广告中的女性形象和女性文化分析
摘要
广告中的女性形象长期以来是广告文化研究的重要分支，也是近年来国内媒介研究的热门课题，其中“性别角色定型”以及“女性的性对象化”一直是备受各方争议的研究焦点，国内许多广告也因歧视女性而遭到学界的诟病。
广告的商业本质在一定程度上决定其倾向于采用受众所熟悉的、最易接受的价值观与意识形态(例如男权中心意识)来建构其符号系统。那么，此类广告产生的深层原因是什么?“女性歧视”的价值观如何在广告的符号建构之中表现出来的?本文的研究与分析部分意在对这些问题做出自己的解答。作者借助广告学、符号学、社会性别理论，对于“歧视女性”的广告进行了较为深入的文本分析和原因分析：更重要的是，本文不仅仅拘泥于做一个大众文化批判者，对不良广告作出道德上的批判和呼吁；作者更为重视针对广告活动的四大主体——广告主、广告公司、媒体和受众提出尽量详尽的、可操作性建议。最后，作者运用当前女性主义发展的最新成果——“双性共体”理论，期待广告中出现更多富有活力、充满时代气息的“第三类女性”，同时对于如何运用女性形象诉求提出了新的思路，并提出弘扬女性文化的正确途径。
关键词：女性文化女性形象广告文化
Abstract
Advertising images of women in advertising has long been an important branch of cultural studies, but also the domestic media in recent years a hot research topic, which "gender stereotypes" and "the sexual objectification of women" has been the subject of much controversy in the research focus domestic advertising because of discrimination against women, many of which have been criticized academia.
The commercial nature of advertising to some extent determine their preference for familiar audience, the most acceptable values and ideology (such as male-centered consciousness) to construct their system of signs. So, these ads produce the deep reasons for that? "Discrimination against women" values to construct the symbols in the ad being shown? This study and the analysis of these issues is intended to make their own answers. Based on an advertisement, semiotics, gender theory, the "discrimination against women," the ad text for a more in-depth analysis and Analysis: More importantly, this article did not just stick to a popular culture critic for bad advertising to moral criticism and appeals; more emphasis on the four main target advertising - advertisers, advertising agencies, media and audience to try to detailed, workable suggestions. Finally, the authors present the use of the latest achievements of the development of feminism - the "double of total body" theory, look forward to more dynamic ads appear, full of contemporary "third class of women", while demand for the use of female images presented new ideas and put forward the right way to promote women's culture.
Keywords:Women's culture; Female ;Advertising culture
目录
摘要..................................................................................... 错误！未定义书签。Abstract ....................................................................................... 错误！未定义书签。第一章关于广告性别形象研究的文献回顾..............................................................
1.1二战后女性主义学者的研究....................................................................................
1.2广告性别角色定型的专项研究
1.3传播学者提出了女性主义研究的局限性
第二章广告中女性形象及女性文化的解析................................................................
2.1男权意识主宰下的对于女性的种种限定，其中最为明显的就是角色限定 ...................
2.2男性审视之下的将女性“性对象化”的倾向 ................................................................... 第三章结果与讨论........................................................................................................
3.1广告中女性形象的提升策略...............................................................................................
3.2广告主与广告女性...............................................................................................................
3.3广告公司与广告女性...........................................................................................................
3.4广告媒体与广告女性........................................................................................................... 第四章对广告女性形象及女性文化的期待................................................................
4.1“双性共体”理论与广告女性............................................................................................
4.2运用女性形象诉求的新思路...............................................................................................
4.3努力弘扬女性文化的正价值............................................................................................... 第五章结论.................................................................................................................... 参考文献..................................................................................... 错误！未定义书签。致谢..........................................................................................................................
第一章关于广告性别形象研究的文献回顾
1.1二战后女性主义学者的研究
社会性别理论在20世纪70年代以后就广泛进入女性主义研究，它认为男女的差异不是先天的生理性别（sex）造成的，而是后天在社会的建构中被赋予的，这种“用来指由社会文化形成的对男女差异的理解，以及社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征或行为方式”就是社会性别（gender）。1
这些学者采用的主要研究方法是统计女性在广告中出现的次数以及所扮演的角色，发现大量创意雷同的广告频繁地在各种媒介中重复出现，从而塑造了女性的典型形象。所谓典型形象，即对某类人或某特定群体的标准化表现，虽然与真实相去甚远，但因其频繁而普遍地出现而显得似乎是真实的。2
1.2广告性别角色定型的专项研究
女性主义学者对广告中女性典型形象的总结引起了经验学派的注意，他们希望通过更科学的传播学定量研究方法来对这一现象进行长期的监测。1975年，McArthur和Resko运用一套完整的编码维度对美国1971年春季的199个电视广告进行内容分析，首次提出广告中的性别角色定型（gender stereotype）这一说法。
他们通过对广告中主要人物在性别、可信度、角色、所处空间、对产品的评论、使用产品的收获和不使用产品的后果以及对产品的推销方式等8组编码，综合统计发现，男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求、个性特征和身份地位，并将其定义为性别角色定型。
在McArthur和Resko研究方法的基础上，逐渐形成了一套相对稳定的编码原则，并得出以下一些普遍结论：
