第一章市场营销学概论
【教学目的与要求】
通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。
市场营销学的概念
这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？
市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。
这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。
那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以及市场营销在中国的发展。这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。
一、市场营销的基本概念
首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
1.需要、欲望和需求
满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。
需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。
Maslow’s需要层次理论：
生理上的需要
安全上的需要
社交的需要
尊敬的需要
自我实现的需要
人还有：认知的需要、审美的需要
欲望：而一旦这一指向变得明确时，需要就变成了欲望。
需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。
2.产品（商品、服务、创意）
产品（Products）不仅指看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至满意。
取得产品的途径：A自产 B强制取得 C乞讨 D交换
3. 价值和满意
价值：指能满足人们需要的某种效能。
满意：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。
顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。
4. 交换和交易
交换：是市场营销活动的核心。核心体现在，需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。市场
营销的前几个构成要素最终都是为了“交换”服务的，因为“交换”而有意义的。所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业的社会效益和经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。
可以通过四种方式获得：自行生产、强行索取、向人乞讨、进行交换
交易：只有当交换双方克服了交换障碍，达成了交换协议，这种达成意向的交换才是交易。
5.市场、关系和网络
市场：是交易实现的场所和环境，从广义上讲，市场就是一系列交换关系的总和，由“卖方”和“买方”令大群体构成。
关系：这里的关系是指企业为了稳定自己的市场份额和销售业绩，努力发展自己同供应商、经销商、顾客之间的关系，从而使交易关系长期稳定的保持下去。网络：企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。
6.营销和营销者
市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场。
二、市场营销的形成与发展
（一）市场营销学的理论边界
美国著名的营销学者菲利普科特勒曾说过“市场营销学的父亲是经济学，市场营销学的母亲是行为科学”，这也就说明了市场营销学主要起源于经济学，经济学为营销思想的发展提供了更多的概念。另一方面，以心理学、社会学的学科理论为基础的行为科学理论被用于对市场营销问题的研究，从而使市场营销学得以从经济学中分离出来，成为一门独立的学科。
要了解市场营销学的理论边界就要了解市场营销学与经济学的区别，这种重要区别主要表现在研究范畴和研究目的上的差异。在研究范畴上的区别见书中第7页的图。研究目的上的差异：经济学关心的是收益最大化的问题，追求这一理想目标的假设前提是“资源充分利用”，“交换充分实现”，研究的目的是为了
说明交换才能获取最大的收益。而市场营销学研究的是如何才能使资源得到充分利用，并使交换得到充分实现，研究的目的是为了解决如何克服各种交换障碍，使这样的交换能够实现。经济学是一种“目标理论”，市场营销学是一种“过程理论”。经济学强调资源配置如何决定生产和分配，而市场营销学则关注在特定的资源分配条件下的交换过程。
（二）市场营销的形成与发展
1.市场营销的萌芽期
时间：19世纪中叶至20世纪20年代，市场营销学在企业经营活动中的表现可追溯到19世纪中叶，而市场营销学的理论主要产生于20世纪初
萌芽过程及其表现:19世纪中叶，随着西方各国工业革命的展开，大大促进了资本主义的发展，生产力不断提高，向社会供应的产品越来越丰富，导致部分产品出现了生产过剩，供过于求的现象。这种现象的持续发展最终导致西方世界于1825年爆发了第一次大规模的经济危机，此后约十年就会出现一次周期性的危机，从而使产品的销售成为企业所关心的问题，一些企业开始重视对市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。
企业的这些变化引起了学术界的注意，从19世纪末开始就有一些学者对推销、广告等营销行为进行研究。20世纪初，一些学者已比较系统的提出了促销和分销方面的有关理论。1912年美国哈弗大学教授赫杰特齐写出第一本以“marketing”命名的教科书，这本书的问世，被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
不足：但是这一时期的研究缺乏明确的理论原则和理论体系，只注重对推销和广告行为的研究。研究活动局限于大学，没有实际应用到企业。
2.市场营销的形成期
时间：20世纪20年代至40年代。
形成期的表现：1929年到1933年的经济危机造成整个西方世界商品积压，企业倒闭，市场萧条，各资本主义国家的工业生产下降了，世界贸易额也减少了三分之二。这一严酷的现实使越来越多的企业认识到了市场营销活动的重要性，从而使市场营销活动在西方企业中迅速普及。而各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构则标志着市场营销活动趋于成形。
与市场营销活动在企业中得到普遍应用相一致，市场营销理论的研究也有新的发展，有关市场营销的文章和论著急剧增加，而且越来越趋向于对市场营销理论的系统研究，注重于市场营销理论框架的塑造。这一时期市场营销理论体系基本得到确立
但是也存在不足之处：主要是市场营销虽然形成了一定的框架体系，但究其实质内涵来看，并没有真正进入以市场为导向的营销观念阶段。由于当时企业的营销观念和营销实践尚不成熟，大多数仍停留于从企业角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销的层次上。
3.市场营销的成熟期
时间：20世纪50年代之后市场营销学的理论和实践进入成熟阶段。
