c o n t e n t s 前言
第一章城市开发走势与市场形势分析
扬州现有市场形势分析
第二章工程市场定位与竞争策略
酒店式小套房的真义
一、本案酒店式小套房定位的可行性
二、就市场需求与接受程度而言的可操作
性：
第三章购房者及使用者描述
购买者类型/使用者类型：
第四章工程弱势与应对操作策略
一、工程价值攻防体系营造
二、工程弱势的应对策略
三、工程主辅牌设计
第五章产品设计策略
建筑表现/室内格局及装潢/酒店式物业
服务/休闲配套
/国际卫视
第六章营销策略分解
案名/工程性格/形象包装/策略执行/推
广力之配合
/广告印象
前言
房地产工程的策划是从市场调研出发，经历市场定位（产品需求与功能办定）——产品定位（产品性格魅力设计）——客户心智定位（产品优势与核心价值体系有效传达）的一系列定位过程。其精髓在于体悟工程环境（立地）的性格，找寻工程所适应的消费族群，再以功能满足为核心，经过空间形式的完美设计、性格形象包装与魅力化表现等过程为工程塑造个性化的性格，通过画龙点睛的工程规范化系统设计，令音形义韵、举手投足皆强化其性格特征，增进相应客户的认同。
所以，策划营造一个品牌，更是塑造适合客户品味需求的活生生、性格鲜明的“知已”。
东方银座立位的江阳中路，是一个性格混杂的区域，周边大量多层和小高层住宅小区即将全面启动，竞争日显白热化。
本案在区内并不具有相对地位优势，如果不能有效区隔市场，并塑造个性性格独树一帜，易被拖入持久消化竞争。尤其在目前扬州小高层住宅的销售在竞争中日显疲态，而许多开发商明显落入“高层=高档”误区情况下，东方银座该以何种角色形象降生呢？
我们选择了非常规自住市场的运作方式，不再将目光集中在本区域既有的客源与居住需求，锁定小投资需求及特殊的居住需求，将工程定义为
东方银座
希尔顿级私家饭店金套房第一章城市开发走势与市场形势分析
纵论：扬州城市发展与房地产开发趋势
随着江苏经济圈与南京的小时经济圈战略架构的
确立，与城市交通管网的健全。扬州作为江苏中心城市
之一，其城市地位将进一步提升，同时从周边城市获得
更多的资源注入，正是由扬州所处的城市关系与发展走向，我们可以大体判断出其发展趋势。并将其作为我们
策划运作扬州房地产工程的策划基础。
以扬州城市发展主力借助南京与镇江资源来判断，
城市发展大体上可描述为“西进东移、东城西市”。
以城市西南区作为城市重心，实现城市人口扩容，并形成城市中心生活区、开发区、商业服务休闲区与城
市生态景观区等城市功能区。具体阐述如下：
1、城市扩容：扬州目前人口约107万，其中市区
60万、邗江区含乡镇50万、开发区部分20
万，未来扬州将扩容为180-200万的中型城
市。这部分人口的就业与居住就成为扬州房
地产开发的指向。
2、以西南向作为城市发展主力路线：西南往仪征、
南京可至扬州，借助仪征的化工行业资源，
南京的城市资源与旅游资源，南向往镇江，
润扬大桥的兴建与瓜洲工业园的发展将使扬
州更具城市实力与协作效应。
3、西进东移：发展城市西部借助南京经济圈的能量
形成扬州重心区域。城市东部发展将江都纳
入城市增强扬州的综合实力。
4、东城西市：东城区以古运河为纵轴，发展体现历
史人文与生态的人文景观区。西城区发展为
城市居住商业功能的核心区。
5、功能分区：以文昌西路为轴线，发展为生活层次较
高的西城中心生活区。
以江阳路为轴线，发展为城市商业休闲服务区。
以扬子江路为轴线，作为城市发展中期的集中
办公区。
以史可法路为轴线，发展为城北生活区，主要
针对城市中产阶级。
以古运河为中轴，发展为城市人文生态景观区。
6、老城区：扬州老城区目前在极小的中心区域内
集中了十多万人口，政府主要以经营历史人
文古城为宗旨，促进人口西迁，并以该区两
千年古城文化为背景开发扬州旅游资源。
城市发展的走向与脉络为工程开发提供了平台与
基调，而工程策划的精髓则在于能充分整合其区域资源
并凸显差异化优势。
目前，市政府将江阳中路南侧100M范围内规划为商
业区，其目地是将江阳中路发展成扬州重要城市次商圈，
定位将该区域发展成为城市扩张后的新城区重心。但是，
从目前的整体经济结构；商业及写字楼办公的发展还处于
初级阶段（扬州市内缺乏强有力的基础工业，近几年并没
有形成发展高峰）。招商并没有引来强大资金注入，功能
板块无法撬动。新一轮经济的发展，本区呈现以下特征：
1、在人们心目中形成了较突出的区位概念。
2、便民商业网尚未形成，生活机能感不足。
3、商业——形式较单调，形成专业市场，便民商业薄
弱。
由于扬州商城的推波助澜，两个四星级酒店新世纪大
酒店和花园国际大酒店的立位，此区的商业形成了建
材与高档酒店两大商业主力，而便民商业薄弱。
4、交通便捷：
区域交通相当便捷，江阳路作为省级主干道，体现出
扬城交通大动脉的核心作用。
5、热闹但尚不繁华：
本案东北区域已形成大规模生活片区，人口快速增
长，但区域缺乏积聚商业人气大型百货，数万平方M
的扬州商城专业市场，吸引了所有扬城建材需求者的
目光。因此该区域人群纷杂，格调不一，热闹但不繁
华。
也是由于人群复杂，职业，收入档次，生活情况迥异。
该区域成为一个较兴旺的租房市场。
扬州现有市场形势分析
1、整个扬州地产市场，多层住宅的表现出旺盛的销售
去化；
2、现有小高层工程均走商住路线，虽通过各种渠道去
化，但销售去化日显疲态，这些工程在形象与档次上
均无建树。
3、扬州第一个酒店式公寓工程——汇展阁的推出，引
起消费者的关注。但是，由于它是综合楼滞销后的改
造，工程软硬件均比较落后，且工程的营销水平不高，
工程定价偏离市场，难以迎合市场的需求。
总体来说，扬州目前市场上并没有真正意义上的“酒店式公寓”，现有工程大多是在传统的运作方式
上，针对常规自住型客户竞争市场。在更大的商城商
圈背景下，东方银座作为小高层物业，在这种市场情
况下，若加入现有竞争，必陷入持久的销售马拉松。
第二章工程市场定位与竞争策略
本工程位于江阳路南侧，文汇南路以南，但不临文汇
南路，而座落于沿街汽配店之间，其开发趋势是确实存在
的有以下几点：
1、虽然扬州西南区域是城市重心区，但目前江阳路此
路段除了装饰商圈与酒店突出外，住宅开发工程少，
不属于前述四大住宅开发热点区域，市场热度较低。
2、单面临主干道而且临街面窄，狭长的“L”型地块
使居住功能规划受限制的同时，也不利于工程气势的
营造。
3、目前开发区街阔人稀，人气尚弱，集客力较差。
所以，本案住宅如果以传统住宅形式投入竞争，即使
花费大量精力为工程加温造势，可能要等待整体区域的启
动才能有较好成效。为了实现工程的超常规销售与资金快
速回笼，我们将工程偏离传统住宅市场，定位于兼具投资
与实用性的低总价小面积异型物业------酒店式公寓，以
让工程跳出竞争，具备充分的唯一性、排它性及权威性。
酒店式小套房的操作方式在台湾最早出现于1976年的石门水库芝麻城工程，在香港与国内较知名的范例分别是：香港维多利亚湾的会景阁与深圳的汇展阁。
我司核心层曾负责全案操作了福建两个最成功的酒店式小套房工程：厦门的中环贵宾楼与泉州的世纪外滩，前者是福建省第一个纯酒店式小套房案例。
一般而言，酒店式小套房让人联想到城市的单身贵族、
SOHO一族、粉领新贵、过渡型情侣及寻花问柳，金屋藏娇型客户。从实际使用来看，这一市场的租房客户确实主要以服务服务业及私人包养的小姐居多，因此酒店式套房的租金价位较普通住宅为高，而其私密、方便与酒店式服务机能也是这一群族所最青睐的。
