附件一
专科生毕业论文
题目目标市场定位分析
专业市场营销
班级091 班
姓名韩方杰
指导教师万国伟（博士）
所在学院管理学院
浙江省纺织企业目标市场定位分析
韩方杰
浙江树人大学09 市场营销（专） 1 班
摘要：在浙江省的企业中，纺织企业因产品、消费者和市场定位模糊，而且目标市场不明
确，导致其不能很好的打开国内市场或国外市场并发展壮大。文章在分析了目前浙江省纺织
企业的营销现状，并且以惠丽金祥惠纺织印染有限公司为例找出了浙江省纺织企业STP的营销问题，最后得出浙江省纺织企业的市场细分、目标市场及市场定位策略。
关键词：纺织企业，目标市场，市场定位，营销策略
目录
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究意义
1.3 研究目的
1.4 研究结构与思路
2 相关理论综述
2.1 STP 相关理论
2.1.1 市场细分
2.1.2 目标市场选择
2.1.3 市场定位
2.1.4 市场定位全过程
2.1.5 市场定位的重要性
2.2 STP 营销策略对中小纺织企业的作用
2.2.1 有利于选择目标市场和制定市场营销策略
2.2.2 有利于发掘市场机会，开拓新市场
2.2.3 有利于集中人力、物力投入目标市场
2.2.4 有利于企业提高经济效益
3 浙江纺织企业发展现状
3.1 浙江纺织企业发展现状
4 浙江纺织企业市场环境SWOT 分析
4.1 优势分析
4.1.1 块状经济
4.1.2 人力资源与劳动力供给
4.2 劣势分析
4.2.1 出口依存度高
4.2.2 创新能力不强,资金短缺
4.3 机会分
4.4 威胁分析
4.5 浙江企业STP 营销问题分析
4.5.1 营销观念，不重视STP 战略
4.5.2 缺乏科学的STP 营销战略与强的战略执行力
4.5.3 STP 营销创新不足
4.5.4 营销人才相对不足
5 浙江企业STP 营销问题诊断------- 以金祥惠纺织印染有限公司为例
1.5 企业概况
2.3 企业简介
2.4 企业产品介绍
2.5 纺织产品的STP 状况
2.6 纺织产品STP 策略
1.6 市场调查统计分析
2.1.6 金祥惠公司近几年销售情况
1.7 问题诊断
2.2.5 市场细分诊断
2.2.6 目标市场诊断
3.2 总结
6 浙江省纺织企业目标市场定位对策研究4.6 浙江省纺织企业目标市场定位策略
4.1.3 目标消费者研究
4.1.4 产品定位
4.1.5 宣传定位
1绪论
1.8研究背景
近年来，随着非公有制经济的发展，纺织企业的发展也越来越受到世界各
国政府与社会的普遍重视。而在我国，纺织行业超过96%的企业属于中小企业，其发展不但会关系到纺织行业，更能带动纺织企业的整体发展水平提高，带动地方经济的发展，为就业者提供更多的就业岗位。
为了提高全民生活水平，拓宽就业渠道，推进小城镇建设。纺织业的发展
已成为国民普遍重视的要素之之。而浙江地处沿海，坐拥国际轻纺城，所占优势数不胜数，这种优势是其他地方不可比拟的。然而，在浙江的纺织企业中，经常
出现卖家找不到买家，买家找不到卖家。因为种种原因不能打开国内市场或国外
市场。
究其原因，还是由于市场营销没做好。在企业或广告宣传方面投入不足，
而且市场，消费者和产品定位模糊，根本没有系统而科学的市场调查、市场细分，目标市场的选择与准确的市场定位。
为了充分利用浙江在纺织行业的优势，对浙江纺织企业的发展现状和发展
中存在的问题进行研究，并提出相应的解决方法是十分必要的。
1.9研究意义
纺织企业在浙江省的发展，不仅增加了就业和财政收入，活跃了全省经济，而且是推动国民经济持续发展和全省综合实力逐步提高的重要力量。
文章在STP营销策略理论基础上，通过对浙江省纺织企业现状的分析与研究，找出浙江省纺织企业在市场选择、市场细分、市场定位上的问题与劣势，就
其面临的问题进行诊断，然后提出营销对策，将会为浙江省纺织企业在发展上、
在营销上提供借鉴意义。
1.10研究目的
本文研究的目的是以浙江省具有代表性的纺织企业为例，分析了浙江省纺
织企业的营销现状，找出浙江省纺织企业的STP 营销问题，并提出浙江省发展纺织企业的市场细分、目标市场、市场定位策略，为浙江省纺织企业的市场营销提供第一手参考资料，使浙江纺织企业结合浙江自身的各种优势和特点，准确地找出浙江省发展纺织企业的市场细分、目标市场。市场定位，使浙江省纺织企业在营销上突破瓶颈，真正做大，做强浙江省纺织企业，为浙江的经济发展贡献自己的一份力。
1.11研究结构与思路
本文主要针对浙江省纺织企业的产品定位问题进行研究。研究思路为：首先阐述了该论文的研究背景、研究目的及意义、研究方法，紧接着介绍了STP 理
论、纺织企业的相关理论及STP 营销策略对纺织企业的作用。在分析了目前浙
江省纺织企业的营销现状和浙江省纺织企业市场环境SWOT 扫描之后，以金祥惠纺织印染有限公司为例找出了浙江省纺织企业STP 营销问题，最后得出浙江省纺织企业的市场细分、目标市场及市场定位策略。
整个研究结构如图1-1 所示：
图1-1 论文研究思路结构图
整个研究涉及营销学、统计学、市场调查学、消费者心理学等多方面的理论。
2相关理论综述
2.7STP相关理论
2.1.7市场细分相关理论
市场细分的概念是美国市场学家温德尔.史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50 年代中期提出来的。
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和
购买习惯等方面的差异， 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类 过程。每一个消费者群就是一个细分市场， 每一个细分市场都是具有类似需求倾 向的消费者构成的群体 【1】。
在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要， 因而不同的消费者有不同的购买和购买行为。 正因为如此， 企业营销人员可以按 照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。 每一个子市场都是一个有相 似的需要的消费者群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可 以细分为若干子市场。
1.12 目标市场选择
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体， 称为 目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有 利于满足目标市场的需要。 即：目标市场就是通过市场细分后， 企业准备以相应
【2】
的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场
市场选择的原则是尽量挑选那些既具有吸引力又具有一定竞争优势的市场。
1.13 市场定位
市场定位（Market Positioning ）是 20 世纪 70 年代由玫瑰学者阿尔 .赖斯提出 的一个重要营销概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状
况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度， 为本企业产品塑造强有力
【3】.市 的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同
场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这 种差别，从而在顾客心中占有特殊的位置。
1.14 市场定位的全过程
定位过程是指定位规划的程序和步骤， 具体解决如何定位的问题。 现代营销 学家菲力浦 .科特勒提出了 STP 营销，他认为，“一系列营销活动都是以 STP （Segmentation 细分，Targeting 目标，Positionging 定位）为基础的。 ”
