第三章医药市场营销环境
[学习目标]
通过本章学习，能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。
[引导实例] “神方前列欣胶囊”的市场环境分析
济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家21个重点中药企业之一，创始于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。1996年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元。但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款有只有2万元。
2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列腺做成强势品牌。
一、深度市场调研
经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。
1、市场潜量。济南男性人口284.2万人，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%。若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。
青岛男性人口为356.1万元，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74 万元。
2、消费者需求状况。消费者选购药品容易受广告影响，但为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。而购药多选择大药房而非医院药房，两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。
3、整体竞争状态。调查中发现市面有50余种同类药品出售，其中共有13种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。而泽桂癃爽与前列欣属国家三类新药，进口保列治、哈乐获得多数医生的认可。而市场份额占有率最高的则是前列康。
山东是人口大省，且经济发展良好，青岛为山东的经济龙头，而济南是山东的省会，因此该类药品在这两个城市的市场竞争非常激烈,可以说该市场处于诸侯割据，前列欣处于竞品的大包围下，欲“出人头地”实属不易。
4、主要竞争对手。主要是前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治、前列回春及安尿痛等。前列康具有
低价和品牌的优势；保列治具有缩小前列腺体积，降低急性尿潴留的危险性，降低良性前列腺增生相关手术危险性等显著特色；而癃闭舒则为国家基本医疗保险品种，与医院有较多特殊关系；泽桂癃为最近几年来新批准的同类优质药品，在医院销售较好等。
5、前列欣市场表现。宏济堂内部员工认为前列欣疗效好，但普遍认为价格高，宣传力度不够。
消费者调查显示，济南的消费者对前列欣的提及率占总体的12.34%,青岛的消费者对前列欣的提及率仅占1.8%。在药店调查中显示，济南药店反映同类产品中前列欣销售好的占30.59%，而青岛该数据仅为4.88%。
6、形式与选择。目前我国有各类前列腺疾病患者约8000万，山东省约有300万人左右，随着人口结构进入老龄化，使前列腺患者群体呈不断增加的趋势。根据有关数据估算山东市场潜量1.47亿元，济南市场潜量为901万元，青岛市场潜量为1137万元。
面对如此充满疑惑的市场，国内外厂家纷纷染指，力争只要一席之地。前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山东市场上气势逼人，在医院、药店等销售终端已取得了一定的市场优势。如果它们在市场上的扩张态势得不到遏制，将使前列欣处于非常危险的境地。尽管如此，前列康治疗慢性前列腺炎的效果一般，而癃闭舒、泽桂癃爽、保列治则主要强调了治疗和抑制前列腺增生，而忽视了治疗慢性前列腺炎的宣传，所以它们也并非是无懈可击的。
青岛市场对商家开拓整个山东市场非常重要。前列欣目前必须加大青岛市场开拓的力度，强力占领青岛市场，是实现该产品在山东做强的关键点。
前列欣在青岛各药店的销售很不理想，临床又有保列治和癃闭舒等牢牢盘踞。前列腺疾病是男性常见病，患者自发到药店购买此类药品的习惯基本成熟。因此，综合考虑后，前列欣首攻OTC市场。
二、制定营销策略
竞争策略：正面攻击OTC市场占有率最高的前列康。这是因为前列康的低价位策略导致该产品利润空间小，不可能在受到攻击时做出强烈反击，攻击的风险较小而成功后的收益巨大。
根据深度调研的结果及细致的分析，给产品的营销做了以下几个方面的定位。
（1）强攻区域：青岛。
（2）人群定位：患前列腺病的中老年男子。
（3）渠道定位：药店为主，医院为辅。
（4）USP：治疗慢性前列腺炎效果好。
（5）价格策略：维护高价格不变，灵活运用让利不让价方法。
（6）促销：在高铺货率的情况下，主要利用非人员手段进行促销。以事件行销为主，常规广告为辅。
第一节医药市场营销环境概述
一、医药市场营销环境（Marketing environment）
（一）医药市场营销环境的含义
菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”具体地说，医药市场营销环境就是：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。
（二）医药市场营销环境的分类
企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，根据医药企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来划分，医药市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。图3-1表明，医药企业运营其中的相互作用的市场营销环境。内圈表示微观环境，外圈表示宏观环境。
图3-1 企业市场营销环境
