公益广告在中国的发展历程

广播公益广告
定义：通过广播媒体传播的公益广告 特点：声音传播，覆盖面广，传播速度快 形式：播报、朗诵、音乐等 效果：提高公众意识，引导社会舆论，促进社会公益事业发展
报纸公益广告
定义：报纸上发布 的公益广告，旨在 传播社会正能量和 价值观
特点：图文并茂， 易于理解和接受， 具有很强的传播力 和感染力
公益广告的社会责任
引导公众关注社会问题， 促进社会和谐
传递正能量，弘扬社会 价值观
推动公益事业发展，提 升社会福祉
增强民族文化自信，传 承优秀传统文化
感谢观看
汇报人：
宣传公益理念，推动社 会进步与发展
弘扬中华民族传统美德， 传承优秀文化
06
公益广告的影响力
章节副标题
提升公众意识
公益广告对公众价值观的影响 公益广告对公众道德观念的引导 公益广告对公众社会责任的提醒 公益广告对公众环保意识的提升
促进社会和谐发展
公益广告能够传 递正能量，弘扬 社会正气
公益广告能够引 导公众关注社会 问题，促进社会 进步
公益广告的创新方向
内容创新：以更贴近受众需求、更具创意和感染力的内容吸引观众
形式创新：运用新技术、新媒体等手段，打造更具互动性和吸引力的公益广 告
传播渠道创新：拓展多元化的传播渠道，提高公益广告的覆盖面和影响力
合作模式创新：加强与政府、企业、社会组织等各方面的合作，共同推动公 益广告事业的发展
章节副标题
02
公益广告的起源
章节副标题
公益广告的定义
公益广告的定义：公益广告是一种不以盈利为目的的广告形式，旨在传播社会公益理念，促进社会和谐发展。
公益广告的特点：公益广告具有非营利性、教育性、公益性和社会性等特点，能够传递正能量，弘扬社会主义核心 价值观。

中国公益广告二十年历程回顾与未来展望探析中国公益广告未来发展模式一、本文概述《中国公益广告二十年历程回顾与未来展望探析中国公益广告未来发展模式》这篇文章旨在全面审视中国公益广告的发展历程，总结其经验教训，并在此基础上展望未来，探讨中国公益广告的发展模式。

文章将首先回顾中国公益广告二十年来的发展历程，包括其起源、发展阶段和主要特点。

接着，文章将分析中国公益广告在发展过程中取得的成绩和存在的问题，如广告创意、传播渠道、社会影响力等方面的进步与挑战。

在此基础上，文章将对中国公益广告的未来发展进行展望，探讨其可能的发展趋势和方向。

特别是将关注数字化、网络化等新技术对公益广告的影响，以及公益广告在推动社会进步、提高公众意识等方面的潜力。

文章将尝试提出一种适合中国国情的公益广告未来发展模式，以期为中国公益广告事业的持续发展提供有益的参考和建议。

二、中国公益广告二十年历程回顾在过去的二十年里，中国公益广告的发展历程可谓波澜壮阔，既有蓬勃发展的繁荣期，也有面临挑战的转型期。

从2000年代初期的摸索与起步，到21世纪初的快速发展，再到近年来的创新与多元化，中国公益广告始终与社会的变迁和进步紧密相连。

初期，公益广告在中国还处于摸索阶段，主要是受到西方公益广告理念的启发，开始尝试制作和播放一些具有公益性质的广告。

这些广告内容多样，但多以环保、教育、健康等主题为主，形式较为简单，传播渠道也相对有限。

然而，正是这些初步的探索，为中国公益广告的发展奠定了坚实的基础。

随着社会的不断进步和公众对公益事业的日益关注，中国公益广告在21世纪初迎来了快速发展的黄金时期。

这一时期，公益广告的制作水平显著提高，内容更加丰富多样，传播渠道也更加广泛。

同时，政府和社会各界对公益广告的支持力度也不断加大，使得公益广告在社会中的影响力日益增强。

近年来，随着互联网和数字技术的迅猛发展，中国公益广告进入了全新的发展阶段。

借助新媒体平台，公益广告的传播速度和影响力得到了极大的提升。

我国电视公益广告的起源与现状电视公益广告刍议专业广播电视文艺编导学号 01491101 姓名陆涵指导老师方方论文摘要1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。

