奥运会营销案例
【篇一：奥运会营销案例】
还有不到一周的时间，2016年夏季奥运会就将在巴西里约拉开帷幕。自1896年第一届奥运会在希腊雅典举行后，历经百年发展历程，奥
运会如今已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手
参赛，更加成为品牌争相营销的对象。毕竟，奥运是如此的受人关注，令人为之狂热;奥运，又给我们太多的精神、物质资产，给我们
太多亲近消费者的机会。现在我们就来盘点一下，国内外十大借势
奥运经典营销案例。
杜蕾斯：反其道而行之
虽说杜蕾斯不是伦敦奥运会的赞助商，不敢吹嘘自己和奥运会有什
么关系，但单单为伦敦奥运会奥运村免费提供15万只避孕套就很劲
爆了。不过更劲爆的事还在后面，伦敦奥运会不过才进行到了第5
个比赛日的时候，奥运村内免费发放的那15万只避孕套却已经几近
用光，供货告急，为此杜蕾斯公司不得不紧急追加供应。杜蕾斯奥
运期间制作的一则广告也得到了很多人的认可，我们都知道奥运精
神是追求更快，更高，更强的，而杜蕾斯的奥运逆向广告则用五种
颜色的小杜杜组成的奥运五环，下面一行字：不是每个男人都希望
自己是世界上最快的那个人。你懂得。
安踏：押宝体育明星
1999 年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，随后，孔令辉夺得了悉
尼奥运会乒乓球男子单打金牌，而安踏也在这场豪赌中摘得了胜利
的果实，孔令辉那句我选择，我喜欢，让全国人民记住了安踏。
这对安踏来说，是一个巨大推进。
安踏总裁郑捷曾坦言，孔令辉的成功，让安踏获益不少，这也成为
安踏在借势奥运营销上做出的第一次巨大成功案例。
骏丰频谱：产品进驻国家体育总局训练局
健康对于每个人都非常重要，但是对于运动员来说，其意义更是非
同寻常。骏丰频谱敏锐地找到了这个点，结合自身产品的特色，在
运动员紧张备战奥运之际，于2015年正式与国家体育总局训练局达
成合作，其生产的内喝外照系列频谱产品为训练局内的运动员缓解
肌肉紧张、消除疲劳，有效治疗运动训练中的损伤，为运动员的训
练康复提供帮助。除此以外，骏丰还曾签约奥运冠军杨威一家三口
为品牌代言人，吴敏霞、王励勤、彭勃、何可欣、滕海滨、秦凯、
何冲等奥运冠军也先后出现在骏丰频谱的营销活动上，在中国征战
里约奥运代表团成立当天，骏丰频谱还举办了一场别开生面的千人
奥运助威活动，奥运攻势犹如滔滔江水连绵不绝，市场反响也非常
热烈，可谓借势奥运营销的经典之作。
东风日产启辰：金牌秒杀
伦敦奥运会虽然只有宝马是正牌汽车赞助商，不过没关系，反正离
得远，我们尽可以打奥运的擦边球。所谓各有各的算盘，奥迪车型
是中国射击队的指定用车，jeep品牌赞助的则是美国男篮和女篮。
相比跨国巨头，自主品牌也没有错过，而且把声势弄得更大。东风
日产启辰可对本次奥运营销下足了功夫，启动启辰金牌秒杀活动。
即只要中国代表队获一枚金牌，东风日产就拿出一辆启辰d50进行
秒杀，秒杀价格仅一元。粗略估算一下，按照中国50枚金牌的夺金
实力来算，东风日产启辰此次将给出50辆启辰d50，价值近340万元，再加上整个奥运营销活动的运作费用不下千万。虽然对于刚刚
起步的启辰品牌来说不是个小数目，但是相对于品牌提升带来的丰
厚回报，还是很划算的。
雪花啤酒：差异化的制胜之道
赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，当燕京啤酒、百威啤酒都决定走
常规的奥运营销路线，雪花啤酒没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采
取非常规奥运营销策略。然而雪花的非奥运营销，实质并非不奥运。之所以称之为非奥运营销，是因为雪花没有像其他品牌那样以传统
习惯上的奥运赞助商身份出现，而是目标直指奥运会不可分割的主
体观众。它将奥运会重在参与的精神，通过啤酒爱好者合作伙伴
的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌直接赞助奥运会的营销
手法，实现了差异化的制胜之道，给消费者留下了深刻的印象。
阿迪达斯：让奥运成为品牌的dna
在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯至少创造了两个之最：赞助了最
多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说，奥
运就像dna一样融入到品牌里面。北京奥运会，阿迪达斯组织了有
史以来最大的一次营销活动，目标是借此在中国超越老对手耐克，
最终它如愿以偿。除了空前的财力物力投入，阿迪达斯这次奥运营
销活动时间长达四年之久，从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕一
直都没有中断过。其中尤其让人称道的是，它把10万奥运志愿者都
变成了自己的品牌代言人。阿迪达斯不仅为奥运志愿者提供服装，
还跟他们一起开展活动，帮助他们更好的体验奥运会，最终通过这
些奥运会最前面的笑脸，把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给了每
一个奥运参与者。
三星：踩着摩托罗拉扶摇直上
汉城奥运会时，三星只是一个本土赞助商，直到近10年后，它才正
式加入 top俱乐部，而且是钻了老对手摩托罗拉的空子。1997年，
因为赞助费用上存在分歧，无线通信设备领域原合作伙伴摩托罗拉
与国际奥委会的谈判不欢而散。于是，三星抓住这一良机迅速上位，通过连续三天24小时的谈判，与国际奥委会达成了top赞助协议。
三星作出这一决定时，企业乃至整个国家正面临金融危机，但为了
改变自己三流品牌的形象，并迅速走向国际市场，三星义无反顾地
选择了增加营销预算为top计划买单。自此之后，三星进入全球最
有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球顶尖品牌。
可口可乐：三点一线成就标杆
