绪论
在当今社会，信息和通信技术的发展越来越快，品牌营销策略的出现是一种建立在互联网之上的一种新的营销方式。作为企业全体营销策略的一部分，品牌营销策略是以互联网为根本手段，创造线上经营环境，积极满足客户的需求和愿望，实现公司的整体业务目标。改革开放以来，中国市场经济发展迅速，中国企业数量不断增加，范围不断扩大，公司正在逐步在开发过程中建立自己的品牌，企业的品牌建设能力不断加强。
杨媛媛，陈选至(2015)通过分析华为企业当前阶段的品牌管理现状，得出在品牌管理上要不断加强和更新。刘曼曼（2016）根据波特的钻石模型研究发现，我们手机品牌受到国外市场打压，需要新的发展策略才能更好的占领市场。左亚楠（2016）通过研究华为荣耀6PLUS的现状，提出了相应品牌营销策略。
在国家供给革新的大环境下，越来越多的制造企业正在向高端市场转型；近年来国内智能手机行业进入成熟期，市场竞争日益激烈，高配低价的营销策略己不能适应未来国内市场消费升级的需要，国产手机厂家必须要走向高端市场。华为公司在2012年放弃手机定制市场，推出以Mate系列和P系列为代表的高端智能手机并获得消费者的认可。但是在高端智能手机市场上华为也开始面临用户群体固化，用户留存率低，市场占有率无法大幅增长的状况[1]。本文以分析华为公司现阶段品牌营销策略，发现在市场大环境下存在的问题，最后提出相应的解决措施和方法是本文的目的。
一、品牌营销相关理论概述
（一）相关概念界定
1.品牌
广泛的“品牌”是具有经济价值的无形资产，它是对独特，抽象和可识别的心理概念的全面反映，使其成为人们意识中的一个位置。品牌的建立是长期的。狭义的“品牌”是一种内外兼备的“规定”或“规范”。它是通过对理性的视觉、听觉、思想和行为四个方面的规范和规范。识别系统的通用名称，使其具有长期性，认知性，独特性和价值[2]。这套系统我们也称之CIS（corporate identity system）体系。
2.品牌要素
（1)品牌标示，从某种层面上而言，品牌标识是企业的直接代言者。目前，华为的新品牌标志体现了“专注，创新，稳定，和谐”的新形象，体现了华为对客户的庄严承诺：以客户为中心，通过不断创新实现长期价值和潜在增长。[3]。（2）品牌核心价值，华为企业品牌核心价值是“以客户需求为导向，不断创新和研发技术和产品；以斗争为基础，企业员工共同前进。华为企业品牌的核心价值包括三个层面：首先是
以客户为中心，客户需求决定业务发展的方向，是企业技术创新和研发的动力；其
次，技术和产品的不断创新和研发也是华为品牌的核心价值。华为企业走自主技术和自主产品的国际交流之路。如果他们不能始终坚持在技术和产品上创新，没有足够的吸引力，那么他们的品牌就好像失去了骨架，无法立身成型，并且无法传播[4]。此外，华为坚信，员工是华为最宝贵的资产，为客户需求提供持续创新的源泉。（3）华为的品牌形象可以归纳为“值得信任的合作伙伴”。具体表现在三个方面：华为企业保持与先进运营商深入合作，探索和解决所面临的问题，迅速将产品和解决方案的优势转化为客户的竞争优势；对待企业客户群体，华为坚持在技术层面的持续创新，华为巩固了行业领先地位，为客户提供了多种有效的解决方案。 对于最终用户群，华为发布了“以行践言”的品牌理念，这意味着要争取最终的终端产品体验，为消费者提供极致的产品服务，以行动来实现华为对消费者群体的价值承诺[5]。华为以客户需求，客户参与和客户需求的品牌价值为指导，赢得客户认可和信任。因此，华为的核心品牌形象是“值得信赖的合作伙伴”。（4）品牌关系，传统的品牌关系指品牌与市场、品牌与产品、品牌与顾客的关系。品牌必须从产品的本质出发，结合产品固有的特点和价值再注入与之相适应的精神和情感[6]。
（二）品牌营销战略的构成
品牌营销通过营销，客户可以为其产品和品牌创建认知过程。为了保持和保持竞争优势，企业需要建立高度的营销理念。 最先进的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号在大众心目中建立一个无形的营销网络，并将产品传递给消费者。消费者在抉择消费时能够认可产品，投资者在选择合作时能够认可公司。这就是品牌营销[7]。
