Kappa品牌的营销策略
Kappa对于大家来说已经是一个非常熟悉的品牌了，街头巷尾经常能看见穿着kappa服饰的年轻人，那么，这个品牌如何在短短几年间迅速打进中国市场的呢？下面，我就来介绍一下kappa独特的营销战略，首先先简单介绍一下这个品牌，kappa是一个意大利著名的运动品牌，它在中国又被称作中国动向，它享有中国市场的永久经营权，被大众亲切的称为“背靠背”。
2006年至2008年间，kappa实现了销售收入年均96.7％、净利润111.3％的复合增长。金融巨头高盛，称kappa是其追踪的体育品牌中增长前景最好的公司。在国际著名财经杂志《福布斯》评出的“2008中国潜力企业”排行榜上，kappa名列榜首。
那么，kappa是如何取得这么骄人的成绩呢？
首先，正确的品牌定位：避开了强大竞争对手的锋芒，开拓了蓝海市场。
Kappa最初的经营并不顺利，延续Kappa在国外的高端“专业体育品牌”的定位让其与耐克、阿迪达斯、李宁针锋相对。但是无论是品牌影响力还是营销投入能力，Kappa都难以与它们匹敌。于是在2004年，kappa另辟蹊径，除了专业体育系列产品外，还增加了一个时尚生活系列的产品线。这样，通过将运动和时尚路线相结合，主打运动时尚服饰，就既有别于耐克、李宁等专业运动品牌，也和佐丹奴等休闲时尚品牌区分开来。正是由于发现了这片蓝海，使Kappa在中国的品牌形象得以改变，也为它未来在中国快速发展奠定了基础。从2004年开始，时尚化的Kappa在中国开始迅速流行。2004年，kappa销售额突破1亿，并开始盈利。
其次，以强大产品设计能力和营销能力作为支撑。
将“kappa打造成中国最好的品牌管理公司”，是它的发展战略。在这一战略下，kappa
采取了和耐克这些企业一样的轻资产运作模式，也就是说生产和销售主要依靠外部合作伙
伴，而自身则专注于设计和营销这两个附加值最高的环节。
在设计方面，kappa博取众家之长，通过自主设计、第三方合作、共享Kappa集团全球
研发体系这三个方面来增强自己的产品设计与研发能力。kappa自主设计总部由60多名来
自中国、韩国、意大利等国的知名设计师团队组成。kappa还与伦敦艺术大学（University
of the Arts London）等海外教育机构进行合作，通过顾问服务、学生计划及培训课程扩展
自身设计师及营销人员的眼界，丰富其创意灵感，并将国际设计元素带入kappa的商品组合
内。
在营销方面kappa也有独特的创新点。为了传达出Kappa“时尚+运动”的品牌内涵，kappa坚持体育和娱乐营销这两大基石一起抓。以往的服装品牌的营销活动，通常都是通过明星代言的方式来进行，不过kappa另辟蹊径。
一方面，坚持通过与众多明星合作，而不是以固定的几个明星作为代言人。kappa通过与明星所在的团体合作，不仅扩大对公众影响力，还可以节省营销费用。比较典型的是Kappa 与梦舟的合作。梦舟演艺明星体育俱乐部是一个由全国演艺界知名人士自发地组成的一个团体，有足球队、赛车队等八支体育队伍，共200余人。这个将娱乐和运动结合起来的团队，与Kappa的品牌定位可谓完美契合。
另一方面，kappa还会选择品牌理念与其相近的国际品牌进行联合推广活动，充分利用其他品牌的影响力。比如，百事专为Kappa设计并推出限量纪念版百事可乐包装；Kappa
设计师参与设计推出了东风雪铁龙C2特装车。这些活动都有助于增加Kappa对合作品牌的消费群的影响力。
最后，“以全面提高自身研发、技术、经营能力为目标”，进行并购扩张的发展战略。2008年5月，kappa收购了日本运动品牌Phenix.Phenix是一家从事运动服装设计、制造及销售的公司，旗下的“Phenix”是全球知名的滑雪及户外运动服品牌，拥有一个有30多年历史的研发中心，Phenix的高山滑雪产品的技术已经达到世界顶尖水平，包括耐克、阿迪达斯在内的诸多产商都不能生产此类产品，中国的服装企业就更加不可能有所涉足。而“Kappa”品牌却拥有了这项技术在日本的所有权。
通过这次并购，不仅可以增强kappa研发设计能力，还能够使Kappa的亚洲市场得到整合，发挥更大的协同效应。
下面我来具体介绍一下kappa在09年的新营销战略
Kappa运动品牌09年的新营销战略
09年伊始，虽然金融危机的影响尚未恢复，但是运动品牌强势地位的竞争仍然很激烈。奥运营销一战之后，群分天下的格局还是没有改变，耐克、阿迪达斯、李宁始终掌控着“三国鼎立”的基本态势，但在中国市场的夹缝中已经出现了竟争的第四、第五把交椅状况。Kappa就是在这场竞争中脱颖而出。
采取的战略
战略一：攻心之道——不断创新的人性化娱乐诉求
当今社会，更多的消费者对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种休闲方式。如果运动品牌能做到在为客户服务时，将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入时尚娱乐的元素，想方设法为客户提供时尚娱乐的愉悦感，就能抓住消费者的吸引力。
相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念形式传播的品牌广告而言，品牌娱乐化的广告更容易让消费者接受。kappa所强调的是品牌的娱乐营销，它将产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式中。
其实，娱乐营销的核心最终落到“人性化”上，这是娱乐营销的根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化，企业只有关注人性、关注人们新的生活主张与方式，才会带来娱乐营销的崭新思维。
2008年末，kappa发挥其不断创新的娱乐营销模式，借助北京奥运会给中国带来的运动风潮，将消费者人性化诉求推至了新的高峰。娱乐明星阿信、林俊杰、田亮、李小璐等加入了由kappa独家举办的“now运动”全国新年派对，以音乐的名义呼唤全民运动健康，在横跨多个省市的娱乐嘉年华中，kappa通过不断的音乐娱乐互动，让参与者体验运动和音乐的魅力。
下面具体介绍一下这个活动：
Now 活动
宣传背景：kappa借助08年奥运会留给大家的运动狂潮，于2008年末，在北京、长沙、杭州、长春四地举办NOW运动party，在活动过程中，受众可以享受到不同的娱乐体验，虚拟的赛场、真实的明星、震耳的音乐和疯狂的尖叫……使你通过活动宣泄时尚运动激情。
传播目标
配合线下party的宣传；
利用网络无时空限制的优势，扩大活动的影响力。
传播挑战
