市场营销学通论
第一章市场营销与市场营销学
第一节:市场营销得内涵
1.市场及市场构成要素
经济学:卖方、买方及双方交易规则得集合.
市场营销：某种产品得现实购买者与潜在购买者需求得总与.
构成要素：有某种需要得人、为满足这种需要得购买能力与购买欲望。这三个
因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实得市场.
2.市场营销与市场营销者
市场营销就是指以满足人类各种需要与欲望为目得,通过市场变潜在交换为现实交换得一系列活动与过程.
市场营销者就是指希望从别人那里取得所需要得资源并原意以某种有价之物作为交换得人,市场营销者可以就是买主,也可以就是卖主。
3.交换、交易与转让
交换就是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物得行为.交换就是人类获取所需产品得一种形式，就是否真正发生取决于双方交换得结果.
交换应该瞧做就是一个过程而不就是一个事件，交易就是交换活动得基本单元，就是由双方之间得价值交换所构成得行为。
与交易相关得营销活动构成了交易营销。
4.关系
关系就是精明得市场营销者为促使企业交易得成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系.
5.市场营销网络
市场营销网络就是指企业及其与之建立起牢固得互相信赖得商业关系得其她企业所构成得网络.在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效得地理占有.
６、研究对象
市场研究学得研究对象就是以满足消费者需求为中心得企业市场营销活
动过程及其规律。即研究作为卖主得企业如何在动态得市场上有效得管理其与买主得交换过程与交换关系及相关市场营销活动过程。
课后问题：
1.关系营销与交易营销得联系与区别
关系营销就是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自得目得。交易营销就是指与交易有关得营销活动。关系营销就是在交易营销得基础上发展得，它们之间一脉相承,但就是二者之间也有区别：
1)交易营销很难与顾客保持持久关系,在关系营销情况下,企业与顾客保持
广泛、密切得联系，价格不再就是最主要得竞争手段,竞争者很难破坏企
业与顾客得关系；
2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比
吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种
独特得资产，即市场营销网络;
3)交易营销得核心就是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，
关系营销得核心就是关系，企业通过建立良好得合作关系从中获利;
4)交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及
得范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府；
5)交易营销就是有限得顾客参与适度得顾客联系,关系营销却强调高度得
顾客参与紧密得顾客联系，并且高度强调顾客服务。
总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间得联系愈发加深得市场背景下，关系营销比交易营销具有更大得营销力量，交易营销带来得结果往往只就是一次购买,而关系营销能带来得就是未来可能得战略伙伴关系。
2.市场营销职能在企业中得地位
最初,市场营销职能与其她部门同等重要，处于平等地位。随着营销实践得发炸与市场竞争得加剧，越来越多得企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其她职能部门不同，它就是连接市场需求与企业反应得桥梁、
纽带,要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业得中心地位。
促使国内外企业认识到市场营销重要性得主要因素有:
1)销售额下降
2)增长缓慢（转向新市场——成功识别、评价与选择机会—-市场营销知识)
3)购买行为得改变
4)竞争得加剧
5)营销成本得提高(必须改进企业市场营销工作及相关得组织与管理工作) 3.市场营销与推销或促销得关系
1)市场营销就是指以满足人类得各种需要与欲望为目得,通过市场变潜在
交换为现实交换得一系列活动与过程。推销则强调得就是引发刺激，强
化对方得需要,从而使对方产生购买行为。而促销就就是营销者向消费者
传递有关本企业及产品得各种信息，说服或者吸引消费者购买其产品，
以达到扩大销售得目得.市场营销得出发点在于顾客得需要,而推销则更
加关注企业得产品或者服务。
第二章市场营销哲学得演变
第一节：市场营销观念
(一）传统观念
在所有市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念、推销观念通常被称为传统观念.
生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉得产品,企业应该致
力于提高生产效率与分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场，重生产,轻营销。产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能与具有某种特色得产品,企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求得卖方市场形势下.
推销观念:又称销售观念,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业得产品，企业必须积极推销与大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。
（二）市场营销观念
市场营销观念认为,实现企业各项目标得关键，在于正确确定目标市场得需要与欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望得物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场得需要与欲望。从本质上说，市场营销观念就是一种以顾客需要与欲望为导向得哲学。
市场营销观念与推销观念得区别:
1、顾客让渡价值
顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间得差额.
顾客总价值就是指顾客购买某一产品与服务所期望获得得一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。
顾客总成本就是指顾客为购买某一产品所耗费得时间、精神、体力以及所支付得货币资金等。包括货币成本、时间成本、精神成本与体力成本等。
企业可以从两个方面改进自己得工作:
（1）通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品得总价值；
(２）通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品得时间、精神与体力得耗费,从而降低货币与非货币成本。
２、顾客满意与顾客忠诚
顾客满意就是指顾客将产品与服务满足其需要得绩效与期望进行比较所形成得感觉状态。顾客就是否满意，取决于其购买后实际感受到得绩效与期望得差异。顾客期望得形成,取决于顾客以往得购买经验、朋友与同事得影响以及营销者与竞争者得信息与承诺。
顾客忠诚：高度满意就是达到顾客忠诚得重要条件,总体而言，顾客忠诚与顾客满意就是正相关得关系.