可口可乐的奥运营销原则是将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三
点连成一线。其全球奥运项目总监认为：如何将营销活动、品牌和
消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。
可口可乐这些理念，在1996年的亚特兰大奥运会上得到近乎完美的
体现。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的表现方式，推出了
for the fans 的营销主题，一心与消费者打成一片。通过全球范围各
式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运
纪念章和纪念瓶等举措，人们亲切、真实的体验到了可口可乐与奥
运的魅力。而亚特兰大整个城市，更是成了一片红色的海洋。亚特
兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67 亿美元，
这届奥运会也被人们笑称为可口可乐奥运会。
speedo：神奇的鲨鱼皮
google：独出心裁的奥运logo秀
每逢重要的日子，google都会推出应景的纪念logo，这样的传统俨然已成为其文化的一部分。每届奥运会时，google也会随奥运日程
的推进在logo上添加相应的元素。2000年悉尼奥运会期间，
google开始崭露头角，主页的企业logo上多了一只举着火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亚的象征，整个logo形象非常契合悉尼奥运会的
主题。4年后的奥运会在希腊雅典举行，google在logo创意中巧妙融入了这个地中海文明古国的传统元素。第一天开幕式希腊神话人
物宙斯、雅典娜、波塞冬同时登场，背景则是雅典的代表建筑巴农
神庙。第三天，游泳项目中各国泳坛高手连连失误，东道主轻松拾得金牌，google便推出了一个老波叉着金牌闭着眼睛睡觉的形象，颇为幽默风趣。google采用这种四两拨千斤的手法，大大拉近了自己与网友间的距离。
【篇二：奥运会营销案例】
设计团队 2003年4月，由瑞士赫尔佐格和德梅隆设计事务所、奥雅纳工程顾问公司及中国建筑设计研究院设计联合体共同设计的“鸟巢”方案，设计新颖，结构独特，最终被中选……[]
【篇三：奥运会营销案例】
mar.25,2010 | cata: , | editor: damnguy |供稿: 中国电子商务协会pcem网络整合营销研究中心张琴琴
no.1 搜狐: 看奥运上搜狐作为奥运会历史上第一个互联网内容服务赞助商, 并且是北京奥运会唯一的互联网内容服务赞助商, 搜狐在不经意间复制着韩国品牌三星的成功。
自从2005年11月7日搜狐正式成为北京2008年奥运会赞助商以来, 搜狐利用这一强大的平台, 在奥运战略的旗下做了很多献礼奥运的品牌活动, 让人们看到了搜狐的“魅力”。
搜狐, 以其资源称王, 搜狐囊括与奥运有关的网络资源。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面, 首先, 搜狐是一系列奥运官方网站的承建者。此外, 搜狐还与华奥星空达成了奥运战略合作, 在体育报道方面拥有很大的优势。再者, 搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商, 所以在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说: 我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时, 也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。
而脱颖而出的则是以毛笔字体书写的“看奥运上搜狐” logo。它以两个动词将“搜狐”和“奥运”之间的距离拉至最近, 并以爆破音k打头的动词将主题的琅琅上口程度和动作联想性达至最佳, 强化搜狐的品牌特性和奥运内涵。
活动现场, 成员们手拉手拼出了多种爱国标志表达心声, 其中“奥运五环”及正风靡中国的“i chn”、361度中国飞起来logo成为大家最钟情的符号。百人手拉手、心连心成为了喜迎圣火的千万个剪影中的精彩献礼。这段视频被拍摄下来上传到了网上。融合了大学生、行为艺术、奥运、爱国、圣火等热点关键词, 该段视频的魅力得到了强
力发酵, 迅速成为了网络的热点: 优酷、土豆、酷六、爆米花等等全
国主流视频网站均推上了首页。据粗略估计, 短片累计点击率超过
100万次。
no.3 燕京啤酒: “为中国, 干杯! ”从2005年赞助奥运到今天, 燕京啤
酒经过奥运营销的规划和筹备已经积蓄了充足的力量。燕京啤酒所
有的奥运营销都是围绕“弘扬国家荣誉”展开。并基于这个主题, 在现
有企业形象宣传口号 -“感动世界, 超越梦想”上, 延伸出燕京啤酒营销
宣传口号 -“燕京啤酒, 为中国, 干杯! ”
“为中国, 干杯! ”是从消费者的角度以简单而有生命力的形式诠释了“感动世界, 超越梦想”, 切合消费者的心理, 喊出了消费者的心声, 与“感动世界, 超越梦想”一脉相承, 是自然的消费者传播版。“燕京啤酒, 为中国, 干杯! ”说出了消费者的心理, 体现出燕京啤酒的大气和高端
的品牌形象。从而使燕京啤酒站在全国的高度向广大消费者传播燕
京啤酒的品牌理念和价值。
在十六届燕京啤酒节期间, 燕京与中央电视台合作, 录制四场《想挑战》节目, 并切入了奥运概念, 以“感动世界, 超越梦想”为宣传主题。2007年, 燕京对公司网站进行了全面更新, 还借助搜狐网、新浪网等
几家大型网络平台, , 将“为中国干杯”的奥运口号有效传播。通过采
取抽奖和有奖问答活动, 通过一系列的媒体宣传, 燕京啤酒在广大消
费者心目中的知名度大大增强, 为其实现跨区域扩张奠定了坚实的基础。
最引人注目的是燕京与广西电视台联合主办的“2006年燕京啤酒??
