?百威啤酒在华营销策略研究
摘 要
百威啤酒于 1995 年正式进入中国市场，以其卓越的品质在高档啤酒市场占据了绝对的主导地位。然而在中国的市场营销过程中，也存在很多问题，这些问题的存在影响了百威啤酒整体的推广效率。因此在多样化的啤酒市场中，百威啤酒有必要建立合适的推广与营销模式。本文从营销4Ps（即产品策略、定价策略、渠道策略、宣传策略）出发，通过对中国啤酒市场基本状况与环境进行分析和研究，分析目前中国啤酒市场的竞争格局以及竞争情况，进而比较和分析百威啤酒在中国市场的营销状况。结合百威啤酒在中国市场的营销现状，指出现有营销环节存在的不足，并从目标市场定位、品牌、产品、定价、分销渠道、促销宣传几个方面着手，详细论述百威啤酒在中国市场营销策略改进的建议。通过具体市场细分的调整，市场定位的优化，啤酒营销策略及其管理策略等方面的改进来合理规划百威啤酒发展与营销的前景，对于促进百威啤酒在中国市场的进一步发展具有重要的意义。
关键词：百威啤酒；市场营销；4ps策略
Abstract
Budweiser Brewery officially entered the Chinese market in 1995 and has taken an absolute leading position in the premium beer market with its superior quality. However, in the marketing process in China, there are also many problems. The existence of these problems affects the overall promotion efficiency of Budweiser. Therefore, in the diversified beer market, it is necessary for Budweiser to establish a suitable promotion and marketing model. Based on the marketing 4P theory (ie product strategy, pricing strategy, channel strategy, publicity strategy), this paper analyzes and studies the basic conditions and environment of the Chinese beer market, analyzes the current competitive landscape and competition of the Chinese beer market, and then compares Analyze the marketing status of Budweiser beer in the Chinese market. Combined with the marketing status of Budweiser in the Chinese market, it points out the shortcomings of the existing marketing links, and starts with the target market positioning, brand, product, pricing, distribution channels, promotion and promotion, and discusses in detail the Budweiser beer in the Chinese market. Suggestions for marketing strategy improvement. Through the adjustment of specific market segments, the optimization of market positioning, the improvement of beer marketing strategy and management strategies, etc., it is important to rationally plan the development and marketing of Budweiser beer, which is important for promoting the further development of Budweiser beer in the Chinese market. The significance of this is to greatly enhance the popularity of Budweiser beer .
Key words: Budweiser beer; Marketing; 4ps strategy
目 录
1 绪论 1
1.
1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究方法……………………………………………………………………………………………...1
