第六章品牌与包装策略
一、单项选择题
1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。
A、消费者类型
B、消费者文化
C、消费者利益
D、商品属性
2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。
A、消费者市场
B、组织市场
C、国际市场
D、目标市场
3、品牌有利于规范（）的市场行为。
A、生产者
B、消费者
C、品牌所有者
D、销售者
4、我国对商标的认定坚持（）原则。
A、注册在先
B、使用优先辅以注册优先
C、使用在先
D、注册优先辅以使用优先
5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A、供应商
B、中间商
C、顾客
D、竞争者
6、品牌资产是一种特殊的（）。
A、无形资产
B、有形资产
C、流动资产
D、固定资产
7、反映品牌资产价值的品牌获利性的影响因素是（）。
A、品牌影响力
B、品牌定位
C、品牌灵魂
D、品牌架构
8、复合品牌是指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。
A、同一种
B、两种
C、多种
D、不同种类
9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。
A、品牌扩展
B、品牌转移
C、品牌更新
D、品牌再定位
11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。
A、申请注册
B、核准注册
C、实际使用
D、商品投入市场
12、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理转向科学管理，从而提高了企业的管理水平。
A、激励手段
B、职能管理制
C、人性管理
D、品牌经理制
13、商品包装最重要的构成要素是（），应在包装整体上占据突出的位置。
A、商标或品牌
B、图案
C、色彩
D、形状
14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是（）。
A、商品说明书
B、包装标签
C、运输标志
D、包装标志
15、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是（）。
A、科学性
B、安全性
C、便利性
D、艺术性
16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用（）包装策略。
A、类似
B、等级
C、分类
D、配套
17、在应用（）时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。
A、更新包装策略
B、附赠品包装策略
C、配套包装策略
D、再使用包装策略
18、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在（）内请求撤消注册商标。
A、2年
B、3年
C、5年
D、10年
19、三叉星圆环是奔驰的（）。
A、品牌名称
B、品牌标志
C、品牌象征
D、品牌图案
20、销售包装最重要的功能是（）。
A、保护产品
B、便于储存
C、宣传商品
D、方便运输
二、多项选择题
1、品牌是一个集合概念，它包括（）。
A、外观设计
B、商标专利
C、品牌名称
D、品牌标志语
E、品牌标志
2、国际上对商标权的认定，有（）并行的原则。
A、注册在先
B、象征性使用在先
C、使用在先
D、使用优先辅以注册优先
E、注册优先辅以使用优先
3、品牌反映的企业与顾客之间关系的深度、广度，通常需要通过（）等多方面予以透视。
A、品牌知名度
B、品牌识别系统
C、品牌联想
D、品牌忠诚
E、品牌品质形象
4、企业采用统一品牌策略，（）。
A、能够吸引不同需求的消费者
B、可降低新产品宣传费用
C、有助于塑造企业形象
D、有助于显示企业实力
E、有利于塑造品牌核心价值
5、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）。
A、多品牌策略
B、主副品牌策略
C、分类品牌策略
D、统一品牌策略
E、品牌联合策略
6、商标是法律属性包括（）。
A、独占性
B、时效性
C、地域性
D、专一性
E、与商品的不可分割性
7、商品包装的构成要素有（）。
A、形状
B、颜色
C、材料
D、图案
E、商标或品牌
8、包装的营销作用主要表现在（）。
A、保护生态
B、保护商品
C、便于储运
D、促进销售
E、增加赢利
9、等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于（）。
A、全面扩大销售
B、消费者识别商品
C、扩大企业影响
D、消费者购买商品
E、适应不同需求层次消费者的购买心理
三、判断题
1、包装的作用对于消费者是不可或缺的。（）
2、品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。（）
3、联想计算机中的“联想”二字是品牌名称。（）
4、品牌资产常常在利用中增值。（）
5、顾客购买商品实质是购买某种功能。（）
6、发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。（）
7、法律保护的商标权是有时间限制的，世界各国对此的法律规定是相同的。（）
8、品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的。（）
9、国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。（）
10、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品注册相同，仍然采用注册在先的原则。
（）
11、商标价值采用成本法进行评估。（）
12、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（）
13、商品包装可以增加商品的价值。（）
14、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。（）
15、凡在市场上有一定知名度的商标都可以申请认定驰名商标。（）
16、再使用包装策略是指包装物在被包装的产品消费完毕后再用来包装新产品。（）
17、运输包装又称内包装或小包装。（）
18、品牌经理由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊。（）
19、注册商标可以有效地对品牌进行保护。（）
四、填空题
1、品牌暗示了购买或使用产品的（）类型。
2、品牌是产品整体概念下（）的重要组成部分。
3、包装是商品生产的（）。
4、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的（）。
5、品牌是市场概念，是（）在市场上通行的牌子。
6、产品是否必须有品牌，要视品牌运营的（）测算而定。
7、品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有（）的做法。
8、商标是品牌的（）。
9、品牌管理实质就是（）管理。
10、宝洁公司品牌管理的组织形式主要是（）。
11、产品包装按其在流通过程中作用不同，可以分为运输包装和（）。