品牌营销战略（BMS）是设计、传播、销售和管理公司创建的品牌的长期过程，以满足最大的消费者价值，实现业务目标。它可以分为四个部分：品牌特征，品牌传播，品牌销售和品牌管理。[8]。
（1）品牌个性，简称BP。 包括品牌概念，包装设计，产品价格，适用品牌对象，品牌代言人，图片风格，品牌名称等。
（2）品牌广播，简称BB。 包括广告风格，口碑，媒体策略，终端展示，传播对象，广告活动，公关活动或公共关系。
（3）品牌Selign，被指定为BS。 包括促销活动、人员销售、折扣、访问策略、活动营销、商店促销等。
（4）品牌管理，简称BM。 包括营销系统，品牌推广，团队建设，终端建设，渠道管理，道德激励，经销商管理等。
二、华为品牌营销策略现状
（一）华为公司简介
华为是现在是全球领先的手机产品制造商和销售商。它旨在让每个
组织，每个家庭和每个人都更接近数字世界，创造一个连接一切的智能世界。
华为成立于1987年，它目前有180,000名雇员，在170多个国家和地区开展业务。 2014年，华为财富500强在全球排名第285位，比上一年增加30位。 2016年8月25日，全国工业协会公布了“2016年度500强民营企业”名单，在名单上，华为投资控股有限公司 公司已发展成为财富500强企业，年销售额为3950.9亿元人民币，并于2016年成为最赚钱的Android智能手机制造商。
（二）华为品牌营销现状
1.品牌发展历程
1987年，他在深圳成立了一家香港公司，担任用户交换机（PDX）的销售代表。2005年3月，华为成为首批进入中国移动市场的公司之一，移动许可证转为入院系统。 移动市场被诺基亚，摩托罗拉和爱立信等外国品牌所占据。
2009年，华为在西班牙举行的世界移动大会上宣布推出首款Android智能手机，并宣布与T-Mobile合作推广这款手机。
2014年，华为成为中国第一家跨品牌“最佳全球品牌”的公司。
2016年，华为成为品牌融资“全球最具价值品牌100强”之一。
2017年，华为是福布斯2017年全球品牌榜单上唯一的中国公司。
2018年，华为成为2018年全球品牌金融品牌第25位。
2.品牌营销环境分析
（1）PEST分析
政治环境:进入“十二五”后，中国加强了信息产业建设。随着3g的成熟和4g服务的不断推行，进一步促进通信设备的投资需求，加快发展具有自主知识产权的民族工业，中国政府努力发展自主知识产权国家产业。在政策方面，大力推行4g标准，
并支持国内通信设备公司，如华为中兴。
经济环境：世界信息经济和互联网产业的快速发展为通信设备企业提供了难得的机遇和巨大的发展空间，成为了增长最快的产业之一，国民收入水平不断提高。越来越多的人需要高速移动网络和方便的智能手机社会环境:通信事业的持续健康发展，将为
为全面建设繁荣社会的目标做出新的贡献。 它为中国的通信行业提供了良好的发展机遇和发展环境，包括设备制造商和电信运营商。
技术环境：中国移动最近宣布，4G用户超过7亿，这给通讯设备制造商，特别是中国制造商带来了庞大的机会。
（2）SWOT分析
优势: 强大的创新能力和卓越的才能、与国内外运营商良好合作，有一批忠实的客户，技术和运营成本低
劣势: 企业未上市，资产不够雄厚、技术及运营成本低 、总体市场份额有待扩展
机会: 全球化导致生产成本降低 、用先进的科学技术提高产品质量、利用网络扩大市场份额。
威胁: 中兴和华为有着类似的产业结构，是华为的强烈竞争者。随着科学技术的强大，手机配置越来越好，国内手机的竞争日益激
烈。新兴品牌正在崛起，OPPO，小米和VIVO在年轻人中非常受欢迎。
苹果，三星，HTC等品牌相对知名，大多数手机专利都在国外举行。移动电话的核心技术和关键部件主要由国外移动电话制造商和供应商控制。价格高，议价能力低。 对美国，加拿大和澳大利亚公司的政治歧视也是一个不容忽视的威胁。
三、华为品牌营销策略存在的问题
（一）不准确的市场定位导致品牌知名度下降
自21世纪初以来，经济发展不断加快，市场环境日新月异，市场定位的不准确不但会影响产品的经营和开发，也会导致公司发展受阻。与一些知名公司相比，该品牌的受欢迎程度也受到影响。 当华为经营品牌管理时，它也没有足够的市场开发定位。
