上海外国语大学工商管理硕士学位论文
M公司基于顾客满意度的服务营销策略及实施研究
学科专业：工商管理硕士（MBA）
作者姓名：朱治平
指导教师：诸廉
答辩日期：2012年12月
上海外国语大学
二○一三年一月
Shanghai International Studies University
STUDY ON M GROUP’S SERVICE MARKETING STRATEGY BASED ON CUSTOMER SATISFACTION
A Thesis
Submitted to the Graduate school and MBA Center
in Fulfillment of the Requirements for
the Degree of Master of Business Administration
by
Zhu Zhiping
Under the Supervision of Professor Zhu Lian
Shanghai International Studies University
January 2013
致谢
经过将近一年的努力，MBA毕业论文终于完成。回顾匆匆岁月，感慨颇多。学习期间，有甘之如饴的激情，也有始遇他山的如饥似渴。在撰写论文过程中，因为学术粗劣而常生怠意，好在师友亲朋一直不断鼓励和帮助，终成论文初稿。激动和喜悦之余，谨以文代谢。
首先，要感谢我的论文导师诸廉老师。诸老师尽管教学任务繁忙，但是从论文选题伊始，就在研究方法，逻辑思路和论文结构上悉心指导，许多有益的建议促使才学不致的我得以茅塞顿开，在MBA学习的最后阶段掌握了学以致用的方法和途径，这也是MBA学习生涯中最为宝贵的收获。同时要感谢上海外国语大学MBA中心的所有老师，在这个学术和管理精英团队的教导和督学过程中，秉着他们严谨的治学态度和毫不懈怠的学术作风，使我的MBA学习有所收有所获。
其次要感谢MBA学习小组的所有同学，在MBA学习过程中互帮互助，互相促进，在很多疑难问题上往往掌灯探索而不倦，同窗之情长存。
还要感谢M公司董事总经理刘向飞先生，不但在工作中全力予以协调，还在论文调研过程中竭力支持和帮助，使我获取大量有益成文的资讯。
更要感谢家人，为使学业生计两不耽搁，我总是晨出夜归，MBA学成并使论文完稿，她们是我坚强的后盾。
MBA课程的研读是我人生最为宝贵的经历，是我学习生涯中收获实用知识最多的一个重要阶段。我将珍藏这一段时光，并在以后的工作和学习中，努力创造更多生活和社会价值，以回馈所有帮助过我的师生亲友。
摘要
随着中国经济的飞速发展，当今制造业竞争日益激烈。来自德国的M公司作为全球最顶尖的木业机械制造商，进入中国市场近20年来，一直遵循以产品为导向的营销策略，领军木业机械行业，为国内木材加工业的发展做出巨大贡献。但随着行业的不断发展和顾客需求的快速变化，企业的品牌和产品优势下降。M公司必须聚焦自身资源，发掘自身相对优势，努力为顾客创造更多的价值，从而提升自身竞争力。营销作为企业经营的重要组成部分，针对M公司的营销策略展开专题研究很有必要。
本文运用文献研究法、对比研究法、实地研究法和个案研究法等研究方法，比较了传统营销和服务营销的理论区别，对顾客满意度理论和评估方法进行了研究。通过对木业机械行业综述，并借助SWOT工具研究了M公司内部和外部竞争态势，总结归纳出M公司所面临的行业产品趋同、品牌优势缩小、自身资源亟待整合等营销问题，并论证了M公司实施基于顾客满意度的服务营销策略的可行性。
. 根据木业机械行业和M公司的实际情况，本文从产品、价格、渠道、促销、有形展示、人员和服务过程等七个方面，设计了M公司的服务营销策略；并从新的营销组织架构、顾客满意度评估体系和顾客投诉管理体系等三方面阐述了策略的实施和保障体系，包括建立顾客满意度模型和满意度测评方法。在最后，通过对实际案例的服务营销策略实施与计划的分析，初步评估和预测了M公司推行服务营销策略的实施效果。并得出本专题研究的初步结论：根据M公司的实际情况，推行基于顾客满意度的服务营销策略是必要而且可行的，在当前行业竞争态势下，M公司通过推行基于顾客满意度的服务营销策略，可以达到提高企业的竞争力的目的。
作为一项应用性的专题研究，本文的目的是通过探索和研究在M公司推行基于顾客满意度的服务营销策略，以提升M公司竞争力。M公司作为木业机械行业的典型代表，其基于顾客满意度的服务营销策略和实施研究，对整个木业机械行业在新的市场形势下，解决如何提高企业竞争力的问题，有借鉴和推广意义。
关键词：木业机械服务营销顾客满意度
i
Abstract
With the development of China economy, the manufacturing is now facing more and more competition. As the global top woodworking machinery manufacturer, M group origins from Germany, and has entered into the Chinese market for nearly 20 years. While boosting its product oriented strategy, it contributes greatly to the development of China woodworking industry. However, with the rapid development of woodworking machinery industry and the demand changes from customers, brand impact and products’ advantages of M group are declining. How to succeed in the market competition becomes the most important topic for M group to keep continuous development. It is quite necessary for Marketing, to make market research and promote timely market strategies.
By the methods of Literature Research, Comparative Study, Field Investigation and Case Study, this paper makes comparison of the Traditional Marketing and Service Marketing, and analyzes the customer satisfaction theory and evaluation method. With the method of SWOT, the paper studies M group’s internal and external competition situations, concludes the main issues and designs the Service Marketing Strategy based on customer satisfaction which is the feasible channel to improve the competitive advantage of M group.
According to the actual situation of M group, this paper designs the Service marketing Strategy on 7PS for M group, builds the new marketing organization frame, customer satisfaction evaluation and customer complain management systems. At last by analyzing the case study, this paper forecasts the actual outcome of implementing the Service Marketing strategies based on customer satisfaction.
As an applied monographic study, the purpose of this paper is to raise the competition capability of M group through the Service Marketing Strategy based on customer satisfaction theory. As the typifier of the woodworking machinery field, study on its Service Marketing Strategy based on customer satisfaction will be beneficial to the whole woodworking machinery industry to raise the competition capabilities.
Keyword: Woodworking Machinery, Service Marketing Strategy, Customer’s Satisfaction.