梦想奥运千人团活动”。活动在全国范围内出资组织超过千人的助威团, 2008年到北京奥运会比赛现场为中华健儿加油助威, 其中, 从
2006年到2008年将在广西每年组建一个百人团。2007年, “燕京啤酒??梦想奥运千人团”通过广西电视台文体频道的《燕京带你看奥运》这一平民选秀大型娱乐节目, 从广西支持奥运的人们中经过海选赛、
分区赛、总决赛逐层选拔, 组成首发百人团。此外, 燕京还在广西漓
泉进行了“千人团看奥运”活动; 燕京仙都公司举行“燕京啤酒圆梦活动”, 燕京惠泉公司举办登山运动大赛, 江西燕京举办“喝燕京啤酒去
北京看奥运”等。
no.4 李宁 : 一切皆有可能2007年1月3日, 北京奥组委正式宣布阿
迪达斯为北京奥运会的赞助商, 李宁员工们脸上多少有些落寞。
当李宁与北京奥运会赞助商擦肩而过的同时, 李宁开始创造“一切皆
有可能”的另一个奇迹。从李宁飞天点燃奥运圣火开始, 每一场赛事
的点评, 每一次现场连线, 我们可以听到的最多的一句话就是“一切皆
有可能”。而随之而来的是一系列以“英雄”为主题的详细奥运战略计
划将在2008年陆续呈现, 而“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”
三大重要计划则率先浮出水面。
英雄团队计划——“李宁”的战略智慧
2008年, 李宁公司将携赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击, 西班牙、阿根廷以及苏丹、瑞典、西班牙、埃塞俄比亚运动资源组成的“英雄团队”, 一起征战北京奥运会。2008年李宁公司将以这些“英雄
团队”作为奥运战略核心, 除为“英雄团队”加紧准备奥运相关装备外,
一系列以“英雄团队”为传播主题的市场营销活动也在正在进行中。
明年“英雄团队”将不断以令人期待的亮相, 以突破挑战的方式, 传播“一切皆有可能”的李宁品牌主张。
英雄手势计划――“李宁”的独特营销
作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一, 李宁还发布独特
的“l”手势。这个手势的重要意义在于——它以大写英文字母“l”, 代
表了li-ning的首字母。而其深层的核心信息为一组以英文字母“l”开
头的单词: luck, love。
“李宁”希望这个生动的手势能作为一种鼓励中国运动员在赛场上积
极拼搏, 并为运动员带来好运的方式, 赢得更多人的喜爱。
英雄荣归计划――“李宁”的责任与胸怀
李宁公司联手中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会在明年
开展“奥运英雄荣归计划”: 只要射击、乒乓球、跳水及体操四支中国
国家队的运动员在2008年奥运会获得金牌, 上述机构将联合在运动
员所在家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。李宁公司
还将不遗余力地对“荣归项目”进行推广, 希望能有更多的运动员和企
业投入到类似的行动中。
no.5 ge: 整合营销ge, 一家多元化的科技、媒体和金融服务公司。
除了行家, 几乎没有几个人能说得清楚ge是做什么的。当年爱迪生
发明灯泡的那个公司, 现在已经包括了能源、基础建设、医疗、运输、金融、保险等等多重业务领域。在12家北京奥运会top赞助商中,
ge涉及赞助产品和服务覆盖范围也是最广的。
在整合营销的概念下, ge公司参与了北京及北京周边400个奥运项
目及基础设施建设, 项目遍及37个奥运场馆,?? 168个商业楼宇。为
了管理这一进程, ge 在北京成立了首个由来自公司内部不同业务和
职能部门组成的近百人的奥林匹克团队。奥林匹克团队和北京奥组
委(bocog)紧密合作, 提供一系列创新性的解决方案和产品, 为北京市
举办一届有史以来规模最大、科技含量最高的奥运会尽一份力量。
ge确定的传播品牌理念与奥运理念比较契合, 其医疗设备、水处理设备、风力设备等, 都与“绿色奥运”的核心理念找到了契合点。这样一
系列的营销策略, 树立了其专业化的高端品牌形象, 有助于其争取产
业链上的资源。
据悉, ge“企业整合行销”团队在奥运会之后并不会解散, 而是投入到2010年的上海世博会、广州亚运会等其他大项目中。
no.6 安踏: 安委会互动2009年6月23日安踏体育宣布与中国奥委
会达成战略合作协议, 于未来4年成为中国奥委会体育服装及中国体
育代表团的合作伙伴。这意味着从2009年到2012年新奥运周期, 中国奥运代表团将在包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事期间, 身着安踏牌运动装, 亮相于世
界各地。在经济危机时期, 安踏打出了迅雷不及掩耳的一拳, 却保持
惊人的高调, 此次合作所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高, 在中国奥林匹克运动史上是史无前例的。
为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广, 安踏和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团
领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒由你闪耀”为主题, 鼓励参赛
选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站, 最终胜出的设计方案
将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是一次与消费者互动的活动。
“赞助中国参与的国际化赛事, 让品牌跟随中国体育代表团走向国际,
进而影响国内市场。”有人这样形容安踏的奥运营销战略。现如今,
安踏已经成为目前中国销售数量最多的运动品牌, 连续8年市场占有
率第一, 在中国平均每50个人中就有一个在消费安踏的产品。而以
冬奥为重要节点的安踏奥运营销, 正在不断为安踏的发展注入新的动力。
no.7 联想: 与奥运一起联想2007年4月26日,联想集团宣布成为北
京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴,这是奥运会火炬接力历史
上第一家源自中国的合作伙伴。
作为唯一源自中国的奥运火炬设计单位, 联想为2008北京奥运会设
计了祥云火炬。以“渊源共生, 和谐共融”的“祥云”为核心理念, 使奥
运精神与中华文化完美融合。
联想此次营销的重头戏全部放在全程火炬传递项目中, 联想还拿下《奥运倒计时标版》广告, 而后又冠名中央电视台的“你就是火炬手”节目。为保证宣传效果。联想在三亚推出的联想奥运公益计划中,
联想将在火炬接力的113个境内传递城市举办联想奥运火炬接力公
益百城行活动。“把想法带到更高——联想科技助力珠峰登顶”和“想法无处不在”的广告有效结合, 为联想消费集团推出的新品牌ideapad产品上市进行宣传上的铺垫。
??
