“统一”茶饮料推广策划案
前言
统一企业，1967年创立于台湾台南永康，主要从事食品制造。“统一，’在台湾拥有优势的市场占有率，位居食品龙首，在国际上也享有盛誉，产品远销日本、韩国、菲律宾、香港、印尼、马来西亚、汶莱、新加坡、泰国、澳洲、美国、加拿大、欧洲等国家和地区。1992年起，“统一”在大陆投资，先后在武汉、北京、上海、天津、成都、广州、昆山、乐山、中山等地设立32家公司，投资总额突破16．3亿美元，成为大陆投资总额最大的台商经营者。
“统一”始终以先进的生产设备、严格的质量管理和热忱周到的服务来满足消费者的需求，在国内食品行业颇具盛名。“统一”的产品多元化，包括：汽水(“海士力”、“雪菲力”)、方便面(“统一100'’、“来一桶”、“小浣熊干脆面”、“好劲道”、“巧面馆”、“好当家”等)、饮料(“统一冰红茶”、“统一乌龙茶”、“统一绿茶”、“多果汁”、牛奶e家系列等)。“统一”还涉足零售业，经营在香港、台湾、大陆都极具知名度的连锁店7—11。
随着生活水平的提高，人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择上，更倾向于自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括茶饮料。90年代，世界茶饮料每年以17％的速度增长，被誉为“新时代饮料”。我国茶饮料市场也迅速增长，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料市场。
“统一”已在茶饮料市场占有一席之地，为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度，特进行本次策划。本次策划主要塑造统一奶茶的形象以提升统一茶饮料的整体形象。
本次策划书的文本结构如下：
(1)市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。
(2)产品分析——自身产品特点、对手产品特点。
(3)销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策略。
(4)企业销售战略——企业目标与市场战略。
(5)企业广告策划——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计。
(6)广告媒介策略——公共关系策略，广告预算，广告效果预测、评估，实施策略。
一、市场分析
(一)茶饮料市场发展及现状
1．茶饮料的现状
茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，日本和台湾工业化生产茶饮料，逐渐受到饮料市场的欢迎。大陆的茶饮料开始于80年代中期，大规模生产也较晚。1998年以前是我国茶饮料市场的导人期，当时的茶饮料业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高；1999年以后，我国的茶饮料进入成长期，产量和消费量都呈膨胀式发展；1997—2001年的5年间，茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100％；2001年，我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20％，居世界第5位；目前，我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，近50个产品种类。与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度惊人，每年增长300％，占我国饮料消费市场份额的13％，超过果汁饮料，位列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之势。
茶饮料的迅猛发展有许多原因：其一，茶饮料的口味更符合中国人的偏好，这是茶饮料独特的吸引力所在。其二，茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人“天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流。其三，茶饮料低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康饮品、减肥饮晶。其四，茶饮料巧妙融合时尚、流行元素，深受年轻人青睐。
2．我国茶饮料市场的特点
茶饮料行业已进人成长期后期，茶饮料的市场渗透串逐年上升，1999年以后，其上升势头放缓，按行业发展的一般规律，可以判定，茶饮料产品正在由成长期向成熟期过渡。
茶饮料行业处于垄断竞争阶段，虽然茶饮料的三大厂家的市场集中度远远超过50％，占据绝对领先位置，但还不能列为寡头垄断。因为茶饮料行业的产品差异相对较小，进入壁垒(技术、资金)较低。很多厂商打算进入茶饮料市场，其中不乏可口可乐这样的国际饮料巨头和“娃哈哈”、“乐百氏”、“汇源”等国内饮料强手。茶饮料市场仍然处于垄断竞争格局中。
茶饮料的市场分布具有明显的，地域性。2004年，茶饮料全国市场渗透率达32．6％，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。市场渗透率高的城市集中在沿海经济发达城市，与居民人均GDP正相关，其中以深圳(60．9％)最高，其次是广州(53．6％)和厦门(48．9％)。作为我国经济最发达的省份，广东省也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是茶饮料竞争最激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，该地区的饮茶文化也促进了“茶饮料”的风行。昆明、苏州、杭州等旅游业发达的城市也是茶饮料消费的重要区域，武汉和郑州这样的南北方交界之地也是茶饮料消费的主要市场，“火炉”武汉尤其是饮料制造商的必争之地，几乎所有的大饮料厂家，特别是茶饮料厂家，均已在武汉设厂。
(二)现有市场竞争状况分析
1．竞争格局：三强鼎立
与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，茶饮料市场主要由几大品牌掌握。调查北京、上海、广州、成都、沈阳、西安和武汉七大城市消费者最常饮用的茶饮料品牌发现，“康师傅”(36．9％)、“统一”(28．4％)、“旭日升”(19．9％)三大品牌的市场份额达85．2％。从区域看，“旭日升”的销售区域主要集中在华北、西北和东北地区，“统一”和“康师傅”则占据了广东、西安、武汉等地80％的市场份额。“三得利”、“娃哈哈”、“天与地”等后起之秀奋起直追，但难以追赶这三个品牌。
2．竞争环境：风高浪急，暗流涌动
从大规模工业化生产的角度讲，“旭日升”是我国茶饮料的“开山鼻祖”。1994年，旭日升集团的“旭日升”冰茶上市当年便获得了数百万元的市场回报，1995年，其销售额高达5 000万元，1996年飙升至5个亿，1998年达到30个亿，创造了“冰茶神话”。丰厚的市场回报吸引了大量投资。1998年，顶新国际放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀人茶饮料市场，与此同时，“统一”也挥师茶饮料市场，试图凭借在台湾30年的茶饮料经验和雄厚的资本迅速成功。之后，“娃哈哈”、“乐白氏”、“三得利”、“汇源”、“健力宝”、“惠而康”、”麒麟”、“椰树”、…怡宝”、“旺旺”、“乔都”、“联合利华”等重量级企业也纷纷推出茶饮料。青岛啤酒与可口可乐也进人茶饮料市场，青啤与日本朝日公司联手成立青岛青啤朝日饮品有限公司，首期投资逾亿元生产乌龙茶(还推出日本口味的“岚风”高档蜂蜜绿茶)，提出在该年内将销售量和市场占有率做到在全国首位。可口可乐破天荒地在中国打出多元化旗号，试图涉足包括乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等在内的所有茶饮料品种。青啤和可口可乐掀起了我国茶饮料市场的新浪潮。
(三)消费者分析
1．消费者年龄构成
15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁的消费者，这两个年龄段的消费者是茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15～24岁消费者的主要原因。在15～24岁的重度茶饮料消费者(每周饮用4次或者以上)中，喝“统一”饮料的多于“康师傅”，25～34岁的重度消费者更倾向于“康师傅”。
资料来源：销售与市场杂志社《2003年中国市场研究报告》，企业管理出版社2004年版
注：(1)年龄在15～24岁；(2)年龄在25—34岁；(3)年龄在35～44岁，
(4)年龄在45～54岁；(5)年龄在55岁以上。
图1 茶饮料消费者的年龄构成
2．消费者的信息来源和购买渠道
广告依然是消费者了解饮料品牌的主要渠道，在推广品牌，尤其是提升品牌的知名度和扩大消费人群方面，广告依然是最有效的武器。消费者通过对饮料口味的主观判断来评价饮料，所以，赠送、免费品尝等促销活动能有效引导消费者评价饮料然后购买。
资料来源：张继焦、帅建淮：《成功的品牌管理》中国物价出版社，2002年版，第252页。
消费者主要通过超市以及居家附近的便民店来购买茶饮料，其购买渠道相当集中。作为快速消费晶，茶饮料属于冲动型购买产品，25，4％的消费者从购买
处获取饮料品牌信息，营销传播应当关注这些促成最后购买的场所，应当重视“卖点展示”——pop海报、商品陈列以及现场人员促销。
资料来源：央视市场研究股份有限公司。
从上表可见，适当使用赠送、免费品尝等促销活动可有效扩大茶饮料的消费群，帮助消费者选择自己喜爱的口味，培养他们成为品牌的忠诚使用者。
3．消费者的媒体消费习惯
(1)多种信息来源，多样化的媒体消费习惯。零点调查公司调查认为，15~24岁的消费者中，电脑和网络已经取代电视成为占用业余时间最长的媒体。专业性的体育杂志、音乐杂志、游戏杂志、音像产品等也占据着很大的份额。25～34岁的受众的媒体消费方面，电视与网络、报纸、专业书刊、音像制品等并驾齐驱。
