《市场调查与分析》教案
主讲人：李宝瑜/米子川
2009年3月 [课程简介]
市场调查与分析作为市场研究、市场营销策划的基础，涵盖了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究过程,侧重于对市场信息的收集、整理和分析过程。
《市场调查与分析》作为一门统计学科的基础应用课程，旨在提高学生们对统计知识的综合应用以及对经济知识的分析能力。市场调查与分析与统计学、统计软件应用、管理学、市场学等课程存在一定的交叉关系，同时，广泛地应用了社会学、心理学、社会学、伦理学等方面的相关知识，注重各学科的综合应用和理解过程，坚持理论联系实际，按市场调查实际运作过程展开教学，突出统计知识在市场调查与分析过程中的核心作用。
第一章市场调查导论
[学习目的]
通过本章学习，了解市场调查的涵义、特点、作用、组织形式和类型，理解调查的使用范围和基本步骤，为以后的学习奠定基础。
[学习内容]
第一节市场调查的意义
1、市场调查的概念
市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需要的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
2、市场调查的特点
调查是一种有目的的活动。调查是一个系统的过程。调查除了具有针对性、系统性、科学性和多样性等基本特征外，还有以下特点：
一、调查的内容非常广泛
二、调查的目标明确具体
三、调查的方法灵活多样
四、调查的程度有较大伸缩性
五、调查的结果存在局限性
3、市场调查的适用范围
（一）市场研究
●估计某类产品或服务市场的现有规模
●预测该市场的近期需求
●估计该类产品或服务各品牌的市场占有率
●对目标市场进行细分
●消费者消费形态及变化趋势
●市场的促销或销售渠道的变化
（二）消费者行为研究
主要是指对消费者的购买行为进行调查和分析，同时进一步了解有关消费心理和消费观念方面的信息
（三）品牌或企业形象研究
●品牌或企业的知名度
●品牌或企业的美誉度
●对品牌或企业的认知程度和认知途径
●品牌或企业的基本形象或具体形象
●品牌的管理和品牌的忠诚度
（四）消费者满意度研究
●对产品或服务的整体满意度测试
●各方面的具体满意度
●满意的原因或不满的原因
●改进产品或服务的具体建议
（五）产品研究
●新产品的开发研究
●对产品各个属性的重要性评价
●产品属性水平的最佳组合
●包装研究
●名称研究
●概念研究
（六）广告研究
●广告主题的文案测试
●广告媒体调查
●电视收视率调查
●广播收听率调查
●阅读率调查
●广告媒介监测
（七）营销环境研究
●竞争对手研究
●销售渠道研究
●零售店研究
●商圈研究
●内部环境研究
第二节市场调查分类
一、根据研究性质分类
包括探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究等
（一）调查对象
包括：消费者调查和非消费者调查
（二）调查的产品和服务
包括：快速变动的消费品或非耐用消费品调查、耐用品调查、金融服务调查、公用事业调查、企业调查、农业调查、公众舆论调查等。
（三）调查的组织形式
包括：专项调查、连续性调查、搭车调查等
（四）调查的方法
包括定性调查和定量调查两大类。
（五）资料的来源
包括文案调查和实地调查。
二、市场调查的基本步骤
一、确定调查问题及提出假设
二、确定调查方案和撰写计划书
三、实施调查和收集数据
四、处理数据和分析数据
五、撰写调查报告
三、国内外市场调查状况
六、市场调查的产生和发展
七、国外发达国家市场调查业的状况
八、我国市场调查业的兴起和现状
九、对国内、外市场调查业的调查
第二章市场调查方案的设计
[学习目的]
通过本章学习，熟悉调查方案设计的涵义，明确调查方案设计在调查中的地位和作用；掌握调查方案设计的目的、调查对象和调查单位、调查内容、调查提纲编写、调查进度和人员的安排；能设计简单的调查方案。
[学习内容]
第一节市场调查方案设计的重要性
1、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，再进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
2、市场调查方案设计的重要性
市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，必须事先制订出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依照执行。