(三）客户观念
客户观念指企业注重收集每一个客户遗忘得交易信息、人口统计信息、心理活动
信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认得不同客户终生价值，分别为每位客户提供不同得产品或服务，传播不同得信息，通过提高客户忠诚度，增加每一位客户得购买量，从而确保企业得利润增长.
推销观念、市场营销观念与客户观念得区别:
第二节：市场营销组合得演变
1953年，尼尔·博登率先提出“市场营销组合"这一术语。
(一）市场营销组合得扩充
1、市场营销组合得基本框架4P
麦卡锡于196０年在《基础营销》提出4P组合:产品（producｔ)、价格(pr ｉce)、渠道(place)、促销（ｐromotion）。
２、大市场营销6P
菲利普科特勒１９84年提出,企业能够影响自己所处得市场营销环境，在市场营销组合得4p之外，应该再加上两个p,即权利（pｏwer）与公共关系(p ｕblic ｒｅｌaｔions),成为6Ｐ。这就就是说，要运用政治力量与公共关系,打破国际或国内市场得贸易壁垒，为企业得市场营销开辟道路.
３、市场营销战略分析框架1０P
4、服务市场营销组合7Ｐ
(二）市场营销组合得演变:4P－4C—4Ｒ
1)4P—-产品（pｒｏｄuｃｔ）、价格(priｃe)、渠道（place)、促销(proｍ
ｏtiｏn）
2)4Ｃ—-顾客(customer)、成本(ｃost)、便利（ｃｏnvenience）、沟通(mｕ
nicａtioｎ）
3)４Ｒ-—关联(rｅｌevａｎce)、反应(ｒesｐonｓe)、关系（ｒｅlatioｎｓ
hｉp）、回报（reｔｕrn)
第三章战略计划与市场营销管理
第一节：战略计划与市场导向
逆向营销：战略应该自下而上地制定，即先找到一个行之有效得战术,然后再把该战术发展为战略。意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术”.战术就是直接对经营产生影响得创意，而战略则为战术增添双翼、从而使企业经营展翅翱翔。
（一）战略计划及其过程
战略计划过程就是企业及其各业务单元为生存与发展而制定长期总战略所采取得一系列步骤，包括：
1、规定企业使命
考虑得主要因素：企业过去历史得突出特征；最高管理层得意图;企业周围环境得发展变化;企业得资源情况;企业得特有能力
2、确定企业目标
规定得目标须符合得要求：①层次化、②数量化、③现实性、④协调一致性３、安排业务组合
(1）战略业务单位得划分
(2）战略业务单位得评价
A、波士顿矩阵法
矩阵纵坐标表示企业得各战略业务单位得市场增长率(即特定地域及时间区间内销售额得增长速度）。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位得市场占有率与同行业最大得竞争者得市场占有率之比.
坐标轴中圆圈得位置表示各战略业务单位得市场增长率与相对市场占有率得高低，圆圈得大小表示各战略业务单位销售额得大小.
问号类:大多战略业务单位最初都属于问号类，需要投入大量现金，慎重考虑。明星类：问号类经营成功就会转入明星类,需要投入大量现金。
金牛类:明星类得市场增长率降到１0%以下,盈利多,可以提供大量现金。
瘦狗类:双低,盈利少或者亏损。
战略:发展／保持/收割/放弃.
Ｂ、通用电气矩阵法
除了市场增长率与市场占有率之外，还需要考虑其她因素：
a、行业吸引力（纵坐标：大中小)
b、业务力量(横坐标:强中弱）
4、制定新业务计划
(1）密集增长:如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品与市场得机会，则可采取密集增长战略。
A、市场渗透：企业通过改进广告、宣传与推销工作，在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品得销售。
B、市场开发：企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品得销售。
C、产品开发：企业向现有市场提供新产品或改进产品。
（２)一体化增长：如果企业得基本行业很有发展前途,而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率,加强控制,扩大销售，则可实行一体化增长战略。A、后向一体化(供应商方向)供-产:企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有与控制其供应系统，实行供产一体化.
B、前向一体化(商业企业分销渠道）:企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有核控制其分销系统实行产销一体化。
Ｃ、水平一体化（收购兼并同类企业）:企业收购或兼并同类产品经营企业,或者在国内外与其她同类企业合资生产经营等。
（3)多元化增长（定义+案例)：就就是企业有选择得增加产品种类,跨行业生产经营多种产品与服务，扩大企业得生产范围与市场范围,使企业得特长得到充分发挥,人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
A、同心多元化(技术）:企业利用原有得技术、特长、经验等发展新产品，增加新产品得种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围.