成熟阶段表现：第二次世界大战给人类到来了一次惨绝人寰的浩劫，同时由于战争的需要，一大批新的科技成果也在战争中诞生。世界大战结束后，科学技术更是得到了迅猛发展，这就决定企业必须提高自身的经营素质，深化对市场营销的研究，提高自身的竞争实力。于是市场营销理论和实践在第二次世界大战后也迎来了迅速发展时期。
对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，一些新的概念和原理不断涌现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。营销观念和策略还延伸到学校、医院、教会、监察部门、公共机构等非营利组织。
三、市场营销学在我国的发展
市场营销学在我国起步的时间较晚，20世纪70年代末“文化大革命”的结束，使中国开始理智面对现实，做出了实行全方位改革开放的伟大政策，营销学理论才得以在这一时期进入中国内地.
1.市场营销的导入，引进时期
时间：1978年至1982年，
在中国直到1978年，市场营销学才被正式引入，最早开设市场营销学的是广州暨南大学，开设目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟的需要。至1982年，国内正式公开出版和发行的市场营销学著作已达近十种，全国一部分大专院校和高效研究生开始开设市场营销学课程。
市场营销的实践方面，中国内地起步较早的是广东等南方地区，因为那里比邻香港，同港澳地区贸易联系密切，海外投资较多，市场营销活动更多的受海外企业市场营销观念和实践活动的影响。
2.市场营销的普及和发展
时间：1983年至1991年
表现：从1983年开始，中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济管理体制的改变，市场对资源配置发挥的作用越来越明显，企业的经营自主权得到加强。很多的国内企业和灵活性强的乡镇企业、民营企业纷纷效仿国外企业的经营理念和营销活动，市场营销在中国得到了广泛的普及。90年代末更有一批在市场营销活动取得显著成效的大型企业，富有创新意识的营销实践引起了海内外企业界和学术界的重视。如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。
实际工作部门对市场营销的重视和普及，促进了学术界和教育界对市场营销学研究的进一步深入。各级各类市场营销学的研究会，研讨班、进修班纷纷举行，促进了市场营销学理论研究和实践活动的发展。1991年3月，中国市场学会在北京正式成立，标志着中国市场营销学的发展已开始走向理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。
3.中国市场营销有待走向成熟
在中国迄今为止，虽然企业一对市场营销学的表现出了浓厚的兴趣和高度的重视，但是对市场营销学的推广和应用上海表现出明显的不成熟，主要表现在以下三个方面：
第一、大多数企业仍然停留在推销观念阶段，以推销的意识和心态来学习和接受市场营销，从而在实践活动中，仍以企业和自我为中心，以促进企业已有产品的销售为目的，在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。
第二、市场营销在不少企业内并没有被看作是最高成经营者的经营理念和指导思想，并没有被看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。第三、很少有企业具有营销策划的意识和行为，经营的战略性很差。大多数企业依靠自身经验进行决策，而忽视市场调研和市场分析。
除了中国企业的经营者对市场营销学的核心概念和基本性质认识的不成熟外，中国市场营销的发展还受到中国市场经济的环境上不完善的影响，如企业的经营者自主权仍然受到很大限制，中国市场经济体制的配套改革还不完善等问题，导致企业很难真正接受市场营销的理论和方法，即使接受也很难顺利在实践中得到贯彻和实行。
这些问题的存在，充分说明了中国市场营销的发展依然不成熟。当前中国已成功加入世界贸易组织，中国市场进一步同国际市场接轨，中国企业将面临同那些搞了几十年市场营销的国外跨国公司和企业的直接竞争，这将迫使中国的企业和企业家们更快的掌握和运用市场营销的理论和方法，否则就会在无情的竞争面前被击垮、被淘汰。中国需要加强对市场营销全面推广，促进市场营销学走向成熟发展。
四、市场营销哲学
市场营销哲学就是企业经营活动所坚持的一些市场营销观念。
营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。这种营销观念是在企业长期的经营活动中不断演变和发展。
（一）最初形成的是以企业为中心的经营观念。这种经营观念的
基本特征：以企业为中心，以资源和利润为导向。
以企业为中心的经营观念按其发展的顺序来看主要有三种
1.生产观念：
观点：生产观念认为消费者的主要目的是获得产品的基本效用，企业的任务就是生产冰箱市场提供顾客买得起的产品。提高生产率和降低成本是经营者关心的全部问题，不关心除此之外的其他市场因素，不注意对产品的更新和改良。如：早期的福特汽车。
生产观念所处的市场环境条件：
（1）产品明显的供不应求
（2）价格竞争是市场竞争的基本形态
（3）实行计划市场经济体制
弊端：当产品的供应相当丰富的情况下，这种观念的弊端就会明显暴露出来
2.产品观念：
产品观念是在生产观念基础上的发展，企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。
局限：在于对产品的设计和开发只是从企业的角度出发，以企业为中心，企业经营者只是把眼光注视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，研究企业外部的市场，存在着“销售近视症”的问题。
3.推销观念：销售观念
观点：企业经营者认为仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会自然地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品的理解和接受。企业经营者开始把眼光从生产领域转向流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的销售促进上投入了经历和资本。
局限：推销观念仍然是以企业为中心，没有认识到消费者的重要性，把顾客看成是被动的，迟钝的，只是通过强化刺激的方法来吸引顾客。这并不能保证企业的长久发展。
2.以消费者为中心的观念
以企业为中心的推销观念的弊端，必然会导致企业虽然采取了大量的推销活动，但仍不能使企业摆脱产品的滞销积压，企业的经营状况也是每况愈下。这时一些企业就会转向从市场上寻找原因，考虑根据顾客的需要和市场的变化来调整自己的经营，以顾客需求为中心的营销观念也就产生了。营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。见书中第13页图
总的来讲营销观念的基本特征表现在三个方面：
A.企业的经营是以顾客需求的满足为中心
B.企业注重于市场的占有和长远目标战略的实现
C.企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。