1、医药营销微观环境（Micro-environment）
所谓的微观环境是指与医药组织关系密切，直接影响企业为目标市场服务顾客的各种因素。它一般包括两个方面：
（1）组织内部因素。如自身综合实力、其它部门与营销部门的关系、营销部门在组织中的地位等；
（2）组织外部因素，主要包括以下几方面：供应者、竞争者、营销中介、顾客与公众压力集团。
2、医药市场营销宏观环境（Macro-environment）
所谓医药市场营销宏观环境是指那些影响企业微观环境中所有行动者的大范围的社会力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。
二、医药市场营销环境的特征
（一）客观性
（二）复杂性
（三）变化性
三、分析医药市场营销环境的意义
（一）有利于发现新的市场机会。
（二）有利于避开环境威胁。
（三）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。
第二节医药市场的微观环境
一、医药企业内部因素
企业市场营销部门在制定营销计划和开展市场营销活动时，会受到企业内部其他部门如企业的高层管理部门及财务、研究与开发、采购、生产等部门的影响，这些部门构成了企业内部的微观环境。
图3-2企业的内部环境
二、供应商
供应商（supplier）是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。
供应商对企业营销活动的影响主要表现在：
（一）供货的稳定性与及时性
（二）供货的价格变动
（三）供货的质量水平
三、营销中介
营销中介（Marketing intermediaries）是指协助医药企业促销、分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商(拥有商品所有权的商人中间商和不拥有商品所有权的代理中间商)、实体分配公司(运输企业、仓储企业)、营销服务机构(广告公司、营销调研企业、营销咨询企业等)和财务中间机构(银行、信托公司、
保险公司等)。企业要达到实现潜在交换、满足顾客需要的目标，离不开这些营销中介的共同配合，所以说营销中介都是医药市场营销活动不可缺少的环节。
（一）中间商
中间商(middleman)是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。中间商一般可分为批发商和零售商两类。
（二）物流公司
物流公司（physical distribution firm ）帮助公司在从原产地到目的地的过程中存储和移送货物。
（三） 营销服务机构
营销服务机构（marketing service agency ）指协助企业寻找正确的目标市场并为其促销产品的机构。包括营销调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司等。
（四）金融中介
金融中介（financial intermediaries ）包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助产品交易融资及减低风险的公司。
四、顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是医药企业营销最重要的环境因素。顾客是医药企业服务的对象，也就是医药企业的目标市场。顾客市场一般可以分为五种（如图3-3所示）：
图3-3 医药企业顾客市场 （一）消费者市场
即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。由于药品的特殊性，导致消费指在购药时利益聚焦在产品对其健康的益处，因而更注重功效和品牌，并且需求弹性比较小。
（二）生产者市场
即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。
（三）中间商市场
即指为利润而购买商品和服务以转售的市场。由于医药的特殊性，各国对医药经销商的运作、资格等
图3-4 医药企业顾客市场
往往都有比较多的限制条件。
（四）政府市场
即指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。
（五）国际市场
即指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。
五、竞争者
对营销有重要意义的划分是从消费者需求角度看，把医药企业的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
（一）愿望竞争者
是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，如生产药品的厂商可以将生产医疗器械、卫生材料等满足不同需求的厂商作为自己的竞争者，因此，如何使顾客首先购买药品、更多地消费药品是这种竞争的实质所在。
（二）普通竞争者
是指提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者。例如生产青霉素G的厂商可以将生产先锋霉素、头孢氨苄的厂商作为自己的竞争对手。
（三）产品形式竞争
是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者，例如生产青霉素G的公司可能认为所有青霉素生产者都是自己的竞争者。
（四）品牌竞争者
是指生产相同产品，并且规格、型号、样式也相同的竞争者，例如，生产青霉素G的公司的主要竞争者是生产价格、规格、剂量、档次相似青霉素产品的一些企业。
六、公众
公众是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。公众对于医药营销具有十分重要乃至决定性的意义。一般来说，对医药营销有决定性的公众主要有以下几种：
（一）政府
（二）媒介公众
（三）自发的民间组织
（四）地方公众
（五）一般公众
第三节医药企业宏观营销环境
一、人口因素
人口是构成市场的基本要素之一，而人口因素又是企业不能够控制的。
（一）人口规模和增长率