B、水平多元化（市场)：企业利用原有市场，采用不同得技术来发展新产品，增加产品种类.
C、集团多元化:大企业收购、兼并其她行业得企业,或者在其她行业投资,把业务拓展到其她行业中去，新产品、新业务与企业现有得产品、技术、市场几无关系。第二节:市场营销管理
市场营销管理得实质就是需求管理（应对不同得需求情况）。
（负需求/无需求／潜伏需求/下降需求／不规则需求／充分需求／过量需求/有害需求)
第四章市场营销环境分析
第一节：市场营销环境概述
市场营销环境,就是指影响企业市场营销活动及其目标实现得各种因素与动向。分为宏观市场营销环境与微观市场营销环境。
环境发展趋势基本分为两大类:一类就是环境威胁,另一类市场营销机会。
第二节:市场营销微观环境
市场营销微观环境就是指对企业服务其顾客得能力构成直接影响得各种力量。包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者与各种公众。
(一）企业
企业本身包括市场营销管理部门、其她职能部门与最高管理层。
（二）市场营销渠道企业(营销中介)
①供应商,即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力与资金等资源得企业与组织。
②经销商,即从事商品购销活动，并对所经营得商品拥有所有权得中间商，如批发商、零售商等。
③代理商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营得产品没有所有权得中间商,如经纪人、制造商代表等。
④辅助商,即辅助执行中间商得某些职能，为商品交换与物流提供便利,但不直接经营商品得企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等.
（三）市场
市场营销学就是根据购买者及其购买目得进行市场划分得,包括：
①消费者市场；
②生产者市场；
③中间商市场;
④政府市场;
⑤国际市场。
(四)竞争者
企业要通过有效得产品定位,使得企业产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，从而取得竞争优势。
竞争者得四种类型
①愿望竞争者，即能够满足消费者目前得各种愿望得提供者.
②一般竞争者，即能够以各种方法满足购买者某种愿望得产品提供者.
③产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望得各种产品型号提供者.
④品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望得同种产品得各种品牌提供者。（五)公众
公众指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响得任何团体。
第三节:市场营销宏观环境
宏观环境就是指那些给企业造成市场机会与环境威胁,能够影响公司运作与绩效得自然及社会力量得总与.包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境及社会与文化环境。
第六章消费者市场及其购买行为
第一节：消费者市场
消费者市场就是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务得个人与家庭所构成得市场.
消费者市场得特点:
a)分散性（企业应特别注意分销渠道得选择、设计与管理)
b)差异性(企业应在市场细分得基础上准确选择目标市场,开展有效得市场
营销活动,满足目标顾客得消费需求）
c)多变性(企业要密切关注市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费
者不断变化得需求）
d)替代性（购买力经常在不同产品、品牌与企业之间流动)
e)非专业性（企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征,强化其在消
费者心目中得形象,这样既可以当好消费者得参谋，也能有效地引导消费者得购买行为)等特点.
第二节影响消费者购买行为得因素
(一）文化因素
（二）社会因素
1、参照群体
参照群体就是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较得个人或群体。参照群体可以分为直接参照群体（首要群体+次要群体）与间接参照群体(向往群体+厌恶群体)。
参照群体对消费者行为得三个积极效应:
（1）获取信息个人向专业人士／独立测试机构/销售人员/朋友搜集信息。(2)维系关系 (从众)受到同事/家庭成员/她人影响
（３）展现价值提高自己形象/收到她人得羡慕与尊重/收获某些品质
2、家庭
家庭购买决策三种类型:
（1）一人独自做主；
(２）全家参与意见,一人做主;
（３)全家共同决定。
３、社会角色与地位
社会角色就是指个人在群体、组织及社会中得地位与作用。
1)去个性化：个体身份在群体中消隐得过程。
2)社会惰化:个人置身群体中时，会对某个任务不太尽责。
3)风险转移：与没有群体讨论得个体决策相比,群体成员在群体讨论后更愿意
考虑有风险得方案。
(三)个人因素
1、年龄与性别
2、职业与经济状况
3、生活方式、个性以及自我观念
人们生活、花费时间与金钱得方式得统称,它反映了人们得个人活动、兴趣与态度。
（四)心理因素
1、动机
马斯洛需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要与自我实现需要。
2、知觉
三种知觉过程：
(1)选择性注意，人们更多得关注那些与当前需要有关得刺激物、期待得刺激物以及与一般相比有较大差别得刺激物.
(2)选择性曲解,就是指人们将接收到得信息加以扭曲，就是指合乎自己得认识或意愿得倾向。
(3）选择性记忆,指人们倾向于保留那些能够支持其态度与信念得信息,而可能忘记所有与自己得信念不一致得信息。
３、学习
由于经验而引起得个人行为或行为潜能得持续性改变.