该公司的五年发展战略始于2014年初，主要侧重于向移动芯片，计算机芯片和电力的迁移及电子显示屏等高科技产品进军。而这些技术产品在市场上都有一些老牌公司，而这个产品市场已经被老的公司瓜分，在未来的市场上需求很少。不准确的市场定位不能抓住消费者的需求，会影响新产品的销售，也会阻碍公司未来的发展。
（二）品牌优势打造不明显
品牌优势是公司品牌管理的核心。在目前的市场中，华为的品牌优势仍然明显不
足。例如，对产品品牌的重视不够，忽略了产品市场销售中的品牌塑造和研发；品牌凝聚力不够，由此产生的产品难以为公司提升品牌效益。公司选择打造品牌优势产品，如手机芯片、电脑硬件、电子显示屏、领先高科技产品，市场销售不高，没有企业文化的代表，很难有效地建立品牌优势，也很难提高公司的核心竞争力[9]。近年来，公司的多元化产品开发能否有效提升品牌，管理层应重新思考。
（三）忽视品牌管理
在现阶段，我国企业大多还处在产品管理的时代，许多人以为给予产品良好的声誉，再加以大规模的广告宣传。它可以实现品牌知名度，但却没有足够重视品牌的管理。品牌管理是品牌营销的核心，它将不断更新和改进，可以提高品牌价值，以建立更多的品牌价值。特别是在现代市场，品牌竞争激烈，消费者更倾向于提高品牌更新和转换率，品牌的放松等同于放弃精心打造的品牌。
（四）品牌缺乏创新与创意
首先是产品缺乏创新。随着联发科和高通等硬件供应商提供硬件解决方案，Google为Android提供软件支持，为富士康等第三方OEM提供软件支持，并开发和制造智能手机。门槛非常低。 严重同质化知名厂商的产品。各种手机制造商的产品在外观上越来越统一。华为MATE7开启了全金属框架、出现了窄屏硬件和其他类似外观产品的功能。华为p6也是其他厂商模仿的一个例子，在这个
软件中，Android Phone Camp立刻模仿了手机的风格，因为Apple开始减少它，小米手机的原始功能是操作系统Mui，现在它与其他移动软件的区别也不大了[10]。
其次，由于缺乏创新的营销方式和互联网的不断创新，企业也需要在不断变化的市场条件下迅速适应和调整，以便在品牌营销策略的浪潮中建立自己的竞争优势。华为的手机需要在创新方面进一步发展。网络经济是真正的视觉经济。要达到良好的品牌营销策略，公司必须找到吸引消费者注意的方法。在品牌营销战略的发展过程中，服装行业的传统营销模式已经转变为网络营销，缺乏品牌营销战略工具的熟练运用；而品牌营销战略的形式和内容缺乏创新和创新。公司网站和微博也存在不足。企业营销活动缺乏创造性，品牌营销策略工具缺乏创新。
（五）品牌维护不够完善
品牌创立后，品牌的维护变得非常重要。为了让品牌在市场上的地位保持，需要进行一系列的活动。包括：品牌推广策略、品牌延伸策略、品牌国际化策略、品牌危机管理。在运营和发展过程中，品牌将不可避免地遇到各种问题。 如何妥善处理危机，对维护品牌形象具有重要意义。成功的品牌维护可以是业务的一个变化。如果你失败了，公司的品牌形象将会直线下降[11]。由于华为对经销商的供应并不是唯一的方法，即除了批发公司自己的产品外，经销商也被允许购买其他工厂的产品，导致了众多的供应渠道和产品质量监控的困难。商品的质量检验不严格。 品牌危机的隐患将成为品牌管理的一大挑战。
四、华为品牌营销策略的优化建议
（一）加强品牌市场定位,提升知名度
华为公司的产品主要包含个人的无线电信网络、通讯软件，计算机，移动宽带，手机配件，媒体终端等。这些产品以“华为”命名，名称一致，可以让消费者更容易识别，然而市场的方向总是未知的，公司内部应加强营销部门与其它部门之间的沟通，通过研究方法更好地捕捉和分析市场信息和研究消费者需求，这样才能根据需求开发和制定新的产品与策略。要发挥自己的优势，不盲目追风不同领域的相关产品，必须要有特色。 MATE7系列手机已进入中国高端价格市场，深受消费者欢迎，品牌认可度有了很大提高[12]。但在全球销售和品牌上仍比三星和苹果差一点。所以在品牌定位上，要先分析市场和消费者人群的层次，根据不同的需求研发一系列针对需求的子品牌产品。
（二）重点打造品牌优势
1.品牌效应优势
利用华为自身优越的品质和领先的科技，提高移动行业的品牌效应，品牌效应的质量直接影响销售，并将带来更多的消费者。
2.消费者的虚荣心理