第二节方案设计的主要内容
（一）确定调查目的和内容
（二）确定调查对象和调查单位
（三）确定调查项目
（四）确定调查方式和方法
（五）确定调查资料整理和分析方法
（六）确定调查时间和调查工作期限
（七）确定调查经费和预算
（八）确定提交报告的方式
（九）制定调查的组织计划
第三节调查方案的可行性研究与评价
1、调查方案的可行性研究
（一）逻辑分析法
检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理，可对调查访案中的调查项目设计进行可行性研究。
（二）经验判断法
就是组织具有丰富经验的专家或专业人员，对设计出的调查方案加已初步的研究和判断。
（三）试点调查法
试点是整个调查方案可行性研究中的也十分重要的步骤，对于大规模市场调查尤其重要。其主要目的使调查方案更加科学和完善。
2、调查方案的评价
一、有效性
二、完整性和可操作性
三、经济性
第三章市场调查方法（上）
通过本章学习，了解调查方法的涵义，掌握调查中常用的文案调查法、观察法、小组座谈法、深度访谈法、德尔菲法和投影技法的应用及技巧，并通过案例教学，使学生能熟练运用这些方法，开展有效的调查，获取必要的市场信
息。
第一节文案调查法
一、文案调查的特点和功能
进行市场调查必须选用科学的方法，调查方法的选择恰当与否，对调查结果影响甚大。
文案调查法的特点是：收集已加工过的文案、以收集文献性信息为主、偏重于动态角度收集信息反映市场变化的历史与现实。
文案调查法的功能主要包括：发现问题并未市场研究提供参考依据、可为实地调查创造有利条件、可用于有关企业或部门进行长期性的市场调查、不受时空限制等。
二、文案调查资料的来源
从企业角度讲，问案调查资料的来源主要包括企业内部资料和企业外部资料。
三、文案调查的方式和方法
文案调查法也就是对资料的查寻方法的应用。可应用多种资料检索、查询的方法进行。
四、文案调查的局限性
历史资料较多，现实中正在发生的新情况、新问题难以及时反映。
五、文案调查的资料的评估
针对问案调查资料的广泛性、针对性、时效性和连续性进行评价。
第二节观察法
调查者在现场对被调查者的情况进行直接的观察、记录，以及取得市场信
息资料的一种调查方法。
一、观察法的类型
●控制观察和无控制观察
●完全参与观察、不参与观察和非参与观察
●纵向观察、横向观察和纵横结合观察
●人员观察、机器观察和实际痕迹观察
二、观察的记录技术
包括：观察卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。
三、观察法的优缺点
观察法的优点包括：
●直观、可靠，能比较客观地收集第一手资料
●有利于对无法、无需或难以进行语言交流的市场现象进行调查
●简便、易行，灵活性强
四、观察法的注意事项
●应设计科学的抽样方案
●保持客观的调查态度
●需进行长期反复的观察
第三节小组座谈法
小组座谈法又称焦点访谈法，采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个专门的场所，就某个市场问题进行谈论，从而获得对有关问题的深入了解。
一、小组座谈的特点
通过被调查者集体来了解市场信息，小组成员的意见相互影响、相互作用。
二、小组座谈法的实施步骤与要点
小组座谈法的要点：
●做好座谈会欠的准备工作
●组织和控制好座谈会的全过程
●做好座谈会后的资料整理工作
三、小组座谈法的优缺点
小组座谈法的优点主要有：资料收集快、取得资料较为深入、结构灵活、能将调查与讨论相结合、可进行科学监测等。缺点包括：对主持人要求较高、容易造成判断错误、受讨论时间限制等。
四、小组座谈法的应用
小组座谈法可以应用于以下场合：
●消费者对某类产品的认识、偏好及行为
●产生关于对老产品的新想法
●获取对新产品概念的印象
●研究广告创意
●获取消费者对具体市场营销计划的初步反映
第四节深层访谈法
深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，是有效的探测性调查方法。
一、深层访谈法的特点
建立在充分沟通的基础上，能够有效地把握被调查者的心理活动。
二、深层访谈法的技术与技巧
常用的深层访谈技术包括：
●阶梯前进
●隐蔽问题探询
●象征性分析
三、深层访谈法的优缺点
深层访谈的优点：
●深入了解被调查者的内心想法和态度
●自由地交换信息
●便于一些保密、敏感问题的调查
●便于评价所获信息的可信度
深层访谈的缺点：
●无结构性导致访谈内容的分散
●结果难以进行数据解释和分析
●经费投入较大
四、深层访谈法的应用范围