它是中国电视史上第一个公益广告节目。

近20年来，我国的电视公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。

电视公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。

本文拟对电视公益广告的释义与分类、特征与追求、价值和功能、创意与构思等问题进行初步的探讨。

本文最后附上笔者的一份电视公益广告创作手记，将其作为自己学习理论转化成实践的一次尝试，以求教于各位老师。

关键词公益广告基本特征社会功能经济效益美学价值创意构思目录引言一、电视公益广告的释义与分类 (4)1、电视公益广告的定义2、电视公益广告分类3、我国电视公益广告的历史与现状二、电视公益广告的特征与追求 (5)1、引导性2、广泛性3、艺术性三、公益广告的功能与价值 (8)1、公益广告的社会功能2、公益广告的经济效益3、公益广告的美学价值四、公益广告的创意与构思 (10)1、创意是公益广告设计的基础2、公益广告题材与主题的选择3、创意的途径（1）重视感情的投入（2）展开想象的翅膀（3）灵活运用构思方法（A）启发构思（B）顿悟构思（C）尝试错误法（D）逆向思维（E）发散性构思小结【附：公益广告片《“针”爱》等习作的创作手记引言从20世纪40年代初期，第一则公益广告诞生之日开始，公益广告就成为一种宣传和引导公众做有利于社会公众利益行为的不可替代的方式。

在自此以后的几十年时间里，随着社会经济，物质文明，科技技术，传播技术，意识形态等等的不断进步与发展，公益广告自身——无论从创意，制作，主题，传播媒介等等，都有了巨大的进步，而它对社会的作用也越来越明显。

时至今日，我们可以发现公益广告早已以不同的媒介传播方式深入到我们社会的各个角落。

中国公益广告变迁探究的开题报告一、研究背景公益广告作为一种特殊的广告形式，其宣传思想以社会公共利益、社会公共规范、社会公德等为主要内容，旨在引导和激发公众的社会责任感和道德感。

在中国，公益广告的出现可以追溯到上世纪80年代，随着市场经济的发展和社会需求的不断增加，公益广告的形式和内容也进行了不断的变化和升级。

从最初的简单宣传到今天的跨媒体传播，公益广告在推动社会进步和促进文化交流方面发挥着不可替代的作用。

然而，随着社会的不断发展，公益广告的变化也越来越明显。

以往的公益广告形式已经无法满足公众和社会的需要，因此我们需要认真研究公益广告在变化中的演变和发展，以更有效地利用其传播力量，推动社会进步和发展。

二、研究目的和意义本文旨在通过对中国公益广告的变迁进行探究，探究其演变的原因、形式和发展趋势，旨在为公益广告的未来发展提供参考。

其具体目的为：1. 研究公益广告在中国的发展历程及演变原因，了解公益广告在宣传思想、传播途径等方面的变化。

2. 分析中国公益广告的发展趋势，提出可行的公益广告发展方案。

3. 探讨公益广告的理论基础和实践经验，进一步挖掘和提升其传播力和社会影响力。

三、研究内容和方法研究内容：本文将针对中国公益广告的变迁进行研究，主要围绕以下几个方面展开：1. 公益广告的历史演进，包括公益广告的兴起、发展、创新等。

2. 公益广告的形式和设计，包括宣传思想的变化、传播手段的升级、内容的创新等。

3. 公益广告效果的评估和成效，主要从社会反响、投入产出等方面进行评估。

研究方法：本文主要采用文献资料法、突出案例法和调研法等方法进行研究。

首先通过文献资料法了解公益广告的发展历史和相关理论，其次通过突出案例法选取一些典型的公益广告进行分析，最后通过调研法对公众对公益广告的认知度、接受度和反响进行问卷调查。

四、研究进度和阶段安排第一阶段：调研文献并撰写文献综述；第二阶段：设计问卷和开展问卷调查；第三阶段：分析调查结果并写论文草稿；第四阶段：修改论文，完善论文结构和内容；第五阶段：答辩和评审。

公益广告的发展与困境摘要：随着现代化社会的发展，越来越多的企业和公司追求利益的最大化，于是它们采取了各种各样的方式推广自己的产品，其中做广告就是最普遍，同时也是最有效的手段。