(2)兴趣和娱乐是媒体消费的主要导向。15～24岁的消费者选择的主要媒体产品包括：电视方面主要是电视娱乐节目、文艺类节目、体育类节目；报刊方面以小说、专业书刊(游戏类、娱乐类、体育类等)为主；互联网方面以游戏网站和主题社区吸引力为主。25～34岁的受众还关注与职业相关的专题信息，关注财经、时事等内容。
(3)对新事物敏感，对传统模式缺乏兴趣。15—24岁的消费者喜欢CCTV富有创新性的“幸运52'’、“开心擂台”等栏目，不喜欢电视连续剧、新闻联播等传统节目模式。
(四)市场发展趋势分析
从人均消费量来看，2000年中国人均消费茶饮料仅0．3公斤，比较日本人均年饮用量的20～30公斤，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，以人均10公斤的饮料消费量为目标，我国茶饮料的市场容量至少为1 300万吨。我国茶饮料的实际产量为185万吨，还有1 115万吨的市场成长空间，销售集中在重点城市，因此，快速成长期还会持续3年。
从生产壁垒上看，茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40~50万元，Pet聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0．3元，所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约为1．2元，茶饮料的零售价大约是3元。因此，对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。
从销售壁垒上看，茶饮料市场的垄断程度较高，主要生产销售企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给进入者造成压力，我国茶饮料尚处于成长期。除了经营上的成功，茶饮料企业的成功主要因为其进入市场较早，对于新进入者而言，只要找准市场支点，获得成功的机会很多。从消费者的角度来看，茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的晶牌忠诚度，产品口味是真正的卖点。观察7大城市影响茶饮料消费的因素发现，67．9％的消费者认为口味是影响购买的最重要的因素，29．9％的消费者认为品牌是影响购买的主要因素，1．绿茶、保健茶，有机茶，纯茶、奶茶发展空间大
市场上的茶饮料可分为三类——纯茶，调味茶和含汽茶，“康师傅”、“统一”、“乐百氏”、“娃哈哈”、“可口可乐”等厂家以调味茶为主。具体而官，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。
消费者对不同种类茶饮料的喜好程度不同，花茶曾经是消费者的最爱，但被绿茶、乌龙茶抢走了不少风光，现在，消费者最喜欢的茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶，36．4％的消费者喜欢绿茶、28．4％的消费者喜欢红茶，17．2％的消费者喜欢乌龙茶，只有4．9％的消费者喜欢花茶。从发展趋势上来看，茶饮料市场将会出现几个重点：一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为茶饮料以健康为卖点，绿茶具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的功效，理所当然会受到消费者的热爱；二是保健茶的发展空间巨大；三是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力将进一步被挖掘出来；四是纯茶极可能成为茶饮料的主要趋势，茶饮料市场一直流行绿茶、冰红茶、冰绿茶等的调味茶，回归自然成为潮流后，消费者对调味茶的喜好可能衰减，对纯茶的需求上扬；五是奶茶的需求将大大增加，奶茶迎合了一种饮料多种诉求的市场趋势，发展潜力巨大，同时，奶茶市场没有行业巨头，拥有极大的市场空间。
2．口味是主导
喝茶又称“品茶”，足见消费者对口味的重视。市场上现有茶饮料的口味比较单一，主要为低糖和清淡型，许多产品还在炒作概念。口味的分散是市场的发展趋势，调味茶将进一步发展，水果风味会更加多样化。日本发明的由十几种茶中和而成的混合茶非常畅销，这说明，厂家主动配置的新口味也可以主导茶饮料口味。
3．包装很重要
饮料的包装材质主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，纸塑无菌包装包括利乐包和康美包等。“旭日升”最早推出罐装，这在市场中十分少见。从发展趋势来看，许多厂家喜欢使用Pet包装，该包装的抗压能力较差，容易变形，只有“康师傅”、“统一”使用的Pet聚酯瓶吹瓶的抗压能力较好。纸塑包装样式不断翻新，成本较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有490ml、500ml、1 200ml和1 500ml，大包装主要为家庭装，纸盒装的包装量主要是330ML和1 375ML。
(五)发展环境分析
2004年5月1号，茶饮料卫生国家标准开始实施，这是茶饮料行业第一个国家强制性标准。茶饮料卫生国家标准的实施，将带来行业内的强行洗牌，生产环境低劣、生产工艺落后的企业将被淘汰。但这一标准并未具体规定出茶饮料的质量标准，没有就茶饮料中茶多酚、咖啡因的含量等关键指标做出强制规定，这方面的检测只能依据4年前的行业标准进行。根据《食品标签通用标准》的规定，茶饮料必须注明是纯茶饮料还是调味茶饮料。如果茶饮料中加入了防腐剂，也要标明具体种类、数量。
二、产品分析
(一)统一茶饮料特点分析
“统一”及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出统一茶饮料一一统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场取得竞争优势的代表性品牌。
1995年，“统一”在华东推出统一冰红茶，作为统一茶饮料的代表。2000年，“统一”陆续推出统一奶茶、统一冰绿茶及统一乌龙茶。
统一奶茶：香浓牛奶溶人上等红茶，演绎自在柔滑感受；调和浓郁的麦香精华、可可、椰香；口感细腻、甜蜜，芳香四溢，令人沉醉不已。“1牛l>3”的全新饮料概念极具诱惑力。完美结合“茶饮料的品位+牛奶的营养+功能饮料的健康”三者使奶茶产生巨大的市场效应。
统一茶饮料使用三种型号的包装——1 000ml的Pet瓶装、500mi的Pet瓶装和375ml的易拉罐装及利乐包装。其中，500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最常见。奶茶为350ml。
2005年2月，“统一”在北京市场上试销统一茶里王。统一茶里王抢占市领先机，以纯茶的天然口味为诉求，纯茶的推出填补了茶饮料市场多年的空缺——年龄较大的消费者习惯饮用不含糖口味的茶饮料，茶里王迎合了他们的这一需求。茶里王将自己的目标消费者群体定位于20～30岁的白领阶层以及更大年龄的消费者，这些人没有足够时间来泡茶但有喝茶习惯。
(二)竞争对手的产品特点分析
1．“康师傅’’茶饮料
“康师傅”茶饮料是台湾顶新公司的产品，有冰红茶及冰绿茶两款，“康师傅”冰红茶1997年6月推出，在茶里加入柠檬口味。“康师傅”茶饮料在匿内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2．5～3元。
2．非常系列茶饮料
非常系列茶饮料由“娃哈哈’’出品，也包括两；款——以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶，以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶．“娃哈哈”准备在深圳，长沙等地设立灌装厂，请“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水，龙井茶’为主题的非常茶饮料品牌概念。
3．雀巢冰爽茶，
2002年夏，雀巢与可口可乐联合组建的新公司--BPW，推出雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20一29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。雀巢冰爽茶使用500ml的Pet瓶装，价位在2．5～2．8元。
4．其他茶饮料
2002年，深圳方正科技以纯正的北美花旗参、上等的白花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出花旗参茶，巴比世家推出“花果茶”。“旭日升”、“维他奶”、“惠而康”、“小黑子”及其他众多地方性品牌也相继推出自己的茶饮料，“三得利”、“麒麟”和“朝日”等国外饮料企业也有各自的茶饮料加入竞争。
三、销售与广告分析
(一)统一茶饮料销售与广告现状
1．销售体系
“统一”采用“两条腿”走路的战略，打造强大的产品研发能力和强大的市场分销体系，迅速崛起。“统一”说，如果市场上有5个产品，手头还会有5今，应付随时出现的市场竞争。在市场分销体系上，“统一”建立了一个强大的市场分销体系，以及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”——售销终端的一切的市场反应，“统一”在全国有100多个营业所，每家都有上百号人，营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端由经销商负责。
2．广告促销
“统一”茶饮料与“康师傅”茶饮料的目标市场几乎重叠，经过几次大规模的调查及口味测试，“统一”把15～23岁的年轻消费者确定为冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。“统一”把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。由于摆脱常规推广模式，善于推陈出新，“统一”冰红茶引起了市场的极大关注。