ii
目录
摘要 (i)
Abstract (ii)
第一章绪论 (1)
1.1论文选题背景 (1)
1.2论文的研究内容与现实意义 (2)
1.3论文研究方法和技术路线 (3)
第二章服务营销理论和顾客满意度理论 (5)
2.1传统营销理论概述 (5)
2.2 服务营销理论概述 (5)
2.3服务营销与传统营销的理论比较 (7)
2.4 基于顾客满意度的服务营销理论概述 (8)
第三章M公司营销现状分析 (11)
3.1 木业机械行业综述 (11)
3.2 M公司概况 (12)
3.3 M公司SWOT分析 (12)
3.4 M公司营销现状及所面临的问题 (14)
3.4.1 M公司营销现状 (14)
3.4.2 M公司营销所面临的主要问题 (15)
第四章M公司基于顾客满意度的服务营销策略设计 (17)
4.1 基于顾客满意度的4PS营销策略设计 (17)
4.1.1 产品策略设计 (17)
4.1.2 价格策略设计 (17)
4.1.3渠道策略设计 (18)
4.1.4促销策略设计 (19)
4.2 基于顾客满意度的服务营销人员策略设计 (19)
4.2.1企业愿景、使命、文化的建立 (19)
4.2.2提升营销人员满意度策略设计 (20)
4.2.3 提升营销人员忠诚度策略设计 (21)
4.3 基于顾客满意度的服务有形展示策略设计 (22)
4.3.1产品展示策略设计 (22)
4.3.2配件营销策略设计 (22)
4.3.3厂内营销年会策略设计 (22)
4.4 基于顾客满意度的服务过程策略设计 (22)
4.4.1金牌服务策略设计 (22)
4.4.2“二对一”服务策略设计 (24)
第五章M公司基于顾客满意度的服务营销策略的实施与保障 (25)
5.1 服务营销实施支持架构 (25)
5.1.1 成立独立法人营销公司 (25)
5.1.2营销人员培训机制 (27)
5.1.3营销人员的激励机制 (28)
5.1.4营销人员的管理机制 (29)
5.2 顾客满意度测评体系 (30)
5.2.1 顾客满意度模型 (30)
5.2.2 顾客满意度测评体系 (32)
5.2.3 顾客满意度测评统计与分析 (33)
5.3 顾客投诉管理体系 (38)
5.3.1 服务热线建立 (38)
5.3.2 FAQ系统建立 (39)
第六章M公司基于顾客满意度的服务营销策略实施案例分析 (40)
6.1 案例背景介绍 (40)
6.2 传统营销策略的失误 (40)
6.3 服务营销策略的实施 (41)
6.4 服务营销策略实施的效果初步评估和预测 (43)
第七章结论 (45)
参考文献 (46)
第一章 绪论
1.1论文选题背景
目前全球经济已经进入服务经济时代，市场竞争日益激烈，企业的发展都离不开客户，企业间对顾客的争夺成为市场竞争的焦点。随着产品质量趋同性和价格趋同性提高，企业在竞争中的产品优势已然削弱。而基于顾客满意度的个性化服务能给消费者带来持久的满足，进而获得客户的认可和持续忠诚。服务因素成为市场竞争中的新焦点。为此企业必须以为顾客为导向，建立新的营销理念，不断提升顾客满意度。
木业机械行业也不例外。在“2011年中国板式家具和人造板发展论坛”期间，与会专业人士指出：“家具产业代表真正的现代化工业，它可以使用高效率、最现代化的自动连续生产系统，可以融合大规模定制化模式满足人们的个性化需求。”①中国木材加工业已经从扩大能力生产发展，转型到全面升级换代的局面。在最近几年国内劳动力资源紧缺，人力成本急剧上升且速度加快的情况下，作为木业企业生产力发展和进步的依赖，木材加工设备制造业显得举足轻重而任重道远。
在木材加工这个工业体系中，市场竞争越来越激烈，产品与价格优势通常不能维持很久，因此木业机械行业的市场竞争在经历了价格和产品质量竞争阶段后，服务成为企业扩大竞争优势的有力武器。现在越来越多的木业机械品牌开始重视服务，但仅仅是传统意义上的售后服务单一方面，在木业机械行业推行服务营销策略尚属初期探索阶段。
来自德国的M公司作为全球最顶尖的木业机械制造商，进入中国市场近20年来，一直遵循以产品为导向的营销策略，领军中国木材加工机械行业，为国内木材加工业的发展做出巨大贡献。本文通过对木业机械行业的经营现状进行分析，对认识中国木业机械行业的竞争格局、品牌塑造有所启发。同时，在竞争日益激烈、产品日益趋同、行业面临金融危机等情况下，如何聚焦自身资源，发掘M公司相对优势，提升顾客满意度，达到提升企业竞争力的目的，具有最直接的意义。
本文通过对比以产品为导向的传统营销和以服务为导向的服务营销，以如何提高顾客满意度为出发点，从产品研发、产品定价、产品生产、营销结构，营销人员管理①李洪帆：《共创板式家具产业的明天》载《国际木业》2011年第5期，第1页。
等方面对M公司的服务营销策略进行研究，并建立了顾客满意度模型和测评体系，在木业企业领域的营销策略设计和实施的保障体系上有一定创新，对新形势下的木业机械企业制定新的的营销策略有一定参考价值。
1.2论文的研究内容与现实意义
1.2.1论文的研究内容
论文从研究背景和显示意义阐述开始，通过营销理论和顾客满意度理论综述，对行业营销现状分析和企业现状进行分析，进入文章的重点部分：M公司的服务营销策略设计和实施。
论文总共分为包括绪论在内的八个章节：
第一章：从木业机械行业的发展背景入手，陈述本课题的主要研究意义，阐述对于目前人力成本急剧上升的时代背景下，传统营销策略在木业机械行业的不足，并提出本文研究的主要目标和主要内容，简述主要研究方法及本文的技术路线。
第二章：本章主要通过阐述服务营销的基本概念，对比其与传统营销策略的理论差异，陈述服务营销的发展历程和基本特点，对顾客满意度理论进行综述，提炼出适合木业机械行业的服务营销策略的理论基础和理论逻辑路线。
第三章：通过从政治、经济、社会、技术等角度，对木业机械行业的市场宏观分析，综述木业机械行业的整体状况，并梳理木业机械行业的市场容量和竞争态势。
第四章：通过简要介绍M公司概况，通过SWOT分析其所具备的竞争优势、劣势，以及外部环境所面临的潜在机会和威胁，同时分析出企业本身的市场定位。
第五章：根据服务营销的理论基础、行业现状和公司所面临的竞争态势，详细梳理M公司服务营销的策略设计思路，依据7PS理论和顾客满意度理论，设计公司新的营销构架及具体的营销策略。
第六章：本章重点从建立顾客满意角度测评体系，详尽论述“基于顾客满意度的服务营销策略”的实施保障措施和顾客投诉应对措施。
第七章：选取典型案例，介绍客户背景，分析服务营销策略实施过程，从顾客保留，相关产品销售和顾客推荐等三个角度总结服务营销策略实施效果。
第八章：简要总结本文的研究成果、概述本文的创新和不足。
1.2.2论文的现实意义
目前国内木业机械市场已处于完全竞争状态，世界各大品牌都在中国具备完善的营销渠道和稳定的市场份额。本文以M木业机械公司为背景，通过对行业背景分析，对传统营销方式和服务营销方式的对比，对的必要性和可能性进行论证，并初步建立顾客满意度测评分析的模型，结合实证，研究了M公司服务营销策略及实施计划，以期达到M公司发展“发掘相对优势，整合自身资源，创造差异化经营”的经营战略和提高企业竞争力的目的。这是本文努力解决的问题，也是本文所研究的现实意义。
1.3论文研究方法和技术路线
1.3.1本文的研究方法
本文主要通过以下研究方法进行研究：
文献研究法：本文通过对相关文献进行了广泛、深入的研读，查阅相关领域的研究成果和研究现状，然后针对已有研究存在的不足，进行相应分析，并形成研究思路。除了对服务营销与传统营销从概念、分类和手段和策略制定、顾客满意度理论等进行了分析以外，鉴于目前木业机械行业还没有系统应用服务营销的现实，本研究需要在相关理论方面做一定程度的探索并期望有所创新。
对比研究方法：本文在分析和研究传统营销和服务营销理论时，按照横向和纵向相结合的比较原则，对比了传统营销策略和服务营销策略的异同，为M公司的服务营销策略设计和实施奠定理论基础。
实地研究法：作为一种具体的研究方式，“实地研究的基本特征是研究者作为真实的项目成员和行为者参与被研究对象的实际社会生活”。②本文研究者借助在M集团超过10年的服务和工作经验，通过全面、直接的体验、观察和访谈，收集具体、详细的资料，并通过归纳、概括，对M公司营销策略策略及实施进行了系统概述。