在这样的社会大背景之下，商业广告的发展就如同雨后春笋，发展的相当迅速，而且商业广告利用多种多样的传播媒介，无时无刻不在影响着人们的生活。

伴随着商业广告的大繁荣，公益广告也开始出现，为了启迪人们，政府的有关部门就设计制作了公益广告。

这些公益广告的主要目的不在于盈利，而是在于给老百姓们提供一个社会风尚的服务，公益广告采取老百姓们喜闻乐见的形式，针对社会上的各类问题制作公益广告，给社会受众谋福利。

在我国，目前公益广告的发展经历了相对平和的发展历程，从无到有，老百姓从不认可到支持发展，这些都足以体现了公益广告在我国发展的境地。

如今在商业广告无处不在的充斥着我国市场的时候，人们也应该鼓励公益广告的发展，发展公益广告在较短的时间内，可能见不到什么成效，但是在长远来看，必定会对整个社会的风气、人们群众的道德行为产生不可估量的影响。

那么本文就从以下的几个方面，论述公益广告的发展和困境，希望以此来对公益广告的发展提出自己的建议，从而促进公益广告的发展。

关键词：公益广告；发展；困境一、公益广告在我国的发展历程公益广告于起源，并且发展较早。

如今在欧美发达国家，随处可见的公益广告发展的已相当普及，尤其是电视公益广告。

现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如世界卫生组织、联合国儿童基金会等。

不仅如此，在追求利益的驱使之下，一些大公司更是在发布商业广告的同时，费尽心思、不遗余力地制作公益广告。

这些广告突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。

而在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。

那么接下来就从三个时期概括我国公益广告的发展历程：1.古代概况这一时期，如果按照现代公益广告的定义，早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征，并且对不同历史时期人们的政治、经济、文化生活产生了深刻的影响。