火炬计划是联想的重头戏, 是一个能够调动全民参与热情的活动。火炬计划包括火炬设计、火炬手、火炬纪念品、店面火炬推广及媒体
火炬推广等一系列计划。“奥运火炬手”选拔赛在2007年6月底展开, 在全国31个省、直辖市、自治区寻找最具奥运精神的探索者担任联想奥运火炬手和火炬形象大使。从网络报名到电视直播再到选手博客, 联想的奥运营销渗透到了每一个环节。
no.8可口可乐: 奥运畅爽地带从1928年可口可乐用1000箱可口可
乐赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始, 此后每一届奥运会上都可以看到“可口可乐”的标志。可口可乐制定了全方位出击的营销策略, 就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。
而谈到奥运营销策略, 可口可乐公司中国区副总裁李小筠称, “因为奥运有人文、绿色、科技三大口号, 推动营销的同时, 也要配合三个奥
运口号。为此, 我们推出五个‘p’战略, 也就是people(人) 、
partner(伙伴) 、planet(地球) 、profit(利润) 、product(产品) 的业
务策略架构。”而这被视为统领整个可口可乐营销各个方面的指导方针。
同时,可口可乐一改过去以体育明星为代言人的表现方式, 推出了“for the fans”的营销主题, 一心与消费者打成一片。通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念
章和纪念瓶等举措, 人们亲切、真实的体验到了可口可乐与奥运的魅力。
2008年北京奥运会, 作为整合传播的重要一环, 可口可乐再次为世人送上营销创新的经典之笔——“qq火炬在线传递”。这个创意相当简单, 但收益巨大。仅仅几天时间, qq火炬在网上已呈燎原之势。通过网络平台, 可口可乐与几亿人联动一起共享奥运激情, 大大提升了品
牌的美誉度。后来的“中国心”图标行动, 也是在火炬图标的带动和启发下出现的。
no.9 三星: 30名奥运火炬手申城助阵??不少人都认为, 1988年的汉城奥运会成就了三星。毋庸置疑, 这届奥运会给三星提供了一个露脸的机会, 但三星今天的辉煌, 绝不是仅仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就的,事实上, 三星赞助1988年汉城奥运会时的身份仅仅是韩国国内赞助商。
针对2008北京奥运会, 三星制定了详尽的营销战略, 不仅仅在原有的传统宣传活动中加入中国色彩予以创新, 更制定出了富有创意的新计划。奥运火炬接力计划、三星奥运会宣传馆(or@s, olympic rendezvous @ samsung)以及无线奥运工程(wow, wireless olympic works)作为三星奥运营销的主要载体, 将被赋予更多的中国元素, 以达到让更多的中国公众感受奥运、分享奥运的目的。除此之外, 三星公司还专门针对北京奥运会制定了更为“本土”的营销活动, 包括邀请中国奥运冠军刘璇作为三星奥运形象大使; 在北京、上海等区域中心城市举行“三星系列奥运盛典”巡回活动; 以及在本届奥运会上将首次采用的三星奥运标识(sovis, samsung olympic games visual identity system)等等。在2008年5月20日至21日火炬传递上海站的期间, 三星公司带领精心选拔的约30名奥运火炬手参与到火炬接力的活动中, 并随之开展一系列的奥运推广与公益活动。10月底, 三星公司联手奥运会无线通信领域全球合作伙伴top, 在上海举行了一场主题为“s collection”的时尚盛典活动, 与奥运明星以及社会各界知名人士共同预祝北京2008奥运会顺利举行。活动名为“s collection”, 主要意为三星(samsung)、奥运精神(olympic spirit)和上海(shanghai)的结合。现场活动以大型时装表演的形式, 展示了160余款三星手机。奥运会形象大使、体操冠军刘璇, 韩国著名歌星安七炫等表演了节目。
三星公司是全世界在奥运营销方面做得最成功的公司之一。从1998年成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球伙伴, 到2008年北京奥运会, 三星是每一届奥运会和冬奥会的赞助商。三星的品牌认知度从赞助奥运之前的不到50%提高到现在的85%。在2006年都灵冬奥会之后, 三星在全球的品牌“信赖度”增长了10%, 在意大利更是增长了30%。
no.10 伊利有我中国强作为一家奥运赞助企业, 尤其是一家食品企业来说, 伊利集团已经认识到: 任何公益都比不上过硬的产品品质更有说服力。因此, 为所有消费者带去最高标准的营养食品和健康, 成为传承奥运、扶弱助贫之后的最大公益。这也是伊利集团奥运营销的
非同寻常之处: 从奥运出发, 最终还是让消费者受益, 而非一味地追求利润和发展速度。
2007年,伊利集团首开奥运网络营销先河, 与众多新媒体进行深度合作, 构成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”, 展开了一场360度嵌入消费者生活的新媒体营销革命。并通过“健康为奥运”、“健康的奥运”、“奥运的健康”奥运营销战略布局, 通过“伊利健康中国行”以及“有我中国强”等奥运营销战术执行, 把奥林匹克精神传播到消费者心里, 让更多中国人拥有健康的生活方式, 追求进取, 同时也把奥运的精髓注入到伊利的品牌理念中, 有效实现了伊利品牌战略布局与战术执行的统一, 在很大程度上促进了品牌形象的全面提升。
“有我中国强——寻找我的奥运坐标”创新的互动设计和充分的情感诉求在奥运活动铺天盖地之际迅速聚集了网络人气。据悉, 活动上线短短十几天, 就有超过25万人在“奥运坐标签名板”上留下自己的“奥运祝福”, 大大出乎活动组织者的预期, 官方服务器甚至几度出现流量超载现象。
中国电子商务协会pcem网络整合营销研究中心简介:
百事可乐营销案例分析 曹文文 064 医药营销2班 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位
与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
强生婴儿网络营销策划 案 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
强生婴儿洗化用品公司 网络营销策划案 策划人：09汽二高静静 策划时间：2011年11月18日 目录 前言 一、目标市场分析 （一）企业及产品情况分析 （二）市场细分 （三）细分市场的评估 （四）目标市场范围选择策略 （五）目标市场策略 二、市场定位 三、网络营销设计 （一）网络营销目标 （二）网络营销推广策略 四、定价策略 五、服务建立 （一）顾客忠诚战略 （二）实行实时沟通
（三）顾客关系的再造 六、效果评估和费用预算 （一）营销效果的评价 （二）费用预算 总结 前言 强生婴幼儿洗化用品公司是美国强生公司线下品牌，随着市场经济的不断繁荣，中国互联网技术的不断进步发展，本公司深深感受到：仅仅借助传统的渠道有些落伍，并且近期的销售额明显下降不如往年。网络营销是公司今后市场开拓的重要新方向之一，所以为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机，强生公司特别在此制定一套详尽的网络营销策划方案，推广强生婴幼儿洗化用品公司的产品，以赢得更多的市场。 （一）本建议主旨 1、让更多的消费者了解我们的洗化用品，并引起他们的购买兴趣。 2、开拓和建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。 3、降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。 4、利用电子商务提高产品质量和售后服务水平。 （二）本策划书建议实施期自2011年12月1日至2012年2月31日。 （三）本策划预算成本为100万人民币。 一、目标市场分析 （一）企业及产品情况分析：
市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。