个案研究法：为了更有力的研究和论证M公司应用服务营销策略的可行性和有效性，本文选择了M公司的一个典型具体项目，在一段时间内连续进行调查，从而研究M公司从传统营销向服务营销策略转变的发展变化过程，以验证服实地研究的基本特征是研究者作为真实的项目成员和行为者参与被研究对象的实际社会生活。务
②风笑天：《论参与观察者的角色》载《华中师范大学学报》2009年第3期，第39页
营销策略的实施可行性和有效度。
1.3.2本文的技术路线
本文的技术路线是如何把服务营销理论有效的运用到木业机械市场推广和营销过程之中。论文首先对论文的研究背景包括服务理论基础和概念，木业机械行业现状以及M公司的经营现状进行了分析，从而进行M公司基于顾客满意的服务营销策略及实施研究。论文研究的逻辑思路与技术路线如下图所示：
图1-1 本文的技术路线
第二章 服务营销理论和顾客满意度理论
2.1传统营销理论概述
从理论角度上讲，传统营销其实是一种交易营销，传统营销总是着眼于为尽可能多的消费对象提供尽可能多的产品和服务。传统营销经过非常漫长发展和演变，目前已经形成非常结实的理论基础和实践总结，而对于顾客而言，也非常适应这种固定的模式，因为消费对象在消费实现的过程中，有很充分的交流性，可以亲眼看到实物产品并对购买过程有最直接的亲身体验，传统营销中的所有产品也在此过程中获得广众的认知和信赖。
在20世纪60年代，麦克锡教授提出了关于市场营销学的产品、价格、渠道和促销4P组合营销概念。③这种传统营销的4P组合理论的出发点是企业本身，忽视了顾客的需求。企业本身控制了该组合营销的四个因素，因此企业可以根据市场的特点，做出适合企业本身的产品、价格、销售渠道和促销策略。事实上，企业本身的资源条件影响和制约4P因素以外，企业外部“市场营销环境”如人口、经济、自然、技术、政治和法律环境也同样影响和制约这些因素，都会给企业带来机会或威胁。
正因为4P营销是对于营销组合定义简单，使许多企业无可避免的视其产品为营销努力的核心。事实上，制造商生产出成品后往往通过一成不变的营销渠道对外销售产品，而销售过程和环节对产品的时效性或者因此增加了产品的成本等顾客所关注的因素，并未得到充分重视。
2.2 服务营销理论概述
2.2.1服务的定义
1960年，AMA（美国市场营销协会）给服务的定义是：“服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动利益或者满足感。”④后来的学者们不断探索，包括1963年雷根、1974年斯坦顿、1990年格隆鲁斯等不断完善并提出不同的定义，到目前被普遍认同的定义如下：
③曹培刚：《中小企业营销组合的多因素分析》[D]《武汉理工大学》2007，第2页
④庄丽娟：《服务定义的研究线索和理论界定》载《中国流通经济》2004年第9期，第42页
服务是可被分解的，主要是不可感知，却可能使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物所有权也将不涉及转移。
依据服务定义，可以归纳出服务具有如下共同的特点：
无形性：相对实物产品具有的理化特性而言，服务产品是抽象、无形的。服务产品不能通过视觉、触觉、嗅觉和味觉等呗人们所感知。
异质性：服务产品的异质性是因为服务通常是由人制造的，而每个人的服务不可能一样，同一个人在不同时间或者环境中所制造的服务也不可能一样。另一方面，异质性还表现在：每个顾客都有特殊的要求和喜好。因此服务产品的异质性使服务质量标准甚为复杂。
不可分性：服务产品的不可分性，表现在服务先被出售，然后制造和消费同时进行，不可分开，生产和消费同时发生。
易逝性：服务产品不可能被保存、储藏、重新销售和返还，所以服务是易逝性商品。因此为了提高服务生产能力，需要对服务供需进行有效管理。
2.2.2服务营销的基本要素和一般特点
服务本身的特点决定了服务营销和传统营销中有不同的要素和特点。服务营销除了传统营销所总结的产品、价格，还是营销渠道、促销方式等4P组合以外，还因为在服务营销过程中，生产和消费同时并行，在生产的环节也往往会出现顾客，与服务营销人员直接沟通。所以服务营销策略的设计要素从4P组合发展到7P组合,扩展了“人员要素”、“服务过程要素”、“有形展示要素”。
（1）服务营销人员要素
在服务的生产、提供和消费过程中，所有影响顾客感知的员工、客户自身以及服务营销环境中的其他客户，都属于服务营销人员要素范畴。
因为所有参与提供服务过程中的人员，都会对顾客认识和感知服务有所影响和提示，包括这些人员的外表形象、着装、交流方式和行为态度等细节。相关人员的重要程度也各有不同。如咨询师、销售顾问重要，而物流司机、搬运员就参与相对次要。
很多时候顾客本身也会影响服务的提供。如果作为消费角色一方与服务提供者不能达成良好默契，在服务营销沟通过程中就会影响顾客满意度，从而影响服务的质量。
此外，顾客的在购买服务过程中的表现，也会直接或间接影响其他消费者的满意度。
（2）服务营销过程要素
提供服务所需要的制度规则、程序和作业流等运作系统，构成了服务营销的过程要素。
根据不同种类的服务，不同性质的服务，服务过程的复杂程度也会不同，也会产生服务差异大小。因此服务过程本身并不具备优劣区别，但是它往往成为顾客评判服务质量的依据之一，所以成为服务营销重要要素之一。
（3）服务营销的有形展示要素
服务环境、销售人员接待顾客的场所等一切与实现服务过程相关的地点和活动，构成服务营销的有形展示要素。
服务营销的有形展示包括小到公司宣传册、产品样本，大到公司内部环境、产品展示中心，甚至大型展览现场的活动。这一要素直接影响顾客对服务的认识，所以成为服务营销的又一重要要素。
2.3服务营销与传统营销的理论比较
服务营销学与传统的市场营销学的理论基础和理论框架非常接近，在营销战略、营销环境等角度上有很大的共性。但服务营销又有其自身特点。
服务营销学和传统市场营销学主要存在以下几个差异：
研究对象的差异：服务营销学主要是研究服务企业行为和产品营销的服务活动；而传统营销学是着眼研究制造企业产品的整体市场营销活动。
产品质量的定义差异：服务营销学强调客户满意是产品质量的标准，注重整个过程控制；而传统市场营销学则总是强调产品本身的质量标准，注重产品的合格认证；
生产人员的地位差异：服务营销学强调产品生产过程中的内部营销和内部员工满意；而传统营销学则认为生产人员是交易行为的承担者，不构成产品因素；
客户地位的差异：服务营销学注重对客户的管理，强调顾客参与生产与消费的全过程，客户行为同样会影响服务质量；而传统市场营销学认为只需要努力满足客户对产品本身的需求即可，不需要对客户进行更深层次的管理和互动；
有形展示差异：服务营销学强调服务环境营销对服务活动产生的效果，认为有形
展示是营销要素之一；而传统营销学认为不需要有形展示；
营销渠道差异：服务营销学中，产品在服务传递过程中直接接近客户，尽可能的减少了生产与消费之间的中间环节；而在传统营销中，生产与消费时两个遥不可及的端点，需要物流和营销渠道予以链接。
2.4 基于顾客满意度的服务营销理论概述
2.4.1顾客满意度理论
（1）顾客满意度理论概述
顾客满意度是一种心理体验。“它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受”。⑤顾客满意度给出了或者正在给出一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平。顾客满意度并不是固定的衡量度，消费者不同，所得到的满意度也不一样；同一个消费者，在不同时空和地点也会得到不同的满意度。（2）顾客满意度理论产生与发展
在20世纪80年代初，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试了解顾客对企业所提供的服务的满意情况，并据此改善自己的服务质量，取得了良好的效果。随之日本本田汽车公司进一步完善了这种经营战略。
美国政府在80年代中期建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”，大大推动了“顾客满意度”的发展。它除了考察顾客满意度最终得分，更需要评估企业通过以“顾客满意”为中心，所采取的全面质量管理的衡量体系。MOTOROLA、IBM、先施、FEDEX 等都获得过这个奖项。但每年从来没有超过五个同时获得此奖。