3．冰红茶广告促销
针对“康师傅”的营销战略，“统一”希望通过拳头产品统一冰红茶占据“康师傅”绿茶的一部分市场份额，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的消费者认知度。统一冰红茶的消费群—15一“岁的年轻人大都为在校学生，因此，统一冰红茶打出让年轻更闪亮的品牌主张，配合以一系列深受年轻人欢迎的促销活动，从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄辣大赛到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛．这些活动的成功举办迅速提高了销量，统·—冰红茶的市场占有率明显提升。这些活动还迫使“康师傅”也在全国大学校园举办“康师傅冰红茶‘冰力先锋’乐队选拔赛”。
4．茶里王促销
2005年2月14日，统一“茶里王”在北京试销，目标市场是超市，市场反应强烈，平均每家店每个单品可以销售20～30箱，有的超市可以销售400～500箱。市场反映，“茶里2E"有很强的竞争力。
2005年3月份，“寻找‘茶里王”促销活动展开。凡是在任何一家卖场发现“茶里王”的瓶颈卡(挂在“茶里王”上的小卡片)，并且在该商店购买满38元的商品，加上1元即可获得价值3元的“茶里王”。
2005年4月份，“寻找‘茶里王”’促销活动持续升温。“统一”印制120万张地铁车票进行宣传。在地铁车票的右图发现“茶里王”发送“clw”+位置代码到短信平台就可以参加抽奖活动，每天10个大奖，奖品为365瓶“茶里王”。
2005年4月11日，“茶里王”开始大面积铺货，在最短的时间内控制终端市场。
(二)主要竞争对手“康师傅”的销售与广告分析
在众多的竞争对手当中，“康师傅”是“统一”最强硬的对手。尽管“康师傅”推出的时间比较晚，但“康师傅”始终锁定新生代消费群体，及时切中年轻消费者的心理——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，“康师傅”冰红茶以“冰力十足”为产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，聘请任贤齐为形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的名人代言，加上各地不断的歌友会及促销活动，“康师傅”冰红茶取得了极大的成功，销售成倍增长，成为2000—2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
1．产品策略
“康师傅”冰红茶是时尚、冰凉的饮品，选用上等红茶，加入柠檬酸，酸甜爽口，冰冻后口感极佳。按照包装容量与形式的不同来分类，冰红茶上市的品种有：340m1易拉罐装，375ml、330ml、250ml纸包装，350ml、490ml、l500ml 的塑料瓶装。
“康师傅”冰绿茶精选优质绿茶，其按照包装与容量的分类与冰红茶一样。
“康师傅”绿茶倡导“绿色好心情”，精选上等绿茶，用先进的生产工艺萃
取茶汁，添加天然蜂蜜，独具特色、富含营养，是时尚、流行的健康饮品。“康师傅”绿茶上市的品种均采用塑料瓶装，容量有350ml、490ml和超大容量的1500ml。
2．产品特色
“康师傅”强调口味的自然清新，强调原料取自天然，产品有益健康。“康师傅”的绿茶使用纯天然的绿茶原料，成品中可见沉淀的细小茶叶，由于富含茶叶的天然营养成分，降低了糖的含量，“康师傅”绿茶饮来口味清新，有淡淡的茶香。“康师傅”冰红茶则酸甜爽口，具有冰冻口感，在炎热的夏季，给人以解渴、清爽的愉悦感觉。
3．卖点
“康师傅”茶饮料的卖点包括：产白天然、健康饮品、口味独特、时尚新潮。
4．价格策略
“康师傅”茶饮料定价时主要遵循三个原则：
(1)竞争导向定价。“康师傅”所有的茶系列饮料的价格与“统一”相同容量产品的价差不超过o．2元。
(2)消费者能够接收的价位。对于时尚饮料的消费者而言，物美价廉并不是主导取向，消费者更愿意把饮用时尚饮品看做是流行的、时尚的生活方式，愿意为产品的这种流行文化附加值付费。茶饮料的定价比实际生产、经销成本要高很多。消费者的心理价位是茶饮料拥有巨大利润的原因。
(3)不进行价格战，也没有必要进行价格战。
5．渠道策略
“康师傅”茶饮料主要通过两个渠道铺销：大型超市的集中铺货，全国范围遍布城乡的康师傅便民连锁店的铺设。
(1)降低渠道的层次。对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商；对于销货量大的超市，直接由厂家供货。减少中间环节，也就减少了渠道盘剥，在零售价不变的前提下，给经销商让利，调动其积极性。
(2)合理划分区域。保证每个区域经理和批发商都有合适的销售区域，这是市场价格稳定和供货渠道通畅的前提。
(3)良好的物流支持。“渠道精耕”需要一定的经销商数量为基础，良好的物流是实施“渠道精耕”的保证。通过良好的物流将遍布全国的10个生产基地的产品送往国内每一个角落。
(4)步步为营。渠道从省会城市到地级城市逐步扩张。
6．广告与促销策略
致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵，是“康师傅”制胜的法宝。“康师傅”在广告上投资巨资塑造晶牌形象，不断变换广告诉求主题，持续吸引消费者的注意。2000年，“康师傅”抓住“绿色旅游年”在全国推出的大型主题活动，让人们认识“自然最健康，绿色好心情”的绿茶：2001年，“康师傅”力邀巨星任贤齐担任冰红茶形象代盲人。在晶牌内涵上，“康师傅”依靠其10余年的生产经验和先进的生产设备，及时顺应市场发展需求开发新产品，加大行销力度，与消费者建立良好互动关系，打造出茶饮料的“老人”地位。
四、统一茶饮料的营销战略策划
(一)统一茶饮料的营销目标
“统一”茶饮料的营销目标是打造“健康、时尚”的饮料品牌形象，建立与消费群体的良好的品牌关系和品牌的社会公众形象。具体目标如下：
(1)推广品牌与产品信息的统一。
(2)着力提升品牌的美誉度和忠诚度。立足于晶牌的长远发展，通过公益活动、公关策划提升品牌的公众形象，丰富品牌资产。
(3)建立良性品牌关系。通过多样化的传播工具与消费者有效沟通，针对目标群体——青少年进行有效的、有特色的传播与沟通。
(4)切实提升市场影响力。通过与销售工作(尤其是渠道工作)的密切配合，形成宣传声势，提高销售额和市场份额。
(二)统一茶饮料的市场战略
(1)扩大总市场。
“统一”将产品的目标市场定在年轻消费者身上，这样的定位是正确的，但“统一”对目标消费者的年龄定义过于狭隘，茶饮料一致将消费群体锁定在年轻群体上，但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的人。“统一”这样定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。
(2)正面进攻。
经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，产品同质化严重，“统一”冰红茶与“康师傅”冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，产品售价也相差不大，500mi的Pet瓶装茶饮料都在3元左右，利润率较高，而相同包装的其他品牌(特别是地方品牌)的茶饮料的定价都在1．5～2．5元之间。这种情况下，可通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价来扩大市场份额。
(3)侧面进攻。针对不同的茶叶消费区推介不同的茶饮料品种，福建地区的消费者习惯饮用乌龙茶，可重点推介统一乌龙茶；江浙一带长期习惯饮用龙井等绿茶，可推广统一冰绿茶或统一冰茉莉。
(4)运用公共沟通。尽管统一茶饮料在“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛等公共沟通方面取得了骄人的成绩，但“统一”还应该在其他公共场合突出自己的产品形象。例如，炎夏到来之际，可向交警赠饮茶饮料，突出产品的公益形象。统一茶饮料只有稳定的产品质量，如果能在产品细分、定位及竞争战略上有所改进，可望超过“康师傅”，占据中国茶饮料市场的龙头。
五、统一茶饮料的广告策略
(一)统一茶饮料的问题与建议
“统一”的产品策略是塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的消费者认知度，营销宣传都针对冰红茶展开。冰红茶的销量上升，但并未带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的销售。就健康诉求而言，绿茶更符合消费者的健康需求，绿茶的消费者也不少。在“康师傅”也将宣传重点放在冰红茶上的时候，“统一”完全可以扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量，从而扩大销售。
2．整合绿茶和冰绿茶
在绿茶产品方面，“统一”既有“统一绿茶”又有“统一冰绿茶”，普通消费者无法区分两者的差别，人为造成营销沟通的障碍。可整合这两种绿茶，保留“统一冰绿茶”，集中宣传“冰绿茶”的健康理念。—
3．推出适合中年人的茶饮料
在现实生活中，30～50岁的消费者也会购买茶饮料，这部分消费群体中有相当一部分人有泡茶的习惯，但外出时无法泡茶，只好购买茶饮料。“统一”可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料，抢占该部分市场。
4．推出寡糖茶饮料
市场上的茶饮料大都含糖，为了吸引有传统饮茶习惯、不喜欢含糖口味的消费者，“统一”可适时推出不含糖的茶饮料。
5．适应不同的消费习惯