随着企业经营实践的进一步发展和市场环境条件的变化，企业的营销观念也是在不断发展和变化的，其中有几个重要的观念是值得注意的：
（1）生态营销观念：强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想，其借鉴了生态学中“适者生存”的原理。在企业的经营活动中无论是大企业还是小企业，只要根据自己的资源和能力去寻找适合自己进入的目标市场就可能成
功。
（2）社会营销观念：即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。
企业也不可避免的属于社会生活的医院，处于整个社会系统之中，因此企业的活动不仅受经济规律的制约，还受到社会规律的制约。因此企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客利益和社会的利益，谋求企业同社会的共同发展。
（3）整合营销观念：指企业必须调动起所有的资源，并有效的协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。
整合营销强调两个方面：一是企业的各部门必须围绕企业总体的营销目标加强彼此的协调；二是各部门的人员都鼻血确立为顾客利益考虑的思想观念。整合营销观念的形成，反映了系统哲学理论在企业经营观念发展方面的深化。
（4）关系营销观念：强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，也是为了建立起对双方都有利的长期稳定关系。
进入20世纪80年代以后，有些营销学者提出了企业经营观念的由以企业为中心、以顾客需求为中心发展到以竞争为中心的新阶段。因为进入七八十年代，寡头竞争的态势在全世界范围内基本形成，企业集团、跨国公司之间“捉对”竞争的情况十分普遍，所以企业在指定自己的营销战略和策略时，往往十分注意对竞争对手的研究。进入90年代，有些学者更进一步提出了“基准营销”的概念，把研究竞争对手在一些经营要素上的做法作为制定战略和策略的基准的经营思想从理论上加以确定，所以说企业经营观念发展到以竞争为导向的新阶段。
3.新经济时代的全方位营销观念
提出背景：当世界进入21世纪之际，一个以数字化经济为代表的新经济时代开始形成，数字、网络、信息经济开始深入到社会生产和生活的各个方面，从而也对市场营销的理论和时间提出了挑战。以菲利普科特勒为代表的一些营销学者开始对新经济条件下的市场营销哲学进行了新的探索，他们提出了新经济条件下的全方位营销观念。
全方位营销观念的架构：
全方位营销观念的主要特点：表现为其将认识、开发和保持企业在满足市场需求方面的核心能力，以及积极开发、利用和维护企业的外部资源两个纳入了营销管理的范畴。
全方位营销强调企业的营销活动应当包含“内部营销”“整合营销”“关系营销”“社会责任营销”四个方面。
内部营销——能够充分激发企业员工的工作热情和创新能力，从而不断提高服务顾客的水平
整合营销——能使企业内部资源实现最优组合，取得更大的合作效益，促使企业形成更强的核心竞争能力
关系营销——不断地推进企业外部合作网络的发展和稳固，从而能够最大限度的利用企业的外部资源。
社会责任营销——可以有效的协调企业同社会各方面的关系，为企业的市场营销活动创造最为有利的市场环境。
这种全方位的营销观念，针对了现代市场活动的宽广度与复杂性，从更高更深的层面上拓展了营销者的视野。
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降
第一章导论 本章客观地介绍了市场营销学的发展历程，根据美国市场营销学发展的最新成果，阐述了学科性质及研究对象，系统地描述了西方国家工商企业百余年经营思想的发展情况，对每种观念的内涵都作了充分说明，并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。本章应着重掌握以下问题： （一）、市场营销学的性质和研究对象 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、管理学、社会学和计量学等学科基础之上以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”。 市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会、设计、生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得盈利。 （二）、市场与市场营销概念的含义 市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。在本学科的论述中，“市场”一词往往等同于“需求”。 市场营销是与现代化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念。菲力普·科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的赞同，他认为“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。 （三）、市场营销指导思想的演变过程，五种观念的含义及其相互之间的区别与联系。 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念，一种导向。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。学习这部分内容应着重于对上述观念的内涵及其产生和使用条件的理解，以及新旧观念之间的区别。 生产观念认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经营效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高，售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本，扩大市场。 产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不发达的时代。 销售观念产生于大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的时期。这是一种主张强化推销的观念，实质上就是主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。销售观念虽然比生产观念、产品观念有所发展，但它仍然属于传统观念，仍未脱离以生产为中心，以产定销的范畴。 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。产生营销观念的客观条件是生产力的高速发展和买方市场的形成。 市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。新旧观念的区别主要在于：企业营销活动的出发点不同，企业营销活动的方式方法不同，营销活动的着眼点不同。