从扬州目前城市时尚程度来看，所谓单身贵族、粉领新贵等客户群体都还未成形，工业区外籍员工数量也有限，而寻花问柳，金屋藏娇型客户尚未浮出水面。
从江阳路工程路段来看，时尚商业与便民商业气氛薄弱，人气不旺，似乎目前也感觉不到城市繁华。那么，本案如何营造成一座夜晚会发光的新城银座呢？
酒店式小套房的真义：
其实，从房地产工程操作的角度而言，酒店式小套房
的真谛并不在乎提供一种多么诱人的新生活方式，而在于
它是弱市强销的利器之一，其市场切入和精髓在于：
1、从物业角度来说，兼容投资与使用机能，脱离传统
市场竞争，同时可以相对独立于城市区域的开发热度，
在弱市获得成功。
2、从购买成本的角度来说，酒店式小套房的小额投资
稳定回报是其最大的购买利基。但可以不耀眼，因为私密性是其使用的机能的一个要点。同时，酒店式小套房的地段要求首先在于便捷，其次是临近繁华，相对传统住宅而言，它的立地要醒目。
3、酒店式套房对地段的要求不在于眼前的繁华，而在
于对区位未来发展定位的前瞻性，我们操作的两个案例，首先都成功在对其地段潜能的挖掘，都是在该区域市场不被人看好的时候获得销售成功的。当然，其地段的价值必须通过策划包装与宣传引导，让客户充分认知。所以地段挖掘是弱市酒店式小套房成功的第一要素。
同时，从工程策划的精彩程度而言，酒店式套房是住宅中最兼容市场面与操作面精华的类型之一。市场面指工程整体策划能深度挖掘地段潜力，制造出物业的高效投资性，并适时切入市场，操作面则要求策划与销售的紧密配合演出，策划要全方位营造工程的酒店质感与优雅风情，现场强杀做到很有效地调整与控制，酒店式套房的销售是令人激情振奋的。从产品设计的每个细节到系统的企划宣传。销售则要从蓄势造势。
一、本案酒店式小套房定位的可行性。
根据上述分析，虽然本案在区位现况、人气、繁华等方面不占优势，却恰恰适合于做一个精彩的弱市
的酒店式小套房案例，分析如下：
1、工程地段目前旺气不足，但其落位于未来的城市商
务服务休闲区，旁有商圈、酒店、娱乐业，未来繁华
可期。
2、临近扬子江路，交通便捷，下有工业园区，外商与
外来人口密集，给人未来旺租的前景。
3、工程虽然临路位置并不显赫，但从江阳路侧进的交
通便利，同时仍可获得时尚银座的地标礼堂效果。二、就市场需求与接受程度而言，酒店式小套房也具有较强
的可操作性：
1、扬州目前单身贵族与异类型客户并不多浮出水面，
但作为秦淮之地的消费城市，寻求休闲享受的市场需
求潜力旺盛；
2、可见的客户族群目前也有一定的存量：扬州一些在
服务行业从业的人员，包括浴室服务员、发型设计师
等较流行的群族会是本案最容易获取的客源；
3、扬州的经济收入水平虽然不高，但是有超前消费与
喜爱小投资的倾向；
4、崇尚发达城市，追求时尚，外来和尚与外来事物大
行其道。香港、深圳、厦门、北京、上海等发达城市
都不落俗套的酒店式套房在扬州较容易获得客户心
理上的认同；
5、扬州城市很小，交通都在十几分钟的车程之内，为
本工程的投资客源与使用客源提供了基础。
所以，经过综合评估，本案有着小高层成本较高的前提，又处于自住市场竞争激烈的扬城西区，酒店式小套房
就成了最优的选择。
第三章购房者及使用者描述
我们对预想的酒店式小套房做了深入的市场调研，将其可能之购买者与使用者具体分析如下。
一、购买者类型：
（1）外地来扬做生意的小店主，购置用于出租求利；
（2）扬州有闲钱的购屋出租者（尤其是从赁屋取租中已尝至甜头的房东）；
（3）工资收入中、高，有闲钱，无投资渠道的职业人士；
性格比较保守，有一定的保值概念；
（4）外企及一些公司集团购买作为公司宿舍或招待作房，
供中高级主管使用，作为公司固定资产投资，兼具保值与减税的利益；
（5）区域从事服务行业的小姐购置
a.有闲钱，愿意一次性付款；
b.用于生活休闲之用，抵租房费用，脱离行业后，
作为在扬州的房产与储备居所；
c.或闲钱投资，作为现在及将来的生活来源的一部
分。
（6）投资过渡型的年轻中高收入者（单身贵族与粉领新贵）
a.自用过渡，注重酒店式服务——轻松休闲的生活
方式，即买即住、生活用品齐备的便利；
b.用按揭去抵租房费用，日后可用于出租或出售付
款，兼具保值增值功能。
（7）老板购屋族
a、与扬州有业务往来之外地老板，购置用作周转性
酒店；
b、寻花问柳、金屋藏娇、赠送情人；
c 、 建材城及周边老板购买自住，看重生活服务及接
近产业之便利。
其中，1，2，3属于低档次的投资客，而属于异类。
二、 使用者类型：
（1） 租户——以服务行业小姐为主；
（2） 异类型用户——老板购屋族中寻花问柳、金屋藏
娇与赠送情人型。
第四章 工程弱势与应对操作策略
在确立了工程的市场定位与客户群体之后，就进入本案的操作环节，如前所述，本案的运作精髓在于市场面与操作面的衔接及专业执行。我们以图表方式对本案的操作进行介绍：
一、 工程价值攻防体系营造 利基凸显 ----- 投资价值：（小成本）稳赚超值的绝版投资机会 产品营造 ----- 产品价值：生活机能完善的酒店式优雅生活（空间及服务）
市场基础 ----- 地段价值：工程位于江阳路城市商务休
提升
核心
支撑
闲服务区
二、 工程弱势的应对策略
4、扬州房地产市场不温不火，购买尚处于自发状态，投资
尚未成为社会普遍的理财意
识。 4、以地段价值与投资方式的比较，凸显工程的投资潜力。 增强客户购买的心理基础； 与此配合，在售楼现场，以现场气
氛营造的手法与谈判通定策略减少客
户观望，增强强杀力； 弱势 1、工程区域目前人气高不足， 城市中心地位感不足 应对策略 1、参照第一章纵论，以城市发展趋势为工程区域作论证，地图表现很重要。通过报纸软性报道引导社会认识，为工程销售提前加温造势。 3、扬州目前的工程在产品营造与宣传传达方面都较薄弱，本案地块并不优异，工程的价值要靠人为营造才能释放出来。 2、便民消费与时尚高业薄弱， 生活机能感不足 2、以四星级酒店、娱乐行业的发达为工程周边未来生活机能作注脚，并以工程西南侧好又多的兴建与扬子江路的时代超市补强工程的配套与机能。作为销售说辞的补充。 3、以成熟的建筑，公共空间到室内设计营造工程百分百的酒店生活质感。 以仿真的效果图表现及售楼处样品房制作让客户获得强烈的感性认识 以醇熟的文案与平面设计，系统以、的策划执行，全工程包装的每个细节都充分贯穿工程的质感与投资价值，特别执行： a 、 以精美售楼处与样品房凸显工程实物效果 b 、 以不同风格的装潢册子提供客户对购买物业的装修参考，全工程由内到外真实可感，增强客户购买感性，减少观望。
三、工程主辅牌设计
本工程兼具投资与居住休闲之功能，其中投资型（1、2、3、4、5的部分）可占到60%—70%。但是可以明显看出，投资之利益也是通过居住及休闲的功能品质得以实现，因为以业主的小套房投资回报期望，吸引的租房仍将是单身贵族与粉领新贵，所以本案在打的两张牌（休闲居住与投资）中，首先应将酒店式的建筑形象与酒店式服务设计充分，生活机能（注）与休闲品质补强，使居住型客户（包括老板）进场，再以良好的投资前景，保值与得利吸引投资客进场。
针对本案的独特客户目标，在工程内增设适合客户消费习惯、品味的典型休闲生活配套必不可少。此外：在本工程整体定位及形象塑造基础上，促使本案南面底层店面形成便民时尚消费商业网，对客户来说