人口规模是指一个国家或地区人口数量的多少；人口增长率是指一个国家或地区人口出生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增长速度的快慢。
（二）人口地理分布和流动性
人口地理分布是指人口在居住地区上的疏密状况，它对企业营销活动的影响表现在两个方面：一是直接影响着各个地区市场需求量的大小；二是影响着购买对象和需求结构。
（三）人口自然构成和社会构成
人口自然构成包括人口的年龄结构，性别比例等；人口社会构成包括人口的受教育程度、职业状况、民族构成等。人口构成状况一是影响着购买对象和购买力大小；二是影响着消费档次和购买行为。因此，企业在制定营销策略时，必须分析和研究人口的构成状况。
（四）家庭规模
当前我国的人口环境有以下几个特点：
（一）人口众多。
（二）出生率大幅度下降。
（三）人口流动性增大，表现为从农村流向城市、从内地流向沿海和从不发达地区流向发达地区。
（四）人口趋于老龄化。
（五）家庭规模趋于小型化。
二、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。经济环境（economic environment）是那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
1、消费者收入水平
2、消费者支出模式和消费结构
恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
（二）间接影响营销活动的经济环境因素
1、地区与行业发展状况
2、城市化程度
三、自然环境
一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括该地的自然资源、地形地貌和气候条
件等，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作
用。
（一）物质自然环境
（二）地理环境
四、技术环境
科学技术是现代社会生产力中最活跃的因素，每一种新技术都是一种“创造性的毁灭力量”，可能给
企业造成环境威胁，同时也可能给企业带来新的市场机会。在技术领域，营销者应该考虑技术变化的步伐，
创新的机会，变化着的研究与开发预算，由技术变化而带来的不断增加的政府规定。
科学技术对医药企业营销的影响主要表现在以下几方面：
（一）科学技术的发展直接影响企业的经济活动
（二）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策
（三）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件
五、政治法律环境
（一）政治因素
1、政治、经济体制以及政府与医药企业的关系
政治、经济体制等对医药企业营销也有影响，比如在经济、政治体制改革之前我国的医药企业是可以
说是政府的附属物，没有多大自主权，而再进入市场经济后才真正成为独立的市场主体，自主经营、自负
盈亏。
2、政府方针政策
医药行业直接与人们的生命健康状况相联系，是一种特殊行业，所以政府对其宏观指导甚至管制非常
多。比如制药行业必须通过GMP认证，药品经营企业必须通过GSP达标，药品进入医院应该进行招标，
药品经营场所必须实行药品分类摆放，药品的广告设计符合法律规定等都对医药企业营销产生一定影响。
3、政治
（二）法
律环境
对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则。只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业不管是在本国还是在其他国家开展市场营销活动，都必须了解并遵守所在国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。
六、社会文化环境
社会文化环境（cultural environment）包括一个社会的基本价值、观念、偏好和生活准则等。
（一）教育水平
（二）价值观念
（三）宗教信仰
（四）风俗习惯
（五）生活形态
第四节医药营销环境机会威胁及对策分析
按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。医药企业是在客观存在的环境中求生存和发展的，而这些不断变化的环境因素，有可能给企业带来意想不到甚至是致命性的打击，但是又有可能给企业带来无限的机遇，所以企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。
一、医药环境威胁与医药市场机会分析
（一）环境威胁与市场机会
环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。
环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”，它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。
（二）医药环境威胁与市场机会分析
本章将介绍最常用的方式，即SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat）分析，组织自身优势、劣势，组织外环境提供的机遇、受到的威胁。
最常用的分析方法就是威胁与机会分析矩阵。如下图3-4、3-5所示：
将上两图联系到一起进行分析，就得到环境威胁与机会分析图，如下图3-6所示
图中出现的四种不同业务是：
（1）理想业务，即高环境机会和低环境威胁的业务；
（2）冒险业务，即高环境机会和高环境威胁的业务；
（3）成熟业务，即低环境机会和低环境威胁的业务；
（4）困难业务，即低环境机会和高环境威胁的业务
二、医药企业市场营销对策
经过分析了解到环境因素对医药企业的威胁与机会，就必须采取相应的对策。
面对环境对医药企业可能带来的机会，医药企业常用的方法有三种：
（一）利用
即充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。
（二）放弃
当市场机会的潜在的吸引力很小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。