12、商品给消费者的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的（）。
13、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的（）。
14、品牌管理水平的高低直接关系到（）投资和利用效果的好坏。
15、假冒商标行为主要是以（）或者以获取其他非法利益为目的。
16、品牌标志通过由（）、标记、符号或者特殊颜色构成。
17、企业通常同时生产多种产品，品牌有助于扩大（）。
18、注册在先是指商标是（）归属于依法首先申请注册并获准的企业。
19、品牌带来的超值利益就是品牌的（）。
20、（）是市场定位的核心与集中表现。
五、名词解释
1、品牌
2、品牌资产
3、个别品牌
4、驰名商标
5、包装
6、商标专用权
六、简答题
1、简述品牌资产的特征。
2、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
3、简述无品牌策略的优点。
4、为什么要进行品牌更新？
5、简述包装的作用。
6、驰名商标与一般商标相比有什么不同？
七、论述题
1、试述品牌的作用。
2、试述包装设计的原则。
参考答案：
一、单项选择题
1、D
2、D
3、C
4、A
5、C
6、A
7、A
8、A
9、C
10、A
11、B
12、B
13、A
14、B
15、D
16、B
17、C
18、C
19、B
20、C
二、多项选择题
1、C E
2、A C
3、A C D E
4、B C D
5、B E
6、A B C E
7、A B C D E
8、B C D E
9、A B D E
10、A B D
三、判断题
1、正确
2、正确
3、正确
4、正确
5、错误
6、正确
7、错误
8、错误
9、正确
10、正确
11、正确
12、错误
13、正确
14、错误
15、错误
16、错误
17、错误
18、正确
19、正确
四、填空题
1、消费者
2、形式产品
3、继续
4、首先使用者
5、产品和服务
6、投入产出
7、市场定位
8、法律形式
9、品牌资产
10、品牌经理制
11、销售包装
12、外观包装
13、市场竞争力
14、品牌资产
15、赢利
16、图案
17、产品组合
18、专用权
19、价值体现
20、品牌定位
五、名词解释
1、品牌：品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系的、超过商品或服务本身利益以外通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
3、个别品牌：个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。
4、驰名商标：驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
5、包装：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
6、商标专用权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
六、简答题
1、简述品牌资产的特征。
答：品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资
产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
2、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
答：品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。
3、简述无品牌策略的优点。
答：无品牌策略的优点有：（1）节约包装费用；（2）不花费广告费用；（3）降低产品成本；（4）吸引低收入者购买；（5）提高市场竞争力。在超市里通常就有无品牌产品，它们多是包装简易且价格便宜的产品。
4、为什么要进行品牌更新？
答：品牌更新作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象、使品牌具有新形象的过程，它实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。品牌更新的原因有：（1）由于营销环境的变化；（2）品牌运营实践中必须适时、适势地做好品牌重新定位；（3）受竞争者品牌逼近和部分消费者偏好的变化的影响；（4）要考虑再定位收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。
5、简述包装的作用。
答：包装的作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加赢利。
6、驰名商标与一般商标相比有什么不同？
答：驰名商标不同于一般商标最为提出的就是它有独特的专属独占权，主要表现在两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。
七、论述题
1、试述品牌的作用。
答：品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面：
（1）品牌对营销者的重要作用。第一、品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三、品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四、品牌有助于扩大产品组合；第五、品牌有利于企业实施市场细分战略。
（2）品牌对消费者的作用有：第一、品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二、品牌有利于维护消费者利益；第三、品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。
2、试述包装设计的原则。
答：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，是市场营销活动的重要内容，商品包装的好坏直接关系到产品的销售，包装是无声的推销员。商品包装设计通常遵循以下原则：（1）安全。就是保证商品的外观不受损坏，使用价值保持完整，同时保护环境安全。（2）适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。（3）美观大方，突出特色。给人以美的感受，有艺术感染力，激发顾客购买欲望；（4）包装与商品价值和质量水平相匹配；（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；（6）符合法律规定，兼顾社会利益，保护生态环境。
