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公益广告在中国的发展历程

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公益广告在中国的发展历程

作者:万佳琪

来源:《大观》2016年第04期

摘要:公益广告的重要社会功能之一是道德教化。从历史伦理来看,道德是文化的主体,文化则通过媒介传播,从而起到教化的作用。在当下这个全球一体、新媒介不断推陈出新、价值观多元化的时代,对人的道德伦理观念进行重塑,显然是提升社会文明程度的重要一环。我们在电视上看到的诸如公益广告片《爸爸的谎言》《妈妈的等待》《打包篇》《筷子篇》《回家篇》等典型中国风格的公益广告,之所以能实现“让人眼前一亮,进而眼睛发热,心头一紧,有泪无声”的传播效果,其主题的创意契合了中国传统文化血脉,并升华为普世伦理价值观。

关键词:公益广告;中国;社会影响

一、公益广告在中国的兴起

公益广告是为倡导公共利益而进行的一种广告宣传,面向社会的,一种不以赢利为目的的特殊广告,也称公共广告。公益广告一般不同于商业广告,它通过某种观念的传达,呼吁关注社会问题,以合乎社会公益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业和社会风尚。

公益广告最早产生于20世纪40年代的美国,在当时工业革命高速发展的时代,出现了一些严重的社会问题,公益广告作为一种宣传、启示和劝诫应运而生,并逐渐传人欧洲、亚洲,甚至全世界,其影响力不可估量。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性大型电视网络,之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。

一些大企业更是在发布商业广告的同时,不遗余力地制作公益广告,如IBM的《四海一家篇》,通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品,但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心,树立企业高尚的社会形象,所以实际上在倡导社会时尚的同时,也起到了极好的自身
宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合,双管齐下,牢牢占据着世界广告的领先位置,可谓物质精神双丰收。

一些大企业更是在发布商业广告的同时,不遗余力地制作公益广告,如IBM的《四海一家篇》,通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品,但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心,树立企业高尚的社会形象,所以实际上在倡导社会时尚的同时,也起到了极好的自身宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合,双管齐下,牢牢占据着世界广告的领先位置,可谓物质精神双丰收。

中国的公益广告源于20世纪80年代中后期,随着市场意识的觉醒和市场经济的发展,公益广告开始浮出水面,首先是从电视类公益广告开始的。1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告;1987年10月中央电视台开创先河,首次在黄金时段推出《广而告之》栏目,专门播放公益广告,这个被称之为“公益广告”的广告新门类开始走入大众的生活。随后,公益广告开始从电视媒体蔓延到其他的各种媒体形式中,户外公益广告、杂志平面类公益广告、社区海报平面类公益广告开始迅速增加,特别到20世纪90年代中后期,一大批反映中华传统道德价值观、文明风尚,形式多样风格各异的公益广告出现在各大媒体上,在全国掀起了公益广告宣传的热潮。

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