90年代中期，在中国的跨国公司开始大量引进顾客满意度调查。一方面是这些公司总部定期获取中国区顾客信息的需要；二是日趋激烈的竞争中，提高顾客满意度成为企业保持竞争优势的重要途径；三是HR借助顾客的评价，评估员工工作绩效。（3）顾客满意度级度划分
必须有对顾客满意度这种心理状态进行界定，才能对对顾客满意度进行有效评估。顾客满意程度可分成若干个级度，管理学者们给出七个级度参考特征(表2-1)：
⑤罗列英：《浅析物流领域之顾客满意度》载《商业现代化》2009年第13期，第128页
表2-1满意度级度与表现
满意度级度满意度特征
1 很不满意愤慨、恼怒、反宣传
2 不满意气愤、烦恼
3 不太满意抱怨、遗憾
4 一般无明显正、负情绪
5 较满意肯定、好感、赞许
6 满意称心、赞赏、愉快
7 很满意激动、满足、感谢
（4）顾客满意度的调查、统计与分析
在IS09004:2000的8.2.1.2条目中对如何采集顾客满意度的方式、内容及渠道都作了较具体的规定。收集顾客满意度的渠道通常有7种：接受顾客投诉、直接与顾客沟通、发放问卷调查、关注相关团体、关于顾客抗议的报告、各类媒体的相关报道、行业内相关研究等。企业可建立相应责任部门，对顾客满意信息的收集进行策划，然后对所收集到的信息进行筛选、统计、分析和评估。
2.4.2基于顾客满意度的服务营销理论
（1）顾客满意度与服务营销的关系
顾客满意度是服务营销策略设计的出发点。服务营销是以顾客为导向的营销策略。设计基于顾客满意度的服务营销策略必须对企业的顾客满意度进行正确评估。
提高顾客满意度是服务营销策略的实施目的。服务营销策略必须结合企业的实际，构建顾客满意度评价体系，从而全面展开服务营销策略的实施。
顾客满意度是检验服务营销策略的重要标准。服务营销策略实施是否有效，取决于顾客满意度是否提高。
（2）顾客满意度与3RS利润链管理理论
1994年，哈佛的赫斯凯特(Jamew L·Heskett)等教授，提出了“服务利润链管理理论”。⑥他们研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客满意度的提高，直接导致顾客忠诚度提升，使企业更能盈利。因此他们
⑥吴海丽：《市场营销组合策略理论演进的综合分析》载《现代商业》2010年第32期第179页
认为服务营销策略中应该关注3R组合营销策略：
顾客保持（Retention）：是指与顾客持续、积极、长期的建立合作关系以维护现有客户关系，并稳定的取得收益。
相关产品销售（Relation Sales）：制造业来自顾客服务的相关产品销售所获得利润，往往是自身产品销售的补充甚至不亚于产品销售。
顾客介绍（Referrals）：调查显示：高度满意和忠诚的顾客，可能将他所使用的商品推荐给5位同类消费者，而不满意的消费者可能会传播超过10位同行。尽管根据行业不同其结果会不一样，但顾客满意度将直接影响企业的获利能力是肯定的。
第三章 M公司营销现状分析
3.1 木业机械行业综述
从营销策略的设计上讲，按设备原产地对木业机械行业进行市场细分更具意义。目前全球木业机械主要集中在德国、意大利、中国大陆地区和中国台湾地区等四个国家和地区：
3.1.1德国木业机械
德国是世界上木业机械生产和出口量最大的国家。全国有大约250家中小型木业机械制造企业，大约有2.5万人从事这个行业。而其生产总量占世界份额的30%左右。产品除了覆盖整个欧洲地区以外，其出口份额占70%。德国机械制造商协会木工机械分会(VDMA)也是全球最权威的行业协会机构。汉诺威“国际林业及木材工业LIGNA 博览会”每两年一次，也是行业最具盛名的全球性展示会，其专业程度以及展出规模、成交金额和参加人数等方面非常突出，被誉为“全球林业及木材工业技术发射台”。德国木业机械品牌典型代表有M集团、豪迈、IMA等。
3.1.2意大利木业机械
尽管意大利疆土不大，木材资源也有限，但木业机械制造行业却非常发达。意大利木业机械制造业以技术和设计见长，目前生产能力居世界第二位，大约有300多家机械装备制造商，家族企业居多。“意大利木工机械及刃具制造商协会”有大概200多家的会员，从业人员1.2万。意大利木业机械品牌以BIESSE、SCM、CEFLA等品牌为代表，在桌椅制造、板材加工、表面钻孔等技术装备上处于世界领先水平。⑦3.1.3中国大陆地区木业机械行业
随着80年代开始的中国改革开放，中国通过大量引进国际先进技术和装备，本土木业机械产业也快速吸收国外先进的设计和制造技术，产品质量与先进国家的差距迅速缩小。从国际行业整体市场来看，中国木业机械产业已经可以排列到世界第五位。而且依然保持年增长率达35%以上的增长速度。中国木业机械行业这一增长速度远远超过国内其他行业。从宏观经济上讲，这是个朝气蓬勃的行业。
⑦南生春：《世界木材加工机械发展状况与趋势》载《木材加工机械》2006年第6期，第36页
海尔服务营销策略分析 摘要 本文主要是针对海尔的服务营销策略进行了分析。本文分析了海尔集团的服务营销理念，概况，服务人员管理机制，服务营销策略，对海尔的服务营销提出针对性问题，并通过提高企业的服务意识，重视企业的服务质量与人员培训，树立正确的服务营销理念等方法解决问题。在“现代服务营销研究”领域中，海尔通过观念的创新，服务体系和流程的创新，服务模式的不断创新，让更多消费者熟知企业产品，树立了产品形象，提高了企业形象。 关键词 理念；创新；服务营销；策略分析； 前言 海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。 1.背景分析 1.1海尔简介 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。 截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗
大学 毕业论文 作者： ZorroFox 学号： 02 院系：学院 专业：营销 题目：什么公司营销策略研究 指导者： 评阅者： 某年什么月某地
目录 毕业论文中文摘要 (1) 一、什么公司简介 (2) 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 (2) （一）我国软件企业取得的成绩 (2) （二）什么公司营销现状 (4) 三、什么公司营销环境分析 (5) （一）宏观环境分析 (5) （二）微观环境分析 (7) 四、什么公司营销策略现状及存在问题分析 (10) （一）产品策略现状及问题分析 (10) （二）价格策略现状及问题分析 (12) （三）渠道策略现状及问题分析 (12) （四）促销策略现状及问题分析 (13) 五、什么公司营销策略改进建议 (14) （一）产品策略改进建议 (14) （二）价格策略改进建议 (15) （三）渠道策略改进建议 (16) （四）促销策略改进建议 (17) 六、结束语 (19) 参考文献 (20) 致 (20)
毕业论文中文摘要
信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。2010年1至10月我国软件产业规模首次突破１万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重达到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。 由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 一、什么公司简介 什么公司（以下简称什么公司）于什么年成立，注册资本什么多万，市值近X 亿，什么年X月在什么上市什么。目前公司员工X百多人，是国家高新技术企业。 什么公司是专业从事软件产品基础研发、什么，客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在什么等领域处于国领先水平。业务模式主要有：自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体解决方案；产品代理；增值服务等。产品与服务覆盖什么及进出口型企业，目前，约有X万客户在使用什么公司的产品。 总部设在什么什么号，在、设有分公司，什么设有直接办事机构，在高新技术开发区设有研发机构楼，X。什么公司不仅注重高学历人才的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为