第一章市场营销概述 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由A．生产者 C．政府 2、市场营销的核心是_________。A．生产 C．交换 推动的过程。B．中间商D．零售商 B．分配 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所C．交换过程本身B．商品交换关系的总和 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商C．推销者B．市场营销者D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲C．美国B．日本D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心C．市场营销组合B．以生产者为中心D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业C．供货者B．厂商D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展B．获取利润 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望C．需求B．需要D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销C．公共关系B．绿色营销D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者C．生产者B．相互市场营销者D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域B．流通领域
第一章市场营销学导论（复习纲要） 说明：每道题的顺序都是按教材的内容框架安排的，复习时结合着教 材进行效果更佳。下列题目是根据我个人的理解，认为是比较重要的 内容和考点。仅供同学们参考。【其它章同】 一、单项选择题 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_____C____ 。 A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国 2、 20世纪60年代美国密西根大学教授__B_ 首次正式提出了4P营销组合理论。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 尼尔.H.博顿 D. 温德尔.斯密
3、市场营销组合的4P是指_____D____ 。 A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、产品、价格、地点、促销 【发散思维：4C是指顾客、成本、沟通、竞争；4R 是指关联、反映、关系、 回报。题目的出法也可以倒过来出，例如：强调顾客、成本、沟通、竞争的理 论是（ B ） A. 4P B. 4C C. 4M D. 4R 】 4、“大市场营销”这一概念的最先提出者是 _____A____ 。 A．科特勒 B．杰克逊 C．格罗鲁斯 D．莱维特 5、大市场营销观念所提出的“6P”营销组合中，较之传统的“4P”营销组合增 加了2P，即_____B____ 。 A. 权利与控制 B. 政治权力与公共关系 C. 政府与行业协会 D.公共关系与社会环境 1 【注：1984年，菲利普.科特勒教授首次提出了“大市场营销理论”，即我们
所说的6P营销组合理论，是在原来4P的基础上增加了2P, 完整的表述是：产 品、价格、地点、促销、政治权利和公共关系。】 6、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场 营销开辟道路。这种新的战略思想被称为 _____D____ 。 A．大量市场营销 B．产品差异市场营销 C．目标市场营销 D．大市场营销 【注：第4-6题都是围绕着“大市场营销”理论展开的，必须全面掌握。】 7、1912年美国哈佛大学教授____C____出版了第一本以Marketing命名的教科 书，标志着市场营销学的诞生。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 赫杰特齐 D. 温德尔.斯密 【知识扩宽：20世纪50年代，温德尔.斯密教授首先提出了市场细分的概念】
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的 一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场 营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来 换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极 地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别
人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买 主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情 况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。 市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市 场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水 平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
第一章市场营销导论 一、选择题 1.动机是一种上升到一定强度的（B）。 A.欲望 B.需求 C.欲求 D.目标 2.市场营销学的研究对象是为满足（B）为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 A.生产者本身 B.消费者需求 C.竞争者状况 D.中间商选择 3.在卖方市场占主导地位情况下诞生的理论是（A）。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 4.容易产生“营销近视症”（B）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 5.许多冰箱生产厂家最年来高举“健康”、“无氟”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们 所奉行的营销管理哲学是（D）。 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 6.一个由人员。机器和程序所筹相互作用的复合体，就是[A] A.市场营销信息系统 B.市场营销环境 C.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统 7.市场营销信息系统在设计方面最容易出现的错误是[B] A.能否有效的使用众多信息 B.能否收到真实的信息 C.能否抽出足够的时间收集信息 D.信息太多 8.系统地设计。收集。分析并报告与企业有关的数据和研究结果，指的是[C] A.市场营销信息系统 B.市场营销情报系统 C.市场营销调研 D.市场营销调研系统 9.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是[C] A.市场营销信息系统 B.市场营销分析系统 C.市场营销情报系统 D.市场营销调研系统 10.最富灵活性，但花费成本较高[B] A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.现场调查