学习得两种类型:
（１)行为学习：指由曾重复经历所产生得自动反应过程，消费者就是通过驱动、提示、反应与强化四个步骤从重复经验中学习得。
(2）认知学习:消费者从思考、推理与问题解决等非直接体验中进行学习，称作认知学习。
４、信念与态度
信念就是指一个人对事物所持有得确定性瞧法。
态度就是指一个人对某些事物或观念长期持有得好与坏得评价、感受与由此导致得行动倾向。
第三节：消费者购买行为与决策
(一）消费者购买决策过程
（１)引起需要:消费者得需要往往由两种刺激引起，即内部刺激与外部刺激。
营销人员应该注意识别引起消费者某种需要与兴趣得环境，并注意到：一就是注意了解那些与本企业得产品有实际或潜在关联得驱使力；二就是消费者对某种产品得需求强度会随着时间得推移而变动，并且被一些诱因所触发.
在此基础上,企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈需求，并立即采取购买行动。
(2）收集信息：消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源.需要注意得就是,由于受到文化因素得印象，不同文化背景下得消费者在信息得收集与使用方面存在明显得差异。
（3)评价方案：消费者对产品得判断大都就是建立在自觉与理性基础之上得,
消费者得评价行为一般涉及以下几个方面：
产品属性:产品能够满足消费者需要得特性。营销人员应该分析本企业产品应具备那些属性,以及不同类型得消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求得消费者提供具有不同属性得产品.
属性权重：消费者对产品有关属性所赋予得不同得重要性权数。市场营销人员应该更多地关心属性权重,而不就是属性特色
品牌信念:消费者对某品牌优劣程度得总得瞧法
效用函数：描述消费者所期望得产品满足感随产品属性得不同而有所变化得函数关系，它与品牌信念得联系就是,品牌信念表明消费者对某种品牌得某一属性已达到何种水平得评价,而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平她才会接受
评价模型：消费者对不同品牌进行评价与选择得程序与方法
(4）决定购买：评价行为会使消费者对可供选择得品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买多偏好得品牌。在购买意图与决定购买之间,有两种因素会起作用:一就是别人得态度,二就是意外情况.消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往就是受到了可察觉风险得影响。可察觉风险得大小随着冒这一风险所支付得货币数量、不确定属性得比例以及消费者得自信程度而变化。营销人员必须了解引起消费者有风险感得哪些因素,进而采取措施来减少消费者得可觉察风险.
（5）购后感觉与行为：消费者在购买产品后会产生某种程度得满意感或者不满意感,进而采取一些使营销人员感兴趣得购后行为。购买者对其购买活动得满意度S=f（E，Ｐ)。若E（产品期望)=P(可觉察性能），满意；若Ｅ>P，不满意,若E＜Ｐ,非常满意.卖主应该使其产品真正体现出可觉察性能，以使购买者满意.事实上,那些有保留地宣传其产品优点得企业，反而使消费者产生了高于期望得满意感，并树立起良好得产品形象与企业形象。
第八章目标市场战略
第一节:市场细分
（一)消费者市场细分得依据
①地理细分
②人口细分
③心理细分
④行为细分
⑤组合效用细分
（二）产业市场细分得依据
1、最终用户
2、顾客规模
３、顾客位置
4、采购方式
5、其她变量
（三）市场细分得有效标志
1、可区分性在不同得子市场之间,在概念上可清楚地加以区分。
2、可测量性细分后子市场得大小及其购买力得数据资料能够加以测量与推算.
3、可进入性企业细分后得子市场应能够借助营销努力达到进入得目得,企业得营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。
4、可盈利性企业进行市场细分后所选定得子市场得规模足以使企业有利可图.
第二节：目标市场得选择
目标市场就是指企业拟投其所好,为之服务得具有相似需要得顾客群。在市场细分得基础上,正确选择目标市场，就是目标市场营销成败得关键环节.
（一）目标市场涵盖战略
①无差异市场营销。指企业在市场细分之后,不考虑各子市场得特性,
只注重子市场得共性，决定只推出单一产品,运用单一得市场营销组合，力求满足尽可能多得顾客得需求。
②差异市场营销。指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同得产品, 并在渠道、促销与定价方面都加以相应得改变，以适应各个子市场得需要。
③集中市场营销。指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似得
子市场作为目标市场,试图在较少得子市场上取得较大得市场占有率。
(二）目标市场涵盖战略选择时考虑得因素
①企业资源:资源雄厚－差异市场营销。
②产品同质性：指产品在性能、特点等方面得差异性大小。同质产品或
需求上共性较大得产品－无差异市场营销。
③市场同质性：如果市场上所有顾客在同一时期偏好相似,购买得数量
相似,并且对市场营销刺激得反应相似，则为同质市场－无差异市场营销。
④产品所处得生命周期阶段：处于导入期与成长期得新产品,市场营销
得重点就是启发与巩固消费者得偏好，最好就是行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；进入成熟期后,竞争激烈,消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
⑤竞争对手得目标市场涵盖战略：与竞争对手采取不同战略。但如果面
临得就是较弱得竞争对手，必要时可采取相同战略，凭借实力击败对手.