也是可信的，并能成为本案生活机能销售说辞。
注：生活机能：
1.套房室内格局、装潢、生活器具；
2.酒店式物业服务；
3.工程内设必须的休闲配套，以适合住户的时尚消费
需求。
以上所提之工程设计将于下一节《产品设计》中详加阐述。
第五章产品设计策略
针对工程的最终用户，我们为本案设定性格为：
繁华城市新城心，最炫的休闲度假私家酒店导出工程定义：
东方银座
希尔顿级私家饭店金套房
再从音、形、义、韵全方位赋予工程希尔顿级酒店金套房的特征与气质，尤以大堂入口、中庭表现及套房风格装修为工程定调子。
一、建筑表现
1、大堂及底层布局（参看附图）
从大堂的入口到电梯厅的设计，须营造典雅尊贵气氛，总台与咖啡座衔接至露天花榭休闲区的设置，功能
分区，动线流畅。
a、大堂内部突出灯光设计吊灯选择；
b、Poster（告示牌）及标牌之使用；
Poster采用不锈钢支架、字体简洁清新、色调柔和；
标牌及各式标签体现精致感。
2、大堂入口区的外立面
除了大门的设计外，外立面注重酒店式色彩之使用，凸显尊贵、典雅，在建筑形体设计上考虑弧形使用及符
号使用。
3、电梯厅与电梯
电梯厅采用豪华装修，采用进口高级电梯，电梯内铺设地毯。
4、入口VI区（案名Logo—酒店标志）
工程经过车道接入街面的适当位置设置一个典型的酒店式VI区，LOGO采用符号化的标志及规范字体，配合单色背景。
5、建筑立面的VI区
借鉴酒店作法，在工程立面的顶部设置VI区，以适当装潢手法表现酒店名称及标志。
6、主楼室内中庭
在主楼的挑空区域规划室内中庭，为尽量减少对当层客户生活私密的影响考虑，该中庭以观赏性为主，略带休闲功能，设计为枯山水，并拟邀请园林设计专家予以设计。
鉴于本案中庭面积不大，景观设计中须考虑近中远三个角度的视觉效果，尤其是8层以上客户对中庭的观赏效果，在格局上、面积上不须大，而要突出重点，凸显精致小品，在枯山水中可适当设计小巧的半私密空间，点缀生活情趣。
二、室内格局及装潢
提供十多种装潢风格的小册子。
三、酒店式物业服务
1.大堂设总台：
总台提供电话留言、寄存及物业服务工程联系等服务。
2.洒扫应对都有人代理，服务工程包括：
□清扫、换床单□洗衣收送□送开水、袋泡茶（应
客户要求）
□定期或不定期提供洗浴用品（牙膏、沐浴液）——应
客户要求，尤其针对度假与周转型客户；
□送餐服务
□代叫快递□订机船票□代缴费用□代为接站
□电话订购（由总台接听）□物业维护维修□代租代售
□为朋友客户调配客房
四、休闲配套
1.音乐主题咖啡厅（兼营餐饮服务）；
2.小型超市；
3.家政服务（洗衣房/二十四小时送餐服务等）；
4.美容美发美体沙龙；
5.洗浴桑拿；
产品建议书
目录 第一章产品定位分析 (3) 一、影响产品定位的因素 (3) 二、产品市场定位描述 (3) 三、目标客户群体描述 (5) 第二章产品功能定位建议. (5) 一、整体规划建议 (5) 二、外观设计建议 (6) 三、户型设计建议 (6) 四、配套设施建议 (7) 五、装修标准建议 (9) 六、配套服务建议 (10) 七、物业管理建议 (11) 第三章价格策略 (11) 定价原则 (11) 定价方式 (11) 本产品定价建议 (11)
第一章产品定位分析 一、影响产品定位的因素 1、土地价值分析 ●产品地块规则 ●利于充分利用 ●易于规划与设计 2、需求分析 ●总需求较乐观 ●高品质住宅需求大 ●需求面积逐渐变小 3、供给与竞争态势 ●区域内供给量较大 ●土地储备丰富，存在开发潜力 ●入市时机较为关键 二、产品市场定位描述 1、本产品主要经济指标 ?总建筑面积： *****平方米 ?总占地： *****公顷 ?绿化率： **% ?容积率： *** ?地上建筑面积： *****平方米 ?商场： ******平方米 ?写字楼： *******平方米 ?其余为公寓： *******平方米 ?地下建筑面积： *******平方米 ?地下车位： *****辆 ?地上车位： ******辆 ?自行车： ******辆 2、整体功能布局
建议产品规划为： 一栋写字楼，一栋商业，两栋公寓。 ●整个社区采用围合式建筑方案 ●公寓采用板式高层 ●围合社区中央空间 ●用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部分；用地南侧从西至 东依次坐落另一部分写字楼和公寓1号楼；用地北侧设计为公寓2号楼； 社区西侧与东侧保持完整外立面。 ●社区设计两个出入口，实现人车分流。 ●商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场 可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为： 劲松商圈地标性建筑。 （具体规划情况见附图）
市场定位 （一）房地产项目市场定位 1、产品定位的概念 参考因子内容 一、定位意义1、以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的 2、以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望 3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值 4、以同时满足规划一市场—财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品 二、定位时机1、开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向（例如一块土地可能宜建办公大楼、商业大楼或住宅大楼） 2、销售、出租、经营或兴建建筑物前，或进行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产品规划为豪华别墅或变通住宅），租售、经营兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等 3、变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定地产变更用途的方向（例如厂房迁移后，原址可改建为写字楼或商场），调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途可能获得的报酬等 三、定位目的1、降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失 2、增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等 3、发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划及财务等冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效