在自造事件的宣传中体现出比传统媒体更高的性价比；
一个线下普通的party如何借助网络之手包装成为一票难求的盛宴；
客户传播预算
整个项目70万（策划、执行、推广）
kappa“now运动”的宗旨：用最淡然的态度让运动变成习以为常的生活方式，在色彩斑斓的服饰中体验运动带来的健康和快乐，
品牌的消费者属性
个性特点：时尚、积极、活跃、爱运动、玩酷；
对政治、新闻的淡漠，娱乐、明星游戏狂热；
媒介习惯：这些青少年为主的目标消费人群其主要媒介接触习惯为网络。同时，绝大多数人拥有自己的博客或喜欢浏览博客，习惯在论坛灌水。
媒体的受众属性
1、由于较早接触网络，对于一般的网络广告形式已经具有相当的免疫能力。
2、这部分人大多数喜欢网络游戏和网络交友，因此具有互动性和趣味性的创意才能获得较好的宣传效果。
3、论坛、博客、互动游戏比新闻咨询对他们来说更具备吸引力和影响力。
Result结果
活动推出两周后仅论坛中的抢票一贴就有超过2万次点击，有效抢票回贴超过600条，其它十余个相关帖子的阅读量均过万，回复从几百到几千条不等。
虚拟party中设计的游戏有数千人积分过万；
有效帮助party举办城市网友对该活动的关注和参与，实现线上线下互动；
引起非举办城市网民的向往，造成错过的遗憾效果。
从kappa的“now运动”来看，娱乐营销和其他营销方式是一样需要创新的，你只有走在前面，才能引起消费者的注意。为了娱乐而娱乐，是娱乐营销的大忌，娱乐手段要用得高明，单调和重复的娱乐方式会使消费者徒增所谓娱乐的“负担”而选择逃离。
09年新营销战略的第二项就是，
战略二：巧夺之术——“源于运动超于运动”的理念
阿迪达斯、耐克和李宁在中国属于顶尖的运动品牌，而kappa虽然也占据了可观的市场份额，但欲与之抗衡除了不断提升自己的产品品质和服务外，还需利用以巧对拙、以小打大的方式进行品牌推广。针对这点kappa设计了两项活动。
第一项活动是在2002年世界杯赛场上，身着kappa战衣拼杀的意大利国家足球队，紧身流线型版式让意大利众明星更加性感奔放，相比于其他运动品牌固有版式的老套设计，kappa的独特紧身设计显示出其不固守运动，源于运动，超于运动的时尚理念。而在世界杯之后，由于kappa精准的守式营销，此款由kappa设计的经典球衣风靡全球。
在电子竞技被国家体育总局正式批准为我国正式开展的第99个体育项目之后，这个脱胎于电脑游戏充满娱乐气息的“另类运动”迅速发展起来，它的魅力吸引了一大批年轻人，而此时，kappa早已看准时机果断出击，与国内顶尖电子竞技俱乐部ehome展开全面的战略合作，成为其独家服装赞助商。于是，当所有竞技迷在目睹虚幻的人物在大屏幕激情厮杀的时候，kappa这5个简单的英文字母就有可能出现在各个意想不到的游戏场景中，kappa由此迅速成为电子竞技爱好者的第一品牌标识，以巧对敌的战略再一次取得意想不到的效果。
此外，kappa的以巧取胜案例远不止这些。最近kappa赞助中网也成为网球爱好者津津乐道的事件，从2007年的“疯狂网球”到2008年的“kappa节奏”，无不让年轻时尚的消费人群喜爱不已。“运动、时尚、性感及品位”的kappa运动时尚理念，配合各种巧妙的主题加以诠释，将网球的力与美展现得淋漓尽致。
战略三：融合之法——品牌个性相互渗入的1+1＞2
随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费社会的主力，娱乐时代已经悄悄来临。而此时，运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。因为各个品牌的差异化定位，目标消费群体也有所不同。这时候如果来自两个不同行业却同样具有时尚娱乐属性的不同品牌，能找到某个契合点，那么双方就可以在不发生冲突地情况下互相共享彼此的消费群，在联合宣传中会取得意想不到的营销效果。
kappa在联合营销中成绩非常可观。除以上提及的音乐、运动等领域外，kappa还将娱乐的触角伸向了汽车业。2008年初，一款带有独特kappa个性品味风格的雪铁龙c2轿车在北京亮相。这款kappa版c2由kappa品牌服装设计师与法国雪铁龙设计师联手打造，kappa 服装设计师设计了近百套方案，与法国雪铁龙汽车设计师进行讨论后选出了c2轿车。而kappa“时尚型·运动心”的概念车主题也将时尚与运动之美融为一体。优质的材料、完美的设计、卓越精湛的工艺，造就了kappa版c2的独特魅力。
而在另一个经典案例中，kappa则吸收了百事可乐的“娱乐精华”，再一次将联合营销的优势发挥得淋漓尽致。在一次新品发布会上，kappa和百事发布了跨行业战略合作的主要内
容：kappa将百事新包装的时尚元素融入运动服饰，设计并推出了kappa——百事影舞运动产品系列。该系列包括照片、旅行、表情、欢庆4个主题，它们的设计灵感分别来源于时尚人群生活的点滴，每款设计各具特色，代表着不同的含义和情趣。这个系列的产品融合了两个时尚品牌对时尚、个性和流行的理解，充分体现了“时尚源自生活”、“时尚由我作主”等kappa与百事共同的品牌主张。kappa和百事虽然处于不同行业，但“运动、时尚”显然是两者的契合点，这对追寻时尚步伐的年轻群体而言，具备足够的杀伤力。这次联合营销让kappa 和百事的消费群体互相融合且各取所需，再一次取得了双赢的效果。
第5章 Z公司营销策略的改进建议 20世纪80年代初，旧金山大学的管理学教授提出了影响深远的SWOT 分析法。其中S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），两者为内部因素，O代表opportunity(机会)，T代表threat（威胁），二者为外部因素。目前，SWOT分析法广泛应用于企业管理实践中，它是对企业的市场调研分析的基础上结合企业资源状况分析企业的优劣势、所遇到的机会和威胁的一种系统性方法。其目的是在全面认识企业优劣势的基础上，了解企业在行业中的竞争地位，扬长避短，发现有益于企业发展的机会。通过SWOT分析法，企业能够客观、全面的分析、评价自己，从而为企业定制科学、有效的营销策略提供依据。 5.1 Z公司营销SWOT分析 5.1.1 Z公司营销优势分析 （1）实力雄厚的设计团队 Z公司拥有强大的设计团队，他们不仅有深厚的服装设计方面的理论知识，并且善于捕捉现实生活中的灵感，能把最新时尚元素体现在服装设计中。这样的设计理念恰恰非常适合休闲服装消费人群，这一客户群体非常的庞大，因此也正好成为营销的一大优势。 （2）深广的品牌影响力及平价战略 一个企业的文化品牌价值是企业市场价值的一个重要组成部分，是属于企业的一笔无形财富，是决定企业核心竞争力的一个重要因素。因此，在现代市场经济条件下，良好的品牌形象对Z公司的营销