1）角色：广告中的男性更多地充当职业者，女性更多地充当家庭或依赖角色，如母亲、或妻子、女朋友等男性的伴侣。虽然有时女性在广告中也扮演职业角色，但在地位上与男性有很大差异。（Bretl和Cantor，1988）男性往往是专家和权威（Furnham和Schofield，1986），女性则更多地充当产品的顾客。（Manstead and McCulloch 1981)
2）年龄：广告中的人物一般都比较年轻，但女性比男性更年轻，一般在18—35岁之间，1刘利群：《社会性别与媒介传播》，中国传媒大学出版社2004年9月
2陶曦：《西方女性主义理论与广告文化》，四川外语学院学报，2004年3月
而有相当一部分男性在35—50岁之间。（Furnham和Skae，1997）
3）是否注意自己的外表：广告中的女性比男性更注意自己的外表，她们希望自己足够美丽并能吸引异性的目光。
4）产品分类：女性更多出现在家用产品、身体用品及食品广告中（McArthur和Resko，1975），男性更多地出现在体育、自动化、汽车、高技术产品等远离家庭的产品广告中。（Bretl 和Cantor，1988）。
5）场景：广告中，女性最常出现的地方是家里，男性则更多地出现在户外（Bretl和Cantor，1988）。到了90年代，研究发现，时间背景为夜晚的广告中，男女身处的场所没有显著差异，但在白天，出现在家里的仍以女性为主，男性则出现在工作场所或户外。（Craig，1992）。
6）对产品的评论：女性在广告中很少对产品直接进行评论（Manstead andMcCulloch 1981)，当男女都对产品进行评论时，男性在评论时会给出更多的事实或者科学依据，而女性给出的往往是主观感受和个人意见（Furnham and V oli，1988），这显得男性比女性更有智慧，更具权威。
7）背景人物：在男性为中心人物的广告中，他或者是独立的或者有女性作为背景人物，如妻子、情侣、母亲、顾客等，但男性则很少作为背景人物出现。当女性为中心人物时，背景人物中常常是孩子或者其他女性。
8）结束语和旁白：男声在广告中被运用的次数远远高于女声（Courtney和Whipple,1983）,旁白和结束语的发起者大多是男性（Bretl和Cantor，1988）
广告中性别角色定型研究开展30多年来。这说明广告中的性别差异是对社会现状和人们一般观念的反映。虽然如今女性的教育水平、就业情况、身份地位与过去差距很大，但是女性相对于男性仍处于弱势地位，同时根植于人们意识深处，对固有性别差异的共识依然没有明显的改变，这些都是造成性别角色定型在广告中难以被消除的主要原因。
1．3传播学者提出了女性主义研究的局限性
20世纪80年代，女性主义者的研究结果和对广告的强烈批判引起了传播学者的关注和思考，他们认为经验主义的研究虽然为广告中存在性别不平等提供了例证，也发现了一些典型形象，却没能解释这些形象长久存在的原因以及观众的反映。他们还指出，女性主义者只将矛头对准广告本身，而忘了考虑广告及其它媒介与整个社会和文化的关系，限制了女性主
义者研究的视野，也是她们的批判不那么成功的原因。戈夫曼和威廉姆斯是这些学者中的代表人物。欧文·戈夫曼在《性别广告》一书中，试图从另一个角度看待社会性别理论。每个人自从来到这个世上，就在各种活动中接受社会对自己的建构，也由此认识自我。他发现在学界备受批判的许多广告在普通消费者看来却并不显得奇怪。这是因为广告中的这些性别角色定型，并非广告故意塑造的，而是社会中本来就存在的。广告的作用是唤起消费者头脑中已有的经验和信息，这样才能让消费者接受所诉诸的产品，它是对“习俗的强化”。正是借用了这些习俗化的性别塑造，广告才不至于让消费者感到陌生和怪异而产生排斥。戈夫曼认为，“我们无法拒绝广告信息，我们也不能说它们是虚假的…因为在最深层之处，我们是通过广告表现的真实来界定我们自己完全拒绝广告信息就是拒绝我们在自己文化社会认可的个体。”3
戈夫曼的研究表明，在两性关系上，广告表现的虽然不是社会现实的全部，但也没有虚构现实，它只是根据广告商的目的突出反映了社会上业已存在的那部分事实。从这方面来说，一味地将对男女不平等的现象归咎于广告的塑造似乎并不可取，因为通过广告，我们反而可以看清现实被大部分人所接受的那部分女性形象，以衡量男女平等的进程和妇女们的社会身份和地位。
朱迪什·威廉姆斯的《广告解码》进一步运用了罗兰巴特勒的广告符号学研究方法来分析广告中的性别塑造。她通过对各种广告中能指（形式）和意指（内容）的分析，总结道：“广告不仅适用于真实的事件和空间，并赋予其虚假的内容；也适用于人们真实的需求和欲望，并使其获得虚假满足。我们想要活得有意义，广告便让我们觉得我们做的事有意义。”也就是说，广告将“做家事”等同于“好妻子”，将“窈窕性感”作为“美丽漂亮”的标准，并通过产品将前者和后者看似合理地联系起来。但这些现代神话并不单单是广告创造的，而是整个社会中长期存在的各种文化和权力关系共同建构的。
3Erving Goffman:Gender Advertisement[M].New York:Harper and Row,1979
第二章广告中女性形象及女性文化的解析
尽管女性主义的各个流派对于广告中的性别问题有不同的看法与主张，但是它们都无一例外的承认广告中存在着大量的“歧视与贬低”女性的问题。那么，这种歧视女性的价值倾向是如何呈现于广告符号的建构之中的呢？首先利用女性主义的研究成果对于国内有代表性的电视/平面广告进行归类和文本分析；然后从传统文化以及意识形态着手，深入大众文化的深层进行原因分析；最后对于最有代表性的女性符号进行中西方的跨文化比较，反思传统的女性主义经验研究本身，找寻其缺点和不足。
2.1男权意识主宰下的对于女性的种种限定，其中最为明显的就是角色限定。
广告中的女性多限定为家庭妇女；若是职业女性，则更多的被限定在文教卫、秘书等“传统”的女性工作岗位，而这不过是女性家庭角色的社会延伸。这种“角色定型”具体包括在角色分工上的“男主外女主内”；在权力关系上的“男主女从”；在性格特征上的“男刚女柔”；在能力上的“男强女弱”；在消费关系上的“男挣女花”；在情感上的“男理智女冲动”，等等。4
角色的定型随之而来的就是生存空间的限定。由于广告中的女性出现最多的场所是家庭，因此女性的生存空间更多的被限制与家庭之中。女性和男性的关系限定为温柔、依顺，没有独立主张、积极附和，接受男性的指导和帮助；女性的价值更是受到了严格的限定；青春、美丽、苗条似乎是女性自豪的唯一标准；在广告的强化下，女性的人生价值是在于取悦男性和帮助男性成功，自我独立的价值则遭至了漠视，这种有意无意的价值取向对于引导女性走向自醒和独立是有极大害处的。
其实随着社会的进步，现实中的女性有着多元化的生存空间，她们的自强、自立意识日益增强，也早就突破了狭窄的家庭生活和就业圈子，走向了广阔的社会空间。而广告本身对于女性角色的种种限定以及对于女性劳动创造性的漠视正是因为其背后依旧十分强大的男权中心的文化观念。将女性限定于家庭而否认其社会作用，同时也抑制了男性的全面发展(将男性限定于社会而不鼓励其家庭责任)。
4刘伯红、卜卫，《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻传播研究》1997.l
2.2男性审视之下的将女性“性对象化”的倾向。
这可以说是广告歧视女性问题的“重灾区”，也历来为女性主义者和广告、媒介研究者所尖锐批判。其中又可以分为以下两种类型:
一是将女性“招徕”型，这是商品广告中运用女性形象最为常用的手法，其特点就是将女性作为商品的一个卖点来招徕，女性形象被创作者作为指标或象征符号，来指称商品或赋予其象征意义，这种意义靠创作者的暗示与受众的联想泛到。即以女性特征暗示商品特质，用女性烘托商品价值，商品价值渗透女性主体，女性被附上商品性格，从而完成了女性的“物化"。
二是完全赤裸裸的“性”的挑逗与暗示。广告不厌其烦的描写女性的脸部、胸部、腿部、身材、头发等等，将作为一个完整的“人”的、有着独立人格和思想的女性切割成为一个个充满诱惑的“零件”，以暖昧的手法表现女性特有的生理特征和器官，在展示女性美貌的同时伴以自我陶醉的神态或是挑逗的目光。凡此种种一览无遗的显示出来:男性是欣赏、把玩、“看”的主体，女性是被欣赏、被把玩、被“看”的客体。前一种表现方式中的女性被赏玩而不自觉，这里的女性不仅被男性、而且被自己视为“性玩物”。就这样，广告中的女性依照现实生活中男性的欲望和价值观念被塑造，不仅表现了男性心目中“香甜而不具有威胁”的理想形象，又在诱导女性将此内化为对于自身形象的自觉期待。其根本原因就在于根深蒂固的男权意识在商业文化的发达中沉渣泛起。下面将对具体案例进行分析。
案例一乐百氏健康快车30秒
情节梗概:
爸爸出差了，四、五岁的儿子自告奋勇的对站在洗衣机旁的妈妈说:“爸爸叫我照顾你。”于是儿子拿着两瓶钙奶招呼妈妈:“你快喝呀!”母亲安置儿子睡觉后，关灯、关门，又满怀爱意的瞧一眼。没想到不一会儿子又跑回妈妈的房间，蹭到妈妈床上(或许是怕黑，或许还想多喝点钙奶)，还找了个绝妙的借口“妈妈我担合你怕黑呀!”孩子气的狡黯可爱惹地妈妈欣慰的一笑。这是孩子不失时机地提出“我多喝一瓶行不行呀?”
从通常意义上来看，这则广告的创意和演员的表现也很不错，尤其是创作者把广告的看家宝“B3(美女、宝宝、动物)法则”的两个“B”都用上了，调皮而又有点小聪明的孩子、美丽而又温柔的妈妈、来源于生活的“小伎俩”使得这则广告特别有亲和力，受众在莞尔一笑的同时毫无阻碍的接受了广告所要传达的主题，因此传播效果也是很明显的。
在这则广告中，“儿子”是“爸爸”的二元对立物出现的，爸爸因出差而“不在场”，稚气的儿子便取而代之，但是因为他是从一系列表示名分的原系谱轴挑选出来的，儿子与爸爸在性别上的“优势”是一脉相承的;并且紧紧由于这种性别上的优势，儿子才理所当然的承担起“照顾”妈妈的责任。
让幼儿来照顾妈妈，这一颇具匠心的情节设置却无意中流露出“男权中心”的性别意识，巩固了“男强女弱”的角色定型，也显示出社会环境对于性别角色的强大塑造力——孩子从小就受到“因为是男人，就是强者，所以照顾女人天经地义”的强烈暗示。于是一代代的人成长起来了，而“男强女弱”的思维模式一遍遍的被重复与强化，潜移默化的深深楔入社会心理。
当然，广告中如此温馨的天伦之乐硬要说成是“歧视女性”当然有些扎眼，但也正是因为如此，我们才能领会到“意识形态”那不动声色的威力。美国传播学者费斯克(Fiske)认为，“性别歧视”之中一直都包含有“敌意与善意两个矛盾的方面”，善意的歧视是指:对于女性主观上的积极的情感，表明一种宽厚的赞成传统性别角色的态度。两性之间的关系不可能纯粹是敌意的，优势群体往往利用这种“善意的歧视”来使两性关系“合理化”，并且可以驱使劣势群体积极主动的合作。善意的歧视承认在生活中存在着男性依赖女性以及男性和女性之间的浪漫关系，它也包含着女性的保护与爱这样的积极的情感。
但是，无论这样的歧视是善意的还是敌意的，从根本上来说它们都认同传统的社会性别角色，并且目的都是为维持与合理化父权制社会结构服务。从权力关系上来讲，则是“对于女性的保护”的父权制代替了传统的男权文化赤裸裸的“对于女性的支配”。因此，这样的广告重新堕入“男强女弱”的权力框架中，是一种非常隐蔽的角色定型。5
案例二蒙牛酸酸乳30秒
画面描述:
环境优美的公园内，年轻人三三两两地休闲，或看书，或运动。突然，公园一角传来了跑调的歌声让大家不堪忍受。(镜头拉近)原来是一个甜美可爱的小女生(张含韵)带着随身听的耳机听音乐，因为十分兴奋而不由自主地哼唱起来。张含韵意识到了自己的失态，看看周围人嘲讽的眼光，做了一个非常可爱的鬼脸，接着又喝了一口“蒙牛”酸酸乳。于是，张的歌声奇迹般的马上变得清新自然(歌曲《酸酸甜甜就是我》)，后面的年轻人每人手中拿着一杯酸奶围拢过来聆听，众人欢笑。广告口号响起:酸酸甜甜就是我!(张含韵声)这是最近中央台热5郭爱妹:《性别歧视新解》，《中国妇女报》，2003.10.31.