2、房地产产品定位原则原则概括原则内容 一、先外后内1、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置 2、先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置 3、先规划整体出人动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式 4、先做完整地块规划，再作畸零地块利用 二、先实后虚1、要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值 2、要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大 3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。 三、先实后虚1、产品定位者首先须找出谁将是目标购买者或使用者 2、产品定位者须有相对经济效益的观念 3、产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划 四、先分后合1、区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下市场等）个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性 2、调整平面单元面积大小的先分后原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。 3、控制造价合理的先分后合原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。 五、先专后普1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力 2、不论特殊化或专门化，都须把握重点，注意市场“门槛效果”，产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊，例如产品若具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则毋庸再画蛇添足，徒增败笔，反而减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。 3、先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或基地条件受限制，才考虑发展风险低的一般性产品。
房地产行业销售营销策略 不同的项目，其营销策略也不会相同。作为房地产行业而言，其营销策略又是怎样的呢？如果你想了解，请参考以下这份房地产营销策略概述。 房地产营销是房地产经营中的一个重要环节,本文针对目前房地产行业的一些现状和发展趋势，对房地产营销的涵义﹑现实意义进行了阐述，并且按照营销学中传统的4P理论——即产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）﹑促销（Promotion）对目前房地产行业中一些新的营销理念和思路进行了详细的分析。产品营销策略主要根据产品的三个层次进行详细阐述；价格策略重点阐述了房地产产品的定价方法﹑定价比例的确定和价格调整策略；房地产营销渠道策略介绍了目前比较常用的房地产销售渠道；促销策略则提及了目前常见的各种促销手段。 关键词：房地产营销产品价格促销渠道 改革开放二十多年来，我国的住房改革也不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。本文针对目前房地产行业的现状，将房地产行业较为流行的营销思路按照营销学中的产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本要素组合做出相关的分析。 一﹑我国房地产业目前的基本情况 中国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来的，虽然只有短短
一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。据国家统计局统计快报显示，2001年1~11月，全国房地产开发完成投资4857亿元，比上年同期增长29.7（东部﹑中部﹑西部地区的增幅分别为27﹑34.1﹑42），高于同期固定资产投资增幅13.4个百分点，占固定资产投资的23，其中，商品住宅开发完成投资3400亿元，增长30.5，占全部投资比重的70。商品住宅施工面积为5.1亿平方米，增长24.4，其中，新开工面积2.3亿平方米，增长30.4；竣工面积1.06亿平方米，增长17.2；销售面积1.04亿平方米，增长20.8，个人购房比重达到93.9，广西﹑重庆﹑江西﹑四川﹑湖北﹑天津等省市商品住宅销售面积增幅超过40，辽宁﹑上海﹑浙江﹑山东﹑海南﹑黑龙江等省市销售面积大于同期竣工面积。商品房价格增长6.1，其中商品住宅价格增长6.6。统计数据显示,我国的房地产业在经过十多年的发展之后，已经渐渐趋于成熟并显现出良好的发展势头和广阔的市场空间。 二﹑房地产营销的内涵及其意义 所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 目前，从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构﹑合理组织社
前言 房地产工程的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产工程一个明确的、科学的定位。它包括工程的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的工程定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾工程定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾工程所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从工程持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。
东和湾工程定位报告 一、东和湾工程定位考虑的因素 1、工程所在地的经济发展状况，工程所在地的房地产发展水平。 2、工程所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、工程的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、工程地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现工程的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.
二、东和湾工程定位背景分析 对重庆东和湾工程予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方M，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方M，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方M，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方M，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方M，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈
房地产项目市场定位分析 房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。 个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性 由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地
房地产市场定位实战价值分析报告 【最新资料，WORD文档，可编辑修改】
操作程序 第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 第3操作环节：房地产市场定位概念精要 第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 第5操作环节：房地产市场定位要点分析 第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南 进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。 第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 分析A：楼盘畅销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在
课程一、《房地产发展战略与规划》培训大纲 （１天－２天）讲师：范宁 课程培训具体内容大纲： 第一章、战略管理概述： 战略理论发展概述、战略及其体系、战略管理的概念和基本程序。 第一章、战略管理战略环境分析 外部战略环境分析：外部战略环境的内容和分析技术、一般战略环境分析、产业战略环境分析、企业战略环境分析、外部战略环境评价技术。 ★内部战略环境分析：企业内部战略环境的内容和分析方法、资源和能力分析、管理分析、利益相关者分析、内部战略环境评价。 ★公司战略：公司愿景和目标、产业范围组合、产业发展方向组合、产业时间组合。 ★业务单元战略：业务单元整体战略、业务单元基本竞争战略、不同产业阶段的竞争战略、不同地位的竞争战略、核心竞争力营造。 ★职能战略：职能战略概述、企业文化战略、营销战略、品牌战略、产品战略、技术发展战略、物流战略、人力资源战略、财务战略、成本战略。 ★战略投资项目：战略投资项目的概念和发展周期、战略投资机会研究、战略投资项目建议书、战略投资项目可行性研究、战略投资项目决策。 ★战略实施方案：战略实施的基本思路、战略导向管理整合、战略导向人力资源整合、战略导向投资项目、战略预算。 第三章战略管理概述 第一节战略理论发展概述 一、结构学派 二、能力学派 三、资源学派 第二节战略的概念与体系 一、战略 二、战略体系 第三节战略管理的概念和基本程序 一、战略管理的概念 二、战略管理的特点 三、战略管理的原则 四、战略管理基本程序 第四章房地产外部战略环境分析 第一节外部战略环境的内容和分析技术 一、外部战略环境的内容 二、外部战略环境的分析技术 第二节一般战略环境分析 一、一般战略环境的内容 二、宏观经济环境分析
房地产项目如何进行市场定位 一、房地产开发项目市场定位依据主要来自三个方面： 1、项目所在城市和区域的市场资料城市整体发展状况、城市化阶段、城市与区域人口；城市宏观和微观经济情况、市场整体发展状况与需求；城市和区域未来的发展状况；开发项目所在城市中的区域位置及政府对该区域的功能定位。 2、项目相关的业态和行业背景与开发项目所涉及的各种潜在使用用途相关的各种业态和行业背景，以及不同业态和行业的未来发展的趋势，借以确定项目所包含的不同使用功能面积的配比。 3、项目的核心竞争力开发项目所处位置的优势、劣势、机会、挑战等，旨在扬长避短，提炼出项目的核心竞争力。 二、市场定位的工作内容（以沈抚新城“钻石城”商业综合体为例） 1、整体市场定位 根据沈抚新城“钻石城” 综合体项目所在区域的城市规划要求，明确项目应承担的城市功能，同时通过市场调查分析，了解目标市场需求和行业未来发展趋势，并结合项目自身物理条件，先行确定建筑综合体的整体市场定位。 在整体市场定位中，要明确建筑综合体的主导功能和功能构成，进而在考量市场风险因素的前提下，以综合效益最大化和各种使用功能合理配搭为准则，有效组合相关功能类型，并确定各功能面积的比例关系，从而形成最终的项目整体市场定位方案。 2、主体形象定位主体形象定位，是指项目主体风格定位及经营管理企业品牌定 位，就像品 牌会给产品带来附加值一样，鲜明的形象定位有着及强的集聚效应，将给投资人、经营者带来附加价值。沈抚新城“钻石城”综合体项目是一个多业态组合的建筑，拥有明确的经营主题，鲜明的建筑风格以及富有创造力的品牌形象。主体形象定位对提升项目的价值异常重要。 3、客户定位由于客户对象在年龄、收入、职业、教育程度及兴趣等方面差异很大，
汉国置业东莞庄项目定位报告 第一部分项目界定 一、指标及限制条件 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等； 2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。 3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。 二、地块解析 1）地块位置 汉国置业东莞庄项目位于广州天河区东莞庄路，占地面积95,000平方米。如下图： 2）、项目交通出行状况 1、公交系统情况：400路（乐意居——东莞庄总站）此外，附近交通路线有27、54、89、135、138及夜10号线等多条公交路线。 2.与广园东路，广州东站，天河客运站等相临，出行方便。 3、附近有地铁3号线 3）、项目周边社区配
套周边有中信广场、天河体育中心、正佳广场及各大繁华中心。项目紧邻华南理工大学，拥揽学府的浓郁书香和青葱林木，环境幽雅，景观宜人，周边聚集众多高知人士，人文氛围浓厚。学校配套有：华南理工大学附属中学、华南理工大学、广东省城市建设高级技工学校江南校区、广州艺校、广州市轻工业学校、广州市信息工程职业学校、继续教育学院。医院配套有华南理工大学医院、广州博爱医院、中山大学附属第三医院等。附近银行有中国工商银行，广州市商业银，中国银行，邮政储蓄，农村信用合作社，中国光大银行等。 第二部分市场分析 一、宏观市场 广州2009-2010年GDP总量为9112.76亿元，可比增速11.5%，近几年来一直有上升趋势，其中天河区为总量为12.5万元，增幅5%。 据报道，广州市人口已超1400万，总之，不论是城市经济状况、人口、人均可支配收入及增长率、消费性支出都处于良性增长阶段。 二、房地产市场 虽2008年来，房地产市场持续低迷，但2009开始，市场交易氛围重新活跃，广州市住宅用地成交活跃，开发商对后市持乐观态度。 1、总体情况：土地出让显著增加，外围区域出让面积领先，住宅用 地出让居首；房屋交易大幅回升，成交金额增长超过7成；各类新建商品房成交量回升，住宅增长最明显…… 2、区域情况： 东莞庄原已有富力院士庭，坐落于广州市天河区东莞庄路72号，占地约5.4万平方米，总建面积约17.3万平方米，绿化率达30％，容积率 3.2。小区配套设施方面，配备有会所、泳池、篮球场及2.4万平方米的 商业配套。附近交通路线有27、54、89、135、138及夜10号线等多条公交路线。 富力院士庭地处天河北风水龙脉之地天河东路和广园东路交会处，这里是广州商业区、商务区和学院区的牟和之地，与天河北一路之隔。内环路、地铁1号、3号线、火车东站等交通便捷。 富力院士庭聘请具有国家一级资质的物业管理公司----天力物业管理公司作您的贴心管家。一流的服务和最贴心、最到位的生活管理方式即将新鲜登陆您的生活。数百米长的广州首个花园式休闲购物广场为社区提供了完善的商业配套。上海世纪联华率先入驻，1500平方米精英会所和 广场顶层6米挑高的空中花园，构成素质生活的根本元素。
