第六章消费者的购买行为与决策
第一节消费者购买行为的理论
一、购买行为的概念
购买行为，是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。
营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的为什么就不那么容易了。
二、消费者购买行为理论简介
1.习惯养成理论
该理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。其主要内涵是：
（1）重复形成兴趣与喜好
（2）“刺激-反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成
（3）强化物促进习惯性购买行为的形成
2.减少风险理论
该理论认为，由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此，每个消费者均在努力回避或减少这种风险。
3.认知理论
这一理论的核心是把购买行为看成是一个信息处理过程，认为从消费者接受商品信息开始，到最后做出购买行为结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。
4.象征性社会行为理论
该理论认为，任何商品都是社会的产品，都具有某种特定的社会意义。由于商品本身所具有的社会意义，使购买行为成为一种象征性的社会行为。
第二节消费者购买行为的一般模式
一、消费者购买行为的一般模式
二、消费者购买行为类型
1.根据消费者购买行为的不同态度划分
（1）习惯型：
指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。
（2）理智型或慎重型
指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。
（3）经济型
指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，
还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。
（4）冲动型
指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。
（5）感情型
这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。
（6）疑虑型
指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。（7）从众型
（8）不定型
这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。
2.根据消费者购买目标的确定程度划分
（1）确定型
指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。
（2）半确定型
指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。
（3）不确定型
指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。
3.根据消费者在购买现场的情感反应划分
（1）沉着型
（2）温顺型
（3）健谈型
（4）反抗型
（5）激动型
第三节消费者购买行为过程
一、消费者购买行为心理过程
消费者购买行为心理过程是消费者在头脑中进行的内隐活动。可以概括为三种心理过程：认识过程、情绪过程和意志过程。
1.认识过程
（1）感性认识阶段
（2）理性认识两个阶段
2.情绪过程
（1）喜欢阶段
（2）激情阶段
（3）评估阶段
（4）选定阶段
3.意志过程
（1）作出购买决定阶段
（2）实施购买决定阶段
二、消费者购买行为程序过程
消费者购买行为程序过程就是消费者的外显购买活动，是消费者产生需要到满足需要的过程。一般分为以下五个阶段：
（1）认识需要
（2）收集信息
（3）分析评价
（4）购买决策
（5）购后评价
第四节消费者的购买决策
一、消费者购买决策的概念及参与者
1.购买决策的概念
指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
购买决策在消费者购买行为中占据重要地位。
2.购买决策的参与者
一般来说，购买决策过程中会涉及以下5种参与角色。
倡议者——首先提议购买某种产品或服务的人；
影响者——其观点或建议对决策产生影响的人；
决策者——有权决定购买决策的人；
购买者——实际进行购买的人；
使用者——实际消费或使用所购产品或服务的人。
3.购买决策的特点
（1）消费者购买决策的目的性。
（2）消费者购买决策的过程性。
（3）消费者购买决策主体的需求个性。
（4）消费者购买决策的复杂性。
（5）消费者购买决策的情景性。
二、消费者购买决策的方式和类型
1.购买决策的方式
（1）个人决策
（2）家庭决策
（3）社会协商式决策
2.购买决策的类型
（1）战略性决策和战术性决策
（2）常规性决策和非常规决策
（3）最优决策和满意决策
（4）一次决策和多次决策
（5）确定性决策、风险性决策和不确定性决策
三、消费者购买决策的内容及原则
1.购买决策的内容
（1）购买原因决策
（2）购买目标决策
（3）购买方式决策
（4）购买地点决策
（5）购买时间决策
（6）购买频率决策
2.购买决策的原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则
（3）最小遗憾原则
（4）风险最小原则
四、消费者购买决策过程
1.购买决策过程的组成
一般由六个步骤组成，即认识需要、收集信息、评价可选择对象、购买决定、购买交易和购买后评价。
2.影响消费者购买决策过程的因素
（1）社会文化因素
（2）个人因素
（3）心理因素
第五节消费者的储蓄与投资行为
一、消费者的储蓄行为
是消费者投资性消费中采取的最普遍形势之一，是消费者为了满足语气物质生活和储备货币的需要，把自己结余的货币存入银行的信用活动。
1.消费者储蓄需要的形成
2.消费者储蓄动机概述
3.消费者储蓄行为分类
（1）计划型储蓄行为
（2）节俭型储蓄行为