第九章品牌与包装策略 第一节品牌策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 一个品牌可从以下六个方面透视： 1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，如奔驰意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。” 2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人羡慕、受人尊重”的利益。 3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。奔驰蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔驰让人想到一位严谨的老板，红旗则让人想到一位严肃的领导。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 （二）商标 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。 （三）品牌与商标的联系与区别 联系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律保护的品牌。 区别：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。 （四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。 2. 品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用
第六章品牌与包装策略
第六章品牌与包装策略 一、单项选择题 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。 A、消费者类型 B、消费者文化 C、消费者利益 D、商品属性 2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不 同的品牌对应不同的（）。 A、消费者市场 B、组织市场 C、国际市场 D、目标市场 3、品牌有利于规范（）的市场行为。 A、生产者 B、消费者 C、品牌所有者 D、销售者 4、我国对商标的认定坚持（）原则。 A、注册在先 B、使用优先辅以注册优先
C、使用在先 D、注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A、供应商 B、中间商 C、顾客 D、竞争者 6、品牌资产是一种特殊的（）。 A、无形资产 B、有形资产 C、流动资产 D、固定资产 7、反映品牌资产价值的品牌获利性的影响因素是（）。 A、品牌影响力 B、品牌定位 C、品牌灵魂 D、品牌架构 8、复合品牌是指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。 A、同一种
B、两种 C、多种 D、不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。 A、统一品牌 B、分类品牌 C、多品牌 D、复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A、品牌扩展 B、品牌转移 C、品牌更新 D、品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。 A、申请注册 B、核准注册 C、实际使用 D、商品投入市场
12、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理转向科学管理，从而提高了企业的管理水平。 A、激励手段 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制 13、商品包装最重要的构成要素是（），应在包装整体上占据突出的位置。 A、商标或品牌 B、图案 C、色彩 D、形状 14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是（）。 A、商品说明书 B、包装标签 C、运输标志 D、包装标志 15、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是（）。 A、科学性
品牌与包装策略 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 品牌是用以识不某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区不开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就事实上质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特点、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中能够用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于经历但不能用言语称呼的部分。 一个品牌可从以下六个方面透视： 1、属性。是品牌最差不多的含义，品牌第一代表着特定的商品属性，如奔腾意味着工艺精深、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔腾的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。” 2、利益。品牌表达了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔腾而言，“工艺精深、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人仰慕、受人尊重”的利益。 3、价值。品牌表达了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。奔腾蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔腾让人想到一位严谨的老总，红旗则让人想到一位严肃的领导。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识不品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 （二）商标 商标是一个法律概念，是通过政府有关部门注册获得专用权而受法律爱护的一个品牌或品牌的一部分。 现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的爱护，而且在国际上还受到以《爱护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的爱护。 （三）品牌与商标的联系与区不 联系：所有的商标差不多上品牌，但并非所有的品牌差不多上商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律爱护的品牌。 区不：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律爱护的专用标记。 （四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。 2. 品牌有助于爱护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用