11.研究对象的特定顺序相对应测定尺度是[A] A.顺序尺度 B.间距尺度 C.比例尺度 D.名义尺度 12.用方法预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可能性稍高，预测产 用品需要的可靠性则更高。[A] A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场试验法 13.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新分销渠道的销售情况 时，利用方法效果最好。[D] A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场试验法 14.最大的市场需求是指对应于最高的的市场需求。[C] A.市场预测 B.营销力量 C.营销费用 D.市场潜力 15.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能 收集到适当的数据时，一般采用[D] A.观察法 B.试验法 C.调查法 D.专家估计法 16.市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这 种资源来换取其需要的东西的［D］。 A、多少 B、大小 C、价值 D、人数 17.对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为［C］， 后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客 18.市场营销管理的实质是［A］。 A、需求管理 B、目标管理 C、价格管理 D、顾客管理 19.相当一部分消费者对某物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种 需求情况下，市场营销管理的任务是［A］。 A、降低市场营销 B、反市场营销 C、协调市场营销 D、开发市场营销
第一章 1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活 动的国际企业经营管理的科学。 2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？ 答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别 联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大 区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。 ②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。 区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同 ③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂 3、企业开展国际市场营销的动因是什么？ 答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场 ⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 ⑶国际市场需求潜力大、机会多 ⑷对低成本的追求 ⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引 ⑹本国政府的支持和鼓励 ⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引
4、国际市场营销的发展过程是什么？ 答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段 5、国际市场的研究内容有哪些？ 答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国 际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国 际市场竞争战略。 第二章 1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治 因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律 国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。 3、如何评估国际政治环境？ 答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法 ⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法 4、采取什么措施以防范国际政治风险？ 答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略 ⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略 5、国际商务争端的解决途径有哪些？ 答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成 各方都能接受的解决方案。
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