茶饮料多在路上、街边或者外出旅游、郊游时候饮用，很多人在运动过后饮用；但实际上很多人，特别是年轻人，在家中一样会饮用茶饮料，统一可加大茶饮料家庭装的推介，刺激这一方面的消费需求。
6．推广统一奶茶
市场上的茶饮料口味较为单一，主要为低糖和清淡型，许多产品还在炒作概念，但市场的趋势是口味的分散化，调味茶将进一步发展。饮料的趋势是一种饮料多种诉求，奶茶正好迎合这一趋势，同时，由于奶茶市场没有先人者和行业巨头，拥有极大的操作空间。奶茶拥有的“1+1+1>3”的全新饮料概念极具诱惑力，“茶饮料的品位+牛奶的营养+功能饮料的健康”三者的完美结合产生巨大的市场效应。在日本，中国台湾、香港等东南亚区域内，香滑的即饮瓶装奶茶饮料风靡一时。可口可乐等国际大牌饮料集团也有意在中国市场发展奶茶饮料，国内奶茶饮料市场必然火热异常。目前，“统一”茶饮料的广告攻势主要集中在冰红茶、绿茶和冰绿茶，奶茶被忽略了，应该加强广告攻势。
(二)广告目标
广告的目标受众比实际的消费者范围要大，包括潜在的消费群体。对统一茶饮料而言，与15～35岁的消费者接近的消费群，比如10—15岁的消费者，35岁以上的消费者，这些人也有一部分会饮用茶饮料，应当予以适当的辐射。同样的，地域上除了重视都市的年轻人，也应重视那些崇尚都市生活的中小城市青年，农村富裕人口等。
1．广告对象
冰红茶主要针对的是15～23岁的年轻消费者，主要为在校学生；绿茶、冰绿茶、乌龙茶主要针对15～34岁的消费者；奶茶主要针对20一35岁的女性消费者，主要为住校学生和白领。茶里王针对20～30岁的白领阶层以及年龄更大的
消费者，这些人没有足够时间来泡茶但有喝茶的习惯。
2．目标地区
主要针对深圳、广州、厦门等饮茶重度地区，昆明、杭州、苏州等旅游城市以及火炉城市武汉。
3．广告定位
(1)冰红茶——解渴，流行时尚的先锋。
(2)绿茶、冰绿茶——解渴、低糖健康饮品，回归自然、清新，现代生活的时尚。冰绿茶——口感冰爽、味道刺激性。
(3)奶茶——时尚，演绎浪漫生活，小资情调。
(4)茶里王——纯茶，天然健康，纯正的茶味道。
4．广告目标
(1)推广品牌信息，提升知名度，让更多的消费者了解统一茶饮料。
(2)维系已有的品牌知名度和竞争力，针对“康师傅”的动向投放相应的争夺性广告，超越“康师傅”，成为领导品牌。
(3)通过新颖的广告创意和流行的传播，提升晶牌美誉度。
(4)与其他传播工具的具体传播活动配合，营造声音。
(三)策划主题
冰红茶，冰绿茶、绿茶是统一茶饮料的当家产品，品牌知晓度都很高，茶里王在广告和促销方面投入也很大，奶茶作为茶饮料未来市场强有力的竞争者，广告投放量却很少。此次的策划重点放在统一奶茶上，通过提升统一奶茶的形象来提升其他茶饮料的形象。
(1)统一奶茶的广告主题——享受每一天的统一奶茶。
(2)品牌概念——小资生活，浪漫情调。
(四)广告创意设计
(1)媒介选择。
在茶饮料渗透率高的城市，深圳、广州、厦门、苏州、杭州、昆明、武汉，选择市级电台。
(2)媒介战略。
以一个月为广告宣传的实施阶段。广告内容每天播放。广告内容每天播放四次，17：30—20：00一次，20：00—24：00两次，00：00—2：00一次，在音乐、谈话、新闻类节目中间插播广告。
(五)广告创意
1．创意说明
广告创意以统一奶茶讲述的小资情调和浪漫生活为诉求点，而不是奶茶的口味和价格。广告使用散文诗体体裁，散文由歌影两栖明星刘若英以内心独白的形式深情叙述。成功的名人广告，能产生名人效应。使用刘若英代言，原因之一是刘若英的绰号——“奶茶”为人熟知，提到刘若英时很容易让人联想到奶茶，从而联想刘若英的“统一奶茶”的广告，从而加强“统一奶茶”在受众中的记忆度；原因之二在于刘若英的知名度高，她的歌曲为ktv点唱率最高，传唱度也高，fans 众多，fans群体与“统一奶茶”的销售对象大体一致。她的歌与饰演过的角色风格也与“统一奶茶”传达的“小资情调和浪漫生活”概念一致。广告以刘若英的歌曲《听，是谁在唱歌》为背景，歌词人一致，中间配合的散文诗体广告兼有诗和散文的特点，不使用特别鲜明节奏的语言，也不讲究分行、押韵，但又有诗歌的特点，语言比散文更集中、更凝练，富有韵律，注意创造意境。人们在阅读散文诗时，受到美的熏陶，很容易接受其传达的广告信息。广告内容采用内心独白和穿插剧情的形式，营造浪漫的气氛。刘若英以小资的身份出演，讲述周末下班回家闲适的心情，习惯一个人回家，一个人的雨，一个人的音乐，一个人发呆，享受一份草莓蛋糕和每天的统一奶茶，展现一个独立自信的女性形象。当女主角走到书坊的屋檐下的时候背景音乐暂停，响起雨声：当女主角奔跑着经过音像店的时候，响起电影《雨中漫步》里的主题曲"i……”，当女主角经过小店购买草莓蛋糕的时候，出现服务生的声音“一份草莓蛋糕，七盒统一奶茶，没错吧”在
这里出现产品名称“统一奶茶”，暗示女主角不但喜欢草莓蛋糕还习惯每天喝统一奶茶。旁白部分号召，听众参与“统——奶茶心情故事短信征集活动”。因为统·奶茶的包装上印有“心情故事”，讲述离别，相聚，或者爱情，亲情，友情……绝大多数第一次购买统一奶茶的消费者都是因为看过包装上印有的统一奶茶而尝试产品，说明统一奶茶心情故事对消费者购买产品的影响力。因此，广告结尾以统一奶茶心情故事的短信征集活动沟通和消费者的联系，而且不忘喊出“享受周末，享受每一天的统一奶茶”的口号。
六、媒介策略
(一)对象媒体接收习惯
统一奶茶的消费者主要是20一35岁的女性青年，主要是在校学生和白领，地们关注时尚、美容、健康，接触的媒体主要是美容时尚音乐类电视节目、电台节目、美容时尚娱乐类的书籍杂志。
(二)媒体组合策略
这次广告将在全国各个销售点同时进行，因此，在媒体的选择上要注重结合大众媒体与流动媒体，结合短期媒体与长期媒体。以电视、广播、户外为主要的进攻性媒体，进行知名度宣传与产品的市场推广，用报纸和杂志广告等媒体来进行长期宣传。
1．季节考虑
旺季要加大广告的投入，广告效果一般会滞后，应该在盛夏旺季之前的5、6月份投放广告，随着旺季的到来，投放递增。注意与其他的营销传播活动配合，比如，淡季的促销活动配合以区域广告。
2．区域性考虑
在重点地区加大投放，其他地区覆盖以中央媒体。东南沿海以及旅游城市和气候炎热的地区是茶饮料市场渗透率最高的地区，应当针对性地在上述地区的地方电视台、有线电视台以及电台加大广告投入。
3。电视栏日与时段考虑
针对女性的喜好，加大文艺演出、娱乐互动节目、时尚音乐类节目里的广告投放。以中央台2套、8套节目为主；以地方电视台的综艺节目、娱乐频道为主。还选择“同一首歌”，“娱乐时尚报道”等特殊节目，选择赞助播出、独家广告形式等。时间上，考虑20～35岁的女性的作息时间，减少黄金时段的广告投入，而加大晚上9—11点广告的投入。
(三)媒体选择策略。
(1)媒体选择的先后顺序是广播、网络、杂志、户外、电视。
(2)广播：厦门广播电台、南京广播电台、武汉广播电台、昆明广播电台、杭州广播电台、苏州广播电台、深圳广播电台、广州广播电台等目标市场的省台和市台。
(3)网络：选择qq界面的qq秀窗口、瑞丽女性网、淘宝网、网易、新浪、搜孤、天涯社区等投放广告。
(4)杂志：《瑞丽》、《新周刊》、《女友》等。
(5)户外：各个目标市场的公交车站的灯箱，汽车站，火车站的路牌，
(6)电视：中央电视2、8套，湖南电视台、厦门电视台、南京电视台，深圳电视台、武汉电视台、杭州电视台、广州电视台等。
七、公关营销策略
(一)目的
“统一”应当通过公共关系体系建设，长期地、有序地提升品牌的公共形象。这会对“统一”品牌以及茶饮料品牌产生长远的有利影响。
(二)活动策划
(1)召开新闻发布会，海选“享受每一天的统一奶茶”心情故事的海报女主角和两集电视广告的女主角和男主角，同时征集统一奶茶心情故事，出版征集的优秀心情故事，以这些心情故事为基础制作平面广告的文案，体现在杂志广告和户外广告上。
(2)破除市场上“茶饮料没茶味”的谣言，请专家检测，证明统一奶茶既有茶味也有奶味，是健康营养的饮料，在报纸上登出新闻性的广告。
(3)争取在茶文化博览会』：展销，茶文化博览会一般只有传统茶，很少有调味茶，在该会上会成为亮点，引起新闻效应。
(4)将统一奶茶心情故事印成书签，赠送给目标城市的各个大书店和书城，作为书店的赠品。
(5)利用网络歌曲，网络歌曲非常流行，香香、庞龙等都因网络歌曲成名，在网络。卜举办“统——奶茶网络歌曲大赛”，吸引年轻人参与，造成轰动事件。
(6)在电视台的饮食节目上制作几期奶茶DIY，以统一奶茶为原料，各种水果、果汁或者西米等为辅料，让崇尚动手和创意的女性亲身参与统一奶茶的创意活动，鼓励她们购买统—·奶茶。
八、整体广告策划预算(略)
九、广告效果预测、评估
(一)事前评估
测试设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的效果，预测广告作品的发布效果。
(二)售中评估
使用观察法和资料统计法，现场评估广告效果，考察市场知名度和占有率。
(三)后期评估
评估媒介发布的监控和广告效果的产品销售，评估广告活动的社会效果。
十、实施策略
(一)广告攻势开始阶段
2006年5、6月份开始广告攻势，7、8月销售旺季时加大广告攻势。
(二)实施步骤
(1)完成没计制作。
(2)完成项目立项审评估工作。
(3)完成部门项目实施规划与分配。
(4)事前效果评估。
(5)公司内部传播。
(6)制定时间表与确定负责人。
(7)具体实施。
(8)监督管理与效果评估。
(9)广告活动结束总结。
(三)实施项目管理方案(略)
(四)部门实施具体计划(略)
品牌推广策划方案各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢篇一：品牌推广策划方案 一、市场背景 1.产业背景 即：基于整个工业自动化控制行业及相关行业的政策、法规、产业发展趋势等背景资料的收集及分析。譬如：随着电力、石油、冶金等行业生产装置的大型化和生产管理的复杂化，设备和各管理系统需要更好的协调性，以提高效率，降低成本。专业的自动化管理控制系统是这些行业所必须的。 我国总体的缺电形势，使电力行业的建设及生产的规模将进一步扩大，其中火电厂的进一步优化发展将为专业自动化控制企业进入该行业提供广阔空间。 国家对DCS等自动化控制系统的支持和扶植政策 ......