房地产项目市场定位工作分析 作为顾问公司,在接触很多开发商面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面: 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性; 由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。 4、公司其他项目更可行因素等 由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发的时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。 三、项目定位涉及的主要环节 项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断: 1. 现金流测算与把握 开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。 2. 土地条件 土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,在京北有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。
昆泰集团 劲松项目定位分析报告 21世纪中国不动产 2002年元月
目录 第一章房地产宏观市场分析…………………………5—10第一节宏观经济环境对房地产市场的影响……………5—7 一、我国宏观经济运行态势良好 二、宏观经济运行对房地产投资的影响 三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战 第二节国家相关政策对住宅产业的影响………………8—9 一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策 二、把握使百姓“买得起房”的有关政策 三、把握使百姓“买放心房”的有关政策 第三节2002年房地产市场预测 (10) 第二章区域市场分析.......................................11—18第一节区域环境概述 (11) 一、地理位置与道路交通状况 二、周边物业状况 三、人文环境及配套设施状况 第二节区域市场竞争分析…………………………12—13 一、周边项目概述 二、产品供应特点分析
三、区域竞争对手分析 第三节本项目S.W.O.T.分析………………………14—18 一、Strength（优势） 二、Weakness（劣势） 三、Opportunity（机会） 四、Threat（威胁） 第三章客户群体需求分析……………………………19—25第一节主导客户群的定位分析……………………19— 20 一、客户类别细分 二、主导客户群定位 第二节主导客户群购房动机分析…………………21—23 一、购房时间、动机及关注因素 二、主导客户群购房偏好 第三节主导客户群对价格的承受能力分析…………24— 25 一、单位价格需求 二、贷款额度选择 三、首期的承受能力 第四章项目定位分析……………………………………26—29
唐山房地产项目产品定位 一、定位支撑点 1、总体市场状况 ●房地产市场保持供需两旺势头，各种产品均有较好的市场表现。 2005年度，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观，同时各种产品需求状况都有良好的市场表现。 ●市场的时期性和成长性特征突出。 目前时期，多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征，在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性进展。 ●二次、三次置业需求增势强劲。 随着对国内经济运行过热的忧虑，国内目前现有的投资品种稀缺，投资风险相关于房地产投资而言较大，因此，二次、三次置业、投资置业升级趋热。
●价格平稳增长。 尽管有土地、金融、政策方面的诸多缘故使人们对房地产价格的涨落争论不休，但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。 ●项目营销速度加快，推广力度趋缓，尤其是报广投放减少。 由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的阻碍，销售较去年有一定的增长，因此各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。 2、办公类物业市场状况 ●商务形式多元化引发产品细分化 以后商务市场将出现写字楼办公、SOHO办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式，也因此催化商务产品的产品细分过程。
●商务职能协调化 即商务功能的群落化，众多相互关联、相互阻碍、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链和商业群落，从而形成竞争联合体，共同降低商务成本，增强区域商务的专业性和竞争力。 ●坚守市场青睐 为中小企业量身定做的写字楼越来越多，专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体，他们有一点是共同的，低总价既意味着中小户型，同时还希望这些空间是能够变化的，能够自由组合安排的。 综上所述，本项目特性有： ●区域地理位置相对优越，道路交通体系完善，为区域商务进展提供 了良好的交通区位优势； ●地处成熟商圈范畴，商业基础设施需求潜力较大，同时衍生的商贸、
v1.0 可编辑可修改产品定位报告
营销管理部 年月 第一章城市房地产宏观市场分析 第一节经济环境对房地产市场的影响 1、宏观经济运行对房地产投资的影响； 2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。 第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响 1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定； 2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响； 3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。 第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测