【4】他把营
销战略制定过程划分为细分市场、 选择目标市场和进行市场定位三个阶段。 具体 内容如图 2-2 所示：
图2-2 市场定位全过程
这三个部分不仅在逻辑上关系密切， 而且在程序上前后不得颠倒。 市场细分是目 标市场选择和市场定位的必要前提， 而目标市场选择和市场定位是市场细分的必 然结果。
1.15 市场定位的重要性
首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色， 是参与现代市场竞争的
有力武器。在现代社会众，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，纺织被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的
市场形象，以期在顾客心目众形成一定的偏爱。
其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销结合要受到企业市场定位制约。
1.16 STP 营销策略对纺织企业的作用
2.8有利于选择目标市场和制定市场营销策略
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分市场上，信息
容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
2.9有利于发掘市场机会，开拓新市场
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，
掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
2.10有利于集中人力、物力投入目标市场
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限。通过细分市场，选择了
适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优
势，然后再占领自己的目标市场。
2.11有利于企业提高经济效益
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降
低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
有的放矢，事半功倍。市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。现在企业接着便对这些细分市场进行评估，并应确定准备为哪些细分市场服务。
3 浙江纺织企业发展现状
2.1.8浙江纺织企业发展现状
出口以”跑量为主”的局面并没有明显的改变。
一方面，出口企业数进一步增加，1-4 月，浙江省纺织品出口有实绩的企业为5488 家，比上极度增加394 家；企业平均出口为125.5 万美元。其中私营企
业2789 家，外商投资企业1940 家，集体企业411家，国有企业340家，个体工商户9 家。外商投资企业居出口首位，私营企业出口势头强劲。1-4 月份，外商投资企业出口22.47 亿美元，增长35.4%，私营企业20.8 亿美元，增长64.4%。
另一方面，数量增长明显快于价格增长，1-4 月份，浙江省纺织品出口价格指数为1.05，数量指数为 1.24，即出口平均价格增长5%，出口数量增长24%。征税纺织品出口价格指数为 1.07，孰料指数为 1.15。
中国纺织工业协会10 月31 日公布的数据显示，去年前三季度中国规模以上
纺织企业实现销售值同比增长29%，而内销产值占销售总产值的比重高达83%；同时，如果剔除价格因素，纺织品出口数量仅增长 2.5%左右。
4浙江省纺织企业SWOT分析
1.17优势分析（S）
2.12块状经济
浙江经济很大的一个特点就是块状经济，纺织业也是如此。主要有绍兴、小山的化纤织造业，宁波、温州和杭州的服装业，诸暨、义务的衬衫和织袜业，嵊
州的领带业，象山的针织业，海宁的经编业，余杭的装饰布业和皮革业。块状经
济有基础设施建设与利用的规模经济优势。群落规模越大，信息通讯、交通运输、水电供给、商业服务等基础设施供给的成本就越低。群落的形成可以促进民营企
业之间的专业分工与协作，从而对民营企业整体生产技术水平的提高和生产交易
成本的降低带来益助。同类企业布局集中，便于客户的结算、运输、品种、档次
上选择余地大，透明度高，为购买者节约了成本。最为重要地是，同类产业集聚
后，由于同业竞争和信息交流，能进一步增强群落内各企业的学习能力和竞争能力，形成技术管理和创新的规模经济优势。
2.13人力资源与劳动力供给
我国劳动力资源充沛，而劳动力成本又是纺织业成本众的重要部分。大量的廉价的劳动力资源使得浙江省的纺织品的成本要大大低于很多国家，从而在国际市场上具备了显著的价格优势。同时，浙江省又是传统的纺织生产大省，在长期的发展众培养了较多的掌握熟练生产技能的工人以及经营管理人员。另外，随着我国与世界各国交往不断加深，人员的国际化流动加剧，亦有相当多的外国技术、经营管理人员进入浙江省纺织领域，为浙江省的纺织业发展提供丰富的技术支持
与管理经验。
1.18劣势分析（W）
2.1.9出口依存度高
出口依存度是指一国或地区在一定时期内出口额占GDP 的比重，见下图：
出口额（万美元）2004 2005 2006
服装及衣着附件1076380 1331815 1592516 纺织纱线、织物及制品888923 1111110 1381340
鞋类199656 265635 321311
纺织品出口总额（万美元）2164959 2708560 3295167 以当年平均汇率得出的RMB 出口额（亿1781.7612 2218.3106 2603.1819 元）
工业总产值（亿元）2004 2005 2006
纺织业2470.11 2938.85 3473.57
纺织服装、鞋、帽制造业706.38 955.72 1106.46
纺织品行业年产总额3176.49 3894.57 4580.03
出口依存度（%）0.56092139 0．569590 0．568376 （以上部分数据来源于浙江省2007 年年鉴）
由此表可以看出，浙江省纺织与服装的外贸依存度在56%左右，换言之，浙江省生产的一半以上纺织品是出口至国外的。我们在上表中同样可以看到，浙江省纺织品出口额也是在不断增加的。由此，容易遇到外国贸易壁垒，同时过于依赖外国市场，一旦国际经济环境发生不稳定或下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化国内过剩的生产力。
1.19创新能力不强，资金短缺
浙江省纺织企业，大多数使用的是国外引进的技术含量较低的生产线，多生产中低档产品。缺乏有效的营销管理和市场观念。
2.14机会分析(O)
2.1.10配合取消
由08 年开始，到09 年。先后和欧盟和美国取消配额制度，对于浙江省纺织品业来说，是一次难得的机遇，可以充分发挥自身的优势，借此良机，让自己的
企业发展进入一个新阶段。
2.1.11展会活动
近年来，各级政府和企业家们都认识到了参加各类展会对宣传公司产品和品
牌所起的作用，因此各纺织企业纷纷参加各种国内外举办的展会或博览会，国内外消费者通过展会不仅认识浙江品牌还认可了浙江特色。
2.15威胁分析（T）
2.2.7大量竞争者的出现
纺织业属于劳动密集型产品，因此国内外不断涌现出各种纺织品企业，使得纺织业的竞争越来越激烈。
2.2.8出口退税下降和RMB 对美元升值
作为一个出口依存度高达56%的产业，出口退税率的下降对其成本的影响是
巨大的。2006年，中国的纺织品出口退税率由13%降为11%。长期以来，浙江的纺织品就是一种微利的经营模式，很多企业所赚的利润主要就是来自出口退
税。此次出口退税调整之后，很多企业利润直接减少了20%-25%。