2.整体市场环境 根据我公司的总体战略，为电厂提供“热工自动化完整解决方案”和“管控一体化完整解决方案”是我公司的核心业务。那么基于电力行业和我公司核心业务的国内竞争状况。即是我们要收集和分析的中观环境。 ...... 3.区域市场环境 针对公司近期战略，计划开拓的区域目标市场，深入了解该区域电力行业技术水平、管理水平、目标客户状况、竞争状况等环境。即是我们要收集和分析的微观环境。 ...... 二、基于调研报告的区域市场环境分析 根据公司营销战略，针对目标区域市场作更进一步的市场调研，主要采取以下几个步骤： 1. 政府相关主管部门访问 2. 电力企业相关高层领导拜访、座
谈 3. 电力企业相关技术人员和一般管理人员拜访、座谈 ...... 在可能的情况下，也可采取问卷的方式。 三、推广策划的目标 针对目标市场，通过系统的形象包装、宣传推广，准确传播“********”的品牌形象和技术服务优势： 首期目标：整体品牌推广，让“****”品牌达到较广泛的公众知晓； 中期目标：优势/卖点推广，让“****的技术和服务优势”达到目标公众的深度知晓并关注； 最终目标：专家式点对点沟通，让“****的技术和服务优势”达到目标公众的认可并产生购买等合作行为。 四、企业形象设计——构建全面的企业形象识别体系 CIS战略长期以来成为企业的管理、经营、宣传推广的基础，全面导入CIS
近些年来，餐饮业的竞争越来越激烈，不难发现，外出就餐的人们选择时越来越注重品牌特色，由此可以得出，餐饮业的竞争归于餐饮品牌的竞争。那么，如何做好餐饮品牌营销策划方案呢这其中涉及到非常多专业知识。建议大家一定要找专业的餐饮品牌设计公司，这里给大家推荐南京锦南咨询，下面就来给大家介绍一下关于餐饮品牌营销的相关内容。 行销定位策略 行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空隙。 目标市场 根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其常采用的市场区隔方式是以"人口统计因素"为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。 而在人口统计变数中，又以"年龄"与"职业"常被运用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。 麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4岁～30岁男、女性)，比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。 市场定位 ·肯德基：定位在"家庭成员的消费"，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。 ·比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。 ·麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。
·CD：定位于强调提供上班族"快速、简便"的用餐环境。 ·WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。 南京盛世锦南文化传播有限公司凭借20多年的国际化大品牌营销经验、10年深耕餐饮服务行业，建立了自由的强大营销策划团队，为企业和品牌提供类似“外包市场部”的营销服务，多渠道、多方式、重执行、推动生意和品牌美誉度的服务特点，成为专业的餐饮生活方式品牌营销服务商。了解更多品牌推广案例信息，详见锦南咨询官网
广告策划书的撰写 一、广告策划的内容 广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。 二、国外的代表主X 美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：(一)商品性格 每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品? (二)历史 即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。(三)难题与机会 即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么? (四)文案政策 即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。 (五)媒体 即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。 (六)推广 即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。 (七)改变商品 若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装 即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。 (九)定以价格 即对商品的价格提出看法。 (十)预算 即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定 即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。 三、国内的代表主X 国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。 (一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 (二)市场分析
篇一：品牌推广策划案 品牌形象宣传推广策划案 目录： 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境 二、竞争对手分析 第二章目标定位 一、户外广告的特点 二、受众目标定位 第三章媒介竞争策略 第四章喀斯玛品牌分析与品牌策略 一、塑造品牌价值 二、喀斯玛品牌价值 三、喀斯玛品牌形象推广方案 四、喀斯玛品牌形象广告策略 第五章喀斯玛户外广告的创新思考 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境分析 1．喀斯玛：户外广告装饰媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在广告装饰中，路牌、招牌、灯箱是最为重要的表现形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带将会成为一个地区的象征。 媒体多元化时代早已降临，户外传媒作为广告装饰市场，其巨大的潜力和无可限量的发展空间已使的越来越的人开始关注这一传播媒介，而其本身的现状和优势，创新与不足，正是所待研究的方向。 2．户外广告发展趋势 a．投放量会持续增长 促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，广告装饰在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。 b．通路终端的户外媒体呈现整合趋势 c．移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势 过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的 lcd 等，有了用 3 维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 d．户外装饰市场价格走强 随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。 3．户外广告市场环境分析
营销方案餐饮营销方案 有关营销方案餐饮营销方案集合八篇 营销方案餐饮营销方案篇1 一、活动目的 国庆节历来是餐厅酒店做促销的大好时节，也是刺激消费者，拉动消费的最好机会，此次活动一是为了获得更好的利润，另一方面也是为了加强餐厅外在形象，加深餐厅在消费者心目中的印象。 二、活动主题： “国庆同欢喜，好礼送不停” 三、活动对象： 针对高中低不同的人群进行不同的国庆促销活动，有效的照应不同的人群。 四、活动时间： 9月28日——10月8日 五、活动形式： 打折；赠送；抽奖 六、活动具体内容 1、促销期间凡在本店用餐，百元以上均可享受九折优惠。并随桌赠送中秋特别加菜。 2、促销期间凡在本店指定系列套餐，即可获得相应中
秋礼盒。 3、活动期间，凡在本店用餐，均可以参加国庆灯迷有奖竞猜活动。同时可免费得到快照一张。 七、活动广告宣传 1、人流量集中的地方，火车站，公交车站等，做户外广告。 2、报纸、当地电视台也要进行宣传。 3、并进行传单发放。 八、其它相关策略 人员调动、酒店布置等都要事前做好分配安排，并起动应急措施，同时要做好相关记录总结，为促销评估做准备。营销方案餐饮营销方案篇2 一、用特价菜，弥补不足“淡季”这段时间，大多数餐饮店的营业额都会有不同程度的下滑，但是，要认清淡季餐饮的特征，推出有针对性的促销，就会“淡季不淡”。特价菜是最简单直接有效，虽然消费旺季已过，名贵的菜可以只有等着春节再吃，但人总是要吃饭的，普通实惠的菜也会吸引部分顾客。每日数款特价菜，不仅可以笼络人心，还能保增长，减少几道菜式的利润，通过其他出品来弥补。不少餐馆的促销活动本身就是亏本生意，但通过拉拢人气，带动其它消费，做足量的文章，让酒店保本维持着，以顺利度过淡季。 二、策划美食节，带旺人气