改变世界的10大创意营销案例 创意的灵感则来自生活的方方面面，但同时我们必须认识到：即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。 但在时间的长河中，却不乏这样的亮点：有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应，并极大地提升了产品销量，而且历久弥新，潜移默化地融入社会文化生活中，甚至影响未来世界的营销规则。 美国密歇根州立大学广告学系教授伯格认为，出现这类创意的几率并不高，因为“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关”。在天时地利人和都具备的情况下，突破性的创意才有可能产生。 在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫……媒体评选出了改变世界的10大营销创意，它们的时间跨度长达70年。 1.钻石恒久远，一颗永流传 背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司向广告代理公司寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生。购买一颗钻石吧！ 突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授科迪表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。 贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”（Just Do It），万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”。 2.万宝路牛仔 背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。 突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。 贡献：开启了年轻人的品牌意识 3.是她，不是她？ 背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的！随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她？”（Does she … or doesn"t she?）（“只有她的美发师知道”。） 突破：惊骇广告（shock ad）。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德称之为“惊骇广告”的鼻祖，用诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，10年后，其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。 贡献：性感有不错的市场效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如，波姬·小丝的CK牛仔裤广告。 4.想想小的好处
企业实行网络营销案例 网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下，传统市场营销管理受到前所未有的冲击，出现了网络营销管理的新概念。那么接下来跟读者一起来了解一下企业实行网络营销案例吧。 企业实行网络营销案例案例一 加多宝对不起：走悲情营销战略 2012年，加多宝在与广药的商标争夺战闹得沸沸扬扬，加多宝最终输了官司，广药集团最终收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。 2013年2月4日，加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了四个哭泣的宝宝，并配以一句话文案诉说自己的弱势，图片表面悲情，实则却如利剑一般，剑剑刺在竞争对手的痛处，给予对手致命的打击。如果用一种武功来形容的话，那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌。 加多宝的悲情牌一经打出，立刻博得大量网民的同情，其官方微博上的四张图片也获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黄连;;有苦说不出，被动的被加多宝打得一败涂地。 从加多宝对抗广药的策略来看，其“悲情营销策略”的表现就是
通过宣传不断强化对比自己与广药的地位差别(民企与国企)来博得民众对民企的同情，对国企的痛恨。这一招在这个国度真可企业实行网络营销案例案例二 邦迪：扫描创可贴 强生公司聘请纽约知名的JWT广告公司，运用增强现实技术，为邦迪创可贴开发了一款邦迪Magic Vision App应用。孩子们对邦迪创可贴进行扫描，就能获得与知名动画玩偶青蛙科米(Kermit)以及其他玩偶伙伴亲密接触的机会。JWT称，他们希望使用邦迪创可贴的人们可以“感受到快乐，而不仅仅是磕磕碰碰的伤疤带来的痛苦”，此外，他们也希望将邦迪创可贴从“伤疤”一类的印象中脱离开来，并通过全新的产品形象吸引儿童和年轻妈妈们的注意。强生公司通过这次移动App应用开发进一步提升了品牌的曝光率;;媒体报道超过1500万次，在iTunes上这款应用评级为4.5/5星。 纽约市的JWalk公司首席创意官Michael Milligan说：“把产品的可用性扩展到可交互设备上的技术将会有非常大的潜力。”JWalk 是一家市场营销代理公司，其客户包括Lacoste和著名健身俱乐部https://www.doczj.com/doc/3b8012202.html,ligan还说：“这款应用不仅让邦迪创可贴和用户之间建立了全新的联系，而且这种创新对整个康复领域而言，也极具参考价值。” 企业实行网络营销案例案例三 三井小刀酒“给我一刀”网络传播活动尝试全新营销模式 当大多数白酒企业还在各自做着买赠或者瓶盖儿奖之类的促销
“百事可乐”中国营销策略案例独特的音乐推销 本土化策略 本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的治理层70%差不多由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。能够确信，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直截了当从事百事可乐饮料业务的中国职员近1万人，同时，拥有至少5倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和治理体会，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，进展到今天成为世界上规模最大、竞争最猛烈、专业化程度较高、充满勃勃生气的饮料市场。 多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地点品牌。国际闻名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营专门单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。专门要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的G atorade品牌，并大幅提升了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市
场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范畴扩大了，品牌资源扩大了。百事在原先碳酸饮料的基础上将会专门好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会连续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯洁水等，让中国的消费者有更多的选择。 传播策略 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和和谐各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一时期发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播确实是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往不出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传打算获得了庞大的成功。 百事可乐从美国市场上名人广告的庞大成功中尝到了甜头，因此在世界各地如法炮制，查找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。 “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的许多消费