公益广告的发展历程公益广告是指以公益事业为宣传对象的广告，通过传媒的力量宣传公益行动，引导社会关注，倡导志愿参与，促进社会进步。

公益广告的发展历程经历了从觉醒到成熟的过程。

20世纪70年代，公益广告出现在我国，这是公益广告的觉醒时期。

当时，国内社会经济发展程度低下，公益事业相对薄弱，社会需要迫切。

普遍通过电视、广播、报刊等传媒载体宣传社会主义道德、正义、勤劳、诚信等观念，鼓励人们积极参与公益事业。

公益广告内容相对简单，形式上多以告知为主，警示人们心灵，树立良好社会风尚。

20世纪80年代至90年代，公益广告进入了新的发展阶段，这是公益广告的初步成熟时期。

我国社会主义市场经济改革推进，社会力量逐渐成为推动社会进步的重要力量。

公益广告在内容和形式上进行了一定的突破和创新。

内容上，广告开始关注具体的公益问题，如儿童安全、环境保护、交通安全等，引起了更多人的共鸣。

形式上，公益广告开始追求艺术性和创意性，通过多媒体的运用，增加了广告的感染力和表现力。

21世纪初至今，公益广告逐渐发展成熟，这是公益广告的成熟时期。

在这个时期，公益广告在内容和形式上迈出了更大的步伐。

内容上，广告开始关注全面的社会问题，如贫困教育、老年人关怀、慈善捐赠等，引起了社会的广泛关注。

形式上，公益广告开始借助互联网、社交媒体等新兴媒体，广告更具创意和互动性，传播效果更加强大。

同时，公益广告还在塑造品牌形象、传递社会关怀、引导公众行为等方面发挥着积极的作用。

公益广告的发展历程，体现了我国社会发展和公益事业的进步。

从觉醒阶段到成熟阶段，公益广告在内容和形式上的不断探索和创新，既反映了公益事业需求的变化，也融入了不同时代的思想和观念。

公益广告的进步离不开传媒技术的发展和社会关注的增加，但更离不开公益组织和志愿者的不懈努力。

未来，公益广告仍需继续创新和完善，以更好地传递公益理念，激发社会责任意识，促进社会和谐与进步。

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公益广告在生活中的影响
一、制作精良、富有创意的幽默公益广告能轻松气氛、愉 悦受众，是创造社会效益很好的方式。 二、近年来，公益广告已成为都市文明的一道亮丽的风景 ，也成为城市品味和文明的象征。 三、公益广告关于美德的内容，如文明礼貌、希望工程、 尊老爱幼、计划生育、家庭教育、生态保护、友爱互助可 以打破现代人普遍存在的隔阂，通过潜移默化的影响来引 导人们互相理解和沟通，摒弃假恶丑，追求真善美，形成 其深远的社会价值。
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公益广告在生活中的影响
公益广告的影响是生动而且深刻的。 它不是干巴巴的说教，而是利用各种 艺术手段，运用准确而生动的艺术语 言，将深刻的思想内涵融入生动感人 的视觉形象之中，从而打动观众，影 响观众。有关人士认为，公益广告的 影响主要体现在以下几个方面：
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公益广告的教育引导作用
到20世纪50年代， 经济高速发展的美国率先警告世界 “不遵循客观自然规律的经济建设方式必将导致人类走向 毁灭!” 更新观念已是刻不容缓，社会主流意识必须告诉 社会民众——人类继续繁衍的唯一选择只有面对自然，认 识自然，融入自然。当然，社会主流意识的形成需要合理 有效的方式，公益广告以其特殊的传播方式肩负了这一使 命。如“保持水土， 珍惜资源”，“拯救地球，关爱生 命”等一系列新观念的广泛传播后，社会民众意识变化很 大，乱吃乱砍乱挖现象明显减少，为保护生态环境创造了 较好的群众意识条件。
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公益广告的警示和维护作用

中国公益广告发展与变化深度分析在飞速发展的今天，广告已经成为了人们生活中的一部分。

在近几年我们能够明显的发现公益广告正在逐渐增多，这对我们来说是一件好事。

而我们今天就要为大家分析中国公益广告的发展以及变化。

一、中国现代公益广告传播环境变化1. 政策环境变化现代公益广告成立之初，是政府出于解决社会问题的需要，联合媒体进行相关主题的公益广告的制作和传播。

但在公益广告产生之初，出现了创作积极性不高、缺乏播出管理等问题，为了保证公益广告的健康发展，国家适时出台了一系列政策法规。

1997年中宣部、国家工商总局等部门联合发布了《关于做好公益广告宣传的通知》，在全国范围内开展公益广告主题活动。

1999年又发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，通知中明确规定广播、电视、报纸、期刊等媒介发布公益广告的时间和版面，应当不少于全年发布商业广告时间或版面的3%，电视媒介在19：00—21：00时间段每套节目发布公益广告的时间，应当不少于该时段发布商业广告时间的3%。

媒体机构在政策引导下加大公益广告的投放，安排更多的时间和版面用于公益广告的播放。

2004年国家广电总局发出《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》，在公益广告创作大方向上对各媒体提出要求，通过奖励制度来鼓励优秀公益广告的创作，激发创作的积极性。

20多年来，对于公益广告国家一方面在政策上给予倾斜，鼓励更多优秀作品的创作，发挥其社会道德教育和行为引导作用，另一方面，通过法律法规来引导公益广告的发展，规范各种规章制度，通过政策法规的完善，鼓励更多社会成员参与到公益广告队伍中，推动公益广告的快速发展。

2. 经济环境变化随着社会经济的发展，社会大众的收入水平提高，生活质量得到了很大的改善。

现代公益广告产生之初，社会大众普遍都处于解决基本的生活保证阶段，对关乎日常生活的商业广告关注度较高，通过广告选择商品，而对于公益广告，只是在政府通过媒体进行播放时给予关注。

公益广告在中国的发展历程摘要：公益广告的重要社会功能之一是道德教化。

从历史伦理来看，道德是文化的主体，文化则通过媒介传播，从而起到教化的作用。

在当下这个全球一体、新媒介不断推陈出新、价值观多元化的时代，对人的道德伦理观念进行重塑，显然是提升社会文明程度的重要一环。

我们在电视上看到的诸如公益广告片《爸爸的谎言》《妈妈的等待》《打包篇》《筷子篇》《回家篇》等典型中国风格的公益广告，之所以能实现“让人眼前一亮，进而眼睛发热，心头一紧，有泪无声”的传播效果，其主题的创意契合了中国传统文化血脉，并升华为普世伦理价值观。