（3）消费型储蓄行为
（4）利益型储蓄行为
（5）方便型储蓄行为
（6）保密型储蓄行为
（7）安全型储蓄行为
（8）荣誉型储蓄行为
（9）随机型储蓄行为
二、消费者证券投资行为
1.消费者债券投资行为
（1）债券投资的收益心理
（2）债券投资中的保值心理
（3）债券投资中的荣誉心理
（4）债券投资中商品意识强弱的心理比较
2.消费者股票投资行为
（1）股票投资中的获利心理
1）投资获利心理
2）投机获利心理
3）投资中赌博心理
（2）股票投资中的从众心理
1）服从投资中的从众心理
2）盲目跟风
（3）股票投资中的偏好心理
《消费者行为学》平时作业一 一、问答题（可任选五题） 1．什么是消费者、消费者行为？消费者行为的特点有哪些？ 答：消费者：科学上的定义为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3)购买的差异性大 2．阐述研究消费者行为的意义。 答：1、企业营销活动的市场基础与决策依据；2消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。 3．消费者购买决策的类型及其特点是什么？ 答：1、经济型消费者2、被动型消费者3、认知型消费者4、情绪型消费者（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。 9．影响知觉的因素主要有哪些？ 答：1）：对象与背景的差别2）：人的主观状态符合人们的需要兴趣爱好知识经验的事物更容易成为人们的。3）：知觉对象的特点4）：对象的动静状态在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉为对象。 10．试述产生购买知觉风险的原因以及消费者减少知觉风险的主要方式。 答：(1)目标不明确(2)缺乏经验(3)信息不充分(4) 相关群体的影响 方式：（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。（3）依据品牌与商店形象。（4）购买高价产品。（5）寻求商家保证。（6）从众购买。 二、案例分析题知觉对象。 马路售货的议论 某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。 供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。” 供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。” 供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若E
二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境
第5章消费者市场购买行为 一、学习目的 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。 消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。 在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。 企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。 通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、 消费者购买决策过程的主要步骤等内容。这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。 二、重要知识点 1.消费者市场的含义 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。 2.消费者市场的特点 消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。 3.消费者市场的购买对象 如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。 4.文化与亚文化 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。 5.社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。 6.参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。 7.动机
消费者购买决策过程分析 引言 消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。 企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。在对消费者购买行为的分析中，消费者的购物过程，也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。没有决策就没有消费者的购买行为，也就没有企业营销活动目的的实现。决策是消费者购买活动中的关键环节，是消费者行为中的核心环节，也是影响企业营销活动的基本要素。因此，对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。