伊利乳业市场营销策略分析(毕业论文定稿)
南京工程学院毕业论文 作者：学号： 系部：经济管理学院 专业：市场营销 题目：伊利乳业市场营销策略分析 指导者： 评阅者： 2007 年 6 月南京
目录 毕业论文中文摘要 (1) 毕业论文英文摘要 (2) 一、伊利集团发展现状分析 (3) 二、伊利的市场营销环境分析 (4) （一）宏观环境分析 (4) （二）微观环境分析 (5) 三、伊利乳业的市场营销策略分析 (6) （一）通过扩大产品线，提高产品品质和品牌知名度来拓展市场 (7) （二）根据市场需要，竞争者的产品以及消费者的承受能力定价 (9) （三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率 (10) （四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销 (11) 四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示 (13) （一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势 (13) （二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度 (13) （三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响 (14) （四）通过大力推行网络营销，提高工作效率 (14) 五、结论 (15) 参考文献 (16) 致谢 (17)
毕业论文中文摘要
毕业论文外文摘要
随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。 一、伊利集团发展现状分析 伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋、奶粉、奶粉茶、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种，其中，伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉、奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。 伊利集团是一家A股上市公司，经营业绩优良，一直入选“上证30指数”样本股，连续两年被中证、亚商联合评选为中国最具发展潜力的上市公司五十强之一。该集团还是国家经贸委评定的全国520家重点企业之一，2000年就被国家农业部认定
论健身行业的服务营销策略研究 ［论文关键词］服务；健身俱乐部；服务产品设计 ［论文摘要］本文以英派斯健身俱乐部为典型案例，分析了作为服务企业的健身俱乐部在营销运作方面的一些关键要素。本文从细分入手，讨论英派斯健身俱乐部的市场定位以及围绕其定位展开的服务人员、实体展示、服务流程设计和产品定制等服务营销的策略，以期管中窥豹，探求部分英派斯健身俱乐部成功的因素。 随着的发展，人们更加注重追求生活质量，注重生活情趣，强身健体成为一种生活时尚。近年来，专业健身房异军突起，发展迅速。一般专业健身房拥有先进的设备、优雅的以及专业教练的，同时价格也是比较高的。专业健身房是以营利为目的的，在健身市场上的竞争相当激烈。 英派斯集团是一家创建于1991年的山东省首家外商独资集团公司。英派斯健身俱乐部是由英派斯集团开办的高档会员制健身会所，利用长期积累形成的先进管理模式实行连锁经营，对健康、健身服务进行市场化经营和运作。目前，英派斯健身俱乐部已在青岛、北京、沈阳、长春、大连等地设立了三十家余家连锁健身服务机构，拥有数万余名会员。作为一家典型的服务企业，英派斯健身俱乐部的发展和壮大值得研究和深思。本文计划从市场细分入手，讨论英派斯健身俱
乐部的市场定位以及围绕其定位展开的服务人员管理、实体展示、服务流程设计和产品定制等服务营销的策略，以期管中窥豹，探求部分英派斯健身俱乐部的成功因素。 一、市场细分和市场定位分析 市场定位是涵盖产品定位、品牌定位和公司定位的经营活动，这一经营活动表面上是围绕着产品、品牌和公司做文章，实质上是围绕着消费者心智下功夫。健身俱乐部的市场定位建立在对目标市场的严格筛选基础之上。目标市场筛选的目的是通过研究目标客户的喜好、年龄层次、收入状况、职业等，在产品设计和推广过程中做到有的放矢，有选择、有针对性的推广，避免资源浪费，经花最少的资金和资源达到最佳的销售效果。筛选目标市场的第一步是做市场细分。 考虑到健身俱乐部的行业特点和市场特点，选择消费者年龄、收入状况和职业三个维度的组合来作为市场细分的标准。英派斯健身俱乐部选择了25岁-45岁，中等以上收入，都市白领、商务人士及高校学生为特征的细分市场为目标市场。这一目标市场中的顾客有一定的经济实力，接受新的观念，需要健康健美的体魄，注重休闲的生活方式，注重朋友间的交往。英派斯健身俱乐部可以作为他们锻炼，健身，休闲，社交的场所。选择了目标市场后，企业就要在目标市场上进行定位了。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/3116919983.html, 中国农业银行私人银行业务服务营销策略研究 作者：孙永霖 来源：《商场现代化》2017年第03期 摘要：私人银行业务（Private Banking）是指商业银行以富人阶层客户为目标，以财富管理为核心，向社会富裕人士所提供的包含了顶级专业化的金融服务和金融产品，其业务范围涵盖财富管理、银行投资、信托等多个行业领域。改革开放以来，中国经济迅猛发展，国民财富快速积累，适逢中国商业银行处于战略转型时期，多方面条件创造了私人银行业务在中国的巨大市场。虽然国内的发展环境良好，但农行私人银行的发展存在着些许问题，面临严峻挑战。本文在借鉴国外私人银行业务发展所总结的先进经验基础上，引入市场营销学服务营销理念，通过分析中国农业银行的市场营销环境、发展现状和现阶段存在问题，结合银行营销策略、市场营销学等理论知识，研究出适合中国农业银行私人银行业务发展的服务营销策略，并给予中国其他商业银行在私人银行服务营销领域以发展启示。 关键词：中国农业银行；私人银行；服务营销 一、注重客户实际需求，制定差异化产品与服务 1.转变偏差营销理念，注重客户实际需求 中国农业银行私人银行业务发展缓慢的重要原因之一是之前长时间秉承“以产品为中心”的营销观念，与客户需求相背离。营销成功的基础在于满足顾客需求，私人银行顾名思义是“以客户需求为中心”的特定化业务，需要根据高端客户自身的实际情况、个性化财富管理需求、目标收益等具体条件，为其提供专门定制的差异化产品。国外私人银行发展迅速，广受赞誉的关键也在此，所以农行私人银行应充分分析和考虑客户的心理需求、金融需求和提高生活品位的需求（心理需求：被尊重需求，私密性需求，倾诉烦恼需求；金融需求：融资需求，资产安全需求，财富增值需求，财富传承需求；生活品味需求：爱好，收藏，精神生活等）。做到掌握客户实际状况并了解其诉求，保持与客户的联系，优化服务流程与维护客户关系。基于客户的需求研究创造出适合其的产品与服务，有助于农行私人银行快速打开国内市场。 2.制定令客户满意的差异化产品与服务 私人银行包含的服务范围非常广泛，涵盖资产管理服务、保险服务、信托服务、税务咨询、遗产咨询和房地产咨询等，总体可以分为三大类：咨询、产品与服务。随着历史的变迁，私人银行客户对财富管理的需求也不断发生着变化，私人银行也需要根据客户需求变化来创新其产品与服务。通过了解每个客户的具体需求，将其所需服务挑选组合，研究创造出令其满意
交通大学远程与继续教育学院 调研报告 标题： 年级： 专业： ： 完成时间：
目录 铁路运输服务营销策略 (3) 摘要 (3) 一、什么是铁路运输服务营销，为什么要大力发展铁路运输服务营销 (3) 1、铁路运输企业市场营销活动必须满足社会主义市场经济的需要。 (3) 2、当前铁路运输营销存在的主要问题： (4) 3、为什么要大力拓展铁路的运输营销： (4) 二、铁路运输服务营销策略 (5) 1、价格策略。 (5) 2、促销策略。 (5) 3、服务作业管理。 (5) 4、有形展示策略。 (6) 三、强化服务创新，提高服务营销水平 (6) 1 、加强产品创新 (6) 2、加强服务方式创新 (7) 3 、加强服务管理创新 (7) 四、依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展。 (8) 参考文献 (8)