第一章导论练习题 一、名词解释 市场市场营销交换需求交易关系营销 答：市场：最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来连结。市场包含三个主要因素，有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场营销：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 需求：需求等于购买欲望加购买力。对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。 交易：交换应看做是一个过程而不是一个事件。只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是交换活动的基本单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商灯相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。 二、单选题（含多选题） 1、市场营销的核心是（ B ） A．生产 B．交换 C．交易 D．促销 2、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ） A．满足消费者的需求与欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 3、与顾客建立长期合作关系是（ A ）的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 4、市场营销学产生于（ B ） A．十九世纪末 B．二十世纪 C．二战末期D．本世纪五十年代 5、下列哪种说法是正确的？（ D ） A．市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B．需要就是对某种产品的需求
第三章市场营销调研 学习目标： 1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能 2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式 3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法 第一节市场营销调研概述 一、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各 种信息。 4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 二、市场营销调研的概念与功能 1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资
料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。 2、市场营销调研的功能 四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。 （1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 其主要功能是“探测” 在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。 X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。 （2）描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。 其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况作出准确、客观的反映和描述。回答“是什么”。 假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
第一章市场和市场营销学 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1. 市场营销学的研究对象是（） A.商品及劳务； B.市场营销活动及其规律； C.消费者行为； D.企业经营管理 2. 构成市场的物质基础是（） A.购买力； B.购买愿望； C.人口； D.商品及劳务 3. 把整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场，依据的标准是（） A.经营的对象和用途； B.购买者的身份； C.商品销售的区域； D.市场营销的途 径 4. 市场营销的目的（） A.满足消费者的需求和欲望； B.利润最大化； C.获得产品价值； D.同他人交换 5. 市场营销学作为一门独立的学科，产生于美国，时间是（） A.19 世纪初； B.19 世纪末；C .20世纪初；D.20 世纪末 6.1912 年，哈佛大学的一位教授出版了世界上第一本《市场营销学》，该书被认为是市场营销学产生的标志。该书的作者是（） A.菲利普?科特勒； B.安德森； C.赫杰特齐； D.泰勒 7. 天气冷了，小张上街买了一件棉袄，他的行为应归属于（） A.消费者市场； B.生产者市场； C.中间商市场； D.政府市场 8. 下列选项中，市场营销学侧重研究（） A.卖方； B.买方； C.买卖双方； D.竞争者 9. 中国市场由卖方市场全面过渡到买方市场是在（） A. 十^一届三中全会以后； B.20世纪80年代末期； C.20世纪90年代中期； D.21 世纪初 10. 对营销管理做出突出贡献，被称为“现代营销管理之父” 的人物是（） A.菲利普?科特勒； B.彼得?杜拉克； C.赫杰特齐； D.泰勒 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、
第一章市场营销学导论 （一）单项选择题 1、市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 2、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前 者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 6、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望 7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正 的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域 9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为 目标市场和_________两大部分。 A．宏观环境 B．微观环境 C．企业不可控因素 D．营销组合 10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。 A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品 11、市场营销的出发点是。 A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品 12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。A．企业 B．市场营销 C．等价交换 D．市场 13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。 A．大市场营销 B．直接市场营销 C．关系市场营销 D．全球市场营销
