“互联网+”背景下国产智能手机营销策略研究
——以华为公司为例
孙永瑞
（德州学院信息管理学院，山东德州 253023）
摘 要：在移动互联网时代，智能手机市场快速发展，人均持有量不断提高。随着市场的逐步发展，手机价格下降快，产品更新换代快，竞争越来越激烈。我国智能手机企业想要顺势而为，在市场中占据一席之地，必须制定适合企业的营销策略。华为公司作为当前全球第一大电信设备商，作为行业领导者和规则制定者，面对当前的市场形势必须积极探索自己的营销策略。
关键字：华为；互联网+；智能手机营销
1 研究背景和意义
1.1 研究背景
1.1.1 “互联网+”的成长
“互联网+”本来是专门为传统企业转型而设计的概念，指的是传统行业与互联网相结合的过程。互联网+不仅仅是两者的结合。利用互联网平台和现代信息技术，把传统行业与现代互联网相融合，创造一种新的发展形态。如果把“互联网思维”看作一种“商业模式”，那么“互联网+”可以理解为一种企业发展的变革战略和指导思想。当前互联网金融、网上教育平台、智能医药、智能农业都是互联网+的显著特征。这些行业的企业通过与网络技术的结合，成功完成了传统企业向互联网+企业的转型，取得了良好的发展前景。
1.1.2 智能手机市场竞争激烈
自1993年世界上第一台智能手机“西蒙”诞生以来，经过20多年的发展，智能手机已经成为一个庞大的产业，拥有近20亿用户，年出货量近12亿部。它是继广播、电视、互联网之后的第四大终端产品，对人类的影响很大，很受欢迎。根据前瞻产业研究所发布的最新的统计数据中，《智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，2018年6月，我国手机出货总量同以往相比下降12.4%。自2017年5月以来，中国手机出货量较去年同期稳步下降。2018年1月至6月，中国手机出货总量同以往相比下降17.8%。2018年6月，中国新上市手机总计62款，同比下降50.8个百分比[1]。 1月至6月，中国手机上市数量为323家，同比下降31.3%。
其中，5月份华为、OPPO、vivo、小米合计占70.6%，其中华为占25.2%，OPPO、vivo分别以17.7%、16.6%排名第二、第三，小米国内零售份额为11.1%。截至2018年7月18日，华为今年全球手机出货量已超过1亿部，比去年增长了近两个月。这意味着华为正在向老对手苹果靠拢，很可能实现今年年初出货量达到2亿部的目标。2017年，苹果手机销量2.15亿部，居世界第二；华为手机销量1.53亿部，居世界第三。
1.1.3 网络营销成为智能手机行业竞争的主要手段
对于科技产业来说，技术和营销是其获得收益的主要来源。
施振荣（宏基创始人）提出的微笑曲线理论指出，多数科技行业的利润分布状态为U型，即一端在于创新专利，一端在于品牌营销与服务。众所周知，智能手机最核心的技术是处理器和操作系统。华为自发研制的麒麟处理器也随着这两年的不断改进登上舞台，与ARM和高通呈示出三足鼎立之势，操作系统也几乎被安卓和IOS垄断[2]。也就是说，大部分手机厂商在核心技术方面，几乎没有较大竞争力，那么想要在市场中攫取利润，最关键的手段就是营销。而随着移动互联网不断的发展，其营销方式已不仅仅局限于传统营销，以国内手机厂商小米为例，在毫无硬件背景的条件下，利用网络营销手段成功打入市场，在成立后3年时间里市值即达到90亿美元。华为作为我国最大的智能手机厂商，其市场份额多年来一直保持第一。因此，需要对华为的营销现状进行分析，并结合其策略的优劣和智能手机市场发展情况对其网络营销手段提出改进方法，帮助国产手机行业健康并迅速的发展。
1.2 研究意义
在“互联网+”时代下的背景里，变化最频繁的是更多的制造企业不停地向高端市场转型；近几年来，国产智能手机行业已经从发展期步入成熟期，市场竞争日益激烈，性价比中的高配低价营销策略已不能适应未来国内市场消费升级的需要，国产手机厂家必须要走向高端市场。华为公司在2012年放弃手机定制市场，推出以Mate系列和P系列为代表的高端智能手机并获得消费者的认可，品牌知名度在国内和国际市场上有所提高。但是在高端智能手机市场上华为也开始面临用户群体固化，用户留存率低，市场占有率无法大幅增长的状况。本文以华为公司高端智能手机营销现状为例，通过分析华为的市场营销策略，结合华为的企业特点找出合理的营销策略改进措施，依据市场导向的营销策略扩大华为在高端智能手机市场的占有率。
