第6章影响消费者行为的个体与心理因素—消费者的学习与记忆 ?第一节学习的本质 信息处理过程描述成刺激被感知、被转化为信息并被存储在头脑中的一系列活动。它包括暴露或展露、关注、解释和记忆。“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。 学习是消费过程中不可缺少的一个环节。消费者的行为很大程度是后天习得的。人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。 一、学习的含义与特征 学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 第一，学习是因经验而产生的 第二，学习伴有行为或行为潜能的改变 第三，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的 二、学习的作用 1.获得有关购买的信息 2.促发联想 3.影响消费者的态度和购买的评价 三、消费者学习的方法 1.模仿法 2.试误发 3.观察学习法 ?第二节有关消费者学习的理论 一、经典性条件反射理论 关于经典型条件反射的研究工作是从1899年伍甫逊发表的一篇题为《唾液分泌的观察》的论文开始的。巴甫洛夫在著名的狗唾液分泌实验中发现了条件反射现象。 定义：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。经典性条件反射在低介入状态下经常发生。 经典性条件反射过程： 1.条件反射的形成 由条件刺激引发的条件反应过程 2.条件反射的消退 已经形成条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。 3.条件反射的自然恢复 已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后（不给任何类型的重复），当条件刺激又重新单独出现时，又出现相应的条件反应。 4.条件反射的泛化 也称刺激泛化，是指被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激作出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似度而定。营销启示： 1）产品策略（仿制品） 2）品牌策略（品牌延伸） 3）包装策略（新品与成功产品相似包装） 4）广告策略（塞外茅台，宁城老窖） 5）商品陈列展示
1408024102 李妍 第六章群体消费心理 一．选择题 1.“每一位女性消费者背后都有一个庞大的陪审团”这句话实际上反映了什么？C A.参照群体对购买决策的影响 B.群体规范和压力对购买行为的影响 C.群体沟通对消费行为的影响 D.个体在消费中的角色 2.一些企业在“六一儿童节”到来之际，举办了“童车大赛”、“好爸爸、好妈妈故事大赛”等活动，参加人数众多活动范围广，这说明企业从哪一方面来刺激少年消费群体的购买行为发生？A A.文化促销 B.有奖促销 C.爱心促销 D.健康促销 3.以下哪类特征是高收入消费者群体的心理特征？D A.具有较强的求名心理 B.特别强调商品的实用性 C.表现出较多的家庭购买决策 D.强烈的求名、求新动机 二．判断题 1.少年儿童群体由于年龄差异是不具有理性消费行为的。╳ 2.针对老年市场，企业要应用习惯性注意对老字号、老品牌、老商标的宣传。√ 3.根据我国家庭消费的广泛性特征可推断出我国家庭结构的多型化。╳三．概念题 1.顾客忠诚
答：是指消费者购买时的感受性、消费时的积极性、购后感受的倾向性，三者协调一致，就构成了消费者对某一企业或某一品牌的忠诚。 2.消费者群体消费群体 答：具有共同消费特征的消费者所构成的群体，即消费群体。属于同一群体的消费者，在消费者心理特征、购买行为等方面具有许多共同之处。 四．简答题 1.群体对于消费者心理的一般影响 答：为消费者展示新的行为和可供选择的消费方式； 可引起消费者的模仿欲望，影响消费态度； 促使成员购买行为的“一般化”与“趋同化”。 2.针对具有较强独立性和购买潜力的青少年群体，请试给企业制定有关这一消费群体的市场营销战略 答：满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机，生产个性化、有寓意的商品满足青年人的心理需求； 开发时尚产品，引导消费潮流，企业应研究预测国际国内消费的变化趋势，与时俱进，适应青少年的消费心理； 注重个性化产品的生产、赢下，企业要在产品设计、生产中改变传统思维模式，以树立青年消费者的个性形象； 推出不同档次商品，满足不同收入水平青年需要； 做好售后工作，推动市场开拓，青年人往往是新产品的率先使用者，企业要及时收集产品售后使用信息，做好产品改进。 五．论述题
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
第六章。消费者的购买动机 本章框架： 第一节消费者的需要和动机 第二节动机理论 第三节动机与营销策略 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。 需要导致行为发生的条件：第一：需要的唤醒。第二：需要要求满足的迫切程度高。 二、消费者的动机 (一)动机的含义 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。 动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激 二)动机与需要的联系与区别 引起动机有两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。 为什么要在研究需要时引入动机？ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路；在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。 消费者具体购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机
7．模仿或从众动机 8．癖好动机 动机理论 一、早期动机理论： （一）本能说 认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属性的个体，其行为模式完全相同 二）驱力理论 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 E=D·H D—驱力 H—习惯 E—从事某种活动或行为的努力程度或执着程度 原始驱力与习得驱力；诱因（感受-激励机制与预期-激励机制）；适度唤醒（隔段时间） （三）精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 人格结构由三大系统组成：本我、自我和超我。 二、现代动机理论： （一）马斯洛的需要层次论：人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 马斯洛的需要层次论的营销意义：