与发展具有重要的战略意义。Z把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。因此Z也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。（3）高覆盖率的营销网络 基于对营销重要性的认识，Z公司重视营销网络的完善和营销平台的打造，同时。首先经营好直营店，发挥直营店的示范作用，塑造了公司良好的市场形象，巩固了公司在市场中的地位。Z已在全球57个国家和地区拥有约1757家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店），并且每年都以70家左右的速度增长。Z公司产品面向消费群体层次分明，产品具有针对性，支撑体系结构稳定，风险较小。 （4）灵敏的供应链系统 针对企业资源分散，市场反应滞后，信息传导缺乏效率，公司各部门以及产业链上各个环节的工作缺乏协调性等问题，Z公司率先引进电子信息供应链管理模式。这是以现代电子信息科学技术为支撑的集物流、信息流、商务流和资金流四位于一体的现代企业经营管理方法。在效果上，Z公司的的灵敏供应链系统，大大提高了产品的前导时间（前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间），因此，Z公司在供应链的各环节的运营效率得到快速提高，各部门协调能力得到加强，商品调度速度明显加快，存货积压率不断下降，公司的盈利空间不断加大，营销优势日益凸显。
肯德基市场营销战略分析 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 一、选址策略 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 二、产品策略 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
市场营销：SWOT分析是什么? 2010-05-28 清华领导力培训智库百科 SWOT分析方法是一种企业市场营销内部分析方法，即根据企业市场营销自身的既定内在条件进行分析，找出企业市场营销的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 一、什么是SWOT分析法？ SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业市场营销竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业市场营销的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场营销上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业市场营销的发展战略前对企业市场营销进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。 SWOT分析方法是一种企业市场营销内部分析方法，即根据企业市场营销自身的既定内在条件进行分析，找出企业市场营销的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，s代表strength(优势)，w代表weakness(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)，其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。按照企业市场营销竞争战略的完整概念，战略应是一个企业市场营销“能够做的”（即组织
的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 二、什么是SWOT分析模型？ SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业市场营销战略制定、竞争对手市场营销分析等场合。 SWOT分析模型简介 在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业市场营销的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业市场营销内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业市场营销把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 SWOT分析模型的方法
一般把Kappa值列为非参数统计(检验)方法 参数统计: 在统计推断中，如总体均数的区间估计、两个或多个均数的比较、相分析和回归系数的假设检验等，大都是假定样本所来自的总体分布为已知的函数形式，但其中有的参数为未知，统计推断的目的就是对这些未知参数进行估计或检验。这类统计推断方法称为参数统计。 在许多实际问题中，总体分布函数形式往往不知道或者知道的很少，例如只知道总体分布是连续型的或离散型的，这时参数统计方法就不适用，此时需要借助另一种不依赖总体分布的具体形式的统计方法，也就是说不拘于总体分布，称为非参数统计或分布自由统计。 参数统计：样本来自的总体分布型是已知的(如正态分布)，在这种假设基础上，对总体参数进行估计或检验。若总体非正态，则样本例数必须充分多，或经过各种变换(对数、开方、角度……)，使之近似正态分布，再进行估计和检验。 非参数统计： 未知研究总体的分布，或已知总体分布与检所要求的条件不符时，称非参数统计。 优点： ①不受总体分布的限定，适用范围广，对数据的要求不像参数检验那样严格，不论研究的是何种类型的变量。 ②包括那些难以测量，只能以严重程度优劣等级、次序先后等表示的资料，或有的数据一端或两端是不确定数值，例如“>50mg”，或“0.5mg以下”等。 ③易于理解和掌握。 ④ 缺点： ①比起参数估计来显得比较粗。 ②对适宜参数分析方法的资料若用非参数法处理，常损失部分信息、降低效率。 ③虽然许多非参法计算简便，但不少方法计算仍繁杂。 非参数适用于： ①检验假设中没有包括总体参数。 ②资料不具备参数方法所需条件。 ③计算简单实验未结束，急需知道初步结果。 ④用于等级资料或某些计数资料。 非参数统计方法:
网络营销的SWOT分析方法