播的酸奶广告，启用了时下人气极旺的2004年度“超级女声”全国季军张含韵，一播出便受到了青少年的狂热追捧，在互联网的广告专业论坛上也受到了极高的评价，不亚于当年高圆圆的“清嘴”口香糖系列广告。
第三章广告中女性形象的提升策略
新中国建立之后，党和政府一直将确保“男女平等”作为推进社会主义革命和社会主义建设的头等大事。我国宪法第96条明确规定:中华人民共和国妇女在政治的、经济的、文化的社会的和家庭的生活各方面享有同男子平等的权利。这就为抑制广告中歧视女性的现象提供了最为宏阔的背景和最为坚实的后盾。
通过前两章的研究，我们得出结论:总的来说，大部分广告中的女性形象不仅受到父权社会中男性中心意识的规范与控制，同时还受到商业社会中消费主义价值观的异化。对于我国来说，这两个因素在可以预见的未来将长期存在，这从一定程度上决定了“女性歧视倾向”在相当长一段时期内的不可避免性。作者认为:我们应该正视问题存在的必然性，又要尽可能将其负面作用降低到最低程度，同时还要避免立场与手段的偏激而造成的不良后果。
因此，作者根据研究成果，分别针对广告监管者、广告主、广告制作/经营者(以广告公司为代表)、广告发布者(以大众传媒为代表)和受众。根据广告管理学的三个层次，广告监管者是“政府管理”这一层次的主体，广告主、广告制作/经营者和广告发布者是“行业自律”的主体，而受众则是“社会管理”的主体。
3.1广告监管者与广告女性
我国的工商管理部门是广告管理机关，制定广告管理法规是广告监管部门进行广告管理的最为重要的形式。应该说，我国的广告管理的法律、法规以及重要的规范性文件都明确禁止广告中的歧视女性的行为。广告的相关法规中与“广告和女性关系”议题的相关条款并不少，但是有些条款是原则性的，在具体操作性上存在着很大的欠缺，例如什么是“违背社会主义精神文明，违背社会良好习俗”?这非常不好把握尺度，又比如说在“什么是色情”的问题上存在着如此大的争议的情况下，制定成文的细则有容易走入僵化，反而不利于广告的发展。
3.2广告主与广告女性
广告主在广告活动中处于核心地位。加强广告主的性别意识，培养健康的审美观念和性别观念，将使抑制“女性歧视”广告的努力事半功倍。
广告主应该考虑好以下几点:
1 ）正确选用代言人
产品的目标消费群在很大程度上决定了代言人的性别选择。一般来说，传统的“女性”使用的产品，例如洗衣粉、化妆品等，启用女性代言人显得顺理成章。但是没有明显的性别消费区分的产品，若将女性生拉硬扯到广告中，这具有明显的“以女性为招徕”的意味。这套广告的手法早已成为陈词滥调，既没有想象中的冲击力也丝毫无助于产品形象的提高。大多数消费者对于这种表现手法早己经厌倦，因此广告主的意图很容易被他们识破，其内心更会添加一层警醒和抗拒。广告想引起消费者注意的手段有很多，以女性为招徕绝非上策。2）要有新意
有新意，不仅仅是指表现手法，更重要的是宣扬的价值观念。在当前男权中心意识仍旧在社会意识形态中占有优势地位的大前提下，大部分广告仍旧迎合男权文化热衷于塑造“千人一面”的女性“刻板形象”本不足为奇。但是，这种“人云亦云”的做法正是广告的大忌。因此，广告主不妨另辟蹊径，与其给强势的男性“锦上添花”，还不如给弱势的女性“雪中送炭”，在这方面也有许多非常成功的案例。
3）与时代心态契合
广告的最高境界就是与消费者的有效沟通，因此必须注意与时代心态的契合。现代女性与传统女性相比较，心理需求更加复杂，对于她们的理解决不能只看重她们外在的一面或者最典型的一面就可以和她们沟通。现实生活中的女性生存状态是多姿多彩的，在思维模式、生活方式、收入状况、消费选择等方面都是多元化的，这与广告中大量的“美丽而又有点弱智”、只知享乐的“花瓶”形象或是恭顺温柔的“贤妻良母”是完全不一样的。例如，许多调查报告显示，家庭决策民主化已经成为主流，尤其是在耐用消费品方面，无论城乡，女性在决策上有更大的决定权，这与广告中的家庭主妇往往“唯夫是从”的现象恰恰相反。因此，广告主只要是真正本着尊重消费者的立场，就必须关注各种社会心态，尤其是有关女性调查报告，紧紧把握女性心态的脉动，而不是想当然的套用性别成规定型。
3.3广告公司与广告女性
深入了解市场信息、掌握消费群体的最新动向是广告活动的起码要求，并且后者是广告公司能够唯一异于广告主，面对市场、品牌有所贡献的服务基础。
奥美集团在1998年初，在亚洲12个市场的22个城市进行了名为“沸腾女人心——亚洲母亲真我内心调查”。这项以亚洲母亲为对象的年度区域性调查报告，从不同的角度，客观而真实地展示了女性所面临的多种现实问题及理想追求，为女性广告诉求，提供了有资可
鉴的创意主题。6
比如一些展示女性丰富的个性心理、特别是女性独立自我的性格特征，是广告唤起女性共鸣的有效途径。相对于广告中男性形象的丰富多彩，广告中的女性形象的模式化倾向受到众多有识之士的批评。随着女性意识的觉醒，女性对于独立自我的追求将进一步增强，一些有前瞻性战略眼光的广告人也开始尝试对女性形象进行新的定位和表现。
例如，“耐克”运动鞋的广告主题原是以男性为对象的“力量体现”，但是他们也开始了对女性消费者强有力的广告活动。耐克鞋“男人决定女人的曲线”的广告文案是这样的：你有没有发现当男人对你的身体说话时；你也不经意地开始用身体回答；甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答；用男人喜欢的数字；所以，你开始忙着装淆你的身体；直到你可以用标准过度的曲线，优稚地招摇着；而男人也很合作地用视线封你为王；为了独享臣民的眼光你执著于那三个数字；于是，你有了一个合成的身体；瞧!女人就是这样失去了自己的身体；因为女人让男人决定自己的曲线。
女性在两性关系中不自觉的自我迷失过程，并指出这种迷失的最终结果是女性独立意识的消解。正是因为对女性的深刻感知，所以耐克运动鞋的系列广告，不仅警醒女性的自我认知，而且旗帜鲜明地强调女性的独立行为。
由男性视角观照下形成的女性形象，随着女性独立自我意识的觉醒，已越来越难以引发女性消费者的认同;针对这种情况，商家开始对女性形象进行新的审视，国外的一些广告主开始在广告中体现自己对于女性形象的新认识:巴顿啤酒采纳了圣波丽女子协会的建议，取消了品牌形象中丰胶的德国女孩袒胸露乳的画面;老麦尔沃奇啤酒广告辞去了半裸的瑞典比基尼队;米勒啤酒也放弃了“只有我们小伙子”的画面，而换上了展现男性和女性社会平等相处的画面。国内广告业的情况，在表面两性较为平等化的社会舆论下，掩饰了女性由传统而至现代的被引导与被欣赏的依附地位;但是，广告中的女性形象不能让女性消费者首肯的现实情况，应该引起广告创意者足够的重视——为女性重新度身定做她们新的形象，应是业界在女性形象表现上的理性选择。为此运用女性视角定位女性形象非常重要。
3.4广告媒体与广告女性
传媒的作用是极其巨大的。麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书中说到，“媒介即讯息，它使人深深卷入。而‘媒介文化’是一种全新的文化，它构造了我们的日常生活
6参见《沸腾女人心》，《国际广告》，1卯8.12，第1页一18页
和意识形态，塑造了洲门关于自己和他者的观念，制约着我们的价值观、情感和对于世界的理解……总之，媒介文化把传播和文化凝聚成一个动力学过程，将每个人裹挟其中。”因此，传媒所塑造的女性形象，所表达的性别观念，将会潜移默化的影响受众的性别意识和性别定位。
如果媒介一味以经济效益为指针，对于“歧视女性”的广告听之任之而任其泛滥，后果是十分严重的。首先，它会张扬男性本来就被传统文化定位的优越心理，使男女不平等关系进一步拉大;其次，使女性在“女不如男”的错误观念诱导下放弃了开发自我潜力的努力，影响她们在社会生活中的广泛参与和全面发展;最后，它舞蹈了女性的性别意识，制约了女性的觉醒，并进一步强化了女性弱势群体的地位。
因此对于这些问题，必须采取一些有力的措施，督促大众媒体在宣传男女平等、促进女性全面发展等方面发挥积极的作用。
3.5广告受众与广告女性
1）树立媒体批判意识
尽管广告经过了这样层层的过滤，媒体批判观是受众最有效的保护方法，但是他们传达到受众时不能说己经毫无瑕疵了。树立它要求受众以批判的角度来审视媒体内容，了解大众传媒的本质。
大众传媒是大众文化的主要载体。法兰克福学派的主要学者马尔库赛为了防止人们误解大众文化为“从大众出发，为大众服务的文化”而将其命名为“文化工业”，并认为大众文化对于人的影响是消极的，只会巩固陈旧的社会秩序。
当前，大众传媒受制于一套系统化、理性化的程序，并受经济效益所左右，因此它们更多的是反映流行的社会价值，成为社会主宰人的工具。它们往径通过选择性的陈述或是议题设置，来反映主导的文化规范，因为只有反映这种规范，它们才能得到最大程度的认同。
总之，媒介文化就是媒介工作者在组织目标和利益指导下，经过集体制作的制式产品，同时也是针对大众制造的文化商品。所以说，大众媒介文化由于受到了组织化与商品化的双重制约，不能够全盘接受。
2）客观看待广告中的性别意识
广告相对于新闻而言社会责任意识弱的多，它更热衷于为现存的男权中心意识推波助澜;此外，广告创作由广告主付费，这也决定了它有天然的妥协性和遵命性。
当代广告宣传的重点早己不是商品的使用价值，而是商品的交换价值，目的非常简单:制造欲望。这种欲望并不是人们真正的需要，而是来自于企业为了扩大自身的利润而确定的，即为供应所决定、被严格规定的需要。因此，广告制造出这种“需要”主要是通过赋予商品可接受的形象(主要是女性形象)、可接受的价值观(主要是男权价值观)来实现的。这些额外的“形象”和“价值观”：与商品没有本质上的联系，只是作为激发欲望的“诱饵”而存在，它们所反映的“媒介真实”与现实生活是有很大差距的。
对媒介与广告的本质多一些了解，有助于消费者对于广告所宣扬的价值观念，都采取一种审慎的、批判的态度，而不是照单全收。
3）从“消费维权”角度抵制具有“女性歧视”的电视广告
受众即是媒体消费者，对于大量介入他们生活的媒体内容，受众完全可以从“维护消费者权益”的角度进行监督。我国工商管理部门、宣传部门对于不良广告的过问、查处其原因很多就是观众的投诉。当前，由于有关部门监管的重点都放在“虚假广告”上，对于“女性歧视”的问题并不是太重视，因此受众的参与是使这个议题中性化的重要举措。例如在第一章列举的“妇女传媒监测网”由首都女记者协会倡议组成，开社会对于“女性广告”监督之先河，受到了良好的效果。
如果广告受众也能参与类以的活动，成为对广告社会监督的最庞大群体，那么对于抑制“歧视女性”广告能够起到很大的作用。