关键词：公益广告；中国；社会影响一、公益广告在中国的兴起公益广告是为倡导公共利益而进行的一种广告宣传，面向社会的，一种不以赢利为目的的特殊广告，也称公共广告。

公益广告一般不同于商业广告，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。

公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，在当时工业革命高速发展的时代，出现了一些严重的社会问题，公益广告作为一种宣传、启示和劝诫应运而生，并逐渐传人欧洲、亚洲，甚至全世界，其影响力不可估量。

电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。

一些大企业更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告，如IBM的《四海一家篇》，通用电气的《照亮人生篇》等。

这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心，树立企业高尚的社会形象，所以实际上在倡导社会时尚的同时，也起到了极好的自身宣传的作用。

这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。

中国的公益广告源于20世纪80年代中后期，随着市场意识的觉醒和市场经济的发展，公益广告开始浮出水面，首先是从电视类公益广告开始的。

关键词：公益广告；广播电视；创新公益广告在宣传党的方针政策，引导社会道德风尚，弘扬中华文明，传播先进文化，推动科学发展等方面发挥着重要作用。

公益广告事业不仅是广告业的组成部分，也是社会公益事业的一个重要组成部分。

[1]1987年10月26日，中央电视台开播“广而告之”栏目，是我国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。

从此，广播电视公益广告走进了国人的视线，日益受到社会各界的关注，并逐渐发挥了较大的影响力。

[2]特别是2014年广电总局开展广播电视公益广告扶持项目评审、设立扶持资金，2016年国家工商行政管理总局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、交通运输部、国家新闻出版广电总局联合《公益广告促进和管理暂行办法》后，我国公益广告由小到大、从少到多，取得了飞速发展。

一、2013年广播公益广告播出数据选取分析据统计，2013年全国广电系统制作播出的公益广告有3万多条，总长10万小时左右。

笔者选取了当年江苏新闻广播、广西新闻广播、甘肃新闻综合广播、吉林新闻综合广播、湖北之声为调查对象，它们分别为我国东部、南部、西部、北部、中部的省级电台新闻频率，比较能够代表我国广播公益广告播出情况。

笔者将上述5家广播一天的播送时段以7：00-9：00、11：00-13：00、17：00-19：00三个时段作为调查时段，分别对2013年这三个时段的商业广告和公益广告进行了30天的调查统计，结果如下（见表1、表2）：从调查统计情况来看，当年地方电台公益广告有以下几个特点：一是公益广告与商业广告之比差距较大。

从表1来看，江苏新闻广播平均每天播出公益广告条数占商业广告总条数的比例为8%，而湖北之声这一比例达到22%，基本上接近前者的3倍。

此外，湖北之声每天播出公益广告总条数，超过吉林新闻广播每天播出条数的2倍多，说明地方电台公益广告播出量差距较大。

二是不同时段公益广告播出不均衡。

从表2可以看出，广西新闻广播在17：00-19：00时段内仅安排播出1条公益广告、甘肃新闻广播在11：00-13：00仅播出1条公益广告，而吉林新闻综合广播在11：00-13：00、湖北之声在17：00-19：00播出公益广告均为0，特别是湖北之声，在11：00-13：00播出7条公益广告，而在其他时段明显较少甚至没有，这种不同时段“旱涝不均”的情况，对于“伴随性收听”特征的广播媒体来说，传播效果将大打折扣。

读书报告——中国公益广告30年《中国广告》2009年02期中国电视公益广告的发展最早可以追溯到1978年，到现在已经走过了30年的发展历程。

这三十年大致可以分为四个阶段，孕育，发展，成长，成熟。

孕育：1978—1985公益广告与广告业是共同起步的。

1978年，中央电视台开始以文字或画面的形式播出类似今天公益广告的节目。

这一时期的公益广告活动绝大多数是由政府及其相关部门发起组织的，使用的传播媒介主要是一些户外媒体或平面媒体，而通过电视媒体进行公益广告宣传还是少数。

虽然这个时期的公益广告不像现在这样成熟，但它确实已经具备了电视公益广告的某些特征，已有基本的雏形，因此，可以把这段时期看作是中国电视公益广告的孕育期。

发展：1986—19931986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布《节约用水》公益广告，这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告。

这则广告与以往说教方式不同，以一种艺术的形式，将“节约用水”融入到形象生动的电视画面中，再现了节约用水的紧迫性和必要性，以唤起人们的节水意识。

新颖独特的方式赢得市民的广泛传诵，效果很显著。

1987年，中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》，这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目。