第六章品牌与包装策略 一、单项选择题 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。 A、消费者类型 B、消费者文化 C、消费者利益 D、商品属性 2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。 A、消费者市场 B、组织市场 C、国际市场 D、目标市场 3、品牌有利于规范（）的市场行为。 A、生产者 B、消费者 C、品牌所有者 D、销售者 4、我国对商标的认定坚持（）原则。 A、注册在先 B、使用优先辅以注册优先 C、使用在先 D、注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A、供应商 B、中间商 C、顾客 D、竞争者 6、品牌资产是一种特殊的（）。 A、无形资产 B、有形资产 C、流动资产 D、固定资产 7、反映品牌资产价值的品牌获利性的影响因素是（）。 A、品牌影响力 B、品牌定位 C、品牌灵魂 D、品牌架构 8、复合品牌是指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。 A、同一种 B、两种 C、多种 D、不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。
A、统一品牌 B、分类品牌 C、多品牌 D、复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A、品牌扩展 B、品牌转移 C、品牌更新 D、品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。 A、申请注册 B、核准注册 C、实际使用 D、商品投入市场 12、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理转向科学管理，从而提高了企业的管理水平。 A、激励手段 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制 13、商品包装最重要的构成要素是（），应在包装整体上占据突出的位置。 A、商标或品牌 B、图案 C、色彩 D、形状 14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是（）。 A、商品说明书 B、包装标签 C、运输标志 D、包装标志 15、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是（）。 A、科学性 B、安全性 C、便利性 D、艺术性 16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用（）包装策略。 A、类似 B、等级 C、分类 D、配套 17、在应用（）时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。 A、更新包装策略 B、附赠品包装策略
罗林洛克啤酒的独特包装策略 随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。像安毫斯?布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。 出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在80 年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰?夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。” 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30 英尺外认出罗林洛克啤酒。” 夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为，瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的这种感觉。看上去它不像大众化的产品，而是一种高贵的品质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出口于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯?布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。” 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。” 思考题： 1．罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用？ 2 ．罗林洛克啤酒的包装策略符合哪一条设计原则？有哪些好处？ 1．罗林洛克啤酒的包装发挥了识别产品、美化产品、促进销售和增加盈利的作用。
医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。 1979 年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出 1/3 左右。这条路线在中国稳稳当当地走了 20年，1998 年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。
一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保 证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在 28 岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的 129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌=高档花旗参=鹰牌。
第十一章品牌与包装策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。 A．消费者类型 B．文化 C．利益 D．商品属性 2、品牌有利于企业实施战略。 A．市场竞争 B．市场细分 C．CI D．市场选择 3、品牌有利于保护的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经销商 4、我国对商标的认定坚持原则。 A．注册在先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。 A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 6、品牌资产是一种特殊的。 A．无形资产 B．有形资产 C．潜在资产 D．固定资产 7、品牌运营的基本前提与直接结果是。 A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。 A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。 A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。 A．申请注册 B．核准注册 C．实际使用 D．商品投入市场