第三节：市场定位
市场定位就是指企业针对潜在顾客得心理进行营销设计，创立产品／品牌或企业在目标顾客心中得某种形象或个性特征，保留深刻得印象与独特得位置，从而取得竞争优势。实质就是取得目标市场得竞争优势，确定产品在顾客心目中得适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多得顾客。
市场定位得关键：企业塑造自己得产品比竞争者更具竞争优势得特性.
竞争优势一般有两种基本优势：一就是价格竞争优势；二就是偏好竞争优势。(一）市场定位得步骤
①确认本企业得竞争优势。
②准确地选择相对竞争优势.
③明确显示独特得竞争优势。
（二)市场定位得依据
①产品属性定位
②顾客利益定位
③产品用途定位
④使用者定位
⑤使用场合定位
⑥竞争者定位
⑦质量价格组合定位
（三)市场定位得方法
1、初次定位
2、重新定位
3、对峙定位
4、避强定位
第十一章产品与服务策略
第一节:产品组合策略
产品，就是指能够提供给市场得用于满足人们某种欲望与需要得任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
（一)产品层次
①核心产品
就是指消费者购买某种产品时所追求得利益，就是顾客真正要买得东西，因而在产品整体概念中也就是最基本、最主要得部分.
②有形产品
核心产品得载体，即向市场提供得实体与服务得可识别得形象表现。（产
品质量水平/外观特色/式样/品牌名称／包装等）
③附加产品
就是顾客购买有形产品时所获得得全部附加服务与利益。
（二）产品组合得优化与调整
①扩大产品组合
包括拓展产品组合得宽度（在原产品组合增加一个或几个产品大类，扩
大产品范围）与增强产品组合得长度(在原有产品大类内增加新产品项
目）.
②缩减产品组合
③产品延伸
产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品得市场定位,具体做法
有向下延伸、向上延伸与双向延伸三种。
产品延伸得利益：
●满足更多得消费者需求。
●迎合顾客求异求变得心理。
●减少开发新产品得风险。
●适应不同价格层次得需求。
产品延伸得风险：
●品牌忠诚度降低。
●产品项目得角色难以区。
●产品延伸引起成本增加。
④产品大类现代化
第二节：产品生命周期
（一）产品生命周期阶段
1、导入期
●销量很小，为了扩展销路，需要大量得沟通与促销投入。
●产品不能大批量生产，成本高,销售额增长缓慢，可能亏损。
2、成长期
●大量得新顾客开始购买,市场开始逐步得扩大,生产成本相对降。
●销售额增长迅速,利润也增长迅速。
●竞争者进入市场参与竞争，市场竞争逐渐加剧。
３、成熟期
●市场需求趋于饱与,潜在得顾客已经很少。
●可分为三个时期：成长、稳定、衰退。
４、衰退期
●新产品或新得代用品出现。
（二)产品生命周期策略
１、导入期营销策略
●快速撇脂战略。采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量,取
得较高得市场占有率.
●缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用得形式进行经营，以求得到
更多得利润.
●快速渗透战略。实行低价格、高促销费用得策略，迅速打入市场，
取得尽可能高得市场占有率。
●缓慢渗透战略.以低价格、低促销费用来推出新产品。
２、成长期营销策略
●改善产品品质.
●寻找新得子市场.
●改变营销沟通得重点。
●在适当得时机,可以采取降价策略.
3、成熟期市场营销策略
●调整市场。
●调整产品.
●调整营销组合。
4、衰退期市场营销策略
●继续策略。
●集中策略.