2.16浙江省纺织企业STP 营销问题分析
浙江省纺织企业随着整个行业的起落历尽大浪淘沙，至今为止，有的已经销声匿迹，有的则获得生存发展，总体而言，它们在STP 营销方面呈现如下问题：3.3营销观念，不重视STP 战略
浙江省绝大多数纺织企业的营销观念停留在产品观念与推销观念。大多数企
业的管理水品较低，没有专业的营销职能部门，缺乏对整体营销工作的全面规划，认为营销等同于做广告，没有与科学的市场调研、推广、推销及公关等手段有效的结合起来，导致过度的广告战或价格战。尽管我省一些纺织企业已经开始采用STP营销方式，但对目标市场的选择、市场定位、市场营销的认识还比较片面，
具体表现为现实营销过程中目标市场营销手段单一落后、市场定位不明显，拿来主义较多、宣传方式单一。如许多中小纺织企业并不借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道来获取需要的信息，而仅靠企业自己微弱的力量从市场众收集信息。
1.20缺乏科学的STP营销战略与强的战略执行力
多数纺织企业缺乏STP营销战略管理体系，没有专门人员负责企业STP营销战略的研究，更没有系统、科学的STP营销战略计划，尽管对市场比较敏感，纺织企业只能被动应付变化的营销环境，营销行为具有随意性，存在大量急功近利的短期行为。在浙江省，这种现象非常普遍，一些较前列的中小纺织企业制定了STP 营销战略，但缺乏执行力，导致营销战略成了一纸空文，仍依靠随机应
变来开展营销活动。实践证明：随机应变能力较强的纺织企业尽管生存下来，但由于缺乏理性的营销战略知道，企业难以大规模发展壮大。要在激烈的市场竞争众生存发展，就必须制定适合自身的营销战略，选择明确的细分市场，进行准确的市场定位，发挥企业的竞争优势，同时加强纺织企业营销战略的执行力也很重要。
1.21STP营销创新不足
一方面，众多纺织企业处于低级水品竞争，企业不愿放弃短期利益而投入更多的人力、财力及物力追求创新，造成营销创新不足。另一方面。浙江省纺织企业，目标市场定位雷同，因资金、技术、品牌及营销运作方面的弱势，导致其营
销策略个性不足，难以在顾客心目众留下鲜明的印象。
1.22营销人才相对不足
浙江省纺织企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制以及与之对应的企业文化，对营销人才缺乏吸引力，在求才、留才、育才方面有诸多困难，
营销人才的缺乏成为纺织企业发展壮大的一根软肋。浙江6 其能，发挥最大的潜力。省多数纺织企业中的营销人员普遍专业化程度低，业务素质不高，对营销战术的执行不到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和举一反三的能力，削弱了企业STP 营销策略的效果。
人力资源管理是浙江省纺织企业面临的又一挑战，为此企业应该在求人、留人、育人上多下功夫，增加灵活性，如授权给予员工更大的决策空间、形式多样
的薪酬福利等，为其将来的发展储备丰富的人力资源，并使人尽其能，发挥最大的潜力
5浙江企业STP营销问题诊断
-------以金祥惠纺织印染有限公司为例
2.17企业概况
2.1.12企业简介
绍兴县金祥惠纺织印染有限公司位于浙江省绍兴市工业经济发达区———
—绍兴县滨海工业区。
地处肖绍平原，东接上虞曹娥江大桥，南临杭甬高速，西距杭州萧山国际机
场30 公里，北接沪杭跨海大桥入口。物产丰富，工业繁荣，经济发达。
公司立足滨海黄金之地，占地330 亩，投资总额7.6 亿元人民币，引进世界一流的德国产THEN 气流染色机30 台、立信门幅式定型机10 台，拥有美国一
流的环保水处理系统（中水回用系统）等高科技设备。现有一线员工500 多人，年染色生产能力达 1.8 万吨以上。
1.23企业产品介绍
公司主要产品：人棉，人棉氨纶、全棉、 C.V.C 汗布，T/R、T/C 汗布，人棉汗布，全涤纱，锦纶，泳装，莫代尔，大豆纤维，竹纤维，莫代尔汗布，大豆纤
维汗布，竹纤维汗布。
专业生产高档针织面料的印染及整理加工。
1.24纺织产品的STP状况
纺织企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获
得的原料等都是有限的，没有一家纺织企业能够生产、经营多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。所以纺织产品想获得稳定大量的市场，必须进行市场细分，明确自己的目标市场。
1.25纺织产品STP策略
纺织业消费市场本质是商品分类选购，由于构成纺织产品的要素众多，而
消费者的需求各存不用，因此，理论上的细分组合是无限的。但对于纺织企业来说，细分的主要目的是选择有足够容量、有利可图并且是可操作的目标市场。因此，在进行服装市场细分时，应广泛开展市场调研，收集消费者信息，听取销售、店铺人员的见解，分析竞争对手得战略核策略以及企业自身得能力细分市场，并确立企业的战略目标市场。
2.18市场调查统计分析
2.1.13金祥惠公司近几年销售情况
据统计，2011年，金祥惠公司纺织销售近1100万美元，比10 年同期增长15%。其中，出口贸易占 5 成，且增幅大于加工贸易。
今年开始，因原料涨价，导致产品价格节节攀升，一定程度上影响了销售
业绩。比去年同期均有所下降。
2.19问题诊断
2.2.9市场细分诊断
绍兴县金祥惠纺织印染有限公司将其产品主要分为两大类。其一是针织系
列，市场上各种各样的针织网布产品不胜枚举，各个企业都有自己特殊得网布产品。金祥惠公司经过对全国纺织市场得细分，结合国外市场消费习惯，找到了市场的空白。
其二是梭子系列，目前，市场上的梭子系列，尤其是人棉，五美缎等面料
多是针对出口设计。所以金祥惠应该在外贸的同时开发国内市场，相对而言，国内市场任然有较大得市场空间。
2.2.10目标市场诊断
绍兴县金祥惠纺织印染有限公司针对针织系列的产品定位为高档高端产
品，将国内外的高档市场定位目标市场，产品在原有的基础上加强了手感和花型
的关注，使其迅速打开了高档市场的同时，有了良好的发展。
1.26总结
好的STP策略能给企业带来丰厚的经济效益和发展前景，而错误的STP策略却使企业发展停滞不前，由金祥惠纺织系列产品，我们可以看出其做出了好得准确的STP策略的效果。使得企业得销售不断增加，打开市场，赢得利润。
6浙江省纺织企业目标市场定位对策研究
2.20浙江省纺织企业目标市场定位策略
2.1.14目标消费者研究
纺织品销售可以分为内销和外销两大类。
内销：一般更在乎价格，大多数属于二批商，也有部分服装企业，价格影
响他们的关键要素之一。
外销：相对内销而言，一般更注重品质，良好的质量是吸引他们的主要动
力。
2.1.15产品定位
产品品牌定位：养成消费习惯，让人一提到该品种产品就立刻联想到自己的
品牌。消费者购买该类产品的原因是该类产品能显示出他们的品味，而且该来产品一般都属于高质量，价值高，不廉价。
市场竞争定位：中高价格，凸显产品差异与产品价值。价格的高低表明价值的高低，中高价在人们心中往往产生高价值、高质量、高追求、高品位这一心理
暗示。
2.1.16宣传定位
针对浙江省纺织企业而言，宣传应该定位于其知名度与美誉度的不断加强，不断深入。企业在做好其STP 策略的前提下，发挥其优势，做好大量的企业宣
传与产品市场宣告。
2.2.11电视。我们几乎每天都在接触电视，电视广告集声音、形体、色彩、动
态等于一体，在大众传媒中的影响力最大，也就成为广告中最主要的一
种。很多知名企业利用电视广告这个平台来宣传自己的产品及品牌，收
效良好。但是，电视广告费用昂贵，大大增加综合成本。
2.2.12广播。广播作为一种宣传媒体，对于企业宣传也能起到一定作用。浙江
省纺织企业可以通过在广播中插播广告来宣传自己的品牌，此项费用比
电视广告便宜得多，但同时也有辐射范围不广而且片面的缺点。
2.2.13展会。随着交通、通信的发达，世界各国、个地区之间的联系也更加紧
密。为了实现资源共享，获得更大利润，各种各样的展会也纷纷出现。