12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A．激励 B．职能管理制 C．人性管理 D．品牌经理制 13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。 A．商标或品牌 B．图案 C．包装材料 D．形状 14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。 A．商品说明 B．包装标签 C．运输标志 D．包装标志 15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。 A．差异性 B．安全性 C．便利性 D．艺术性 16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。 A．类似 B．等级 C．分类 D．配套 17、在应用时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。 A．更新包装策略 B．附赠品包装策略 C．配套包装策略 D．再使用包装策略 18、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在内请求撤销注册商标。 A．2年 B．3年 C．5年 D．10年 19、三叉星圆环是奔驰的。 A．品牌名称 B．品牌标志 C．品牌象征 D．品牌图案 【参考答案】 1、D 2 、 B 3 、 C 4 、 A 5 、 C 6、A 7 、 B 8 、 A 9 、 C 1 0、 A 1 1、B 1 2、 B 1 3、 A 1 4、 B 1 5、 D
医药产品品牌与包装策略 案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路杨曦沦，品牌战略驱动专家，奥运品牌模式第一人，首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》，《CEO品牌之道》。 2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值 1. Google（664亿美元） 2.通用电气（619亿美元） 3. 微软（550亿美元） 4. 可口可乐（441亿美元） 5. 中国移动（412亿美元） 6. 万宝路（392亿美元） 7. 沃尔玛（369亿美元） 8. 花旗银行（337亿美元） 9. IBM（336亿美元）10. 丰田（334亿美元）例如：有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着
跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。品牌个性也能深深感染消费者。八、医药产品包装的设计原则（1）准确传递药品信息（2）包装应与药品的价格相适应（3）应与药品的性质相吻合（4）包装应具有实用性（5）包装设计应考虑目标市场的需求（6）包装设计应符合相关的法律法规 * 1、品牌与商标概述 2、医药产品品牌设计原则 3、医药产品品牌和商标策略 4 、医药产品包装策略本章内容鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。引导案例“认准这只鹰，真材实料有保证”“选雀巢，选品质”根据公开资料,三鹿集团2007年底总资产为16.19亿元,总负债为3.95亿元,净资产为12.24亿元。当时，三鹿的品牌价值甚至高达149.07亿元。最近，媒体特别关注在三鹿的
国际市场产品品牌和包装策略 产品本土化：中国口味洋快餐。以往，在xx吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的xx已经成为年轻消费者频繁光顾的场所，如果日复一日地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快会厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。xx在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式： 第一、对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造； 第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭(寒稻香蘑饭)，汤(芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤)，粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等)等； 第三、开发具有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕唠肉等。 健康策略：由垃圾食品转化为健康专家 随着健康观念的加强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖的缺陷，把其称为垃圾食品。如果这种观念不断扩展，必然导致xx的顾客大量流失。xx的健康策略就是通过推广活动使品牌与健康与运动紧密结合，完成品牌定位由“烹鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化。 均衡饮食：洋快餐也营养。2004年，xx联合国家食物与营养咨询委员会、中国营养学会专家两次发布了《中国xx健康政策白皮书》。在《白皮书》中，xx指出人体摄入的能量多于消耗的能量是造成肥胖的根本原因，并表述了xx的
食品健康政策以及在健康教育方面所做的大量工作。《中国xx健康政策白皮书》的发布，通过权威机构的背书，正式地促成了xx品牌形象向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化，为消除消费者对洋快餐不健康、不营养、易导致肥胖的不良印象起到了积极作用，并率先为快餐业树立了行业标准。 运动营销：动起来更健康。20 年4月，xx启动了“体坛群英”计划。体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜成为该计划的领军人物。三位体坛明星身上朝气蓬勃的气息和拼搏进取的精神在年轻人中具有强大号召力，xx 希望借助他们的影响力，鼓励更多的青年人参与运动，热爱运动。邀请体育明星代言，为xx品牌注入了健康、自信和活力的因子，与营养均衡的产品特质交相辉映，进一步强化了xx在健康方面的品牌联想。
品牌、商标与包装策略-案例分析 案例9,1 “海尔”品牌优质的象征 一、案例介绍 今天，冰箱已作为大众化的产品进入千家万户。每当我们谈论哪种品牌冰箱好坏时，几乎所有人会异口同声地说出青岛产的“海尔”冰箱。国外冰箱的品牌似乎在人们的心目中很淡化，而不像其它家电品种一谈到品牌问题总是国外的产品。近两年，空调产品也渐渐替代了风扇，而“海尔”空调又成为最受欢迎的品牌。“海尔”已成为中国人心目中的“优质”的象征，并且也在国外同类产品市场上享有很高的声誉。 “海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着海尔人的智慧与勤劳。 海尔集团的经营策略是:要么不干，要干就是最好的。不求产量第一，先求内在质量第一。全面实施以“用户为中心”的经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺陷”。三是星级服务承诺。 在市场经济中，“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而商品质必须蕴含着高科技才能在竞争中更具优势，不仅能适应市场需求，而且还要利用高科技来创造市场，引导消费。 在过去的时间里，海尔以创造市场经营理念，在开发高科技产品方面取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”。 1993年，当中国人自己制造的第一台智能变频式空调器在中国大地上一出现，便引起国内外行家的瞩目。有人预言，海尔空调将带动中国空调的消费潮流。这句