●需要详细地探究被访者的想法
●详细地了解一些复杂行为
●讨论保密敏感话题
●访问竞争对手、专业人士或高层领导
●特殊商品的调查
第五节德尔菲法
美国兰德公司首创和实用的一种特殊的调查方法，是一种专家调查法。
一、德尔菲法的特点
德尔菲法是用背对背的判断代替面对面的会议或访谈，采用涵询方式，依靠调查机构反复征求每一位专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，是各种不同意见逐步趋向一致。
二、德尔菲法的执行步骤
●拟定意见征询表
●选定征询专家
●轮回反复征询专家意见
●做出调查结论
三、德尔菲法的优缺点
德尔菲法的优点：
●匿名性
●反馈性
●具有对调查结果定量处理的特性
德尔菲法的局限性：
●缺乏客观标准
●具有趋同的可能
●时间跨度较长，影响准确性
四、德尔菲法的具体应用
●对数量和时间答案的统计处理
常用统计方法包括：求中位数、求算术平均数、计算四分位数、求极差等。
●对主观概率的统计处理
对主观概率的处理，主要采用计算加权算术平均值等方法。
●对等级比较答案的统计处理
在征询专家对某项调查项目作重要程度的排序评价时，通常采用总分比重法进行统计。
第六节投影技法
投影技法是一种采用无结构的、非直接的询问方式，通过激励被访者，获得所关心话题的潜在动机、态度或情感。
一、联想技法
是在被访者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的方法。
二、完成技法
完成技法就是给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。
三、结构技法
最常用的是主体统觉法，它是让被访者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，然后聚图画编一段故事并加以解释。据此了解其内心及潜在需求。
四、表现技法
表现技法是给被访者提供一种文字的或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来。
五、投影技法的优缺点
投影技法的最主要优点是有助于揭示被访者真实的意见和情感，对秘密和敏感问题的了解尤为有效。不足之处在于：需要专门的调查员、较高的费用、
可能出现严重的解释偏差等。
第四章市场调查方法（中）
[学习目的]
通过本章学习，全面了解调查方法的各种应用方法，熟悉各种方法的适用范围，并能准确地选择调查方式。常用的调查方法包括：电话调查、面访调查、
邮寄调查等。
[学习内容]
第一节电话调查
电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者了解有关情况的一种调查方法。它是以事先拟好的调查提纲为依据，以电话为工具进行的调查。也可以将
电话问卷先寄给有关单位或个人，几天后进行电话追踪调查。
一）传统的电话调查
传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的记录方式。访员通过电话与被访者进行交流，获取有关信息。
二）计算机辅助电话调查
通常是在装备有CATI设备的中心地点进行，是市场调查业发达的国家和地区使用比较普遍的方法。
三）电话调查的优缺点
电话调查的主要优点：
●节约费用
●节约时间
●可能访问到不易接触的调查对象
●可能在某些问题上得到更为坦诚的回答
电话调查的主要缺点：
●抽样总体和目标总体不一致
●调查内容难以深入
●访问的成功率可能较低
四）电话调查的应用范围
●热点问题和突发性问题的快速调查
●关于特定问题的消费者调查
●企业调查
●特殊群体调查
第二节面访调查
面访调查法是通过面对面询问的方式向被调查者了解市场情况，以获取资料的一种方法。根据调查人员与被调查者接触的方式不同，可有不同面访的方
式。
一）入户面访调查
调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，在依据问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。
二）中心地调查
中心地调查也包括拦截式访问、厅堂测试等方法。访问中必须注意被调查样本的选择。
三）计算机辅助个人面访调查
通常CAPI利用先进的计算机软件和技术，配合调查员完成访问，是市场调查业未来发展最快的调查方法。
四）面访调查的优缺点
面访调查的优点：
●入户访问可望获得较有代表性的样本
●可望获得较多内容、较深问题、较高质量的数据
●具有激励的效果
面访调查的主要缺点：
●费用较高