展会的宣传相对比较有针对性，花费也相对较低，值得采用。
参考文献
【1】吴建安. 市场营销学[M]. 高等教育出版社，2008，P231
【2】里斯和特劳特著. 定位[M]. 中国经济出版社.2002 ，P2.3
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【7】中原《商场现代化》2004第3期[J]
【8】“浙江省在全国具有优势的制造业’[R] 浙江省经济贸易委员会综合处发布【9】“促进自由贸易，共建合作平台’[R] 中国纺织工业协会会长杜任洲在“纺织品服装跨国采购在中国”论坛上的讲话
当前文档修改密码：8362839 第六章目标市场营销战略 市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 第一节市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。 3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适
关于暴雪的目标市场定位分析报告 暴雪娱乐是一家全球知名的计算机游戏公司，其目前已经推出20多款作品。其产品在电子游戏界享有极高的评价。其产品包括魔兽争霸系列，星际争霸系列以及暗黑破坏神系列，魔兽争霸及星际争霸均被多项知名电子竞技比赛列为主要比赛项目。暴雪出品的网络游戏《魔兽世界：燃烧的远征》登陆全球即获得好评，至今仍然是最风靡的网络游戏之一。 暴雪娱乐的主要业务在于电脑游戏，其中单机游戏是他的主要业务。公司推出了多款单机游戏都大获成功，主要包含两大类别的游戏，即时战略与第三人称角色扮演。暴雪追求产品品质和体验的高要求，并没有以开发更多类型游戏，而是选择了继续开发已有业务。因此。从中国目前的单机游戏市场分析，角色扮演游戏是最受玩家关注的游戏类型。此外即时战略类游戏也占有一定的份额。暴雪公司的主打游戏类型是角色扮演和即时战略类游戏。一．市场细分 1.游戏平台分析 就目前的游戏市场来看，网络游戏是普及率最高的游戏，因为简单易学容易操作，吸引了很多玩家，在中国游戏市场占有相当份额。单机游戏略微低于网络游戏，但是凭借其众多的题材，较高的可玩性，依旧牢牢占据了一大块市场。掌机，游戏机，手机等移动平台发布的游戏，在近两年呈现猛增趋势。虽然市场由于各方面原因规模有限，但是相信在未来将有广阔的发展空间。在暴雪的市场中，由于网游拥有绝对优势，因此在目前的竞争态势来说处在安全状态。单机游戏是公司主要业务，而且这一市场竞争激烈，必须全力确保这一部分的市场 2.性别结构 就中国目前的游戏市场来说，男性玩家占绝大多数。女性玩家只占到约四分之一 。但是女性玩家几年来呈现大幅增长的趋势，每年的增长速度超过了男性玩家的。女性已成为游戏市场中不可忽视的一个群体。 3.年龄结构与分布 中国游戏市场的玩家大部分分布于三个年龄段，其中24—30岁玩家占大多数，其次为31—40岁的玩家，第三多的数量为19—23岁的玩家。 4.收入影响 从个人收入方面来看，中国游戏市场玩家月收入大部分集中在1000元至5000元区间不等。高端与低端客户呈现少量分布的态势。而根据统计数据，月收入在2000至3000元区间的游戏玩家又是这些人群中最集中的群体。 二．目标市场 暴雪将市场分为高中低三个市场，高端市场规模1000万人中端市场规模5900万人低端市场规模3100万人.中部分高收入人群是次要市场，对游戏兴致高。习惯在游戏方面投资，享受高品质游戏。但是用于游戏的时间较少，低收入人群，游戏时间充裕，对价格敏感，不愿购买游戏。中低端是主要市场。中低端收入，对游戏兴致高，有一定的时间空余时间。追求游戏品质与可玩性，愿意消费。 三.竞争形势分析
市场定位失败案例分析-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
失败案例：汤臣一品 ------10广策绝对印象小组市场细分方面： 1. 市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分，将其主要客户确立在高经济收入阶层，其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。 2. 市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。 3. 市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。 市场定位方面： 作为11万天价的“汤臣一品”，其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪，即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”，都没有把握住目标客户“凌驾颠峰，俯瞰天下”的心理渴望。 首先，“海景公寓”很普遍，没有市场区隔；其次，“汤臣国宝”很不合适，好象卖“大熊猫”。即使“汤臣一品”，从古代官衔上讲，也只达到“一人之下，万人之上”的气势，远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。 另外，从产品属性上讲，“一品”终究还是可以衡量的价值，可以用金钱买得到的产品，没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来，还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调，就象点穴一样，没有点住目标客户的“死穴”，自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。
纺织行业风险分析报告(DOC 70页) 部门： xxx 时间： xxx 整理范文，仅供参考，可下载自行编辑
摘要 2006年宏观经济保持快速增长，人均收入水平和消费水平大幅提高，有力的带动了纺织行业发展；宏观调控政策如产能过剩行业调整、新开工项目清理、出口退税下调2个百分点等严重影响了纺织行业发展，但也限制了纺织行业的盲目投资；原材料价格居高不下和人民币逐步升值导致纺织企业生产成本快速增长，行业竞争日益激烈。 2006年我国纺织行业生产平稳增长，内销比重加大；利润水平提高，效益平稳增强；投资增幅回落，中西部转移明显；外贸增长迅速，竞争力不断提升；出口结构调整，欧美比重下降。出口仍然保持快速增长，但增长速度要比2005年有所回落；对欧美出口有所增加，出口比重明显下降；对非欧美地区出口金额大幅增加，如香港、保加利亚和罗马尼亚，出口地位有所上升。 我国纺织行业主要分布在江苏、浙江、山东、广东和上海五个地区，2006年五个地区纺织行业销售收入分别为3632亿元、3303亿元、2900亿元、1205亿元和352.7亿元，分别占06年全国纺织行业销售收入的24.51%、22.28%、19.56%、8%和2.4%。山东地区发展势头良好，在全国纺织行业中所占比重不断上升；江苏和浙江地区略有波动，但总体比重基本保持平稳；上海和广东因为地价上升、人力成本上涨等原因，其纺织行业生产成本不断上升，纺织行业在全国中的地位不断下降。 我们建议银行对规模较大的、拥有研发能力或核心竞争力、拥有稳定海外客户的企业加大授信力度；对于山东、江苏和浙江的企业可以扩大授信额度，对于优质的广东和上海纺织企业也可以扩大授信额度，但对普通的企业的贷款需要尽快收回；对于大型企业可以扩大授信额度和延长授信期限，对于小型企业宜在缩短授信期限的前提下寻找优质企业并扩大授信额度，对于中型企业的贷款宜尽快收回；对于私营企业的授信额度可以扩大，授信期限也可以延长，但对于集体企业和股份合作企业的贷款要尽快收回。