中央电视台广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时明确提出：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。

”这些公益广告契合社会现实、主题多样、传播效果较好，与之前简单、粗糙的广告相比，效果要好得多。

在它的带动下，全国各地方电视台也开始纷纷效仿，如北京电视台的《广角镜》，四川电视台的《公益广告》以及河南电视台的《兴利除弊》。

截至1995年11月，全国已有27家省级电视台和计划单列电视台拥有了类似栏目。

相比孕育阶段，电视公益广告的专业化水平提高了，电视媒体刊播公益广告的自觉性也增强了。

中央电视台公益广告30年大盘点（1978-2008）1978年，中央电视台开始播出类似今天公益广告类的节目，此后在公益广告方面持续投入大量资源，先后开展了“倡导文明之风”、“下岗职工再就业”、“知识改变命运”、“希望工程助学行动”、“抗击非典”、“节约创造价值”、“红盾护农”、“迎奥运讲文明树新风”、“传统节气”、“抗震救灾”、“扬正气、促和谐”等一系列具有广泛影响力的公益广告活动。

一、公益广告的创作与播出1、《广而告之》——中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目1987年10月26日，中央电视台开播了《广而告之》栏目，每天一至二次，每次30秒或一分钟，这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，大手笔的开创了中国大陆公益广告的先河。

从此，公益广告走进了国人的视线，日益受到公众的关注，并逐渐发挥了公益广告应有的影响力，成为我国广告行业与公共事业中不可或缺的一部分。

最初的公益广告目的是“倡导文明之风”，所有的费用都是由电视台出资，没有任何商业回报。

每天以小故事的形式弘扬公益主题，以树立社会良好风尚为己任，倡导社会公德，亲近、易懂，可以说，《广而告之》为中国公益事业的蓬勃发展立下了汗马功劳。

2、电视公益广告研讨会：为业界搭建交流平台1994年，中央电视台组织开展了“第一届电视公益广告研讨会”。

1996年4月22—24日，在北京组织召开“首届全国电视公益广告题材会”，全国15个省、市电视台参加了这次活动。

以行业领军之姿态搭建交流平台，促进电视公益广告事业健康、快速发展。

3、“全国思想道德公益广告征集比赛”：唤起全社会广泛关注2001年，中宣部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局等几大部委与中央电视台联合举办了“全国思想道德公益广告大赛”。

中央电视台组织了76家广告公司参与思想道德公益广告的制作工作，从11月1日起在《新闻联播》前、“国歌”之后的这段时间，每天播出思想道德公益广告，这是为了配合《公民道德实施纲要》退出进行宣传而采取的重要措施。

摘要公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。

我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。

公益广告的产生和发展是经济、社会发展的必然结果。

公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，这与当时工业革命的高速发展是紧密相连的。

由于工业革命的发展带来一些严重的社会问题和环境资源问题，公益广告本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生，并在日后逐渐传入欧洲、亚洲，再慢慢传遍全世界，产生了越来越大的影响。

中国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。

而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加，特别是20世纪90年代中后期，一大批反映中华好风尚，形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮，它像一股股清新和煦的风，带来了人与人之间的理解，昭示了真与假、善与恶、美与丑、是与非区分的良知，使人们倍感亲切和舒心。

从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。

一则好的公益广告是可以深入百姓心灵的，它所营造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟的。

关键词：公益广告；社会事业；社会问题目录中文摘要 (1)目录 (2)1中国公益广告发展现状 (4)1.1 国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发 (4)1.2 发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告 (4)1.3公益广告的制作需要经济支持 (5)2 中国公益广告发展过程中存在的问题 (6)2.1 区域经济发展与公益广告创意的不平衡 (6)2.2 企业家的公益意识与市场发展需求不平衡 (6)2.3 公益广告创作题材比例与现实需求不平衡 (7)2.4公益广告发布形式、地域不均衡 (7)3 发展公益广告的必要性3.1公益广告促进社会问题的缓解和解决 (8)3.2 公益广告促进社会健康发展 (8)3.3公益广告是社会和谐的标志 (8)结语 (9)参考文献 (10)引言当代广告业的发展日益壮大，它所承载的社会责任也愈来愈重。