正文 消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容： 1．为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。 2．买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。。 3．买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。4．在哪买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。 5．何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急：同时，购买时问也和市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6．如何买?即确定购买方式。是函购、邮购、预购，还是代购；是付现金、开支票，还是分期付款等。 消费者购买决策的三个基本过程 综合这五个消费者购买决策模式，消费者购买决策包括三个基本的过程：消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。在恩格尔模式中，对消费者购买决策活 动的三个基本过程的构成及其影响因素都有全面、清晰的描述。 1．消费者心理活动过程 消费者的心理活动过程包括感知过程、确定需要和形成购买动机。1）感知过程，在产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激的作用下，使得消费者发现这种商品，从而引起消费心理上的感知(感觉和知觉)，即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上，结合已有的与产品相关的信息和经验，对产品形成统一整体的印象。同时消费者能动地记忆相关信息，形成经验，供消费者以后购买决策时使用，由此，构成消费者对产品的初步认知；2）确定需求，在感知过程中，消费者会对产品形成一种期望状态，若与现实情况相比较有差距存在，就会使得消费者有想获得的愿望，产生对该类产品的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态(如感饥饿)下，结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验，把想要购买的欲望确认为一种需求。这一阶段会受到产品特征、广告、社会相关群体等因素影响；3）形成购买动机，需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后，其内心便产生一种不安和紧张，当需求的强度达到一定程度后，且具有满足需求对象的条件时，心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力，驱使消费者采取某种行为，将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力，但是，同样的动机却可能产生不同的购买行为，而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响。4）形成评价标准
关于 口碑对消费者购买决策行为影响研究 调查问卷 学生姓名 所在院系 年级专业 学生学号 完成时间
口碑对消费者购买决策行为影响研究 亲爱的女士、先生： 您好，我是内蒙古大学艺术学院的一名学生，目前正在进行口碑对消费者购买决策行为影响的研究，本次研究结果仅供学术研究使用，绝不做任何其他用途，请放心如实填写。谢谢您的配合，祝您身体健康，事事顺心。 请注意：口碑即是关于产品和服务的所有非商业化的交流。 第一方面： 1、您是否在购买电脑产品前收到口碑影响（不论大小）的经历？ A有（）B没有（） 2、若有，您在那次购买决策中，您受到的主要影响来自于？ A网络中的信息（）B周围人所给的建议（） 3、在那次购买决策过程中，信息发送者对该商品的评论是？ A负面的（）B不确定的、两者都有（）C正面的（） 4、您认为在那次购买过程中，网络的信息或周围的人所给的建议： ·该建议给我的购买决策提供了信息 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·该建议改变了我对该产品的喜恶 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·该建议改变了我对该产品的选择策略和要求 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·该建议巩固了我对该产品原有的想法和态度 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·该口碑对我最重是否购买产品起了关键作用 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）第二方面： 5、改变口碑影响力的因素： ·该发送者非常熟悉该产品的相关专业知识 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·该发送者是此行业领域的内部工作人员 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·该发送者对此产品有非常丰富的使用经验或购买经验 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·我与发送者之间有相似之处（教育背景、爱好、有共同交际空间等） 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·我与发送者很熟悉 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·我会与此信息发送者讨论有关个人问题 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）·我与此发送者关系不佳 非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（）
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的<购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决策如图１所示。 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 （１）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。