2 理论综述 3
2.1 国外研究现状 3
2.2 国内研究现状 3
3 中国啤酒市场基本现状与环境分析 5
3.1 中国啤酒市场基本现状分析 5
3.2 中国市场环境pest分析 6
3.2.1政治环境 6
3.2.2经济环境 7
3.2.3社会文化环境 7
3.2.4技术环境 8
4 百威啤酒在中国市场的营销现状分析 9
4.1 百威啤酒简介 9
4.2 百威啤酒在华营销策略4ps分析 9
4.2.1百威啤酒在华的产品营销策略分析 9
4.2.2百威啤酒在华的价格营销策略分析 10
4.2.3百威啤酒在华的渠道策略分析 11
4.2.4百威啤酒在华的推广宣传策略分析 11
5 百威啤酒在中国市场存在的主要问题 13
5.1 百威啤酒品牌单一 13
5.2 产品线过于单薄，价格不具有竞争力 13
5.3 营销渠道不够完善 13
5.4 对啤酒文化了解不够 14
6 百威啤酒在中国市场的营销策略及优化建议 15
6.1 调整品牌策略和市场定位 15
6.2 定价策略的调整 16
6.3 完善销售渠道，进行市场细分 16
6.4 加深对啤酒文化的了解 17
7 结论 18
参考文献 19
谢辞 20
1 绪论
1.1 研究背景
百威啤酒的品质优良众所周知，而百威正式进入中国市场到现在的时间段却不是很长，在1995年正式进近几年，中国受到不少金融危机的影响，经济增长速度比以前有所下降，很直观的致使中国实体经济增长缓慢，整个啤酒行业也受到金融危机的影响。但是中国啤酒市场有很大的发展潜力，国内很多知名的啤酒产业比如青岛、纯生、雪花、等等比较大牌且知名的产业，他们营销常常通过大范围的收购或者兼并来促进企业的发展。而这种做法不仅仅实现了战略布局的重排和多样化，还未啤酒市场啤酒行业的发展起到了不小的促进作用。
直到今日，百威啤酒凭借自己产业的不懈努力，跻身于中国啤酒行业较为领先的位置。当然，百威啤酒也有它的不断扩大营销市场在中国啤酒市场上有一定的影响。首先，百威啤酒的出现增加了丰富了中国啤酒市场，其次百威啤酒巩固了啤酒的产业链生产线，生产销售环节形成了中国啤酒市场的良性循环，为中国经济带来了不少的促进作用。很多啤酒产业不断发展，形成了像百威啤酒这样的等等超百万型的大型集团。
然而，也有在中国的营销过程中的许多问题。例如，百威较高的市场占有率已经反映在许多地区多年，这将使百威啤酒过于透明，不利于自身发展的价格。还有很多问题致使百威啤酒无法达到最优的营销模式，对百威啤酒在华的营销策略进行研究为重中之重。
1.2 研究意义
目前，百威啤酒在国内国外的销售还不够成熟。怎么在外国区域推广百威
啤酒是迫在眉睫的问题，如何在中国的啤酒市场中进行适合百威企业发展的最优市场细分和定位也成为了我们目前面临的一大问题，所以我们需要对这种情况进行仔细分析并且采取相应的营销策略。因此，本篇文章基于市场营销的一般理论，分析和研究了发展啤酒的基本条件和在中国啤酒市场销售的大环境，同时也分析了中国啤酒市场目前的竞争格局和竞争，研究了百威在中国的市场地位市场和在中国市场的上市情况。基于以上分析， 指出百威在现有营销方面存在的问题，进而引出了百威啤酒营销发展的种种方法策略，提出了百威啤酒在中国市场营销的改进战略和意见。从市场定位、品牌、产品、定价、分销渠道、促销方面一一解决，详细讨论了中国中百威啤酒营销策略的改进，对于促进百威啤酒在中国市场的进一步发展具有重要的意义。
1.3 研究方法
本篇文章主要运用了4ps理论分析，结合参考文章综合分析了百威啤酒的营销情况以及出现的问题。逐层深入，层层分析了产生的现状和原因。文章也使用了对比法，举例法等等研究方法对百威啤酒进行了深入分析。
2 理论综述
2.1 国外研究现状
在市场营销的发展，营销理论也在不断丰富和发展，也使我国在研究中国啤酒这一行业方面有了进一步的提高借鉴之处。。
Ralph I. Allison and Kenneth P.乌尔（1964）证实了啤酒的品牌知名度的重要性。
丽贝卡L.柯林斯，特里谢尔等人（2003）在“的八年级学生中的啤酒广告意识预测因子”，仔细研究的广告策略的营销策略在啤酒市场。
Jonathan K. Noel，Ziming Xuan，Thomas F. Babor在2017年，美国NCAA篮球锦标赛期间啤酒广告播出中主题内容与行业自律违规行为的关联，讲述了啤酒营销的影响因素，引起了众多企业的重视。
Nancy Luna在2018年发表了“IHOP酿造最新营销特技”这一文章，提出了啤酒营销方式的新变化，有利于在啤酒市场的变化适应力提高。涉及到了产品营销的策略，即要先改进产品适应市场才是核心策略。
Jeffrey S. Debies-Carl于2019 研究了新英格兰啤酒的营销，分析了该啤酒超越当地的品牌优势和文化地理，对其他啤酒的营销有所借鉴。
Vasiljevic Milica，Coulter Lucia，Petticrew Mark，Marteau Theresa M等人在2019年分析了英国网上销售低浓度和常规葡萄酒和啤酒产品的营销信息，给出了更加精确的啤酒营销信息，但并没有对总体啤酒进行总结。