摘要：随着知识经济时代的到来，市场竞争日趋激烈，广告的应用也愈加普及。

广告的形式多种多样，公益广告就是其中一种。

它有别于商业广告，以反映社会现实、帮助改善或解决社会公共问题为己任。

通过对公益广告历史、现状与未来的研究，可从中把握其创作、管理、发展的客观规律，以利于更好地推动我国公益广告及公共管理事业的发展。

关键词：公益广告;商业广告;公共问题在商业广告大量充斥的今天，公益广告犹如一阵清风，摒弃功利色彩，唤醒道德良知，带给人们启迪与思考，同时也给广告传播赋予了新的涵义。

在加强精神文明建设的新条件下，进一步回顾我国公益广告十几年来的发展历史，总结经验教训，展望今后发展前景，对更好地促进公益广告及公益事业的发展，具有十分重要的意义。

1 公益广告释义公益广告不以创造商业利润为目的，也可称其为公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告，是为了维护社会公德，帮助改善或解决社会公共问题而组织开展的广告活动 ]。

公益广告还可称为社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式[2]。

公益广告主要通过公众对社会问题的看法和态度，来改变他们的行为和做法，其属于广告业的一种，是为公益活动、公益事业提供传播服务的，是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会主义精神文明建设的工具，是经济发达和社会文明的标志和产物。

公益广告与商业广告相比有一定的区别，公益广告的广告主一般是政府的有关机构及社会有关团体，还有企业及广告经营单位;而商业广告则是以企业为广告主，并以赢利为主要目的。

但是公益广告与商业广告也并非完全对立，从人文精神上看，前者是后者的发展;从其内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节都存在着商业性表现l3J。