（２）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 （３）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。 （４）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 （５）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英2004年）由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。 消费者购买决策过程模型 1,问题认知 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
购买决策的类型 购买类型的综述 不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要 的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费 者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程 度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。 复杂的购买行为 如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、 慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，家用计算机价格昂贵，不同品牌之间 差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows 等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，冒然购买有极大的风险。因此他要广泛收集资料，弄请很多问题，逐步建立对此产品的信念，然后转变成态度，最后才 会做出谨慎的购买决定。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电 波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。习惯性购买行为 对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。例如，买油、盐之类的商品
就是这样。这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。对于习惯性购买行为的营销策略 对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1．利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了某产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。 2．开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度参与和晶牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估晶牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来选择。消费者选购某种晶牌不一定是被广告所打动或对该晶牌有忠诚的态度，只是熟悉而已。购买之后甚至不去评估它，因为并不介意它。购买过程是：由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程。因此，企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。 为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。 3．增加购买参与程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。 提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。 比如，洗发水若仅仅有去除头发污渍的作用，则属于低度参与产品，与同类产品也没有什么差别，只能以低价展开竞争；若增加去除头皮屑的功能，则参与程度提高，提高价格也能吸引购买，扩大销售；若再增加营养头发的功能，则参与程度和品牌差异都能进一步提高。
消费者购买决策案例分析 案例部分： 去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学（女性）买圣诞礼物。 在我脑海里，我认为我这位同学对一些简简单单的一些东西，或者是一些价格较高，但是没有新意的礼物不甚喜欢，更不会博得一笑，甚至会给她留下一种老套，骗子，没有素养的坏影响。 前者简单礼物指一些像“毛毛熊，暖手宝，苹果之类”，后者指一些“首饰，套装巧克力之流”。最重要的是要送出自己的新意，这些东西是能够暖人心的，不是要她挂出来做样子用的。 首先，就此礼物，我向我们班级大部分女孩子询问，什么样的礼物能让她们看一眼就被深深地吸引住，同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性意见若干条。如，一致认为对她要：只要对的，不要贵的。 其次，我自己在学校附近所有的礼品店参看，不让任何一家哪怕是一个小小的格子铺成为漏网之鱼。同时，询问服务人员何种礼物今年销量最好。这能有效地提升自己对美的理解，同时把握最新时尚动态。如，看到何种颜色是现今最流行的，并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。 在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。如，校内网，贴吧，论坛等。网友也给出了很多好的意见。如：DIY（自己动手做的）。 至此，心里面基本对自己的礼物有一个大致的构想。 最后，我邀自己班级一位很不错的女同学（该同学，眼光独特，心细眼明），再一次把学校周围的礼品店逛了一圈。