一份完整的广告策划书 （仅提供各部分的要点参考） 1、封面 一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 2、广告公司及广告策划小组名单 在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 3、目录 4、前言 前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 此部分内容不宜过长，以数百字为佳。 第一部分市场分析 这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析 （一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （1）总体的经济形势 （2）总体的消费态势 （3）产业的发展政策 …… 2.市场的政治、法律背景 （1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 （2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 …… 3.市场的文化背景 （1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 （2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
品牌宣传推广策划方案 （草案） 2013 年3月
目录 一、序言?????????????????? 3 二、目标消费群???????????????? 4 三、形象定位 市场定位??????????????????? 5 风格定位??????????????????? 6 品牌定位??????????????????? 6 四、宣传推广的目标和原则 宣传推广的目标????????????????7 宣传推广的原则????????????????8 五、宣传推广的步骤和策略 策略建议和媒体选择?????????????8 宣传推广的步骤和策略????????????10
品牌宣传推广 策划方案 （草案） 核心价值观： 诚信经营贴心服务务实高效合作共赢 企业愿景： 做值得信赖的本地化电子代金券运营商 企业使命： 为用户——提供便捷、舒心、优质的电子代金券服务 为员工——提供学习成长、健康发展的职业空间 为合作伙伴——提供互利共赢的合作平台 服务理念： 简约、细腻、高效、专注 简约——立足全局思维，从项目本身还是网站页面设计风格和功能操作上我们始终秉持着一切简约至上的理念； 细腻——用户是我们的根本，是合作客户的利益所在，所有服务设计上要多元化细致化考虑，以用户为本，秉承一切体验至上的理念； 高效——简单做人、坦诚沟通、开放直言，专业领域无上下级，我们高效做事、一切以结果导向 专注——围绕企业使命和目标，勇于实践，持续进步，专注领域内业务发展 宣传口号：（参考） 1.“您身边的消费指导专家（帮手）”；“您身边的生活服务专家（帮手）”；“您身边的时尚生活 专家”第一种为“大气型“，该种宣传口号的构成较宏观，以“概念”为口号主题，有发散性空间，得
丽湖蒸菜品牌推广方案 （SWOT分析、市场分析、媒介分析、广告创意、广告表现、媒介策略）针对区域：沈阳市场 提案人：XXX 联系电话：XXXXXX 前序：当前，餐饮行业以舒适的环境、优良的服务和菜品的特色赢得经济效益，而餐饮与文化联姻早已成为当今餐饮界一大特点，就如何让消费者在舒适的就餐环境里吃出一种健康的文化，而这种文化又不落俗套，同时又能将企业的经营理念、品质和个性兼收并蓄溶为一体，尽而转化成生产力取得经济社会双效益，这确实餐饮在传播上煞费心机。如何采用有效的方式体现“丽湖蒸菜”的独特饮食文化魅力，正是本方案的重点。 什么是蒸菜，怎样完整的表述“蒸”这种烹饪方式呢？相信很多人都很难正确表达，“蒸”是以蒸气加热，使调好味的原料成熟或酥烂入味，它改写了火或水对食物作直接加热的原始方式，在中国已有五千多年的历史。“蒸”不只是一种烹饪方式，更确切地说是一种文化。蒸菜已经被越来越多的时尚达人所喜爱，究问这其中的原因，正是因为它所代表的健康的烹饪方式。 研究表明，蒸菜所含的多酚类营养物质，如黄酮类的槲皮素等含量显著地高于其他烹调方法。由于蒸菜没有经过高温、油炸，不产生饱和脂肪酸，不产生自由基，易被人体吸收，防止人体老化。蒸菜不仅保持了食物的原味，留住其形体及神态的原貌, 而且保留了食物中大部分营养、蛋白质、维生素不被破坏，留住了精华。
“人才是财，躬请敬来；品牌是财，你我创来；健康是财，蒸之即来”---- 李洪江 企业SWOT分析： SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 S优势（strength）： 1、作为饮食行业，健康性已成为当前消费者最为关注的要点之一。而丽湖蒸菜所倡导的健康烹饪方式—“蒸”，正迎合了当前广大消费者（食客）的口味； 2、多样的特色菜，口味独特，口感极佳，让消费者流连忘返。品牌知名度迅速提升； 3、先进的管理系统（系统化，流程化，标准化，信息化管理体系），让企业发展更加流畅有理可寻； 4、明确的战略规划与品牌定位，不同于其他餐饮连锁品牌；可以让企业发展有明确的目标； 5、经营理念是企业竞争的灵魂，“文化是根源，诚信是基础，合作是前提，细节是关键。”的经营理念引领企业蓬勃发展。 W劣势（weakness）： 1、特色菜既是优势又有可能成为劣势，菜色的种类需要不断推陈出新，以便跟上消费者的口味；
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 1.前言; 2.市场分析; 3.广告战略或广告重点; 4.广告对象或广告诉求; 5.广告地区或诉求地区; 6.广告策略; 7.广告预算及分配; 8.广告效果预测。 (1前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 (2市场分析部分,一般包括四方面的内容: a企业经营情况分析; b产品分析; c市场分析; d消费者研究;
撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。 (3广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 (4广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 (5广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。 (6广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 (7广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
****公馆营销策划方案 目录 一、前言 (2) 二、产品分析 (2) 1、产品描述 (2) 2、产品定位： (4) 三、目标市场分析 (4) 四、营销策略 (4) 1、产品策略 (4) 2、定价策略 (5) 3、广告策略 (6) 4、活动策略 (6) 五、营销团队建立 (7)
一、前言 ****公馆是广西******品牌旗下的餐饮品牌，****公馆有25个装修豪华的包厢和两个宴会厅，其中12个江景包厢，三个包厢可以容纳20人以上就餐；一号宴会厅可以容纳110桌的大型宴会，二号宴会厅可以容纳30桌的中型宴会，休闲茶吧是接待顾客的场所。还有没有利用的一间大会议厅和两间小会议厅。 二、产品分析 1、产品描述 ******位于美丽的柳江岸边，近观柳江一线江景，享如江水般秀勇流淌。******囊括了****公馆（餐饮会所）、歌伦部（娱乐会所）、蓝调吧（酒吧）、龙水吟（茶吧）、天韵男士SPA、水云间（******VIP房）、水上高尔夫等顶级配套，创造高贵典雅生活模式，引领****城市文化生活品味的风尚。******目前开放对外服务的场所有****公馆（餐饮会所）和歌伦部（KTV娱乐会所）。 ****公馆有25个包厢，其中有12个江景包厢，包厢采用最前沿的主流设计风格，格局大气细节精致。菜系主要为新派粤菜、高档海鲜及地方特色美食，适合高端商务宴请。这里是“江湖豪杰”风云际会的场所，坐拥一堂，分享商道风云。 两个宴会厅，一号宴会厅面积2200m2，层高9米的****第一宴会大厅，110桌超豪华无柱设计，可同时容纳1200人用餐，是打造商务会
议、婚宴与庆典活动的首选场所，格调高雅，豪华气派。酒店宴会及会议统筹团队洞悉贵宾的各项需求，提供全程无忧的高效服务，令嘉宾轻松全情享受庆典时分。二号宴会厅面积1300 m2，层高4.5米的副厅，可以容纳30桌300人用餐，副厅采用现代风格的经典设计，处处体现环境与艺术的巧妙结合，现代气息浓厚，奢华典雅。 1、产品的SWOT分析
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： ·总体的经济形势 ·总体的消费态势 ·产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景： ·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? ·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景，
·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? ·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2.市场营销环境中的微观制约因素。 ·企业的供应商与企业的关系 ·产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概况。 (1)市场的规模， ·整个市场的销售额 ·市场可能容纳的最大销售额 ·消费者总量 ·消费者总的购买量 ·以上几个要素在过去一个时期中的变化 ·未来市场规模的趋势 (2)市场的构成， ·构成这一市场的主要产品的品牌 ·各品牌所占据的市场份额 ·市场上居于主要地位的品牌 ·与本品牌构成竞争的品牌是什么? ·未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性， ·市场有无季节性? ·有无暂时性? ·有无其他突出的特点?