2 公益广告在我国发展的历史概况2O世纪四十年代，第一则现代意义上的公益广告诞生于美国。

当时由于经济高速发展，而公众的思想道德品质逐步下降，引发一系列社会问题。

我国公益广告文献综述公益广告是指为了传播正面价值观、提高社会意识和推动公共利益而制作和传播的广告形式。

它通过以社会问题为主题的广告内容，强调公众福祉和社会责任感，以唤起人们的关注和参与，从而达到改善社会问题的目的。

本文将综述我国公益广告的发展历程、主要形式和效果评估等方面的文献研究，旨在全面了解我国公益广告的现状和未来发展趋势。

公益广告在我国的发展历程有着较长的历史。

上世纪80年代，我国开始出现了以“扫盲”“计划生育”等为主题的公益广告，这些广告主要通过报纸、电视等媒体进行传播。

随着我国经济和社会的发展，公益广告的主题逐渐拓展，从关注个体行为转向社会问题，如环境保护、交通安全、健康教育等。

同时，公益广告的传播渠道也从传统媒体扩展到互联网和社交媒体等新兴媒体。

公益广告的形式多样，主要包括正面宣传、警示教育和公共服务。

正面宣传类公益广告常通过展示公益事业的成就和社会进步来弘扬正能量。

警示教育类公益广告则试图通过对社会问题的揭露和警示，唤起公众的关注和参与。

此外，公共服务类公益广告更加注重公益效果，如培养绿色环保意识、提醒节能减排等。

关于我国公益广告的效果评估，学者们进行了一系列研究。

研究表明，公益广告能够提高公众的社会认知和意识，激发公众情感共鸣，促使公众改变行为习惯和价值观念。

研究还发现，公益广告对不同人群的影响程度存在差异，不同年龄段、职业和受教育程度的人对公益广告的接受和行动意愿不同。

因此，公益广告的制作和传播需要根据不同人群的需求和特点进行定制化设计，以提高广告的传播效果。

同时，我国公益广告也面临一些挑战和问题，如广告内容创新不足、传播渠道选择困难、公众对广告的激励机制等方面的问题。

为了更好地发挥公益广告的作用，需要加强学术研究，深入探讨公益广告的传播效果机制和传播策略，并且积极推动公益广告的创新和发展。

综上所述，我国公益广告在过去几十年中取得了显著进展，不断拓展其主题和传播形式。

公益广告通过传播正面价值观、唤起社会意识和参与，对我国社会问题的解决起到了积极的推动作用。

第四话：中国现代公益广告的出现（20世纪70年代末期至80年代中期）新中国成立后出现的公益广告，为当时中国初期总路线宣传、经济建设等作出了很大贡献。

改革开放以后，随着商业广告的繁荣和社会转型所带来的负面效应，公益广告开始被媒体运用作为调节社会关系、传播健康道德观念的工具。

1978年，中央电视台开播类似现代公益广告的教育性节目，而后，政府有关部门开始在大众媒体、路牌广告上发布一些带有宣传性质的公益广告。

这一时期的中国公益广告已经开始更多地关注环境保护、计划生育、交通事故等题材内容，媒体也开始逐步进入公益广告领域，到此时才算真正开始借助大众媒体发挥其影响力。

缺乏创意是中国早期公益广告的通病。

由于中国广告业本身发展较晚，习惯了用“简单的信息告白＋艺术装饰”方式进行广告，这一时期的许多公益广告依然还是以“标语口号的形式”出现。

它们缺乏包装粗糙，广告语呆板、说教，有的只是以广告形式包装的宣传，投放量小，且传播效果不佳，再加上当时的公益广告制作并没有专门的设计，以至于全国的公益广告几乎都是千篇一律。

到了20世纪80年代中期，随着媒体的发展和电视技术的进步，公益广告千篇一律的局面逐渐被打破。

1984年，北京日报、北京晚报、工人日报、八达岭特区办事处等多家媒体和政府部门联合主办了“爱我中华，修我长城”的公益广告活动，引起了社会各界广泛关注。

1986年，贵阳市节政府和贵州电视台联合创作了电视公益广告“节约用水”，它一改过去口号加标语的风格，运用艺术手段将节水的广告主题生动地融入到电视画面中。

“节约用水”是我国首个经过专业艺术创作的电视公益广告，它兼具公益性、义务性、社会性、大众性、观念性和教育性，被视为我国第一条现代公益广告。

这一广告播出后，引起了贵阳市民的强烈反响，也让人首次看到了公益广告所能发挥出的巨大作用：在当年的第四季度，贵阳市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨，自觉节水的意识因为这个公益广告而普及到了千家万户。

我国电视公益广告的起源与现状1. 起源电视公益广告是一种利用电视媒体宣传社会公益事业的广告形式，旨在提高社会公众的社会责任感和义务意识。

我国电视公益广告的起源可以追溯到上世纪80年代。

在那个时期，我国社会发展进入了一个新的历史阶段，经济改革和社会转型带来了新的社会问题和挑战。

同时，广告业也开始蓬勃发展，并逐渐成为商业竞争的重要手段。

在这样的背景下，一些社会活动家和媒体工作者开始探索如何利用广告来推动社会进步和改善社会问题。

1981年，我国的电视台首次播放了一部名为《爱的奉献》的公益广告。

这部广告通过引导观众关注农村教育问题以及捐助贫困学生的行为，唤起了公众的关注和参与。

这可算是我国电视公益广告的婴儿般的起步。

2. 发展从80年代起，我国电视公益广告经历了持续发展的过程。

2.1 80年代-90年代：初创阶段在这一时期，电视公益广告的播放受到了很多限制，包括时长的限制、资源的匮乏以及管理上的困难。

尽管如此，一些重要的电视公益广告仍然涌现出来。

这些广告关注教育、卫生、环保等社会议题，旨在引领公众关注社会问题，并通过个案故事或情感共鸣来激发公众参与。

例如，1992年播放的《希望的田野》广告通过描绘贫困农村孩子求学的艰辛，打动了无数观众并促使人们关注乡村教育问题。

2.2 2000年代：快速发展进入21世纪，我国电视公益广告迅速发展。

这得益于广告市场的开放和经济的快速增长，资源和技术的不断丰富。

大量的公益广告开始涌现，不仅数量上有所增加，质量也得到了提高。

同时，公益广告的受众也得到了扩大，电视广告的普及和网络媒体的兴起使得公益广告的传播范围更大。

在这一时期，一些成功的公益广告标志着我国电视公益广告的新篇章。

例如，2003年播放的《让爱传出去》广告是我国公益广告的经典之作。

这则广告通过讲述农村女孩小娟以自己微薄的积蓄捐助地震灾区的事迹，引起了公众的共鸣和关注，并在很大程度上促进了社会捐助的发展。

2.3 当代：多元发展进入当代，我国电视公益广告呈现出多元化的发展趋势。