须要研究目标市场对产品价值的核心诉求，找到自己产品的独特优势，把独特优势与消费者的价值诉求链接起来。 品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。今天世界经济总体发展放缓，这对中国企业来说也许是件好事，我们该好好思考未来发展方向了。过去一味追求数量的所谓"中国模式"已不可能适应今天的经济发展。
市场营销消费心理学答 案 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题
1、影响记忆效果的因素有哪些 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容