品牌宣传推广 策划方案 (草案） 2013年3月 目录 一、序言 (3) 二、目标消费群 (4) 三、形象定位 市场定位 (5) 风格定位 (6) 品牌定位…………………………………………………６ 四、宣传推广得目标与原则 宣传推广得目标…………………………………………７ 宣传推广得原则 (8) 五、宣传推广得步骤与策略 策略建议与媒体选择 (8) 宣传推广得步骤与策略 (10) 品牌宣传推广 策划方案
(草案) 核心价值观： 诚信经营贴心服务务实高效合作共赢 企业愿景： 做值得信赖得本地化电子代金券运营商 企业使命: 为用户——提供便捷、舒心、优质得电子代金券服务 为员工——提供学习成长、健康发展得职业空间 为合作伙伴——提供互利共赢得合作平台 服务理念: 简约、细腻、高效、专注 简约—-立足全局思维，从项目本身还就是网站页面设计风格与功能操作上我们始终秉持着一切简约至上得理念； 细腻——用户就是我们得根本，就是合作客户得利益所在,所有服务设计上要多元化细致化考虑，以用户为本,秉承一切体验至上得理念； 高效—-简单做人、坦诚沟通、开放直言,专业领域无上下级,我们高效做事、一切以结果导向 专注——围绕企业使命与目标，勇于实践，持续进步，专注领域内业务发展 宣传口号：（参考) 1、“您身边得消费指导专家(帮手）”;“您身边得生活服务专家（帮手)”；“您身边得时尚生活专家” 第一种为“大气型“，该种宣传口号得构成较宏观，以“概念”为口号主题,有发散性空间，得到传播后能迅速植入记忆；且给人较专业化得印象；如：韩都衣舍得"韩风快时尚第一品牌“；如聚美优品“中国最大化妆品正品团购网”；
餐饮营销策划方案 一、做好旺季与淡季的营销转换 别在春节旺季里看着天天顾客爆满就沾沾自喜，可能大年一过你就天天唱空城计。 由于中国传统习俗的使然，一临近春节，全社会的消费力在短期内有一个喷发行情，大大小小的酒楼几乎家家爆满，而这很难说是因为你的营销工作做得多么出色。 真正考验营销的成效，还在于到了淡季是不是一落千丈，一年里是不是能持续、稳定地经营，在顾客中是不是享有较高的满意度和美誉度，在同行企业中是不是属于领先方阵的。 成功酒楼营销的目标都是非常明确的，策略都是很清晰的，且都是按计划有步骤地推进实施。有一点非常关键，那就是如何做好旺季与淡季营销策略的转换。 “旺季取利，淡季取势”，这应该是酒楼营销的核心思想。取利，就是要夺取最大的销量，获取最大的收益;取势，则是获取制高点，争取有价值的东西，包括经营人气、顾客口碑、品牌知名度，等等，从而建立长期的战略优势。 这“势”和“利”的关系是截然不可分开的，没有淡季的“势”作为铺垫，就很难获得旺季的“利”;而没有旺季的“利”，也无法支撑酒楼在淡季里去取得所需要的“势”。
往往淡季营销工作做得好的酒楼，到旺季不用再投入太大的营销成本也能获利颇丰，这就是水到渠成。 淡季里，营销工作重点可归纳为三个方面： 1、老客户的维护。 2、新客源的开发。 3、品牌形象的塑造。要做好这三方面的工作，适度的营销成本是必不可少的，而不是一味地没有策略性地压低经营成本。这个阶段应相对轻视收益率，而更重视上座率和顾客的满意度，终而实现旺季取利以及全年的收益目标。 二、认清市场变化，从容应对。 这需要根据酒楼的市场定位，从客源构成、消费动机，以及节后餐饮市场的调整趋势等方面作出正确的判断和分析，然后把有限的营销资源投入到最有效的目标市场。 对于中、高档酒楼来说，春节旺季的时候最主要的顾客群体是官方(包括政府和军队)、商务以及其他社会团体的集团消费，这期间很多酒楼对一般的散客都无暇顾及，有所怠慢。
餐厅营销推广策划方案 一.市场营销策划书执行概括和要领。 商标/定价/重要促销手段/目标市场 1.在商标这个要素上，我们需要定位一个适合我们快餐店的商标，不能太严谨，要让大家有回家吃饭的温暖。比如定位给学生的“好想家”快餐厅。 2.定价问题，餐饮业是个比较流行的服务业，所以定价一定不能太高，因为同等档次的餐饮店还有很多，所以要把价格定在和其余餐饮店同等位置上，或者如果你的进价确实便宜，就能够采用低成本战略抢占市场份额，但是如果是你的餐饮店中的食品确实和该地区其他地方的食品有所不同，那就又能够用到差异化战略，从产品的差异中占据一定的市场份额。 3.促销手段，在开业之际，能够利用一些优惠政策来吸引顾客，让顾客注意到这家新开的餐饮店。比如凭身份证，在家异地的学生可享受免费送特色汤。 4.目标市场，在学校附近开家快餐的，目标市场就是周围的学生群体。 二.当前营销状况 1.市场状况：据不完全统计，全国的餐饮业在市场总份额中占据到了30-40%的比例，中国是个吃的大国，对于吃有着无比的兴趣，所以各式各样的餐饮店层出不穷。导致市场份额很大。 2.竞争状况：在这么大的市场份额中，竞争肯定是相当激烈，现在在中国市场能占据一定市场份额的就是几家跨国连锁的餐饮企业。国内的很多连锁企业的市场份额在中国餐饮业中占的份额还不足国外企业的2/3。而学校周边有快餐店，但没有有想家这种特色主题的快餐店。
3.宏观环境状况：在这个大问题中，大致分为2个小问题：首先是消费群体，在这个问题上，既定的范围内，用市场调研的手段了解到这个区域所喜欢或者是比较爱好的食物是什么。然后进一步采取战术。其次是需求状况，这个问题主要是研究这个区域的消费水平，和消费习惯，以及对餐饮业的需求供给的一些因素。学生的生活费平均在每月700，而饮食开支平均占400，不吃食堂而选择餐厅就餐的机会大概每两周一次。在我校绝大多数学生为外地学生，他们不能方便地回家改善伙食，所以愿意选择餐厅来调剂生活。 三.服务策略 学生希望通过兼职锻炼自己的水平，赚取一定的生活费，在学校附近兼职对于他们来说比较好安排时间，所以能够用廉价请到学生服务员。学生为学生服务，能够让学生感觉更加亲切，而且学生的素质普遍较高，变于培训教育。 篇二 一、做好旺季与淡季的营销转换 别在春节旺季里看着天天顾客爆满就沾沾自喜，可能大年一过你就天天唱空城计。因为中国传统习俗的使然，一临近春节，全社会的消费力在短期内有一个喷发行情，大大小小的酒楼几乎家家爆满，而这很难说是因为你的营销工作做得多么出色。真正考验营销的成效，还在于到了淡季是不是一落千丈，一年里是不是能持续、稳定地经营，在顾客中是不是享有较高的满意度和美誉度，在同行企业中是不是属于方阵的。 成功酒楼营销的目标都是非常明确的，策略都是很清晰的，且都是按计划有步骤地推动实施。有一点非常关键，那就是如何做好旺季与淡季营销策略的转换。 “旺季取利，淡季取势”，这应该是酒楼营销的核心思想。取利，就是要夺取的销量，获取的收益;取势，则是获取制高点，争取有价值
一份完整的营销策划书 珠水时代 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： ( 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： (1)公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; ·确定目标市场与产品定位。 ·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
·制定价格政策。 ·确定销售方式。 ·广告表现与广告预算。 ·促销活动的重点与原则。 ·公关活动的重点与原则。 (2)销售目标 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少? 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 (4)市场调查计划
服装品牌宣传推广方案》 (附《美特斯邦威的品牌经营战略之品牌宣传》 九、“**”服装品牌及形象的定位一个品牌能够真正树立起来,准确的产品定位是前提条件。 实施名牌战略首先是定位要准。服装定位,简单地说,就是想给什么人穿,不能希望一个产品满足所有人。“**”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女 士及年轻女性白领,并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广,使“**”逐步建立起自 己的品牌形象。 一品牌定位1主题:品位女人,品位**(暂定2目的(略4规格(略 5销售范围(略 二形象定位(略 下篇:“**”服装营销推广方案一、“**” 广告策略 一广告目标经过系列攻势,在目标地区的消费者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,促进、保证首期服装销售任务的顺利完成,为今后的营销打下良好的 基础。并且以此为契机,吸引周边城市的潜在经销商加盟。 二广告创意及诉求以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性,宣传重点雷同,主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动,使其成为一种理 念深入消费者。广告创意可以从“品位女人”的诉求入手,使宣传理念有别于其它服装 广告,给人们一个美好意念,树立起“21世纪品牌女装典范”的形象,将购置服装与消费