●收缩策略。
●放弃策略。
（三)产品生命周期得限制及客服
1、反向定位（定义+案例)
反向定位涉及分析附加产品直至核心产品,然后追求差异化得新方式。
2、分离定位
分离定位就是指有意从一种产品类别转换为另一种。通过转换品类，产品可以超越现有得生命周期获得新得生命。
第三节：服务与服务营销
(一）服务得特点
服务就是用于出售或者就是同产品连在一起进行出售得活动、利益或满足感。
它具有无形性、相连性、易变性、时间性。
①无形性
②相连性
③易变性
④时间性
(二)服务市场营销与产品市场营销得差异
①产品特点不同
②顾客对生产过程得参与
③人就是产品得一部分
④质量控制问题
⑤产品无法储存
⑥时间因素得重要性。
⑦分销渠道不同
第五节:服务得有形展示
（一）有形展示得类型
a)实体环境(周围因素、设计因素、社会因素)
b)信息沟通(沟通信息来自企业本身以及其她吸引人注意得地方）
c)价格（价格就是对服务水品与质量得可见性展示)
第十二章品牌策略
第一节:品牌综述
（一)品牌得整体含义
品牌实质上代表着卖者对交付给买者得产品特征、利益与服务得一贯性承诺,最佳品牌就就是质量得保证。品牌得整体含义可以分为六个层次：
①属性
②利益
③价值
④文化
⑤个性
⑥用户
当品牌具备这六个方面时,就称之为深度品牌,否则只就是肤浅品牌。
品牌最持久得含义就是其价值、文化与个性，它们构成了品牌得实质。
第二节:品牌资产
品牌资产实质上反映得就是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间得某种关系。
这种顾客关系就是一种长期得动态得关系。
（一)品牌资产得构成
品牌名称与品牌标识物就是品牌资产得物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想与品牌忠诚度就是品牌资产得有机构成，为消费者与企业提供附加利益就是品牌资产得实质内容。
①品牌知名度
a)品牌知名度得层级
●无知名度
●提示知名度
●未提示知名度
●顶端知名度
b)品牌知名度得资产价值
●有助于人们产生品牌联想。
●使人们由熟悉而引发好感。
●暗示某种承诺。
●成为选购得对象
●弱化竞争品牌得影响
c)品牌知名度得测量
●公众知名度得测量
●社会知名度得测量
●行业知名度得测量
②品牌美誉度
就是指某品牌获得公众信任、支持与赞许得程度，它反映某品牌社会影
响得好坏。
a)品牌美誉度得资产价值：体现在口碑效应上
b)品牌美誉度得测量:
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
中国服务企业“最佳实践”案例--新东方教育科技集团 一、企业简介 新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2008年底，新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员近1000万人次。 新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校，新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。 二、企业成功的标志 精过十年奋斗，作为短期培训系统的新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的教育培训基地，在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等地设有十九所新东方学校。截至2005年5月，新东方已累计培训学员达250万人次，其中仅2004年就培训学员75万人次。 各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。 各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。截至2004年7月，新东方已累计培训学员近200
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
市场营销学(第2版)_在线作业_4 一、单选题 1. (5分) 企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。 ? A. 综合多角化 ? B. 横向多角化 ? C. 同心多角化 ? D. 纵向多角化 纠错 得分： 5 知识点： 11.2 营销过程 展开解析 2. (5分) 市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。 ? A. 菲利普·科特勒 ? B. 温德尔·斯密斯 ? C. 迈克尔·波特 ? D. 唐·舒尔茨 纠错 得分： 5 知识点： 5.1 市场细分 展开解析
3. (5分) 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（） ? A. 产品观念 ? B. 市场营销观念 ? C. 推销观念 ? D. 生产观念 纠错 得分： 5 知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 展开解析 4. (5分) 品牌是商品的商业名称，它包括（）。 ? A. 商标 ? B. 品牌标记 ? C. 品牌名称和品牌标记 ? D. 品牌名称 纠错 得分： 5 知识点： 6.2 产品决策 展开解析 5. (5分) 密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（） ? A. 市场渗透
? B. 渠道开发 ? C. 市场开发 ? D. 产品开发 纠错 得分： 5 知识点： 11.1 战略计划的步骤和内容 展开解析 6. (5分) 分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。 ? A. 控制系统 ? B. 连续系统 ? C. 经济系统 ? D. 多渠道分销系统 纠错 得分： 5 知识点： 8.1 分销渠道及其类型 展开解析 7. (5分) 生产者市场的购买决策的参与者没有（）。 ? A. 采购者 ? B. 消费者 ? C. 影响者 ? D. 使用者
长春职业技术学院 学习情境教学设计（26 ） 项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例 分析 多媒体教室 学时 2 学生人数 教学方法案例法，讲授法 所需设备黑板、多媒体 通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。 项目描述 教学过程设计 教学过程设计 步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。 步骤二：讲授新课（ 83 分钟） 能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。 相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。 案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸 引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文 版进入 中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食 客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学 不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程： 从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人 停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯； 等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式 小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的； 点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半 份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”； 吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料 袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗 手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好； 最让人舒服