第四章对广告女性形象及女性文化的期待经过前面三章的分析与研究，我们对于广告中存在的“歧视女性”的现状、根源及其所反映的社会文化与意识形态有了初步的了解。但是，女性主义者们更为关注的是对于媒介中不平等现象的批评与监督，在运用女性主义理论来观照广告文化研究时，批判多于建设，解构多于建构;那么，未来的媒介/广告中应该出现一个什么样的女性形象呢?不同的理论对此有着不同的期待。就作者看来，对于当前的女性主义者(或研究者)来说，当务之急应该是改变与男性‘二元对立“的立场，在寻求自身解放的同时也应该改变自身在大众传播中的“非主体”状态，重新建构女性自身的权威与主体性。对于男权的反动并不是以“女权”取而代之，而应该寻求与男性世界的平衡支点，共同建立一个“双性和谐”的社会。就广告来说，女性形象也不仅仅是批判的课题或是“靶子”，女性应当与男性共同撑起大众传播的天空。下面，作者运用当前女性主义发展的最新成果——“双性共体理论”对于未来广告的女性形象作一个展望。
4.1“双性共体”理论与广告女性
简而言之，“双性共体”思想既不同于那种追求绝对平等的女权主义(其实是将女性等同于男性)，又不同于追求差异的女性主义(肯定女性主体性，但是打破男性中心的同时又建立了一个女性中心)，它是以两性互补为原则，以人的全面发展为目标，与中国传统的“阴阳合一”、“阴阳互补”的观念有着相通之处，也比较符合中国的中庸之道。该理论使女性主义者从传统的二元对立和中心——边缘对抗的男性化思维模式中解脱出来，而不是陷入以女性中心代替男性中心的困境。作者认为该理论可以说是现代和未来男女两性人格之全面发展的理想。
“双性共体”就是人之全面发展，人类被压抑面、被分离面的整合。或者消灭性别和性别不平等，或者取消性别角色模式的恒定性，两性特质可以互换。女性主义者发扬其象征寓意，以此象征理想的两性关系:男女是心智的结合，通过这种结育出达到“共鸣”、“剔透”、“传递情感”、“毫无窒碍”，发挥创造力，两性共存共享，消除性别斗争。女性主义者以“双性共体”的理性，消除人类处境的对立面两极:阴与阳、男与女、乾与坤、肉体与灵魂、公与私、社会与家庭、感性与理性、混沌与区别等二元的对立与分离，从而结束男女两性的对立不平衡关系，代之以相互补充的伙伴关系和可变换的、非恒定化的文化性别。
在当前的媒介中，女性依旧是私人的、审美的以及情感的角色，尤其是广告的内容和形
式都在强化这一概念，所传递的信息和图像都牢固确立了对女性的定义:自我与家庭的、传统与潮流的、平等与不平等的。而那种与历史既有决裂、又有联系，合乎家庭妇女与职业女性之间的女性形象，被称为“第三类女性”。
1）“第三类女性”强化女性所独有的存在形式，突破以往激进女性主义的局限第三类女性是不受限制的摆脱了男性的传统束缚的女性形象。家庭妇女己不再是女性心目中理想的女性形象，女性们要求获得与男性均等的机会。但第三类女性认为女性不可与历史断裂，女性应当有自我的个性，但同时要为家庭负责;女性应当拥有自己的社会地位，但传统的道德观念不能丢弃;女性应当追求两性平等，但女性不可避免地要在家庭事务、培养孩子中付出更多的精力。第三类女性就是使男性理想的形象与女性自我理想的形象融合。与以往激进女性主义不同的是，第三类女性主义认为女性不应只在性别对立的世界里编织“单性”的五彩环。女性主义应当是开放性的，是在两性的对立和融合中，即在两性的矛盾统一中存在，女性的“自我实现”首先要取决于这样的环境条件。
当前的西方媒体中存在着大量的“第三类女性”:她们美丽、可爱，最重要的是她们拥有自信、独立，有自己的事业;她们把事业和家庭永远都放在平等地位上。在美国，“基布逊姑娘己经成为美国媒体中“新女性”的形象代表。她健康敏感、略带反叛意味的清新气息;她仍是一个纯洁的女性，结婚后相夫教子，但她婚前受过较多教育，有一份自己的职业;她爱好运动，崇尚音乐，是集青春、冒险和健康于一身的年轻女郎。
我们可以看到，随着国外第三类女性的大量涌现，中国女性也在逐渐展示有别于传统意义上的生命存在。她们战胜来自传统、来自社会的对女性的束缚——特别是女人自己对自己束缚，走上一条充分发挥个人潜能的坦途。例如，备受好评的的“飘柔”洗发水系列广告中的女性既有坚强、充满活力、勤奋的一面，同时又具柔美和谐的一面。正像女作家毕淑敏所说:“在工作的横杆前，女人们不允许歧视，也不接受优待。”她归纳女性的工作和生活态度是“中性”，即这里所说的“第三类女性”。
综合这些中外大众传媒中的第三类女性形象，发现几乎所有的成功女性在追求事业之，都没有放弃家庭，而是更加重视家庭的力量，她们在工作中与异性达成了良好的伙伴关系;在事业与生活中，她们的潜能被源源不断地开发出来。
2）第三类女性交汇于女权媒介与主流媒介之间，其长足发展有力维持了男女两性平等随着更多使女性感到有意义的栏目诸如社会、家庭、教育与时装等栏目的出现，现存的媒介产品中的第三类女性报道成分比重上升。我国报刊中综合性女报与电视、网络媒介中针对职业女性开设的栏目的数量增多。第三类女性报道成为主流媒体的组成部分，她交汇于女
权媒介与主流媒介之间，这条中间线路的出现是女性主义意识在大众传播中的表现的长足发展和深化。
当然，正如作者在第二章所分析的，这种社会对于“全能”女性的描绘与呼唤在一定程度加重了女性的社会压力。但是我们更应该看到，这种对于“第三类女性”的大力宣扬确实从宏观上引起了良好舆论环境，它证明男性社会乐意接受媒体中宣扬的事业与家庭兼备的女性，那种只知相夫教子，没有个性、没有事业的女性形象逐渐被具有挑战性的形象所战胜和替代。大众媒介中所表现的追求事业上和家庭中成功的女性形象成为了女性心目中的理想和追求的目标。受众大量的需求更加刺激了媒体将第三类女性形象发挥得淋漓尽致，媒介文本和受众（尤其是女性受众）之间因而形成了积极的互动，女性主义者也更加意识到女性地位的提高不在于彻底否定男性的权力，而应与男性共同追求工作与家庭中的平等。
4.2运用女性形象诉求的新思路
在广告中重塑女性形象，正确运用女性形象诉求，则必须建立一种新的话语体系，即女性话语。著名诗人、作家荒林很感性地谈到对女性话语的理解:“女性话语是一种波及，一丝感染，一些暗中的对话，不经意中的一点打开，相互发现中的惊喜，还有安慰和热切，如同黑暗中一个波纹遇见另一个波纹，直到曙色中的堤岸”。女性话语是源于女性真实感受的言语表现，通过立足于女性的陈述，女性争取属于自己的话语权，由女性话语权到女性视角直到女性文化的养成，才能最终完成女性独特的形象塑造，无论创意者是男性还是女性，在广告中塑造女性形象都应该遵循这样的思路。
当然，女性话语体系的建立是一个漫长的过程，尤其是在中国这样的国情之下。中国女性不可能像西方的激进女权主义者那样，走上和男性激烈对抗的道路;同时又要防止另一种倾向，即反对“歧视女性”时主张“歧视男性”，从而矫枉过正，给自己套上了新的枷锁。例如2002年成都的一则女性丝袜户外广告，画面上为了强调“女性意识”，让一个女模特将数个男人统统踩在脚底，不仅引起了广大男性市民的愤怒，还引起了为数不少的女性市民的反感，从广告效果上来看可以说是和设计者的初衷大相径庭。
具体到操作层面上来，作者认为在当前国内“构筑和谐社会”的总的社会环境和氛围下，在广告创作中运用女性形象诉求的最好的方法应该是在塑造女性理想人物形象时多多运用幽默与夸张的手法。幽默是人的一种潜在本能是一种精神调节剂，它能减少人们的压抑和忧虑，有益于身体的健康，维护心理生理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。采用幽默元素或
是运用幽默手法，通常有以下好处：
1、幽默广告容易吸引人们的注意。幽默广告由于其戏剧性、趣味性，迎合了人们求乐的心理需要，唤起了消费者的热情，创造了一种轻松愉快的心境，就自然而然地吸引了人们的注意，造就了一种自然的传播默契，使得人们在笑声之中接受了广告所传递的信息；
2、幽默广告促使人们对广告信息的记忆更清晰、更持久；
3、幽默广告有助于增强广告的说服力。幽默广告创造了一个轻松、愉快的气氛，结果在情感交流之中隐蔽了广告的功利性，缩短了广告主与消费者之间的距离，消除了消费者的戒备心理，有效地增强了广告的说服力。例如，获得1998年嘎纳广告节铜奖的丰田汽车广告大街上，一时髦美貌女子款款而行，许多司机开车时为了看她而纷纷撞上了墙壁、喷泉、百货商店的橱窗等等;对此美女都灵置之一笑.但是当一辆丰田车驶来时，美女因为贪看该车而径直撞上了路灯柱。这则广告中漂亮的女子最初吸引了观众全部的视线，但是当情节进行到“高潮”时戛然而止。这一戏剧性的结尾让人回味的不是女色本身，而是与众不同的产品。这说明在优秀的广告中，女色并不是目的，而仅仅是吸引消费者的手段。
在蓝色的水中，我们从水下往水面上看，一个男子猛地掉下来脚先落到水里。他穿着三件套西服。他划着水挣扎着想要回到水面上去。又一个男子掉入水中。他也在挣扎着他们似乎很害怕。然后，又有三个人落入水中。他们都挣扎着想回到水面上去。从水面上往下看去，我们看到了那些人恐惧的面孔，他们划着水喘着气。随着镜头拉回，我们看到实际上这些人是在一个厕所的马桶里游泳，他们都非常小——一个女孩子在看着他们。她最后看了一眼，冲洗了这个马桶，然后离开了。(“Kokoai”女装“马桶篇”电视广告)
从上面的广告我们可以看出，幽默广告可以辛辣的嘲讽男权意识和男权文化，并且可以让男性观众毫无反感地、在哈哈大笑之中也进行深刻的自我反省，从而在潜移默化之中接受男女平等的思想，摒弃陈腐的男尊女卑的意识。
总的来说，由于快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力，轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。广告中幽默手法的运用极大地贴合了人们的心理需求，特别是其本身“百炼钢化作绕指柔”的良好效用，使得从本源上是尖锐对立的男性对女性的歧视思想与女性的反抗意识能够和平的此消彼长，避免了两性之间的激烈冲突与对抗;同时广告所塑造的全新的“第三类女性”能够在潜移默化中不知不觉地传达给受众，达到“润物细无声”的渗透效应。这对于建立女性话语体系、构筑双性和谐共处的社会都是很有好处的。
4.3努力弘扬女性文化的正价值
广告应努力弘扬女性文化的正价值, 是使女性文化走向成熟的一个重要的原因。众所周知, 每一种文化都有其主体, 女性应当是女性文化的主体,女性文化亦必须是最大限度体现女性主体价值的一种文化。这种主体价值主要表现在女性主体意识的觉醒, 亦即女性对“自我”的真正认知, 它需要女性作为人类群体的一部分, 有其独特的活动方式, 并且为这种独特的活动方式创造所凭借的物质财富与精神产品。
广告应对女性文化有足够的认可, 应突出地表现对女性社会价值的认可, 即女性的内在美。女性, 作为现实生活的主导因素和被现实生活塑造的主要对象之一, 她的内在丰富的美, 需要在现实生活中生发、吸取、凝积。这实际上也是以创造美好的现实生活为发端和目标的美的创造和欣赏过程。真正女性的美, 只有积极创造美好的现实生活才能获得。只有不断地从现实生活中汲取激情和力量, 净化思想和灵魂, 发挥创造性和搏击力, 女性美才能不断地凝聚和升华。