沃尔玛(Wal-Mart)是一家成立于1962年的美国跨国零售集团。从2001年至今，沃尔玛连续占居世界500强第一的位置，2003年销售额达到2587亿美元，利润为90.5亿美元，主要经营折扣商店、仓储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。截至2004年5月14日，店铺总数达到5085家，在美国拥有1428家折扣商店，1553家购物广场，538家山姆会员店，以及67家社区商店，并已经将业务拓展到墨西哥(643),巴西(144)、阿根廷(11)、德国(92)、波多黎哥(53),英国(267)、韩国(15)、加拿大(236)、中国(39)和日本(拥有西友36%股份)等国家(括号内为店铺数)。沃尔玛1996年进人中国大陆，2004年实现销售额76.35亿元人民币，排在中国连锁零售业第20位。 我们在资料搜集的基础上，运用零售公司定位战略的钻石模型,得出沃尔玛公司相应的定位战略实际选择模型(见下图)
我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明:首先，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们对六要素各方面的需求特征;其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容；最后，通过营销六要素的组合实现已经确定的定位。 2.零售公司消费者关联工具 在美国进行的一项实证研究结果证明:在每一笔交易当中，消费者关注的有五种利益，它们是价格(Price)、产品(Product)、易接近性(Access)、服务(Service)和体验(Experience)。世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色(5分)，另一个方面做得优秀(4分)，其它三个方面不过达到行业平均水平(3分)。这种站在消费者角度进行营销要素组合的能力被称为“消费者关联”(ConsumerRelevancy)。我们参考消费者关联工具和前述的零售营销组合要素，建立零售公司消费者关联的工具(见下表)。运用这一工具，对沃尔玛各营销要素的表现进行打分，分数在5分者即为定位点(目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销要素)，低于5分者为非定位点。运用这一工具可以识别零售公司的市场定位点。
河北工程技术学院 期末考试实践（策划书）策划名：（不显示） 系部名称：软件学院 专业名称：电子商务 学生姓名：郭梦依 学号：14120801130 二〇一六年十二月
目录 I. 市场分析 1. 企业的目标和任务 2. 市场现状和策略 3. 主要竞争对手及其优劣势 4. 营销外部环境分析 1) 经济 2) 社会因素 3）竞争 4）技术 5. 内部环境分析 1) 优势 2) 劣势 3) 预期变化 II. 营销策略 1. 营销目标/预期效果 2. 目标市场描述 1) 识别特征 2) 独特的需求、态度和行为 3. 市场定位 4. 营销组合描述 1) 产品/服务 2) 分销 3) 定价 4) 促销 III. 行动策划案 1. 制定活动步骤 1) 职能 2) 具体安排 3) 预算
2. 评估流程 1) 成功的依据 2) 收集成功依据的方法
一、市场分析 我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。 （一）企业的目标和任务 糖果企业全面提升实力与竞争力，持续专注深耕国市场，更将迈向世界顶尖品牌而拼搏，将徐福记成功打造成糖点食品的世界知名品 牌之一。产品品牌的个性塑造，产品推陈出新，增加新产品的广告 投放量加大广告宣传力度和促销手段。 （二）市场现状和策略 民营企业市场份额大，市场竞争异常激烈，新产品不断推出，品牌纷纷介入，占资源优势，产品利益点已上升到口味、情感、功能， 利用电视等传媒手段提升品牌形象，功能性糖果成为主流，几大品牌 占垄断地位，产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要 求等，注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。 （三）主要竞争对手及其优劣势 主要竞争对手：1、功能型糖果品牌：维生素类：雅克V9 不凡帝，润喉糖果：荷氏亮嗓泰诺等，防蛀糖果：箭牌益达乐天木糖醇等。 2、国外糖果品牌：巧克力类：德芙吉百利好时，夹心糖果：曼妥 思特拉等，奶糖：阿尔卑斯雀巢等。3、传统本土糖果品牌：大白 兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等。 （四）营销外部环境分析 1、经济
目标市场定位与产品定位分析 近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快。企业产品具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位分不开的。首先，从概念上理解什么是产品定位，什么是市场定位。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的：目标市场定位(简称市场定位)：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。 产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。 如何将产品定位清晰产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额那么在产品未推出市场之前，可以从以下几个方面对产品上市做规划体系： 1)消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。 2)产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。 3)价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。 4)风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。 5)竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。 6)传播定位渠道/推广：寻找与消费者间有效的沟通方式，针对性开展立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度。 家电行业某巨头企业空调品牌产品定位分析如下：
谈产品定位有必要了解一下品牌定位。品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于消费者的需要，寻找有独特个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位的载体是产品，最终是通过产品来兑现承诺，因此必然也已经包含产品定位在其中。 维达产品定位在成熟、稳重，偏向事业成功的男性，以及30-40岁高贵优雅、享受生活的女性。主要来源于产品的知名度、产品包装和良好的质量。 清风产品形象较为分散，个性不鲜明。与其大众化的价格，较宽产品线有直接关系。产品定位在：清秀单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子。主要是来源于价格适中、包装设计柔和、以及具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近。 心相印产品定位在浪漫情侣、时尚女性。 又如奔驰汽车，将产品定位在高端、有身份有地位的成功男性。 将产品准确定位，实际上等同于将产品卖给谁谁才是产品最适合的使用者如何让使用者选择企业产品。市场定位方法分析 如何分析市场 对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些几点你必须做到心中有数： 全局观念的市场到底有多大 这个市场的增长率是多少 当前的市场是如何被细分的 当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大