铁路运输服务营销策略 摘要 探讨铁路运输服务营销策略组合，对价格策略、促销策略、服务作业管理和有形展示策略等进行论述，。针对铁路运输产品不同于有形产品，它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。认真查找在营销工作中存在的问题，确立铁路营销在铁路企业整个生产经营活动中的地位，指出服务营销也具有不同于产品营销的特征，提出强化服务创新，提高服务营销水平的具体容。 一、什么是铁路运输服务营销，为什么要大力发展铁路运输服务营销 随着我国社会主义改革开放的不断深入，社会主义市场经济的迅速发展，各种经济力量的发展壮大，激烈的竞争正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中“一统天下”的地位已悄悄地发生变化，长期处于卖方市场且供不应求的铁路运输企业，近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战，使得市场份额逐步下降。旅客列车除春运，重大节假日等客流高峰时期外，虚糜现象在全路已司空见惯，少了往日那种买票靠关系，乘车怕无座的热门现象，仔细分析了造成这种局面的原因，虽然社会的客观因素有一定影响，但铁路自身的主观因素更不容忽视，所以，必须从铁路自身问题着手，加快铁路运输营销工作的改革与发展。 1、铁路运输企业市场营销活动必须满足社会主义市场经济的需要。 所谓“营销”是企业通过一定形式上的商品（劳务）交换形式，最大限度地满足消费者的需要与欲望，为实现最大的企业利润而有计划组织的综合性经营销售活动。“营”：经营、营销；“销”：推销、销售；“营”为着眼点，“销”最终目的。所谓“市场”就是一定地区某种或各种商品的供给和需求的关系。市场营销观念有五个发展阶段：生产观念（物美价谦）→产品观念（以上乘的产品吸引消费者）→推销观念→市场营销观念（顾客需要什么就卖什么）→社会营销观念。铁路运输企业市场营销活动要建立在社会主义市场经济之上，所谓市场经济是商品经济的运行形式，是通过市场的市场机制为基础实现资源配置的一种经济运行形式，社会主义市场经济首先是市场行为主体以公有制为主，其次，市场主体的个人消费基金分配以按劳分配为主，再次，市场经济运行要求客观要加大力度。
关于提高铁路客运服务质量和服务营销策略的分析 1 铁路运输服务营销策略组合研究铁路运输产品不同于有形产品，它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征ku。由于服务的特征，服务营销也具有不同于产品营销的特征，给服务营销在定价、渠道和促销等策略方面带来许多特殊的问题。 (1)价格策略。影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争3个方面，服务的价格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。 (2)渠道策略。铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销对铁路运输业是一种有效的渠道策略，但也存在一些问题，必须加以改进。①直销渠道不畅通。体现在售票、承运体制和机制存在问题，“坐商”弊病依然存在，旅客买票难、货主托运难的问题没有从根本上解决。1999年，郑州铁路局进行了一次广泛的货运市场调查，结果表明，对货运满意和基本满意的顾客占59.3%，不满意率达40.7%。其中，对货运人员服务态度、办理车皮计划、运输时效、价外收费等不满意率均在50%左右。②没有发挥直销优势。直销的优势在于能够产生有特色服务产品的差异化。但从顾客的反馈看，对于目前需要及这些需要的变化说明，铁路在个性化服务，以及顾客信息反映方面还做得很不够。③分销渠道不完善。虽然铁路在客票代理、货运代理、合同运输等分销方式上进行了一些有益的探索，但真正的分销网络并未形成，分销作用并不理想。在客运售票环节上，应形成以自售为主，代理为辅的客票销售网络。在货运销售渠道方面，应在增设货运服务网点，开办“无轨车站”，畅通销售渠道；简化货运办理手续，实行“一个窗口、一票到底、一次收费”制度；加强信息化建设，在货运计划审批和货票信息管理的计算机应用系统基础上，进一步探索货运代理等分销渠道，开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。 (3)促销策略。铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，树立铁路信誉；还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。①慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。②在人员推销方面，要发挥企业相关服务人员的促销作用。③合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰。 ④对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受众，激励他们提高服务质量。 (4)服务作业管理。铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务流程进行变革和优化。①运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作业不经济，运能过少则造成效率不足导致顾客反感。②重视服务过程中顾客的参与。虽然服务人员是服务系统构成的要素之一，他们应尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心，不但要调整服务人员与服务系统的相互作用，更要改善消费者与服务人员的互动方式。③服务质量控制的关键在于全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生
XXXXXX 毕业论文 作者：ZorroFox 学号：0000002 院系：XX学院 专业：XXX营销 题目：XXXXXX公司营销策略研究 指导者： 评阅者： XX年XX月XX
目录 毕业论文中文摘要 (1) 毕业论文外文摘要 (2) 一、XXXX公司简介 (3) 二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 (3) （一）我国软件企业取得的成绩 (3) （二）XXXX公司营销现状 (3) 三、XXXX公司营销环境分析 (3) （一）宏观环境分析 (3) （二）微观环境分析 (3) 四、XXXX公司营销策略现状及存在问题分析 (4) （一）产品策略现状及问题分析 (4) （二）价格策略现状及问题分析 (4) （三）渠道策略现状及问题分析 (4) （四）促销策略现状及问题分析 (5) 五、XXXX公司营销策略改进建议 (5) （一）产品策略改进建议 (5) （二）价格策略改进建议 (5) （三）渠道策略改进建议 (5) （四）促销策略改进建议 (5) 六、结束语 (7) 参考文献 (8) 致 (9)
毕业论文中文摘要
毕业论文外文摘要
一、XXXX公司简介 XXXX公司（以下简称XXXX公司）于XX年成立，注册资本XXX多万，二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 2.企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。 3.嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。 4.技术创新不断突破。 5.软件市场逐步规。 （二）XXXX公司营销现状 1.销售额 2.市场份额 3.客户群体 三、XXXX公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 对宏观环境的分析也可以有不同的角度。 1.政治法律环境分析 2.经济环境分析 3.社会环境分析 4.技术环境分析 （二）微观环境分析 1.渠道成员分析 （1）供应商。 （2）营销中间商。