花旗银行：银行营销新时代 服务业领域的营销发展相对滞后，将营销思想和工具引入银行服务业，是银行竞争的重要法宝和支撑点，这已成为今天优秀银行的基本作法。在银行行销的发展进程中，花旗银行开辟了一个全新的时代。这对于今天正在转制的发展中国家银行业具有深远意义。 1977年，美国花旗银行副总裁写了一篇文章“从产品营销中解放出来”，由此花旗揭开了服务营销研究的序幕。他写到“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关营销理论，恐怕与市场营销本身的近视不无关系吧？”这段话，足以说明，花旗银行在同行中，甚至在整个服务领域，它的营销的领先一步。 多年以来，银行家们根本不关心和理解市场营销。为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙。内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。某位放款员的办公室是这样的：他自己靠着窗户，坐在一张宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。阳光射入，直射在对面忙着解释借款原因的倒霉顾客脸上。这便是银行对待顾客的真实写照。 花旗银行率先从消费品公司的领袖宝洁引入营销经理制，树立起营销理念。今天我们可以看到银行服务就如普通
商品一样给我们林琅满目，任意选购，且服务至上。花旗自从70年代正式引入营销，在金融产品创新之基础上，寻找了新的竞争武器，如进行市场细分，为不同的目标市场提供不同的产品，今天，它提供多达500种金融产品给顾客。籍着97年与旅行者公司的合并，花旗真正成为了一个银行金融百货公司。花旗还为自己定位，树立品牌形象，在90年代的几次品牌评比中，它列为金融业的榜首。同时，花旗还是行业内国际化经营的典范，是拥有分支机构或分行的银行机构，在海外市场，它做到将花旗的服务标准与当地的文化相结合，注意花旗品牌形象的统一性，又注入当地语言文字。银行与旅行者公司的合并，更让它对21世纪行业持续直深的影响力。 丽兹-卡尔顿饭店：内部营销为本 大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面，而丽兹卡尔顿饭店恰恰是从内部营销入手，提出“照顾好那些照顾顾客的人“，作出了营销创新。这也是许多卓越公司成功的奥秘，即要提高品牌忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。 丽兹-卡尔顿饭店是一家拥有28个连锁分店的豪华饭
改变世界的10大营销案例 改变世界的10大营销案例 2010-03-16 10:23:59 来源: 《创业邦》杂志(北京) 广告业的基石是那些天才的创意，创意的灵感则来自生活的方方面面。我们甄选出全球历史上最伟大的10个营销案例，它们不仅在当时激起了巨大的口碑效应，并极大地提升了产品销量，而且历久弥新，影响了未来世界的营销规则。 看过剧集《广告狂人》（Mad Men）的人都知道，广告业的 基石是那些天才的创意。创意的灵感则来自生活的方方面面，但同时我们必须认识到：即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。但在时间的长河中，却不乏这样的亮点：有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应，并极大地提升了产品销量，而且历久弥新，潜移默化地融入社会文化生活中，甚至影响未来世界的营销规则。 美国密歇根州立大学广告学系教授布鲁斯·范登·伯格（Bruce Vanden Bergh）认为，出现这类创意的几率并不高，因为“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关”。在天时地利人和都具备的情况下，突破性的创意才有可能产生。 在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的
伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫……《Entrepreneur》杂志评选出了改变世界的10大营销创意，它们的时间跨度长达70年。 钻石恒久远，一颗永流传 背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司（De Beers）向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助，希望 扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”（A diamond is forever）的广告语，成功地将钻石包 装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生？购买一颗钻石吧！突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪（Michael Cody）表示，“它为这个产品赋予 了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。 贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”（Just Do It），万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”（Priceless）。 万宝路牛仔 背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切 发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。
百事可乐营销案例分析 百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位 与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。 （二）人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。 四竞争性质 目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。可口可乐的营销策略：1.出售优质产品2.运用企业科技力量及规模经济，
强生公司的网络营销策划方案 做一个真正的品牌网站。绝大多数企业网站只是信息发布平台：对内有助于企业管理，对外是展示企业及其产品服务的窗口；或者加上电子商务功能模块，以便更好的促进销售。面对强大的竞争对手，每个企业都要有自己的网络营销策划方案。以下就是强生公司的网络营销策划方案，对于一个品牌商品通过独特的网站风格、主题突出的栏目内容，体现的品牌核心价值 19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企业迅速发展起来。 今天，强生已发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭，生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。著名的邦迪牌创可贴更是人人居家外出的必备品。 显然，策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为设计单一产品企业网站时，当以纵横捭阖为旨；而建立多种产品企业网站时，则以聚敛收缩为要。这有点类似于书法要诀中小字贵开阔，大字贵密集之辩证关系。 面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成医疗保健品大全之类。当然，大全本身并无不好，
问题是互联网生来就是万类霜天竞自由的寥廓天地，人们希罕的不是遍地山花烂漫，而是在寻觅哪边风景独好？今日网上谁主一方沉浮，谁就为一方豪杰，可谓英雄割据正当时。 所以，强生以有所为，有所不为为建站原则，以企业受欢迎的文化为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便咬住青山不放松，将主题做深做透，从而取得极大成功。以下就是强生公司的网络营销策划方案： （一）、站点主题及创意 管理学者素来对强生公司的受欢迎的文化推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信条中。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责；第四，对公司股东负责。这些信条自开创者做起，已为历届继任者坚持至今，而且他们坚信，只要做到信条的前三条，第四条就会自然做到，企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史，就是其执着地实践了这些信条。 所以经验告诉强生，企业网站的成功必须与其奉为臬圭的受欢迎和文化联系起来。但进一步，网上的受欢迎是什么？它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足，而且这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合，同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目。最后，这种服务对于阿民和企业都必须是可持