国外文献虽然有大量分析，但是我们对百威啤酒的地理文化等方面研究不够透彻，借鉴会有冲突所在。对百威啤酒的探索还要进一步深入。而百威啤酒也借鉴了不少广告营销策略，但同时我们要对百威啤酒的策略营销加深了解，
仔细的分析出其问题所在。
2.2 国内研究现状
马东利（2011），基于SWOT分析的Y品牌啤酒营销探讨，对市场建设、市场营销管理、营销策划案例等等都有研究，这也就更全面的研究和阐述了中国啤酒行业的各个方面。有着非同寻常的价值导向作用
毛菁菁（2013）强调了营销渠道的重要性，她是把研究重心放在了雪花啤酒上，通过雪花啤酒的营销渠道研究可推广于其他品种的啤酒产业。通过研究表明，，产品等因素在现在的市场环境中所起的作用并不是关键要素了，而营销渠道这一点非常重要，已经跻身于非常关键甚至是主导企业成败的关键，对一个产业和公司的发展起着很大的作用。
时宇（2015）主要研究啤酒的口感与口味，通过研究得出消费者大多注重于口感的结论，品牌已经不是局限于他们选择的方面了。就如通辽地区的燕京啤酒因为生产出了符合大众的不同新口味新品种，在市场上赢得了更多的消费者的青睐。
周刊记者言西早（2016）对百威啤酒在中国的市场营销中指出百威在中国用电子音乐打开中国的年轻人市场。她指出在亚洲，电子音乐市场约有10亿美元的价值，百威在中国推广电子音乐啤酒活动-百威风暴EDM电音节，她将此称为用最潮流的音乐提升品牌形象。
这些文献也给百威啤酒提供了行业发展、营销策略的经验建议，从啤酒行业发展、营销战略、在各种理论与实践中探寻出了一种更加适合企业发展的营销战略，让我们从宏观微观的双重角度分析了关于啤酒营销的策略和经验。但是这些文献和研究对于有关营销战略、理论实践和团队建设管理方面的问题的研究不够全面，并没有针对性的指出在华啤酒营销的关键手段，对中国啤酒市场现状的分析也不不够彻底，所以我们更需要去钻研百威啤酒发展存在的问题并找出对策。
3 中国啤酒市场基本现状与环境分析
3.1 中国啤酒市场基本现状分析
近几年中国啤酒行业快速发展，据2015年全国统计的信息显示，中国啤酒分布占比26%，美国14%，巴西7%，德国5%，墨西哥和俄罗斯均为4%，日本3%，其他国家其总和为37%，可见中国占了多么大的比重，也反映出了中国啤酒市场的潜力巨大。
图3-1 2015年现代啤酒营销数据统计各国啤酒产量占比图
数据来源：中国产业信息网
在中国几大知名品牌注重扩大和更新生产线，扩大产能进一步提升自己的品牌，但如果他们继续关注这一局势，中国啤酒市场将进一步出现产能过剩的局面。
中国啤酒市场还存在一种现状。在市场份额不断竞争的背景下，中国的啤酒企业有较低的市场份额集中，没有占太多的市场份额，但是市场分割严重，如下图所示。（CR3,
CR5各指业务规模前3/5名啤酒公司的市场份额）
图3-2 2015年现代啤酒营销与管理综合文献显示的啤酒行业集中度比较
数据来源：中国产业信息网
但百威、青岛、燕京、中国资源四大巨头都有自己的核心领域，抢占市场份额将成为未来啤酒市场竞争的核心之一。啤酒比赛将从表面到终点，再到终点，而市场竞争已不再是一种局面，而是全面白热化的竞争。只有迅速抢占市场份额，扩大自己的核心领域，才能不被竞争淘汰。
我国啤酒市场可分为三个方面的竞争。在中国啤酒行业的资本竞争的情况主要分为两个情况。一方面，国内的啤酒业相互竞争，而另一方面，存在着国际化和竞争。国内啤酒企业都为了追寻自己企业的最大利益，自然而然会在啤酒市场是产生竞争，而资源的分配也是资本国内竞争的一方面。国际来看，我国加入WTO后，我国经济的进一步开放，中国这一巨大的市场非常有吸引力，所以很多外资企业想通过资本的运营进入中国的啤酒市场，进一步加重了中国市场中啤酒销售行业的竞争力度。在这竞争的时代，品牌竞争也很激烈。啤酒的品牌知名度影响了消费者们的选择，所以尽可能的提高自己啤酒品牌的知名度是提高自己企业核心竞争力的一大重要成分。在提高品牌知名度的时候，各个啤酒产业之间的竞争则显而易见了。在过程技术竞争的层面也非常火热，消费者可以说是非常挑剔的人群，只有不断地改进和更新啤酒的生产技术，不断满足消费者的需求才可以获得中国啤酒市场的竞争优势。
3.2 中国市场环境pest分析
3.2.1政治环境
2013年，国家颁发了有关啤酒和环境之间协调与标准的规章法案，由国家专门机关进行监督，规范了啤酒行业经营。2015年，国家制定了很多有利于本地啤酒行业健康发展的政策，规范了啤酒各个产业的市场秩序。维护了关税，遏制了强行征税和多征税的情况发生。同时，一些知名的外国品牌，如百威啤酒，喜力啤酒和嘉士伯已进入中国市场，并在中国开设工厂，并合并了中国本地本土品牌。外国品牌对中国市场的市场份额占领度也对中国啤酒产生了一定影响，进一步加剧了中国啤酒行业的竞争形势。
2018年中美贸易战喋喋不休，其中的一个就是关于关税问题。根据中国国际啤酒网的信息得知，2018年7月1日起，我国将降低1449个税目的日用消费品进口关税，在日用消费品中，无醇啤酒关税降幅最大，税率从35%降至5%，降低30个百分点。减税对于利润率偏低的啤酒行业贡献的利润弹性十分显著。通过测算，减税可大幅增厚盈利能力较弱的啤酒企业的业绩。
3.2.2经济环境
世界经济的全球化和区域经济一体化