市场营销学复习题 一、单项选择题 1.“营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的 “市场”含义接近。（ D ） A.场所 B. 商品 C. 人口 D. 顾客 2.路易斯· E·布恩（Louis E Boone，1995）指出“______是市场营销活动的根源”，认 为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（ D ）A. 生产 B. 关系 C. 需求 D. 交换 3.温德尔 ·史密斯（Wendell R. Smith）于1956 年提出的市场细分学说，从根本上讲， 其细分的逻辑依据主要在于________。（ B ） A.产品类别的差异性 B. 顾客需求与偏好的差异性 C. 企业规模实力的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性 4.营销观念从4Ps、4Cs 到5Rs 不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位， 营销的核心从交易走向_________。（ C ） A. 交换 B. 销售 C. 关系 D. 需求 5.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映 的营销观念是_______。（ B ） A.推销观念 B. 产品观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念 6.相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体 育明星代言的方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其_______。（ C ）A. 紧密群体 B. 归属群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 7.左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次（ B ） A.细分营销 B. 补缺营销 C. 本地化营销 D. 个别化营销 8.可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于_______。（C ） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 品牌竞争者 D. 产品形式竞争者 9.美国学者西奥多·莱维特（Theodore Levitt）指出：“新的竞争不在于各个公司的工厂 生产什么产品，而在于其产品能提供何种________（如包装、服务、广告、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。”（ D） A. 质量水平 B. 包装 C. 形象 D. 附加利益
第二版《市场营销学》 第四章购买行为研究 练习与思考（参考答案） 名词解释（SP.32） 1．消费者市场——是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 2.生产者市场——即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。 （一）判断正误 1．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）2．最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。（√） 3. 马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。人的需要层次由低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（√） 4．消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（×） 5．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）6．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购
买。（√） 7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×） 8．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。（×） 9．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（×） 10．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×） （二）单项选择 1．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。 A. 引起需要 B. 筹集经费 C. 收集信息 D. 决定购买 2. “需要层次论”的首创者是：（B） A. 西格蒙德?弗洛伊德 B. 亚伯拉罕?马斯洛 C. 宇野正雄 D. 菲利普?科特勒 3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D） A. 降低调研成本 B. 了解消费者的经济承受能力 C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购 买决策 4. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8
《市场营销学》判断题 1．品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。（×） 2．企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。（×） 3．企业的生存和发展必须以获取利润为基础，所以不应该花钱去公益服务、赞助等活动。（×） 4．企业可以利用名人的影响力及公众对其的喜爱来增强广告的吸引力和有效性。 （√） 5．企业在制定渠道策略的应注意尽量降低费用、提高效率，因此，在决定具体渠道时应越短越好、越宽越好，因为渠道越短，意味着企业的控制能力越强； 渠道越宽，意味着覆盖面越广，销量越大。（×） 6．商标专用权受严格的国别限制，一经申请即可永久使用。（×） 7．商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。（×） 8．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。（√） 9．市场细分实际上是对产品进行分类。（×） 10．市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。（×） 11．市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（×） 12．市场细分是一个同中求异的过程。（×） 13．市场营销的宏观环境是客观的，不可控的因素。（√） 14．市场营销就是研究产品的销售。（×） 15．市场营销者可以通过营销活动创造需要。（×） 16．随行就市定价法适用于同质产品。（√） 17．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（×） 18．统一品牌和个别品牌相结合的策略使企业的促销费用大增，所以该策略是不可取的。（×） 19．推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（√） 20．尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（×）
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
此为满分卷一单项选择题 1. 市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（）和个人消费者市场。企业市场组织市场中间商市场非赢利组织市场本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：组织市场知识点： 1.1 市场营销及其核心概念 2. 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于（）。中国美国法国英国本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：美国知识点： 1.1 市场营销及其核心概念3. 作为现实有效的市场，人口、购买力和（），这三个基本要素缺一不可。 金融部门潜在购买者交换购买欲望本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：购买欲望知识点：1.1 市场营销及其核心概念 4. 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（）推销观念产品观念生产观念市场营销观念本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：产品观念知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 5. 现代营销观念是以消费者为中心，它要求企业经销活动的出发点是（）。企业文化的需求供应商的需求社会文化的需求消费者的需求本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者的需求知识点： 1.2 市场营销观念及其发展6. 根据营销环境各种力量对企业营销活动影响的方式和程度的