话是否夸大不必说。1994年，当中国第一台海尔真正的一拖二空调投入市场后，消费者采购的场面不亚于追星渴望得到心目中偶像的签名。 继中国第一台一拖二空调器成功地投入市场后，1996年，海尔空调一拖多技术的开发成功又标志着海尔进入一个崭新的时期。海尔空调器有限总公司由此成为中国第一家掌握一拖多设计、制造、生产技术的企业，同时也是中国第一个推出一拖多产品的企业。 海尔“中华英才”系列空调器的高效节能、超静运转、同型号体积最小、低压启动、超级热级、绿色环保、强力除湿、效能迭加八大独有的特点，创造了一个又一个的高科技神话，引起了一个又一个的轰动。 海尔一拖多技术从中国国际出发，集海尔智能变频技术和一拖多技术于一身，采用逻辑控制和模糊理论设计，多台室内机可同时使用，也可单独使用，随心所欲，互不干扰，充分体现人格化设计。海尔一拖多空调是中国第一个真正的一拖多空调。拥有此项高技术后，海尔根据用户需注，生产出一拖任意多的空调器，这是海尔空调的又一次质的飞跃，标志着海尔空调达到了世界先进水平。 1996年3月，在意大利米兰召开的世界最大国际空调展上，海尔空调大出风头，被授予该届展览会居住房间最受欢迎的产品称号，惟一代表中国参展的海尔空调器有限公司展出一拖多等11个品种，均代表了当今世界最新技术发展趋势，各国经销商争先恐后，展台前被围得水泄不通，意大利当地经销商还在自己的名片上印有海尔标志，并以此为荣。 欧洲最大的经销商西波里一行3人又匆匆赶到海尔工业园，非要求追加一倍的订货合同，并兴奋地告诉大家，自博览会后60多天的时间内，欧洲大陆的海尔空调专业店就增加了近百家。卖势相当好。 在生产过程中，“质量是永恒的主题”已成为海尔空调员工自觉遵守的规范，正是这种自觉行为才创造出海尔的“零缺陷”。几年来，没有发生一起质量事故，
第十章医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，
并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。 一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌＝高档花旗参＝鹰牌。 品牌和包装是产品有形特征的组成部分，这种直观的、表面的特征可帮助消费者在没有确定选择何种商品时，辨别他们需要的产品，并影响他们的选择。因此，品牌和包装在营销
《市场营销学》习题 二00六年九月
第九章品牌、商标与包装策略 一、单项选择题 1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。 A.价值 B.名称 C.利益 D.属性 2.品牌有利于企业实施（）战略。 A.市场竞争 B.市场细分 C.CI D.市场选择 3.注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。 A.商品所有者 B.生产商 C.品牌所有者 D.经销商 4.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A.供应商 B.中间商 C.政府 D.顾客 5.品牌资产是一种特殊的（）。 A.无形资产 B.有形资产 C.潜在资产 D.固定资产 6.品牌是市场概念，而商标是（）。 A.设计 B.法律 C.组合 D.传播 7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。 A.产品 B.服务 C.附加功能 D.附加利益 8.品牌决策的第一个问题就是决定（）给产品加上品牌。 A.一定要 B.不一定要 C.是否要 D.上述三个都不对 9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A.品牌延伸 B.品牌转移 C.品牌更新 D.品牌再定位 10.商品包装包括若干因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。 A.商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状 11.（）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。 A.商品说明 B.包装标签 C.运输标志 D.包装标志。 12.为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（）。 A.差异性 B.安全性 C.便利性 D.艺术性 13.三叉星圆环是奔驰汽车的（）。 A.品牌名称 B.品牌图案 C.品牌象征。 D.品牌标志 14.品牌中用语言称呼表达的部分称为（）。
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） （D）1、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是。 A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称 （A）2、品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一 （D）3.品牌暗示了购买或使用产品的类型。 A.生产者 B. 经销商 C. 代理商 D.消费者 （B）4.品牌最持久的含义是、文化和个性。 A.属性 B. 价值 C. 利益 D.名称 （C）5、某企业对其生产电视机、家用电脑、空调等产品分别使用不同的牌子，所采用的品牌策略是 A、分类品牌策略 B、个别品牌策略 C、多品牌策略 D、品牌扩展策略 （B）6、我国皮鞋生产企业森达集团将高档男鞋品牌定为“法雷诺”，高档女鞋品牌定为“梵诗蒂娜”，工薪族男女鞋品牌定为“好人缘”，它采用的是 A、个别品牌 B、多品牌 C、分类品牌 D、品牌阶梯 （D）7、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采用的是A个别品牌策略B分类品牌策略C统一品牌策略D多品牌策略 （D）8.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为 A品牌质量决策B家庭品牌决策C品牌扩展决策D多品牌决策 （C）9.企业营销部门决定给自己生产的产品确定相应的品牌的做法是 A品牌所有权决策B家族品牌决策C品牌化决策D品牌更新决策 （B）10.柯达公司在商标“Kodak”的基础上，推出“Kodachrome”、“Kodagragh”、 “Kodascope”、“Kodaline”等一系列商标。这种商标策略叫做 A、推进商标策略 B、家族商标策略 C、等级商标策略 D、有无商标策略 （B）11.现代化的广告、宣传方式突出商标的形象和地位，起着指示消费者行动方向的作用。 A.挑选 B.购买 C.调查 D.对比 （B）12.长虹电视中的“长虹”二字是 A.招牌 B.品牌名称 C. 品牌标志 D.都不是 （B）13．品牌资产是一种特殊的 A.有形资产 B.无形资产 C.附加资产 D.潜在资产 （A）14.品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，下列最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的不包括品牌的 A.属性 B.价值 C.文化 D.个性 （C）15.国际上对商标权的认定的原则是