我国商业银行服务营销策略研究 一、引言及服务营销解释 20世纪90年代以来，随着我国商业银行体制改革逐步深化，市场竞争日益激烈，仅靠增加营销成本等传统的营销模式已经很难满足市场的要求，各商业银行探索适合自身发展需要的新型银行营销机制，已是迫在眉睫。此时，服务营销已经成为各家银行间开展竞争的一个非常重要的手段，国有商业银行如何结合自身实际,有效地开展服务营销活动,增强服务质量和竞争力,提高市场份额,促进利润增长,已成为亟待解决的问题。 商业银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。 二、我国商业银行服务营销的发展历程 我国商业银行服务营销发展历程经历了以下三个阶段：（1）抵触阶段（20世纪50年代-20世纪80年代） 服务营销刚刚引进国内时并没能被我国商业银行所接受。八十年代以前，我国银行业有三个特点：一是商业银行
缺乏独立的市场地位，仅发挥着金库，货币发行局以及资金调拨机构的作用，二是金融需求受到高度抑制根本没有金融市场可言，三是人民银行兼具央行和储蓄的职能，其他商业银行并无法发挥作用。处于起步阶段及比较封闭的运营环境中的银行业，销售活动也仅仅局限于特定的一些客户中，营销活动尚未开展，更无法接受所谓的营销服务。 （2）启动阶段（20世纪80年代-20世纪90年代） 改革开放以来，随着社会主义市场经济的迅速改革与发展，我国商业银行开始接受外来事物，虽然金融市场仍然处于卖方市场的阶段，但是银行业的垄断地位开始逐步消失。为了争夺客户，抢占市场，商业银行必须提高自身服务，发展营销，因此服务营销的概念已经初步形成，进入萌芽阶段。 （3）初步发展阶段（20世纪90年代-至今） 20世纪90年代至今，我国商业银行的发展达到空前的规模，银行业竞争日趋激烈，在某些市场的争夺已经达到白热化。在这种激烈竞争的环境中，各家商业银行已经不能通过传统的营销模式抢占市场与客户，这就要求商业银行投入更优质的服务，服务营销的概念也理所当然的融通到各家商业银行的运营当中。 三、我国商业银行服务营销存在的问题及分析（结合问题可做市场调查） （1）无基础，缺乏服务品牌体系建设。
安徽工业大学工商学院服务营销论文 专业市场营销 班级0941 姓名杨倩 学号091848139 二○一二年六月
海尔服务营销策略与问题分析 摘要：本文主要是针对海尔的服务营销策略进行了分析。本文分析了海尔集团的宏微观环境、服务营销的“7P”策略、在“现代服务营销研究”领域中发展中的新趋势、新成果，之后对海尔的服务营销提出针对性问题，并通过提高企业的服务意识，重视企业的服务质量与人员培训，树立正确的服务营销理念等方法提出了解决方法。 关键词：环境分析；战略；7P；创新；服务营销；策略分析； 一、公司概况 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！ 海尔服务营销理念 海尔人就是要创造感动。 二、PEST分析 （一）政治环境 政治法律环境分析世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是各国关注的两大主题。中国政局稳定，致力构建和谐社会，不断的建立健全法律法规，使企业经营有法律保障；不断调整财政、金融、贸易和其它政策，为企业创造宽松的融资、外贸环境和条件。 （二）经济环境 随着我国经济增长方式的转变、产业结构的调整优化、以信息化促进工业化、
供电服务营销策略分析 摘要：随着社会经济水平的不断提升，电力系统对于社会生产与建设发挥着越来越重要的作用。为了能够有效的保证电力设备的正常稳定运行，提高用户体验，必须要加强对于客户满意度的深入研究。本文针对目前影响电力用户客户满意度的因素进行深入全面的分析，从而针对性的提出解决对策，有效地提高电力营销的质量与水平。 关键词：客户满意度；营销服务策略；电力企业 随着我国电力体制改革程度不断加深，人们对于供电服务的要求也在不断提升。为了适应不断变化的市场发展趋势，提高电力企业竞争能力，必须建立健全供电服务营销体系，保证供电服务的稳定运行。 一、目前供电服务营销策略存在的问题 1.业务流程不够规范。针对用户投诉反馈的问题进行全面分析之后，发现大部分的用户对于业务处理流程方面反映的问题较多[1]。具体分析来看，很多的电力服务业务在申请与审批的过程中需要非常多的手续，在业务办理的过程中比较麻烦，而且如果一个环节出现差错，则会造成较长时间的搁置，严重的影响用户体验。例如在更换电表、处理送电业务时，需要的程序比较多，并且相关部门的审批效率较低。对于线路的改造和处理也比较繁琐，在临时用电方面，如果超过了规定用电量，必须向上级进行申请与反映，在得到审批同意之后才能够有效的进行变压器更换。这样繁琐的业务处理流程的制定不仅没有将客户满意度放在首位，而且极大的影响了用户体验。 2.员工服务态度较差。在当前激烈的市场竞争中，必须保证客服满意度，否则会造成用户打量流失。那些只顾企业经济发展，忽略用户体验的公司必将被市场所淘汰。针对大部分用户投诉反馈的问题，员工服务态度较差的问题非常普遍，从这样方面就能看出，目前电力企业员工自身的服务意识还比较欠缺，思想观念还停留在过去的“铁饭碗”层面。具体表现为，在用户办理业务的过程中态度较差、不耐烦，处理效率低下。在用户用电报修、换表的过程中没有根据相关的规范制度进行仔细的检查，所以造成处理效果不理想的问题。而且由于缺乏服务态度，对于用户的问题的反映处理拖沓、或者将用户反馈的问题进行转移，最后造成用户问题无法解决。由于电力企业在人员管理
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
国内商业银行服务营销策略 开发优质的金融产品是商业银行在竞争中取得有利优势的基础。高品质产品的标准应该是以满足客户的需求为依据。那么，国内商业银行如何进行服务营销呢? 一、国内商业银行服务营销现状 1.国内商业银行服务营销特征。 商业银行的服务营销是指银行从客户的需求出发，研发并推出 相应的金融产品，满足顾客需求的同时实现赢利目的的一系列循环的管理活动。它不是以产品售出为终点的，产品售出之后还有相应的售后服务，客户回访等，同时，进一步的发现客户的需求，开展新一轮的客户营销活动。我国商业银行的服务营销具有整体营销、品牌营销、直面营销、全员营销等特点。 1.1整体营销。 由于银行的业务具有一定的关联性以及客户对银行的需求是多 方面的，因此银行非常的注重整体的营销。良好的整体营销更有利于顾客的接受，对顾客来说具有更高的便利性，同时整体营销能对银行的相关服务产生正迁移作用。比如，顾客接受某行基本业务服务的同时很可能消费改行的金融产品。目前，各家银行也为实现有效的整体营销将相关业务进行关联，推出优惠甚至业务。 1.2品牌营销。 毫无疑问，银行业的服务、产品甚至盈利模式具有高度的同质性，这一点是极难改变的。因此，品牌的力量在竞争的过程中显得尤
为重要，目前，很多股份制银行为了加大品牌知名度以及顾客认可度而加大宣传力度，优化服务流程，改善服务质量，提高顾客忠诚度和满意度。 1.3直面营销。 服务行业具有产品的生产与消费具有同时性的特点，因此，直面营销也就成了银行营销的最佳方式。此外，金融产品不同于其他的产品，顾客在购买金融产品时会具有更高的谨慎性，在经过一番深思熟虑之后才会做出购买决策，所以直面营销对顾客来说更容易接受。另外，金融产品还有一定的专业性，直面营销有利于银行营销人员与顾客进行有效的沟通，消除顾客疑虑，满足顾客需求，实现销售目的。 1.4全员营销。 银行的服务营销是全员性质的营销，银行的产品具有无形性的特点，顾客在银行接受的每一个环节的服务都会影响顾客的购买决策以及满意度。因此，银行的员工要通力合作，做好全员营销。 2.商业银行服务4P营销理论。 2.1商业银行产品策略。 虽然银行业同质性比较强，但在产品的设计与组合也是至关重要的，能否适应市场，满足顾客需求也是检验产品策略的标准。目前，国内较大的商业银行在产品上都具有自身的特色性，较大程度上可以利用自身的产品特点满足顾客的需求。比如，针对不同的客户群体设计不同的银行卡卡中，根据市场的变化推出合适的理财产品等。 2.2商业银行价格策略。