美国著名学者约翰·奈斯比特等的《女性大趋势》是1990年代世界性畅销书中令人瞩目的震撼性著作。它告诉人们女性已经超越禁地, 走人由男性主宰的领域, 并扮演积极的角色作者深信, 即使女性迄今尚未完全获得解放但她们仍在很多领域建立新的秩序和规范。该书分析了女性十种有力的趋势, 其中关于女性政治地位的上升, 列举了1980年的冰岛总统维格迪丝·劳博阿多蒂尔、1991年法国第一位女总理埃迪特·克勒松以及英国的撤切尔夫人等。可见, 女性政界领导人与其他行业的人士一样,在奋斗中掺合了个人或女性的价值观, 戮力从事着环境、言论自由、贸易以及整个国内外事务的推展,它念味着女性将融人一个新秩序、一个新的权力机构以前所未有, 甚至不可想象的机会去服务、塑造世界秩序。这样一个表现女性博大的胸怀、深邃的思想的主题, 由在全世界畅销的书籍中展现出来, 其结果是向全人类证实女性内在美的价值和不可估量的社会意义。它也恰恰证实了这种说法：“我们的生活与我们的社会，在很大程度上就是靠这样女性的美支撑着，反之，失去女性内在的美, 我们的生活将会黯淡无光，社会秩序将会紊乱，人格将会残缺不全，历史和现实将会失去许多美的姿质和光泽。”7
大众传媒在女性美的赞誉中, 应着力挖掘了它的两重来源和两个层次：一是置根于女性肉体生命存在所负载、积淀的社会文化价值, 一是置根于女性（无论个体还是整体）作为‘美的性类’的肉体生命存在的价值。做为后一种美, 着理于外在的天斌资质和天斌丽质。正如7赵彦《对大众传媒中女性文化与女性观的透视》《学术交流》1997年第5期
学号：2012040010 《左传》中的女性形象 学生杨润瑾 年级 2012级 学院文学院 系班汉语言文学一班 哈尔滨师范大学 2013年11月
《左传》中的女性形象 杨润瑾 摘要：历史上有很多著名的女性形象，左传中的女性也很有其特色，《左传》中，作者所描写的贵族女性形象也不少，有一些是睿智而富于远见的佼佼者，而另有一些则是属于骄纵淫乱的，此外，还有不少妇女形象的出现是春秋时代封建婚俗的具体印证。通过对这些各具特色的女性形象的分类和分析，我们不仅可以了解左丘明当时对妇女的态度，还可以从中透析出一些文化意蕴。 关键词：女性形象，文化意蕴 一.《左传》中的女性人物形象 1.具有政治家素质和强烈爱国思想的女性 《左传》中描写的妇女人物，绝大多数都是出身贵族，当她们以自身独有的地位与身份介入政治生活时，便以其各自的性格品质，呈现出各自特有的精神面貌。[1] 楚武王夫人邓曼是一位能详推天道、利贞之义的优秀女性。《左传》桓公十三年记载，楚大夫屈瑕将攻罗国，斗伯比观其骄而知其必败，请求武王“济师”（增援军队）。武王拒绝了，回宫后将此事告诉了夫人邓曼。 邓曼曰：“大夫非众之谓。其谓君抚小民以信，训诸司以德，而威莫敖以刑也。莫敖狃于蒲骚之役，将自用也，必小罗国。君若不镇抚，其不设备乎？夫固谓君训众而好镇抚之，召诸司而劝之以令德，见莫敖而告诸天之不假易也。不然，夫岂不知楚师之尽行也？”[2] 邓曼并未亲临军前，却能知莫敖之因前役之胜而骄矜；由斗伯比“济师”二字而知其本意非为增兵，而是请楚王安政固本。从这里，我们可以看出邓曼对朝廷大臣的了解，更深一层明了她对国家大事的关心及其识人之明。同时，解释斗伯比之言，也正是阐述她自己的政治观点：政为军本，政治稳定是军事胜利的根本之所在。并且还对如何固本安民做了具体表述：以诚信安抚百姓；以恩威并施驾驭群臣。经历代君王治世之实践，无不证明邓曼见解的正确与高明。 庄公四年春，楚武王将讨伐随国，行前感到心神不宁，告之于邓曼。 邓曼叹曰：“王禄尽矣！盈而荡，天之道也……若师徒无亏，王薨于行，国之福也。”[3] 她从物满而亏、物盈而荡的自然之理，推断出楚武王福禄已尽，并预言此次出征，如果仅仅是武王卒于军中，而军队没有收获也没有损失，就是万幸了。事情的发展证实了她的预言：武王死在途中，幸令尹斗祁与莫敖屈重机警，秘不发丧，以楚王的名义入随并与之订盟，功成而返，直到军队渡过了汉水才公布丧事。
[学子论文]世界杯广告中的女性形象分析 2010-10-28 15:25:00 来源: 人民网(北京) 跟贴 0 条手机看新闻 2．女性作为被保护者——“我见犹怜” 女性作为被保护者，形象大多美丽、柔弱，“我见犹怜”。这样的形象会激发起男性天生的保护欲，更是潜意识里对自我强大力量的肯定，对男权主义的认同。 当《优乐美奶茶》广告中作为沙滩婚礼背景的新郎抱起新娘时，洁白的婚纱在空中起舞，男性形象顿时成为了责任感的符号——从此，他需要保护他的妻子。而周杰伦面对他娇美可爱的女朋友撒娇时亦体现出男性对柔弱女性自然流露的呵护冲动。 《奔驰B级豪华运动旅行车（纪念日篇）》出现的妻子温柔可人，女儿可爱听话，此情此景，任谁都忍不住呼唤“阿子，我见汝亦怜，何况老奴”，何况是她们的丈夫和父亲呢？可见柔弱的女性形象的出现对男性目标受众而言极富感染力，一种责任感油然而生——为了保护心爱的女人，潜意识里自我肯定的强大感顿时膨胀。 3．女性作为爱慕者——凝视的快感 女性作为爱慕者，表现有刻意的接近、顾盼流连、展示自己曼妙身姿以及言语中“小女人”的腔调……种种表现，女性或娇羞可爱或性感诱人，在表达爱的同时满足男性的虚荣心，也勾起男人的征服欲。 在《奥迪A5汽车》中，年轻貌美的白领女性为疾驰于大街上的奥迪车而驻足侧目，车中的男性则将女性爱慕的眼神解读为她们对自己能力、地位的欣赏，电视机前的受众继而将这种凝视的符号转化为“购买了奥迪A5系列轿车我将受到美女的注意，收获他人羡慕的目光，这是我身份地位的认可”。 《DHL》广告也如出一辙。初看此广告倍感困惑，一男子顶着足球做着各种技巧的展示来到一间办公室，可是办公室里清一色的诠释女性，无论职员还是顾客，甚至连壁挂电视屏幕里也是女性形象。她们困惑的注视着该男子，带着钦佩和赞许的眼神让该男子玩球玩得更起劲儿了，直到最后，伴着前台小姐吃惊于崇拜的目光，谜团解开——他是DHL的快递员。这样一则悬念式广告，将男性喜欢被女性关注的心态跃然荧幕。如果广告中有其他男性出现，会削弱这个男人的力量，因为同性之间会有比较，会有质疑，会认为这样玩球是赤裸裸的挑衅，而该广告的设置恰好巧妙的化解了这种可能发生的尴尬。同时，更是用多个女性形象作为男性的陪衬出现，利用她们迷茫而崇拜的眼神唤起男人内心深处的自豪感，更是男权社会男性渴望征服女性的心态。 广告中的女性形象，无论是年龄、身材、外表还是声音、出现场合都隐含着其作为符号
《家》中的女性形象分析 【摘要】《家》塑造了高家兄弟三人的典型形象，历来为读者所称道，但小说中几位女性形象的作用也绝不容忽视。通过对家中的几位主要女性，瑞珏、梅、鸣凤、琴等人的命运的描写，将封建制度吃人的本质赤裸裸地揭示出来，让我们清楚地看到封建专制、封建礼教不仅从外部迫害人，更从思想上荼毒人，使人无路可走，只能无奈地接受荒唐可悲的命运。 【关键词】家；女性；悲剧命运 （一）《家》的女性形象概述 《家》是激流三部曲之一，是巴金的第一部长篇小说，也是他最著名的代表作。《家》描写了一个正在崩溃中的封建大家庭的悲欢离合的故事，但并不是局限于一个具体家庭的兴衰变化，而是通过高公馆的崩溃没落揭示出整个封建制度的不可避免的必然灭亡的命运，但同时也写出在这个统治极为严密残酷的黑暗王国里，正在挣扎着放射出一线光明来，使人们有了信心、希望和力量。（1） 小说的社会价值自然是其成功的主要原因，但其社会价值的体现则是通过对小说的艺术结构的成功构架、艺术形象的成功塑造来实现的。《家》最大的成功在于不仅塑造了高家觉字辈兄弟鲜明独特的人物形象，在中国现代文学史上引起过强烈反响，更因为塑造了一批精彩的女性形象及对她们命运的构架赤裸裸地揭示了封建专制吃人的本质。可以说把《家》所要表现的腐朽的旧社会、旧制度毒害人的本质最深刻地揭露出来的是对小说中的几个女性人物思想命运的描写，没有对这些女性命运、思想、性格的描写，《家》就不够深刻。这些女性从丫环到小姐，从三从四德的传统女性到追求思想解放的新女性，把当时阴暗守旧又欲破蛹而出的挣扎的社会生动直观地表现出来。 作者通过描写封建专制的腐朽、残酷对这些女性的迫害来揭露封建专制吃人的本质，但这仅是第一层，更深的一层在于封建专制制度下的纲常伦理对女性思想性格的毒害。我们可以清楚地看到，瑞珏、梅、鸣凤三位女性与琴同样都受到封建势力的压迫，但其结果却截然不同。最大的原因就在于她们的思想性格不同。瑞珏、梅、鸣凤接受的是封建礼教对女性三从四德的约束，她们信命任命、逆来顺受，最终悲剧收场，即使鸣凤坚守爱情，以死相抗，她也只是用死来逃避厄运，而不是对这个社会对旧势力进行反抗。她们在封建势力的压迫残害下都是选择伤害自己，而不是站起来说“不”。而接受了五四新思想熏陶的新女性——琴就不同，在高老太爷为觉民安排婚事，母亲又打算把她嫁出去的时候，她坚决地与觉民站在了同一战线上，帮助觉民抗婚，守护他们的爱情，最终高老太爷妥协，他们的爱情赢得了胜利。若不是如此，她可能会成为第二个梅，独守空房，含恨而死。从中我们可以看出，腐朽的封建社会不仅赤裸裸地迫害这些女性，更在思想上荼毒女性，性格悲剧与命运悲剧的交织把封建制度的阴暗与腐朽最本质深刻地揭露出来。 《家》中的这些女性美好纯洁、温顺善良，但这些美好的品质并没有给她们带来好的命运，甚至成为扼杀她们的侩子手之一。美好纯洁使她们认不清旧社会的阴暗和新社会的曙光，温顺善良则让她们包容一切的不公，逆来顺受。巴金对这些女性可敬又可悲的形象的刻画，让我们看到了那如牢狱般的环境是阴森的、凄厉的，许多人在这里面受苦、挣扎，没有青春，没有幸福，永远做着不必要的牺牲，最后不得不走向死亡。在“家”中，她们在最美
《西游记》中三类女性形象分析 文/ 李君兰 明代中后期，由于经济的繁荣，文化的发展，市民队伍的壮大，为了满足人们的精神文化需求，继《三国演义》和《水浒传》之后，《西游记》逐渐被广大人民接受。《西游记》最早感受时代剧变前的气息，因而在体现新的时代精神上有异于《三国演义》和《水浒传》。《西游记》为我们塑造了丰富的女性形象，为我们了解女性提供了平台。如果说对人的解放首先是对女人的解放，那么，要想理解人，首先要了解女人。经过对《西游记》中的女性形象进行分析整合，女性可以分为无情无欲的女神，他们是理想中的女性，是楷模的代表，有情有欲但能理性对待的世俗女性，她们生活在传统贞洁观念的束缚下，完全不能控制自己欲望的女妖，她们被视为祸水，警戒男士望而远之。 ●一、弗洛伊德的三重人格理论● 西格蒙德弗洛伊德是20世界西方最著名的心理学家、精神分析学的创始人。他所创立的精神分析学说对很多行业产生了深远的影响，著名心理学家弗洛姆曾将他与马克思、爱因斯坦一起看作现时代最伟大的思想家，他的经典理论也为我们研究《西游记》中的女性奠定了坚实的理论基础。 弗洛伊德的精神分析法认为，人的精神世界可以分为本我、自我和超我三重人格结构。所谓“本我”就是遗传下来的动物的本能，是一种原始动力机制，是个性中与身俱来的最原始的潜意识结构部分。它是人格形成的基础，基本由欲望组成，它的目标是毫不掩饰的满足身体本身的欲望，“本我”过程是潜意识的、非道德的，是本能和欲望的体现者，