网络营销的SWOT分析方法 笔者在长期工作中觉得网络营销是个实战的科学，需要很多的科学的实际的分析，才能得到可执行的方法。 这里介绍一个SWOT分析法，笔者认为这个是企业进行网络营销的网站前期定位和网站的商业模式分析的至关重要的前期分析。 首先先解释和说明下什么叫做SWOT分析。 SWOT 分析法在经济学里是竞争情报分析常用的方法之一。所谓SWOT（态势）分析，就是将与企业密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。 进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容： 一、分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争
的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。 二、构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。特别要罗列出和企业产品与服务相关的因素。 三、制定行动计划 ~初不相识，最终不相认。和爱的人吵架，和陌生人讲心里话。~ ~我的QQ515702330 微信zeki123 加我吧~~ 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。这些对策包括： 最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。 最小与最大对策（WO对策），着重考虑弱点因素机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。
SWOT分析下的旅游营销策略 引言 随着我国社会经济的快速发展，国民越来越重视生活品质，由此，旅游业开始成为人们生活中必不可少的一部分，全国旅游人次 呈现出逐年增长的态势，打开了旅游消费的巨大市场。根据相关部 门统计20XX年我国国内旅游人次达到26亿人次，全年旅游收入将 近2万亿。可见，我国的旅游市场是相当大的，积极开发旅游市场 能够带动相关产业的发展，所以，制定科学合理的旅游策略对于开 发旅游产业有十分重要的意义，对于提升人们的生活品质以及拉动 经济增长有着十分重要的作用，从而缓解当下经济下行压力，发展 绿色低碳经济。 1基于SWTO分析的旅游行业营销 SWOT分析方法又可称为态势分析法，主要运用于分析公司的运 营情况和生存环境，在企业的竞争分析和战略研究上有着广泛的应用，其中，“SWTO”依次代表strength（优势）、weakness（弱势）、opportunity（机会）、T代表threat（威胁）。态势分析法通过分析 公司运行中的优势和劣势，并在此基础上分析企业在市场竞争中潜 在的机会和风险，通过对各个影响因素分析，获得更全面信息，为 企业的战略设定提供足够的信息参考，提出合适的发展的战略，从 而提升公司的市场竞争力，获取更大的市场份额。 1.1旅游行业营销优势分析 1.1.1旅游营销资源充足 我国拥有十分丰富自然资源，其中可以进行旅游开发的自然资 源景观也十分充足（XX山水、泰山、黄山等），同时也有十分丰富 历史人文景观（故宫、长城、夫子庙等），部分地区还带有本地区民
族特色的旅游资源（云南傣族地区、蒙古草原）。同时，还可开发不 同主题的旅游景观，生态旅游、休闲旅游、美食旅游、探险旅游、 医疗保健旅游以及农家乐旅游等项目都具有十分广阔的开发前景。 1.1.2开展宣传促销活动 我国市场经济的发展正处于一个转型攻坚期，为了落实十二五 期间我国设定的节能减排目标，大力发展第三产业，提升第三产业 在国民经济中的比重，大力发展绿色经济，调整产业结构，使我国 的产业结构趋向合理。旅游业作为第三产业中一项十分重要的产业，一方面可以提供更多的就业机会，缓解就业压力，扩大国内消费需求；另一方面，扩大绿色经济的发展，促进我国经济结构的合理发展。基于旅游业的优势，各个地方政F将旅游业的发展作为其地方 经济的重点发展对象，并且运用多种形式推介当地旅游资源。比如，各地开展旅游宣传活动，中Y电视台以及地方电视台播放旅游宣传片，为当地旅游资源的营销提供良好的平台。 1.1.3便利的交通设施 随着我国经济的不断发展，交通设施等基础建设的需求不断扩大，投资也在逐年增长。而交通基础设施的建设，为旅游资源的营 销发展提供了坚实的基础。据统计，20XX年全年我国新增的公路通 车达7.14万公里，而高速公路占1.10万公里，我国高速公路实现 通车的总路程达8.5万公里，新改建农村公路高达19万公里。里程 总量居世界第二。另外，我国四横四纵的铁路格局已经基本形成， 铁路总里程将近10万公里，居世界第一。与此同时，我国的航空业、航海业都有了长足的发展。这些通行设施的建立都有利于我国旅游 业的发展，并且为之提供坚实的基础。 1.2旅游行业营销劣势分析
一致性检验（Kappa检验） 诊断试验的一致性检验经常用在下列两种情况中：一种是评价待评价的诊断实验方法与金标准的一致性；另一种是评价两种化验方法对同一个样本（化验对象）的化验结果的一致性或两个医务工作者对同一组病人的诊断结论的一致性或同一医务工作者对同一组病人前后进行两次观察作出的诊断的一致性等等。 Kappa值即内部一致性系数(inter-rater,coefficient of internal consistency)，是作为评价判断的一致性程度的重要指标。取值在0～1之间。Kappa≥0.75两者一致性较好；0.75>Kappa≥0.4两者一致性一般；Kappa<0.4两者一致性较差。 操作方法：单击【Statistics钮】，在弹出的Statistics对话框中选择Kappa 复选框。计算Kappa值。 如果选择Risk复选框，则计算OR值（比数比）和RR值（相对危险度）。 病例对照研究（case control study）是主要用于探索病因的一种流行病学方法。它是以某人群内一组患有某种病的人（称为病例）和同一人群内未患这种病但在与患病有关的某些已知因素方面和病例组相似的人（称为对照）作为研究对象；调查他们过去对某个或某些可疑病因（即研究因子）的暴露有无和（或）暴露程度（剂量）；通过对两组暴露史的比较，推断研究因子作为病因的可能性：如果病例组有暴露史者或严重暴露者的比例在统计学上显著高于对照组，则可认为这种暴露与患病存在统计学联系，有可能是因果联系。究竟是否是因果联系，须根据一些标准再加以衡量判断。 所谓联系（associatiom）是指两个或更多个变量间的一种依赖关系，可以是因果关系，也可以不是。 