这次，我每至一店，就拿出店中一些不错的礼物询问如何，并听取她的意见。如，这些店里的礼物挑来挑去都是那些东西，不好玩，不好看。要自己动手做一个。 同时，我又给和她玩的不错的一位朋友打电话，询问何种礼物最好。她也给出建议如：要有新意和心意，要使用，实在不行水杯也可等。 至此，得出自己的礼物要是一份很独特的，天下无双！那么，只有DIY符合了要求。下一步就是制作何种东西。 得益于和我一块出去挑礼物的同学的一句话说：“我高中时候，有人送我这么一件东西——一个开心果壳，上面写了我的名字。”我也萌发了这个念头，为何不做一个这样的礼物呢？ 确定了目标：买一个包装盒（不要太大，也能太小），颜色为大方的黑色，同时上面有颜色搭配很恰当的图案。在包装盒里面，用自己PS过（乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊）的一张卡张分成小方格（结合开心果的大小，共计81个，数字也吉利，嘿）。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手刻一首自己写的一首诗（水平不高，谨表心意）。 包装盒，分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖（功夫电影挺热），同时零散的放了几个开心果。 制作期间，也要同寝同学帮忙，期间也做了简单的修改。同时，期间礼物的颜色、细节，我都根据自己对她的了解和她自身气质完成（如，她喜欢的小动物，颜色和女孩子一般来讲都喜欢的等）。
顾客购买行为和决策分析 第一节 顾客购买行为程序 公司必須对涉其产品种类的购买决策过程加以研究。它们可以询问消费者；是什么时候开始熟悉这类产品与品牌的；对品牌的信念是什么；对产品的参与程度如何；是如何进行品牌选择的；还有购买后的满意程度如何。而这些问题的调查应在顾客购买行为的各个阶段进行。尽管不同购买风格的顾客他的购买模式会有所不同，但一般来讲购买过程都包括五个阶段。 在高档而用消费品购买中，由于商品价格昂贵，使用年限较长，规格、功能、质量复杂而且差异较大，并需要一定的使用维修知识，而消费都大多缺乏专门知识和训练，因此，人们对这一类型商品的购买一般持审慎态度，带有明显的考察性。在购买前，通常通过各种渠道广泛搜集有关信息对各种可能方案反复进行评价比较，并同家人亲友共同磋商，在此基础上形成集体决策。在购买中要求当场挑选，并详细询问使用、保养、维修等方面事宜。购买后还要花费一定时间验证决策正误和购买效用。因此，这类决策比其它决策复杂得多，通常必须经过五道程序才可完成。 消费者的购买行为程序，可分为五个阶段（如图所示） （一） 确认需要阶段： 购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。购买者意识到自己的实际状态间存在着差异。这个需要是由内在的或外部的刺激所引起。 这种刺激来自两个方面： 1、 是来自消费者内部的生理及心理缺乏状态，如饥饿产生进食的需要，口渴产生喝水
需要，体冷产生穿衣的需要等； 2、是来自外部环境的刺激，如面包的香味，琳琅满目的商品、流行的时尚、他人的购 买、相关群体及广告宣传的影响等等。 内、外部刺激共同作用的结果，就会唤起消费者的某种需求，引起的消费者对自身需求的正确认识，当某种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求动机。这一过程即识别需要价段。是有效决策的前提。 通过从一些消费者那里收集信息，销售人员就能确认出可引起对某类产品感兴趣的常见的刺激因素。这样销售人员就可以制定出激发消费者兴趣的市场营销战略。 （二）搜集信息阶段： 确认需要即是确定目标。消费者在购买目标已经确定的前提下，开始了围绕目标搜集信息资料的阶段，目的是寻找满足其消费需要最佳目标客体为使方案具有充分性与可靠性，消费者必须搜集有关信息包括能够满足需要的商品种类、规格、型号、价格、质量、维修服务、有无替代品、何处何时买到等等。 消费者信息来源可分为四类： *个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； *商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览； *公共来源：大众媒体、消费者评比机构； *经验来源：产品的操作、检查与使用。 通过收集信息消费者可以了解竞争的品牌与迱们的性能。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工，即可建立解决问题的多种方案。 因此公司必须“谋划”以便使自己的品牌能进潜在购买者的注意区域、考虑区域与选择，否则公司就丧失了销售机会。 而且公司还須知道消费者选择区域中的其它品牌，以便制定出自己有竞争力的营销决策。 至于消费者的信息来源销售人员应该能加以确认，并评价其相对重要程度。同时还应该询问消费者最初是如何知道该品牌的；而后又得到什么信息；以及不同信息来源的相对重要程度如何等等。这些信息可帮助公司对目标市场进行有效的沟通。 消费者搜集信息的快慢取决于几个因素：对所需商品需要的行之有迫切程度；对该商品的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。 （三）方案评价阶段： 在搜集到足够的商品信息后，消费者是如何处理竞争品牌的信息并做出最终的价值判断的？答案是所有消费者使用的评价过程并不相同，甚至同一消费者在所有的购买情况下使用的评价过程也不同。消费者要根据个人的经济实力、兴趣爱好、商品的效用满足程度，对购买客体进行认真的分析、评价由于各种方案的利弊长短不一，选择的标准因消费者价值观念的不同而异。例如，有人以价格低廉作为基本尺度；有人以符合时尚人为选择标准；有人要求外观新颖；有人则希望结实耐用；还有人的追求个性化，求新求异；有的人则宁可从众与所属社会群体趋同。因此，对同一方案不同的消费者会作出完全不同的评价，其取舍的结果也迥然相异。所以消费者通过对比商品的优缺点，淘汰某些不信任的类型和品牌的商品，然后对所确认的品牌进行价格、质量比较推敲，以选择有最佳性能和最佳满足感的商品。因而分析选择阶段是决定购买方案的基础。 （四）购买决策阶段： 在对各种方案进行比较评价之后，便可从中选择最优方案，作为实施方案确定下来。所谓最优方案即花费最少，所得最多，能够最大限度满足消费者需要的方案。确立最优方案是消费者购买决策中的实质性环节，是直接决定决策正确与否、质量高低的关键。