它无条件地按照“快乐原则”行动。弗洛伊德把“本我”看作人的原始冲动、各种本能及出生后的被压抑的欲望。“超我”是代表一种对本我的道德限制，即良心、理性等，它处于人格的最高层，是个性结构中最高的监督和惩罚系统，它充满了清规戒律。“超我”使“自我”摆脱“本我”的纠缠，规定着道德的标准，按照社会规范和要求活动，其行为准则是“道德标准”。“自我”，代表理性和机智，是每个人都有的心理内涵，是意识的主体结构部分，它既要满足本我的要求，又要使之符合现实。在现实原则中感受情感。 ●二、三类女性形象分析● 《西游记》中的女性的确数量不少，从本质上来看，大致可以分为三类：一类是女神，她们清心寡欲、爱好和平、在唐僧取经路上给了很多帮助，是当时社会中的理想女性形象。一类是世俗女性，她们被打上了深深的时代烙印，她们有常人的七情六欲，但不能放纵自己的情感。否则，就要受到当时社会的谴责和封建礼教的枷锁。还有一类是女妖，她们对自己的欲望不加节制，任由其膨胀，她们热烈的追求唐僧，给唐僧的取经之路造成了很多阻碍，她们最终自食恶果。在分析这三类女性形象的过程中，我们不难发现它与弗洛伊德的三重格理论相稳合。 （一）具有超我人格女神形象 《西游记》中的女神形象非常多，比如七衣仙女、王母、观音、嫦娥、太阴、风婆电母、毗蓝婆、四圣（黎山老母，观音，文殊和普贤）所化母女等，有十几个，她们多是一些有着菩萨心肠的仙佛，清心寡欲，她们总是救唐僧师徒于危难之际，对于唐僧师徒的要求几乎是有求必应。也正应为如此，作为女神的女性，是整个人类崇拜的偶像。作者将这些女性塑造的完美高大，代表了作者心目中超我的女性形象，这类女性被当时社会认可，被人们推崇。是当时社会世俗女性学习的楷模。对于小说中的其他女神，作者只是轻描淡写，我们对其印象也不深刻，着墨较多的女性是观音、嫦娥等几位女性，
最新文件---------------- 仅供参考--------------------已改成-----------word文本 --------------------- 方便更改 赠人玫瑰，手留余香。 广告中性别形象的解读 现代广告常通过创造鲜明生动的广告形象，以提高消费者的关注和认同。 在多姿多彩的广告形象中，有大量传统性别形象，也有不少新型性别形象，特 别是后者，是随着社会发展对传统刻板印象的有益突破。 一般来说，无论在心理学领域还是在现实生活中，男性气质和女性气质长 期以来一直被定义为一个连续统一体的两极。男性应该是阳刚的，而女性则应 该是阴柔的，在一个人长期记忆中的关于性别差异的知识网络就形成了性别刻 板印象。 女性人物较多出现在社会性场合,行为内容以付出型和展示型活动为主，塑 造的广告形象一般是勤劳朴素,端庄大方具有传统女性形象，另一方面，女性的 美艳美艳在广告中被刻意夸张,广告极力通过女性的身体动作、眼祌来显示女性 的妩媚,而女性在构成广告情节中并不起任何具体作用。 大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和归类，即女性容 易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社会上具有 创造性的行动者，并在两性关系中处于主体地位。男性总比女性获得更高的评 价。广告总是利用社会优势意识形态来建构性别的意义和模式，与被动、客体 化的女性形象不同，传统广告男性形象是主体化的，较多出现在社交、职业活
动或其他户外活动等场合,行为内容以享受型和力量活动型为主，塑造的广告形象一般是精英，成功，英雄的社会形象。 随着时代的进步,电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展,女性形象的角色、地位、职业范围不断扩大,广告开始与时俱进地表现了新时代女性的新形象。她们在经济上自立，不依附于他人，不企盼男性的给予和满足。广告中，她们依然美丽、优雅，但与“女为悦己者容”的传统女性不同，她们装扮自己只是为了取悦自己、证明自己。 与成熟、成功的主流期待不同，我们也看到了越来越多的反映现实生活、贴近男性心理的广告，折射出当代社会对男性生活现状的正视和理解。广告不再一味聚焦男性的坚毅、稳重、力量等“刚性”特征，相反，曾专属于女性的“柔化”特质如俊美、温柔、细腻甚至脆弱等，开始赋予了一个个男性形象。 近年的流行文化也显示，从美国中性帅女凯瑟琳·莫宁到国内的人气超女李宇春，家中带孩子玩的是爸爸，家庭煮夫的出现，以及男性代言女性用品取得了相当好的效果，这样可以进一步差异化广告中的产品，男女性形象更倾向于向中性靠拢，实现一种更加稳定的生态的平衡。 电视广告性别形象打破刻板化塑造以多元化呈现，是男性和女性的社会地位和角色悄然变化的侧面写照，不仅使消费者有了更大的认同空间，也推动了新的消费观念和生活方式的发展。 最新文件仅供参考已改成word文本。方便更改
前言 女性是人类社会不可分割的一半。女性的形象总是既反映出这个社会的中女性的社会地位以及这个社会的发展水平和文明程度，又反映出这个社会中占主流地位的价值观念和社会心理，因此研究现阶段女性无疑可以帮助我们从社会学角度去认识和了解现代女性形象的特点。 随着社会的发展，我国女性形象发生了翻天覆地的变化，无论是在思想、道德、意识、追求方面，还是在服饰、饮食、以及消费住房方面都有着巨大的变化。虽然描述女性的方法有很多，如文学家们一直在用他们的笔描绘着中国社会中不同女性的形象，如张爱玲《倾城之恋》中的白流苏，《金锁记》中的长安和七巧......这种对某一类型的女性的典型描述，可以让人们从质的方面感知和体会中国女性的角色形象。但要从总体和宏观上去研究中国社会中千千万万女性的主流形象还要从量的方面进行统计与概括，这样对女性形象的研究才可以帮助我们从社会学的角度去认识和了解发生在我们社会中的重大变迁。 风笑天老师通过对《中国妇女》杂志的内容分析。对当时的女性典型形象的特征及其变迁做了深刻分析。在本文笔者主要通过对《中国妇女》探讨和分析，总结出我国当代典型女性形象是什么，现阶段这些女性形象的特点是什么，并通过这些特点与风笑天老师的“变迁中的中国女性形象—对《中国妇女》杂志的内容分析”中的女性特点做对比，找出女性形象发生了什么样的变化，从女性形象的特点和变化中我们又可以得到哪些关于社会变迁的认识？ 一、中国女性形象特点研究的原因和方法 （一）研究动机 女性的形象总是既反映出这个社会的中女性的社会地位以及这个社会的发展水平和文明程度，又反映出这个社会中占主流地位的价值观念和社会心理，因此研究现阶段女性无疑可以帮助我们从社会学角度去认识和了解现代女性形象的特点，以及与我国社会变迁的某些联系。 回首百年，我们可以发现，无论是在波澜壮阔的民族解放洪流中，在社会主义建设的热潮中，还是在改革开放的伟大进程中，都活跃这千千万万的女性身影。宋庆龄、邓颖超等中国妇女运动的先驱和卓越的领导者就是她们中的杰出代表。中国共产党带领广大女性挣脱封建思想观念枷锁，走出家门投身革命，蓬勃发展的妇女运动成为中国革命和民族解放运动的重要组成部分。新中国成立后，女性教育、就业、参政、权益保护等方面的法律政策体系不断完善，妇女地位有了空前提高。亿万女性以主人翁的姿态和蓬勃的热情投身国家建设，各行各业涌现出大量优秀的妇女人才。十一届三中全会以来，改革开放，解放思想，极大地激发了女性们参与经济建设，参与公共事务的活动和创造力。女性事业获得了前所未
我国电视广告中女性形象的研究报告 刘伯红 卜 卫 内容摘要 本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别 观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。研究发现:约1 3的电视广告有性别 歧视的倾向。主要表现为:角色定型和以女性作招徕。这类性别歧视广告的实质是对 女性独立人格的否定。 一、问题的提出 自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。 至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。 1995年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。因此,国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识,从而发挥媒体在世界各地的潜力,为提高公众的性别觉悟,为提高妇女
我国广告中的女性形象 发稿：中国新闻研究中心 作者：刘宁洁 单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生 内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。 关键词：广告女性形象社会文化 现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官 神经都被形形色色的广告刺激着。 如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞……从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲?梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人 们向往它、追求它。 广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化
《围城》女性形象分析 姓名：彭维勇 摘要： 从众多研究《围城》中女性的文章中，我们不难发现，往往是从男性的视角对女性形象进分析，其结果多是对女性的批评和贬低，极少从女性的视角来洞察女性。在吸收、融合、借鉴他们的研究成果的基础上，我试着从女性主义的角度，运用女性主义批评方法，从女性自身意识的觉醒，来对《围城》中的女性形象进行分析。当然，虽然本文是以女性主义的角度来审视，但不是强调要与男性对抗或与男性搞分裂主义，只是想要为女性争取与男性平等的生存权、话语权。本文通过对这篇小说女性形象的分析，启示读者去读经典作品时应该将那种男权思想避开，尤其提醒女读者应该要客观理性的去读经典作品，以期避免中男权思想的毒。 关键词：男性偏见、女性主义视角、女性形象 前言 《围城》是一代国学大师钱钟书于一九四四年动笔，一九四六年完成的，它曾被誉为“最伟大的小说”。它是一部喜剧也是一部悲剧，包含着对恋爱婚姻的讽刺和评论——婚姻如同一座被围困着的“城堡”，里面未必就是幸福。许多研究者和作者一样以男性的视角来看待围绕在方鸿渐周边的女性，在鄙视方鸿渐懦弱的同时也鄙视和同情那些将婚姻视为救命稻草的女性们。同为女性，从女性读者的视角，我似乎看到也听到了她们无辜的呐喊声。生活在五四新文化运动后的她们，注定已不再是有浓厚封建思想的女性，她们的女性意识开始觉醒，但成长于中国有几千年传统文化氛围下的，她们又不得不内化了关于婚姻的一些传统文化心理。 小说中的人物在钱钟书先生的笔下栩栩如生，尤其是和方鸿渐有莫大关系的那四位女性：鲍小姐、苏文纨、唐晓芙、孙柔嘉被塑造得各有特点。本文则以女性主义的眼光，根据这四位女性的成长及生活背景剖析她们的情感世界及形成的