例如，对一组肺癌病人（病例组）和一组未患肺癌但有可比性的人（对照组）调查他们的吸烟（暴露）历史（可包括现在吸烟否，过去吸过烟否，开始吸烟年龄，吸烟年数，最近每天吸烟支数；如已戒烟则为戒烟前每日吸烟支数，已戒烟年数，等等）。其目的为通过比较两组吸烟史的差别，检验吸烟（可疑病因）与疾病（肺癌）有因果联系的假设。这就是病例对照研究。 如果选择Cochran's and Mantel-Haenszel statistics复选框，则可以为两个二分类变量进行独立性检验和同质性（齐性）检验，同时可进行分层因素的调整。包括：χ2MH统计量（分层卡方检验）、χ2CMH统计量、同质性检验（用于检验各层的风险情况是否一致）。可在下方设定相应H0假设的OR值，默认为1。计算Kappa值的标准误［1］:本例为SK＝0.10314。（4）为Kappa值的假设检验:①H０：Kappa＝0。②统计量U值：U＝Kappa／SK，本例为U＝5.7214465。 三、实例分析
【商业模式案例五】 Kappa商业模式解读 一、企业简介 KAPPA（中国）是意大利知名运动品牌Kappa（背靠背）在中国大陆及澳门地区拥有所有权的集团公司。主营Kappa品牌服装、鞋和运动器材、配件等。借助Kappa品牌在世界范围内强大的市场推广资源和良好的品牌形象，成为多项大型运动性活动的服装赞助商。KAPPACHINA通过准确的市场定位，差异化的产品创新，以及适合中国市场的营销策略，短短几年便取得了快速发展。逐渐成为时尚体育用品行业潮流的引领品牌及风向标，而KAPPA（中国）也成为了中国著名的体育运动产品公司。 二、行业类型 服装品牌连锁 三、kappa总经理秦大中亲自解析自身商业模式 定位：躲开狼窝，远离虎口 我们在讨论，如果我走时尚，是否就能躲开那一片竞争。结论当然是肯定的，但接下来的竞争躲开了耐克、阿迪，又会遇到谁呢？那就是Esprit，Jack & Jones，我们当然不能刚出狼窝，又入虎口。所以选择时尚路线，后面跟着需要做什么呢？ 首先，你的产业速度要快。因为时尚本来就很快嘛，不快就只有等着被别人吃。传统体育用品包括耐克、阿迪、李宁在内，一般一年订四次货，但Esprit，Jack & Jones一年订12次货。所以我们要想，我们的能力能不能做到12次订货？我们做不了，我的设计研发跟不上这个速度。 其次，从经营模式上来看，耐克、阿迪都是以分销的形式出现。耐克在全世界除了在美国、伦敦有一点自己的零售店之外，基本上没有自己的零售。阿迪也一样。但是时尚品牌基本上都是从自己做零售起家的。那这两种形式下面它需要的能力是什么？首先要求你对你的消费者要有控制能力，这个控制怎么实现呢？ 零售其实是一个非常专业的事儿，顾客走到你的店里面要停留几分钟，然后店员才可能上去跟他说话，太急切顾客会厌烦，冷淡又会失掉顾客。这种很专业的经验，也不是我们所拥有的。 这样一来，我们定位一定要非常清楚。我要做的是体育的时尚，而不是泛时尚。体育的诉求会有几点：第一，我喜欢这件衣服；第二，我喜欢这种运动精神。所以我们离开耐克、阿迪寻找新的蓝海，但一定要躲开更激烈的时尚竞争领域。 渠道建设：与谁为伴 如果我是做体育的，那我应该和谁为伴？所以我要选择时时刻刻伴着耐克、阿迪这些品牌。商场里面体育用品区一般在六层。越往上走，人流越少。我们也遇到过一些商场发现我们的产品好卖，很时尚，他们就提出来，要不给你们在二楼、三楼找更好的位
SWOT就是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)与威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司的资源优势与缺陷,了解公司所面临的机会与挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 SWOT分析的步骤: 1、罗列企业的优势与劣势,可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别与选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 SWOT矩阵: 优势劣势 机会so战略(增长性战略) wo战略(扭转型战略) 威胁st 战略(多种经营战略) wt战略(防御型战略) 竞争优势(S)就是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品与服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可以就是以下几个方面: ●技术技能优势:独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的客户服务,卓越的大规模采购技能 ●有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间与设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息 ●无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化 ●人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验 ●组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力 ●竞争能力优势:产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位 竞争劣势(W)就是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有: ●缺乏具有竞争意义的技能技术 ●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 ●关键领域里的竞争能力正在丧失 公司面临的潜在机会(O): 市场机会就是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长与利润前景,选取那些可与公司财务与组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能就是: ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务