●时间较长
●某些群体的访问成功率较低
●实施质量的控制较难
五）面访调查的应用范围
面访调查的应用范围主要包括：消费者研究、媒介研究、产品研究、市场容量研究等。
第三节邮寄调查
邮寄调查法是将设计好的调查问卷通过邮局寄给调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回的调查方法。依据其调查内容的不同，分别属于个别访
问方法和问卷调查方法，其实质是利用邮寄的方法，将调查对象的沟通，建立
在不见面的基础之上，期望得到更加真实的信息。
一）邮寄调查的步骤
●获取有效的邮寄名单
●与调查对象进行事先的沟通
●向调查对象寄出调查邮件
●与调查对象再次沟通，以便取得配合
●对回收问卷及时登记编码
●对问卷进行整理分析
二）置留问卷调查
置留问卷调查是调查人员将调查表当面交给选定的被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行按照要求填写，再由调查者按约定的日期收回或由
被调查者所寄回的一种调查方法。是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法。三）固定样本邮寄调查
固定样本调查指的是事先抽取具有代表性的样本，然后进行连续的邮寄调查。
四）邮寄调查的特点
邮寄调查的优点主要是：保密性强、调查区域广、费用低、无调查员偏差等。
邮寄调查的缺点主要是：回收率低、花费时间长、填答问卷的质量难以控制、调查对象难以控制等。
五）邮寄调查的应用范围
邮寄调查根据涉及内容可以是有关日常的消费、日常的购物习惯、日常接触媒介习惯等，也可以是有关消费观念、生活态度、意识、看法、满意度或态
度等比较抽象的方面。
第五章市场调查方法（下）
[学习目的]
通过本章学习，掌握实验法在调查中的应用方法及技巧。通过不同调研方法的比较，使学生能熟悉这些调研方法的运用，能够获取必要的、准确的、有
价值的市场信息。
[学习内容]
第一节实验法
实验是一种科学的社会活动，最早应用于自然科学领域，后来逐步应用到社会、经济、思想、心理等方面问题的研究中。在调查中，应用实验调查法也
是认识社会现象和市场现象的一个重要途径。
一）实验法的基本概念
实验法是指通过改变某些变量的值而保持其他变量不变，以此来衡量这些改变的变量的影响效果，从而获得第一手资料的调查方法。实验调查法既是一
种实践过程，也是一种认识过程，它将实践与认识统一为调查研究过程。
二）实验法的分类
常见的实验法有两种：实验室实验和现场实验。
运用实验法进行调查，关键在于实验设计。实验设计有两种方法：非正规设计和正规设计。非正规设计包括无控制组的事后设计、有控制组的事后设计、
无控制组的事前事后设计和有控制组的事前事后设计四种。
三）实验法的质量控制
实验结论是否有效，使研究者最为关心的问题。实验质量的控制关键是控
制外来变量，以提高实验的内部有效性和外部有效性。
四）实验法的优缺点
实验法的主要优点：
●可以探索不明确的因果关系
●实验结论有较强的说服力
实验法的主要缺点包括：费时、费用高、管理控制困难、保密性差等。五）实验法的应用范围
●测试各种广告效果
●研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响
●研究颜色、名称对消费者维觉得影响
●测试各种促销方法的效果
第二节各种调查方法的比较
（四）调查方法的评价准则
●与研究问题的性质是否吻合
●所研究的问题是否针对性强
●在满足研究要求的条件下是否最省费用
●在费用一定的情况下是否精度最高
（五）调查方法的选择、
对于特定的市场研究问题，调查方法的选择一般不是单一的。要根据问题的性质、研究的目的和要求、经费和时间的限制等方面，选择适当的调查方法
的组合，来完成预定的市场调查项目。
第六章抽样设计
[学习目的]
通过对抽样方法的学习，使学生掌握抽样调查的基本方法和应用范围，能够在一定条件下，运用数理统计原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。能够科学地设计收集有效信息的方案和实施方法。
[学习内容]
第一节抽样调查的基本概念
（一）抽样调查的特点：经济/高效/准确
（二）抽样调查的作用
（三）常用术语：总体/总体指标和样本指标/重复抽样和不重复抽样//样本框和抽样单元
（四）抽样方案设计
第二节随机抽样技术
（一）简单随机抽样
（二）等距抽样
（三）分层抽样
（四）整群抽样
（五）多阶段抽样
第三节非随机抽样技术
（一）方便抽样
（二）判断抽样
（三）配额抽样