第五章分析消费者市场 一、单项选择题 1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。 A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、组织市场 2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。 A、刺激—反应模式 B、条件—反射模式 C、刺激—反射模式 D、条件—反应模式 3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。 A、意见领袖 B、道德领袖 C、精神领袖 D、经济领导者 4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 A、购买心理 B、购买意志 C、购买行动 D、购买意向 5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。 A、文化 B、属性 C、功能 D、特点 6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。 A、效用信念 B、品牌信念 C、企业信念 D、产品信念 7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。 A、发起者 B、使用者 C、影响者 D、决定者 8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。 A、感觉 B、知觉 C、认知 D、学习 9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。 A、生理需要
B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 10、（）指维护人身安全与健康的需要。 A、生理需要 B、自我实现需要 C、社会需要 D、安全需要 11、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。 A、群体 B、社会 C、模型 D、艺术 12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。 A、主要群体 B、参照群体 C、正式群体 D、正相关群体 13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。 A、否定 B、反感 C、厌恶 D、仿效 14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 15、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。 A、习惯性的购买行为 B、多样性的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、复杂的购买行为 16、对于多样性购买行为，下列不属于挑战者采取的营销策略的是（）。 A、较低的价格 B、折扣 C、占有货架 D、免费赠送样品 17、消费者参与和品牌差异是消费者行为的（）因素。 A、控制 B、占有
什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E
第六章消费者的购买行为与决策 第一节消费者购买行为的理论 一、购买行为的概念 购买行为，是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的为什么就不那么容易了。 二、消费者购买行为理论简介 1.习惯养成理论 该理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。其主要内涵是： （1）重复形成兴趣与喜好 （2）“刺激-反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成 （3）强化物促进习惯性购买行为的形成 2.减少风险理论 该理论认为，由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此，每个消费者均在努力回避或减少这种风险。 3.认知理论 这一理论的核心是把购买行为看成是一个信息处理过程，认为从消费者接受商品信息开始，到最后做出购买行为结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。 4.象征性社会行为理论 该理论认为，任何商品都是社会的产品，都具有某种特定的社会意义。由于商品本身所具有的社会意义，使购买行为成为一种象征性的社会行为。 第二节消费者购买行为的一般模式 一、消费者购买行为的一般模式 二、消费者购买行为类型 1.根据消费者购买行为的不同态度划分 （1）习惯型： 指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。 （2）理智型或慎重型 指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。 （3）经济型 指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，