第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 2、消费过程各阶段的一些问题 从消费者的角度从营销者的角度 购买前的问题消费者如何决定自己 需要一种产品？更多 地了解各种选择的最 佳信息源是什么？消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？ 购买中的问题获得产品是一种有压 力的还是愉悦的过 程？购买说明了消费 者的什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决定的？ 购买后的问题产品是否提供了愉悦 或实现了预期的功 能？最终产品将如何 处理？这种行为对环 境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决定？ 3、细分维度（简答） 年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。 性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。 家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群
14080241203 李妍 第八章价格心理分析 一．选择题 1.消费者往往认为，商品价格高，则商品的质量好，价值大，所谓“一分钱、一分货”，这是消费者的（A）价格心理准则。 A.比值比质功能 B.自我意识的比拟功能 C.调节需求的功能 2.目前我国消费者的消费心理逐渐出现多元化，既有追求高档名贵的求“名”心理，又有追求经济实惠的求“实”心理，此外还有诸多感情，这表明了（C） A.对价格的习惯性 B.对价格的敏感性 C.对价格的倾向性 D.对价格的感受性 3.（B）策略利用消费者求实惠、求价廉的心理，先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.满意定价 二．判断题 1.无论消费者把商品的价格作为自我意识的比拟是有意识的还是无意识的，都有一个共同点，就是他们重视商品价格的社会价值。√ 2.国际市场价格不足以影响消费者对于日常商品的价格心理。╳ 3.价格心理是由消费者自身的个性心理构成但是对价格的知觉判断也起着重要作用。√ 三．概念题 1.价格心理功能 答：商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。
2.商品价值与质量的认识功能 答：也可以称为“比值比质功能”，消费者通常把商品价格同商品质量、价值联系起来，从而把价格的高低作为衡量商品价格和品质的用途。 四．简答题 1.针对敏感性心理的消费者，企业应提出怎样的价格营销对策 答：在给价格敏感性高的商品提价时，除了做好必要的宣传工作之外，应该采取渐进性、缓慢性的提价方式。比如，可以通过提高商品质量、改进商品性能、改进商品的包装形式，适当提高商品的价格，以使消费者形成对价格的习惯心理。 2.企业对商品提价的操作技巧 答：选好提价时机、把握提价幅度、把握商品提价技巧、做好商品提价的解释工作。 3. 企业对商品提价的操作技巧 答：选好降价时机、把握降价幅度、把握商品降价的组合技巧、做好商品降价的信息传播工作。 五．论述题 汉堡包在消费者心中的价值 一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。 为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而
第一章消费者行为学概述 一、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即生活性消费。人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。 二、消费者：消费者是购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。 三、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 四、研究消费者行为学的意义（重要性）： 1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4、提供关于消费者行为的知识和信息 五、消费者行为学发展历史： 1、萌芽时期（1930年以前） 美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用《广告论》 闵斯特伯格开展广告心理学方面的研究 2、应用时期（1930—1960年） 梅森?海尔购买动机的调查运用了“投射效应” 美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题 谢里夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究 3、变革与发展时期（1960—今） 1968年，《消费者行为学》的出版代表消费者行为学的正式成立 六、消费者行为研究的基本分析框架 第二章消费者决策过程 一、消费者决策五阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 二、消费者决策的三种类型： 1、扩展性决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌之间差异比较大，而且消费者有较多的时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。 2、有限型决策：是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。 3、名义型决策：名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以
第十章社会群体跟消费者行为课后答案 一、单项选择题 1、消费者顺从社会群体的意志、价值观念、行为规范等一系列行为活动的总称是（C） A、群体压力 B、服从行为 C、从众行为 D、消费流行 2、消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况等社会自然因素自动划分的群体是（A） A、自觉群体 B、隶属群体 C、正式群体 D、参照群体 3、个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体，该群体的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础，这种群体指的是（D） A、回避群体 B、正式群体 C、工作群体 D、参照群体 4、个体不愿意与之发生关系，并且没有面对面接触的参照群体是（C） A、热望群体 B、回避群体 C、拒绝群体 D、会员群体 5、参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响，这是参照群体的（C）影响方式。 A、信息性 B、服从行为 C、规范性 D、价值表现性 6、从第一个孩子出生到最小的孩子也长大成人，时间相对比较长的家庭周期阶段是（B） A、新婚阶段 B、满巢阶段 C、解体阶段 D、空巢阶段 7、家庭成员中，主要提议购买某产品或实用其他家庭成员对某产品产生购买兴趣的家庭成员是（C） A、决策者 B、影响者 C、倡议者 D、使用者 8、以不属于影响家庭购买决策类型因素的是（B） A、对家庭的财产贡献 B、决策在时间和资金上的要求 C、夫妻性别角色取向 D、决策对待家庭成员的重要性 二、多项选择题 1、社会群体的特征包括（ABC） A、必须有两个或两个以上的成员数量 B、必须以一定的社会关系为纽带 C、成员之间必须有共同的目标和持续的相互交往活动 D、成员之间必须有共同的居住场所 2、成员对所属社会群体的服务从行为主要源于（ABDE） A、对社会群体的信任感 B、对偏离社会群体的恐惧 C、对社会群体的忠诚感 D、群体的一致性 E、群体的规模 3、根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响力对参照群体进行分 类，具体金额以分为（ABCE）