XX公司市场营销战 作为新一代日化领军人物,XX品牌的地位是特特殊。当XX公司已经很久不在生产洗衣粉，XX公司与XX公司刚刚将日化主业置换，XX公司最近才借壳上市，XX 品牌所属的XX化工是唯一一个日化类的绩优上市公司。值得一提的还有，在目前日化的前沿队伍中，XX化工也是唯一一个国有企业，既有民营企业所难以企及的融资渠道，又有着上市公司盈利的硬性指标，既要在市场中充分竞争，还要保持一定的利润。和其他企业倾力打造日化航母的扩张不同，XX品牌还在向非相关多元化方向寻求新的增长点。很显然，XX化工身上，有着国有企业相同的深刻印记。 一．市场机会 1.XX化工背靠的运城盐湖可以说是一座宝库。通过调查发现，运城盐湖黑泥与 以色列死海黑泥中有益于人体的矿物质元素在同一数量级上，且未无毒、无刺激的物质，具有黑泥浴、卤水浴实施的可行性。运城盐湖显然因为与死海的神似有了让人可以想象的前景，对XX品牌来说，是个很好的机遇。 2.XX化工本身就是XX品牌利于不败之地的强大保证。XX化工集团拥有世界第 三大硫酸钠型盐池运城盐池、江苏洪泽、四川地下芒硝等重要战略资源，年产元明粉达XX万吨，行销量占世界第一，包括XX、XX在内的国际日化巨头都是XX化工元明粉的客户。这种资源强势正是质量保证的最根本战略基础，为XX品牌的发展提供的很大空间。 二．存在问题
1.由于XX品牌一直走质优价低的价格路线，一农村为目标市场，导致其品 牌形象在都市人心中品牌认同度不高，被认为是廉价的货品。 2.广告：品牌内涵与情感诉求的错位 面对众多品牌的功能诉求，XX品牌来了个惊险一跳，走另一条路—品牌发展之路。XX品牌选择了简单平素的理念传承，采用目标消费者熟悉的场景—小学校园。将品牌通过妈妈的语言，小学生的活动来表现。 3.产品：市场期望和推广策略的错位 为了将产品的档次有所区分，XX化工将XX品牌定位于中低档，而希望“XX 品牌”作为其高档品牌的代表。但由于XX品名本身就有些不够高档化，再加上XX化工在广告上没有着意去推，所以XX的高形象之路遥不可及。 日化产品洗涤剂利润逐渐微薄，但洗发水、沐浴露等夜洗以及多种化妆品的利润也不菲，XX化工推出的洗发水等产品市场反应并不好，XX品牌，在新品扩张的道路上有着太多的遗憾与失落。 4.渠道：渠道转型与终端建设的错位 进入城市市场以后，XX品牌就试图洗掉身上的土气，想以崭新的容貌赢得消费者的青睐。但自进城以后，XX品牌的上山下乡运动就明显减少，在农村市场，XX品牌渐渐远离的自己的优势支点。当XX品牌将城市作为下一个重点目标时，曾经的制胜之策却被抛离身后。在流通领域，XX 品牌凭借和经销商的密切关系，让XX品牌的优势难以显现，而终端建设
市场营销专业的SWOT分析 一、市场营销专业优势分析 （一）就业前景好 从就业前景来看，市场营销专业是需求较大的专业，各类企业均需要，就业前景很广阔，历年平均就业率达97%左右。市场营销专业近几年就业率：2002年97% 2003年96.5%2004年97.8%。 我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各种各样的企业里，不仅是外资企业、民营企业，国有企业也都在讲市场营销。人们对市场营销的观念也将有更深的认识，所以对这方面人才的需求将继续看好，并有继续升温的可能。并且，随着我国住房制度的商品化发展和商品房信贷业务的日益红火，购买商品房已成为绝大多数国人的首选投资，房产商之间的竞争也越来越激烈，其中最有效的促销手段就是聘用房产推销员。而随着小轿车的大幅降价及国民收入的逐年增加，小轿车在21世纪进入中国三分之一以上家庭已不再是神话，因此，汽车营销人员也将走俏职场。再有保险推销人员在经历了20世纪90年代的"艰苦创业"之后，也将成为21世纪的热门职业。所以，对市场营销专业人才的整体需求会增大。（二）学生能力的广泛培养 1．掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识； 2．掌握市场营销的定性、定量分析方法；
3．具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力； 4．熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则； 5．了解本学科的理论前沿及发展动态； 6．掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。 二、市场营销专业竞争劣势分析 为市场营销的特殊性，做市场营销需要各种能力，不是学市场营销的人就适合做市场营销，专业知识反而变得不是很重要，很多低文凭的人愿意付出更大的劳动获得更多的回报，形成了营销专业学生的强劲的对手，给毕业生造成了一定的压力。 由于营销科学是近20年才从国外引入的“舶来品”，所以目前国内企业整体的市场营销水平还比较低。企业的市场营销人员大部分都是从其他专业或行业发展过来的，很多高级市场营销管理人员也没有接受过系统的营销知识培训和学习，做市场完全靠的是他们的经验和对行业发展前景的感觉，市场运作的科学性、系统性不强。这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平。
特步营销分析 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
摘要特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识及stp分析，swot分析对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 关键词：特步；营销环境；营销策略；stp分析；swot分析 引言 在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。 下面是本文的基本框架:
最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议，希望这些建议国产特步走向更为广阔的舞台。 一．特步概述 （一）特步简介 特步（中国）有限公司创始于2001年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。