2 分析工具
2.1 PEST模型
PEST模型最早由美国学者Johnson G和Scholes K在1999年提出的，该模型主要作用是对进行跨国经营的企业东道国的一般经营环境分析。该模型认为，不同的企业和行业应该根据自身经营需要结合东道国宏观环境进行分析，这个宏观环境是一切影响企业的经营的宏观环境[3]。如图1 PEST模型所示：
图1 PEST 模型
2.2 五力模型
20世纪80年代初迈克尔?波特提出了五力模型，主要是用于竞争战略的分析，这个模型可以有效地分析企业对面临的竞争环境，波特认为行业存在五种力量并且这五种力量综合起来影响着行业中的竞争规模和竞争程度。利用五力分析模型对华为终端公司手机业务发展现状以及公司所处的行业环境进行分析，找出行业
发展所面临的问题和挑战。该模型如图2 五力模型所示：
图2 五力模型
3 智能手机营销环境分析
3.1国产智能手机市场现状
据2018年第四季度中国智能手机市场调查报告显示，2018年第四季度，中国智能手机出货量同比下降11％，苹果出货量下降约300万台，同比下降约22%，华为稳居中国手机市场出货量榜首。数据显示，2018年第四季度中国智能手机出货量达到1.079亿部，低于2017年第四季度的1.213亿部，同比下降约11%。苹果出货量从2017年第四季度的1400万台，下降到2018年第四季度的1090万台。全年，iPhone出货量从2017年的3670万台，下降到2018年的3420万台。华为在中国市场表现优异，其市场份额在2018年第四季度上升至27.8％，高于2017年第四季度的20％。华为在中国的出货量每年增长23％。在2018年第四季度，华为出货了3000万部智能手机，占据了中国28％的市场份额，现已成为中国市场的领导者。此外，OPPO在2018年第四季度在中国拥有20.8％的智能手机市场份额，位居第二位；Vivo位居第三，市场份额为20.6％，非常接近OPPO；苹果排名第四，市场份额为10.1%；小米在2018年第四季度中国市场占有率下滑至第五位，市场份额只有9％。在中国出货的所有智能手机中，前五大品牌占据了近90%的市场份额。
3.2 华为智能手机宏观环境分析
随着我国经济的飞速发展，国家对创新产业发展的支持，通信行业随之大力 发展，智能手机作为创新行业的一员，其发展也被备受鼓舞[4]。PEST 分析是对企业所处外部环境进行分析的方法，主要用于公司战略规划、市场规划、产品经营发 展和研究报告的撰写,具体分析内容因行业不同而有所差异[5]。
3.2.1 政治环境
（1）国际政治环境
目前，国际社会政治环境看似平稳，实际早已暗流涌动，中美之间贸易摩擦层出不穷。历史上，老二要和平崛起，从来不是一帆风顺，新世纪当然不会轻易发动武力，但角逐只会在看不见的战场。围剿中国，首先瞄准高科技行业，高科技行业在中国首推最有国际影响力的华为，这样能精准打击，达到扼制中国崛起的目的。2018年8月，路透社报道，澳大利亚政府禁止华为为澳提供5G。2018年10月，新西兰禁止华为参与5G。2018年11月，加拿大环球邮报报道，加政府表示也禁止华为参与5G。同月，金融时报甚至传出美国曾经向德国政府施加压力，禁止德国使用华为的技术，而实际上华为在欧洲向来是被欧洲主流运营商认可的供应商。
华为作为本土品牌，不管在国内还是在国外，技术一直是相对领先的。作为世界上最大的电信设备制造商，在通信领域掌握了不少的专利[6]。尤其是在最近大热的5G领域，也是世界上
拥有5G专利技术的公司。华为现在不仅在中国进行5G网络的测试、基站的建设，而且同世界各国都展开了深度的合作。但是，在这个全球化为主流的世界中，以美国为首的西方国家，却兴起了一股保护主义。为了保护本国的通信领域不被华为占领，竟然以国家安全为由，禁止华为手机在美国销售。
其实，早在之前，美国政府就以各种理由禁止过华为手机在美国的销售。早在华为Mate 10 Pro时，美国某家电信运营商就曾宣布取消与华为手机的合作。与此同时，美国国会议员还曾经立法，禁止政府部门采购华为的电信设备。华为在美国的发展可谓是举步维艰。
（2）国内政治环境
中国政府支持通信行业参与国际化竞争，并且不断给予政策上的支持。中国的和平外交政策，以及在国际上的地位不断攀升为其营造了良好的国际环境[7]。