c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前市场机会的初步结论 第二章区域市场分析 第一节区域环境概述 1、地理位置及交通交通状况； 2、区域配套设施状况； a)配套设施点位图 b)商业配套设施 c)生活配套设施 d)教育配套设施 e)医疗配套设施 3、区域自然及人文资源状况 第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测
第四章房地产市场定位的应用及策略 房地产市场定位模式主要有从定性基础上的和定量基础上的模式，而且在两者相结合运用的趋势越来越明显。 4.1建立在定性基础上的房地产市场定位 建立在定性基础上的房顶产市场定位模型是在借鉴市场定位的普遍模型结合房地产营销的特点得出来的。其主要内容如下： 4.1.1顾客分析 从顾客分析出发，确定房地产市场定位策略是最传统的定位出发点，这一理论在房地产市场成熟期提倡、实践得最多。并在实施顺序上房地产业界达成一致，主要是以下顺序：市场细分、选择目标市场、和进行产品定位。 4.1.2建立超越顾客需求理念 传统的目标市场定位方法只能帮助房地产公司进入已有的市场，而不是创造新的市场、在新的市场上定位。 超越顾客需求理念认为，除了传统的目标市场顾客需求调研外，面对现代市场，企业的定位处在发掘并满足现有消费需求的基础上，还应该超越顾客的需求，进行创新定位。 从超越顾客需求的理念出发创建新的市场定位模式，这种模式建立在两种分析结果的基础上，一种是对顾客本能需求的分析，另一种是对顾客心智模式的分析，将两种结果结合起来，将产品的定位牢牢树立在消费者心目中。 4.1.3从企业的角度出发 从企业的角度出发，建立定位模型主要考虑核心能力来开发定位程序和建立定位模型因子。这种定位能够让房地产企业对自身的资源进行清醒的认识，同时可以集中有效的资源开发市场，但是纯粹的由企业能力出发的市场定位它忽视了顾客，忽视了与顾客之间的沟通。因此利用企业能力完成定位的缺陷也是不言自明。 4.1.4从竞争对手出发 市场结构、次序及其演变趋势引发市场空间的变动本质上会影响到定位决策。企业通过对现存的竞争对手分析，寻找其盲点和弱点，从而完成差别化的市场定位。所以房
第五章房地产项目定位 ◆本章学习目标 1、掌握房地产项目定位的概念； 2、掌握房地产项目定位的内容； 3、掌握市场分析法； 4、掌握项目SWOT方法的应用。 ◆本章教学内容 1、房地产项目定位的基础 2、房地产项目定位的基本方法 （1）房地产项目市场分析法 （2）项目SWOT分析法 ◆本章重点 1、房地产项目定位的的概念 2、房地产项目定位的内容 3、市场分析法 4、项目SWOT方法的应用 ◆本章难点 1、市场分析法 2、项目SWOT方法的应用
第一节房地产项目定位的基础 一、房地产项目定位概念 从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。 因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 房地产项目定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。这一过程就是房地产的项目定位。 二、房地产项目定位内容 从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包括四部分内容。 （一）市场定位 研究房地产市场销售的市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。在这部分研究中要回答的问题主要有：全局的房地产市场有多大？这个市场的增长率是多少？目前市场是如何被细分的？当前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化？参与竞争的是哪一细分市场？竞争者的状况如何等。 （二）客户定位 研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。在这部分研究中主要回答的问题有：不同类型的房地产项目针对哪类不同消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式是什么，消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。
前言 房地产项目的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产项目一个明确的、科学的定位。它包括项目的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的项目定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾项目定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾项目所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从项目持续销售和公
东和湾项目定位报告 一、东和湾项目定位考虑的因素 1、项目所在地的经济发展状况，项目所在地的房地产发展水平。 2、项目所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、项目的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、项目地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现项目的价值最大化。
二、东和湾项目定位背景分析 对重庆东和湾项目予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方米，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方米，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方米，同比下降23.1%，