这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用，而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。 调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人（男人）对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会（男人）对女性的角色期待和价值规范。 探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。 一艺术史中的女性形象 艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题，但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。 在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号，如《威伦道夫维纳斯》，她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情，并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等，夸张女性生理特征，不论是写实的还是抽象的，都与人类繁衍的身体部位有关，一种对女性生殖崇拜，从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的，是女神。 希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。 文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。 然而，印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，裸体画成了真正的裸体画，是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美，但实际这个天堂是虚伪的，那不是乐园，而是殖民地，那不是高贵的蛮人，而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上，一个开放的空间，使裸妇更具有一种被凝视感，更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘，五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象，传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼，是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。 二当代广告中的女性形象及文化内涵 （一）以女性形象美为创意的广告 当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的
张爱玲笔下的女性形象分析 以《倾城之恋》、《金锁记》为例 摘要：张爱玲在中国的文学史上无疑是一个惊艳了时光的存在，她的文字、她的旗袍似乎已经牢牢地嵌入了上海的一砖一瓦中，烙进了上海的肌理中。同时在她的文字中也塑造了形形色色的女性形象，这些女性各自有着属于自己的个性。本文将就《倾城之恋》中的白流苏和《金锁记》中的曹七巧为例，进行一个大致的比较分析，以此来增进我们对于张爱玲的了解与认识。 关键词：出身经历性格结局 “一座城市的覆灭，成就了一段无望的爱情。”有多少人因为这样一句话的吸引而去找到《倾城之恋》这本书来看？张爱玲将白流苏与范柳原这两个“自私的人”放到了香港这个繁荣与危机同在的城市，让“自私的女子”与“自私的男子”在这样一个动乱的城市里相互依靠却又相互利用，最后终于互诉衷肠、表白心意，成就了一段传奇，成为了许多男男女女的向往。 而在张爱玲的另一部作品《金锁记》中的主人公曹七巧的故事却让人不怎么喜欢。一个无忧无虑的小姑娘，爱上了一个男人，却偏偏嫁给了他病怏怏的哥哥，做了他的嫂嫂，整日里面对一群善于搬弄是非的妯娌，连丫头也可以肆无忌惮地欺辱她。在这样的处境下，丈夫无法给与她庇佑，心上人也对她避之不及，娘家人只当她是全家的摇钱树，贪婪地频频伸手。于是之后的曹七巧变得相当厉害，斗败了妯娌，拽住了婆家的大权，主宰了儿子女儿的人生，报复了心上人的无情，将其他人的人生变得与自己一般痛苦。最后她的儿子恨她、女儿怨她，心上人远离她，所有的人都对她恭恭敬敬。于是，她成功地引起了读者的厌恶。 白流苏与曹七巧，同为女人，怎么就一个终得圆满，一个孤老终身呢？ 流苏，一个听起来就比其他的七巧之类的名字要美得多的名字，出身世家，虽然家族早已败落，家中也是人丁旺盛，所以通晓人情世故，天真无邪却也不乏心机；曹七巧，麻油店老板的女儿，自小被派到柜台买油，接触到的是最最底层的老百姓，见识到的是最最平凡不过的家长里短，可以说是在人民内部成长起来的好孩子，拥有的是劳动人民特有的淳朴，真正天真质朴。两个人比较起来，似乎是自然成长起来的曹七巧更讨喜一些，“买油西施”，人们如是称呼。
吉林大学珠海学院学年论文 浅谈电视广告中的女性形象 系别： 专业名称： 学生姓名： 学号： 指导教师姓名职称：
完成日期 2014 年 6 月
浅谈电视广告中的女性形象 摘要 女性形象在广告中频繁出现，备受受众青睐。女性形象广泛应用于食品饮料、美容、化妆品、家庭用具、电子产品等广告中。女性形象又分为贤妻良母型、性感时尚型、小鸟依人型、现代职业女性型。传统文化对广告中女性的形象有着极大的影响，虽然社会在不断进步，女性地位不断提升，但中国传统文化根深蒂固，传统文化无法一步根除，只能在不断进步中不断进化女性的社会地位。电视广告对社会价值观念的形成有着重要作用，应严格对电视广告进行把关，取其精华去其糟粕，使人们生活在良好的社会环境中。 关键词：电视广告；女性形象；社会价值观
Introduction to female image in TV ads Abstract Female images in the advertisement often appear, by the audience.Female image is widely used in food and beverage, beauty, cosmetics, household appliances, electronic products, and other advertising.Female image is divided into caring type, sexy fashion, dependent people, modern professional women.The image of women in traditional culture of advertising has a great impact, while social in constant progress, improve women's status, but deeply rooted in Chinese traditional culture, traditional culture can't step in eradicating, only evolution in the improvement of women social status.Television advertising plays an important role in the formation of social values, should strictly guard a pass for television commercials, take its essence to its dregs, make people live in a good social environment. Key-words:Television advertising；Female image；Social values
广告中女性形象的使用 姓名：班级：学号： 【摘要】在今天商品竞争激烈的时代，为了吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。而在当今的广告设计中，女性形象已经被广泛运用，从而使广告中的女性形象已经无处不在，报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影等等。那么为何女性形象成为广告设计者青睐的对象？女性形象能给广告带来什么效应呢？ 【关键词】广告女性形象原因效应 一、广告中使用女性形象的原因 （1）思想甲方带来多元女性形象 早在民国时期，很多商品的广告就已经开始使用漂亮性感的女性形象，比如香烟、香水等产品,但是那时候的广告中的女性形象非常单一，几乎千篇一律的全是漂亮时尚的明星。新中国建立初期，广告成为政治宣传的工具，真正商业意义上的广告基本上被禁止，广告主要用来宣扬意识形态、政治宣言、领袖形象等，广告元素多出现红五星、红卫兵、工人、农民等形象，广告中的女性形象也多以以上身份出现。改革开放以后，我国广告业重新焕发生机，人们的思想也由保守变得开放，广告的元素、表现手法也变得多种多样。从前矜持内敛的淑女形象如今可以火辣而热情，我国广告行业正在走向更深的层次，走向人性化。在广告中对女性形象的表现也越来越贴近生活，思想的放开使她们拥有了不同的角色、生活和个性。所以思想潮流的改变是女性在广告中从无到有、角色不断变化和发展的思想基础。 （2）消费潮流的促使女性主导消费 广告具有引导消费的作用，这是众多商家愿意花大价钱做广告的最根本的因素。但是反过来，消费也可以反作用于广告，任何一个广告作品必须符合当时的消费潮流和主流观念，才能赢得人们的关注和认同，才能进而影响消费。随着改革开放的深入，我国消费购物的主角已经毫无疑问的是女性，不管是年轻时尚一族，还是家庭主妇，此时广告的受众也无疑更多的指向了女性，为了贴近受众，广告中也就理所当然地更多地使用女性形象。 （3）商业化和市场的压力 广告首先是一种商业行为，这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先，以女性形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受
Representation of Female Images in Fashion Magazine: A Case Study of ELLE