第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题 1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。 A、供求关系 B、消费者 C、买卖场所 D、商品交换关系的总和 2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。 A、中间商 B、零售商 C、政府 D、买方 3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 A、生产 B、交易 C、交换 D、促销 4、（）是市场营销的基石。 A、商品和服务 B、人类需要 C、广告促销 D、分销渠道 5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。 A、企业营销 B、关系营销 C、重复营销 D、市场营销 6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。 A、潜在顾客 B、现实顾客 C、市场营销者 D、市场交易者 7、企业最显著、最独特的功能是（）。 A、生产 B、人事职能 C、市场营销 D、销售 8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A、爱德华·琼斯 B、阿克·肖 C、詹姆斯·海杰蒂
D、拉尔夫·斯达·巴特勒 9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。 A、生产领域 B、流通领域 C、交换领域 D、消费领域 10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。 A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销 11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。 A、大市场营销 B、全球营销 C、关系营销 D、营销战 12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。 A、罗伯特·劳特伯恩 B、史利丹·田纳本 C、葛斯·哈伯 D、肯·毕提 13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。 A、《市场学原理》 B、《市场营销方法》 C、《市场营销原理》 D、《市场营销》 14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。 A、1930—1935年 B、1978—1983年 C、1984—1994年 D、1995年以后 15、（）年3月，中国市场学会在北京成立。 A、1978 B、1981 C、1991 D、1993 16、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和（）两大部分。 A、宏观环境 B、微观环境 C、企业不可控因素 D、营销组合
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、整体战略是企业____C_____层次的战略。 A．总体B．局部 C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。 A．长期性B．中期性 C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_____A____。 A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A______联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____B____。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问号类经营单位是具有较高增长率和 C 的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到___C______以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和 A 。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 D 。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落 13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价
第一章市场营销学导论（复习纲要）说明：每道题的顺序都是按教材的内容框架安排的，复习时结合着教材进行效果更佳。下列题目是根 据我个人的理解，认为是比较重要的内容和考点。 仅供同学们参考。【其它章同】一、单项选择题1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20世纪初的_____C____ 。A．欧洲 B．日本C．美 国 D．中国2、 20世纪60年代美国密西根大学教 授__B_ 首次正式提出了4P营销组合理论。 A. 菲利 普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 尼尔.H.博顿 D. 温德尔.斯密 3、市场营销组合的4P是指_____D____ 。 A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、 公关、地点、产品 D、产品、价格、地点、促销【发 散思维：4C是指顾客、成本、沟通、竞争；4R是指 关联、反映、关系、回报。题目的出法也可以倒过 来出，例如：强调顾客、成本、沟通、竞争的理论 是（ B ） A. 4P B. 4C C. 4M D. 4R 】 4、“大市场营销”这一概念的最先提出者是_____A____ 。A．科特 勒 B．杰克逊 C．格罗鲁斯 D．莱维特 5、大市场营销观 念所提出的“6P”营销组合中，较之传统的“4P”营销组 合增加了2P，即_____B____ 。 A. 权利与控制 B.
政治权力与公共关系 C. 政府与行业协会 D.公共关系与 社会环境 1 【注：1984年，菲利普.科特勒教授首次提出了“大市场营销理论”，即我们所说的6P营销组合理论，是在原来4P的基础上增加了2P, 完整的表述是：产品、价格、地点、促销、政治权利和公共关系。】6、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为_____D____ 。A．大量市场营销B．产品差异市场营销C．目标市场营销D．大市场营销【注：第4-6题都是围绕着“大市场营销”理论展开的，必须全面掌握。】7、1912年美国哈佛大学教授____C____出版了第一本以Marketing命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 赫杰特齐 D. 温德尔.斯密【知识扩宽：20世纪50年代，温德尔.斯密教授首先提出了市场细分的概念】8、未得到某些基本满足的感受状态是指_____A____ 。 A. 需要 B. 欲望 C. 需求 D. 效用9、想得到基本需要的具体满足物的愿望是指_____B____ 。 A. 需要 B. 欲望 C. 需求 D. 效用10、有能力购买并且愿意购买某个具体产品的