预计未来电子信息产业的发展仍有无限前景，目前，仍有两大力量推动着其 发展：《中国制造 2025》和互联网行动计划。2016 年 3 月，国务院发布了“十三五”规划纲要。纲要除了提出要发展制造业外，还明确提出要实施《中国制造 2025》，促使信息技术向其他环节渗透。《中国制造2025》提出要通过智能的方式来加快制造业的发展，并且将“新一代信息技术”作为十大重点发展领域之首。另外，国家发布的互联网行动计划也提出我国要大力发展互联网产业，推进互联网进入各行各业，促进与各行业的深度融合。因此，该意见也会进一步推动电子信息产业的发展。
3.2.2 经济环境
如图3所示，根据《2017年国民经济和社会发展统计公报》，2017年国内生产总值为8271.2亿元，比上年增长6.9%。其中，第一产业增加值65468亿元，增长3.9%；第二产业增加值3462.3亿元，增长6.1%；第三产业增加值42703.2亿元，增长8.0%。第一产业增加值占GDP的比重为7.9%，第二产业增加值占GDP的比重为40.5%，第三产业增加值占GDP的比重为51.6%。最终消费支出对GDP增长的贡献率为58.8%，对资本形成总额的贡献率为32.1%，对商品和服务净出口的贡献率为9.1%。全年人均国内生产总值59660元，比上年增长6.3%。全年国民总收入82506亿元，比上年增长7.0%。当前，中国经济发展状况良好，平稳渐进，增长速度相对稳定。这种形势为电子信息产业的发展提供了良好的经济环境，保证了电子信息产业的发展具有良好的经济基础和资金来源。
图3 2013-2017 年国内生产总值及其增长速度
数据来源：国民经济和社会发展统计公报
届时，互联网已成为我国信息通信业增长的主要力量。据2017年度中国移动的业绩公告中显示，在中国通信服务收入中移动数据的收入占到了52.0%。这说明了
运营商的主要业务收入已经不仅仅依靠语音通话和短信收发，而是转向了数据流量业务。充分说明互联网带来了巨大的收入。现今在需求、政策和投资三大主力的带动下，互联网行业未来将会继续以较高的增长态势，而且会对通信业的结构变化产生积极的影响。
3.2.3 社会环境
在移动互联网的风口浪尖下，我国通信行业出现了新的经济模式，仅就通信运营商 而言，其主要业务正逐渐被移动数据业务替代。同时，由于深入生活周边的各个网络应用的普及，人们对移动APP的依赖心理越来越强烈。如今相关移动应用开 始全面进入日常生活场景，如滴滴快车、饿了么外卖平台、携程旅行应用、百度地图导航、哈罗以及微信社交平台等。这些应用方便了人们的日常生活，同时也给移动终端市场带来了更大的发展空间，给网络营销提供了环境和手段，促进了移动终端市场的快速发展[8]。
3.2.4 技术环境
目前，我国智能手机行业发展的技术环境主要体现在三个方面：
第一，移动4G网络飞速发展。据工信部公布的《2017年通信运营业统计公报》统计和图4所示，2017年电信业务总量达到27557亿元（按照2015年不变单价计算），比上年增长76.4%，增幅同比提高42.5个百分点。电信业务收入12620亿元，比上年增长6.4%，增速同比提高1个百分点。2017年，全国电话用户净增8269万户，总数达到16.1亿户，比上年增长5.4%。其中，移动电话用户净增9555万户，总数达14.2亿户，移动电话用户普及率达102.5部/百人，比上年提高6.9部/百人，全国已有16省市的移动电话普及率超过100部/百人。固定电话用户总数1.94亿户，比上年减少1286万户，每百人拥有固定电话数下降至14部。
图4 2000-2017年固定电话、移动电话用户发展情况
数据来源：通信运营业统计公报
第二，我国的电子产品产业链已较为成熟。从上游的原材料化工产品、生产设备，到中游的电子元器件行业，再到下游的各种消费电子、通讯设备等终端产 品，产业结构较为完善，这些为我国智能手机的制造和生产打下了更为翔实的技术底蕴，提供了优良的技术孵化环境。
第三，智能手机软硬件配置发展迅速。对于华为来说：华为有自己的手机芯片，麒麟是完全可以替代高通的，有研发自己的操作系统，而且一直还在做大量备份的事情，比如近期华为采购京东方的手机屏来替代三星LG的屏，都表明华为正在一步步从依赖国外厂家到自主研发和整合国内厂家，从这点上说，华为都不会完全重蹈中兴的覆辙。
3.3 关于华为智能手机竞争对手的分析
3.3.1 苹果手机营销策略分析
2007年苹果在Mac World大会上发布了其第一款产品，这款产品也标志