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摘要 2006年宏观经济保持快速增长，人均收入水平和消费水平大幅提高，有力的带动了纺织行业发展；宏观调控政策如产能过剩行业调整、新开工项目清理、出口退税下调2个百分点等严重影响了纺织行业发展，但也限制了纺织行业的盲目投资；原材料价格居高不下和人民币逐步升值导致纺织企业生产成本快速增长，行业竞争日益激烈。 2006年我国纺织行业生产平稳增长，内销比重加大；利润水平提高，效益平稳增强；投资增幅回落，中西部转移明显；外贸增长迅速，竞争力不断提升；出口结构调整，欧美比重下降。出口仍然保持快速增长，但增长速度要比2005年有所回落；对欧美出口有所增加，出口比重明显下降；对非欧美地区出口金额大幅增加，如香港、保加利亚和罗马尼亚，出口地位有所上升。 我国纺织行业主要分布在江苏、浙江、山东、广东和上海五个地区，2006年五个地区纺织行业销售收入分别为3632亿元、3303亿元、2900亿元、1205亿元和352.7亿元，分别占06年全国纺织行业销售收入的24.51%、22.28%、19.56%、8%和2.4%。山东地区发展势头良好，在全国纺织行业中所占比重不断上升；江苏和浙江地区略有波动，但总体比重基本保持平稳；上海和广东因为地价上升、人力成本上涨等原因，其纺织行业生产成本不断上升，纺织行业在全国中的地位不断下降。 我们建议银行对规模较大的、拥有研发能力或核心竞争力、拥有稳定海外客户的企业加大授信力度；对于山东、江苏和浙江的企业可以扩大授信额度，对于优质的广东和上海纺织企业也可以扩大授信额度，但对普通的企业的贷款需要尽快收回；对于大型企业可以扩大授信额度和延长授信期限，对于小型企业宜在缩短授信期限的前提下寻找优质企业并扩大授信额度，对于中型企业的贷款宜尽快收回；对于私营企业的授信额度可以扩大，授信期限也可以延长，但对于集体企业和股份合作企业的贷款要尽快收回。
饮料公司市场营销策划 在金融危机的大前提下，企业的生存变的愈发的困难了，很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了，很多公司在苟延残喘！饮料市场的竞争一直非常的激烈，虽然饮料市场的消费群体极大，但是竞争的企业实在是非常的多，所以我们公司必须要根据自己的实际情况，分析一下自身的条件，做出一份更好的市场影响策划书，在市场中占有一定的份额，实现企业的发展。 一、策划书的格式 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）策划正文 策划书正文由6大项构成，现分别说明 （1）公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。
摘要 一、传统优势行业 随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，人们对服装，特别是中高档的需求不断增多。因此，服装行业的工业总产值也不断增加，在国民经济中的比重也不断得到提高。工业总产值由2005年4723.54亿元提高到2009年1-11月的8804.26亿元，同比增长则出现下行势头。如下图。 数据来源：国家统计局 2005-2009年服装行业总产值 2005-2009年，我国服装行业工业总产值保持了整体增长的态势，本行业的增长速度远超GDP增长速度，但呈现逐渐减缓势头。本行业在国内生产总值中所占比重在2.50-2.76%区间中波动，较为稳定。在2006年服装行业的工业总产值所占比重达到了2.76%，2007年降到最低点，2007-2009年该比重呈现逐年回升的趋势。预计2010年，由于全球金融危机对贸易影响的消退，服装行业工业总产值将继续增长，占国内生产总值比重将稳定在2.6%以上。 二、宏观经济环境改善 在全球性经济衰退影响下，2009年我国实现国内生产总值335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，增速比上年回落0.9个百分点，成功完成“保八”目标，国民经济总体回升向好。工业生产总值增长加快，全年社会消费品零售总额实际增速快速上升，城镇固定资产投资较上年明显加快，居民消费价格逐步回升。国家实施了宽松的宏观政策，全年信贷投放，达到9.5万亿。
2005 -2009年国内生产总值及增速 三、政策扶持力度加大 2009年随着经济形势的恶化，国家出台了大量的产业扶持政策，包括继续上调出口退税，发布《纺织工业调整和振兴规划》，减免出入境检疫费用等，其中《纺织工业调整和振兴规划》对中小服装企业的资金融通给予了较大支持，而《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》对服装行业如何根本提高竞争力，摆脱危机指明了方向；此外，美国及欧洲对华服装出口数量限制到期，客观上也为国内服装对欧美的出口恢复起到了一定作用。 四、行业规模扩张增速回升 服装业规模一直处于增长之中，2008年增长速度有所下降，但在2009年突然快速增长，为2005年以来增长速度最高的一年，这主要是2008年受金融危机的影响，市场萎缩，业内大批实力较弱的企业被淘汰，2009年在国家经济刺激政策效果显现的情况下，整体经济状况向好，服装企业再次进入上升通道。资产增速与负债增速均逐渐下降，其中2009年负债增长下降达5%，行业逐步进入稳定成熟期，企业抗风险能力提升。值得注意的是，企业数量的上升，而平均从业人员数的不升反降，一方面表明劳动力成本的上升对企业用工产生了重要影响，另一方面也反应出企业劳动生产率的提高，行业技术装备的日益提高。
第四章目标市场分析及定位 4.1目标市场 4.1.1市场调查 氰化物快速检测装置及配套卡片主要适用于水环境检测、水污染突发事件处置等环保部门和科研机构，也可用于制药、化工、食品、造纸等行业。根据产品介绍，按产品用途，水污染检测是该产品的主体市场。 依据国家统计局、环境保护部等公布和提供的信息资料，目前我国已制定各类国家环境标准410项，覆盖了大气、水质、土壤、噪声、固体废物等领域。已开展了环境质量检测、污染源检测、污染事故应急检测、污染物总量控制检测、污染源解析检测等，需检测的污染因子达百余种，其中就包含氰化物污染因子。根据《中国环保机械设备行业投资分析报告》， 2009年我国环保设备（产品）生产880亿元，环境检测仪器年产值为20.3亿元，增长为12％－16％，占环保设备产值的2.3%。环境检测仪器的主要产品是各种水污染和大气污染监测、噪声与振动监测、放射性和电磁波监测仪器，公司产品属于环境检测仪器中的水污染检测仪器类，年产值约8.3亿元，分为华东、华南、华北、东北、西北、西南六大市场，销售额分别为2.88亿元、2.15亿元、1.53亿元、0.87亿元、0.45亿元和0.42亿元，其中，华东市场占到了国内水污染检测仪器市场的34.7%，市场份额最大，由于华东地区工业发达，尤其是华东沿海地区的江浙一带轻工业十分发达，工业的废水产生量非常大，对水的污染也相对严重，是水污染检测仪器最主要的市场。 根据报告和各大市场的抽样调查以及资料查询，按照客户行业分布以及客户类别，并结合企业的自身发展目标和资源条件、技术能力，对产品进行如下市场细分，并进行公司战略布局。 （见表4-1）。 表4—1：产品市场细分与公司战略
第五章目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔· 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。