第九章品牌与包装策略第一节品牌策略 一、品牌、商标、品牌化（一）品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 一个品牌可从以下六个方面透视：1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，如奔驰意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。” 2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人羡慕、受人尊重”的利益。 3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。奔驰蕴涵着“有组织、高 效率、高品质”的德国文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。奔驰让人想到一位严谨的老板，红旗则让人想到一位严肃的领导。 6 、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。（二）商标商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。（三）品牌与商标的联系与区别 联系：所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词。商标是受法律保护的品牌。 区别：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。 （四）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。 品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。2. 品牌有助于约束企业不良行为。3. 4. 品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用 1. 品牌有助于消费者认牌购货。 2. 品牌有利于维护消费者利益。3. 品牌有利于促进产品改良。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济。 三、品牌资产 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。若某种品牌能给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力越大，因而品牌资产价值越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的资产价值将全部或部分丧失。品牌给企业带来的附加利益最终源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。
《市场营销学》习题 二 00 六年九月
第九章品牌、商标与包装策略 一、单项选择题 1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。 A. 价值 B.名称 C.利益 D.属性 2.品牌有利于企业实施（）战略。 A. 市场竞争 B. 市场细分 C.CI D.市场选择 3.注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。 A. 商品所有者 B. 生产商 C.品牌所有者 D. 经销商 4.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A. 供应商 B. 中间商 C.政府 D.顾客 5.品牌资产是一种特殊的（）。 A. 无形资产 B. 有形资产 C.潜在资产 D. 固定资产 6.品牌是市场概念，而商标是（）。 A. 设计 B.法律 C.组合 D.传播 7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。 A. 产品 B. 服务 C.附加功能 D.附加利益 8.品牌决策的第一个问题就是决定（）给产品加上品牌。 A. 一定要 B.不一定要 C.是否要 D.上述三个都不对 9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A. 品牌延伸 B. 品牌转移 C.品牌更新 D. 品牌再定位 10. 商品包装包括若干因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。 A. 商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状 11. （）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。 A. 商品说明 B.包装标签 C.运输标志 D.包装标志。 12. 为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（）。 A. 差异性 B.安全性 C.便利性 D.艺术性 13. 三叉星圆环是奔驰汽车的（）。 A. 品牌名称 B.品牌图案 C.品牌象征。 D.品牌标志 14. 品牌中用语言称呼表达的部分称为（）。
商标和包装策略调查
商标和包装使用策略的调查报告 调查项目：各公司商标的使用策略和包装使用策略 调查地点：网上搜集资料 调查人：丁瑞好 调查时间：2013年12月20日 前言 为了增强我们对产品销售知识的深入了解，进行了对各公司商标和包装使用策略的调查活动.调查从商标和包装两方面入手。 商标的调查包含使用统一商标的公司，使用个别商标的公司，统一商标和个别商标结合使用的公司，使用制造者商标或者使用销售者商标，使用亲族商标以及无商标策略。 包装策略的调查包含采用类似包装策略的公司，采用分组包装策略的公司，采用再使用包装策略的公司，采用改变包装策略的公司，采用附赠品包装策略的公司以及采用组合包装策略。 商标策略的调查 一. 使用统一商标的公司: 1．华硕公司 华硕的产品线覆盖笔记本电脑、主板、显卡、服务器、光存储、网络通讯产品、LCD、掌上电脑、智能手机等全线3C产品。
统一商标为： 2．IBM公司 IBM主要产品包括各类计算机，各类办公自动化设备。其软件以及服务器领域的服务是全行业的领导者。 统一商标为：
3.荷兰皇家壳牌石油公司 壳牌是国际上主要的石油、天然气和石油化工的生产商，同时也是全球最大的汽车燃油和润滑油零售商。 统一商标为： 4.三星电子 三星电子业务涉及多个领域，主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机、动态存储器、静态存储器等。 统一图标为：
5.通用电气公司 包含大型医疗设备，通讯，网络，数码产品。统一商标为：
二.使用个别商标的公司: 1.戴姆勒股份公司 公司旗下包括梅赛德斯-奔驰汽车、梅赛德斯-奔驰轻型商用车、戴姆勒载重车和戴姆勒金融服务等四大业务单元。 戴姆勒公司的商标为： 旗下迈巴赫商标： 旗下奔驰标志：