吉列的体育情缘 1901 年，吉列品牌诞生于波士顿滨水区， 在 1926 年时吉列公司成立的 25 周年， 吉列 公司的创始人金 .吉列在说到公司的旗舰品牌产品 ―― 安全剃须刀时说， “没有什么商 品能把个人的用途 传播得如此广泛，在我的人生旅途中，我终于找到了这样的商品，它 就诞生于地球最北端位于撒哈拉沙漠的中心的挪威，” 许多年以来，世界最著名的美国 人非金?吉列莫属。金?吉列的头像出现在全球出售的每一个吉列剃须刀片的外包装上。每 天早上，全球有数千万人都使用吉列刀片。这些话说起来很容易，然而要成功地将吉列的 产品推向世界各地却并不是一件容易的事情。 在公司建立 100 多年以来， 吉列已经在全球 的市场上获得领先的优势，而这种优势仍还在不断地加强 ,吉列公司公司超过 70 ％的销售 收入和利润来自于美国之外的市场 .吉列不仅在研发和产品上真正做到了国际和全球化 ,而 且在营销上更是先于产品走在了全球化的前端。罗莎贝斯 莫斯肯特(RosabethMoss Kanter) 说：“吉列做了每一个公司都应该做的国际化工作。”从波士顿到纽约，从约翰内 斯堡到柏林，吉列的产品系列占领了广阔的市场，这比公司的创始人所预想的要好得多。 吉列公司在十余项产品种类上在全球都是处于领先的地位。 在全球市场变化莫测的背景下，保持领先优势地位除了在一些基础方面的优势外，这 包括核心业务上的知识积累和创新，产品科技含量不断提高，和每年保持生产数以百万计 的无缺陷产品一一和成本高利用率、可靠、高效，吉列公司的体育营销也是吉列在世界上 较早使用的颇具特色并且把让全世界认识吉列的重要载体。吉列公司运作初期，其产品在 性别上有完全的排他性，这决定了吉列在营销中间瞄准的市场具有强烈的特征，就是男性 化，这点可以从吉列著名的投资人沃伦 巴菲特一语中的，他曾经评价： 知道了数十亿男 人脸上毛发正在生长出来， 每天晚上我都会愉快地上床睡觉。 ”而体育在某种程度上正是和 吉列有着共同的特征，这不是有意地将女性排除在体育的门槛之外，生理上的差异在体育 这个特殊的领域的男性的强势决定了吉列走和体育的结缘的道路是自然而然的也是大势 所趋，而吉列在这条路上走得很精彩。 全球化的业务无疑带来了全球的市场，吉列公司曾在美国借助“体育系列”节目成功 地打动了美国男人，顺利地打开了美国的市场，那么体育能不能帮助吉列也一样地打动整 个世界的男人呢 ?历史再一次地给了我们答案。用 GOOGLE 搜索吉列体育，看到了在各类 的以吉列冠名的体育节目。吉列公司通过一系列体育赞助活动塑造了自己的公益形象，如 2001 年 11 月在北京获得中国 “最时尚运动员 ”称号的著名足球运动员杨晨出任吉列公司旗 下品牌吉列、金霸王的形象代言人，并任职吉列 2002 世界杯足球赛形象大使。而出任吉 列形象大使的还有世界著名球星贝克汗姆。正是这一系列的体育联姻，使得吉列不断地提 升自己的品牌价值，成为世界上顶尖的品牌，也成为各项体育赛事的老牌赞助商。 第二十章 案 例 1 ： 案 例 2 ： 案 例 3 ： 全球营销 返回页首 >> 吉列的体育情缘 宜家：营造温馨的家 星巴克：打出文化牌
全球旅游营销九大经典案例 案例一：天台山“将私奔进行到底” 有人一脱成名，有人一球，有人一曲成名，今天，王功权一奔成名！就在一夜之间，我们有了新的谈资，我们开始快乐着别人的快乐。春江水暖鸭先知，有营销头脑的家伙们，早就瞄上了这块肥肉，开始行动起来了！私奔体，被私奔，私奔宣言，私奔胜地，私奔测试等横空出世。笔者关注到私奔营销非常成功的一个案例——浙江天台山的私奔造句活动，简单分析其成功的几个点。 第一：借势私奔！ 私奔，是个敏感词汇，如何才能结合得好？得有关联性，善用联想。一直以来“私奔”都是出现在电影、小说、戏剧中，这是多少红尘男女心中蠢蠢跳动着的欲望啊？关于私奔，有太多美好+邪恶的想法了，只是大部分人停留在想想，今天终于借攻权付诸实施，岂不快哉？攻权私奔去了哪里？和谁私奔？显然，景区、酒店、婚嫁类产品或者品牌关联度最高。凑巧的是，适逢519中国旅游日和520天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆，私奔营销的策划公司DM互动借机推出私奔胜地“私奔天台山宣言”，借势的同时突出天台山秀美的风光和深厚的文化底蕴。 第二：私奔5200层微博高楼、中国第一私奔团 1、简单；天台山私奔造句活动简单的参与机制获得网友的快速的转播点评；顺势，天台山进一步简化参与机制，推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。 2、趣味；“王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山……”简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快。 3、丰富；在博主和互动博主即时互动配合的同时，增加多渠道的曝光和丰富。知名动漫红星PP猪漫画配合话题创作了“漫画版中国十大私奔胜地”，可爱的形象，美丽的风景，深受网友喜爱，获得腾讯博客以及动漫频道首页推荐，同时在PP猪漫画的百万博客和名人微博中与网友互动，获得腾讯动漫微博大力推荐和网友热评。也激发了驴友们丰富的想象力，更吸引无数网友为天台山的美景和深厚人文竞折腰。知名团购网站可购可乐推出“中国第一私奔团”，团购帅哥靓女一起游天台！本次活动的策划公司DM互动将天台山中国旅游日活动推向高潮，很多网友纷纷加入天台山私奔群询问入团、组团方式，增强了天台山旅游的口碑传播。 私奔还在继续，人们对私奔话题的挖掘也在持续进行中。天台山借此打响了中国旅游日的金名片，把重走霞客路、阮籍人仙故事、和合二仙得道、活佛济公济世救人等历史典故，国清寺、石梁飞瀑、琼台仙谷、桃源春晓、驰骋霞蔚、铜壶滴漏、华顶杜鹃等独特美景，以及云雾茶、技工酥饼等当地特色深深印在了网友心中。很多网友留言大呼：求中国旅游日3天假，去天台山赏花拜佛！
网络营销 1、网络营销：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总 体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 2、网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销 售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。 3、网络营销职能关系图P20 4、网络营销传递的基本要素：网络营销信息源、网络营销信息的载体和传递渠 道、网络营销信息接受渠道、网络营销信息接受者、噪声和屏障。 5、网络营销交互性的实质就在于：“企业更容易向用户传递网络营销信息，同 时用户也可以更方便地获取有效的产品信息。” 6、网络营销信息传递原则与网络营销策略P27 7、六类常用网络营销工具和资源 （1）企业官方网络营销信息源：包括企业自行运营的官方网站、官方博客以及其他有关的关联网站等。 （2）企业信息发布与传递一体化的网络资源：指外部信息源，如B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式的在线百科、第三方博客平台、微博网站等用户可自行发布信息的网站。 （3）第三方互联网工具及网站平台资源：如搜索引擎、网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台、其他资讯类网站等可用于网络推广的第三方服务。 （4）直接信息传递工具：包括电子邮件、即时通信工具、手机短信/彩信等，可实现一对一、一对多的交流和沟通。