市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 （二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。 第二节市场细分的标准和方法 一、消费者市场细分的标准 在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。 （一）地理细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。 （二）人口状况细分
目标市场营销策略案例分析企业市场营销战略案例目标市场营销策略案例分析一漫庭：打响度假别墅销售的超限战2015年下半年，一个将“一套房子分50份卖的销售模式横空出世，这种区别于传统地产营销的模式创新，立即受到行业内外的密切关注。 与此同时，以“合伙买房，轮换度假为主题，以度假别墅和度假公寓申购、预订、交换与服务为目的，漫庭网和漫庭度假屋微信分销平台也上线了。 无论是商业模式还是销售模式，漫庭都踩在了市场前沿。 这种新模式有生存空间吗?对此，漫庭网董事黄焱认为，度假别墅的购买群正在进入U型时代，这也是漫庭模式诞生的缘由。 别墅销售陷入U型困局我们知道，近年的房地产销售已进入缓慢阶段，特别是度假别墅更因其总价高、利用率低等因素影响，触到了天花板。 目前，度假别墅的用户群正在进入U型时代。 简单而言，就是其购买群体凸显出两个问题：一是产品错位。 以居住为主的购买群，每年去度假的时间有限，结果所购买的别墅大部分时间处于闲置状态，购买者有痛点。 二是客群错位。 作为投资为主的群体，由于投资别墅资金占用量很大，短期内很难收回成本，造成投资者积极性不高。 此外，度假别墅投资的高门槛问题，也挡住了很多小型投资者。
实际上，这两个凸显的U型趋势，让漫庭找到了新的商业模式，破解了这些困惑。 漫庭独创的“一套房子分50份卖的旅游度假地产新模式，被一些权威人士评估为“对中国旅游度假地产以及旅游行业具有颠覆性的革命意义。 简单而言，就是用一个合伙企业对应一套度假物业(或购买一套度假物业)，以“周为单位将度假物业每年使用时间划分为4个周次档(黄金周、旺季周、平季周和淡季周)，共50个度假周次。 依据4个周次档价值的不同，设计各个度假周次的价格，并划分对应的合伙企业份额比例进行销售。 这里体现了两大特点：一是具有集体主动式共享特点，从销售源头就分成50份售卖，从根本上解决了闲置时间的共享问题。 二是具有个体共有式交换特点，漫庭提供可交换、可置换的份额使用交换平台。 在平台上，每个人既是拥有者，也是分享者，更是资源互换的受益者。 漫庭模式的四个支点仅仅有好的商业模式还不够，还必须有有力的保障。 ，漫庭网从法律、盈利、销售、服务等四个方面进行布局，并陆续完善、夯实，以此形成漫庭模式的强有力支点。 法律依据漫庭的销售模式是基于《中华人民共和国合伙企业法》，
服装目标市场定位策划书 目录： 第一章………………策划背景 第二章………………目标市场分析 第三章………………企业机会与问题分析 第四章………………市场细分 第五章………………市场定位 第一章策划背景 人口已经超过 13 亿人的中国，其中约占 48％即 6.24 亿的女性。根据世界知名市场调查公司 AC 尼尔森调查资料显示： 2006 年中国女鞋市场的消费总量为 60 亿双，市场消费总额达 2100 亿元，并且连续十年以 12％的速度迅速增长。中国已经连续 12 年成为全世界最大的女鞋消费市场。未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展，巨大市场容量，超乎商家的想像。到 2011 年，女鞋消费总量将超过 80 亿双，市场总交易额估计高达3000 亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。 第二章目标市场分析目标 1.目标市场大小及潜力评估 总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳，居市场前沿。通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。 2.目标市场主要销售渠道 鞋子行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道。
第三章企业机会与问题分析 内优势(S) 劣势(W) WO策略： 1、对产品结构要有所调整,争取在高档次的产品上有新的突破 2、加大营销力度，拓展营销渠 外机会(O) SO策略： 1、学习先进技术、经营理念及营销模式 2、产品设计融合国际上的时尚元素发挥文化优势 3、引进高端设计人才的同时加强对本土设计人才的培养 威胁(T) ST策略： 1、全面提高职员的专业化水平，提升职员的综合竞争力 2、最大程度发挥企业核心竞争力，降低企业运营成本，实施市场多元化战略 WT策略： 1、熟悉行业内的相关规则 2、拒绝跟风型设计，走出自己独特的风格 3、增加营销渠道 S 最具优势的核心是款式新颖，季季换新款，时刻引领女鞋流行风向。完美女鞋的价格相对较低，在价格上占优势，刺激消费的购买欲。且好而充足的货品也是完美女鞋致胜的法宝，市场定位明确，针对性强。 O消费者消费能力的不断提高、生活质量的追求、时尚个性化趋势的形成，使女鞋市场品位需求开始多元化风格的形成。女装市场具有广阔的发展空间。 W 产品档次不高，缺少自主品牌、缺乏专业设计人才、设计能力弱，营销力度不够，营销渠道单一，企业规模太小，竞争力不强，设备引进能力和技术的再开发能力均很弱，产品很难适应国际市场流行趋势和新消费需求 T消费层次逐年提高，消费者个性消费趋势更加鲜明，消费者对时尚品牌鉴赏能力快速提高，国际知名品牌不断的进入国内市场，竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失，目前皮等原材料价格上涨，导致生产成本增加 第四章市场细分
2012年纺织行业年度报告 2012年3月27日
目录 绪论纺织行业界定和分类 (3) 第一章纺织行业国内外发展概述 (7) 第一节国际纺织行业的发展总体概况 (7) 第二节中国纺织行业的发展概况 (11) 第二章中国纺织行业发展环境分析 (16) 第一节宏观经济环境 (16) 第二节政策环境 (19) 第三节社会环境 (22) 第四节技术环境 (23) 第三章纺织行业供需分析 (26) 第一节生产总量分析 (26) 第二节行业供需平衡分析 (26) 第四章纺织行业财务状况分析 (34) 第一节纺织行业盈利能力分析 (34) 第二节纺织行业营运能力分析 (35) 第三节纺织行业成长性 (35) 第四节纺织行业偿债能力分析 (36) 第五章：纺织行业分区域发展状况分析 (38) 第一节各区域行业规模及经济效益对比 (38) 第二节各区域行业经营水平对比分析 (39)
第三节行业发展区位优势分析 (40) 第六章重点子行业分析 (42) 第一节子行业排序及经济效益对比分析 (42) 第二节子行业经营效益排序及分析 (44) 第三节重点子行业分析 (46) 第七章纺织行业发展趋势 (52) 第一节社会发展趋势 (52) 第二节政策变化趋势 (53) 第三节竞争发展趋势 (54) 第八章纺织行业风险分析 (60) 第一节宏观经济波动风险 (60) 第二节政策风险 (60) 第三节技术风险 (61) 第四节区域风险 (61) 第五节相关行业风险 (61) 第六节产品结构风险 (62) 第七节国别风险 (62)
绪论纺织行业界定和分类 一、行业定义 纺织产品主要包括棉、麻、毛、丝绸及化纤等纺织材料以及相关初级、印染产品的制造、加工和销售。因此，纺织行业的分析和研究也将重点关注这些纺织产品的产业链及相关行业的发展趋势。 具体来看，纺织行业主要是将初级的棉、毛、丝绸等原材料经过一定的加工手段后形成服装等日用品的原料的工业行业。其中，棉花、毛料和丝绸基本属于天然原料加工，整个行业和化工行业关系比较密切的是化纤材料纺织行业，特别是人造化纤纺织行业。此外，纺织业中印染加工过程中也要涉及到不少的化学加工手段。 二、纺织行业产业链分析 （一）产业链状况