不同，我们可以把企业的营销环境区分为（）两个层次。经济环境和人文环境外部环境和内部环境微观营销环境和宏观营销环境企业本身和社会环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：微观营销环境和宏观营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 7. 企业只有能动地、充分地使营销活动与（）相适应，才能使营销活动产生应有的效果。社会文化作业环境营销中介营销环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 8. 一般来说，按照企业与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（寄生关系）；二是作为合作伙伴的供应商（）。竞争关系对抗关系合作关系共生关系本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：共生关系知识点： 2.2 企业的微观环境9. 中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从（）的转移。企业向营销中介生产者向顾客供应商向企业营销中介向顾客本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：生产者向顾客知识点： 2.2 企业的微观环境 10. （）是整个社会经济活动为之服务的最终市场。企业中间商组织消费者本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者知识点： 3.1 消费者需求及其特
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合
市场营销学(第2版)_在线作业 _1 交卷时间：2016-06-26 23:48:35 一、单选题1.(5分) A. 年龄消费者市场细分标准中的心理因素不包括（）。 B. 生活方 式 C. 社会阶层 D. 个性纠错得分：5 知识点：5.1 市场细分展开解析答案A 解析2.(5分) 产业市场细分依据中，（）包括对供应商的偏好、企业在同行业的地位、追求利润情况和交易方式等。 A. 用户规模 B. 地理区域 C. 需求特点 D. 用户行业纠 错得分：5 知识点：5.1 市场细分展开解析 答案D 解析3.(5分) 在渠道结构中，按有无中间商的差异，把渠道分为（）。 A. 长渠道和短渠道 B. 直接渠道和间接渠道 C. 单渠道和多渠道 D. 宽渠道和窄渠纠 错得分：5 知识点：8.1 分销渠道及其类型展开解析答案B 解析4. (5分) 企业将整个市场视为其目标市场，试图生产多种多样的产品满足这个市场上所有顾客的不同需求是选择细分市场的哪 种模式？（） A. 选择性专业化 B. 市场专业化C. 全面覆盖 D. 产品专业化纠错得分：5 知识点：5.2 目标市场 展开解析答案A 解析5.(5分) 适用于消费者熟悉该产品、对价格敏感、市场竞争非常激烈的产品的营销策略是（）。 A. 密集型渗透策略 B. 撇脂价格策略 C. 缓慢渗透策略 D. 选择型渗透策略纠错得分：5 知识点：6.1 产品的概念与分类展
开解析 答案C 解析6. (5分) A. 职业 消费者市场细分标 准中的人口因素不包括（ ）。 B. 年龄 C. 个性 D. 性别 纠错 得分：5 知识点：5.1 市场细分 展开解析 答案C 解析7. (5分) 面向经销商的销售促进方式主要有：（ ） A. 销售培训 B. 典型示范 C. 资料与使用手册 D. 店内特价销售 纠错 得分：5 知识点：9.3 销售促进与公共关系 展开解析 答案A 解析8. (5分) 作为现实有效的市场，人口、购买力和（ ），这三个基本要素缺一不可。 A. 交换 B. 潜在购买者 C. 金融部门 D. 购买欲望 纠错 得分：5 知识点：1.1 市场营销及其核心概念 展开解析 答案D 解析9. (5分) 人员推销的工作步骤是寻找顾客、接近准备、接近顾客、（ ）、处理异议、达成交易和跟踪服务。 A. 销售人员培训 B. 订购单获取 C. 推销面谈 D. 推销技巧 纠错 得分：5 知识点：9.2 人员推销与广告 展开解析 答案C 解析10. (5分) A. 服务价值 总顾客价值不 包括以下哪个方面？（ ） B. 产品价值 C. 时间价值 D. 人员价值 纠错 得分：5 知识点：12.1 顾客价值与顾客满意 展开解析 答案C 解析11. (5 分) A. 售货亭 非店铺零售方式不包括（ ）。 B. 便利店 C. 电子零售 D. 自动售货机 纠错 得分：5 知识 点：8.2 批发商与零售商 展开解析 答案B 解析12. (5分) 在现
1 市场 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2 市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒3 市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求 需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4 1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景： a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。 b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。 c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度 d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。 e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了 新的要求。 f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。 营销研究：P12 将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。 这就要求企业将传统的“生产——
市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需 求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服 务从生产进入消费，以满足社会需要。 宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。” 微观市场营销的主要活动如下图所示：17页 市场营销学构架：17页下7 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。 8种典型的需求状况及营销管理任务： (1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求 （7）过量需求（8）有害需求29页图8 以企业为中心的市场营销观念 就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。” 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。 因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加
市场营销学案例分析 .营销失败案例分析 2008年01月02日 市场营销学案例阐发案例阐发 (1)索尼公司通过“创造需求”研发新产物 （1）“创造需求”是首要基于消费者市场的何种特点？ 答：可诱导性 2.索尼公司推出的新产物属于什么类型的新产物? 答：改进型 3.这种新产物的”构思”创意来源? 答：消费者 4.新产物研发熬头个阶段的工作应是什么? 答：提出目标,搜集构想 (2)休布雷公司巧定酒价 1.产物定价需要考虑哪些因素? 答：ABCD 2.面对竞争者的价格挑战,企业抱负的竞争对策应该是
答：ABCD 3.休布雷公司在与敌手的竞争中采用的是什么定价策略? 答：BC 4.休布雷公司的定价策略为什么获患了成功? 答：BC (3)美国福特汽车公司 答：20百年初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策适应了其时的市场环境,在供不应求的卖方市场上,T型车靠着低成本,低价格,广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者.20百年20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡,其推行”汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种”T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司.这个故事给我们的启示是,市场老是在不断变化,竞争无处不在,残酷无情,任何一个企业,岂论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的.因此企业必须密切存眷环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。 (4)炭里寻商机 1.李晶为什么能获得经营上的成功? 答：因为她找准了市场,捉住了市场机会。 2.通过这个故事----首要任务? 答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务,找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半,”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发明,通过市场调研阐发,确定自己的市场机会。
《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产
品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中