（5）在线顾客交互工具与资源：电子邮件、邮件列表、在线客服工具、博客、微博、即时通信工具等。 （6）网络营销管理分析工具：如网站专业性诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等，这些可以是第三方提供的服务，也可以是企业自行开发的管理工具。 8、网络营销工具和资源体系关系示意图P40 9、关联网站：通常是指同一个机构所拥有或控制的各个独立的网站，这些网站 之间具有互相推广的关联关系。 关联网站的类型：（1）品牌关联型：适用于多品牌企业。如宝洁公司。 （2）产品关联型：适用于多产品系列或者多种业务的企业。应用最广泛。 （3）服务关联型：适用于业务流程较长或者销售渠道比较复杂的企业。如联想集团、三星电子、索尼等。 （4）营销关联型：以网络营销为目的建立或者控制的其他关联网站形式。 10、常见企业官方网络营销信息源及其运营管理模式比较P46 11、常见的第三方信息发布平台：B2B电子商务平台、B2C网上商店平台、开放 式在线百科、第三方博客平台、微博平台等用户可自行发布信息的网站。12、B2C网上商店平台的网络营销价值 （1）快速实现从网络推广到网上销售的飞跃 （2）扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用 （3）网上商店平台有利于增加产品可信度 （4）借助于网上商店平台实现对网络调研及购物用户行为的研究 （5）对企业官方网站/产品的辅助推广 13、第三方博客平台的网络营销作用 （1）博客平台是企业外部网络营销信息源的载体之一，丰富了企业网络信息源的表现形式。 （2）第三方博客是常用的免费信息发布网络推广手段之一，有助于扩大企业信息的网络可见度。 （3）博客平台内部用户之间的互动（阅读、评论、转发、链接）实现了平台内部的信息传递，扩展了企业网络营销信息的传播渠道。
市场营销案例分析 案例 1 安利在中国的两次转型 1、 安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 答：① 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求； ②在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。公司不能害怕更多的变更和改变； ③两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。 2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？ 答：应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境；任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供 应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务 供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找 顾客并对顾客进行销售的人； 大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法 律环境和社会—文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的 影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。 案例 2 香港"自由行"捕获市场机遇 1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键点？ 答：要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。“自由行”这一名称就反映了该计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强的兴趣。此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。 2、 香港“自由行”采用了哪些市场策略？ 答：为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播 计划。瞄准最具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭游客这三个潜力市场， 使香港成为他们的旅游目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验。 并鼓励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。“2006 精彩香港 旅游年“，以“时刻发现精彩香港”(Moment of "Discovery)为推广主题，推出了九集电视 专题片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展 示、抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子游、“自创路线，发现精彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动。 案例 3 如家酒店 1 、如家成功的模式和要素是什么? 答： ①品牌定位：以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是：干净，简洁，现代，经济，温馨。“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利”。这 意味着既要有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级 的价格，五星级的床”。为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。根据顾 客的实际需求，如家减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间， 无所不包的服务，从而为顾客节省了成本。同时，如家创造了新的顾客价值。把经济型酒 店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似 月，温馨如家”的经营理念，并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。 ②客户信息：捕获顾客是酒店盈利的关键。如家充分利用和整合其原有的优势----携程网的 客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其信息有效送至潜在的 目标顾客，由于其目标人群有 高度的相关重合，使如家得以迅速得到大量的新顾客。然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。 ③商业模式：如家的商业模式是：好的品牌定位—初步业绩—引入风险投资—业务扩张—更 好的业绩—获得更多资本—品牌更强。引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展 是如家的发展战略。中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键。而这需要大量的 资本。 2、 如果你是如家的竞争者，如何与如家竞争? 答：作为锦江之星应着重抓好以下几点： 品牌定位：抓住共性特点，关注经济型酒店核心产品：舒适睡眠、沐浴感受、营养早餐和商务需求（如上网），同时要注重差异化：专业：定位于亚洲第一的酒店集团的经验。我们有 简约精致、品位高尚、凸显家居特征的现代经济型酒店。 客户信息获得：如家的成功是从携程成功转化了 3100 万会员，锦江之星一开始就注重会 员体系的打造，坚持以 158 元的会员价格打造会员体系，到现在已拥有 260 万会员，而且会 员的有效性，忠诚度都非常高。同时利用 IT 技术，进行会员客户关系管理。 商业模式：锦江之星本身来自母公司、上市公司拥有充足的资金储备，另外锦江之星也是 最早做特许服务的经济型酒店品牌。现在至少拥有 70%的加盟店。同时锦江之星发展采取购 买、自建、租赁和加盟相结合的发展方式。 财务模型在判断一个物业是否适合做酒店时主要关注：回收年限、总资产回报率、净资产 回报率和息税折摊前利润（EBITA）等关键指标衡量物业。 案例 4 香港廉政公署 1、 香港廉政公署是如何有效地实现"廉洁香港"这一目标的? 答：首先，ICAC 确立了诚实、公平和公正等社会价值观作为其营销目的。其次，他利用市场营销的基本原理对目标人群做了市场调研、分析。再次，ICAC 明确营销目标，一类是广泛的社会公众，另一类是特定目标团体。同时，ICAC 利用广告、短剧、新闻出版物等大众媒体进行传播。 2、 如何将营销的思想、方法和策略运用于非牟利性的事业或目标，从香港廉政公署这一个案中你得到的启发是什么? 答：举例：锦江之星《企业文化纲领》、《员工手册》、《管理者必修》的营销。三本企业文化宣传册：在锦江之星以