KQF公司的营销策略——市场营销报告 指导教师：荆建林
目录 一、背景资料 (2) （一）、讲明2 （二）、企业的差不多情况2 （三）、研究的目的和方法2 二、行业背景及宏观环境分析 (4) （一）、自然环境及经济环境4 （二）、行业状况及宏观政策的阻碍4 三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析. 6 （一）、内部优势分析（Strengthes）6
（二）、内部劣势分析（Weaknesses）8 （三）、市场机会分析（Opportunities）11 （四）、市场威胁分析（Threates）12 二、营销策略研究 (15) （一）、产品策略15 （二）、价格策略16 （三）、渠道策略18
一、背景资料 （一）、讲明 这是一个受企业托付而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为爱护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。 （二）、企业的差不多情况 1.企业简介 KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，通过五年多的经营，差不多成长成为当地最具阻碍力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时刻的积存，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的职员数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。 2.项目简介 KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做
“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园，它分成三个部分，分不是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目差不多完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的托付，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。 （三）、研究的目的和方法 1.研究的目的 ?研究当地房地产行业特点和市场态势； ?研究KQF公司营销策略的制定和实施过程； ?研究其营销策略的成败和市场评价 2.研究的过程及方法 调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。 企业外部调研包括： 对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈； 对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和中意度； 对当地房地产行业的要紧企业和要紧楼盘进行外围资料收集，对个不重点的企业进行更为深入的调研；
肯德基的国际营销策略分析毕业论文
毕业设计（论文）诚信保证书我保证在毕业论文（设计）期间，独立思考，认真完成我的选题《肯德基的国际营销策略分析》， 不弄虚作假、不抄袭他人成果。 保证人：吴智鹏学号：0931020036 ___桂花岗纺织服装___学院 ___09__级 __国际贸易理论与实务__专业 __报关1班__班 2012年4月8日 备注：1.所有毕业生都必须签订本诚信保证书，否则，不予答辩。 2.本诚信保证书由学院保存。
备注：1、总成绩采用五级记分制，即优、良、中等、及格和不及格； 2、本表一式二份，一份装入学生毕业论文（设计）中，一份归入学生档案。
大学桂花岗纺织服装学院 毕业论文 论文题目肯德基的国际营销策略分析 系别：经管系 专业：国际贸易实务 班级：报关1班 姓名：吴智鹏 学号： 0931020036 指导教师：王莉 日期： 2012年4月8日
目录 1、前言 (9) 2、肯德基在中国的发展历程 (9) 3、肯德基在中国的营销策略 (10) 3.1 产品的本土化 (10) 3.1.1 制作中国本土小吃 (10) 3.1.2 商品名称本土化 (11) 3.2 品牌策略分析 (11) 3.3 价格策略 (11) 3.4 渠道策略 (12) 3.5 促销（沟通）策略分析 (12) 3.5.1 优惠券促销 (12) 3.5.2 全方位的广告覆盖宣传 (13) 4、肯德基在中国的营销策略存在的主要问题 (14) 4.1 中西结合的新产品难以取代中国传统饮食的地位 (14) 4.2 豆浆粉、油条等食品的安全问题引发了肯德基的信任危机 (15) 4.3 “秒杀门”事件对肯德基营销策略产生了负面影响 (15) 5、肯德基营销策略的对策建议 (16) 5.1 拓展儿童市场 (16) 5.2 树立良好的品牌形象，弘扬独特的企业文化 (16) 5.2.1 把握好品牌营销策略的杠杆 (16) 5.2.2 提供优质的服务 (17) 5.3 开发新产品，产品多元化 (17) 5.4 拓宽营销渠道 (17)
服务营销策略研究(一) 服务营销策略，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。 根据不同的行业性质、不同的经营营销策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销策略，服务营销策略的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 一、服务营销策略具有不同于产品营销的特征 1.从产品的性质来看 由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销策略的一个重要工具。 2.质量控制和顾客评价更困难 有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。 3.顾客直接参与服务的生产过程 传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行
招商银行信用卡业务营销战略研究【摘要】招商银行是中国最具创新力的股份制商业银行之一，其信用卡业务以服务便捷和产品创新受到顾客的广泛青睐。本文着重分析了招商银行信用卡业务的营销环境、营销策略、组织资源和市场细分四个方面，研究了其独具特色的营销战略，相信会为我国企业的营销创新提供有益的借鉴。 【关键词】招商银行市场营销
1.引言 战略是确定企业长远发展目标，它指出了实现企业长远目标的策略和途径。市场营销战略是基于企业既定的战略目标，在充分考虑客户需求、市场机会、市场竞争等综合因素上最终确立的作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略所确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，并且符合社会经济发展方向，有利于社会的进步和和谐。 2.招商银行信用卡业务简介 招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002年，招商银行开办信用卡业务，其运作完全按照国际标准进行，实现了信用卡的一体化、专业化服务，是中国信用卡市场的先行者。自信用卡业务创办以来，招商银行信用卡始终秉承“因您而变”的服务理念和创新精神，积极开拓市场。从率先推出“刷卡买机票，送百万航意险”，到首家推出“境外消费，人民币还款”业务，从领先同业开展了信用卡免息分期付款业务，到在业内率先推出“短信交易提醒”和“失卡万全保障”等等，招商银行不断进行着信用卡功能和服务的创新。截止至2011年，仅仅 10年的时间，招商银行便在发卡种类、发卡数量、信用卡服务等方面实现了 11 项“第一”，累计发行的信用卡已突破3000万张，同年的信用卡交易金额超过3000亿元。10年间招商银行发行了包括主题系列、购物系列等六大类别在内，共80余种信用卡产品［1］。 3.招商银行信用卡业务营销战略研究 ［1］张文超.国内银行信用卡消费信贷的现状浅析—以招商银行为例[J].北方经贸,2012(5)