浅议房地产项目的市场定位问题 陈瑞亮李培 武汉大学 摘要：市场定位的思想已经得到了业内的重视,但具体的操作还比较薄弱。本文针对市场定位中出现的问题进行研究，围绕着房地产开发中所必须解决的问题展开。为了能够比较完整系统的了解房地产市场定位，本文对房地产开发定位的运作原理进行了探讨，运用营销管理的方法，重新构建了房地产开发市场定位的工作内容和操作流程模式。 关键词：房地产项目市场定位 Abstract:The market localization's thought already obtained industry in value,but the concrete operation is also quite weak.This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research,centers on the question which in the property development must solve to launch.For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization,this article carry on the discussion to the property development localization operation principle,the utilization hard currency method,has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern. Key word:Real estate project market localization 中图分类号：F293.35文献标识码：A文章编号：2095-2104（2012） 房地产业经过二十多年的发展，已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重，这会制约房地产开发企业开发活动的持续性。我国当前房地产营销的水平还比较低，营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析当前房地产营销中存在的问题。 1房地产基本含义 房地产由于其自己的特点即位置的固定性和 不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地 产可以有三种存在形态：即土地、建筑物及房地 合一。在房地产拍卖中，其拍卖竞标的也可以有 三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑 物和房地合一状态下的物质实体及其权益。每一 类拍卖竞标的都有自己的特殊性，这种特殊性是 与房地产的特性相联系的，房地产有以下几个特 点：（1）位置的固定性和不可移动性；（2）使 用的长期性；（3）影响因素多样性；（4）投资 大量性；（5）保值增值性。 房地产行业对国民经济的影响，主要体现在 拉动经济与稳定经济。首先，从拉动经济方面来 看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业
?前言? 《孙子兵法》一开篇就讲到，“夫未战而庙算胜者，得 算多也。”什么是庙算？对房地产开发来说，就是项目的前 期策划,尤其是战略和策略层面的把握与设计,即项目市场 定位，在很大程度上决定了项目的成败。 本策划方案是以专业的市场尺度对项目进行市场调研 分析、策略把握,根据土地资源的最高使用价值，以最符合 市场需求及客观有效可行的利益目标来决定如何设计产 品，如何确定其功能需要，即在技术可行，规划许可且财 务允许的前提下达到资源的最有效整合，并在保证效益最 大前提下达到缩短销售时间、减少投资风险、为开发商在 房地产界树立卓越形象的目的。 ?一、社会经济背景简要分析 （一) 总体宏观环境 (１)国家政局稳定，政体改革对社会发展无不利影响，在中长期内有利于国家经济的发展。 (2)整体国民经济的发展呈现经济理论中描述的最佳状态，加入WTO给国民经济带 来更多的是机遇，经济增长将成为中长期的市场特征。“高投入、高增长”
的宏观经济政策在短、中期内对经济发展的影响是有利的,但是,该政策的中长期是利、是弊,有待观察和进一步评估,以及后续相关政策的内容而定。(3）非公有制经济，特别是私营经济的发展无论是质还是量,都将有一个较大的发展,将成为未来市场中最活跃的部份。 2、区域经济及微观环境 (1）本市经济发展势头良好,持续五年保持１０％以上的增长速度，给城市发展奠定了良好的经济基础。 (２)经济结构，产业结构的进一步优化，使占经济总量80%的国有企业中的亏损面在减少,经济效益向好的方向发展，但效益的增长是有限的。 （3)经济效益在各行业之间的转变明显。一方面,一、二类产业和传统行业的人的收入增加有限，另一方面，新经济的优势明显,相关从业人员的收入水平提高很快。虽然这部分总量逐年增加,但还未成为社会主流。与沿海及最发达城市相比,质与量上还有很大差距。虽然，这一阶层已经形成,但是力度与厚度,还很薄弱。 （4）全市的居民收入水平逐年增加,但增幅不大，短中期内不会有大的提高，且社会财富阶层归集现象日趋明显。 (5）以住房需求为代表的市场需求增加,梯级的消费特征日趋明显,消费信心、消费力上升,消费观念与消费品味不断提高，但居民消费水平与消费能力不协调。(６）城市进程的步伐进一步加快,“一小时都市圈”的构架建立,使南京市做为一个国际化中心城市的吸引力更大、市场前景更加广阔。
项目定位报告 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、城市及片区房地产供求状况 1、简评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；基础资料参照该项目发展“可 行性报告”。 2、市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）；重点分析项目所在片区楼 盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。 3、项目所在片区楼盘集合特征总结。 二、市场细分及选择目标客户 1、项目概况及SWOT分析 （1）项目控规、边界条件和地质特征简述； （2）项目SWOT分析： 结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； 结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁。如区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、市场消费群体细分 （1）经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群； （2）意向有效群体细分。按照对片区和项目的偏好程度继续细分购房人群；
（3）客户需求细分。在经济和意向细分的基础上，对客户需求进行再细分。具体细分标准可依综合项目规模、容积率、边界条件等因素确定。建议采用客户购房动机和居住需求为细分标准。 3、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 4、选择目标消费群体 （1）可能目标消费群体圈定。综合项目SWOT分析、竞争项目客户特点，判断并选择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的可能目标消费群体。（2）选择目标客户。结合开发商利益要求、项目规模和以上客户需求细分，确定项目的目标客户。 （3）目标客户特征描述。 （4）目标客户需求描述。 5、目标客户特征与需求汇总表