二：进入商业区，通过模拟购买某种商品，讨论消费者购买的五个阶段是怎么样的进 行的？营销人员在这个五个阶段所做的工作各是什么？过程及其如何进行 越过对消费者购买的各种影响因素，这里关注一下消费者是怎样做出购买决策的，购买的整个过程是怎样的，同时在购买中又是如何进行角色分配？这些问题都是营销人员重点研究目标顾客时最关心的问题。 首先描述一下购买中不同角色的参与程度。 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的。一般来说，烟草制品是男子选择的，紧身内裤是女子选择的。然而，另一方面，另外一些产品所涉及的决定单位往往由不止一人所组成。以家用汽车的选择为例，也许购买新车的提议出自长子，购买何种类型的汽车来自朋友的推荐，汽车的结构由丈夫提供选择，妻子则对汽车的外表有明确的要求。在妻子的赞同下，也许由丈夫做出购车的最终决定。然而，新车的最终使用者可能是妻子而不是丈夫。因此，区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色时非常重 要的课题。 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （1） 影响者： 影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （2）（3） 决策者：决策者是指在是否买、如何买、哪里买等
方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。 购买者。购买者是指实际采购人。）（4（5）使用者。使用者是指实际消费 或使用产品或服务的人 购买决策过程中的各个阶段 在考察购买过程的许多消费者研究报告中，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家们概念化了，用来描述如花钱较多、介入程度高的产品购买行为。见图17-4列示的模式，消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它提醒营销人员应该将注意力集中于购买的全过程，而不是只是关注购买决策这一个环 节。 1．问题认识 购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始，内在的和外部的刺激因素都可能引起这种需求。营销人员需要去识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，同时还应该研究消费者不同需求或问题的类型，这些需求或问题是怎样造成的，它们是怎样引导到这种特定产品的。． 2．信息收集一位被唤起需求的消费者可能会去积极寻求更多的信息，如果驱使消费者购买的力量很强，而且可供满消费者会把这种需要就只能保留在记忆之中，那么他就很可能会购买该产品。相反，足的产品就在近处， 或进一步收集有关信息，这都与需求有关的强
消费者购买行为分析和决策过程分析 （针对的消费人群22岁到35岁的男性） 消费者在购买产品或服务的过程中一般要经历五个步骤。 确认问题—信息收集—方案评价与选择—制定购买决策—购后行为 一、22岁到35岁的男性对自己理想状态与实际状态的差距一般都较大（所谓的理想状态就是指消费者当前到达的或感受的状态，而实际状态则指消费者对他或她当前感受及处境的认知），也就是说处于这个年龄阶段的男性都不怎么满足自己现在对服装的要求状态。也就是需求的不满足。 二、需求的不满足可能可能是由于内部和外部的刺激所引起的内部的刺激会产生需求的不满足，进而产生驱力。驱力会给消费者带来压力，迫使他们采取行动，这种驱力就是所谓的动机。 1、男性消费心理 男性消费心理是指男性消费者在购买和消费商品时具有的—种心理状态。 案例：一位顾客到某高档商场购买裤子，他浏览裤子新品的时候，导购就说道："先生很有品位啊！这款裤子是我们前天刚从意大利原装进口回来的，这个款式也是今年最流行的，裤型非常好，您可以试一下！"这位顾客随意回答："我就随便看看！"但导购微笑着说："没关系，这种款式就是专门为像您这样的时尚人士设计的。您买不买都没有关系，但试无妨！"并且用崇拜的眼神望着他。他在"崇拜"眼神"鼓励"下进入试衣间……，最后，在"崇拜"的眼神中，购买了这条首价1000千元人民币的裤子！与其说是购买的裤子，不如说是购买一种心理满足。 2、男性消费心理的特征 男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为： (1)注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。
第二章消费者购买决策与消费者行为第一节消费者购买行为模式 第二节消费者的购买程序与类型 第三节信息获取与决策参与度 第四节购买评价与选择 第四节购买后评价与行为反应
第三章消费者的认知和学习 第六章消费者态度的强化与转变 第七章消费者满意和消费者忠诚 第一节消费者满意与消费者满意度 第二节消费者忠诚的形成 第三节消费者不满反应与消费者流失 第四节提高消费者的满意度、忠诚度和消费者保留第八章消费者体验心理与行为 第一节体验与体验经济 第二节消费者体验的心理基础 第三节消费者体验行为分类 第五节体验营销 第九章品牌消费心理与行为
第一节品牌的内涵与构成 第一节品牌的内涵与构成 第二节品牌偏好的心理形成机制 第四节增强消费者的品牌偏好与忠诚 第十章消费者个人理财心理与行为第一节个人理财概述 第二节消费者的信贷消费心理与行为 第三节消费者的储蓄心理与行为 第四节消费者的保险心理与行为 第五节消费者的投资心理与行为 第六节消费者个人理财的发展趋势 第三节消费者的储蓄心理与行为 第十一章绿色消费心理与行为第一节绿色浪潮与绿色消费的兴起 第二节消费者的绿色消费心理及行为特征 第三节绿色产品的开发与消费
第四节促进绿色消费的营销策略 第十二章网络消费心理与行为 第一节网络时代的消费者 第二节网络消费的心理特征 第三节网络消费行为的过程与特点 第四节网络营销策略的选择 第十三章家庭角色、分工与购买行为第一节家庭结构与角色影响 第二节家庭生命周期及消费变动 第三节家庭成员与购买决策
第四节影响家庭购买行为的营销策略 第十五章社会文化与消费者行为 第一节文化、亚文化与消费差异 第二节跨文化、全球文化与全球营销 第三节社会阶层与消费者行为差异 第四节社会角色及参照群体对消费者行为的影响 第五节消费者行为中的文化价值观与消费崇拜 第十六章消费者行为与营销组合策略 第一节新产品开发与推广心理策略 第二节价格制定与调整的心理机制 第三节广告的心理功能与诱导方式 第四节基于消费者的整合营销传播与品牌战略第五节购物环境与消费者心理反应 第六节销售服务与消费者购买行为 第十七章消费者权益与消费者保护 第一节消费者权益保护运动的兴起和发展