（一）Kappa(K)值 Kappa(K)值，适用于计数资料的一致性评测。可由四格表的数据加以计算。示例如下： 表7-1 两医生辨证的一致性评测 乙 医 生 气虚血瘀 血 瘀 甲 医 生 气虚血瘀 38(a) 10(b) 48(a+b) 血 瘀 6(c) 36(d) 42(c+d) 44(a+c) 46(b+d) 90(a+b+c+d) N=a+b+c+d 由上表计算，得 观察一致率Po=a+d/N=(38+36)/90=82% 机遇一致率Pe=[(a+c)(a+b)/N+(b+d)(c+d)/N]/N=[(44×48)/90+(46×42)/90]/90=49.9% 非机遇一致率=1-Pe=1-49.9%=50.1% 实际一致率=Po-Pe=82%-49.9%=32.1% Kappa=50.1 32.1 Pe 1Pe Po =--=0.64 Ｋappa 值表明了两位医生的观测值的一致有多大程度是由非机遇带来的，也即真正一致的程度。 Ｋappa 值范围在＋１与－１之间。若Ｋappa 值>0.6，表示一致性相当可靠。 2．Kappa 统计 本方法可矫正机遇的一致性，用于二名调查员评定某一项目的结果是与否的一致性，其计算公式如下： K=(P 0-P c )/(1-P c ) P0——观察到的调查员之间的一致性概率； Pc ——机遇一致性的概率；分母中的“1”表示完全的一致性 公式的意义是调查员们所得的（扣去机遇一致性之后）除以完全的一致性减去机遇一致性的一个比率。 具体计算步骤如下： P0=n d a + Pc=22 121n q q p p + a ——A 、B 调查员的阳性一致例数 b ——A 调查员阴性,B 调查员阳性的例数 c ——A 调查员阳性,B 调查员阴性的例数 d ——A 、B 调查员的阴性一致例数 上述公式变换得： 调查员A 调 查 员 B + － + a b p1 － c d q1 p2 q2 n
Kappa品牌的营销策略 Kappa对于大家来说已经是一个非常熟悉的品牌了，街头巷尾经常能看见穿着kappa服饰的年轻人，那么，这个品牌如何在短短几年间迅速打进中国市场的呢？下面，我就来介绍一下kappa独特的营销战略，首先先简单介绍一下这个品牌，kappa是一个意大利著名的运动品牌，它在中国又被称作中国动向，它享有中国市场的永久经营权，被大众亲切的称为“背靠背”。 2006年至2008年间，kappa实现了销售收入年均96.7％、净利润111.3％的复合增长。金融巨头高盛，称kappa是其追踪的体育品牌中增长前景最好的公司。在国际著名财经杂志《福布斯》评出的“2008中国潜力企业”排行榜上，kappa名列榜首。 那么，kappa是如何取得这么骄人的成绩呢？ 首先，正确的品牌定位：避开了强大竞争对手的锋芒，开拓了蓝海市场。 Kappa最初的经营并不顺利，延续Kappa在国外的高端“专业体育品牌”的定位让其与耐克、阿迪达斯、李宁针锋相对。但是无论是品牌影响力还是营销投入能力，Kappa都难以与它们匹敌。于是在2004年，kappa另辟蹊径，除了专业体育系列产品外，还增加了一个时尚生活系列的产品线。这样，通过将运动和时尚路线相结合，主打运动时尚服饰，就既有别于耐克、李宁等专业运动品牌，也和佐丹奴等休闲时尚品牌区分开来。正是由于发现了这片蓝海，使Kappa在中国的品牌形象得以改变，也为它未来在中国快速发展奠定了基础。从2004年开始，时尚化的Kappa在中国开始迅速流行。2004年，kappa销售额突破1亿，并开始盈利。 其次，以强大产品设计能力和营销能力作为支撑。 将“kappa打造成中国最好的品牌管理公司”，是它的发展战略。在这一战略下，kappa 采取了和耐克这些企业一样的轻资产运作模式，也就是说生产和销售主要依靠外部合作伙 伴，而自身则专注于设计和营销这两个附加值最高的环节。 在设计方面，kappa博取众家之长，通过自主设计、第三方合作、共享Kappa集团全球 研发体系这三个方面来增强自己的产品设计与研发能力。kappa自主设计总部由60多名来 自中国、韩国、意大利等国的知名设计师团队组成。kappa还与伦敦艺术大学（University of the Arts London）等海外教育机构进行合作，通过顾问服务、学生计划及培训课程扩展 自身设计师及营销人员的眼界，丰富其创意灵感，并将国际设计元素带入kappa的商品组合 内。 在营销方面kappa也有独特的创新点。为了传达出Kappa“时尚+运动”的品牌内涵，kappa坚持体育和娱乐营销这两大基石一起抓。以往的服装品牌的营销活动，通常都是通过明星代言的方式来进行，不过kappa另辟蹊径。 一方面，坚持通过与众多明星合作，而不是以固定的几个明星作为代言人。kappa通过与明星所在的团体合作，不仅扩大对公众影响力，还可以节省营销费用。比较典型的是Kappa 与梦舟的合作。梦舟演艺明星体育俱乐部是一个由全国演艺界知名人士自发地组成的一个团体，有足球队、赛车队等八支体育队伍，共200余人。这个将娱乐和运动结合起来的团队，与Kappa的品牌定位可谓完美契合。 另一方面，kappa还会选择品牌理念与其相近的国际品牌进行联合推广活动，充分利用其他品牌的影响力。比如，百事专为Kappa设计并推出限量纪念版百事可乐包装；Kappa
KAPPA的差异化营销 KAPPA在中国创造了营销奇迹，它是通过怎样的差异化营销完成自我蜕变的? 2009年11月11日，KAPPA网络旗舰店联合淘宝商城推出了当日全场5折的优惠活动。当天，KAPPA网络旗舰店的日销售额突破405万元，创造了运动品牌在中国单店单天销售额的最高记录。 KAPPA的成功密码 KAPPA是来自意大利的知名时尚运动品牌，2002年正式进入中国，经过8年的快速发展，现在在中国有超过3000家的零售店铺，其运动、时尚、性感、品位的品牌理念已经深入人心。目前，KAPPA已成为国内第三大国际运动品牌。KAPPA成功的背后，经历了怎样的价值重构和商业模式的变迁? 差异化的品牌再定位模式 “定位之父”特劳特和里斯首先提出了品牌再定位的概
念。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长点与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次“扬弃”。站在组织战略的高度来看，因为企业面临的外部环境发生了变化，企业的组织战略也必须作出相应的调整，这当然也包括品牌定位。 中国动向接手KAPPA品牌之后，所做的第一件事情就是根据中国市场的竞争格局对品牌进行重新定位。原有的意大利KAPPA走的是传统运动服装的路线，这样一来，KAPPA就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争，与这些品牌相比，KAPPA明显处于劣势。在国际上，KAPPA品牌的表现每况愈下，濒临亏损。中国动向接受KAPPA品牌之后，敏锐地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有发展路线，将难以与耐克等品牌竞争。只有走差异化路线，才有希望觅得生机。正如美国营销专家凯文?莱恩?凯勒所说：能够把某个品牌与同一参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想，是品牌定位取得成功的基础，品牌定位必须营造一种强烈而有效的差异点。 中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。KAPPA的这种定位，我们很难将其与传统的运动服装联系在一起，因为传统的运动服装追求宽松、透气性能。但现在KAPPA的定位是全新的，即定位运动