Table of Contents 1. Introduction ..................................................................... 错误！未定义书签。 2. Literature review (1) 3. Methodology (3) 4. Findings (4) 5. Conclusion (6) 6. Bibliography (7)
1. Introduction With the new round of market openness, economic growth and social stratification in international society, female fashion magazines have rapidly and widely attracted a large amount of young females around the world. Through the promotion of female image, fashion and consumption, these magazines even become important “textbooks” for those female readers to gain gender identity and class identity. The researcher chooses ELLE, a Paris-based international magazine as a case study, to find out how fashion magazine represents female roles and gender implication, and what the complicated relationship is between media and social gender reflected by fashion magazine’s construction of female image. 2. Literature review From the broadest sense, cultural production in mass society is the production of symbols. The most common symbolic expression method of fashion magazines is metaphor. They play as the textbooks of middle class women’s gender technology and provide middle class identity imagination (Frith et al, 2005). The first key metaphor is female gender technology. Earliest female magazines existed in the 1760s. After the World War II, female fashion magazines developed rapidly (Frith et al, 2005). For example, since the establishment in 1945, ELLE has always targeted at middle and upper class females (Cakir, 2014). Its contents cover fashion, clothes, communication with the opposite sex, travel, etc. ELLE usually presents as a professional fashion critic with elegant taste, and stresses the temperament of women, and define middle class female identity through specific image, fashion and lifestyle. Fashion magazines show great passion to fashion products such as clothes
电视广告中的女性形象分析 前言 在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态，有利于女性的健康发展，笔者结合以往的相关材料、案例，对现代电视广告中的女性形象进行分析研究，旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象，社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。 一、相关理论综述 （一）社会性别理论 著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权利关系的一种方式”，也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制，比如男刚强、女温柔。人们通常认为，传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，而社会性别理论则指出，这些形象不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性的期待。由此，我们可以认为，电视广告中出现的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着，“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。 （二）传播学理论 传播学理论认为：稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反应一种文化规范，从而与受众交流并得到最大
程度的认同，同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法摆脱社会的文化认知来进行传播，只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。当今时代，男权意识形态仍占主导地位，为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求，女性被明显地置于对象的位置，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征，构成男权价值观下社会期待中的女性形象。 （三）性别刻板印象理论 性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。这些看法强调男人应该是什么样，女人该做什么，而不是从具体的男人和女人本身的情况出发。性别刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改变的。70年代中期以来，大量的研究表明，大众媒介中的性别刻板印象有几下几个主题：1、男性有广泛的社会角色和社会活动，女性更容易被表现为家庭角色或仅限于家庭中的活动；2、男性通常是专家和领导者，而女性是从属者；3、男性通常被表现为积极主动、果断和有影响力的，而女性则被动、犹豫、缺少主见，这些刻板印象不利于女性群体的健康发展。 （四）社会心理学中女性意识理论 女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定，是对以男权文化为中心的女性歧视的否定，是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。相应地，从女性意识的角度来看广告，广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。比如，将女性归为“弱势群体”、男性的附属品等等，扭曲了其独立的个性和各方面的才能。 二、女性形象的类别 在当代中国广告中，社会角色由男女分别承担：所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做，反之，所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做。广告类别比较显示，女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角，
XX大学 自考本科毕业论文 论文题目 学生姓名 学生考籍号 专业年级 学院名称 指导老师 学院院长 2014年月日
目录 摘要 (1) 第一章绪论 (2) 第二章窦娥人物形象分析 (3) 第三章赵五娘人物形象分析 (3) 第四章窦娥与赵五娘人物形象异同点： (4) 总结 (5) 参考文献 (6)
摘要 人物是文学创作的灵魂，更是整个文章中作为穿针引线的基石。而在戏剧文学作品中的人物形象更是尤为重要，作所要表达的思想感情以及突出社会时代的特征的时候，往往是通过人物的形象刻画出来的，一个形神兼备，鲜明生动的人物，能够给读者带来不一样的阅读情境，其作品的思想意义也更能被众人所理解，在戏曲教学中，曾经存在着“说主题”“说性格”的分析方式，而这种方式却不被太多的人接受，其重要的原因就是忽视了人物形象的分析，因此分析人物形象是了解戏剧文学作品的时候非常重要方法。 本论文以戏曲中经典之作《窦娥冤》《琵琶记》中所刻画的人物窦娥和赵五娘为例，通过两个人物形象所处的社会环境以及遭遇找出其不同点和相同点，一次总结出古代戏曲中伦理型妇女形象。其意义就在于更好的把握戏曲文学中的精髓，领悟作者想要表达的思想，在今后的学习中能够更加深入的了解古代戏曲给我们带来不同的文学世界，领略不同的文学情怀。 关键字：古代戏曲伦理型妇女形象分析
第一章绪论 古代戏曲中有很多出色的篇章，篇章中描绘的伦理型妇女形象也是相当典型的。有典型贵族小姐中大胆追求爱情的反抗形象，有下层妇女见义勇为的优良传统形象，有专制、虚伪、附炎趋势，维护封建专制传统的封建家长形象，有中国传统妇女孝顺婆婆，恪守封建伦理纲常形象。而这些典型的妇女形象都是深受封建伦理纲常压迫下催生出来的，再清楚不过地表明伦理道德如何在使人沦为等级制度牺牲品的时候，还要维护这一不平的的制度。在这些伦理性妇女形象当中，以<窦娥冤>窦娥、<琵琶记>赵五娘最为突出。 本论文主要框架是围绕着古代戏曲中伦理型妇女形象作为分析的中心论点。通过对两个具有鲜明人物形象特色的窦娥和赵五娘作为主要的分析对象，全面客观的分析两人在不同社会背景之下所表现出来不同的人物行为和人物形象，找出两人的共同点和不同点，管中窥豹，从突出的两个人物总结出古代文学中伦理型妇女的形象，其意义是能够更好的把握人物的特征，体会作者想要表达的思想感情，感受古代戏曲文学给我们带来不同的情操陶冶。