关于金融租赁公司目标市场定位分析 我国加入WTO已成定局，必然将带来经济的世界一体化，金融租赁公司也将面临来自国外同行的竞争。如何在市场上生存、乃至于发展，一个很重要的问题就是目标市场的定位是否准确、合理。本文结合国内金融租赁公司这几年的发展轨迹，对这一问题进行讨论。 一、金融租赁业务市场细分 从市场营销学的角度来说，一个企业必须找准目标市场。而在进行目标市场定位时，必须进行市场细分。这样才能够分析判断行业中所面临的现状，从而进行准确的目标市场的业务定位。金融租赁业务的目标市场，从国外发展状况来说，其渗透率较高，如美国已超过30%。已涉及到的目标市场，应该说：大到上千亿资产的大型企业，小到只有几十万元的个私企业，其租赁产品的门类应当说五花八门，无奇不有。我们现在按照ABC分类法进行逐一分析。 A类产品。即为大型的设备，如飞机、卫星等。这类产品价值较大，涉及的标的物金额巨大，远非一般的金融机构所能承受，但这一类产品的数量有限，亦即潜在的客户较少。 C类产品。即为小型的设备，标的物较小，暂且定为1000万元（或者500万元）以下的租赁标的，设备台数较多，单价较低，但是潜在客户源广大，需求较大。 B类产品。介于A类于C类之间。承租企业具备一定的实力，其租赁的目的不是一般性的融资的概念，主要是利用金融租赁这个工具，调整其现金流量与资产负债。在我国向现代化社会主义市场经济的迈进中，尤其是加入WTO后，是我国经济发展的中坚企业。 二、金融租赁业务定位分析 从风险的角度来分析，C类产品的企业风险较大，市场竞争能力不强，且多为融资所需；A类产品的企业，一般均为超大型企业，其抗风险能力较强；B类产品的企业，其风险与收益介于二者之间。 从国内金融租赁公司十多年的业务对象来分析，基本上都是以C类产品的企业作为主要的承租人。其发展的过程也充分说明了，在经济需求过热、通货膨胀时，以融资为目的的租赁业务确也辉煌过，但由于承租人实力不强，产品及综合市场竞争能力差等因素而退出市场，给金融租赁公司造成了巨大的不良资产。教训是惨痛的！ 三、租赁业务定位 随着《金融租赁公司管理办法》的实施，国内的金融租赁公司将跨入大型租赁公
第三章、市场营销环境分析及目标市场营销 第一节、市场营销环境的概述 1、市场营销环境的含义 市场营销环境是指阻碍企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。这些力量和因素阻碍着企业保持和进展同顾客交换的关系。 市场营销环境作为由若干主体共同构成的整体系统，不是固定不变的，而是处于动态进展过程中。 2、市场营销环境的分类 市场营销环境的内容专门广泛，不同的环境因素对营销活动的阻碍和制约程度不同，相同的环境因素对不同的企业所产生的阻碍和制约程度也会不同。企业市场环境的内容既广泛又复杂。从不同的角度能够进行不同的分类。 1）依照与企业关系，可分为外部环境和内部环境。外部环境包括宏观环境以及微观环境中企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众；内部环境是指阻碍企业营销决策的企业内部的各个部门和人员。 2）依照对环境的操纵性难易，可分为可控环境和不可控环境。外部环境一般多是不可控的阻碍因素；内部环境多为可控因素。
对不可控环境，企业大都只能适应而难以改变，所谓“适者生存”；对可控环境，企业应充分发挥自身的可操纵性，使其朝有利于企业经营的方向进展。 3）依照营销环境的层次，可分为微观环境和宏观环境。宏观环境是指阻碍企业营销活动的巨大的社会力量，包括人口因素、政治因素、法律因素、经济因素、科学技术因素、社会文化因素、自然地理因素等多方面。微观环境是指与企业营销活动紧密相联的、直接阻碍企业营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众、阻碍企业营销决策企业内部的各个部门和人员。微观环境对企业市场营销的阻碍是直接的，宏观环境对企业市场营销的阻碍是以微观环境为媒介间接阻碍企业的市场营销活动。 3、市场营销环境的特点 市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点要紧表现在： 1）客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、进展的。企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对如此或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的阻碍和制约，
市场定位的案例 【篇一：市场定位的案例】 国贸一班一．市场定位理论市场定位理论是市场经济的基本理论。 市场定位理论最初是由美国著名营销专家艾尔列斯（alries）与杰克特罗（jack trout）于20 世纪70 年代早期提出来的。里斯和屈特 认为，“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是 把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就 是对现有产品进行的一种创造性试验。随着市场营销理论的发展， 人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普科特勒对市场定位的 定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在 目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位 的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使 顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的 印象。市场定位的目的在于影响顾客的认知心理，增强企业及其产 品的竞争力，扩大产品的知名度，增加产品的销售量，从而提高企 业的经济效益。[1] 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一 个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同 的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位 的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费 者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领 消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再 定位等。 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对 受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克特劳特所谓定位，就是让 品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或 某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位 品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特 （中国）品牌战略咨询有限公司总裁二、沃尔玛公司市场定位战略 的分析沃尔玛（wa t）是一家成立于1962 年的美国跨国零售集团。 从 2001 年至今，沃尔玛连续占居世界 500 强第一的位置，2003 年 销售额达到2587 亿美元，利润为90.5 亿美元，主要经营折扣商店、