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 SWOT矩阵： 优势劣势 机会so战略（增长性战略）wo战略（扭转型战略） 威胁st 战略（多种经营战略）wt战略（防御型战略） 竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可以是以下几个方面： ●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 ●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 ●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 ●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 ●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 ●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有： ●缺乏具有竞争意义的技能技术 ●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 ●关键领域里的竞争能力正在丧失 公司面临的潜在机会(O)： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务
Kappa 分析摘要 一般把Kappa值列为非参数统计(检验)方法 参数统计: 在统计推断中，如总体均数的区间估计、两个或多个均数的比较、相分析和回归系数的假设检验等，大都是假定样本所来自的总体分布为已知的函数形式，但其中有的参数为未知，统计推断的目的就是对这些未知参数进行估计或检验。这类统计推断方法称为参数统计。 在许多实际问题中，总体分布函数形式往往不知道或者知道的很少，例如只知道总体分布是连续型的或离散型的，这时参数统计方法就不适用，此时需要借助另一种不依赖总体分布的具体形式的统计方法，也就是说不拘于总体分布，称为非参数统计或分布自由统计。 参数统计：样本来自的总体分布型是已知的(如正态分布)，在这种假设基础上，对总体参数进行估计或检验。若总体非正态，则样本例数必须充分多，或经过各种变换(对数、开方、角度……) 非参数统计： 未知研究总体的分布，或已知总体分布与检所要求的条件不符时，称非参数统计。 优点： ①不受总体分布的限定，适用范围广，对数据的要求不像参数检验那样严格，不论研究的是何种类型的变量。 ②包括那些难以测量，只能以严重程度优劣等级、次序先后等表示的资料，或有的数据一端或两端是不确定数值，例如“>50mg”，或“0.5mg以下”等。 ③易于理解和掌握。 ④ 缺点： ①比起参数估计来显得比较粗。 ②对适宜参数分析方法的资料若用非参数法处理，常损失部分信息、降低效率。 ③虽然许多非参法计算简便，但不少方法计算仍繁杂。 非参数适用于： ①检验假设中没有包括总体参数。 ②资料不具备参数方法所需条件。 ③计算简单实验未结束，急需知道初步结果。 ④用于等级资料或某些计数资料。 非参数统计方法: 一、Ridit分析 (relative to an indentified distribution) 二、秩和检验： N-［Ri-(N+1)/2］2 三一致性检验：Kappa 临床试验研究中把重复观察的一致性分为： (1) (2) 两个及两个以上医务者对同一对象进行观察。
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 一、SWOT分析法的基本含义 所谓SWOT分析法又称为态势分析方法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、 威胁（Threat），是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣 势以及外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。 二、SWTO分析应用的主要步骤 SWOT分析常常被用于制定大型企业及集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。在应用SWOT模型分析时，主要有以下基本步骤： （一）分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司发展有直接影响的利弊因素，属于客观因素；而内部环境因素则包括优势和弱势因素，是公司在其发展
过程中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。在调查分析这些 因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。（二）构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展影响比较直接、重要、迫切、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接、次要、少许、不急、短暂的影响因素排列在后面。 （三）制定行动计划 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划时应发挥企业优势因素、克服弱势因素、利用 机会因素、化解威胁因素；并应考虑过去，立足当前，着眼未来。 运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互 匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择性策略.