者的文化素养、生活品质及品位联系起来,增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感 侧重于感性。末期,求诉中期重理性,合结性相． 三广告口号广告主题:“品位女人,品位**”,副标题:“21世纪装品牌女典范”。此主 题强调了“**”服装的高档和与众不同之处,希望一下子能够引起消费者的注意,以“美 好、亲和、高尚”的形象深入人心。 四创作策略 1电视广告采用理性、感性相结合的诉求策略,以“品位女人,品位**”,“21世纪女 装品牌典范”为主题,配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面,以情感打动消费者, 激起她们对品牌的注意和记忆。 2平面广告以报纸广告、宣传单张(小册子、海报的使用设计为主。这些平面广告的内 容均应该以统一设计的形象出现(设计一系列围绕广告主题,在色彩、构图、标题、内 容上一致的系列广告,给受众一个统一完整、明确的品牌形象。 3礼品广告适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。 五广告实施阶段及其目的 1本策划案拟将广告活动分为三大期: ①引导期:这一阶段为3个月,依据前述分析,提出“品位女人,品位**”的总宣传命题,副标题为“21世纪女装品牌典范”,以全面强烈的广告诉求,通过广告信息密集的轰 炸的方式,吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步 树立品牌的形象,挤入市场; ②生长期:这一阶段为6个月,为广告缓冲持平期,主题不变,调整广告信息,减少广告数量,缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系 活动,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,巩固市场占有率,抢占市场。并由点带面,吸 引其周边市场的经销商;
餐饮品牌营销策划方案 前言 前言 随着人类的进步、社会经济的发展，科学、文化、技术和交通的发达而发展起来的。现代社会经济的发展，带来了世界旅游业的兴旺，餐饮业也随之迅速发展起来，而且是越来越豪华、越来越现代化。餐饮业的竞争也趋于白热化，所以市场营销势在必行，对于饭店业来说，市场营销的重要性不言而喻。餐库作为赣州市的主题餐厅，在市场竞争中要想持续发展保持不败的地位，合理化的营销方式最是关键。 第一部分市场调研分析报告 调查项目:主题餐厅 调查日期：2014年10月17日星期五 调查人：小罗 分析报告： 1.地理优越性。 2.目标顾客调研。通过在本区域经过一周的调查， 人群结构为： 生活消费水平：平均为150以上 综合分析本区用餐以青少年、白领为主，应占70%以上。 3.竞争对手态势（SOWT）分析。 优势：地理位子处于新区繁华地带，口味大众化，环境优雅 劣势：由于地理位子繁华消费水平偏高许多人难以接受 4.主要竞争对手：美味情缘 5.促销与广告的预设值： 开业前期应在主要道口设置广告宣传、指示牌、餐厅门口的环境气氛应重点
突出。开业要配合长时间的促销以凝聚人气。 第二部分营销策划 一、促销活动： 二、宣传方式 1）店外装饰：玻璃招贴、店牌、水牌、绿植。门口设立开业半价条幅、开业花篮及升空气球。 2）店内：开业气氛装饰品（如灯笼、气球、中国结）开业POP各种标牌及提示牌、易拉宝展架。 3）DM直投：20份 4）《报纸》、网站：赣州论坛，赣州日报，大众点评，美团网 三、营销执行控制与评估： 四、营销时间 1）准备时间：3（天） 2）实施时间：5（天） 第三部分广告宣传及费用预算 1、宣传品（DM）：
. 广告策划书的一般模式————完整的广告策划书 面：封 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。广告策划小组名单：可以向广告主显示广告策划运作的正规化程策划小组名单，在策划文本中提供广告度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录：，必要时还应该将各个在广告策划书目录中，应该列举广告 策划书各个部分的标题部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言：、策划书的主要、进行过程、使用的主要方法在前言中，应 该概述广告策划的目的内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告. . 策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势：产业状况2014年中国经济增长为7.3%左右，2015年增速将继 续放缓至7%.而工作重心仍将集中在落实全面深化改革和调结构、 转方式上，我们面临的发展形势依然严峻复杂，因此要有充分的思想准备。 总体的消费态势消费趋势 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？羽西 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量
品牌宣传活动策划书 1、策划核心 紧紧围绕楚湘楼努力建设一个高文化品位与高档次形象的商务酒楼，并且使之成为邵阳一处著名的人文商务酒楼，策划一系列相关的焦点事件，进行层层推进式的全方位新闻报道、促销活动和广告推广。 2、策划目标 (1)、近期：通过一系列强有力的宣传推广活动迅速提升楚湘楼知名度，并初步在邵阳市民中确立楚湘楼文化品位和服务档次高这一印象，从而带动酒楼销售，力争在宣传开始后的三个月内达到预期目标。 (2)、远期：使楚湘楼真正成为一个具有浓厚艺术氛围的人文景观和商务文化基地，牢固确立楚湘楼是邵阳高档酒楼第一品牌“人文商务酒楼”的地位，在广大市民中形成“更上一层楼，商约楚湘楼”的概念，同时由于其价值附载了巨大的知名度，酒楼的价值将大大提升，使之获得更好的经济效益。并且，楚湘楼作为一个著名的酒楼品牌，可进行具有极高经济回报的品牌输出，同时可带动、带活楚湘楼其它相关项目。 3、优势与劣势 楚湘楼这一项目可以说优势和劣势都很突出。 优势： (1)随着国家宏观政策的放开和邵阳餐饮业的兴旺发达，这一项目进入的门槛越来越高。因此，转型后短期内很难出现竞争者。 (2)规划起点高，由于一开始楚湘楼就把赶超和打造邵阳餐饮业最成功的例子作为目标，因此起点要比其他的酒楼高出许多，这为
最终把楚湘楼建设成为一个知名的人文景观式商务酒楼打下了良好 基础。 (3)内部管理非常到位，由于楚湘楼是由长城大酒店直接投资和 管理的，因此管理和服务水准上要比邵阳同行业其他酒楼成熟很多，在绝大多数已有顾客中留下了良好的形象和口碑。 劣势： (1)楚湘楼原址上原有酒店几经易手，一直经营不善，服务质量 低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了极坏的印象，更由于 前些年的黑社会老大小红包在此经营，使之在市民中的形象更加恶化。 对策：只有加强品牌形象宣传，明确告知消费者现有楚湘楼的形象，才能消除人们对楚湘楼的误解和不了解。 (2)地理位置不具备竞争优势，邵阳其他酒楼绝大多数处于交通 要道旁，人气旺盛，而楚湘楼地处邵水西路，交通便利但不发达， 不利于品牌形象的传播，还有就是餐饮业中的湘中人家、湘里人家、厨佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力。 对策：只有实现策划目标，大大提升楚湘楼所附载的文化品牌特色等方面的附加值，提升档次，进行差异化营销，从大众餐饮转型 为高档人文商务酒楼才能确立自身优势。 4、市场分析 餐饮业是一个竞争非常激烈的行业，业内风生水起，风云激荡，进入的门槛随之越来越高，市场也越来越难以开拓，因此，业内的 新起之秀如何突破重围，实现异军突起就成了困扰餐饮业老总们的 最主要的难题. 近几年，邵阳的餐饮业迅猛发展，老品牌如贵都、昭阳城等稳坐江山，坐拥市场;湘里人家、厨佬星、湘中人家等新兴势力也出手不凡，遍地开花。
餐饮品牌推广策划案 从古至今都是名以食为天，何况还是具有“中华美食”的中国。餐饮行业发展至今，越来越多的国外美食被国人所接受，品牌作为企业的巨大财富，餐饮企业如何将品牌做到妇孺皆知，一个成功的起到决定性的作用。下文我们一起来了解下。餐饮品牌推广策划如何做好品牌定位？1.基于目标消费群的品牌定位这种定位方式很容易理解，也就是需要明确你的产品主要是卖给一群什么样的人，品牌将要服务的是什么样的顾客群，说得通俗点，就是谁将愿意为你“买单”、愿意为你掏“钱包”。更为关键的是，一旦品牌的目标消费群体确定，就需要以该类群体为核心服务对象，围绕这一人群提供针对性产品、适应他们需求的环境及相关增值性服务，最大程度的满足他们，从而把品牌与目标顾客群体紧紧“绑”在一起。餐饮品牌推广策划的观点是：定位意味着牺牲，做品牌定位就一定要舍得。如果你已经决定做一个餐饮品牌，而不仅仅只是开一个饭店招揽群客，就无须要求自己的品牌去满足所有人的需求，无需要将菜品做到老少皆宜。贪多的结果是“嚼不烂”且无法“嚼”的有特色，这也成了很多餐饮企业始终无法做大、做强的重要原因。2. 基于文化内涵 的品牌定位文化定位也就是将某种文化内涵如历史风俗、文化价值观、文学艺术、道德价值观等融入品牌之中，成为一
种能体现消费品味、消费文化的特征。品牌要能传承，就必须有深厚的文化支持，正如万宝路奔腾的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而中国餐饮品牌的打造更要借助文化定位，增强品牌文化底蕴，提升品牌附加值，而且可以使品牌独具特色，从而形成鲜明的差异化品牌形象。只有民族的，才是世界的。中国历史文化悠久、博大精深，而饮食与传统文化本身就有很高的关联性，对于国内餐饮品牌而言，中国传统文化犹如一座“金矿”，如果能对文化进行合理嫁接，无疑将让品牌内涵、品牌底蕴实现有效提升，从而提升品牌附加值，扩大市场占有率。3.基于类别特征定位类别定位，即让消费者在提到某一个产品类别时，能够很快在脑海中浮现出某一品牌。成功的类别定位特别是开创性的类别定位往往能成为某类产品的代表性品牌。4.基于非常规心理的定位基于非常规心理诉求的品牌定位，也就是通过差异化的品牌表现，从而引发人们情感中的某些情愫或猎奇心理，使人们在享受就餐的同时获得不同于常规的消费体验，从情感或心理上引发消费者对品牌的共鸣。菲利普·科特勒认为：人们的消费行为变化形成的是一个从数量到质量，最后上升到情感消费的轨迹。无论是从情感定位还是从新奇出发，当品牌满足了消费者的猎奇心理，赢得了第一次消费后，必须有些实在的利益（食物，环境，服务）给予消费者，才能将品牌的体验转化成品牌的忠诚度。餐饮品牌推广策划成功的两大要点1.